tiểu luận phân tích môi trường marketing của kem tràng tiền nghiên cứu và đề xuấtchiến thuật marketing hỗn hợp cho sản phẩm

Vì thế, nói không ngoa, kem Tràng Tiền đã trở thành một cái thú và là một nét văn hóa củaHà Nội. Môi trường:Môi trường sản xuất ra Kem tràng tiền đã được sự hỗ trợ của những loại má

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH

FPT POLYTECHNIC HÀ NỘI

-*** -TIỂU LUẬN Marketing căn bản

Phân tích môi trường marketing của kem Tràng Tiền,Nghiên cứu và Đề xuất

chiến thuật marketing hỗn hợp cho sản phẩm.

Giảng viên hướng dẫn: Bùi Thanh Thùy

Thành viên nhóm: Phạm Hoàng Anh

Trần Duy Anh Nguyễn Đức Đạt

Đỗ Đức Hiếu Trương Đức Hùng Cao Trung Nghĩa

Hà Nội, 4/2023

LỜI MỞ ĐẦU

Không phải Phở, cũng chẳng phải cốm, kem Tràng Tiền chính là thứ đặc sản riêng có của Thủ đô, mà người ta tìm đến đầu tiên khi dạo quanh hồ Gươm Rất đơn giản bởi lẽ thương hiệu kem Tràng Tiền đã nức danh gần

xa trên mọi vùng miền cả nước Những que kem đầu tiên có mặt tại Việt Nam từ thời Pháp thuộc, ban đầu được người Pháp bán ở khách sạn Grand trên đường Hàng Trống Lúc bấy giờ, kem đối với người Việt Nam là một món xa xỉ, không phải ai cũng được ăn Mãi đến năm 1958, kem Tràng Tiền mới được giới thiệu đến rộng rãi người Việt Nam tại cơ sở 35 Tràng Tiền Trải qua hơn nửa thế kỉ tồn tại và phát triển, kem tràng tiền đã trở thành một phần đặc trưng của văn hóa ẩm thực Hà Nội.

Kết cấu của tiểu luận:

 Chương 1: Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp Kem Tràng Tiền

 Chương 2: Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp.

 Chương 3: Nghiên cứu sản phẩm kem Tràng Tiền

 Chương 4: Đề xuất ý tưởng cho các chiến lược Marketing hỗn hợp

MỤC LỤC

Chương 1: Giới thiệu tổng quan

1 Tên doanh nghiệp, Lịch sử hình thành và phát triển

2 Sơ đồ tổ chức, vị trí của Marketing trong sơ đồ tổ chức

3 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu

Chương 2: Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp

1 Trình bày các đặc điểm môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của

Chương 3: Nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp

1 Nghiên cứu chiến lược Marketing mục tiêu của sản phẩm

1.1 Tên và đặc điểm của sản phẩm lựa chọn

1.2 Xác định thị trường và khách hàng mục tiêu

1.3 Chiến dịch định vị sản phẩm

1.4 Định vị sản phẩm kem Tràng Tiền

2 Nghiên cứu chiến lược Marketing hỗn hợp doanh nghiệp của Kem Tràng Tiền 2.1 Chiến lược sản phẩm

2.2 Chiến lược giá sản phẩm

2.3 Chính sách phân phối

2.4 Chiến lược xúc tiến ( Promotion )

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1 Tên doanh nghiệp, Lịch sử hình thành và phát triển

Tên doanh nghiệp là Kem Tràng Tiền và Kem Tràng Tiền hiện đang được CTCP Tập đoàn Đại Dương (Ocean Group) chính sức sở hữu Từ lâu, Kem Tràng Tiền đáp ứng được vị giác của nhiều đối tượng khách hàng Hiện nay, Kem Tràng Tiền có rất nhiều người ưa chuộng Từ người dân địa phương đến

khách phương xa, khách du lịch

Kem Tràng Tiền ra đời năm 1958 Khi ấy, đây là một cơ sở ăn uống mậu dịch

quốc doanh Sở dĩ kem có tên là "Tràng Tiền" là bởi vì kem được bán và sản xuất

ở con phố Tràng Tiền, lần đầu tiên là tại số nhà 35 Tràng Tiền, quận Hoàn Kiếm Logo:

Too long to read on your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

2 Sơ đồ tổ chức của Kem Tràng Tiền.

3 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu

 Lĩnh vực hoạt động:

Mảng kinh doanh chính của công ty là thực phẩm, khách sạn Do vậy khi dịch bệnh Covid-19 được kiểm soát, kinh tế dần ổn định, hệ thống cửa hàng thương mại, khách sạn hoạt động ổn định hơn Giá vốn bán hàng trong kỳ của OCH đạt 108,4 tỷ đồng, cũng giảm gần 74 tỷ đồng, tương đương mức giảm 40% so với cùng kỳ năm trước

 Sản phẩm:

Kem Tràng Tiền có đa dạng hương vị nhưng 2 loại kem ốc quế và kem que đóng

hộp vẫn được mua nhiều nhất, trong đó có những hương vị từ chocolate, vani, cốm, sữa dừa, cacao, đậu xanh, và có 3 loại kem chất lượng cao là kem chocolate Vip, kem cốm đậu, kem cốt dừa

Hình ảnh minh họa:

 Dịch vụ:

- Luôn luôn nhận phản hồi từ phía khách để có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp Kem tràng tiền đưa ra

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH

NGHIỆP

1 Trình bày các đặc điểm môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của doanh nghiệp

1.1 Môi trường bên trong :

 Cơ sở vật chất:

Với thời đại hiện nay thì các doanh nghiệp lớn như kem Tràng Tiền đều đang phải trang bị cho mình những loại máy móc tiên tiến để có thể hỗ trợ việc làm

ra sản phẩm tốt nhất có thể Đồ dùng dụng cụ để hỗ trợ các nhân viên đều phải được qua kiểm duyệt đạt tiêu chuẩn thì mới được đem vào sử dụng

 Tài Chính:

Sở hữu 690 tỷ đồng tài sản cố định và 243 tỷ đồng các khoản tài sản dở dang dài hạn

Hiện nay, Kem Tràng Tiền thuộc sở hữu của công ty Ocean Hospitality (OCH) Tính đến cuối năm 2020, OCH có tổng tài sản đạt hơn 2.700 tỷ đồng , trong đó vốn điều lệ là 2.000 tỷ

 Nhà cung cấp:

Là doanh nghiệp hoặc cá nhân chịu trách nhiệm cung ứng nguyên vật liệu đầu vào hoặc các dịch vụ cần thiết để đảm bảo cho quá trình sản xuất của doanh nghiệp sảnxuất được diễn ra trơn tru

 Liệt kê đối tác:

Các đối tác đó là Công ty cổ phần One Capital Hospitality, Công ty CP Kem tràng tiền, Công tỷ CP Bánh Givral

 Kênh phân phối:

Kể từ năm 2008, Kem tràng tiền được phục vụ đến khách hàng thông qua các đại lý, siêu thị và hệ thống cửa hàng thuộc công ty

Công ty cũng mở thêm 2 chi nhánh ở Vinh và TP HCM nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng

 Quy mô doanh nghiệp

Có hơn 200 đại lí trên toàn quốc , Hơn 20 tỉnh thành có hệ thống đại lý Với

mong muốn đưa Kem Tràng Tiền đến gần hơn với hàng ngàng thực khách Việt,Kem Tràng Tiền mở rộng hệ thống đại lý trên khắp mọi miền đất

 Sản phẩm hàng hóa:

Sản phẩm hàng hóa của Kem Tràng Tiền đa dạng và hấp dẫn, với nhiều loại

kem khácnhau và vị khác nhau :

 Kem ốc quế

 Kem que

 Kem mochi

 Kem hộp 85kg

 Kem hộp 450kg

 Kem tươi

1.2 Môi trường bên ngoài:

 Kinh tế:

Tình hình bệnh Covid -19 đang dần được kiểm soát và bắt đầu có xu hướn giảm sâu.Theo thông kê của BCTVN tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tháng 4/2022 đạt 455,5 nghìn tỷ đồng, tăng 3,1% so với tháng trước và tăng 12,1% so với cùng kỳ nămtrước Nhìn chung, tổng mức bán lẻ hàng hóa

có sự tăng trưởng vượt trội so năm trước,hàng hóa dồi dào, sức mua có xu hướng tăng

 Công nghệ:

Trong sản xuất dù là ở thời hiện đại, dù có nhiều máy móc tân tiến hậu thuẫn,

nhưng cáckhâu thủ công vẫn được người thợ làm Kem Tràng Tiền ưu tiên để

đạt hiệu quả cao

Trong thời đại mà Internet phát triển chóng mặt kem tràng tiền cũng đã có Website,Fanpage … giúp việc tiếp cận và tương tác với khách hàng đã trở nên

dễ dàng hơn

 Văn hóa, xã hội:

Dù mùa hè hay mùa đông, dù nắng hay mưa, kem Tràng Tiền luôn đông khách Hiện nay, ở Hà Nội có rất nhiều nơi bán kem ngon, chủ yếu là kem ngoại nhập,

nhưng người ta vẫn thích ăn kem Tràng Tiền, tại đúng con phố ấy Vì thế, nói không ngoa, kem Tràng Tiền đã trở thành một cái thú và là một nét văn hóa của

Hà Nội

 Môi trường:

Môi trường sản xuất ra Kem tràng tiền đã được sự hỗ trợ của những loại máy móc tiên tiến nhưng những người làm vẫn ưu tiên những công đoạn thủ công

để có thể đảm bảo được chất lượng tốt nhất

 Khách hàng:

Khách hàng mục tiêu của Kem Tràng Tiền dần thay đổi khi thế hệ trẻ được

chú ý nhiềuhơn chứ không còn chung chung cho tất cả như trước Việc xác định đúng đối tượng làbước quan trọng đầu tiên để có thể lên chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp Nhắmtới nhóm người trẻ không phải bước đi mới mẻ bởi đa phần các công ty hiện nay cũngđều tìm đến tệp khách hàng này, song nếu thành công, kết quả đem lại là khổng lồ Xácđịnh đúng yếu tố tác động, đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của người trẻ, những bước chuyểnmình của kem Tràng tiền dường như đang đem tới những hiệu quả nhất định, thể hiện quamức

độ quan tâm của công chúng đối với sự kiện “đổi mới” vừa qua

2 Bảng SWOT

Đã tồn tại hơn 50 trên thị trường với

hương vị truyền thống đã quen vị với

thịtrường Việt

Thương hiệu luôn có sự đổi mới và

ramắt dòng kem mới như kem mochi

Giá cả cực kì hợp lí với túi tiền của

đaphần giai cấp và thu nhập trong xã

hội

Đưa ra những giải pháp tiện lợi hơn

chokháchhàng về những hộp

kemlớn dễdùng tại gia

Do tập chung vào mảng To-go ice cream nên khi có dịch covid đã ảnh hưởng nặng nề đến doanh thu Chưa xuất hiện nhiều ở nhữngđiểm bán lẻ, các siêu thị, trung tâmmua sắm

Chưa giải quyết được vấn đề hàng giả hàng nhái tràn lan trên thị trường

Có thể thay đổi nhận thức của

khách hàng với những suy nghĩ về

“ kem tràng tiền là kem thu đô rất

là đắt”

Thị phần của thương hiệu còn quá nhỏ bé, bỏ lỡ nhiểu thị phần so với ảnh hưởng của thương hiệu có thể làm nên

Xã hội đang khởi động lại sau đại

dịch với sự khuyến khích tăng

cường trao đổ mua sắm, giao

thương

Xây dựng thêm về hình ành thương

hiệu đại diện thủ đô với thực khách

du lịch cả trong và ngoài nước

Thị trường kem còn có thể mở rộng

so với thị trường của các nước

Nhu cầu mua sắm online vẫn còn

cao có thể tham gia thị trương giao

hàng nhanh có thể là 1 lợi thế rất

lớn

Còn chiếm ít thị phần là vẫn còn cơ

hội phát triển và tăng doanh thu

Có những dòng sản phẩm mới rất đặc biệt nhưng vẫn mờ nhạt trong

vô số dòng kem mới Chưa có được

sự truyền thông nổi bật

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1 Nghiên cứu chiến lược Marketing mục tiêu của sản phẩm

1.1 Tên và đặc điểm của sản phẩm lựa chọn

- Tên của sản phẩm là: Kem Tràng Tiền

- Đặc điểm sản phẩm:

 Kem Tràng Tiền được biết đến như là 1 loại kem nổi tiếng nhất ở quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội

 Được chọn lọc và làm từ những loại sữa và các mùi vị khác nhau để đem đến những cảm giác mới lạ cho người dùng

 Sản xuất theo dây truyền nghiêm ngặt, những nguyên liệu được chọn lọc để có thể làm hài lòng người dùng

1.2 Xác định thị trường và khách hàng mục tiêu của sản phẩm

Thị trường mục tiêu

Phân đoạn theo cơ sở địa lý

 Các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh,… sẽ là trung tâm kinh tế, văn hóa và chính trị lớn

 Các tỉnh lẻ và vùng nông thôn cũng sẽ được doanh nghiệp khai thác triệt để như là các tỉnh thành lớn có trong nước

 Theo doanh nghiệp này, Kem Tràng Tiền đã khai thác vào thị trường mục tiêu

từ các thành phố lớn lẫn cả những vùng nông thôn Kem Tràng Tiền đã định ra rất rõ cái mục tiêu của thị trường này

Phân đoạn theo thu nhập

 Thị trường bình dân

Các sản phẩm đặc trưng của kem Tràng Tiền như là kem que sẽ có giá từ tầm 8.000đ/que – 15.000đ/que, kem ốc quế có giá từ 12.000đ/cây – 20.000đ/cây ( tất cả các loại trên có thể sẽ tăng hoặc giảm tùy vào hương vị khách hàng lựa chọn )

 Thị trường cao cấp

Những mẫu mã cao cấp được đưa ra thị trường hiện nay có rất nhiều sự thay đổi mới Đặc biệt là Tràng Tiền đã ra mắt 1 loại kem mới có tên là kem Mochi, với đa dạng các sự lựa chọn, các hương vị từ kem Mochi như là trà xanh, khoai môn, việt quất,

mơ tây,…

Khách hàng mục tiêu

Khách hàng tổ chức: nhà phân phối, cửa hàng, siêu thị,… phân phối kem Tràng Tiền Nhóm khách hàng tổ chức mua hàng để phục vụ cho những hoạt động tổ chức của họ, hàng hóa họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ

Khách hàng cá nhân: Kem tràng tiền phù hợp với tất cả các đối tượng khác nhau Mức thu nhập kém hoặc cao, từ những bạn trẻ cho đến những người già họ đều có thể mua được

1.3 Chiến dịch định vị sản phẩm

 Định vị bằng đặc điểm sản phẩm: Mùa hè nắng nóng, hãy để kem Tràng Tiền lo

 Độ nhận diện sản phẩm: Kem Tràng Tiền là một thành phần không thể thiếu khi chúng ta đến Hà Nội

 Chất lượng: Sản phẩm có những nguyên liệu được chọn lọc rất kĩ càng để khi

ra thành phẩm sẽ khiến cho người dùng cảm thấy an tâm

 Sự khác biệt về hương vị: Kem Tràng Tiền có một cái hương vị rất là riêng biệt, không có bất cứ một loại kem nào có thể sánh bằng được với hương vị của kem Tràng Tiền

 Có mặt trên thị trường từ những năm 1958 đến bây giờ và được sự hưởng ứng rất nồng nhiệt đến từ toàn thể các bạn trẻ đến người già quanh năm bốn mùa

1.4 Định vị sản phẩm Kem Tràng

2 Nghiên cứu chiến lược Marketing hỗn hợp doanh nghiệp của Kem Tràng Tiền 2.1 Chiến lược sản phẩm

 Các dòng sản phẩm:

Kem ốc quế

Kem que

Kem đóng hộp

Kem tươi

Kem Mochi

 Vòng đời của sản phẩm

Kem Tràng Tiền ra đời vào năm 1958 Khi ấy đây còn là 1 cơ sở ăn uống mậu dịch quốc doanh Sở dĩ kem có tên là Tràng Tiền là bởi vì kem được bán và sản xuất ở con phố Tràng Tiền và tên gọi ấy vẫn giữ nguyên từ ngày đầu tiên sản xuất cho đến bây giờ Và hiện tại, Tràng Tiền đang ở giai đoạn trưởng thành ở trên thị trường

 Phát triển dòng sản phẩm

Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh sang các tỉnh khác

Đảm bảo nguồn cung nguyên liệu ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh

và đáng tin cậy

Giá cao

Giá thấấp

Phát triển các danh mục sản phẩm nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ lớn

Phát triển thương hiệu kem Tràng Tiền thành thương hiệu đồ ăn vặt có uy tín

và đáng tin cậy nhất đối với người Việt

 Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp và cạnh tranh gián tiếp

Tràng Tiền Vinamilk TH True

Icecream STT Các yếu

tố

Mức

độ quan trọng

Hạng Điểm quan trọng

Hạng Điểm quan trọng

Hạng Điểm quan trọng

cạnh

tranh giá

phá về

chất

lượng sản

phẩm

lưới phân

phối

5 Hiệu quả

marketin

g

trung

thành của

khách

hàng

8 Bí quyết

công

nghệ và

kĩ thuật

chế biến

quản lý

chuyên

nghiệp

Còn về đối thủ cạnh tranh gián tiếp, kem Tràng Tiền không chỉ có nhiều nhãn hàng Việt cạnh tranh mà còn có nhiều các nhãn hàng từ các nước khác

Tràn Tiền đang phải đối mặt với rất nhiều các đối thủ cạnh tranh gián tiếp như là:

 Bing Chilling đến từ Trung Quốc ( đại xứ thương hiệu John Cena )

 Kem Rocky Road

 Kem Magnum

 Kem Fanny

2.2 Chiến lược giá của sản phẩm

Chiến lược định giá của sản phẩm

Chiến lược định giá chính của kem Tràng Tiền dành cho sản phẩm là được định giá theo chi phí Cụ thể:

- Giá bán còn được xác định bởi cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, bao bì, mùi vị sản phẩm, cách phục vụ của những người bán kem và cả giá bán của đối thủ cạnh tranh

So sánh với giá của sản phẩm đối thủ cạnh tranh

 Số lượng người mua và bán là rất đông

 Thông tin về thị trường rõ ràng

 Cạnh tranh độc quyền

 Số lượng người bán rất là nhiều và luôn luôn trung thành

 Sản phẩm khác biệt về chất lượng và mẫu mã

2.3 Chính sách phân phối

 Kiểu kênh phân phối của kem Tràng Tiền

 Kênh trực tiếp:

Kênh online: kem Tràng Tiền có website bán hàng trực tuyến cho tất cả các sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất

Kênh offline: kem Tràng Tiền họ trực tiếp sản xuất ra sản phẩm của mình và phân phối cho những cửa hàng kem Tràng Tiền có mặt trên khắp các tỉnh Sản phẩm được đặt trực tiếp từ nhà máy đến nơi người đặt, số lượng được đặt yêu cầu trong ngày kem Tràng Tiền được phân phối trực tiếp qua công ty cổ phần kem Tràng Tiền

 Kênh gián tiếp:

Kênh online: kem Tràng Tiền sẽ hợp tác với các trang mạng điện tử và đưa sản phẩm của mình có trên các trang bán hàng online như là Shopee, Tiki, Lazada,… Kênh offline: kênh phân phối offline của kem Tràng Tiền bao gồm có: Nhà sản xuất – nhà bán lẻ - người tiêu dùng

2.4 Chiến lược xúc tiến ( Promotion )

Hoạt động quảng cáo

 Quảng cáo qua mạng xã hội