(Tiểu luận) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng củasinh viên khi đặt thức ăn qua trung gian và khôngqua trung gian

Những điều này đã dẫn tới sự chuyển giao trong quyết định mua hàng của sinh viên khi đặt thức ăn qua các ứng dụng di động ƯDDĐ hay liên hệ trực tiếp với quán ăn.. kết quả nghiên cứu, các

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MÔN HỌC: THỐNG KÊ ỨNG DỤNG

ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦASINH VIÊN KHI ĐẶT THỨC ĂN QUA TRUNG GIAN VÀ KHÔNG

QUA TRUNG GIAN. Khoa: Quản trị kinh doanh

Lớp: MK2103

Giảng viên hướng dẫn: Ts Phạm Minh

Thành Phố Hồ Chí MinhNgày 19 tháng 12 năm 2022

NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN DỰ ÁN

Với nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đang muốn tìm hiểu sâu vào thị trường giao hàng thực phẩm hiện nay cũng như cách nhìn nhận của khách hàng giữa hai hình thức giao hàng thông qua trung gian và không qua trung gian Đồng thời phân tích, đánh giá những mặt tốt, mặt xấu của từng hình thức giao hàng qua những trải nghiệm thực tế của khách hàng, cụ thể ở đây là các bạn sinh viên Chúng tôi mong rằng nghiên cứu này sẽ giúp các độc giả có cái nhìn trực quan hơn về các hình thức giao hàng thực phẩm Nội dung chính của bài nghiên cứu này chính là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên ở các trường Đại học, Cao đẳng ở thành phố Hồ Chí Minh khi đặt thức ăn qua trung gian và không qua trung gian.

Chương I: Giới thiệu

1.1 Lý do thực hiện đề tài

Dịch vụ giao thực phẩm trên ứng dụng di động tại Việt Nam đang phát triển nhưng vẫn còn nhỏ bé so với thị trường trong khu vực và trên thế giới Theo báo cáo của Statista (2020) thì quy mô thị trường tại Việt Nam chiếm tỉ lệ rất bé so với các nước trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương và chỉ chiếm khoảng 0.6% so với thị trường giao đồ ăn trực tuyến đạt 45.6 tỷ đô trên thế giới Theo báo cáo của E-Conomy SEA (2019), trong vòng 04 năm từ năm 2016 đến năm 2019 thì thị trường giao thực phẩm trực tuyến tại Indonesia đã tăng trưởng 13 lần, Philippines tăng trưởng 09 lần, Thái Lan tăng trưởng 08 lần, trong khi tại Việt Nam thì chỉ tăng trưởng 02 lần.

Các yếu tố nhanh chóng, tiện lợi và số lượng thực phẩm trên ứng dụng đa dạng, dịch vụ giao thực phẩm đã giúp tiết kiệm thời gian, đáp ứng các sở thích ẩm thực của nhiều đối tượng người tiêu dùng (NTD) khác nhau, đặc biệt là các bạn sinh viên - đối tượng có tiêu chuẩn kép về chất lượng và giá tiền Cùng với sự phổ biến và dễ dàng sử dụng của điện thoại thông minh, chỉ vài thao tác lựa chọn trên ứng dụng, NTD có thể đặt và nhận các món ăn ngay tại nhà mà không cần di chuyển tới các cửa hàng, quán ăn Những điều này đã dẫn tới sự chuyển giao trong quyết định mua hàng của sinh viên khi đặt thức ăn qua các ứng dụng di động (ƯDDĐ) hay liên hệ trực tiếp với quán ăn Hơn nữa, trong thời kỳ dịch bệnh Covid 19 đang hoành hành, việc dùng ƯDDĐ để đặt hàng thức ăn mang lại tiện dụng rất lớn cho NTD và hoàn toàn phù hợp trong hoàn cảnh giãn cách xã hội Ngoài ra, việc dễ dàng và thuận tiện trong việc chọn lựa nhiều hình thức thanh toán khác nhau như tiền mặt, ví điện tử cũng giúp tạo nên sự thuận tiện trong việc sử dụng các ứng dụng này Với những lợi ích có được từ dịch vụ giao hàng thực phẩm đã kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ này ngày càng tăng cao

Vậy nên, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên khi đặt thức ăn qua trung gian và không qua trung gian sẽ là chủ để sẽ được đi sâu vào nghiên cứu.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Phân tích, làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên khi đặt mua thức ăn qua trung gian và không qua trung gian trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên

kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị sẽ được đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ, khuyến khích NTD, đặc biệt là các bạn sinh viên sử dụng dịch vụ phù hợp.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: hệ thống cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ đặt và giao hàng thực

phẩm với đối tượng khách hàng là sinh viên.

Mục tiêu 2: xác định và phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng khi mua đặt

mua thức ăn qua trung gian và không qua trung gian của sinh viên.

Mục tiêu 3: từ những phân tích, nghiên cứu; đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất

lượng dịch vụ, khuyến khích các bạn sinh viên sử dụng dịch vụ phù hợp.

1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Không gian nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua quá trình nghiên cứu thực tiễn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2 Thời gian nghiên cứu

 Số liệu thứ cấp: thu thập thông tin về dịch vụ đặt thức ăn thông qua các website, sách, báo, tạp chí có liên quan cùng với các luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học,…  Số liệu sơ cấp: thu thập thông qua khảo sát các bạn sinh viên từ tháng 10 năm 2022 đến

đầu tháng 12 năm 2022.

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên khi đặt mua thức ăn qua trung gian và không qua trung gian.

 Khách thể điều tra: những bạn sinh viên đang sử dụng các dịch vụ đặt mua thức ăn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

CHƯƠNG II: Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu này trải qua hai bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

+ Phương pháp nghiên cứu định tính: Các cuộc phỏng vấn được thực hiện bằng hình thức khảo sát online Đối tượng tham gia nghiên cứu bao gồm người tiêu dùng sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh và đã từng sử dụng ứng dụng dịch vụ giao hàng thực phẩm trên di động Thành phố Hồ Chí Minh là giới hạn địa lý được chọn vì là thành phố thương mại lớn nhất Việt Nam với số lượng người dùng Internet, dùng điện thoại thông minh chiếm tỉ lệ cao thứ ba cả nước (75,7%)

+ Phương pháp định lượng: Sử dụng các trị số để biểu diễn mức độ bao nhiêu Dữ liệu định lượng thu được bằng thang đo khoảng hoặc thang đo tỷ lệ, có thể thể hiện bằng con số thu thập được ngay trong quá trình thu thập Phương pháp định lượng liên quan đến

Too long to read onyour phone? Save to

read later on your computer

Save to a Studylist

lượng và số Với các đặc điểm nổi bật của phương pháp định lượng đây chính là phương pháp mà nhóm chọn trong đề tài nghiên cứu lần này Quy trình phương pháp định lượng được thể hiện như sau:

 Xác định mục tiêu và vấn đề  Phương án nghiên cứu

 Thiết kế và chuẩn bị phương pháp nghiên cứu  Chọn mẫu và thu thập dữ liệu

 Phân tích dữ liệu

 Hình ảnh hóa và trình bày kết quả.

+ Phiếu khảo sát định lượng được xây dựng gồm ba phần: (1) câu hỏi về nhân khẩu học, (2) câu hỏi sàng lọc và (3) câu hỏi chính với 39 biến quan sát sử dụng thang đo Likert từ 1-5 cho 10 yếu tố tiềm ẩn.

- Công cụ thống kê:

+ Công cụ lấy dữ liê zu: Điền form online thông qua Google form

+ Chương trình máy tính dự định sử dụng: Chương trình phân tích dữ liê zu: Excel, Word và SPSS.

+ Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện được sử dụng với đối tượng khảo sát được sàng lọc là những người đã từng sử dụng các ứng dụng giao hàng thực phẩm (như Grabfood, Foody, Go-Food, Baemin, Ahamove, Loship) và đã từng sử dụng dịch vụ đặt hàng qua hotline của quán Cách tiếp cận đối tượng khảo sát thông qua việc khảo sát trực tuyến qua Google form Sau khi kiểm tra sàng lọc thu được 326 phiếu khảo sát hợp lệ có thể được dùng cho xử lý và phân tích dữ liệu thống kê, từ đó sản sinh ra kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đáng kể như sau đây

CHƯƠNG 3: Kết quả nghiên cứu 3.1 Thông tin về người tham gia khảo sát

+ Khi thực hiện khảo sát qua bộ câu hỏi bằng google form, nhóm nghiên cứu thu được 326 câu trả lời Qua kiểm tra, nhận thấy có đầy đủ các thành phần sinh viên cần nghiên cứu và tất cả các câu trả lời nhận được đều đầy đủ và phù hợp với nhu cầu Như vậy số phiếu câu trả lời được đưa vào nghiên cứu là 326 phiếu.

+ Độ tuổi và nghề nghiệp: Toàn bộ độ đối tượng khảo sát nằm trong độ tuổi từ 18 – 25 tuổi, và phần lớn là sinh viên các năm 1,2,3,4 và một số anh chị đã tốt nghiệp, khảo sát chủ yếu rơi vào sinh viên năm 2.

Biểu đồ 1: Năm học của người tham gia khảo sát

+ Giới tính: theo biểu đồ khảo sát với 326 đối tượng có 65.6% là nữ và 34.4% là nam.

Biểu đồ 2: Giới tính của người tham gia khảo sát

+ Ngành học: 2 khối Ngành Kinh tế và ngoại ngữ chiếm tỷ lệ cao

Biểu đồ 3: Khối ngành của người tham gia khảo sát

3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo

Qua tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha, tất cả các giá trị hệ số của 39 biến quan sát được đều nằm trong khoảng 0,7 ≤ α ≤ 0,9 tức nằm ở mức tốt.

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo:

4 Điều kiện thuận lợi DKTL1-DKTL4 0,737

3.2.1Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập

- Qua 19 lần kiểm định EFA, đã loại được 19 biến chưa đạt yêu cầu là CLTT5, GTGC2, CLTT4, GTGC1, KVNL1, DLTH3, DKTL3, CLTT1, CLTT3, GTGC3, DKTL2, CLTT2, DLTH2, TQ3, DLTH1, TQ4, DKTL4, AHXH3, DKTL1 Với hệ số KMO = 0,9 nằm trong khoảng yêu cầu 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig = 0,000 phù hợp để phân tích EFA Có 4 nhân tố được trích dựa vào tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1, như vậy 4 nhân tố này tóm tắt thông tin của 16 biến quan sát đưa vào EFA một cách tốt nhất Tổng phương sai mà 4 nhân tố này trích được là 66,878% ≥ 50%, như vậy, 4 nhân tố được trích giải thích được 66,878% biến thiên dữ liệu của 16 biến quan sát tham gia vào EFA.

- Thang đo mới bao gồm:

+ Thang đo Sự tin tưởng (STT): STT1-STT5

+ Thang đo Sự tiện ích của ứng dụng trung gian (KVHQNL): KVHQ1-KVHQ4 và KVNL3 + Thang đo Sự khuyên dùng ứng dụng trung gian (AHXHKVNL): AHXH1, AHXH2 và KVNL2, KVNL4

+ Xuất hiện 1 thang đo mới là thang đo Sự không quen thuộc của hotline (NTQ): TQ1 và TQ2

3.2.2Kiểm định mô hình và các giả thuyết- Kiểm định tương quan

Kiểm định tương quan Pearson cho kết quả như sau:

Biến tương quan với biến phụ thuộcGiá trị tương quan Pearson

Sự không quen thuộc của hotline (NTQ) 0,299

Các giá trị tương quan Pearson của biến độc lập với biến phụ thuộc đều có mối tương quan thuận và hầu hết là ở mức tương quan trung bình, riêng biến NTQ có giá trị r = 0,299 nằm trong khoảng 0,25 ≤ r < 0,5 tức có mối tương quan với biến phụ thuộc yếu Vậy ta có thể phân tích hồi quy.

- Phân tích hồi quy

Kết quả mô hình hồi quy cho ra như sau: kiểm định Durbin-Watson = 1,809 nằm trong khoảng DW [1,5;2,5] nên không xảy ra hiện tượng tự tương quan Đây cũng là mức giá trị tiêu chuẩn

chúng ta sử dụng phổ biến hiện nay Bên cạnh đó, kết quả hồi quy đa biến cho thấy hệ số xác định R = 0,629 tức 62,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc Ý định tiếp tục sử dụng do các biến2 độc lập quyết định và R hiệu chỉnh = 0,625 Như vậy, mô hình hồi quy là phù hợp và mô hình 2 giải thích mức độ quan trọng của các biến độc lập vào biến phụ thuộc Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng trung gian để đặt thức ăn của các sinh viên các trường đại học tại TP Hồ Chí Minh.

Phân tích phương sai ANOVA cho thấy mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05 Như vậy, các biến độc lập trong mô hình có mối quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc, mô hình có thể sử dụng được Với mức ý nghĩa 5% được chọn trong các nghiên cứu thông thường, nếu mức ý nghĩa < 0,05 có thể nói biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc và không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến do tất cả các chỉ số VIF < 2 Xem xét bảng trọng số hồi quy, ta thấy mức ý nghĩa của các biến trong mô hình: Sự tin tưởng (STT), Sự tiện ích của ứng dụng trung gian (KVHQNL) và Sự

khuyên dùng ứng dụng trung gian (AHXHKVNL) đều có giá trị Sig < 0,05 nên đều có ý nghĩa trong mô hình và có tác động thuận chiều đến Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng trung gian để đặt thức ăn của sinh viên các trường đại học tại TP Hồ Chí Minh Còn lại biến trong mô hình Sự không quen thuộc của hotline (NTQ) có mức ý nghĩa là 0,649 > 0,05 nên bị loại khỏi mô hình.

Phương trình hồi quy tuyến tính có dạng như sau:

TTSD = 0,410*STT + 0,448*KVHQNL + 0,137*AHXHKVNL + 0,018

Qua kết quả nghiên cứu ta thấy, trong các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng trung gian để đặt thức ăn của sinh viên, yếu tố quan trọng nhất là Sự tiện ích của ứng dụng trung gian (β = 0,448); tiếp theo là yếu tố Sự tin tưởng (β = 0,410) và cuối cùng tác động kém nhất là Sự khuyên dùng ứng dụng trung gian (β = 0,137)

Nếu Ý định tiếp tục sử dụng của sinh viên đối với Sự tiện ích của ứng dụng trung gian tăng lên một bậc sẽ giúp cho Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng gian để đặt thức ăn của sinh viên tăng lên trung bình 0,448 đơn vị Tương tự, Ý định tiếp tục sử dụng đối với Sự tin tưởng và Sự khuyên dùng ứng dụng trung gian tăng lên một bậc thì Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng gian để đặt thức ăn của sinh viên tăng lên trung bình tương ứng là 0,410 đơn vị và 0,137 đơn vị.

Sig kiểm định F = 0,158 > 0,05 nên không có sự khác biệt phương sai giữa hai nhóm nam và nữ Sig kiểm định t = 0,581 > 0,05, chấp nhận giả thuyết H , nghĩa là không có sự khác biệt 0 trung bình Ý định tiếp tục sử dụng giữa các Giới tính khác nhau.

Sig kiểm định Levene = 1,047 > 0,05 nên không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm Sinh viên năm, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định F ở bảng ANOVA.

Sig kiểm định F = 0,268 > 0,05; chấp nhận giả thuyết H ; nghĩa là không có sự khác biệt trung 0 bình Ý định tiếp tục sử dụng giữa các Sinh viên năm khác nhau.

Tương tự, Sig kiểm định Levene = 0,767 > 0,05 nên không có sự khác biệt phương sai giữa các khối ngành, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định F ở bảng ANOVA.

Sig kiểm định F = 0,333 > 0,05; chấp nhận giả thuyết H ; nghĩa là không có sự khác biệt trung 0 bình Ý định tiếp tục sử dụng giữa các khối ngành khác nhau.

Vậy nên thông qua phân tích ANOVA một chiều (One - way ANOVA) để kiểm định thấy được tất cả đều không có sự khác biệt về Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng trung gian để đặt thức ăn của các sinh viên các trường đại học tại TP Hồ Chí Minh giữa các nhóm khác nhau.

CHƯƠNG IV: Kết luận và thảo luận kết quả

- Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được có 3 yếu tố có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đặt hàng thực phẩm gồm có: sự tin tưởng (STT), sự tiện ích của ứng dụng trung gian (KVHQNL) và sự khuyên dùng ứng dụng trung gian (AHXHKVNL) - Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn Điều này khá tương đồng với phần lớn các ứng dụng di động và dịch vụ thương mại điện tử Khi NTD càng tin tưởng vào các ứng dụng di động và các dịch vụ thương mại trực tuyến, họ sẽ càng tin tưởng và có ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng và dịch vụ đó

- Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự ảnh hưởng tích cực của các yếu tố sự tiện ích của ứng dụng trung gian và sự khuyên dùng ứng dụng trung gian đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng NTD đã rất quan tâm đến các lợi ích gia tăng do dịch vụ mang lại bao gồm sự hữu ích cho cuộc sống hằng ngày, làm được nhiều việc trong khi chờ đợi, mua hàng nhanh chóng và tiết kiệm thời gian Những lợi ích này góp phần thúc đẩy hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Đồng thời, Sự chấp nhận tác động của yếu tố sự tiện ích cũng cho thấy các ứng dụng hiện nay được thiết kế dễ hiểu, dễ sử dụng, điều này góp phần giúp NTD tin tưởng và sử dụng tiếp tục ứng dụng này trong tương lai Khi điều kiện thuận lợi phát huy tác dụng như có thiết bị kết nối Internet dễ dàng, có chức năng tương tự với các ứng dụng khác và có đường dây nóng hỗ trợ khi cần thiết sẽ giúp cho NTD tin tưởng hơn và tiếp tục sử dụng dịch vụ này

- Sự khuyên dùng cũng là một yếu tố tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trung gian Điều này góp phần chứng minh thế hệ gen Z ngày nay rất dễ bị tác động bởi suy nghĩ, lời nói của người khác, nhất là khi phong trào quảng cáo