chương 5 1 quản trị sản phẩm và thương hiệu

5.1QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆUMARKETING TÍCH HỢPChương 5: LẬP KẾ HOẠCH & CHƯƠNG TRÌNH MARKETINGCấu trúc Chương 5... 3.Thiết kế và quản lý được dịch vụ4.Hiểu quy trình đưa ra các quy

Trang 2

Bên trong

Bên ngoài

CHUỖI GIÁ TRỊ

Ôntập Chương 4.3

CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CỦA DN

Trang 3

5.1QUẢN TRỊ

SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU

MARKETING TÍCH HỢPChương 5:

LẬP KẾ HOẠCH &

CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

Cấu trúc Chương 5

Trang 5

3.Thiết kế và quản lý được dịch vụ

4.Hiểu quy trình đưa ra các quyết định cụ thể về sản phẩm vàthương hiệu

Trang 7

Độ bền vàtínhhữu hình

Mục đíchsử dụng

1 Mô tả

2 Cho ví dụ

3 Mô tả các phươngthức có thể áp dụng?

Trang 8

Chương 5.1

Phânloạisản phẩm

Độ bền vàtínhhữu hình

Mục đíchsử dụng

Hàng hóatiêu dùng

Hàng hóacôngnghiệp

1 Mô tả

2 Cho ví dụ

3 Mô tả các phươngthức có thể áp dụng?

Đa dạng SP → đáp ứngNhân viên → tư vấn

Trang 9

Bán hàng cá nhân

Trang 10

Chương 5.1

Quyết định đặc tínhsản phẩm

Chức năng, công dụng

Hàng hóa

Dịch vụ

Trang 11

1 Hỗn hợp sản phẩm là gì?2 Dòng sản phẩm là gì?

Quyết định hỗn hợpsản phẩm

SH160iSH 350i

SH Mode125ccSH125i

Xe máy

Tínhđồng nhất

Trang 12

Quyết định hỗn hợpsản phẩm

Chương 5.1

Optimum Gold 1, 2, 3, 4Alpha 1, 2, 3, 4

Alpha Gold 1, 2, …, 5Sữa dành cho:

đồng nhất

Trang 13

CHƯƠNG 5.1Kéo dài dòngsản phẩm

- Kéo giãn xuống

- Kéo giãn lên

- Kéo giãn hai chiều

Dòng xe Sedancủa Toyota

Dòng xe máycủa Honda

Cácquyết định về dòng sản phẩm

Super Dream – 1997 Future - 1999 Wave Alpha – 2000

20-25 triệu VNĐ 30-31 triệu VNĐ 11-12 triệu VNĐ

Lắp đầy dòng sản phẩm

Trang 15

CHƯƠNG 5.1Cácquyết định về bao bì

Trang 19

CHƯƠNG 5.1Cácquyết định về dịch vụ đi kèm

- Các loại dịch vụ nào- Chất lượng dịch vụ- Chi phí dịch vụ

- Hình thức cung cấp dịch vụ

Trang 21

Lĩnh vựcsản xuất

Lĩnh vựcbánlẻ

Trang 22

Quyết định hỗn hợpdịch vụ

hình thuần tuý Hàng hoácó dịch vụ đi kèmhữu hình

Hàng hoá laidịch vụ

Dịch vụ lớnvới hàng hoá vàdịch vụ nhỏ đi kèm

Dịch vụ thuầntuý

Chương 5.1

Trang 23

Một vài điểm khác biệt

Dựa trên

thiết bị/ con người

Dựa trênquy trình

Dựa trên sựhiện diện của

khách hàng

Dựa trên nhucầu cá nhân/DN

Dựa trênmục tiêu/quyền sở hữu

Chương 5.1

Trang 24

Sản xuất = Tiêu thụ

Đặc điểm khác biệtcủa dịch vụ

Tính vô hìnhTính khôngthể

táchrờiTính khácbiệtTínhdễ hư haoChương 5.1

- Địa điểm- Con người- Thiết bị

- Tài liệu truyền thông- Biểu tượng

Trang 25

Chương 5.1

27

Trang 27

Cácquyết định trong quản trị thương hiệu:

• Phân biệt sản phẩm với người bán khác;• Là tiêu chuẩn mua của KH.

• Khi thương hiệu đã nổi tiếng, KH sẽ nhận đượcgiá trị tăng thêm từ hình ảnh thương hiệu.

• Là tài sản vô hình có giá trị nhất của DN.

Cácchức năng cơ bản:

Là têngọi, thuật ngữ, biểu tượng,hìnhvẽ hay sự phối hợp giữa chúng,

được dùng để xác nhận hàng hóa

của một hay một nhóm người bán

và để phân biệt chúng với hàng hóa

và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

Trang 28

4 Có tầm nhìn dài hạn.

5 Ngắn gọn, đáng nhớ và ý nghĩa

Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn cho mọi người

Đơn vị tiên phong mang tới trải nghiệm cuộcsống mơ ước giữa lòng đô thị với những khudân cư được quy hoạch một cách bài bản vàchuyên nghiệp, tiện ích dịch vụ đồng bộ, môitrường sống xanh sạch, định hình phongcách sống mới cho người dân Việt Nam.

Chăm sóc bằng tài năng, y đức và sự thấu cảm

Quá trìnhquản trị thương hiệu

Xác địnhsứ mệnh,

tầm nhìncho thương

hiệu DN

Lựa chọnvà xác lập

cấu trúcthươnghiệu SP

Thiết kếhệ thốngnhận diện

thương hiệuSP thànhthương hiệu

Các côngviệc quản lýthương hiệu

trong quátrình kinh

doanh

Trang 29

hiệu DN

doanh

Trang 30

CHƯƠNG 5.1 Cácphương án xây dựng thương hiệu:1 Chung 1 tên chotất cả các SP

Trang 31

CHƯƠNG 5.1 2 Kết hợp thương hiệu DN với tên riêng của từng SP

Toyota Hilux Toyota CorollaToyota CamryToyota Crown Toyota Corona

Laptop HP Envy

Laptop HP ProBookLaptop HP ZBook

Trang 32

CHƯƠNG 5.1 3 Riêngbiệt cho từng SP

Trang 33

CHƯƠNG 5.1 4 Chung theotừng dòng SP:

Chăm sóc răng miệng

Chăm sóc da

36

Trang 34

CHƯƠNG 5.1Quá trình quản trị thương hiệu:

hiệu DN

Bao bìDịch

Hìnhảnh• Nói lên được lợi ích SP

• Nói lên được chất lượng sảnphẩm.

• Phải dễ đọc, dễ nhận biết vàdễ nhớ.

• Tên hiệu phải khác biệt hẳnnhững tên hiệu khác.

Trang 35

• SP có chất lượng.• SP xuất hiện đầu tiên

• Chiến lược đinh vị nhất quán.

• Có chương trình truyền thông, hoạtđộng bán hàng, chiến dịch quảngcáo, khuyến mại, PR hiệu quả

• Xây dựng thương hiệu nội bộ• Thời gian và sự kiên định

Xe máy =

hiệu DN

doanh

Trang 36

• Số lượng tiêu thụ

• Đóng góp vào lợi nhuận

• Đánh giá sức khỏe các thương hiệu• Nên mở rộng, giới hạn thương hiệu?• Sử dụng một hay nhiều thương hiệu

cho các hàng hóa có những đặc tínhkhác nhau của cùng một mặt hàng.• Mua bán và nhượng quyền sử dụng

thương hiệu.

• Tái định vị, loại bỏ thương hiệu.Xác định

sứ mệnh, tầm nhìncho thương

hiệu DN

doanh

Trang 37

• Sau đó, tập trung vào nghiên cứu các quyết định về sản phẩm như thuộc đặc tínhcủa sản phẩm, quy trình thiết kế bao gói, xác định dòng sản phẩm, thiết kế các dịchvụ khách hàng.

• Trong nội dung này cũng tập trung nghiên cứu bản chất của thương hiệu và xâydựng các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu, quá trình xây dựng và phát triển chiếnlược thương hiệu.

Chương 5.1

40