TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCMLỚP MARKETING CĂN BẢN
Trang 2GIỚI THIỆU
Trong thời đại mà các sản phẩm, dịch vụ mới liên tục xuất hiện và trở nênbão hòa với tốc độ nhanh chưa từng có, các doanh nghiệp không thể chỉ dựa vàoviệc cải tiến, đổi mới sản phẩm của mình để đạt được thành công như mongmuốn Do đó, các doanh nghiệp buộc phải tự mình tìm những cách khác nhauđể cạnh tranh với các đối thủ của mình Từ khi chất lượng dịch vụ xuất hiện đãđặt giai đoạn cho sự đánh giá của khách hàng, nhiều nhà nghiên cứu cũng nhưcác chuyên gia đã cố gắng để xác định, đo lường, và quản trị chất lượng dịchvụ.
Chất lượng là một yếu tố khó nắm bắt và xác định Khách hàng luônmong đợi và yêu cầu chất lượng phải tốt hơn bao giờ hết Cung ứng được sảnphẩm ưu tú về chất lượng là một đòi hỏi đối với công ty nhằm làm hài lòngkhách hàng Chất lượng cũng là một tiêu chuẩn để đo lường, vì vậy những côngty cung cấp chất lượng tốt đã tạo nên sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.Nói cách khác, chất lượng được hiểu như là một vũ khí cạnh tranh(Pasasuraman)
Ngày nay, thị trường rạp chiếu phim tại Tp HCM tuy vẫn còn cơ hội pháttriển rất lớn, nhưng càng ngày càng cạnh tranh khốc liệt với sự hiện diện hàngloạt các rạp chiếu phim tên tuổi lớn như Galaxy, Lotte, BHD, Cinebox,… vớichất lượng không ngừng tăng lên.
Thấy được nhu cầu cạnh tranh của thị trường các rạp chiếu phim, bêncạnh đó với mục đích thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng cao và có nhiềusự lựa chọn trong các rạp chiếu phim trên thị trường hiện nay Chính vì vậynhóm đã chọn đề tài “Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về hệ thống rạpchiếu phim Megastar tại Tp HCM” để tìm hiểu về những ưu thế cũng nhưnhững mặt chưa được hoàn chỉnh của hệ thống rạp chiếu phim Megastar.Từ đó,thực hiện phân tích đánh giá các yếu tố liên quan đến sự thỏa mãn của kháchhàng đối với hệ thống rạp chiếu phim Megastar và đưa ra các chiến lược pháttriển phù hợp Điều này vừa giúp ích cho hệ thống rạp chiếu phim Megastar cóthể phát triển tốt trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ, vừa giúp chokhách hàng được tận hưởng chất lượng dịch vụ càng ngày càng hoàn thiện hơn.
Trang 3 Đăc điểm dich vụ: dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bảnDịch vụ có tính không hiện hữu
Dịch vụ có tính không đồng nhấtDịch vụ có đặc tính không tách rờiSản phẩm dịch vụ mau hỏng
Hình 1 Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Chất lượng dich vụ :
Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quantâm của nhiều người Chất lượng dịch vụ khó xác định và chưa có chiến lượcquản lý hiệu quả Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng trong dịchvụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu Chất lượng thực tế và nhữngyếu tố chi phối nó hiện nay chưa lượng hóa được Tầm quan trọng của chất
Không đồngKhông tách rời
Không hiện hữu
Trang 4Chất lượng dịch vụ chi phối mạnh đến việc tăng thị phần, tăng khả năng thu hồivốn đầu tư, tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối cùng làtăng lợi nhuận Đó là những lợi ích có tính chiến lược lâu dài đối với doanhnghiệp dịch vụ Chúng ta không thể sử dụng phương pháp kiểm tra, kiểm soát
và quản trị chất lượng của hàng hóa hiện hữu sang áp dụng cho dịch vụ bởi vìdịch vụ có những đặc tính riêng biệt nó chi phối quá trình hình thành, vậnđộngchất lượng.
Hình 2 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985)
Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận
của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của kháchhàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưngkhách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở
ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sangcác tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Cáctiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng
NHÀ TIẾP THỊ CUNGỨNG DỊCH KHÁCHHÀNG
Thông tin đếnkhách hàng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhậnthành tiêu chí chất lượng
Nhận thức về kỳ vọngcủa khách hàng
Dịch vụ kỳ vọng
Trang 5Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trựctiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thểlàm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúngnhững gì đã cam kết.
Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận
và chất lương kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al.(1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảngcách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lựcphục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn;(10) Thấu hiểu Được thể hiện rõ qua hình 3 như sau:
Hình 3 Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985)
(1)Phương tiện hữu hình: Bao gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ
Chấtlượngdịch vụcảm nhậnDịch vụ cảm
nhậnDịch vụ kỳ vọng
Kinh nghiệmquá khứNhu cầu cá
nhânThông tin
truyền miệngCác yếu tố quyết định
chất lượng dịch vụ (1) Phương tiện hữu hình
(2) Tin cậy(3) Đáp ứng;
(4) Năng lực phục vụ (5) Tiếp cận
(6) Ân cần(7) Thông tin(8) Tín nhiệm (9) An toàn (10) Thấu hiểu
Trang 6 Gương mặt nhân viên
Công cụ và trang thiết bị để tạo ra dịch vụ Đầu mối vật chất của dịch vụ
Những khách hàng trong hệ thống dịch vụ
(2)Tin cậy: Bao gồm sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy Thực hiện dịch
vụ đúng ngay lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng những thông điệp truyền thôngcủa mình, đồng thời bảo đảm:
Tính tiền đúng Ghi chép chính xác
(4) Năng lực phục vụ: Có nghĩa là kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện
dịch vụ bao gồm:
Kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp Kiến thức và kỹ năng của nhân viên trợ giúp
Khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức
(5) Tiếp cận: Bao gồm khả năng tiếp cận dễ dàng có nghĩa là:
Dịch vụ dễ tiếp cận (điện thoại trực tiếp hoặc thông tin đại chúng) Thời gian chờ dịch vụ không quá lâu
Thời hian hoạt động thuận tiện
Vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ
(6) Ân cần: Tính lịch sự , tôn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân viên cung
cấp dịch vụ
Quan tâm tới của cải và tà sản của khách hàng Nhân viên cung cấp thiện cảm lịch sự hấp dẫn
(7) Thông tin: Hướng dẫn cho khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ hiểu
và lắng nghe họ Chú ý tới phong cách, thái độ đối với những khách hàngkhác nhau (kiểu cách với người có học, thẳng thắng đơn giản với người bìnhthường) với nội dùng là:
Trang 7 Giải thích dịch vụ
Giải thích giá cả của dịch vụ
Giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí
Đảm bảo với khách hàng vấn đề sẽ được giải quyết
(8) Tín nhiệm: Sự tin tưởng, trung thực làm cho khách hàng hài lòng, vui vẻ
trong lòng họ, cụ thể là: Tên công ty
Sự nổi tiếng của công ty
Tính cách của nhân viên cung cấp dịch vụ Độ tin cậy trong hoạt động chuyển giao dịch vụ
(9) An toàn: Không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghi ngờ
An toàn về vật chất An toàn về tài chính Bí mật
Hình 4 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)
1 Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở
vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
Chất lượng dịch vụcảm nhận
(Perceived ServiceQuality)
Trang 82 Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính
xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn.
3 Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục
vụ khách hàng một cách kịp thời.
4 Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong
cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
5 Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá
nhân khách hàng.
1.2.Lý do thực hiện đề tài :
Điện ảnh nói chung và rạp chiếu phim nói riêng là thị trường đầy tiềmnăng tại Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn Hiện tại, cả nước có hơn220 rạp chiếu phim, trong đó có 120 rạp hoạt động thường xuyên và 100 rạp đủchất lượng(Bảy, 2012) Thành phố Hồ Chí Minh chiếm hơn 80% số lượng rạpchiếu phim trên cả nước Doanh thu rạp chiếu phim tại Việt Nam tăng trưởngtrung bình của thị trường vào khoảng 20% - 30% mỗi năm, đây là một trongnhững con số thấp nhất thế giới về rạp chiếu phim Tuy nhiên, theo nhận địnhcủa ông Brian Hall (Nhân, 2012), trung bình 1 rạp ở Việt Nam đáp ứng nhu cầuxem phim tới 450,000 người, trong khi đó tại Mỹ, 1 rạp đáp ứng nhu cầu xemphim của 5,000 người Chứng tỏ rằng thị trường rạp chiếu phim tại Việt Namhiện đang rất tiềm năng Nhận biết được tiềm năng này, Megastar đã phát triểnhệ thống rạp với chất lượng cao, tạo được ấn tượngmạnh mẽ và thu hút tại ViệtNam, nhất là đối với nhóm sinh viên / học sinh và những người đi làm
Do tính cạnh tranh của hệ thống rạp chiếu phim tại Tp.HCM ngày càngkhốc liệt, nên buộc các công ty phải cải thiện chất lượng nhằm thỏa mãn tối đanhu cầu của khách hàng (trong khả năng, tiềm lực của mình) để thu hút kháchhàng, giúp mở rộng thị phần
Bên cạnh đó nhóm cũng muốn tìm hiểu các nhu cầu thiết thực của kháchhàng khi đến rạp chiếu phim nhằm đưa ra các đề xuất thiết thực để giúp kháchhàng càng ngày càng thỏa mãn khi đến rạp xem phim.
Với những lý do trên nên nhóm đã mạnh dạn chọn đề tài “Khảo sát sự hàilòng của khách hàng đối với rạp chiếu phim Megastar”.
Trang 9Thời gian và khu vực dự kiến khảo sát :
Không gian: Tất cả hệ thống các rạp Megastar trên địa bàn Tp HCM Pandora City
CT Plaza
Parkson Paragon Crescent Mall Hùng Vương Plaza
Thời gian : từ 30/10/2013 đến 15/11/2013
1.5.Đối tượng khảo sát và giới hạn khảo sát :
Khảo sát thị trường là một phạm vi rất rộng, đánh giá rất nhiều khía cạnhkhác nhau khi khảo sát Do đó đòi hỏi trình độ chuyên sạu và kinh nghiệm nhấtđịnh của người khảo sát, cùng với sự hỗ trợ nhiều người, và phải có đủ thờigian, kinh phí mới thực hiện được.
Với những lý do trên nên nhóm chỉ khảo sát đánh giá các khách hàngđang có mặt tại hệ thống rạp Megastar tại TP.HCM.
Đối tượng được quan tâm là: Các khách hàng đang đi xem phim tại hệthống rạp chiếu phim Megastar, các khách hàng đang có mặt tại sảnh chờ trướcphòng chiếu tại hệ thống rạp chiếu phim Megastar.
1.6.Ý nghĩa của đề tài khảo sát :
Đề tài được thực hiện qua việc khảo sát thực tế để từ đó tổng hợp và phântích các số liệu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại hệ thốngrạp chiếu phim Megastar Do đó, kết quả có thể là nguồn cơ sở dữ liệu cần thiếtcho công tác quản lý chất lượng của hệ thống rạp chiếu Megastar nhằm đề racác giải pháp cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ ngày một tốt hơn, từ đóthu hút thêm lượng khách hàng tiềm năng cho hệ thống rạp chiếu phimMegastar và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác.
Trang 102 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1.G i ớ i thi ệ u chung v ề mô hình S ervperf
Khi cạnh tranh trong ngành công nghiệp dịch vụ đã tăng lên, các kháiniệm về chất lượng dịch vụ increasingly important ngày càng quan trọng, chấtlượng dịch vụ đã được xác định là một yếu tố quyết định thị phần, để đầu tư vàgiảm chi phí return on investment and cost reduction (Anderson and Zeithaml1984; Parasuraman, Xác định và đo lường chất lượng dịch vụ có tầm quan trọngvới các nhà cung cấp dịch vụ Có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng địnhnghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữasự mong đợi về dịch vụ của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và nhận thứccủa họ sau khi sử dụng dịch vụ thực tế Các nhà nghiên cứu đầu tiên đã đưa rathang đo SERVQUAL để đo lường CLDV Tuy nhiên, đã có một số khó khănkhi sử dụng thang đo này
Từ những vấn đề trên, một biến thể của thang đo SERVQUAL ra đời, cótên là thang đo SERVPERF Thang đo SERVFERP được sử dụng để đo lườngcảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cảchất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL Thang đoSERVPERF được các tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắcphục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tốcủa chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông vàtính hữu hình.
2.2.Mô hình nghiên cứu
Trang 11Hình 5 Mô hình nghiên cứu
Cách nghiên cứu là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu làđưa bảng câu hỏi cho khách hàng điền Trong bảng câu hỏi, ngoài phần thôngtin cá nhân và đặc điểm của khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 22biến quan sát cho thang đo SERVPERF, được thể hiện trên thang điểm Li-kerttừ điểm 1 (hoàn toàn không hài lòng) đến điểm 5 (hoàn toàn hài lòng) Với cáchthiết kế bảng câu hỏi như vậy, khách hàng sẽ cho biết cảm nhận về chất lượngbằng đánh vào ô thích hợp Bằng cách này sẽ giúp lượng hóa được ý kiến củangười được điều tra và sử dụng điểm số Li-kert để kiểm định thống kê và phântích số liệu đa biến
Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.Khởi đầu dữ liệu sẽ được mã hóa, làm sạch, sau đó được phân tích với các phầnchính: Đánh giá độ tin cậy (qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha) và độ giá trị(factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory FactorAnalysis); kiểm định mô hình lý thuyết (hồi qui đa biến, kiểm định sự phù hợp,kiểm định các giả thuyết) Cụ thể như sau:
Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha.Qua đó các biến quan sát có tương quan biến tổng (<0.3) bị loại và thang đođược chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0.6).
Phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm thangđo Các biến quan sát được chấp nhận khi Factor loading lớn nhất (>0.5) vàthang đo được chấp nhận khi phương sai trích (>50%).
Trang 122.3.Thang đo
1 Phương tiện hữuhình
Chất lượng hình ảnh phimHệ thống âm thanh
Diện tích phòng chiếuChất lượng ghế ngồiKhoảng cách ghế ngồi
Vị trí hệ thống rạp chiếu thuận tiệnSảnh chờ
Nhà vệ sinh2 Tin cậy
Giá vé
Thực hiện tốt chương trình khuyến mãiChiếu phim đúng giờ
3 Đáp ứng
Có nhiều suất chiếu dễ chọn lựa
Dịch vụ bán vé qua mạng và điện thoạiMức độ cập nhật phim mới
Thông tin phim dễ tiếp cận4 Năng lực phục vụ
Dịch vụ an ninhDịch vụ giữ xeVệ sinh chung5 Cảm thông
Thái độ phục vụ của nhân viênDịch vụ ăn uống đi kèm
Dịch vụ giải trí tại sảnh chờ
Trang 13CHƯƠNG II
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1 THỐNG KÊ MÔ TẢ (tổng số mẫu thu thập và phân tích là 240 mẫu)
Tỉ lệ Nam – Nữ là tương đương nhau (49% - 51%)
Nam ; GIỚI TÍNH; 0.4875;
49%Nữ; GIỚI TÍNH;
(%); 7.1%
18~23; Độ tuổi xem phim(%); 47.1%
23~30; Độ tuổi xem phim(%); 37.5%
Tren 30; Độ tuổi xem phim
(%); 8.3%
Chart Title
Trang 14Nghề nghiệp chủ yếu là học sinh/sinh viên và nhân viên văn phòng(chiếm tổng cộng 91.3% đối tượng khảo sát).
Nội trợ; Nghề nghiệp; 3.8%
Học sinh/sinh viên; Nghề nghiệp; 45.0%
Công nhân; Nghề nghiệp;
Nhân viên văn phòng; Nghề nghiệp; 46.3%
Khác ; Nghề nghiệp; 1.3%
Chart Title
Tần suất xem phim cao nhất là 1 tháng/lần (32.5%) Tần suất quay trở lạirạp chiếu phim trong vòng 1 tháng đạt tỉ lệ 57.5%.
2-3 lần/tuần; Tần suất đi xem phim
(%); 9.2%
1-2 lần/tuần; Tần suất đi xem phim
(%); 15.8%
1 tháng/lần; Tần suất đi xem phim
(%); 32.5%
2-3 tháng/lần; Tần suất đi xem phim
(%); 17.5%
4-5 tháng/lần; Tần suất đi xem phim
(%); 6.3%
Rất hiếm khi; Tần suất đi xem phim
(%); 18.8%
Chart Title
Trang 15Thời gian thường đi xem phim nhiều nhất là khoảng thời gian 18~21h(69.2%) Tuy nhiên do điều kiện khách quan (bận công việc, đi làm, đi học, …),nên các thành viên trong nhóm đa số khảo sát khách hàng tại rạp chiếu phimvào khoảng thời gian này, vì vậy số liệu này có thể sẽ không chính xác.
gian xem phim(%); 5.8%
11h30~13h30; Thời gian xem
phim(%); 5.0%
13h30~18h; Thời gian xem phim
(%); 12.9%
18h~21h; Thời gian xem phim
(%); 69.2%
sau 21h; Thời gian xem phim(%); 7.1%
Chart Title
Bảng sau đây mô tả mức độ hài lòng đối với từng biến khảo sát (100% làhoàn toàn hài lòng, 0% là hoàn toàn không hài lòng).
Trang 16Chất lượng hình ảnh phim 83.2%; Yếu tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ phim tại rạp Megastar;
Hệ thống âm thanh 84.4%; Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ phim tại rạp
Megastar; 84.4%
Giá vé 66.2%; Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ phim tại rạp Megastar; 66.2%
Dịch vụ giải trí tại sảnh chờ 67.4%; Yếu tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ phim tại rạp Megastar;
Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ phim tại rạp Megastar
Trang 17Theo đó, yếu tố về “Hệ thống âm thanh” và “Chất lượng hình ảnh” đạtmức độ hài lòng cao nhất (84.4% và 83.2%) Yếu tố về “Giá vé” và “Dịch vụgiải trí tại sảnh chờ” đạt mức độ hài lòng thấp nhất (66.2% và 67.4%).
2 THỐNG KÊ PHÂN TÍCH2.1.Đánh giá thang đo
Đánh giá độ tin cậy cho từng thành phần bằng Cronbach Alpha, cácbiến tương quan có biến tổng <0.3 được xem là biến rác và bị loại Thang đođược chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha ≥0.6
ScaleVariance ifItem Deleted
Cronbach'sAlpha if Item
DeletedChat luong hinh anh phim27.5718.3490.6420.856
Vi tri he thong rap chieu thuan
