hành vi tiêu dùng của gen z thành phố hồ chí minh về xu hướng sử dụng các sản phẩm thức ăn nhanh của kfc

Các chu i cố ỗ ửa hàng ăn nhanh quố ếc t đã có mặt tại Việt Nam từ những năm 1990, bao gồm các thương hiệu nổi tiếng như KFC, Lotteria, McDonald''''s và Burger King.. Tuy nhiên, vẫn còn nhi

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VI T NAM Ệ

Giảng viên hướng d nẫ : THS NGUY N HỄ ỒNG QUÂN

Nhóm th c hi nự ệ : NHÓM 06 – N02 Ca: 1 Th : Sáu ứ

TP HCM, THÁNG 5 NĂM 2023

P a g e 2 47|

STT Họ và tên MSSV Công việc phân công

Tỷ l ệđóng góp (%)

Tỷ l ệhoàn thành (tối đa 100%)

Ký tên

2 Lê Thị Diễm Mi 72100893 - Powerpoint - Thuy t trình ế 10 100

3 Lê Thị Linh Chi 72101179

- Phần 2: Phân tích nhảhưởng n hành vi đếngười tiêu dùng

P a g e 3 47|

8 Kha Bích Vân 72101204 - T ng h p Word - Thuy t trình ổ ếợ 10 100

9 La Thị B o Ngọc ả 72101192

- Phần 2: Phân tích nhảhưởng đến hành vi người tiêu dùng

- Thuy t trình ế

10 100

10 Nguy n Th Kim Ngân ễ ị 72100899 - - Powerpoint Phần 1: Giới thiệu 10 100

P a g e 4 | 47 NHẬ N XÉT C A GI NG VIÊN Ủ Ả

P a g e 5 47|

Contents

PHẦN 1: GI I THI U 7 Ớ Ệ1.1 T ng quan th ổ ị trường thức ăn nhanh 7 1.1.1 T ng quan th ổ ị trường thức ăn nhanh tại Vi t Nam 7 ệ1.1.2 T ng quan th ổ ị trường gà rán tại Việt Nam 9 1.2 Tổng quan thương hiệu 9 1.2.1 Giới thiệu v ề thương hiệu KFC 9 1.2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n 10 ị ử ể1.2.1.2 Tầm nhìn và s m nh 10 ứ ệ1.2.1.3 Lĩnh vực hoạt động, sản phẩm kinh doanh 11 1.2.1.4 Quy mô và ph m vi hoạ ạt động 12 1.2.2 Tình hình kinh doanh của thương hiệu KFC 13 1.2.2.1 Một số thành t u 13 ự1.2.2.2 Khách hàng mục tiêu 13 1.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 14 PHẦN 2 – PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 16 2.1 Ảnh hưởng các y u t bên trong 16 ế ố2.1.1 Quá trình nh n thậ ức, học hỏi và ghi nh 16 ớ2.1.2 Động cơ, tính cách cá nhân và cảm xúc 16 2.1.3 Thái độ 17 2.2 Ảnh hưởng các y u t bên ngoài 18 ế ố2.2.1 Độ tuổi 18 2.2.2 Giới tính 18 2.2.3 Ngh nghi p 18 ề ệ2.2.4 M c thu nh p 19 ứ ậ2.2.5 Qu c gia, dân t c 19 ố ộ2.2.6 Các y u t ế ố văn hóa 21 2.2.7 Nh ng y u t xã h i 22 ữ ế ố ộPHẦN 3 – THÔNG TIN V Ề ĐỀ TÀI NGHIÊN C U 25 Ứ

P a g e 6 47|

3.1 M c tiêu nghiên c u 25 ụ ứ

3.2 Phương pháp nghiên cứu 25

PHẦN 4 – K T QU NGHIÊN C U 32 Ế Ả Ứ 4.1 T ng quan v s ổ ề ố lượng m u nghiên c u 32 ẫ ứ 4.1.1 Th ng kê mô t câu h i cá nhân 32 ố ả ỏ 4.1.2 Báo cáo chi tiết dữ liệu thống kê cho từng biến câu hỏi cá nhân 33

4.2 Thống kê mô tả câu hỏi về sự ảnh hưởng của thương hiệu KFC đối với người tiêu dùng 36

4.2.1 Nhận thức 36

4.2.2 Niềm tin 37

4.3 Thống kê mô tả hành vi của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh của KFC 39

PHẦN 5 – KẾT LUẬN 42

5.1 Bài học rút ra từ lý thuyết và từ khảo sát 42

5.2 Ứng dụng thực tiễn 43

TÀI LIỆU THAM KHẢO 46

P a g e 7 47|

PHẦ N 1: GIỚI THI U Ệ

1.1 T ng quan th ổ ị trường thức ăn nhanh

1.1.1 T ng quan th ổ ị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam

Thức ăn nhanh (Fast Food) đang trở thành m t ph n không th ộ ầ ể thiếu của văn hóa

ẩm th c toàn cự ầu, được ưa chuộng b i tính ti n l i và tở ệ ợ ốc độ, đặc bi t là trong cu c s ng ệ ộ ố

b n r n hi n nay T i Vi t Nam, chúng ta d ậ ộ ệ ạ ệ ễdàng tìm thấy đồ ăn nhanh và đồ ống đóng uchai t i các siêu th , nhà hàng ho c ch truyạ ị ặ ợ ền thống cũng như các quán ăn vỉa hè Mỗi sáng, người đi đường có thể dừng lại tại quán hàng rong để mua bánh mì, bánh bao hay nắm xôi cho b a sáng V i giữ ớ ới văn phòng, bữa trưa trở nên đơn giản chỉ cần sử dụng app đặt đồ ăn nhanh như Grabfood, Now, trên điện thoại

ho c g i trặ ọ ực tiếp để quán ăn giao hàng Vì vậy, thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam đang rất sôi động và tr thành mở ột xu hướng trong cu c s ng hiộ ố ện đại và b n r n cậ ộ ủa con người Tại Vi t Nam, th ệ ị trường thức ăn nhanh đang

phát tri n m nh m v i s xu t hi n c a nhi u ể ạ ẽ ớ ự ấ ệ ủ ề chuỗi

nhà hàng đã thu hút sự quan tâm và đầu tư để phát

triển Theo báo cáo t ừ iPOS.vn, đến cuối năm 2022,

Việt Nam có kho ng 338.600 nhà hàng/quán cà phê, ả

v i H Chí Minh chi m t l cao nh t là 39,78% ớ ồ ế ỷ ệ ấ

trong s này Các chu i cố ỗ ửa hàng ăn nhanh quố ếc t

đã có mặt tại Việt Nam từ những năm 1990, bao gồm các thương hiệu nổi tiếng như KFC, Lotteria, McDonald's và Burger King Ngoài ra, Ph 24, Bánh mì BreadTalk, ởBBQ Chicken, Lotteria Vietnam, Jollibee và Kichi Kichi cũng là những thương hiệu thực phẩm nhanh được yêu thích t i Viạ ệt Nam Trong đó, KFC là chuỗ ửi c a hàng thức

ăn nhanh được nhiều người ghé đến thường xuyên nh t t i Vi t Nam Theo kh o sát do ấ ạ ệ ảQ&ME được thực hiện tại Tp HCM năm 2020, 45% tổng số người được hỏi cho hay

họ thường xuyên ghé đến nhà hàng KFC Ti p theo là Lotteria c a Hàn Qu c v i 17% ế ủ ố ớtrong số 600 người được hỏi, sau đó là chuỗ ửa hàng Pizza Hut và McDonald’s của i cHoa Kỳ, với con số tương ứng 6% cho m i chu ỗ ỗi

P a g e 8 47|

Các nhà hàng Fast Food thường t p trung vào khách hàng tr ậ ẻ tuổi và có thu nh p ậtrung bình Vi c thu n ti n, nhanh chóng và giá c h p lý là nh ng y u t quyệ ậ ệ ả ợ ữ ế ố ết định cho s l a ch n c a khách hàng Trong thự ự ọ ủ ời điểm đạ ịi d ch Covid-19 bùng phát, người tiêu dùng có xu hướng tăng việc sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn để đảm bảo an toàn

và tránh ti p xúc v i nhiế ớ ều người Theo kh o sát cả ủa Q&Me trong năm 2020, KFC là

l a chự ọn hàng đầu v i t l 52% trong sớ ỷ ệ ố ngườ ử ụi s d ng ng dứ ụng giao đồ ăn nhanh, tiếp đó là Lotteria với 30% và Pizza Hut với 21%

Hình 1.1 Biểu đồ thể hiện số ử c a hàng c a các ủ thương hiệu thức ăn nhanh nổi

tiếng tại Vi ệt Nam năm 2020

Tuy nhiên, th ịtrường cũng đang đối m t v i nhi u thách th c Nặ ớ ề ứ ếu như bánh mì, hamburger được ưa chuộng tại Mỹ thì ở Việt Nam lại thay th b ng xôi, bánh mì hay ế ằbún, phở, đồ ăn vặt Có thể thấy, đồ ăn nhanh Việt Nam v n chi m xu thẫ ế ế hơn các thương hiệu đồ ăn nhanh ngoại Ngoài ra, cũng có nhiều ý ki n cho rằng thức ăn nhanh ếkhông ph i là m t l a ch n lành m nh cho s c kh e và có th gây h i nả ộ ự ọ ạ ứ ỏ ể ạ ếu được s d ng ử ụquá thường xuyên Để phù h p v i th ợ ớ ị trường Việt

Nam, các công ty thức ăn nhanh đang tập trung

vào vi c nghiên c u và phát tri n các s n phệ ứ ể ả ẩm

m i phù h p v i kh u v cớ ợ ớ ẩ ị ủa người dân cùng với

nh ng n lữ ỗ ực để nâng cao chất lượng th c phự ẩm

và tuân thủ các quy định v v sinh an toàn thề ệ ực

ph m M c dù ẩ ặ thức ăn nhanh thường không tốt

cho s c kh e do có nhi u gia vứ ỏ ề ị và được chế biến

sẵn, nhưng lại có những ưu điểm như kích thích vị

1.1.2 T ng quan th ổ ị trường gà rán t i Vi t Nam ạ ệ

Thị trường gà rán Vi t Nam hiệ ện đang là một trong nh ng ữthị trường l n và phát triớ ển nhanh chóng trong lĩnh vực thức ăn nhanh Tính đến phạm vi trong khu vực Đông Nam Á nói riêng

và châu Á nói chung, không có th ịtrường gà rán nào l i ph c t p ạ ứ ạ

và có s c nh tranh quy t liự ạ ế ệt như ở Việt Nam Các thương hiệu

gà rán n i ti ng trên toàn cổ ế ầu đã tham gia vào cuộc chi n th ế ịtrường Việt Nam, bao gồm những "ông l n" M như KFC, ở ớ ỹPopeyes, Burger King và McDonald's, cùng với các thương hiệu hàng đầu châu Á như Jollibee của Philippines, J&G 1973 của Đài Loan và bộ ba thương hiệu nổi tiếng đế ừn t Hàn Qu c g m Lotteria, Bonchon và Papa's Chicken Theo m t báo cáo cố ồ ộ ủa Euromonitor International, vào năm 2019, KFC là thương hiệu dẫn đầu với tỷ lệ thị

ph n kho ng 38%, ti p theo là Lotteria v i 10%, Jollibee vầ ả ế ớ ới 4% và các thương hiệu khác như Popeyes, Texas Chicken, BBQ Chicken đều có thị phần dưới 2% Tuy nhiên, thông tin về thị ph n thầ ị trường gà rán có th có sể ự thay đổ ừng năm do cại t nh tranh quy t li t giế ệ ữa các thương hiệu và sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng M t s ộ ốthương hiệu còn cung cấp các loại gà rán "không dầu" để thu hút khách hàng quan tâm

đến sức kh e Tuy nhiên, mặc dù thị trư ng gà rán Viỏ ờ ệt Nam đang phát triển và tiềm năng, người tiêu dùng cũng đang trở nên nhạy cảm hơn ớ v i các vấn đề liên quan đến

s c kh e và chứ ỏ ất lượng s n phả ẩm, do đó các thương hiệu phải đáp ứng được yêu cầu của khách hàng để duy trì và m r ng th phở ộ ị ần c a mình ủ

1.2 Tổng quan thương hiệu

1.2.1 Giới thi u v ệ ề thương hiệu KFC

KFC là vi t t t c a Kentucky Fried Chicken, là m t trong nh ng chu i c a hàng ế ắ ủ ộ ữ ỗ ửthức ăn nhanh lớn nhất và ph biến nh t trên toàn c u Công ty có trụ s tổ ấ ầ ở i Louisville, ạ

P a g e 10 47|

Kentucky, Hoa Kỳ và cũng là một trong những thương ệhi u tr c thu c Yum! Brands, ự ộ

một tập đoàn cũng sở ữ h u chuỗi nhà hàng Pizza Hut và Taco Bell KFC là thương hiệu

n i ti ng v i món gà rán 11 gia vổ ế ớ ị đặc trưng, một công th c bí mứ ật được b o v cả ệ ẩn thận Ngoài ra, chu i cỗ ửa hàng cũng cung cấp nhi u s n ph m kề ả ẩ hác như sandwich, burger, salad và đồ ống đa dạng để u phục vụ nhu cầu của khách hàng Hiện nay, chuỗi KFC đã có mặt t i 145 qu c gia và vùng lãnh th trên th gi i, vạ ố ổ ế ớ ới hơn 27.000 nhà hàng

phục vụ 12 tri u khách m i ngày ệ ỗ

S pha trự ộn hương vị độc đáo, lòng ến khách và không gian sinh độ m ng của các nhà hàng là y u t quan tr ng giúp KFC thành công t i Viế ố ọ ạ ệt Nam cũng như trên toàn thế giới Ngoài ra, KFC còn được đánh giá cao về m t xã h i thông qua nhi u hoặ ộ ề ạt động quan tr ng.ọ

1.2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n ị ử ể

KFC được thành lập vào năm 1930 bởi nhà sáng l p là Colonel Harland Sanders, ậ

m t doanh nhân Ông bộ ắt đầu kinh doanh m t c a hàng gà rán nh l t i Corbin, ộ ử ỏ ẻ ạKentucky trong th i kờ ỳ đại kh ng hoủ ảng và đã phải nhượng quy n c a hàng này vì s ề ử ựsuy thoái của kinh ế Năm 1952, ông bán quyềt n s dử ụng thương hiệu "Kentucky Fried Chicken" cho Utah Sau đó, Sanders bắt đầu hành trình bán các gói gia vị và cách chế

biến gà rán đồng nh t cho nh ng ch nhà hàng nấ ữ ủ ằm độ ập trên toàn nước l c Mỹ Khi kinh doanh phát tri n, ông ể đã bán lại cho một nhóm người, t ừ đó họ thành l p Kentucky ậFried Chicken Corporation với Sanders là Đạ ứ Thiện chí Đến năm 1971, công ty đã i s được Heublein Inc mua l i và phát tri n trên toàn c u v i kho ng 3.500 nhà hàng Ti p ạ ể ầ ớ ả ếđến, Pepsi Co đã mua lại nhãn hiệu vào năm 1986 và chuyển hệ thống nhà hàng sang

một công ty độc lập được gọi là Tricon Global Restaurant

Năm 1991, KFC đổi logo từ "Kentucky Fried Chicken" thành "KFC" và ti p tế ục

m thêm hàng ngàn c a hàng trên kh p th giở ử ắ ế ới KFC đã thành công trong việc khơi ngu n chi n dồ ế ịch “singing soul” vào những năm 2004 và 2005, tiếp bướ ừ ực t s thành công c a chi n dủ ế ịch "Soul Food" năm 2003 và 2004, giúp xây dựng hệ thống nh n diậ ện thương hiệu và mối quan hệ tốt với khách hàng Phương châm "Finger Licking Good" (tạm d ch: V ngon trên t ng ngón tay) là cam k t cị ị ừ ế ủa KFC để phục vụ khách hàng tốt

nhất từ khi thành lập đến hi n nay ệ

1.2.1.2 T m nhìn s mầ và ứ ệnh

Tầm nhìn: Trở thành người dẫn đầu về thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây,

dịch vụ thân thi n, thệ ức ăn chấ lượng cao, không gian thoáng đãng.t

P a g e 11 47|

S mứ ệnh: “Công nhận là then chốt”, họ mong nh ng khách hàng trung thành mà ữkhi thưởng thức một lần thì sẽ còn quay lại sau đó để thưởng thức món ăn của KFC – Mang lại sự vui v cho tẻ ấ ả mọi người t c

- Gà rán truy n th ng: t nhề ố ừ ững chú gà tươi ngon được rán vàng

đều cùng m t công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia v khác ộ ịnhau

- Plated Meals: món ăn phục vụ theo kiểu gia đình

- Flavors Snacks: Ph n gà rán ph s t chua cay t o nên s khác ầ ủ ố – ạ ự

biệt về hương vị

- Bowls: Thức ăn đựng trong bát

- Sandwiches: 1 chi c bánh mì nh gế ỏ ọn nhưng không kém phần thơm ngon cùng với thịt gà dành cho những người bận rộn

- Desserts: 1 bữa tráng miệng theo phong cách c a KFC ủ

- Sides: những món ăn khác nhau đa dạng và phong phú

Hình 1.2 Các qu c gia thuố ộc phạm vi hoạt động của KFC

Hiện nay, chuỗi KFC đã phủ sóng toàn th gi i vế ớ ới hơn 27.000 nhà hàng tại 145

quốc gia và lượng khách trung bình ph c v m i ngày là 12 triụ ụ ỗ ệu người Riêng ở Việt Nam, chuỗi nhà hàng này đã có mặt ở 39 t nh thành, m rỉ ở ộng đến hơn 172 nhà hàng, cung c p viấ ệc làm cho hơn 4000 người lao động KFC đã có nhiều đóng góp cho ngành công nghi p thệ ức ăn nhanh tại Vi t Nam, có th kệ ể ể đến như đem đến m t nộ ền văn hóa

mới và thay đổi thói quen tiêu dùng trong m thẩ ực nơi đây

P a g e 25 47|

PHẦN 3 THÔNG TIN V – Ề ĐỀ TÀI NGHIÊN C U Ứ

3.1 M c tiêu nghiên cụ ứu

Việt Nam là một đất nước có dân số trẻ, người trong độ tuổi học sinh, sinh viên lại chiếm một tỷ lệ lớn, những người này bận rộn và rất có nhu cầu ăn uống tiện lợi, nhanh chóng Đồ ăn nhanh hiện nay trở thành một phần không thể thiếu với họ Bên cạnh đó, ngày nay xu hướng người trẻ lựa chọn thành thị làm nơi sinh sống càng lớn, thế hệ trẻ lại càng yêu thích các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài và sẵn sàng chi tiền cho các khoản ăn uống

Có thể thấy, thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam là một thị trường khá tiềm năng, tuy nhiên để chinh phục thị trường này, các thương hiệu ngoại như KFC sẽ phải

có những bước ngoặt lớn trong việc điều chỉnh từ món ăn, cách phục vụ đến marketing sao cho phù hợp với người Việt phục vụ nhiều phân khúc khách hàng, đặc biệt là Gen

Z – đối tượng được nghiên cứu

Đề tài “Hành vi tiêu dùng của Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh về xu hướng sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh của KFC” được nhóm chọn lựa và tiến hành thực hiện với mục tiêu mong muốn tìm hiểu, phân tích những yếu tố trực tiếp về thương hiệu KFC như sự tiện lợi, chất lượng món ăn, giá cả, chính sách khuyến mãi… ảnh hưởng hành

vi tiêu dùng của các bạn trẻ gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó có thể đo lường cũng như xác định các đặc điểm của các yếu tố đó sẽ có tác động hay không và tác động với mức độ như thế nào đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh trong KFC của Gen Z Nghiên cứu này còn hỗ trợ tìm ra những tiềm năng, thế mạnh cũng như hạn chế bởi từng yếu tố ảnh hưởng giúp cho thương hiệu này khắc phục thiếu sót, nâng cao giá trị để mở rộng được thị trường màu mỡ này

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nhóm s d ng ử ụ phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu được nh ng d ữ ữliệu đáng tin cậy để đưa ra những đóng góp mang tính chiến lược cho doanh nghiệp trong tương lai

- Đối tượng khảo sát: Gen Z đang học tập và làm việc tại địa bàn TP HCM

- Thời gian kh o sát: T ả ừ ngày 17 tháng 04 năm 2023 đến ngày 20 tháng 04 năm

2023

- B ng kh o sát: ả ả

P a g e 26 | 47

: Chọn nhiều câu trả lời

a, b, c, d: Chọn 1 câu trả lời duy nhất

4 Tần suất sử dụng các sản phẩm thức ăn nhanh của bạn?

a Thường xuyên

b Thỉnh thoảng

c Hiếm khi

d Không bao giờ

5 Bạn sẵn sàng chi trả bao nhiêu cho một bữa ăn cá nhân với các sản phẩm thức ăn nhanh?

a Từ 50 dưới 100k-

b Từ 100 dưới 150k -

c Từ 150 dưới 200k-

d Trên 200k

Chính sách khuyến mãi

7 Bạn từng sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh của KFC chưa?

a Đã từng sử dụng

b Chưa sử dụngTHÔNG TIN CÁ NHÂN

a Học sinh - Sinh viên

b Nhân viên văn phòng

c Kinh doanh

d Khác

4 Thu nhập/trợ cấp hàng tháng của bạn là bao nhiêu?