CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
1.1.Các khái niêm cơ bản
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Đăc điểm dich vụ: dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản
Dịch vụ có tính không hiện hữu
Dịch vụ có tính không đồng nhất
Dịch vụ có đặc tính không tách rời
Sản phẩm dịch vụ mau hỏng
Hình 1 Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm của nhiều người Chất lượng dịch vụ khó xác định và chưa có chiến lược quản lý hiệu quả Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng trong dịch vụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu Chất lượng thực tế và những
Không đồng Không tách rời
Chất lượng dịch vụ chi phối mạnh đến việc tăng thị phần, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tư, tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận Đó là những lợi ích có tính chiến lược lâu dài đối với doanh nghiệp dịch vụ Chúng ta không thể sử dụng phương pháp kiểm tra, kiểm soát và quản trị chất lượng của hàng hóa hiện hữu sang áp dụng cho dịch vụ bởi vì dịch vụ có những đặc tính riêng biệt nó chi phối quá trình hình thành, vận động chất lượng.
Hình 2 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985)
Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng
NHÀ TIẾP THỊ CUNG ỨNG DỊCH VỤ
Thông tin đến khách hàng
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng
Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 3 xảy ra khi nhân viên không đáp ứng đúng các tiêu chuẩn dịch vụ đã định sẵn trong quá trình phục vụ khách hàng Vai trò trực tiếp của nhân viên giao dịch đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc tạo dựng chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lương kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu Được thể hiện rõ qua hình 3 như sau:
Hình 3 Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985)
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ
Công cụ và trang thiết bị để tạo ra dịch vụ
Đầu mối vật chất của dịch vụ
Những khách hàng trong hệ thống dịch vụ
(2)Tin cậy: Bao gồm sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy Thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng những thông điệp truyền thông của mình, đồng thời bảo đảm:
Thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch
(3) Đáp ứng: Bảo đảm dịch vụ khi nào cũng có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bao gồm:
Quy chế, thủ tục dịch vụ
Giao dịch dịch vụ nhanh chóng
Khách hàng tới trong mọi tình huống
Dịch vụ nhanh thỏa mãn tức thời
(4) Năng lực phục vụ: Có nghĩa là kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ bao gồm:
Kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp
Kiến thức và kỹ năng của nhân viên trợ giúp
Khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức
(5) Tiếp cận: Bao gồm khả năng tiếp cận dễ dàng có nghĩa là:
Dịch vụ dễ tiếp cận (điện thoại trực tiếp hoặc thông tin đại chúng)
Thời gian chờ dịch vụ không quá lâu
Thời hian hoạt động thuận tiện
Vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ
(6) Ân cần: Tính lịch sự , tôn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân viên cung cấp dịch vụ
Quan tâm tới của cải và tà sản của khách hàng
Nhân viên cung cấp thiện cảm lịch sự hấp dẫn
(7) Thông tin: Hướng dẫn cho khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ hiểu và lắng nghe họ Chú ý tới phong cách, thái độ đối với những khách hàng khác nhau (kiểu cách với người có học, thẳng thắng đơn giản với người bình thường) với nội dùng là:
Giải thích giá cả của dịch vụ
Giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí
Đảm bảo với khách hàng vấn đề sẽ được giải quyết
(8) Tín nhiệm: Sự tin tưởng, trung thực làm cho khách hàng hài lòng, vui vẻ trong lòng họ, cụ thể là:
Sự nổi tiếng của công ty
Tính cách của nhân viên cung cấp dịch vụ
Độ tin cậy trong hoạt động chuyển giao dịch vụ
(9) An toàn: Không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghi ngờ
An toàn về vật chất
An toàn về tài chính
Học tập, đào tạo những kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng
Chú ý tới nhu cầu cá nhân
Thừa nhận khách hàng quen
Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:
Hình 4 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)
1 Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
2 Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn.
3 Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.
4 Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
5 Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
1.2.Lý do thực hiện đề tài : Điện ảnh nói chung và rạp chiếu phim nói riêng là thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn Hiện tại, cả nước có hơn
220 rạp chiếu phim, trong đó có 120 rạp hoạt động thường xuyên và 100 rạp đủ chất lượng (Bảy, 2012) Thành phố Hồ Chí Minh chiếm hơn 80% số lượng rạp chiếu phim trên cả nước Doanh thu rạp chiếu phim tại Việt Nam tăng trưởng trung bình của thị trường vào khoảng 20% - 30% mỗi năm, đây là một trong những con số thấp nhất thế giới về rạp chiếu phim Tuy nhiên, theo nhận định của ông Brian Hall (Nhân, 2012), trung bình 1 rạp ở Việt Nam đáp ứng nhu cầu xem phim tới 450,000 người, trong khi đó tại Mỹ, 1 rạp đáp ứng nhu cầu xem phim của 5,000 người Chứng tỏ rằng thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam hiện đang rất tiềm năng Nhận biết được tiềm năng này, Megastar đã phát triển hệ thống rạp với chất lượng cao, tạo được ấn tượngmạnh mẽ và thu hút tại Việt Nam, nhất là đối với nhóm sinh viên / học sinh và những người đi làm
Do tính cạnh tranh của hệ thống rạp chiếu phim tại Tp.HCM ngày càng khốc liệt, nên buộc các công ty phải cải thiện chất lượng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng (trong khả năng, tiềm lực của mình) để thu hút khách hàng, giúp mở rộng thị phần
Phương pháp nghiên cứu
2.1.G i ớ i thi ệ u chung v ề mô hình S ervperf
Khi sức cạnh tranh trong ngành dịch vụ tăng cao, khái niệm chất lượng dịch vụ (CLDV) trở nên ngày càng quan trọng Đây được coi là yếu tố then chốt quyết định thị phần, lợi nhuận đầu tư và giảm chi phí (Anderson và Zeithaml 1984; Parasuraman) Việc xác định và đo lường CLDV đóng vai trò then chốt đối với các nhà cung cấp dịch vụ Nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực định nghĩa và đo lường CLDV, xem đó là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và nhận thức của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ thực tế Trong số đó, thang đo SERVQUAL được đưa ra như một công cụ đo lường phổ biến, mặc dù có một số khó khăn trong quá trình sử dụng.
Từ những vấn đề trên, một biến thể của thang đo SERVQUAL ra đời, có tên là thang đo SERVPERF Thang đo SERVFERP được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông và tính hữu hình.
Hình 5 Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng, sử dụng kỹ thuật thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi với 22 biến quan sát được đánh giá theo thang điểm Likert (từ 1 "hoàn toàn không hài lòng" đến 5 "hoàn toàn hài lòng") Thiết kế bảng câu hỏi này nhằm thu thập ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ Từ đó, ý kiến của người tham gia sẽ được lượng hóa thành điểm Likert để tiến hành kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa biến, cung cấp thông tin cho các quyết định cải thiện chất lượng.
Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Khởi đầu dữ liệu sẽ được mã hóa, làm sạch, sau đó được phân tích với các phần chính: Đánh giá độ tin cậy (qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha) và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); kiểm định mô hình lý thuyết (hồi qui đa biến, kiểm định sự phù hợp, kiểm định các giả thuyết) Cụ thể như sau:
Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha Qua đó các biến quan sát có tương quan biến tổng (0.6).
Phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm thang đo Các biến quan sát được chấp nhận khi Factor loading lớn nhất (>0.5) và thang đo được chấp nhận khi phương sai trích (>50%).
Chất lượng hình ảnh phim
Hệ thống âm thanh Diện tích phòng chiếu Chất lượng ghế ngồi Khoảng cách ghế ngồi
Vị trí hệ thống rạp chiếu thuận tiện Sảnh chờ
Giá vé Thực hiện tốt chương trình khuyến mãi Chiếu phim đúng giờ
Có nhiều suất chiếu dễ chọn lựa Dịch vụ bán vé qua mạng và điện thoại Mức độ cập nhật phim mới
Thông tin phim dễ tiếp cận
Dịch vụ an ninh Dịch vụ giữ xe
Thái độ phục vụ của nhân viên Dịch vụ ăn uống đi kèm
Dịch vụ giải trí tại sảnh chờ
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Tỉ lệ Nam – Nữ là tương đương nhau (49% - 51%)
GIỚI TÍNH Độ tuổi đi xem phim nhiều nhất là khoảng từ 18~23t (47.1%) kế đó là nhóm tuổi từ 23~30t.
Tren 30; Độ tuổi xem phim (%); 8.3%
Nghề nghiệp chủ yếu là học sinh/sinh viên và nhân viên văn phòng (chiếm tổng cộng 91.3% đối tượng khảo sát).
Học sinh/sinh viên; Nghề nghiệp; 45.0%
Nhân viên văn phòng; Nghề nghiệp; 46.3%
Tần suất xem phim cao nhất là 1 tháng/lần (32.5%) Tần suất quay trở lại rạp chiếu phim trong vòng 1 tháng đạt tỉ lệ 57.5%.
2-3 lần/tuần; Tần suất đi xem phim
1-2 lần/tuần; Tần suất đi xem phim (%); 15.8%
1 tháng/lần; Tần suất đi xem phim (%); 32.5%
2-3 tháng/lần; Tần suất đi xem phim (%); 17.5%
4-5 tháng/lần; Tần suất đi xem phim (%); 6.3%
Rất hiếm khi; Tần suất đi xem phim (%); 18.8%
Thời gian thường đi xem phim nhiều nhất là khoảng thời gian 18~21h (69.2%) Tuy nhiên do điều kiện khách quan (bận công việc, đi làm, đi học, …), nên các thành viên trong nhóm đa số khảo sát khách hàng tại rạp chiếu phim vào khoảng thời gian này, vì vậy số liệu này có thể sẽ không chính xác.
18h~21h; Thời gian xem phim (%); 69.2% sau 21h; Thời gian xem phim (%); 7.1%
Bảng sau đây mô tả mức độ hài lòng đối với từng biến khảo sát (100% là hoàn toàn hài lòng, 0% là hoàn toàn không hài lòng).
Chất lượng hình ảnh phim 83.2%; Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ phim tại rạp Megastar;
Hệ thống âm thanh 84.4%; Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ phim tại rạp Megastar; 84.4%
Giá vé 66.2%; Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ phim tại rạp Megastar;
Dịch vụ giải trí tại sảnh chờ
67.4%; Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ phim tại rạp Megastar;
Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ phim tại rạp Megastar
Theo đó, yếu tố về “Hệ thống âm thanh” và “Chất lượng hình ảnh” đạt mức độ hài lòng cao nhất (84.4% và 83.2%) Yếu tố về “Giá vé” và “Dịch vụ giải trí tại sảnh chờ” đạt mức độ hài lòng thấp nhất (66.2% và 67.4%).
Thống kê phân tích
2.1.Đánh giá thang đo Đánh giá độ tin cậy cho từng thành phần bằng Cronbach Alpha, các biến tương quan có biến tổng
