MỤC LỤC Chương 1: Mở đầu…………………………………………………………………3 1. Lý do chọn đề tài……………………………………………………………4 2. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu……………………………...5 3. Câu hỏi nghiên cứu…………………………………………………………6 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu………………………………………….6 5. Phương pháp nghiên cứu…………………………………………………...6 6. Kết cấu đề tài……………………………………………………………….7 Chương 2: Cơ sở lý luận và tổng quan về tình hình nghiên cứu…………………..7 2.1. Các khái niệm…………………………………………………………………7 2.1.1. Ý định mua………………………………………………………………….7 2.1.2. Hành vi người tiêu dùng……………………………………………………8 2.1.3. Lý thuyết về hành vi tổng hợp(TRA)………………………………………9 2.1.4. Lý thuyết hành vi có kế hoạch(TPB)………………………………………10 2.2. Các nghiên cứu……………………………………………………………….12 2.3. Các giả thuyết nghiên cứu……………………………………………………12 2.3.1. Thái độ - Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua xe điện Vinfast……………………………………………………………………………12 2.3.2. Chuẩn chủ quan – Mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định mua xe điện Vinfast……………………………………………………………………………13 2.3.3. Nhận thức về môi trường – Mối quan hệ giữa nhận thức về môi trường và ý định mua xe điện Vinfast…………………………………………………………14 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất………………………………………………14 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu……………………………………………..15 3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính………………………………………….15 3.1.1. Thiết kế nghiên cứu định tính……………………………………………...15 3.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính………………………………………………15 3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng………………………………………..18 3.2.1. Mẫu nghiên cứu……………………………………………………………18 3.2.2. Thiết kế bảng hỏi………………………………………………………….19 3.2.3. Phương pháp thu thập và phân tích số liệu……………………………….19 Chương 4: Kết quả nghiên cứu………………………………………………….22 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu………………………………………………………22 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo………………………………………………..24 Chương 5: Kiến nghị và giải pháp……………………………………………….31 Hà Nội, 2024 CHƯƠNG 1: CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Công việc nhập khẩu hàng loạt sản phẩm mới đã mang lại những thay đổi lớn cho ngành ô tô cho Việt Nam, với việc nhập khẩu hàng loạt sản phẩm mới, thị trường ô tô cho Việt Nam sôi động hơn, các hãng ô tô lần lượt vào Việt Nam. Ngày nay, với sự phát triển, tiến trình của xã hội và trình độ hiểu biết của người dân được nâng cao, các doanh nghiệp ngành ô tô cho Việt Nam đã bắt kịp được thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm ô tô tại thị trường Việt Nam. Các doanh nghiệp cũng đã cho ra đời các dòng sản phẩm nhắm mục tiêu hiểu rõ hơn xu hướng, hành vi của người tiêu dùng để đưa ra quyết định mua sắm, từ đó thay đổi về mẫu mã, chất lượng, giá thành sản phẩm để đáp ứng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. So với các nước trên thế giới, ngành ô tô cho Việt Nam ra đời sống sót hơn. Thị trường Việt Nam là sân chơi của nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới như Huyndai, Toyota, Honda cũng như các doanh nghiệp trong nước. Thị trường ô tô phát triển hơn là nhờ tăng trưởng kinh tế và nỗ lực của chính phủ nhằm duy trì sự ổn định của chính sách. Các hãng ô tô đồng loạt sử dụng “quân bài chiến lược” để thị trường sôi động hơn. Đơn cử như Hyundai Elantra 2017 ra mắt đầu năm 2017 đã đạt được thành công công vang dội, hay mẫu 110 2017 vẫn là dòng mẫu xe thống trị thị trường taxi Việt. Ngoài ra, các mẫu xe Honda Civic và Toyota Innova cũng vẫn giữ nguyên phong cách. Thị trường ô tô Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và đang tiến tới giai đoạn “ô tô”, thị hiếu người tiêu dùng cũng không ngừng thay đổi. Nhu cầu sở hữu ô tô ngày càng tăng do sự tiện lợi và kiểu dáng của ô tô. Sản phẩm cũng phải luôn đáp ứng được nhu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng. Ô tô ngày nay không chỉ là phương tiện di chuyển mà còn là sự khẳng định giá trị sử dụng, tiềm năng và giá trị kinh tế của nó. Hiện nay, theo báo cáo nghiên cứu thị trường ô tô Việt Nam do hãng tư vấn hàng đầu châu Á Solidiance công bố, tỷ lệ sở hữu ô tô cá nhân của Việt Nam đã đạt 18 xe/1.000 dân, thấp hơn mức trung bình so với các nước trong khu vực. đến năm 2018, tỷ lệ sở hữu ô tô sẽ tăng lên 28 xe/1.000 dân và đạt 35 xe/1.000 dân vào năm 2025. Điều này cho thấy sự phát triển tốt của thị trường Việt Nam. Các hãng ngày càng tung ra nhiều mẫu mã phù hợp với thị hiếu cạnh tranh khốc liệt. Và khi một hãng xe cho ra đời mẫu xe mới thì các hãng hàng khác sẽ tiếp đó sẽ theo và cập nhật để cho ngày ra hãng xe mới cạnh tranh với xe đó. VinFast, thương hiệu xe điện đến từ Việt Nam, đã có những bước tiến vượt bậc kể từ khi ra mắt. Tháng 10/2018 đánh dấu cột mốc quan trọng của VinFast khi hãng chính thức trình làng hai mẫu xe concept tại Paris Motor Show 2018, đánh dấu lần đầu tiên một thương hiệu Việt xuất hiện tại triển lãm ô tô nổi tiếng thế giới. Kể từ đó, các thương hiệu ô tô Việt tiếp tục tham gia các triển lãm ô tô quốc tế nổi tiếng khác, ra mắt nhiều mẫu xe concept và xe thành phẩm, cải tiến và tổ chức chạy thử cho khách hàng.VinFast ứng dụng công nghệ 4.0 vào các nhà máy, giúp các thiết bị trong nhà máy và các bộ phận toàn bộ dây chuyền sản xuất kết nối với nhau thông qua các cảm biến kết nối mạng hoặc điện toán đám mây. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, nếu Vinfast muốn duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường ô tô thì cần đánh giá đúng sự hiểu biết và thái độ của người tiêu dùng đối với từng mẫu xe. Tác giả chọn đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng.quyết địnhmua xe ô tô Vinfast của người tiêu dùng tại Hà Nội” nhằm mục đích phân tích, xem xét, đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn xe Vinfast, hành vi mua và thái độ của người tiêu dùng đối với các mẫu xe Vinfast, từ đó giúp Công ty Cổ phần Sản xuất và Kinh doanh VinFast có hiệu suất hợp lý trong quá trình sản xuất và bán hàng của mình. Quan điểm và phương hướng chỉ khi chiến lược kinh doanh đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn và hài lòng khách hàng thì chúng ta mới có chỗ đứng trên thị trường, phát triển thương hiệu và thu được lợi nhuận tối đa. 2. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu và xem xét các yếu tố quyết định tác động đến quyết định mua xe VinFast của người tiêu dùng tại Hà Nội cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng. Ngoài ra, nghiên cứu nhằm đề xuất một số chiến lược tiếp thị cho sản phẩm của Công ty Cổ phần Sản xuất và Kinh doanh VinFast. Nhiệm vụ nghiên cứu là siêng năng tuân thủ các bước của quy trình nghiên cứu để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đã xác định trước bằng các phương pháp nghiên cứu thích hợp. 3. Câu hỏi nghiên cứu Tại Hà Nội, yếu tố nào quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua xe Vinfast? Những yếu tố quyết định này tác động đến quá trình ra quyết định mua xe Vinfast tại Hà Nội của người tiêu dùng ở mức độ nào? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Tại Hà Nội, các doanh nghiệp muốn lôi kéo người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xe Vinfast có nhiều lựa chọn. Trọng tâm nghiên cứu xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe Vinfast tại thành phố này. Đối tượng tham gia khảo sát bao gồm các khách hàng cá nhân có hiểu biết về xe Vinfast. Cụ thể hơn, nghiên cứu bao gồm những khách hàng đã quen thuộc với dòng xe Vinfast cũng như những người đã có kinh nghiệm với các thương hiệu xe hơi khác nhưng chưa bao giờ sở hữu xe Vinfast. Ngoài ra, những cá nhân trước đây đã sở hữu ô tô và hiện đang có nhu cầu mua xe du lịch dưới 9 chỗ ngồi cũng được đưa vào nghiên cứu. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng cá nhân tại Hà Nội trong khoảng thời gian từ tháng 1/2021- tháng 12/2023 - Không gian nghiên cứu: Tại các showroom ô tô của Vinfast trên địa bàn thành phố Hà Nội 5. Phương pháp nghiên cứu Để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đã nêu, dự án này sử dụng sự kết hợp của hai phương pháp nghiên cứu riêng biệt: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm việc kiểm tra khung lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đó liên quan đến ý định mua hàng của khách hàng. Sau đó, sáu cuộc thảo luận nhóm sẽ được tiến hành để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe Vinfast của khách hàng cư trú tại Hà Nội. Phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm việc quản lý các bảng câu hỏi chính thức để khảo sát khách hàng. Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp này được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm tra các yếu tố khám phá và cuối cùng là kiểm tra mô hình nghiên cứu đang được đề xuất. Trong suốt các giai đoạn này, phần mềm SPSS được sử dụng. Hơn nữa, tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp so sánh, thống kê và phân tích để nâng cao chiều sâu và bề rộng của nghiên cứu của họ. 6. Kết cấu đề tài Đề tài gồm 5 chương: Chương 1: Chương mở đầu Chương 2: Cơ sở lý luận và tổng quan về tình hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kiến nghị và đề xuất giải pháp
Cơ sở lý luận và tổng quan về tình hình nghiên cứu
Các khái niệm
2.1.1 Ý định mua Ý định mua có thể được hiểu là một ý nghĩ xảy ra trước khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, tuy vậy, nó không phải lúc nào cũng liên quan đến khả năng thực hiện và hành vi mua cũng chịu tác động từ khả năng thực hiện (Warshaw và Davis, 1985). Hay hiểu khái niệm ý định mua một cách đơn giản, những gì người mua suy nghĩ và dự định trong tâm trí của họ trước khi mua một cái gì đó được gọi là ý định mua (Blackwell, Miniard, và Engel, 2001). Ý định mua hàng có thể được sử dụng để dự báo việc mua hàng thực tế của khách hàng, và ý định càng cao khách hàng càng có phần trăm cao hơn để thực hiện giao dịch Ngoài ra, nó cũng đã được chứng minh rằng người tiêu dùng hành xử dựa trên nhu cầu cá nhân của họ, thông tin từ môi trường xung quanh và việc so sánh giữa các sản phẩm khác nhau Được định nghĩa bởi Lu, Chang và Chang (2014), ý định mua là kế hoạch cụ thể của người tiêu dùng để mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ trong ngữ cảnh và thời gian nhất định Hành vi mua hàng thường được thúc đẩy bởi nhu cầu cá nhân hoặc áp lực từ bên ngoài hoặc khi giá của sản phẩm giảm xuống mức mong muốn (Lu et al., 2014). Ý định mua hàng được đánh giá theo ba khía cạnh như tính ngẫu nhiên, tính chu kỳ và tính cạnh tranh Các sản phẩm có tính cạnh tranh cao thuộc lĩnh vực hàng tiêu dùng bao gồm thức ăn và xăng dầu, trong khi tính chu kỳ liên quan đến thời gian người tiêu dùng dự tính mua sản phẩm Một số sản phẩm có tính chu kỳ rất cao, có nghĩa là người tiêu dùng mua sản phẩm trong khoảng thời gian xác định trước Cuối cùng, tính tự nguyện liên quan đến khoảng thời gian giữa ý định mua sản phẩm của họ và thực thi ý định ấy trên thị trường.
2.1.2 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động được chọn dùng, mua, sử dụng, đánh giá bởi mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng qua thời gian Quyết định này bao gồm việc xác định cái gì cần mua, tại sao cần mua, khi nào cần mua, như thế nào cần mua, ở đâu cần mua, số lượng và tần suất sử dụng hàng lần Như vậy hành vi người tiêu dùng không chỉ là quá trình tìm kiếm và tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu cá nhân của họ.
Hành vi tiêu dùng phản ánh sự tương tác giữa các yếu tố trong môi trường xã hội và kinh doanh, tác động đến sự lựa chọn, nhận thức và hành vi của người tiêu dùng Người tiêu dùng không chỉ là người mua sắm chủ động mà còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố ngoại cảnh, dẫn đến sự thay đổi theo từng giai đoạn trong ý thức và hành vi của họ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp các nhà tiếp thị xác định nhu cầu, sở thích và thói quen của khách hàng, hiểu được động cơ mua sắm, sở thích thương hiệu, hành vi mua hàng và các yếu tố thời gian, địa điểm, tần suất, số lượng của quá trình mua sắm Từ đó, các doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược tiếp thị phù hợp để thúc đẩy doanh số bán hàng.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay đã vượt xa các khía cạnh trên.Nghĩa là, công ty hiểu được liệu người tiêu dùng có nhận thức được lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ mua cũng như cảm nhận và đánh giá của họ sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó hay không Bởi vì điều này sẽ ảnh hưởng đến việc mua hàng tiếp theo của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến cách sản phẩm của họ giao tiếp với những người tiêu dùng khác Vì vậy, doanh nghiệp và nhà tiếp thị phải hiểu rõ nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, kiểm soát hành vi mua sắm của khách hàng Philip Kotler hệ thống hóa các yếu tố dẫn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua mô hình sau (Hình 2.1)
Từ mô hình này có thể thấy rằng các yếu tố tiếp thị như sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi cũng như các yếu tố kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa đều ảnh hưởng và đi vào ý thức người tiêu dùng Kèm theo đó là các đặc điểm về văn hóa, xã hội, tính cách, tâm lý và các đặc điểm khác cũng như quá trình ra quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn dẫn đến quyết định, ý định mua hàng cụ thể Các nhà tiếp thị phải hiểu điều gì xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa các kích thích bên ngoài và quyết định mua hàng.
Hành vi người tiêu dùng là tập hợp các suy nghĩ, cảm xúc và hành động diễn ra trong suốt quá trình mua sắm, từ khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu cho tới khi đưa ra quyết định mua và sử dụng sản phẩm Quá trình này chịu sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích bên ngoài (marketing, xã hội, văn hóa) và các yếu tố tâm lý bên trong (nhu cầu, động cơ, niềm tin).
2.1.3 Lý thuyết về hành vi hợp lý(TRA)
Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính Fishbein và Ajzen (1975) thừa nhận rằng hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đề xuất và kiểm nghiệm thực nghiệm trong thực nghiệm trong thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu thuộc nhiều lĩnh vực Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và tiêu chuẩn chủ quan Đặc biệt, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và đánh giá về hậu quả của hành vi đó (Ajzen, 1991, p 188) định nghĩa chuẩn mực chủ quan là nhận thức của những người có ảnh hưởng tin rằng một cá nhân nên thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó Các yếu tố chuẩn mực chủ quan có thể được đo lường bởi những người có liên quan đến người tiêu dùng (ví dụ: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ) Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mô hình TRA được trình bày
Mô hình thuyết hành động hợp lý
2.1.4 Lý thuyết hành vi có kế hoạch(TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) được phát triển dựa trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) Lý thuyết này đượcAjzen phát triển để khắc phục những tồn đọng của của TRA khi cho rằng hành vi được quyết định hoàn toàn bởi ý định hành vi Mô hình TPB được thể hiện theo hình sau
Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch
Các thành phần trong mô hình TPB bao gồm:
Xu hướng hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Ajzen và Fishbein, 1975) Xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Nhân tố này được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan của cá nhân về hành vi
Thái độ (Attitude) là thái độ đối với một hành vi hoặc hành động (Attitudes towards behavior), có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale và cộng sự., 2002) và thể hiện những nhận thức tiêu cực hay tích cực của một cá nhân thông qua việc thực hiện một hành vi Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể hình thành ý định vào hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975)
Tiêu chuẩn chủ quan chỉ định nghĩa về quan điểm của cá nhân, với sự tham chiếu quan trọng từ chính cá nhân đó, rằng nên hay không nên thực hiện hành vi nào đó (Ajzen và Fishbein, 1975) Tiêu chuẩn chủ quan có thể được xác định giữa những người liên quan đến người tiêu dùng và được xác định bởi niềm tin chuẩn mực về kỳ vọng hành vi và động cơ cá nhân để hành động phù hợp với những kỳ vọng đó (Ajzen và Fishbein, 1975).
Giống như TRA, mô hình TPB lấy hành vi dự định của cá nhân làm nhân tố trung tâm Tuy nhiên, TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát nhận thức về hành vi (PBC), thể hiện khả năng tự nhận thức của cá nhân về việc thực hiện hành vi (Ajzen, 2005) Tương tự như trong TRA, PBC cũng ảnh hưởng đến hành vi dự định, cùng với thái độ và chuẩn chủ quan của cá nhân.
Tóm lại, có thể tích hợp tất cả những nhân tố ảnh hưởng trong một tổng kết duy nhất để có được một thước đo về hành vi tiêu dùng (Ajzen, 1991): nếu một cá nhân nhìn nhận một hành vi là tốt (thái độ), xã hội có chung cái nhìn đó (chuẩn chủ quan) và bản thân cá nhân chắc chắn có điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi (PBC) thì sẽ hình thành ý định thực hiện hành vi, và hành vi đó có khả năng cao được thực hiện Dựa trên nội dung lý thuyết hành vi có kế hoạch và thuyết hành động hợp lý,nhóm tác giả sẽ nghiên cứu sâu hơn về sự ảnh hưởng của một chuẩn chủ quan đến ý định hành vi của người tiêu dùng, cụ thể là về sự ảnh hưởng của ĐSTH đến ý định mua xe ô tô Vinfast của người tiêu dùng.
Các nghiên cứu
Hành vi của khách hàng và các yếu tố ánh hưởng hành vi mua xe ô tô tại Việt Nam cũng được nhiều tác giả lựa chọn làm chủ đề nghiên cứu trong những năm gần đây. Nghiên cứu về hành vi mua xe ô tô tại Việt Nam của Nguyễn Thành Nam từ Đại học Kinh tế Quốc dân (2017) đã xác định 8 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng, bao gồm tính rủi ro, tính trải nghiệm, văn hóa và quan niệm xã hội, nhóm tham khảo, thương hiệu, nhu cầu và động cơ tiêu dùng, đặc tính hàng hóa, tỉnh kinh tế, và các yếu tố nhân khẩu học Nghiên cứu đề xuất các khuyến nghị như thúc đẩy nhu cầu, nâng cao chất lượng hàng hóa, tăng cường thông tin tham khảo, xây dựng hình ảnh thương hiệu, và thúc đẩy phát triển sản xuất hàng hóa lâu bền giá trị cao.
Nghiên cứu với đề tài"Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến ý định mua xe hơi Mazda của người tiêu dùng tại Gia Lai" được thực hiện bởi Nguyễn Quang Thạch (2015) đã tiến hành phân tích và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe cũng như thái độ của người tiêu dùng khi chọn xe Mazda Từ kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp Mazda sẽ có thông tin chính xác để ra quyết định phù hợp và tạo ra ảnh hưởng tích cực, từ đó thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và duy trì vị thế tại thị trường xe ô tô ngày càng sôi động Tương tự, nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô trong khu vực miền Trung do Nguyễn Hoàng Văn (2012) tiến hành đã phân tích các yếu tố thuộc Sản phẩm, Giá trị bên trong và Thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua xe của khách hàng Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, những yếu tố bên trong như gia đình, bạn bè, internet, nhận thức, thái độ và niềm tin của khách hàng có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua xe của khách hàng.
Tác giả Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hường đến hành vi lựa chọn mua các thương hiệu xe máy ga ở thành phố Nha Trang", nghiên cứ mới chỉ dừng gọn ở bước nghiên cứu hành vi và cũng chưa nghiên cứu đối tượng có ý định sử dụng xe tay ga và nhóm người đã sử dụng xe tay ga.
Nghiên cứu của Phạm Thị Thu Ba (2013) "Nghiên cứu các yếu tố cá hất ảnh hưởng lên hành vì tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới" Đề tài nghiên cứu nàymới khảo sát các ảnh hưởng đối với hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới xử dụng thông qua mỹ phẩm.
Nghiên cứu về"Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại Thành phố Hồ Chí Minh"của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) đã tập trung vào việc phân tích nhu cầu sử dụng hệ thống tàu điện ngầm của những khách hàng sinh sống tại TP Hồ Chí Minh Đề tài này nhấn mạnh vào các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định sử dụng tàu điện ngầm Metro và mức độ tác động của những yếu tố này đối với ý định sử dụng tàu điện ngầm Metro của người dân.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mến (2016) cung cấp hiểu biết sâu sắc về các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng Hà Nội, tập trung vào sản phẩm Samsung Galaxy G530 Nghiên cứu làm nổi bật những đặc điểm độc đáo của thị trường Hà Nội, giúp các nhà tiếp thị và các nhà sản xuất hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng, từ đó điều chỉnh chiến lược tiếp thị và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cụ thể của thị trường này.
Như vậy, tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan về các yếu tố ảnh hường ý định mua xe ô tô của khách hàng cho thấy, có nhiều cách tiếp cận khác nhau nhưng để hình thành ý định mua và đi đến quết định mua Khách hàng chịu chi phối của một số yếu tổ như các yếu tố về chất lượng, văn hóa và giá cả
Các giả thuyết nghiên cứu
2.3.3 Thái độ - Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua xe điện Vinfast
Thái độ phản ánh niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân và đánh giá hành vi của họ Theo Ajzen (1991), thái độ hàm ý sự đánh giá của người tiêu dùng về kết quả của hành vi Thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự kiến (TPB) đã chứng minh mối liên quan quan trọng giữa thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng, điều này đã được các nghiên cứu xác thực Một ví dụ điển hình là thái độ của cá nhân đối với ô tô.
Vinfast gồm hai khía cạnh là sự liên quan đến nhận thức (cognitive) và xúc cảm (affective) (Axelrod & Lehman 1993; Hartmann et al., 2005) Nhận thức là sự nhận biết về các sản phẩm bằng kiến thức của người tiêu dùng (Schultz 2001; 328) Đối với sản phẩm xe ô tô Vinfast, thái độ của người tiêu dùng là sự đánh giá của họ về các thuộc tính của xe như chất lượng, tính năng, phong cách, thiết kế, và thương hiệu Yếu tố thái độ sẽ làm tăng hay giảm sự thúc đẩy ý định thực hiện hành vi.
Giả thuyết H1: Thái độ đối với các thuộc tính xe ô tô Vinfast có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP HN
2.3.4 Chuẩn chủ quan – Mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định mua xe điện Vinfast
Chuẩn chủ quan (SN) dựa trên lý luận của lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng của Philip Kotler (Philip Kotler, 2001 tr.198) Philip Kotler đề cập đến yếu tố nhóm tham khảo và gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Bên cạnh đó, trong mô hình hành động hợp lý (TRA), thành phần chuẩn chủ quan thể hiện sự ảnh hưởng gia đình/ bạn bè liên quan đến áp lực chung của xã hội để thể hiện hay không thực hiện hành vi Những người ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này (Fishbein và Ajzen, 1975)
Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định tham gia dịch vụ của mình Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc tham gia dịch vụ này Ảnh hưởng xã hội chứa đựng trong chuẩn chuẩn quan, do đó cũng là một biến số độc lập và quan trọng trong việc giải thích ý định của người tiêu dùng Ảnh hưởng xã hội trong nghiên cứu này được hiểu là sự chấp nhận, ủng hộ các yêu cầu chẳng hạn như từ phía gia đình, bạn bè, cơ quan về việc mua xe ô tô Vinfast Nếu những yêu cầu, lời khuyên này có tầm quan trọng và sự ảnh hưởng lớn đối với người tiêu dùng thì sự quan tâm của họ đối với việc mua xe ô tô Vinfast sẽ tăng lên
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP HN
2.3.5 Nhận thức về môi trường – Mối quan hệ giữa nhận thức về môi trường và ý định mua xe điện Vinfast
Theo nghiên cứu của (Yi-Chang & Gwo-Hshiung, 1999) đưa ra rằng Nhận thức về môi trường liên quan đến các nhận thức về ô nhiễm môi trường, kiến thức về môi trường và tiết kiệm năng lượng trên hành vi của người dùng Các biến quan sát liên quan đến vấn đề nhận thức về môi trường từ bài nghiên cứu (Trang, 2018) và (Dung, 2012) là nhận thức về môi trường, trách nhiệm xã hội, nhận thức lợi ích từ hành động, thói quen sử dụng phương tiện truyền thống Ngoài ra (Thogersen, 1999) còn chứng minh hành vi thân thiện với môi trường có xu hướng lây lan sang nhiều lĩnh vực khác như phân loại rác tái chế, sử dụng phương tiện di chuyển xanh thân thiện với môi trường, v.v Do đó, biến Nhận thức về môi trường là một biến phù hợp để nghiên cứu đề tài Ý định mua xe máy điện Vinfast Giả thuyết H3: Nhận thức về môi trường tác động cùng chiều (+) đến ý định mua xe máy điện Vinfast của người dân trên địa bàn TP.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở của các mô hình TRA và mô hình TPB, kết hợp lược khảo những nghiên cứu trước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu về ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP HN Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả
Mô hình này thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô Vinfast Gồm các nhóm nhân tố: thái độ đối với các thuộc tính xe ô tô Vinfast, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và ảnh hưởng ý định cá nhân Nếu người tiêu dùng đánh giá cao các nhóm nhân tố này, có nghĩa là người tiêu dùng sẽ hình thành ý định mua xe ô tô Vinfast.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu được tiến hành như sau: Trên cơ sở lý thuyết từ các nghiên cứu trước, tiến hành phỏng vấn 5 chuyên gia nghiên cứu thị trường về ô tô điện và 5 nhân viên bán hàng trực tiếp, những người có mặt trực tiếp để tư vấn khách hàng khi khách hàng đến đại lý của VinFast.
Đầu tiên, tác giả phỏng vấn chuyên gia và nhân viên bán hàng bằng các câu hỏi mở để tìm hiểu góc nhìn của họ về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe Tiếp theo, tác giả giới thiệu các yếu tố liên quan đến quyết định mua xe VinFast tại Hà Nội đã đề cập trong chương 1 để các thành viên thảo luận và đóng góp ý kiến Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến để xây dựng thang đo chính thức Bước này rất quan trọng vì nó giúp chuyển đổi thang đo lý thuyết sang thang đo phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của khách hàng mua xe ô tô điện VinFast tại Hà Nội Đồng thời, tác giả cũng đánh giá sự hiểu biết của người trả lời về câu hỏi và độ dễ sử dụng của cấu trúc từ ngữ.
3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính.
Về cơ bản, các chuyên gia và đối tượng được khảo sát đều đồng ý với các nhân tố tác động đến việc mua xe ô tô điện VinFast tại Hà Nội nhưng có ý kiến cụ thể nhằm phù hợp với khách hàng của thương hiệu VinFast tại Hà Nội Cụ thể như sau: -Biến phụ thuộc - Quyết định mua xe ô tô điện VinFast có 3 biến quan sát
-Biến độc lập, gồm các biến "Nhận thức rủi ro", "Văn hóa và quan niệm xã hội",
"Nhóm tham khảo", "Thương hiệu", "Nhu cầu và động cơ tiêu dùng", "Cảm nhận về đặc điểm ô tô","Cảm nhận về tính kinh tế".
Kết quả bảng hỏi trong khảo sát với chuyên gia và nhân viên bán hàng có các kết quả sau:
Phần I Gồm các thông tin cá nhân của người được khảo sát như: Giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập trung bình, Phần này sẽ phân loại đối tượng nghiên cứu.
Kết quả khảo sát khẳng định các đặc điểm cá nhân như độ tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua xe ôtô điện VinFast của khách hàng Khách hàng có các đặc điểm cá nhân khác nhau sẽ có những giá trị cảm nhận khác nhau Do đó, kết quả nghiên cứu được kiểm định theo biến kiểm soát là các đặc điểm cá nhân của khách hàng.
Phần II Đo lường mức độ đánh giá về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô điện VinFast của khách hàng tại Hà Nội.
Trong nghiên cứu này, thang đo được sử dụng là Likert 5 mức độ quan trọng, trong đó: 1- hoàn toàn không đồng ý, 2- không đồng ý, 3- trung lập, 4- đồng ý, 5- hoàn toàn đồng ý.
Bảng 3.1: Tổng hợp các yếu tố hướng đến quyết định mua xe ô tô VinFast
STT Thang đo Nguồn Mã hoá
Rủi ro cảm nhận Martin
Peredes (2010), Đỗ Thị Hồng Hạnh (2017) 1
1 Việc bỏ ra khoản tiền lớn để mua ô tô Vinfast mà không biết có mang lại sự thoả mãn không ảnh hưởng đến quyết định mua
2 Sự mất giá sau khi bán lại ô tô có ảnh hưởng tới quyết định mua
3 Các thủ tục phức tạp và chi phí cao có ảnh hưởng tới quyết định mua RR3
4 Điều kiện cơ sở hạ tầng có đến ảnh hưởng tới quyết định mua
Văn hoá và quan niệm xã hội Hawkin s Coney Best (2004)
5 Mua xe ô tô Vinfast làm cải thiện cuộc sống có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng VHXH
6 Mua xe ô tô Vinfast khẳng định địa vị xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
7 Mua xe ô tô Vinfast khẳng định thu nhập ảnh hưởng đến quyết định mua
Nhóm tham khảo Trương Đình Chiến (2011)
8 Ý kiến của người thân trong gia đình ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Vinfast NTK1
9 Việc tham khảo kinh nghiệm sở hữu xe của những người xung quanh ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
10 Việc tham khảo những đnáh giá của người đã sử dụng xe ô tô Vinfast trên các phương tiện thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua xe
11 Việc tham khảo giới thiệu về xe của Vinfast ( qua website, nhân viên tư vấn bánn hàng …) ảnh hưởng đến quyết định mua
Thương hiệu Hawkin s Coney Best (2004)
12 Thương hiệu Vinfast thể hiện đẳng cấp của người dùng TH1
13 Thương hiêu Vinfast cho biết giới hạn của việc sử dụng
14 Thương hiệu Vinfast cho biết độ bền của xe TH3
15 Mức độ quen thuộc của thương hiệu Vinfast ảnh hưởng đến quyết định mua
Nhu cầu và động cơ tiêu thụ NCDC
16 Nhu cầu thể hiện đẳng cấo ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Vinfast NCDC1
17 Nhu cầu mở rộng khả năng di chuyển ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Vinfast NCDC2
18 Nhu cầu tăng tính an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Vinfast NCDC3
19 Nhu cầu phục vụ cho công việc ảnh hưingr đến quyết định mua ô tô Vinfast NCDC4
Cảm nhận về đặc điểm xe ô tô DD
20 Đặc điểm về công suất động cơ ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Vinfast
21 Đặc điểm về số chỗ ngồi ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Vinfast
22 Đặc điểm về kiểu dáng, màu sắc, ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Vinfast DD3
23 Đặc điểm về các tính năng, công nghệ, phụ kiện ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Vinfast
24 Đặc điểm về độ an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Vinfast DD5
Cảm nhận về tính kinh tế TKT
25 Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Vinfast TKT1
26 Thu nhập ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Vinfast TKT2
27 Chương trình khuyến mại ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Vinfast TKT3
28 Giá cả dịch vụ sau bán hàng của Vinfast ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Vinfast
29 Khách hàng mất nhiều thời gian để đi đến quyết định mua ô tô Vinfast
30 Khách hàng phải cân nhắc kỹ để có quyết định mua ô tô Vinfast QDM2
31 Khách hàng dễ thay đổi ý định mua QDM3
1 Đỗ Thị Hồng Hạnh, Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô tại ViệtNam, Luận văn Thạc sỹ, Đại học Kinh tế Thành phố HCM, 2017.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu được tiến hành tại các đại lý của VinFast tại Hà Nội với mẫu được lựa chọn dễ dàng kiểm soát nhằm cho phép lượng hoá và đo lường dữ liệu thu thập được thông qua những số liệu thực tiễn, từ đó tác giả có được mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh đối chiếu với nghiên cứu đề xuất của tác giả làm cơ sở lý thuyết nhằm tạo ra mô hình nghiên cứu hoàn thiện và tiến hành các bước nghiên cứu tiếp theo Đối tượng của cuộc khảo sát là những khách hàng đã đến thăm và tìm hiểu về các dòng xe ô tô điện VinFast tại các đại lý ở Hà Nội Phương pháp chọn mẫu được áp dụng tuân thủ nguyên tắc để đảm bảo sự tối ưu, có sự phụ thuộc vào kỳ vọng và độ tin cậy của dữ liệu thu thập Phương pháp phân tích dữ liệu được nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, việc lựa chọn số lượng mẫu mô hình hóa có ảnh hưởng trực tiếp đến tính khả thi của kết quả.
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần 5 quan sát cho một biến đo lường và kích thước mẫu không ít hơn 100 (Hair & cyg, 1998) Tuy nhiên, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hoặc 5 Trong đề tài, có tổng cộng
31 biến quan sát cần được ước lượng, do đó, kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình là
31 x 5 5 Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công thức n>50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell,1996) Vì vậy, với tổng số biến quan sát là 31, số mẫu theo phân tích hồi quy đa biến sẽ là 50 + 8*28'4 Để đảm bảo số lượng câu hỏi thu về đủ và chất lượng, tác giả quyết định chọn quy mô mẫu là 300 nhằm tránh trường hợp những khách hàng không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ.
Phần 1: Trong bảng quy trình thiết kế thang đo lựa chọn và hiệu chỉnh các thang đo ở phần 2.1, tác giả đưa các câu hỏi sàng lọc để loại trừ những nhân tố không thích hợp với mô hình nghiên cứu từ đó đo lường thái độ của người được mời phỏng vấn đối với từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Phần 2: Trong phần này tác giả dùng thang đo Likert 5 điểm (Likert (1932) là dạng thang đo theo đó một chuỗi các phát biểu tương quan về thái độ trong câu hỏi được đưa ra và câu trả lời sẽ lựa chọn một trong các phát biểu trên).
3.2.3 Phương pháp thu thập và phân tích số liệu
3.2.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Để thu thập dữ liệu, tác giả đã tiến hành khảo sát dưới hai hình thức: trực tiếp (thông qua câu hỏi giấy) và trực tuyến (thông qua email) Tỉ lệ thu hồi câu hỏi đạt chuẩn tương đối cao so với số phát ra, sau khi loại trừ những câu hỏi không đáp ứng yêu cầu.
3.2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu
Sau khi phân tích dữ liệu tác giả sẽ loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu, phân loại, nhập liệu và làm sạch dữ liệu với phần mềm SPSS 22.0 Trước khi xử lý, phân tích dữ liệu, các phiếu thăm dò được kiểm tra, sàng lọc nhằm loại bỏ những bảng trả lời đáp ứng không theo yêu cầu Dữ liệu sau khi nhập vào máy tính, cần kiểm tra lỗi nhập dữ liệu có chuẩn xác không, loại bỏ những dữ liệu có điểm số bất thường theo các phép kiểm định thống kê mô tả: bảng tần số, bảng kết hợp.
3.2.3.3 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo
Các mục đo lường cùng một khái niệm cơ bản phải liên quan đến các mục khác trong nhóm Hệ số Cronbach là một phép kiểm tra mức độ các mục trong thang đo có liên quan với nhau.
Phương pháp này cho phép nhà phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu, đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha Các biến có tương quan mục-tổng nhỏ hơn 0,3 đã bị loại Khi khái niệm đang nghiên cứu là mới, có thể sử dụng thang đo có hệ sốCronbach's alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Có thể sử dụng thang đo có Cronbach's alpha từ 0,7 đến 0,8 và trong nhiều trường hợp có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì đây là thang đo tốt.
3.2.3.4 Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả các cơ sở đặc biệt của dữ liệu được thu thập từ các nghiên cứu thực nghiệm thông qua các phương pháp khác nhau Thống kê mô tả cung cấp một bản tóm tắt đơn giản về mẫu và các phép đo Cùng với đồ họa đơn giản phân tích, chúng tạo cơ sở cho tất cả dữ liệu phân tích định lượng Bước đầu tiên để mô tả và hiểu các đặc tính phân phối của nguyên liệu bảng là tạo ra phân phối tần số bảng Sau đó, sử dụng một số hàm để làm sáng tỏ đặc điểm của phân tích mẫu Để hiểu hiện tượng và đưa ra quyết định chính xác, bạn phải nắm vững cơ sở dữ liệu mô tả phương pháp.
3.2.3.5 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
Sau khi được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's alpha và loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, các thủ tục phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Trong quá trình nghiên cứu, một lượng lớn các biến có thể được thu thập và hầu hết chúng có mối liên hệ với nhau, do đó cần phải giảm số lượng chúng xuống mức có thể sử dụng Mối liên hệ giữa các nhóm biến có thể được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản Phương pháp này rất hữu ích để xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được áp dụng để tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trên phương diện tính toán, phân tích nhân tố tương đồng với phân tích hồi quy đa biến khi mỗi biến được xem xét như là một tổ hợp tuyến tính của các yếu tố cơ bản.
Sự biến thiên của một biến được giải thích bởi các yếu tố chung trong phân tích được gọi là"communality" Biến thiên chung của các biến được mô tả thông qua số lượng ít yếu tố chung, cộng với một yếu tố đặc trưng cho mỗi biến Những yếu tố này không được thể hiện rõ ràng.
Phân tích hồi quy là quá trình khám phá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (biến bị ảnh hưởng) và một hoặc nhiều biến độc lập (biến gây ảnh hưởng) Mục đích của phân tích hồi quy là ước lượng hoặc dự đoán giá trị trung bình của biến phụ thuộc dựa trên các giá trị đã biết của biến độc lập.
Mô hình hồi quy được biểu diễn như sau:
Khi phân tích hồi quy tuyến tính, có những giả định quan trọng cần được chú ý:
- Giả định 1: Mối liên hệ tuyến tính.
- Giả định 2: Phương sai có điều kiện không thay đổi cho các thành phần dư.
- Giả định 3: Không tồn tại sự tương quan giữa các thành phần dư.
- Giả định 4: Không có hiện tượng Đa cộng tuyến.
- Giả định 5: Phân phối chuẩn của thành phần dư.
Các bước xây dựng mô hình hồi quy
Bước 1: Ma trận hệ số tương quan được xem xét để nghiên cứu mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập thông qua việc xây dựng ma trận tương quan Đồng thời, ma trận tương quan được sử dụng như một công cụ để nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau Trong trường hợp các biến này có mối tương quan chặt, nguy cơ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến cao, dẫn đến việc vi phạm giả định của mô hình.
Kết quả nghiên cứu
Mô tả mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên để điều tra Tổng số phiếu phát trực tiếp đến các đại lý, showroom và khách hàng của Vinfast tại Hà Nội, tổng số phiếu phát (thông qua nhân viên tư vấn khách hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng) và gửi qua email tới khách hàng và những người đến tham quan đều được cộng lại Đại lý hoặc showroom nhưng không có thời gian trả lời trực tiếp Tổng số phiếu phát ra là 300 và tổng số câu hỏi thu được là 210 Tuy nhiên, 09 phiếu không đạt yêu cầu (05) do thiếu dữ liệu, 02 phiếu chọn câu trả lời có tầm quan trọng như nhau, tức là 05 – hoàn toàn đồng ý, và 02 phiếu bầu chọn 113 – trung lập nên loại. Như vậy, tổng số phiếu bầu được phân tích là 201 phiếu có câu trả lời đầy đủ Mẫu cấu trúc được đưa vào chính thức phân tích như sau:
Bảng 4.1: Thống kê số lượng mẫu điều tra theo độ tuổi
STT Theo tuổi Số lượng (người) Tỉ lệ (%)
Theo thống kê ở Bảng 3.1, trong số 201 người được hỏi, nhóm khách hàng có độ tuổi từ 35 đến 45 tuổi chiếm gần 50%, tiếp theo là nhóm từ 25 đến 35 tuổi Hai nhóm khách hàng này chiếm số lượng lớn nhất và có tiềm năng kinh tế cùng nhu cầu mua xe cao nhất tại Hà Nội.
Bảng 4.2: Thống kê số lượng mẫu điều tra theo giới tính và đối tượng
STT Theo đối tượng Số lượng
1 Nam 156 77.61% 1 Kinh doanh tự do 90 44.8%
2 Nữ 45 22.39% 2 Công chức, viên chức
3 Tổng 201 100 Tổng 201 100 Đánh giá từ kết quả nghiên cứu, phần lớn người được hỏi cho biết họ là nam, trong đó 77,61% số người được hỏi cho biết họ là nam, trong khi 22,39% số người được hỏi cho biết họ là nữ , cho thấy cả nam và nữ đều tham gia trong lúc học Đồng thời, ngành lớn mà chúng tôi đã nắm chắc, trong số 201 người tham gia phỏng vấn, đông nhất là khách hàng thuộc lĩnh vực thương mại, với 90 người, sử dụng tỷ lệ 44,8%. Tiếp theo là công chức, viên chức có 78 người, chiếm 38,8% Có 33 người làm nghề khác sử dụng 16,4%, là tỷ lệ nhỏ nhất Vì vậy, phần lớn khách hàng được phỏng vấn cho nghiên cứu này là những người làm việc tự động.
Bảng 4.3: Thống kê theo muức thu nhập bình quân và cỡ xe
2 Từ 10 đến dưới 20 triệu VNĐ
Tổng hợp dữ liệu ở Bảng 3.3, trong số 201 người được hỏi, tỷ lệ cao nhất là 36,3%, có
73 người thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng Tiếp theo là 66 người có thu nhập tháng dưới 10 – 20 triệu đồng, sử dụng 32,8% và 62 người có thu nhập tháng trên 20 triệu đồng, sử dụng 30,8% Cũng theo Bảng 3.3, số lượng trung bình sử dụng số lượng tối đa sử dụng tỷ lệ nhỏ 16,9% với 34 người được hỏi.
Đánh giá độ tin cậy thang đo
Phần nghiên cứu định tính thảo các ranh giới khác nhau, độc lập và phụ thuộc, được bao gồm các thành phần trong thang đo Quy mô của các cạnh viền quan sát bao gồm biên độ rủi ro cảm nhận Trong thang đo Quan sát Văn hóa và Xã hội, có ba ranh giới đặc biệt đóng vai trò là điểm quan sát Nhóm tham khảo để quan sát thang đo ranh giới Thang đo ranh giới thương hiệu bao gồm ranh giới quan sát Trên thang biển nhu cầu xe và động cơ có 4 tấm giám sát, trong khi thang biển đặc tính xe bao gồm 5 tấm quan sát Trong thang đo ranh giới nhận thức kinh tế, đặc biệt, có ranh giới phân tích các cuộc sát thương đặc biệt, khi quyết định mua một chiếc ô tô cho Hyundai được đo lường trên thang đo phụ thuộc vào ba biến số Để đánh giá thang đo, hai phương pháp chính được sử dụng: (1) hệ số tin cậy Cronbach alpha và (2) phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Ban đầu, hệ thống Cronbach alpha được sử dụng để loại bỏ các biến có tổng số tương quan dưới 0,30 Ngoài ra, thang đo được coi là phù hợp khi nó có thể thực hiện độ tin cậy alpha từ 0,60 trở lên, theo tiêu chí do Thơ & Trang (2003) thiết lập. Để tiếp tục, phương pháp EFA sẽ được tiếp tục Các biến thể có số lượng tải xuống dưới 0,50 sẽ là loại trừ, theo khuyến nghị của Hair et al (1998) Ngoài ra, điều quan trọng là phải xem xét tiêu chí về sự khác biệt đáng kể trong hệ số tải nhân giữa nhiều quan sát, với ngưỡng >= 0,30, để đảm bảo tính khác biệt của yếu tố nhân (Jabnoun & AlTamimi, 2003) Phương pháp trích xuất hệ số được sử dụng cho thang đo Quyết định mua ô tô là các thành phần chính được phép quay varimax Thang đo được coi là chấp nhận được nếu tổng phương pháp trích đạt hoặc vượt quá 50% (Tho & Trang, 2003). Để đảm bảo tính chính xác của thang đo, việc đánh giá ban đầu được thực hiện bằng cách sử dụng hệ thống tin cậy Cronbach alpha để xác định và loại bỏ các biến không liên quan Các biến có tổng số biến tương quan dưới 0,3 sẽ bị loại khỏi quá trình xem xét Tiêu chí lựa chọn thang đo chỉ ra rằng thang đo phải có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Bernstein, 1994) Công cụ đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha đối với các thành phần đo lường yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe Vinfast tại Hà Nội được trình bày dưới bảng dưới đây:
Bảng 4.4: Thang đo Cronbach Alpha ST
Mã hoá Trung bình thang đo nếu
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach nếu loại bỏ biến này loại biến Rủi ro cảm nhận, Cronbach Alpha = 0.862
1 Việc bỏ ra khoản tiền lớn để mua ô tô Vinfast mà không biết có mang lại sự thoả mãn không ảnh hưởng đến quyết định mua
2 Sự mất giá sau khi bán lại ô tô có ảnh hưởng tới quyết định mua
3 Các thủ tục phức tạp và chi phí cao có ảnh hưởng tới quyết định mua
4 Điều kiện cơ sở hạ tầng có ảnh hưởng tới quyết định mua
Văn hoá và quan niệm xã hội, Cronbach Alpha = 0.861
Vinfast làm cải thiện cuộc sống có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
Vinfast khẳng định địa vị xã hội ảnh hưởng đến quyết
7.9304 1.864 0.804 0.749 định mua của khách hàng
Vinfast khẳng định thu nhập ảnh hưởng đến quyết định mua
Nhóm tham khảo, Cronbach Alpha = 0.906
8 Ý kiến của người thân trong gia đình ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Vinfast
9 Việc tham khảo kinh nghiệm sở hữu xe của những người xung quanh ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Vinfast
10 Việc tham khảo những đnáh giá của người đã sử dụng xe ô tô Vinfast trên các phương tiện thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua xe
11 Việc tham khảo giới thiệu về xe của
Vinfast ( qua website, nhân viên tư vấn bánn hàng
…) ảnh hưởng đến quyết định mua
Vinfast thể hiện đẳng cấp của người dùng
Vinfast cho biết giới hạn của việc sử dụng
Vinfast cho biết độ bền của xe
15 Mức độ quen thuộc của thương hiệu
Vinfast ảnh hưởng đến quyết định mua
Nhu cầu và động cơ tiêu dùng, CronBach Alpha = 0.791
16 Nhu cầu thể hiện đẳng cấo ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
17 Nhu cầu mở rộng khả năng di chuyển ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Vinfast
18 Nhu cầu tăng tính an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Vinfast
19 Nhu cầu phục vụ cho công việc ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
Cảm nhận về đặc điểm xe ô tô, Cronbach Alpha = 0.962
20 Đặc điểm về công suất động cơ ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
21 Đặc điểm về số chỗ ngồi ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Vinfast
22 Đặc điểm về kiểu dáng, màu sắc, ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
23 Đặc điểm về các tính năng, công nghệ, phụ kiện ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
24 Đặc điểm về độ an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Vinfast
Cảm nhận vè tính kinh tế, Cronbach Alpha = 0.936
25 Giá cả ảnh hưởng đến quyết định
26 Thu nhập ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
27 Chương trình khuyến mại ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
28 Giá cả dịch vụ sau bán hàng của
Vinfast ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Vinfast
Quyết định mua xe ô tô Vinfast, Cronbach Alpha = 0.866
29 Khách hàng mất nhiều thời gian để đi đến quyết định mua ô tô Vinfast
30 Khách hàng phải cân nhắc kỹ để có quyết định mua ô tô Vinfast
31 Khách hàng dễ thay đổi ý định mua
Qua sự phân tích thang đo Crombach Alpha các thành phần đo lường các nhân tố ảnh hướng tới quyết định mua xe Vinfast đều phù hợp với yêu cầu hệ số thống kê Crombach Alpha đều lớn hơn 0,7
Sau khi phân tích Cronbach Alpha, các biến đều có hệ số tin cậy và tương quan tổng vượt ngưỡng chấp nhận nên đủ điều kiện đưa vào phân tích nhân tố Phân tích nhân tố giúp nhóm các biến thành các yếu tố mới, khám phá cấu trúc tiềm ẩn giữa các khái niệm nghiên cứu Bài kiểm tra KMO và Bartlett xác nhận tính phù hợp của phân tích nhân tố Tổng thể các biến được phân tích theo phương pháp trích nhân tố "Principal Component" và xoay "Varimax" theo phương pháp xoay dọc.
Việc lựa chọn phương pháp phân tích thành phần chính (PCA) nhằm mục tiêu tối đa hóa phương sai của mô hình, đồng thời đơn giản hóa các biến quan sát Trích xuất những giá trị riêng tiêu chuẩn lớn hơn 1 để bảo đảm rằng mỗi thành phần được tạo ra phải có thể giải thích được ít nhất một đơn vị phương sai quan sát thấy trong một biến.
Khi lựa chọn các biến cho các yếu tố, các tiêu chí nhất định phải được đáp ứng để đảm bảo ý nghĩa của chúng Các tiêu chí này bao gồm hệ số trích phương sai (Community) lớn hơn 0,50 và hệ số tải lên yếu tố chính cũng lớn hơn 0,50 Tuy nhiên, quyết định loại bỏ một biến phụ thuộc vào mức ý nghĩa của nó trong mô hình và số lượng biến trong cùng một cấu trúc tiềm ẩn Điều này được thực hiện để đảm bảo rằng các cấu trúc biến tiềm ẩn được hình thành có ý nghĩa thực tiễn và lý thuyết (Hair và cộng sự, 2010).
Quyết định mua một chiếc xe Vinfast đóng vai trò là biến phụ thuộc: Dựa trên kết quả phân tích EFA, rõ ràng là có một nhân tố duy nhất có giá trị riêng là 2,366 Phương sai được trích xuất chiếm 78,86% trong tổng số và chỉ số KMO là 0,697 Do đó, phân tích nhân tố được coi là phù hợp và phương sai được trích xuất thỏa mãn tiêu chí lớn hơn50%.
Kiến nghị và giải pháp
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, có 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyế định mua của người tiêu dùng là thái độ với các thuộc tính, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Từ đó công ty cần tập trung vào các giải pháp sau:
5.1 Tăng cường thông tin tham khảo cho khách hàng
Để tác động hiệu quả tới quyết định mua xe của khách hàng, các đại lý Vinfast cần tận dụng kênh thông tin chính là người thân, bạn bè, gia đình của khách hàng Các đại lý có thể thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng bằng dịch vụ bảo trì chu đáo để thu hút khách hàng mới và tiềm năng mua hàng Về hoạt động quảng bá thương hiệu, Vinfast nên triển khai các hoạt động trên Internet và mạng xã hội, thường xuyên cập nhật thông tin về chương trình khuyến mại, rút thăm may mắn để kích thích khách hàng tham quan, tìm hiểu và mua xe.
5.2 Tăng cường hoạt động quảng cáo
Việc phổ biến và xây dựng thương hiệu, lĩnh vực chuyên môn, thành tựu và đóng góp cho xã hội của Công ty chủ yếu dựa vào quảng cáo Theo một bộ phận đáng kể khách hàng được khảo sát, các biểu ngữ ngoài trời giới thiệu các mẫu xe mới và các chiến dịch quảng cáo hấp dẫn hơn các tờ rơi được phát trên đường phố Do đó, công ty nên ưu tiên quảng cáo thông qua phương tiện này Ngoài ra, nên theo đuổi quảng cáo trên báo, trên truyền hình và trên internet Nội dung của quảng cáo phải hiện đại và hấp dẫn người xem, tập trung chủ yếu vào việc làm nổi bật những đặc điểm độc đáo của những chiếc xe mới Điều quan trọng là quảng cáo phải có tác động trực tiếp, kích thích sự quan tâm và để lại ấn tượng lâu dài cho khách hàng Bằng cách chứng thực người đại diện, mục đích là nâng cao danh tiếng của công ty đối với khách hàng.
5.3 Quan hệ khách hàng(PR)
Công việc quan hệ khách hàng sẽ được thực hiện bởi tất cả nhân viên và lãnh đạo. Thông qua hoạt động PR, những thông tin tích cực về thương hiệu ô tô HYUNDAI sẽ được truyền tải đến người tiêu dùng Mỗi thành viên trong công ty đều phải thực hiện công việc PR của mình một cách chuyên nghiệp Qua việc ứng dụng kỹ năng tiếp xúc và tư vấn khách hàng, đặc biệt là - đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp tại các cửa hàng, sẽ chuyển giao thông tin về thương hiệu và khích lệ người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng sản phẩm của công ty.
Thông qua quan hệ của nhân viên với khách hàng, thông tin sẽ được trao đổi hai chiều Bằng cách thu thập phản hồi từ khách hàng (dù tích cực hay tiêu cực), công ty sẽ xử lý các vấn đề phát sinh một cách linh hoạt và chuyên nghiệp.
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại Hà Nội, đánh giá cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sắm, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Vinfast của khách hàng, bao gồm 7 nhân tổ: Rủi ro cảm nhận, Nhóm tham khảo, Thương hiệu, Nhu cầu và động cơ tiêu dùng, Cảm nhận đặc điểm xe, Cảm nhận tỉnh kinh tế và các yếu tố văn hóa và quan niệm xã hội với 38 biển quan sát và một nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 3 biển quan sát Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật tháo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết Số mẫu thu thập được là
201 Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 22.0 Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Cuối cùng, tác giả kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết quả cho thấy, cả 7 nhân tố đều có tác động cùng chiều với hành vi lựa chọn mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại Hà Nội Trong đó nhân tố rủi ro cảm nhận có tác động lớn nhất và nhân tổ có tác động nhỏ nhất là thương hiệu và văn hóa và quan niệm xã hội.
