Nghiên cứu này ra đời với mục đích tìm hiểu và phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định, nhu cầu mua sắm online qua Tiktok của người tiêu dùng trẻ đặc biệt là sinh viên tại Hà Nộ
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
TIỂU LUẬN HỌC PHẦN: VIẾT HỌC THUẬT
HỌC KỲ II – NĂM HỌC 2023-2024
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG QUA TIKTOK CỦA SINH VIÊN TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
Họ và tên: Quách Thị Anh Thơ MSSV: 23031584
Lớp: K68 Quốc tế học
Hà Nội, tháng 4 năm 2024
Trang 2Tóm tắt Bắt nhịp với thời đại công nghệ mới, xu hướng mua sắm online ở Việt Nam ngày càng phát triển khi những trang mạng xã hội liên tục xuất hiện, đặc biệt là trên nền tảng Tiktok Nghiên cứu này ra đời với mục đích tìm hiểu và phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định, nhu cầu mua sắm online qua Tiktok của người tiêu dùng trẻ đặc biệt là sinh viên tại Hà Nội Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xây dựng, phân tích và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đối với quyết định mua các mặt hàng online thông qua Tiktok của các bạn sinh viên tại Hà Nội Dựa trên mẫu khảo sát với dự kiến khoảng 200 người mua hàng trực tuyến qua Tiktok đang là sinh viên một số nguồn tài liệu tham khảo Bài khảo sát được diễn ra từ ngày đến ngày tháng 4 năm 2024 Kết quả thu được cho thấy mối quan hệ hai chiều tích cực giữa Tiktok và người dùng Việt Nam cùng một số những bất cập còn tồn đọng Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu cũng đưa đến gợi ý giúp nâng cao mối quan hệ giữa Tiktok và người dùng Việt Nam
Summary: Catching up with the new technology era, the online shopping trend in Vietnam
is growing when social networking sites are constantly appearing, especially on the Tiktok platform This study was born with the purpose of understanding and analyzing the factors affecting decisions and demand for online shopping via tiktok of young consumers, especially students in Hanoi Research using quantitative research methods to build, analyze and evaluate factors affecting the decision to buy online items through Tiktok of students in Hanoi Based on the survey form with about 200 online shoppers via Tiktok are students some references The survey takes place from April 2024 The results showed that the two -way relationship between Tiktok and Vietnamese users and some outstanding shortcomings Besides, the research results also offered suggestions to help improve the relationship between Tiktok and Vietnamese users
Từ khóa: Quyết định mua sắm online, Tiktok, Sinh viên, Hà Nội
Trang 3I Mở đầu
Xã hội ngày càng phát triển, con người được tiếp cận những tiến bộ khoa học ngày càng nhiều, chất lượng cuộc sống vì thế cũng được nâng cao so với trước đây Thời đại công nghiệp 4.0 đã mở ra những bước tiến quan trọng, điển hình là sự ra đời của Internet khi đây trở thành nền tảng cho phép người dùng có cơ hội được khám phá, tiếp cận những tri thức mới, phong phú và đa dạng Và trên nền tảng Internet các phương tiện truyền thông xã hội xuất hiện với nhiều hình thức khác nhau như: Facebook, Instagram, Pinterest, Youtube đã không còn xa lạ với xã hội hiện đại Các ứng dụng này được công chúng tiệp cận với nhiều mục đích khác nhau, bên cạnh nhu cầu giải trí, trao đổi và tiếp nhận thông tin không thể phủ nhận vai trò quan trọng của những trang mạng xã hội này khi chúng có tác động khá lớn đến văn hóa, kinh tế và tầm nhìn của con người trong thời đại kỹ thuật số phát triển 1
Internet được đưa vào sử dụng tại Việt Nam từ năm 1997 Từ đó đến nay, nó phát trển không ngừng nghỉ và bùng nổ mạnh mẽ hơn bao giờ hết Theo công ty nghiên cứu thị trường Datareporta (Singapore) đến tháng 1 năm 2024 nước ta có tổng số dân là 99, 19 triệu người trong đó có tới 78,44 triệu người dùng Internet tại Việt Nam, chiếm 79,1% tổng dân số vào đầu năm 2024 2 Người dùng mạng xã hội nước ta có nhiều xu hướng tìm kiếm và sử dụng khác nhau, trong số đó xu hướng ‘Mua sắm online’ ngày càng trở nên phổ biến và phát triển mạnh mẽ, bởi sự hiệu quả cùng nhiều tiện ích mà chúng đem lại Do đó ngành thương mại điện tử ra đời và nhận được rất nhiều sự quan tâm, chỉ với một chiếc điện thoại thông minh hay máy tính có kết nối internet bạn có thể dễ dàng đặt mua một món đồ mà không cần ra cửa hàng mua bán theo hình thức truyền thống như trước đây Chính vì vậy mà sinh viên trở thành nhóm khách hàng tiềm năng mà nhiều doanh nghiệp thương mại điện tử đều hướng đến, bởi các bạn là lực lượng trẻ đông đảo có nhu cầu mua sắm cao, bên cạnh đó với vốn a về am hiểu về internet nên việc quyết định mua hàng hàng trực tuyến đã không còn xa lạ Điểm nút của xu hướng trực tuyến là khi đại dịch Covid-19 diễn ra người dân thực hiện giãn cách xã hội, không ra khỏi nhà Điều này đã dẫn đến việc chúng ta sử dụng điện thoại, mạng xã hội nhiều hơn để đáp ứmg nhu cầu làm việc, học tập, mua sắm, giao tiếp, giải trí,… Vì vậy nhiều ứng dụng dần được phổ biến Tiktok cũng vậy, ứng dụng nhanh chóng thu hút được sự quan tâm và chú ý của người dùng, nhất là các bạn trẻ Theo báo cáo của Appota Group năm 2019 có 30% người dùng tải Tiktok nhưng sau khi đại dịch Covid-19 bùng nổ Tiktok đã trở thành mạng xã hội đứng thư tư ở Việt Nam và đến đầu tháng 1 năm 2024 dựa trên số liệu công bố tài nguyên quảng cáo của ByteDance cho thấy TikTok có 67,72 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam vào đầu năm 2024,
Trang 4Tiktok đã tiếp cận 92,6% tổng số người trưởng thành từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam 3 Điều này đã chứng minh rằng Tiktok thực sự là một công cụ marketing đầy hiệu quả và tiềm năng, đặc biệt là đối với ngành thương mại điện tử khi tỉ lệ sinh viên sử dụng ứng dụng này là rất lớn Chính vì thế nên mục đích của bài nghiên cứu này là tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online qua tiktok của sinh viên tại Hà Nội, nơi tập trung nhiều trường đại học của nước ta Bài nghiên cứu đề xuất một số biến có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên, đó là: sự hữu ích của sản phẩm; sự tin cậy; ảnh hưởng xã hội; giá cả; quyết định mua sản phẩm và cảm nhận rủi ro Thông qua một cuộc khảo sát trên Google form và sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20 nhằm cải thiện chất lượng và tăng cường hiệu quả cho người dùng Tiktok đặc biệt là các bạn sinh viên đồng thời
đề xuất tối ưu hóa cho các doanh nghiệp thương mại điện tử
II Tổng quan nghiên cứu
A Quyết định mua hàng
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là ý định được hình thành sau khi nghiên cứu, đánh giá sản phẩm dẫn đến quyết định lựa chọn sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, công sức, thời gian,.) để mua sắm sản phẩm/ dịch vụ nhất định và sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Đây là kết quả của hành vi khách hàng mà Peter D.Bennet đã định nghĩa là: “ Những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm
và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ” Hành vi này bắt đầu từ khi người dùng có nhu cầu đến sau khi họ đã mua được sản phẩm, quá trình này được gọi là quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, do đó hành vi tiêu dùng có một mối liên hệ mật thiết đối với quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ Và theo Charles W.Lamb, Josh F.Hair và Carl McDaniel : “Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ” Philip Kotler một người làm kinh doanh đã nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng nhằm nhận biết sở thích, nhu cầu và thói quen của họ, đồng thời tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng đối với
độ hữu ích của sản phẩm và đánh giá sau khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ cho rằng những điều trên là có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua hàng
Quy trình ra quyết định mua hàng trải qua 5 giai đoạn khác nhau:
- Giai đoạn Nhu cầu: đây là giai đoạn người tiêu dùng nhận ra rằng họ chưa được đáp ứng một nhu cầu nào đó, nếu không được thỏa mãn họ cảm thấy khó chịu do đó người tiêu dùng
sẽ tìm cách đáp ứng nhu cầu này bằng cách là sử dụng hoặc mua hàng hóa/dịch vụ Mong
Trang 5muốn được đáp ứng nhu cầu theo thời gian có thể được đẩy mạnh lên trở thành hành động thúc đẩy quyết định mua hàng Bên cạnh đó khi cảm thấy hài lòng với sản phẩm/ dịch vụ đang sủ dụng cũng có thể kích thích nhu cầu Song nhu cầu là giai đoạn đầu của quá trình này nên việc nhận thức được nhu cầu không đủ để tạo ra quyết định mua hàng vì còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như là tài chính hay thời gian,…
- Giai đoạn Tìn kiếm thông tin: Khi đã có nhu cầu người tiêu dùng nhanh chóng chuyển sang giai đoạn 2 là giai đoạn xác định thông tin sản phẩm/ dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu trước
đó Người dùng sẽ tiến hành thu thập thông tin về sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau Những thông tin mà người dùng đã có trước đó qua trải nghiệm và các nguồn khác và sự tin tưởng của người dùng vào giá trị mong đợi của những thông tin thu được sẽ ảnh hưởng đến quá trình tìm kiếm thông tin này
- Giai đoạn Đánh giá: Sau khi đã xác định và cho rằng các thông tin người dùng tìm được phù hợp với nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn thay thế Giai đoạn này người dùng sẽ cân nhắc những ưu điểm và nhược điểm của các lựa chọn đã được xác định trong giai đoạn tìm kiếm thông tin Việc đánh giá có thể được dựa trên những yếu tố như sở thích của người tiêu dùng hay để dễ dàng so sánh các lựa chọn trước đó người dùng sẽ xem xét tiêu chí chất lượng, giá cả, độ bền,… Tuy nhiên đánh giá các lựa chọn cũng có thể không chính xác do sự khác nhau về quan điểm thực tế đối với thông tin từ bạn bè, những quảng cáo sai lệch và kinh nghiệm cá nhân của người dùng Ví dụ họ có thể tin rằng chất lượng của thương hiệu A này rất tốt dù khá đắt đỏ nhưng chất lượng thực tế lại không được như vậy và không phù hợp với chi phí người dùng phải chi trả
- Giai đoạn Quyết định mua sắm: Trong giai đoạn này người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua hay không mua và đưa ra các quyết định khác liên quan đến việc mua hàng sau khi tìm kiếm thông tin, các lựa chọn và đánh giá chúng Kết quả được đánh giá là phù hợp nhất với mong muốn, nhu cầu của người tiêu dùng, và họ có thể ra quyết định sau một khoảng thời gian nhất định sau đó tùy thuộc vào loại sản phẩm/ dịch vụ, mức độ đầu tư
Có thể xảy ra trường hợp quyết định không mua hàng sau khi nhận thấy rất khó khăn và phức tạp để có được sản phẩm Hoặc một số trường hợp bất khả kháng khác
Mặt khác quyết định mua hàng được coi như một sự khởi đầu của các quyết định mới Bởi
lẽ người tiêu dùng sẽ phải thực hiện một loạt các quyết định về địa điểm, đặc điểm và thời điểm giao dịch thực tế, các cách thức giao hàng và nhận hàng, phương thức thanh toán,…Tuy
Trang 6nhiên khi người dùng đưa ra quyết định mua hàng và tiến hàng mua hàng thì họ sẽ cảm thấy thỏa mãn, thoải mái vì đã đáp ứng được nhu cầu của mình
- Giai đoạn Sau khi mua hàng: Sau khi đã mua và sử dụng sản phẩm người tiêu dùng sẽ có các hành vi khác nhau dựa trên mức độ hài lòng đối với sản phẩm Nếu hàng hóa đáp ứng đúng với kỳ vọng của họ thì mức độ hài lòng cao và ngược lại, sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu thì mức độ hài lòng thấp Điều này ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người dùng Vì những gì người dùng học được trong quá trình quyết định mua hàng lần này sẽ ảnh hưởng đến các hành vi mua hàng của người dùng vào lần mua hàng tiếp theo khi nhu cầu tương tự được thúc đẩy
Như vậy về quyết định mua hàng của sinh viên cũng trải qua 5 giai đoạn trên Ví dụ: sinh viên khi đi học cần có cặp sách để đựng sách vở, máy tính đây là nhu cầu nội tại của sinh viên Do đó để giải quyết nhu cầu này sinh viên tiến hành tìm kiếm thông tin qua mạng, sàn thương mại điện tử, nhân viên tư vấn khách hàng hoặc bạn bè, người thân Và khi tiếp cận được thông tin người dùng sẽ thực hiện đánh giá, so sánh để làm rõ các lựa chọn dựa trên những tiêu chí mà họ cho là phù hợp với nhu cầu của mình, như xem xét các phản hồi, nhận xét của người mua trước đó hoặc trực tiếp trải nghiệm,…Từ đó dẫn đến quyết định mua hàng của sinh viên Cuối cùng sau khi đã thực hiện mua hàng, sinh viên sẽ đánh giá mức độ hài lòng với sản phẩm, với chiếc cặp sách mà bản thân đã chọn, điều này ảnh hưởng đến kinh nghiệm của sinh viên tròn quá trình quyết định mua hàng
B Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Quy trình đi đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu
tố sau:
Yếu tố kinh tế: Đây được coi như yếu tố đầu tiên quan trọng nhất bởi người tiêu dùng sẽ không thể mua bất cứ sản phẩm/ dịch vụ nào mà họ không thể thanh toán Đây là nền tảng chính của bất kỳ quyết định mua hàng nào
Yếu tố nhu cầu: Khi nhu cầu của người tiêu dùng được kích thích, tức là đang trả lời cho câu hỏi ‘mua để làm gì?’, cho sự cần thiết và hữu ích của sản phẩm Yếu tố này đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng
Yếu tố Pr, quảng cáo, marketing hỗn hợp: Các yếu tố này có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới quá trình mua hàng của người dùng Nhờ các chiến lược pr, quảng cáo và
Trang 7marketing người bán có thể lan rộng thông tin sản phẩm tới khách hàng đang trong quá trình mua hàng, đồng thời người dùng cũng được tiếp cận nhiều thông tin, sự lựa chọn
Yếu tố cá nhân: Những vấn đề về giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi,…của người tiêu dùng cũng là một trong số các yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Bởi yếu tố này tác động đến chính nhu cầu và thái độ của người dùng trong quá trình mua sắm, chúng có thể ảnh hưởng riêng lẻ hoặc tập thể
Yếu tố tâm lí: Hành vi mua hàng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng của 4 điều sau, đó là: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm Về động
cơ, theo lý thuyết của A Ma Slow và lý thuyết của F Herzberg là một nhu cầu đủ mạnh đang gây sức ép đủ để khiến người dùng tìm kiếm giải pháp thỏa mãn chúng Về nhận thức, thì như B Berelon và G Steiner đã định nghĩa rằng: “ tiến trình mà từ đó một cá nhan lựa chọn,
tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới” Kiến thức, niềm tin và quan điểm của người tiêu dùng cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ
Yếu tố xã hội: Con người là một phần của xã hội và chịu tác động của môi trường sống xung quan, vì thế nên quyết định mua hàng của họ cũng chịu ảnh hưởng từ xã hội, từ gia đình, bạn bè, và các nhóm tham khảo khác
Yếu tố văn hóa: Đây là một trong những yếu tố cơ bản nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Vì mỗi nền văn hóa sẽ có những nét đặc thù riêng tạo nên đặc riêng cho nền văn hóa đó, các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, vị trí địa lý Ví dụ như người Việt ta khi lựa chọn giá trị sản phẩm thường bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động.
C Nền tảng mạng xã hội Tiktok
Tiktok là nền tảng mạng xã hội và video âm nhạc được sáng lập bởi Trương Nhất Minh, người đứng sau tập đoàn Byte Dance Ra đời vào tháng 9 năm 2016 với cái tên Douyin, và đến năm 2017 khi ứng dụng này được phát triển ra quốc tế đã đổi tên thành Tiktok, hỗ trợ cả
hệ điều hành Androi và IOS Nhưng phải đến tháng 8 năm 2018 TikTok mới trở thành một hiện tượng toàn cầu, bao gồm cả Hoa Kỳ sau khi được tích hợp với Musical.ly Tiktok là một ứng dụng năng động, các tính năng mới luôn được cập nhật và không ngừng phát triển Bên cạnh mục đích giải trí đã thành công thu hút nhiều người dùng, Tiktok đã và đang hướng đến ngành thương mại điện tử khi cho ra mắt tính năng Tiktok shop vào năm 2022
Trang 8Tạo ra môi trường mua sắm ngay trong Tiktok mà không cần thông qua trình duyệt hay ứng dụng khác Công ty chủ quản của Tiktok (BydeDance) cho biết “Tiktok shop là tất cả giải pháp, tính năng và công cụ cần thiết cho doanh nghiệp có nhu cầu triển khai thương mại điện
tử trên Tiktok.” Do đó Tiktok shop được coi như gian hàng tích hợp trên nền tảng chính Tiktok, link sản phẩm sẽ được gắn trực tiếp với video, người dùng sẽ tiếp cận được sản phẩm thông qua video, livetrym và các tab nổi bật Người dùng có thể dễ dàng tìm hiểu được đầy
đủ các thông tin chi tiết của sản phẩm như về giá cả, lượt mua, đánh giá, Nếu như trước đây các nhà sáng tạo nôi dung sử dụng Tiktok để giới thiệu, quảng bá nhằm tăng độ nhận diện cho sản phẩm, thương hiệu, tăng tương tác thì hiện nay các bạn đã có thể sử dụng Tiktok shop để làm tăng tỉ lệ chuyển đổi Cùng với nhiều hình thức bán hàng khác nhau như: livetrym, gắn link sản phẩm hay tạo gian hàng riêng,…việc chốt đơn trở nên hiệu quả và dễ dàng hơn, giúp các doanh nghiệp tiến đến gần hơn với tệp khách hàng trẻ, trong độ tuổi từ 12 – 40 tuổi, đặc biệt là các bạn sinh viên Vì ứng dụng Tiktok được coi như một nền tảng giải trí dành cho giới trẻ nên không khó để tính năng Tiktok shop thu hút được nhóm khách hàng tiềm năng sẵn sàng chi trả nhiều khoản mua sắm và có xu hướng phát triển rộng rãi, mạnh mẽ này
Người mua hàng trên Tiktok tin rằng mức độ sử dụng ứng dụng sẽ nâng cao hiệu suất nhận thức tính hữu ích vì cảm nhận được tính hữu ích sẽ mang đến cho họ cảm giác an tâm và sự
tự tin khi đưa ra quyết định mua hàng Sự hữu ích được đánh giá dựa trên những giá trị mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng do đó tính hữu ích có ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của họ Thực tế đã chứng minh tính hữu ích cũng được thể hiện qua việc tìm kiếm thông tin về các sản phẩm dịch vụ thông qua Internet nói chung và các sàn thương mại trực tuyến nói riêng khi chúng nhanh chóng, tiết kiệm nhiều thời gian, chi phí và tiện lợi hơn cho người dùng Theo kết quả kiểm tra của hai tác giả Ariningsih và Prasaja (2022) tính hữu ích được cảm nhận sẽ có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng5, đồng thời Suleman và Zuniarti (2019) cũng đã chỉ ra rằng người tiêu dùng nhận thức được sự hữu ích tích cực hơn thì sẽ có khả năng đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến cao hơn nhóm người còn lại6
Bên cạnh đó theo Flahat và các cộng sự (2019) một trong những mối liên hệ để phát triển thương mại điện tử đó chính là vấn đề về niềm tin, sự tin tưởng7 Vì người tiêu dùng không thể trực tiếp cảm nhận sản phẩm nên việc mang lại lòng tin cho người mua hàng sẽ tạo ấn tượng tốt cho các doanh nghiệp, nhãn hiệu Đó có thể là chất lượng trang wed thương mại
mà họ truy cập có chất lượng cao, là mức độ nhận thức vào người cung cấp thông tin sản
Trang 9phẩm,… một ví dụ điển hình với mức độ tin tưởng vào một người truyền phát ở Việt Nam đó
là reviewer mỹ phẩm Võ Hà Linh, lượng người dùng lựa chọn mua các sản phẩm do reviewer này giới thiệu là rất lớn vì họ tin vào chất lượng và sự uy tín của cô Chính vì vậy
sự uy tín cũng có tác động rất quan đối với ý định mua hàng của người dùng, đặc biệt là sinh viên
Không những vậy quyết định mua hàng online trên Tiktok của sinh viên còn chịu ảnh hưởng
từ xã hội Bởi các nhóm xã hội sẽ tác động đến người mua bằng cách tạo ra ‘ kỳ vọng’ và ‘áp lực’ đối với quan điểm cá nhân, thúc đẩy nhu cầu mua hàng của họ Nhóm xã hội này là người thân, bạn bè, người nổi tiếng hay các Kol, Koc, Influencer,….và họ có ảnh hưởng đến
ý kiến, thái độ, quy tắc và hành vi mua sắm của người tiêu dùng Một minh chứng cho điều này đó là người dùng có xu hướng muốn mua những sản phẩm mà người nổi tiếng đã từng sử dụng vì họ cho rằng đó là thước đo cho sự chất lượng và tín nhiệm (Gantulga & Ganbold, 2022)8 Càng nhiều người tán thành việc sử dụng sản phẩm này thì người tiêu dùng sẽ càng sẵn sàng quyết định mua sản phẩm đó
Gía cả cũng là một trong số các yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên Giá mà người bán hàng đưa ra không chỉ phản ánh thương hiệu mà nó còn phụ thuộc vào ý kiến và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng Giá cả khẳng định một phần nào chất lượng và giá trị của sản phẩm, điều này cũng cho thấy mức độ tin tưởng của người dùng đối với quyết định mua hàng của họ
Bên cạnh những lợi ích khi mua sắm trực tuyến, qua Tiktok người tiêu dung cũng thường chú trọng về những rủi ro mà họ có thể sẽ gặp phải Như là các vấn đề về sự trung thực của người bán, rủi ro khi thanh toán, hoặc trong vấn đê đổi trả hàng Do đó yếu tố rủi ro cũng là một trong những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định đặt hàng online của người dùng Vì điều này tác động đến chính lợi ích của họ nên được coi là sự tác động tiêu cực
Trang 10Như vậy dựa trên những lập luận trên, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm online trên Tiktok của sinh viên được đề xuất như sau:
H1 H2
H4
H5
Với các giả thuyết nghiên cứu như sau:
- H1: sự hữu ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm online trên Tiktok cúa sinh viên Hà Nội
- H2: sự tin cậy ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên Tiktok của sinh viên Hà Nội
- H3: ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên Tiktok của sinh viên
Hà Nội
- H4: giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên Tiktok của sinh viên Hà Nội
- H5: độ rủi ro ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên Tiktok của sinh viên Hà Nội
Quyết định mua
hàng online trên
Tiktok của sinh
viên tại Hà Nội
Sự hữu ích của sản phẩm
Sự tin cậy
ảnh hưởng xã hội
Giá cả
Độ rủi ro