định hướng chiến lược và xây dựng kế hoạch marketing nội dung

Bên cạnh việc bán offline ngoài cửa hàng, cácsản phầm handmade cũng được bán online, hợp tác với các website thương mạiđiện tử để bán hàng.- Kinh doanh sản phẩm handmade theo yêu cầu: Tr

MARKETING NỘI DUNG

Lớp: DM19301GVHD: Nguyễn Ngọc Ánh

Nhóm 1: WANABEE

4 Bộ nhận diện thương hiệu 8

a Tên thương hiệu: WanaBee 8

b Logo 8

5 Môi trường vi mô và vĩ mô 9

a Môi trường vĩ mô 9

b Môi trường vi mô 10

2 Phân tích nhu cầu nội dung của thương hiệu 15

II Phân tích chân dung độc giả mục tiêu 17

III Lựa chọn kênh xuất bản nội dung và giải thích lý do 20

1 Lựa chọn kênh truyền thông 20

2 Xác định KPIs cho hoạt động truyền thông 23

IV Xây dựng kế hoạch nội dung 24

1 Xây dựng thông điệp 24

2 Xây dựng phễu nội dung 25

3 Xây dựng lịch biên tập 26

4 Quy chuẩn nội dung 27

5 Dự toán ngân sách 29

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỰ ÁNI Giới thiệu chung về dự án

1 Ý tưởng thành lập dự án

Trong bối cảnh xã hội hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang ngày một phát triển.Sản phẩm do máy móc chế tác theo dây chuyền ngày càng tinh xảo và hoàn thiện.Tuy nhiên cùng với đó là nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của con người cũng ngàycàng gia tăng Nhu cầu về tính thẩm mĩ, độc đáo, tiện dụng của hàng hóa cũngngày càng tăng cao Nắm được tâm lý khách hàng cùng với niềm đam mê sáng tạo,muôn vàn ý tưởng kinh doanh đã và đang nở rộ Do đó, đồ handmade đang dần trởthành một xu hướng mới và ngày càng cuốn hút sự quan tâm của hàng nghìn, hàngtriệu người Đặc biệt là giới trẻ đang ngày càng lựa chọn đồ handmade để khởinghiệp, kinh doanh.

Đồ handmade còn có tên gọi khác là DIY (do it yourself) Điểm mạnh của đồhandmade là sự độc đáo, thể hiện được cá tính riêng biệt cũng như mang nhiều ýnghĩa, hàm ý thông điệp của người làm ra cũng như người sử dụng chúng Cho đếnnay, thị trường đồ handmade diễn ra rất sôi động, không chỉ là sự tham gia của cácbạn trẻ có niềm đam mê mà còn có sự góp mặt của các shop lẻ, thậm chí là cácdoanh nghiệp với đủ mọi quy mô

Nhận thức được xu hướng này, nhóm Wanabee quyết định chọn handmade làm đềtài tiểu luận, nhằm tìm hiểu về nguyên nhân tạo nên cơn sốt đồ handmade Đồngthời nắm thêm thông tin về mặt hàng này, bao gồm các số liệu và khả năng pháttriển của ngành Qua đó có chiến lược marketing nội dung phù hợp để kinh doanhvà phát triển hơn.

2 Lĩnh vực hoạt động và hình thức kinh doanha Lĩnh vực hoạt động

Thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực thủ công mỹ nghệ Handmade là những sảnphẩm được làm bằng tay, không sử dụng máy móc như các sản phẩm gia dụngđược sản xuất hàng loạt như hiện nay Một sản phẩm handmade thực sự phải đượcqua các công đoạn bằng tay một cách tỉ mỉ, thể hiện sự sáng tạo Các sản phẩmhandmade của thương hiệu được tạo ra chủ yếu từ việc đan móc len kết hợp cùngmột số chất liệu khác tùy vào đặc trưng của từng loại sản phẩm.

b Hình thức kinh doanh

- Kinh doanh sản phẩm handmade làm sẵn: Đây là hình thức kinh doanh phổ biếnnhất hiện nay Các sản phẩm được làm sẵn có đa dạng mẫu mã, thể loại để phù hợpvới nhiều nhu cầu của khách hàng Bên cạnh việc bán offline ngoài cửa hàng, cácsản phầm handmade cũng được bán online, hợp tác với các website thương mạiđiện tử để bán hàng.

- Kinh doanh sản phẩm handmade theo yêu cầu: Trong lĩnh vực kinh doanh sảnphẩm handmade thì đây là một hình thức khá phổ biến Cửa hàng sẽ nhận yêu cầutừ khách hàng để làm ra một sản phẩm Ý tưởng, sự sáng tạo sẽ nằm ở khách hàng,và việc hiện thực hóa sản phẩm đó là ở những người thợ làm đồ Điều này giúp chonhững khách hàng không cảm thấy tự tin về khả năng thủ công của mình vẫn tạonên những sản phẩm có ý nghĩa, mang đậm dấu ấn cá nhân.

3 Sản phẩm và dịch vụ tiêu biểu

Đồ handmade hay còn gọi là DIY là những sản phẩm do chính bàn tay khéo léocủa con người tạo ra mà không cần đến máy móc phức tạp, dựa trên đầu óc sángtạo và gu thẩm mỹ của mỗi cá nhân Cùng với sự đa dạng của đồ handmade, nhómchúng em chia sản phẩm làm 2 nhóm:

Nhóm thứ 1: nhóm sản phẩm được khách đặt thiết kế làm thủ công theo yêu cầu

của khách hàng, không có sẵn Mức giá tùy theo chất lượng, size và thời lượng làmra sản phẩm.

Nhóm thứ 2: Nhóm sản phẩm có sẵn, mẫu được thiết kế sẵn và bày bán trên cửa

hàng, các website thương mại điện tử.

Thông tinThông tin

Gấu bông (S, M, L)Giá: 80.000 - 500.000 VNĐ

Phụ kiện trang sức (kẹp tóc, dâybuộc tóc )

Giá: 10.000 - 100.000 VNĐ

b Logo

Hình 1: Logo thương hiệu Wanabee

Nguồn cảm hứng: Mang đặc trưng của ý nghĩa tên thương hiệu, logo được thiết kế

với hình ảnh mô phỏng tổ ong Loài ong chăm chỉ kiến thiết nên chiếc tổ có cấutrúc tinh hoa thật dễ liên tưởng đến người thợ cẩn thận từng chút một khi thiết kếnên đứa con tinh thần.

Màu logo:

Hình 2: Bộ nhận diện màu thương hiệu WanaBee

Màu vàng: Mang đến cảm giác tươi mới, lan tỏa năng lượng tích cực, thể hiện sựsáng tạo Đồng thời mang lại sự gần gũi, ấm áp đến với người mua Mang lại màusắc tự tin giúp khách hàng thỏa sức phá cách.

Màu đen: Tượng trưng cho sự mạnh mẽ, táo bạo trong thiết kế của sản phẩm Làmàu sắc dễ dàng gây dấu ấn thương hiệu mạnh mẽ trong mắt khách hàng

Font chữ: Font chữ Horta mang lại ấn tượng mạnh mẽ, dễ dàng khẳng định vị thế

thương hiệu nhưng vẫn không mất đi nét cách điệu mang tính nghệ thuật.

Hình 3: Font chữ Horta

5 Môi trường vi mô và vĩ môa Môi trường vĩ mô

Kinh tế: Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát

triển của thị trường Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệlạm phát kinh tế, cơ cấu thu nhập và mức tăng trưởng thu nhập, sự thay đổi cơ cấuchi tiêu trong dân cư, cơ sở hạ tầng kinh tế mà trực tiếp là hệ thống giao thông, bưuchính và các ngành dịch vụ khác.

Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bố về thu nhập có nhiều phân hóa trongdân chúng cũng là một vấn đề mà công ty cần quan tâm Chính sự phân hóa nàylàm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng thoải mái hơn trongviệc mua sắm đồ phục vụ sở thích của bản thân cũng như mua quà tặng người thân,bạn bè và từ đây cũng tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt.

Nhân khẩu học: Cơ cấu dân số đang biến đổi mạnh theo hướng giảm tỉ lệ trẻ em,

tăng tỷ lệ người trong độ tuổi lao động và người cao tuổi Tỷ lệ người lao độngtăng, quá trình đô thị hóa nhanh và thu nhập được cải thiện sẽ ảnh hưởng đến nhucầu, thói quen tiêu dùng của người dân Người dân có nhu cầu cao hơn về thức ăn,trang phục, đồ tiêu dùng Bên cạnh đó, một bộ phận không nhỏ giới trẻ còn muốnthể hiện cá tính của mình thông qua các phụ kiện, đây là cơ hội để cửa hàng cungcấp các sản phẩm được thiết kế đẹp mắt và độc đáo nhằm đáp ứng nhu cầu của bộphận khách hàng này

Công nghệ: Sự phát triển của khoa học công nghệ ngày càng cao, việc ứng dụng

máy móc vào sản xuất các mặt hàng phụ kiện thời trang được hầu hết các doanhnghiệp, công ty lựa chọn thay cho hình thức thủ công Việc sản xuất dựa trên máymóc thường sản xuất ra một lượng lớn sản phẩm với hình thức, kiểu dáng giốngnhau Việc này làm cho khách hàng muốn tạo cá tính riêng cho mình với các sảnphẩm độc đáo, lạ mắt, ít bị “đụng hàng” không có nhiều cơ hội lựa chọn Mặt khác,các sản phẩm có giá thấp thì chất lượng quá kém, còn hàng có chất lượng cao thìgiá lại quá đắt, không phải khách hàng nào cũng đủ điều kiện mua Do đó, sảnphẩm handmade đan len với hình thức thủ công có tính thẩm mĩ cao, độc đáo, chấtlượng tốt và một mức giá hợp lý sẽ thu hút được khách hàng.

Văn hóa – xã hội: Cuộc sống ngày càng hiện đại, lối sống của giới trẻ hiện giờ

cũng năng động hơn theo nhịp điệu của quá trình đô thị hóa, theo đó là nhu cầu vềhàng hóa và dịch vụ được đòi hỏi cao hơn Hầu như họ tự mình chọn lựa và phối

hợp những trang phục cùng phụ kiện đi kèm mang nét độc đáo, thể hiện sở thíchcủa bản thân Đồng thời những món quà được thiết kế theo yêu cầu riêng biệt cómột không hai với giá thành hợp lí để tặng cho những người thân yêu cũng dần trởthành xu hướng trong xã hội.

b Môi trường vi mô

Môi trường vi mô của đồ handmade bao gồm các yếu tố nhỏ và cụ thể ảnh hưởngđến việc sản xuất, tiêu thụ và tiếp thị sản phẩm handmade Dưới đây là một số yếutố quan trọng trong môi trường vi mô của đồ handmade:

Khách hàng: Khách hàng là nhân tố quan trọng trong việc tạo ra thu nhập và tạo

ra môi trường kinh doanh cạnh tranh Đối tượng khách hàng của Wanabee sẽ baogồm các đối tượng yêu thích sự tỉ mỉ chỉn chu và sản phẩm đem lại nhiều giá trịsâu sắc, ý nghĩa.

Nhà cung cấp: Sự chất lượng và sẵn có của len, dây đan và các nguyên liệu khác.

Nguồn nguyên liệu dễ dàng tìm kiếm trên các sàn TMĐT hoặc các cửa hàng bánlẻ.

Đối thủ cạnh tranh: Thị trường đồ handmade đan len có thể cạnh tranh khá cao,

đặc biệt là trên các nền tảng thương mại điện tử như Shopee hoặc trên các sàn giaodịch địa phương Đặc biệt đối thủ cạnh tranh của nhóm là các shop handmadetương tự lĩnh vực đã chọn ( NoLi Handmade, Tiemnhalen, Len Nhỏ Handmade…)Nguy cơ cạnh tranh: Thị trường đồ handmade là thị trường cạnh tranh độc quyền.Thị trường này có sự tham gia của những shop nhỏ lẻ, thậm chí nhiều doanhnghiệp với nhiều quy mô và cách thức vô cùng đa dạng Bên cạnh đó, với tốc độphát triển của Internet, loại hình kinh doanh online ngày càng phát triển vô cùngmạnh Trên các mạng xã hội như Facebook, Instagram… Mức độ trung thành củakhách hàng ở mức trung bình không có nhiều sự ràng buộc Vì vậy nguy cơ cạnhtranh đang khá cao cho lĩnh vực kinh doanh này.

Nguy cơ xâm nhập thị trường: Không tiêu tốn quá nhiều thời gian, vốn đề xâmnhập thị trường, ở mức trung bình.

II Tổ chức nhân sự

Sơ đồ tổ chức nhân sự

Chức vụThành viênNhiệm vụ

Nhà quản lýtiếp thị nội

Lê Quang Chiến

Chịu trách nhiệm sắp xếp chiến lượcphù hợp với mục tiêu kinh doanh củadoanh nghiệp, dẫn dắt các thành viêntrong bộ phận hoàn thành nhiệm vụđể đạt được KPI đã đề ra Điều phốicông việc và mối quan hệ giữa cácthành viên trong đội ngũ, cân đối cáckhoản chi phí để đưa ra một chiếnlược truyền thông phù hợp với ngânsách… Lên ý tưởng chủ đề nội dungđến sản xuất đến quản lý chiến dịchviệc Đánh giá và báo

cáo về kết quả của các chiến dịch nộidung.

Lên ý tưởng, lập kế hoạch cho các

Nhà sáng tạonội dung

Lê Quang ChiếnĐào Nguyễn Diệu Linh

Trần Bạch Dương

dự án truyền thông, viết nộidung xây dựng kịch bản dạng vănbản, hình ảnh, video để đăng lên cácnền tảng tiếp thị như facebook,youtube, tiktok, instagram, hỗ trợquá trình quảng cáo trực tuyến đếngần khán giả

Biên tập viên Trần Bạch Dương

Đào Nguyễn Diệu Linh

Tiếp nhận từ nhà sáng tạo nội dungđể viết bài PR, bài post fanpage vàkịch bản video về sản phẩm, dịch vụvà hoạt động công ty cho websitecủa công ty Biên tập nội dung, lên ýtưởng, viết kịch bản cho các chươngtrình Phối hợp cùng

thiết kế để chụp ảnh minh họa chobài viết Hợp tác với các bộ phận đểxây dựng kế hoạch bài viết, biên tậpnội dung tiếp thị cho các sản phẩmdịch vụ của công ty.

Quản lý vàphân tíchphân phối nội

Nguyễn Tuấn ĐạtNguyễn Thị Lan Anh

Đưa đúng nội dung và đúng thờiđiểm đến khách hàng mục tiêu Lêný tưởng cho nội dung của cácFanpage, các nền tảng mạng xã hội Quản lý lịch đăng nội dung, điềuphối nội dung Quản lý các phầnmềm tự động hóa tiếp thị, phần mềm

quản trị nội dung.

Phân tích và

tối ưu nội dung Nguyễn Minh Nguyên

Nguyễn Thị Lan Anh

Phân tích những nội dùng đang hoạtđộng tốt và những nội dung cần được cải thiện Những dữ liệu cầnđược phân tích chính xác, chuyênsâu để cung cấp cho các thành viêntrong đội ngũ marketing Giúp đồngđội của mình có thể sử

dụng và khai thác các phần mềm tiếpthị một cách tối ưu nhất Luôn cậpnhật các xu hướng SEO Giúp đồngđội sử dụng, khai thác phần mềm

tiếp thị một cách tối ưu.

Bảng 2: Chức vụ và nhiệm vụ nhân sự

CHƯƠNG II: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC VÀ XÂYDỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NỘI DUNGI Định hướng chiến lược content marketing

1 Xác định mục tiêu

WanaBee là một thương hiệu mới, chính vì vậy mục tiêu quan trọng hàng đầu lànâng cao độ nhận diện thương hiệu để khách hàng mục tiêu biết đến và tin tưởngphục vụ cho giai đoạn tập trung bán hàng tiếp theo

Xác định mục tiêu triển khai trong 1 tháng đầu dựa trên nguyên tắc SMART

Specific(Cụ thể)

Đăng tải và tối ưu nội dung trên 3 kênh Social Media để cácnội dung đăng tải thu hút và chất lượng.

- Facebook: đăng tải bài viết về sản phẩm, video giải trí,chia sẻ liên quan đến đồ đan len handmade.

- TikTok: Tạo các chuỗi video giải trí, chia sẻ kết hợp cácảnh về sản phẩm của thương hiệu.

- Instargram: Đăng tải ảnh mẫu mã sản phẩm

Tiếp cận được khách hàng mục tiêu, mang thươnghiệu đến gần hơn với người dùng

Measurable( Đo lường được)

- Giai đoạn 1: 50 lượt follow qua bạn bè và tự nhiên, tiếpcận trên 100 người dựa trên tổng lượt tương tác của các bàiđăng

- Giai đoạn 2: tiếp cận ít nhất thêm 50 người

TikTok: 200 view qua các hastag về đồ handmade, đồ đanlen, từ facebook và bạn bè

Instargram: 100 lượt tương tác

Actionable( Tính khả thi)

- Có sẵn cộng đồng sinh viên dễ tiếp cận- Nguồn lực trẻ

- Môi trường cũng như con người phù hợp với mô hình kinhdoanh ( Mọi người quan tâm nhiều đến các sản phẩm phụkiện, mang dấu ấn cá nhân)

( Tính thực tế) Phù hợp với mục tiêu kinh doanh, dễ dàng tiếp cận vớikhách hàng mục tiêu

Time-Bound( Khung thời gian)

- Tổng mục tiêu 3 kênh kéo dài trong 30 ngày

- Trong thời gian triển khai dự án, trong 1 ngày đăng 1- 3bài trên Facebook, Instargram và 1 tuần đăng 1-5 video trêntiktok

Bảng 3: Mục tiêu của doanh nghiệp dựa trên nguyên tắc SMART

2 Phân tích nhu cầu nội dung của thương hiệu

- Người sử dụng: có thể là người mua hàng hoặc

người được tặng sản phẩm Có những đặc điểm, tâm lýtương đồng với người mua hàng.

- Người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: phần

lớn khách hàng của dòng sản phẩm handmade sẽ thamkhảo ý kiến từ bạn bè, người thân, qua lời review,feedback trên mạng xã hội từ đó đưa ra quyết định muahàng

What ( Lợi thế cạnh

tranh của sảnphẩm/dịch vụ dothương hiệu cung cấplà gì? )

Lợi thế cạnh tranh hiện tại của sản phẩm:

- Các sản phẩm handmade đến từ nhà WanaBee đượcđan bằng len tạo nên sự dễ thương, ấm áp

- Các sản phẩm handmade có nhiều mẫu mã phù hợpvới sở thích, cá tính của từng người

- Dịch vụ nhận sản phẩm theo yêu cầu giúp khách hànggiúp tăng trải nghiệm của khách hàng khi mua sảnphẩm

- Sản phẩm handmade thủ công từ trước tới nay luônkhá đắt đỏ, tuy nhiên khi được làm từ len thì giá thànhlại khá vừa túi tiền của mọi người Điều này giúp kháchhàng cảm thấy thoải mái hơn

- Đặc tính của đồ handmade là vô cùng độc đáo, thậmchí là “có một không hai”, điều này khiến người muathấy cực kỳ ưng ý khi sở hữu sản phẩm

Where ( Khách hàng

tiềm năng hiện tại ởđâu? )

Online: Khách hàng tiềm năng là những thành viên

trong các hội nhóm, group trên các nền tảng mạng xãhội, những người quan tâm đến đồ handmade bằng len.Hiện tại trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường,WanaBee chủ yếu tiếp cận khách hàng qua trang cánhân, group trên Facebook, kênh TikTok, Youtube vàInstargram

When ( Thời điểm nào

là phù hợp để tiếp cậnkhách hàng? )

Đăng tải các nội dung trong ngày vào khung giờ:

- 7h-8h: Thời điểm mọi người thức dậy, ăn sáng, họ sẽtranh thủ lướt mạng xã hội, xem tin tức nóng trongngày.

- 11h-13h: Đây là thời gian nghỉ trưa, mọi người onlinekhá nhiều

- 19h-21h: Sau khoảng thời gian làm việc mệt mỏi, lúcnày là khoảng thười gian thư giãn Người dùng sẽ xemcác chủ đề giải trí, tin tức, trò chuyện với bạn bè.- 22h-0h: Thời điểm dành cho người đi làm muộn vàcác bạn trẻ hoạt động mạnh mẽ nhất: giải trí, chạydeadline

Đăng tải các nội dung vào các ngày trong tuần:

Tập trung đăng nhiều nội dung vào thứ bảy và chủ nhậtvì đây là ngày nghỉ cuối tuần nên lượng người onlinetăng cao.

How ( How much? và

How often? )

- Đăng tải nhiều bài viết, nội dung đa dạng, mỗi bàiviết tối thiểu 3 hình ảnh có văn bản thay thế chứa cáctừ khóa chính

- Tần suất đăng bài: 1-3 bài/ ngày, 7-12 bài/ tuần, 50 bài/ tháng

29-Bảng 4: 5W1H – Nhu cầu nội dung của doanh nghiệp