Có mặt trên thị trường 12 năm, KFC đã xây dựng được hệ thống cửa hàng tương đối mạnh so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành như: Lotteria, Jolibee,...Tuy nhiên sự thành công của KFC t
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC
KFC là chuỗi các cửa hàng đồ ăn nhanh của Hoa Kì, chuyên về các sản phẩm gà rán cùng với các món ăn kèm theo và các loại hamburger chế biến từ thịt gà tươi Với khẩu hiệu thân thuộ như “Vị ngon trên từng ngón taу”, “Thật tuуệt”, “Không ai làm thịt gà như KFC” ᴄ ùng những miếng gà rán giòn ruộm, thơm ngon, KFC ѕẵn ѕàng hinh phụ ơn đói ủa ᴄ ᴄ ᴄ ᴄ ᴄ bất ứ thự khá h nào Thương hiệu này được Colonel Harland Sanders thành lập vào ngàyᴄ ᴄ ᴄ 20/03/1930 tại North Corbin, Kentucky Trong đó KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken – Gà Rán Kentucky.
Trụ sở chính: 1441 Gardiner Lane, Louisville, Kentucky, Hoa Kỳ
Website: https://www.kfcvietnam.com.vn/
Tầm nhìn
Trở thành người dẫn đầu các chuỗi dịch vụ cung ứng thực phẩm thức ăn nhanh dành cho mọi đối tượng khách hàng trên phạm vi toàn cầu, KFC đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo và các dịch vụ khách hàng tốt nhất.
Phân tích: Tuy ban đầu mục đích thành lập KFC đơn giản chỉ để mưu sinh bằng tài nấu ăn của Sanders nhưng càng ngày cuộc sống càng bận rộn, mọi người mải miết với công việc của mình và thường bỏ qua các bữa ăn, vì vậy nên KFC đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất nhì thế giới.
Sứ mệnh
KFC phục vụ cho khách hàng những món ăn nhanh, ngon hấp dẫn và tốt cho sức khỏe Chúng tôi làm việc hết mình với tiêu chí: “Khách hàng là thượng đế” Họ mong những khách hàng trung thành khi thưởng thức một lần thì sẽ còn quay lại sau đó để thưởng thức món ăn của KFC – mang lại sự vui vẻ cho tất cả mọi người.
Mục tiêu trong tương lai của công ty là tối đa hóa lợi nhuận, tăng giá trị cổ đông và duy trì sự tăng trưởng bền vững lâu dài.
Chiêu mộ, phát triển, khuyến khích, khen thưởng và duy trì những nhân viên có tài năng, cung cấp cho họ những điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích và công việc, chương trình phúc lợi khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độ cao của sự bảo đảm công ăn việc làm.
Lịch sử phát triển và hình thành
Năm 1939: Ông Sanders đưa ra món gà rán cho thực khách với một loại gia vị mới pha trộn
11 nguyên liệu khác nhau Ông nói: "Với loại gia vị thứ mười một đó, tôi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay”
Năm 1964: Sanders có thêm hơn 600 đại lý được cấp quyền kinh doanh thịt gà ở Mỹ và
Canada Vào năm đó ông đã chuyển nhượng niềm đam mê của mình cho Jonh Brown (sau này là thống đốc bang Kentuky) với giá 2 triệu USD.
Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsi Co mua lại vào ngày 1 tháng
Năm 1987: KFC trở thành chuỗi nhà hàng phương Tây đầu tiên được mở ở Trung Quốc và ngay lập tức mở rộng thị phần tại đây.
Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng "KFC".
Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản.
Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải, Trung Quốc
Năm 1997: KFC khai trương cửa hàng đầu tiên tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super
Pepsi Co thông báo về việc tách các nhãn hiệu con, họ gộp chung 4 nhãn hiệu KFC, Taco Bell và Pizza Hut thành một công ty độc lập là Tricon Global Restaurants.
Năm 2002: Công ty tuyên bố đổi tên thành Yum! Công ty này sở hữu nhiều nhà hàng, chuỗi cửa hàng nổi tiếng (trong đó có cả KFC) Đây là công ty lớn nhất thế giới về số lượng quán ăn, nhà hàng với gần 32.500 đại lý trên hơn 100 quốc gia trên thế giới.
Năm 2003 và 2004: Thành công với chiến dịch "Soul Food" đã giúp KFC tạo được một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và xây dựng được một mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
Năm 2004 và 2005: KFC đã khởi nguồn thành công với một chiến dịch mang tên "Singing soul" Thừa hưởng sự thắng lợi của chiến dịch trước, "singing soul" hiện nay đã đưa thương hiệu KFC phát triển vượt bậc.
Năm 2013: Doanh số của KFC đã cán mốc 23 tỉ đô, có 18.875 cửa hàng KFC tại 118 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.
Chức năng phòng marketing
Xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu:
Với suy nghĩ độc đáo, táo bạo của mình, Sanders đã dùng hình ảnh của mình để quảng bá cho thương hiệu gà rán KFC Cứ thế, cho đến bây giờ, logo KFC dù có thay đổi chút ít, nhưng vẫn giữ nguyên hình ảnh của vị Đại tá này.
Nghiên cứu phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường:
- Chạy các chiến dịch quảng cáo sản phẩm
- Tạo ra các chương trình quảng cáo và khuyến mãi theo ngày lễ, các dịp đặc biệt
- Tổ chức triển khai, phát triển sản phẩm mới
- Xác định phân khúc thị trường, mục tiêu, định vị thương hiệu
- Nghiên cứu giá cả, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Tham mưu cho Ban Giám đốc về chiến lược marketing, sản phẩm và khách hàng:
Tham mưu cho Ban Giám đốc các vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu, phát triển kênh phân phối, xây dựng nhãn hiệu sản phẩm mới, xác định khách hàng mục tiêu và hỗ trợ các bộ phận khác thực hiện kế hoạch marketing.
Thiết lập mối quan hệ với truyền thông:
Giới truyền thông là đối tác đắc lực giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cũng như hỗ trợ doanh nghiệp xử lý các khủng hoảng bất ngờ.
Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chủ yếu
- Lĩnh vực hoạt động của KFC là lĩnh vực thức ăn nhanh.
Sản phẩm chủ yếu là kinh các món ăn nhanh làm từ gà (rán, nướng, quay, )
Gà nuggets (Gà không xương)
Các món phụ ăn kèm như: khoai tây chiên, viên phô mai và salad trộn; các món tráng miệng như kem, bánh và nước ngọt.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
Môi trường bên trong
- Nét văn hóa đặc thù của KFC là luôn ghi nhận công lao, niềm đam mê nghề nghiệp của mỗi nhân viên trong KFC Với hơn 2000 nhân viên đang làm việc tại khắp các nhà hàng lớn nhỏ tại Việt Nam đang sống và làm việc với phương châm: “WORK HARD – PLAY HARD”, KFC cam kết về tính đa dạng và tạo môi trường làm việc tốt nhất cho nhân viên.
- Đội ngũ nhân viên của KFC là những người linh hoạt, nhanh nhẹn và chu đáo trong công việc Thái độ “Hết lòng vì khách hàng” xuất phát từ mỗi nhân viên luôn được xem là một trong những nhân tố mang lại sự thành công cho KFC
- Chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh này đã mở rộng sự hiện diện của mình lên hơn 172 nhà hàng tại 39 tỉnh thành của Việt Nam.
- Cửa hàng KFC được bài trí theo phong cách truyền thống với màu đỏ là màu chủ đạo.
- Không gian cửa hàng được thiết kế tạo cho khách hàng sự thoải mái, vừa có thể thưởng thức các bữa ăn vừa có thể trò chuyện, bàn bạc công việc.
1.3 Nghiên cứu và phát triển công nghệ
- Tiếp tục phát triển công thức nổi tiếng của nhà sáng lập Harland Sanders, trong những năm qua, Roger Eaton - chủ tịch KFC cùng với một nhóm đầu bếp đã nghiên cứu chế biến món gà nướng thay thế cho món gà rán và thực hiện chương trình tiếp thị với thời gian dài nhất từ trước đến nay Ông Eaton khẳng định: "Món ăn này sẽ thu hút thêm những thực khách chưa từng thưởng thức KFC đến với nhà hàng".
- Thương hiệu gà rán nổi tiếng KFC tại Trung Quốc vừa cho ra mắt hệ thống cửa hàng thông minh có khả năng nhận diện khuôn mặt khách hàng và từ đây phân tích độ tuổi, giới tính, sở thích, của họ để đưa ra gợi ý phù hợp.
- Hiện KFC đang hợp tác với công ty 3D Bioprinting Solutions của Nga để phát triển công nghệ sản xuất thịt gà trong phòng thí nghiệm Theo đó, dựa trên sử dụng công nghệ in 3D sinh học, KFC kỳ vọng có thể đưa ra một dây chuyền có khả năng "in" món viên gà Nugget từ các tế bào của gà và nguyên liệu thực vật.
- Như được biết, Sanders – ông chủ sáng lập ra KFC đã dùng chính hình ảnh của mình để quảng bá thương hiệu gà rán KFC Hình ảnh của ông không chỉ xuất hiện trên logo, cửa hàng, mà còn trên cả bao bì, hộp đựng gà rán Ông quan niệm rằng cần phải tạo ra sự khác biệt, làm việc mà chưa ai từng làm Và ông biết rằng chỉ có thể dùng hình ảnh của chính mình, dùng đặc điểm và phẩm chất riêng của mình để tạo nên tên tuổi và thương hiệu, hình ảnh cho công ty, làm mọi người có ấn tượng khó quên ngay khi nhìn thấy Bằng việc khai thác các ưu thế của mình, ông làm cho khách hàng có sự liên hệ hợp lý: món gà rán ngon nhất - chỉ có thể được làm ra từ ông
- Sử dụng slogan “Vị ngon trên từng ngón tay” kết hợp với quảng cáo trên nhiều nền tảng như TV, poster tại các siêu thị, cửa hàng, khiến KFC thành công trong việc thu hút khách hàng và được rất nhiều người biết đến.
Bất cứ khi nào Sanders xuất hiện trước công chúng, trước giới truyền thông, thì doanh thu công ty cũng tăng lên.
Vượt qua 4 thương hiệu Asos, Channel 4, Tesco và Camelot, KFC đã được vinh danh trở thành “Thương hiệu đáng giá của năm” trong Tuần lễ tiếp thị 2021.
Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn YUM! đang hoạt động với trên 33000 nhà hàng trên 100 quốc gia trên thế giới Với nguồn lực tài chính hùng hậu, có thể triển khai các kinh doanh quy mô tài chính lớn, cũng như dễ cạnh tranh với các đối thủ khác Đây là một điểm mạnh của KFC với sự hậu thuẫn của YUM!
- Giám đốc khu vực chịu trách nhiệm quản lý, điều phối hoạt động của 8-10 nhà hàng KFC trong một khu vực nhất định (khu vựcĐông Nam Á, khu vực Bắc Âu, )
- Giám đốc nhà hàng phải báo cáo trực tiếp đến giám đốc khu vực Các giám đốc này phải hoàn thành tốt các nhiệm vụ và duy trì các chính sách từ công ty mẹ cũng như các thủ tục về quá trình tổ chức, dịch vụ khách hàng, marketing, quản lý,…
- Trợ lý giám đốc hỗ trợ giám đốc nhà hàng đảm bảo các chính sách của công ty được thực hiện tốt Bên cạnh đó, trợ lý quản lý nhà hàng cũng giữ vai trò quan trọng trong công việc quản lý hằng ngày của Giám đốc và Trợ lý giám đốc
- Đội dịch vụ khách hàng chịu trách nhiệm đảm bảo chất lượng sản phẩm, những dịch vụ khuyến mãi được đưa đến khách hàng nhanh nhất.
- Thành viên của đội thực phẩm có nhiệm vụ đảm bảo những món ăn phải mang đúng hương vị gà rán Kentucky đồng thời quản lý dịch vụ vận chuyển đồ ăn đến khách hàng một cách nhanh nhất.
Môi trường bên ngoài
Các hãng thức ăn nhanh ở nước ngoài hoạt động ở Việt Nam ngày càng nhiều và đang tiếp tục thâm nhập vào thị trường tiềm năng này Điều này đồng nghĩa với việc KFC ngày càng có nhiều đối thủ hơn Có thể kể đến như:
- Lotteria: Là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh thuộc tập đoàn Lotte – một trong năm tập đoàn lớn nhất Hàn Quốc.
- Jollibee: Một phân nhánh của tập đoàn kinh doanh đồ ăn nhanh lớn bậc nhất tại
Philippines - có phần "sinh sau, đẻ muộn" khi chuỗi này phải tới 2005 mới tham gia thị trường Việt Nam.
- McDonald: Là một trong những ông lớn hàng đầu trong ngành fast food trên thế giới; tuy nhiên Mcdonald lại chưa thành công khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Tính đến đầu năm 2021, hệ thống McDonald’s Việt Nam chỉ có tổng cộng 24 cơ sở trên khắp cả nước.
Trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính rất phát triển tại Việt Nam Đây là một cơ hội rất lớn cho KFC khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa, giảm được chi phí Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa chọn nguồn nguyên liệu như thế nào: thu mua nguyên liệu tự do với giá rẻ, chọn nguồn nguyên liệu được đảm bảo với giá cao hơn hay chủ động tạo nguồn nguyên liệu cho riêng mình.
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của tất cả các ngành
Với dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh đã tạo nên một bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá cao và khả năng chi trả lớn Có một thực tế rằng, khi kinh tế phát triển, mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sàng chi trả cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng.
Các sản phẩm thay thế:
Việt Nam là một đất nước nông nghiệp, có văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng, vì thế nguy cơ từ nhóm sản phẩm này không phải là nhỏ đối với các hãng thức ăn nhanh Có thể kể đến nhiều loại đồ ăn như cơm, các loại bánh làm từ bột gạo, phở, bún - những món ăn không chỉ người Việt Nam mà cả thế giới yêu thích Ngoài ra, người tiêu dùng hiện nay có xu hướng sử dụng sản phẩm có lợi cho sức khỏe, ít dầu mỡ, do đó những loại thức ăn nhanh như gà chiên, hambuger, đang không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Để giảm áp lực này, KFC nên biết phát huy điểm mạnh của mình, đồng thời liên kết với các hãng thức ăn nhanh khác nếu cần để tạo chỗ đứng vững chắc trên thị thường Việt Nam.
- Nền kinh tế Việt Nam đã ổn định và có những bước phát triển trong thời gian gần đây Điều này được thể hiện qua tốc độ tăng trưởng kinh tế ở mức cao, GDP đầu người, tỷ giá hối đoái ổn định, lãi suất và lạm phát trong tầm kiểm soát
- Kể từ khi đại dịch COVID-19 bùng phát tại Việt Nam kể từ 2020, nền kinh tế nước ta phải đối mặt với những thách thức chưa từng có: GDP giảm, tỷ lệ thất nghiệp tăng vọt, doanh nghiệp phá sản hàng loạt
- Tuy nhiên nhìn chung nền kinh tế Việt Nam cũng có những biểu hiện tốt như: tổng kim ngạch xuất nhập khẩu tăng, số doanh nghiệp mới cũng như doanh nghiệp quay trở lại hoạt động tính đến hết tháng 11/ 2021 là 160000 doanh nghiệp.
Yếu tố văn hóa – xã hội:
- Mọi người tin rằng không nên có nhiều quy tắc hơn mức cần thiết Người ta chỉ làm việc chăm chỉ khi cần thiết và vì bị bắt buộc, tính chính xác và đúng giờ không tự nhiên mà có, sự đổi mới không được coi là nguy cơ Việc này sẽ ảnh hưởng tới các hoạch định chính sách của KFC.
- Việt Nam thuộc nhóm văn hóa thực dụng Họ cho thấy khả năng thay đổi truyền thống để thích ứng dễ dàng với các điều kiện mới, xu hướng tiết kiệm và đầu tư; chi tiêu cẩn thận và tính kiên nhẫn dễ đạt được kết quả Yếu tố này có thể ảnh hưởng đến quyết định ra sản phẩm, chiến lược marketing hay quản lý nhân sự của KFC.
- Khẩu vị ăn uống của người Việt Nam là thích ăn những món ăn giòn, dai để uống với rượu, bia, món canh và món mặn như kho, rim để ăn với cơm
- Về mùi vị sử dụng nhiều loại gia vị đặc trưng như tỏi, gừng, riềng, mẻ, mắm tôm để làm tăng sự hấp dẫn về mùi vị đối với sản phẩm
- Về màu sắc ngoài việc sử dụng màu sắc tự nhiên của nguyên liệu còn sử dụng màu thực phẩm để làm tăng màu sắc của sản phẩm, tạo sự hấp dẫn đối với sản phẩm.
- Người Việt Nam đang dần thay đổi thói quen từ dùng những món ăn truyền thống đòi hỏi nhiều thời gian chế biến đến dùng những bữa ăn nhanh để thích nghi với nhịp sống hối hả hiện tại
- Tại Việt Nam có thể thấy rõ KFC tập trung phát triển vào cơm gà Vì đây là một món rất quen thuộc và đáp ứng được tiêu chí “nhanh-gọn-lẹ” với 1 bữa ăn nhanh mà đầy đủ dinh dưỡng Thêm vào đó với sản phẩm của KFC, hãng cũng thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam Nhiều năm trở lại đây, những món ăn phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam được hãng phát triển thêm như: bắp cải trộn, burger tôm, gà quay, bánh trứng,…
Yếu tố nhân khẩu học:
Mô hình SWOT
+ Hệ thống phân phối: KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các quốc gia và đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất → một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho người tiêu dùng
+ Dịch vụ khách hàng: Phong cách phục vụ khá độc đáo: tự phục vụ -> Tạo sự bình đẳng, công bằng như nhau
Không ngừng cung cấp cho khách hàng thêm nhiều lựa chọn với menu ngày càng phong phú
+ Nguồn lực tài chính: Mỗi ngày KFC đón thêm 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới Do đặc điểm kinh doanh với quy mô lớn như vậy, có thể nói tiềm lực tài chính của KFC là rất dồi dào
+ Vị trí kinh doanh: Các cửa hàng
KFC đều sở hữu những vị trí rất đẹp, nằm ngay mặt tiền những con đường lớn, thông thoáng Ngoài ra, KFC còn chọn địa điểm tại những siêu thị hoặc trung tâm thương mại, nơi có số lượng người mua sách đông (KFC luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm, làm hài lòng mọi khách hàng) ĐIỂM YẾU (W)
+ Giá cả: Thực chất một thực đơn thấp nhất tại KFC có giá 35.000 đồng (bao gồm nước uống) Vì vậy nó không phù hợp với đa số người tiêu dùng Việt Nam với mức thu nhập khá thấp
+ Nguồn nhân lực: Do nhiều lý do mà nguồn nhân lực không ổn định, thay đổi thường xuyên → nhân viên không có bề dày kinh nghiệm, có nhiều thiếu sót trong việc phục vụ khách hàng Đồng thời tốn nhiều chi phí tuyển dụng và đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên không lâu.
+ Thương hiệu dễ gây nhầm lẫn: KFC được thiết kế với tông đỏ, trắng với hình đại tá Sander thì Lotteria cũng là tông đỏ trắng, Jollibee cũng vậy (đỏ vàng) → sự khác biệt về tông màu tiêu biểu không còn
+ Sự bùng nổ về nhu cầu: Việt Nam đang ở thời gian chín muồi để thức ăn nhanh bùng nổ.
+ Thu nhập người tiêu dùng tăng:
Mức sống của người Việt Nam cao hơn
+ Đối thủ cạnh tranh: Trong thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam có Lotteria, Jollibee đều là những tên tuổi có tiếng
+ Sức khỏe người tiêu dùng: Xu thế hiện nay của người tiêu dùng là lựa chọn thức ăn giàu dinh dưỡng, tránh đồ dầu mỡ
NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM GÀ RÁN CỦA KFC
Nghiên cứu chiến lược marketing của gà rán KFC
1.1 Tên và đặc điểm sản phẩm lựa chọn
Sản phẩm lựa chọn là: Gà rán KFC
+ KFC được biết đến là chuỗi thức ăn nhanh sớm nhất và nổi tiếng nhất Việt Nam
+ Những miếng gà rán được tạo ra bởi Sanders với “Công thức 11 loại thảo mộc và gia vị”, đến nay công thức đó vẫn được giữ bí mật không phải ai cũng biết.
1.2 Xác định thị trường và khách hàng mục tiêu của sản phẩm
- Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:
+ KFC chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng vào các thành phố lớn, tập trung đông dân như
TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng…Trong đó KFC lựa chọn cho mình hai thị trường trọng điểm là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh.
+ Vì Việt Nam vẫn chưa hiểu rõ định nghĩa thức ăn nhanh là gì, nên KFC lựa chọn tập trung vào thị trường tại TP.Hồ Chí Minh bởi đây là khu vực đông dân cư, dân sinh cởi mở, dễ tiếp thu và đời sống tương đối cao trong nước.
- Phân đoạn thị trường theo tâm lý:
Những người trẻ tuổi là những người tiếp thu rất nhanh lối sống này Nhịp sống nhanh dần lên theo sự phát triển của kinh tế xã hội KFC nhận biết được điều đó và tận dụng cơ hội cho mình Nếu như trước đây người Việt Nam quan trọng bữa cơm gia đình thì hiện nay, với xu thế hội nhập, con người ngày càng trở nên bận rộn, những mối quan hệ ngày càng mở rộng đồng nghĩa với việc thời gian dành cho những bữa cơm gia đình cũng bị rút ngắn lại…Thức ăn nhanh trở thành lựa chọn hấp dẫn Đó là một ưu thế đối với các sản phẩm thức ăn nhanh như KFC.
- Phân đoạn thị trường theo hành vi:
Hành vi tìm kiếm cơ bản của khách hàng trong thị trường thức ăn nhanh là sự tiện lợi Cũng như các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành, KFC hướng sản phẩm của mình đến lợi ích cơ bản này KFC đã thể hiện phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên, hệ thống các cửa hàng tương đối dày đặc mà còn điều hành một loạt cửa hàng với sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm của mình.
- Độ tuổi: Giới trẻ từ 17 - 29 tuổi, gia đình có trẻ em Đây là lứa tuổi năng động, có khả năng tiếp cận văn hóa nhanh nhất so với các lứa tuổi khác Với thị trường thức ăn nhanh còn đầy mới mẻ, việc phân đoạn thị trường này là rất khôn ngoan, sáng suốt Bằng cách tạo khách hàng trung thành nhỏ tuổi, KFC thể hiện mục tiêu muốn chiếm lĩnh thị trường trong tương lai.
- Thu nhập: Việt Nam là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình quân trên đầu người thấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới Vì vậy, KFC xác định những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.
1.3 Chiến lược định vị sản phẩm
Định vị bằng đặc điểm sản phẩm: KFC vị ngon trên từng ngón tay
Độ nhận diện sản phẩm: Biểu tượng vị đại tá tươi cười trong logo của KFC là một hình ảnh khiến khách hàng liên tưởng KFC với thịt gà.
Chất lượng: KFC chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín, đảm bảo chất lượng, ví dụ như CP Việt Nam Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chức nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng.
Sự khác biệt về hương vị: Công thức chế biến gà rán với 11 loại thảo mộc cùng các loại gia vị khác nhau chỉ có ở KFC
1.4 Định vị sản phẩm gà rán KFC
Nghiên cứu chiến lược marketing hỗn hợp doanh nghiệp của gà rán KFC
- Thức ăn nhẹ (Salad, khoai tây chiên, phô mai viên, xiên thịt, )
- Nước uống (Coca, pepsi, fanta, )
Vòng đời của sản phẩm:
Sản phẩm gà KFC đang trong giai đoạn trưởng thành vì đây là giai đoạn mà KFC tập trung vào việc duy trì thị phần mà họ đã xây dựng trước đó Đây là thời điểm cạnh tranh khốc liệt nhất khi các chuỗi thức ăn nhanh liên tục “mọc ra như nấm” Xem xét, thay đổi, cải tiến sản phẩm có thể mang lại lợi thế cho KFC Trọng tâm marketing chuyển sang hoạt động khuyến mại và bán hàng trực tiếp hơn và nên tập trung nhiều hơn vào việc chiếm lĩnh thị phần của đối thủ bằng cách khiến khách hàng trung thành với thương hiệu
Phát triển dòng sản phẩm:
- Thay đổi mùi hương, khẩu vị, kích thước cũng như đa dạng các sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của thị trường đó.
- Đưa ra các chiến lược giá khác nhau nhằm tạo ra nhiều sự chọn lựa và nâng cao việc bán các sản phẩm đi kèm để đẩy mạnh doanh thu.
- Xây dựng và phân bố rộng rãi cửa hàng tại các khu vực khác nhau nhằm mở rộng thị trường cũng như để sản phẩm đến gần hơn với nhiều người tiêu dùng.
Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh gián tiếp:
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
KFC LOTTERIA JOLIBEE MC DONALD’S Đồ ăn ngon
Giá tốt (38%) Đồ ăn ngon
Tốt cho giới trẻ (60%) Tốt cho giới trẻ
(40%) Tốt cho giới trẻ (22%) Tốt cho giới trẻ (23%)
Thực phẩm đa dạng (58%) Khuyến mại tốt (38%)
Nhiều loại thực phẩm tốt (20%) Thực phẩm cao cấp (35%)
- Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:
+ Gà rán Five star : Với mức giá phải chăng (10.000-30.000đ) kết hợp công thức mới đáp ứng được khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam, đây cũng là một đối thủ đáng để KFC phải dè chừng.
+ Gà rán Popeyes : Popeyes phục vụ các món gà rán và hải sản giòn cay với hương vị của miền Nam nước Mỹ Thịt mềm, lớp vỏ ngoài giòn dai, không quá nhiều bột và có vị mặn mặn, thơm thơm
+ Gà rán Texas : Texas Chicken chính thức có mặt tại Việt Nam, đã tạo ra sự khác biệt trong việc chú trọng vào nguồn nguyên liệu, kiểm soát chất lượng và chuẩn bị thực phẩm tươi ngon
+ Gà rán Papa’s Chicken : Là quán gà Hàn Quốc nổi tiếng với thực đơn đầy đủ hương vị vừa thơm ngon của gà rán: Gà rán chua cay, gà rán mật ong, phô mai… lại được trang trí vô cùng bắt mắt cùng các món ăn phụ đi kèm miễn phí Nhưng hiện tại Papa’s Chicken mới chỉ có cơ sở tại TP HCM.
- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
+ BBQ : Như một xu hướng mới thịnh hành trong thưởng thức ẩm thực, ngày càng có nhiều hệ thống nhà hàng, quán BBQ được mở ra và thu hút lượng lớn khách hàng là giới trẻ Việt Nam Các nhà hàng BBQ nổi tiếng có thể kể đến như: King BBQ, Gogi house, BBQ Sumo Yakiniku,…
+ Pizza : Xuất phát từ Ý, với hình dáng độc lạ cùng hương vị thơm ngon đã thu hút rất nhiều các bạn trẻ Việt Nam ăn thử và càng ngày càng được ưu chuộng Các hãng Pizza nổi tiếng ở Việt Nam có thể kể đến như: Pizaa 4P’s, Pizza Domino’s, Pizza Hut, Pizza Company,…
+ Mì cay: Dạo gần đây, văn hóa Hàn Quốc du nhập vào Việt Nam ngày càng nhiều, từ phim ảnh, âm nhạc cho đến âm thực Các món ăn vặt Hàn Quốc nói chung và mì cay nói riêng dều được giới trẻ Việt Nam yêu thích như: Tokbokki, mỳ cay 7 cấp độ, mì lạnh, kimbap,…
+ Hamburger: Ngon miệng, đầy đủ dinh dưỡng lại nhanh chóng, tiện lợi, hamburger đã trở thành món ăn nhanh quen thuộc và hấp dẫn với nhiều người Việt Nam, đặc biệt là trẻ em và thanh niên Các thương hiệu hamburger nổi tiếng ở Việt Nam: Burger King, Mc Donald’s, The Burger Box Hà Nội,…
+ Lẩu: Cuối cùng không thể không kể đến các quán lẩu Tuy không còn xa lạ đối với người Việt Nam nhưng dạo gần đây thói quen tụ tập đi ăn lẩu của người Việt ngày càng nhiều vì có thể vừa ăn nhiều loại món ăn, vừa có thể ngồi nhâm nhi, tám chuyện mà không lo về thời gian Các quán lẩu đang hot hiện nay là: Hadilao, Hotpot story, Manwah, Kichi kichi,…
2.2 Chiến lược giá của sản phẩm
Chiến lược định giá sản phẩm:
- KFC áp dụng chiến lược giá hớt váng thị trường Họ làm điều này bằng cách định giá sản phẩm cho phù hợp với tầng lớp trên trước khi hạ giá để phù hợp với tầng lớp thấp hơn KFC đã thống trị lĩnh vực kinh doanh gà và do đó sản phẩm gà của họ có giá bán cao hơn so với các nhà hàng thức ăn nhanh khác.
- Giá theo gói: KFC gộp các sản phẩm khác nhau lại thành combo và bán cho khách hàng với mức giá thấp hơn so với việc họ mua riêng lẻ từng loại sản phẩm.
Chiến lược giá của sản phẩm:
- Định giá theo dòng sản phẩm: Ưu điểm: Dễ dàng xác định được sức mua và sản phẩm bán chạy vì sự đa dạng về kích cỡ, chủng loại.
Nhược điểm: Hơi cao so với mức thu nhập trung bình của người dân Việt Nam.
- Định giá theo combo: Ưu điểm : Thuận tiện cho người mua, nhân viên công sở, tiết kiệm tiền hơn so với mua lẻ
Nhược điểm: Việc giảm giá khiến lợi nhuận thu được trên mỗi sản phẩm không cao.
So sánh với giá của đối thủ cạnh tranh:
Kiểu kênh phân phối của gà KFC:
+ Kênh online : KFC có website cho tất cả các sản phẩm thuộc KFC
+ Kênh offline : Gà KFC được phân phối trực tiếp cho các chi nhánh, cửa hàng KFC
+ Kênh online: KFC cũng đẩy mạnh kênh bán hàng trực tuyến, giao đồ ăn tại nhà để phục vụ khách hàng được tốt nhất Khách hàng có thể đặt hàng qua website, tổng đài của KFC hoặc qua các app giao đồ ăn khác nhau (Baemin, Shopee food, Loship, Grabfood, …) để có được mức giá ưu đãi và không mất thời gian tới cửa hàng để mua sản phẩm
Kênh 1 cấp: Nhà sản xuất – Cửa hàng – Người tiêu dùng
Kênh 2 cấp: Nhà sản xuất – Cửa hàng – Trung tâm thương mại – Người tiêu dùng
(Ưu và nhược điểm của kênh bán hàng gián tiếp)
Nghiệp KFC Lotteria Jollibee McDonald’s
- Tiết kiệm chi phí, nhân lực
- Tận dụng tiềm năng của kênh trung gian
- Tiện lợi cho người tiêu dùng và tiếp cận được nhiều khách hàng hơn
- Khó khi thống nhất các hoạt động xúc tiến, giảm giá
Đặc điểm của trung gian phân phối:
KFC thường phân phối gà KFC tại các cửa hàng, chi nhánh tại nhiều nơi trên toàn quốc, các trung tâm thương mại lớn, tại sân bay,…
Đề xuất ý tưởng
- Tên sản phẩm ngắn, dễ đọc, dễ nhớ
- KFC đa dạng về sản phẩm, món ăn không chỉ gà rán KFC mà còn có các món gà khác theo khẩu vị người Việt Nam.
- KFC luôn cải tiến chất lượng gà, mang đến cho khách hàng sản phẩm chất lượng tốt nhất.
- Bao bì có ba màu đặc trưng đỏ, đen, trắng dễ dàng nhận diện thương hiệu Chất liệu giấy cũng rất thân thiện với môi trường.
- Gà rán sẽ được tính giá theo miếng, mua càng nhiều thì càng rẻ.
- Gà rán KFC đang trong giai đoạn cuối trưởng thành nên tốc độ tăng trưởng chững lại, lợi nhuận không cao.
- Đối thủ cạnh tranh trên thị trường thức ăn nhanh tăng lên với các món ăn đến từ quốc gia như: Hàn Quốc, Trung Quốc, Thái,
- Vẫn còn rất nhiều người lo ngại về việc ăn gà KFC không tốt cho sức khỏe.
- Đưa ra các bằng chứng hoặc chứng nhận gà vệ sinh an toàn thực phẩm, hoặc quay video quy trình rán gà sử dụng dầu mỡ mới, không dùng dầu cũ chiên lại nhiều lần.
- Sáng tạo ra món mới: Gà không lối thoát, gà cuộn phô mai, gà rán ăn kèm với nhiều loại nước sốt
- Cải tiến sản phẩm: Dùng dầu ăn thực vật tốt cho sức khỏe như: Dầu hạt cải, dầu ngô, dầu ôliu,…
- Chính sách giá ổn định
- KFC áp dụng chiến lược giá hớt váng thị trường.
- KFC gộp các sản phẩm khác nhau lại thành combo và bán cho khách hàng với mức giá thấp hơn so với việc họ mua riêng lẻ từng loại sản phẩm Như vậy sẽ giúp hàng tồn ít lại, tránh lãng phí.
- Có rất nhiều đợt giảm giá theo dịp, ngày lễ
- Giá cả sản phẩm hơi đắt so với mức thu nhập trung bình của người Việt Nam.
- Có rất nhiều hãng gà rán trong nước có giá cả rẻ hơn mà lại hợp khẩu vị người Việt Nam hơn
- Với chất lượng gà tốt như KFC thì không thể để giá quá thấp được, chỉ có thể giảm bớt 2.000 - 3.000 trên mỗi sản phẩm.
- Sử dụng chính sách khuyến mại:
+ Giảm giá cho các gia đình có trẻ em đi cùng: Giảm 10% trên tổng giá trị hóa đơn,… + Giảm giá cho những bé cao dưới 1m4: Mỗi bé được giảm 5% hóa đơn
- Tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu
- Hiện diện hầu như khắp các tỉnh thành trên cả nước.
- Có nhiều cửa hàng ở vị trí đắc địa, góc phố, trung tâm thương mại, sân bay, nhiều người qua lại.
- Khách hàng có thể đặt hàng qua website, tổng đài của KFC hoặc qua các app giao đồ ăn khác nhau (Baemin, Shopee food, Loship, Grabfood,…) không mất thời gian tới cửa hàng để mua sản phẩm.
- Khó kiểm soát các kênh phân phối (dịch vụ bổ sung, giá bán, khuyến mại)
- Dễ xảy ra tình trạng mâu thuẫn giữa các kênh phân phối do chính sách về chiết khấu, ưu đãi.
+ Trưng bày các phần quà hấp dẫn (gấu bông, lego,bình nước,cốc, ) nơi có nhiều người qua lại
+ Mở thêm các cửa hàng mặt đường lớn, đại lộ.
+ Treo những biển quảng cáo ngoài trời, banner, poster tại các điểm dừng xe buýt, thân xe buýt, điểm dừng đèn đỏ,…
+ Tài trợ cho những bộ phim truyền hình như (11 tháng 5 ngày, mối tình đầu của tôi,khúc hát mặt trời, ), chương trình về ăn uống, ẩm thực có sức hút, nhiều người xem.
+ Cải thiện tốc độ giao hàng, đảm bảo đồ ăn nóng hổi, giòn rụm.
- Các chiến dịch quảng cáo của KFC rất thành công và được nhiều người biết đến
- Có hình ảnh tốt trong mắt người tiêu dùng
- Dịch vụ khách hàng ân cần, chu đáo, nhân viên niềm nở, năng động
- Thỉnh thoảng KFC cũng có đi gây quỹ, hoạt động từ thiện, quyên góp cho những người có hoàn cảnh khó khăn.
- Quan hệ tốt với báo chí, truyền thông
- Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng thông qua TV, banner, poster và thông qua các kênh mạng xã hội như: facebook, instagram, twitter,…
- Có nhiều chương trình khuyến mại lớn cho khách hàng
- Đôi khi quảng cáo không mang lại hiệu quả cao vì quảng cáo đại trà cho nhiều đối tượng khác nhau mà không tập trung rõ cụ thể vào đối tượng nào.
- Tập trung vào đối tượng 5-16 tuổi
- Tổ chức nhiều sự kiện cho trẻ em vào những ngày như: ngày quốc tế thiếu nhi, sinh nhật KFC, kỉ niệm thành lập,
- PR sẽ tốn ít chi phí quảng cáo hơn.
- Tài trợ, gây quỹ cho các hoạt động xã hội như: quỹ ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam, quỹ vắc xin phòng chống COVID -19
- Khuyến mại cho các khách hàng thân thiết:
+ Voucher giảm giá: Ví dụ hóa đơn trên 500.000 sẽ được tặng voucher giảm 10% cho lần ăn tiếp theo, hóa đơn trên 1.000.000 sẽ được tặng voucher giảm 20%,
+ Thẻ tích điểm: Mỗi lần đi ăn trên 400.000 sẽ nhận được 1 dấu tích Khi đủ 9 dấu tích sẽ đổi được 1 phần quà của KFC như: gấu bông, bình nước, ô, bộ dụng cụ ăn,….
- Mời người nổi tiếng, KOL sử dụng những nền tảng mạng xã hội giới trẻ hay dùng như: tiktok, instagram, facebook, youtube.
- Thêm các phần quà, đồ chơi vào phần ăn để thu hút trẻ em như mô hình biểu tượng KFC, lego KFC, cốc nước, balo, dụng cụ học tập
- Tích cực bán theo combo để vừa đảm bảo chất lượng mà không bị lỗ
Họ tên Công việc Điểm
Tổng hợp thông tin các bạn tìm được.
Tìm hiểu phần 2 chương II
Tìm hiểu phần 1.1 -> 1.3 chương II
Lương Linh Tìm hiểu phần 4 chương I
Tìm hiểu phần 3 chương II 5
Tìm hiểu phần 1.4 -> 1.5 chương II
Tuyết Quỳnh Tìm hiểu phần 3 chương I
Tìm hiểu phần 1.7 chương II 4.5 Hoàng Minh Tìm hiểu phần 7 chương I
Tìm hiểu phần 1.6 chương II 4
Họ tên Công việc Điểm
Quỳnh Trang Làm chương 3 phần 2.1, 2,2 4.5
Lương Linh Đóng góp ý kiến
Phương Linh Làm chương 3 phần 1.1, 1.2 4.5 Tuyết Quỳnh Đóng góp ý kiến
