sự sẵn sàng chi trả sản phẩm thời trang thôngqua nỗi sợ bị lạc hậu nhận diện phong cách thờitrang cá nhân và thể hiện bản thân

Hiện nay, ngành công nghiệp thời trang đã trở thành một trong những ngành hàng tiêu dùng lớn nhất trên thế giới, với một số lượng lớn các công ty sản xuất, phân phối và bán lẻ trên toàn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG Độc lập – Ý chí – Sáng tạo -oo0oo -

TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI

SỰ SẴN SÀNG CHI TRẢ SẢN PHẨM THỜI TRANG THÔNG

QUA NỖI SỢ BỊ LẠC HẬU, NHẬN DIỆN PHONG CÁCH THỜI

TRANG CÁ NHÂN VÀ THỂ HIỆN BẢN THÂN

Lớp: 223_71MRKT40493_07 Nhóm MỎ HỖN NHÀO ZÔ Giảng viên hướng dẫn: Lương Thái Hà

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – THÁNG 08/2023

THƯ CẢM ƠN

Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho phép nhóm Mỏ Hỗn Nhào Zô gửi lời

cảm ơn đến các cá nhân cũng như tổ chức đã tạo điều kiện hỗ trợ, giúp đỡ chúng em

trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài này Trong suốt thời gian học tập tại

trường, chúng em đã nhận được nhiều sự quan tâm và hỗ trợ của quý Thầy Cô và bạn bè

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên Khoa

Thương mại – thầy Lương Thái Hà đã truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em

trong suốt quá trình học tập bộ môn Nghiên cứu Marketing ứng dụng này Nhờ có những

lời hướng dẫn, dạy bảo của thầy mà bài nghiên cứu của chúng em mới có thể hoàn thiện

tốt đẹp hơn

Bài nghiên cứu cuối kì thực hiện trong vòng 4 tuần sẽ còn nhiều hạn chế và bỡ ngỡ

nên không tránh khỏi những thiếu sót, chúng em rất mong nhận được những ý kiến đóng

góp quý báu của Thầy để kiến thức của chúng em trong bộ môn này sẽ được bổ sung

hoàn thiện hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Nhóm Mỏ Hỗn Nhào Zô

BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

ST

MỨC ĐỘ THAM GIA

MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC

10 Nguyễn Thị Thùy Trang 2173401151525 11,11 % 100%

MỤC LỤC

Chương 1: Giới thiệu/Introduction 1

1 Bối cảnh nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Khái niệm và tính chất của biến 2

4 Vẽ mô hình nghiên cứu 6

HÌNH THÀNH BẢNG HỎI 6

1 Câu hỏi định danh 6

2 Câu hỏi thang đo (dạng câu hỏi rời rạc) 7

NGUỒN TÀI LIỆU TRÍCH DẪN 15

Chương 1: Giới thiệu/Introduction

1 Bối cảnh nghiên cứu

Ngành công nghiệp thời trang là một ngành sản xuất và kinh doanh các sản phẩm

liên quan đến thời trang, bao gồm quần áo, giày dép, phụ kiện và mỹ phẩm Ngành công

nghiệp thời trang là một ngành có quy mô lớn trên toàn thế giới, đóng góp một phần

không nhỏ vào nền kinh tế của các quốc gia Lịch sử ngành công nghiệp thời trang bắt

đầu từ thế kỷ 19 với sự ra đời của các nhà máy dệt và may công nghiệp Từ đó, ngành

công nghiệp thời trang phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của các nhà thiết kế thời trang

và các thương hiệu thời trang nổi tiếng như Chanel, Gucci, Prada, Louis Vuitton, Versace,

và nhiều thương hiệu khác Hiện nay, ngành công nghiệp thời trang đã trở thành một

trong những ngành hàng tiêu dùng lớn nhất trên thế giới, với một số lượng lớn các công

ty sản xuất, phân phối và bán lẻ trên toàn thế giới

Với sự phát triển không ngừng của xã hội và các nền tảng trực tuyến, thế giới dần

trở nên phẳng hơn, tất cả mọi người có thể tiếp xúc gần hơn và nhanh hơn tới các sự kiện,

thông tin trên toàn thế giới, và điều này đã tác động phần nào đến cách mà người dùng

nhìn nhận và tiếp cận tới thời trang Chẳng hạn như FOMO, hội chứng tâm lý này một

trong những hệ quả rất dễ để thấy từ sự bùng nổ của mạng xã hội, phần nào do tác động

của FOMO chúng ta thường có xu hướng tìm mua những sản phẩm bán chạy, nhận được

nhiều đánh giá Ngoài ra, giới trẻ ngày nay khi thấy được nhiều loại cá tính hơn trên các

nền tảng mạng xã hội, điều đó đã tạo nên cho họ những ý nghĩ về việc thể hiện cá tính

của bản thân mình qua nhiều cách khác nhau, phần nào trong đó là cách ăn mặc phải thể

hiện được màu sắc của bản thân Kéo theo đó là các hình dung, kiến thức và nhận thức về

thời trang của họ ngày càng tăng cao, và tất nhiên tất cả những điều này sẽ tác động đến

việc liệu người tiêu dùng có quan tâm và chấp nhận chi trả cho các mặt hàng thời trang

hay không

2 Mục tiêu nghiên cứu

Bằng việc tìm hiểu và phân tích các tác động của hội chứng FOMO hay nhu cầu thể

hiện bản sắc cá nhân và sự am hiểu về thời trang của người tiêu dùng, nghiên cứu này sẽ

mang lại các thông tin để biêt được mức độ tác động của các yếu tố trên đến sự sẵn sàng

chi trả cho những món hàng thời trang thông qua ảnh hưởng không nhỏ của mạng xã hội

trong thời đại hiện nay

3 Khái niệm và tính chất của biến

3.1 Biến phụ thuộc: Sự sẵn lòng chi trả (Willingness to Pay)

Sự sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng cho các sản phẩm hoặc dịch vụ phản ánh ý

định mua hàng của họ Mức độ sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng là một trong những

chỉ số xuất sắc nhất để đo lường lòng trung thành với thương hiệu và có thể coi là một

phản ánh tổng quan về giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Netemeyer et al., 2004)

Netemeyer et al (2004) gợi ý rằng chất lượng cảm nhận, chi phí giá trị cảm nhận và tính

độc đáo của thương hiệu có thể là tiền đề trực tiếp của việc người tiêu dùng sẵn sàng trả

giá cao hơn cho một thương hiệu Mức độ sẵn lòng trả cho sản phẩm thời trang của người

tiêu dùng có thể là một tiền đề trực tiếp của hành vi mua thương hiệu

Tính chất biến: Thang đo (Scale)

3.2 Biến trung gian: Tham gia mua hàng với thời trang (Purchase involvement

with fashion)

Trong những năm gần đây, người tiêu dùng ở các nước đang phát triển đã thu hút

nhiều sự chú ý của các nhà tiếp thị Nhận thức về thương hiệu và nhận thức về bản thân

đã trở nên quan trọng đối với người tiêu dùng Quần áo là một lĩnh vực được cho là đáp

ứng cả nhu cầu chức năng và biểu tượng của người tiêu dùng Ý thức ngày càng tăng về

bản thân và vai trò được công nhận ở các nước đang phát triển

Tính đổi mới của thời trang và sự tham gia của thời trang đã được chứng minh là có

ảnh hưởng đến tính đổi mới của việc sử dụng tuy nhiên, hai biến không có tác động đáng

kể đến việc ảnh hưởng đến việc sử dụng tủ quần áo tính đổi mới trong cách sử dụng

đóng vai trò là biến trung gian đầy đủ trong con đường từ sự tham gia của thời trang và

tính đổi mới của thời trang đến việc sử dụng tủ quần áo Những điều này cũng chỉ ra rằng

những người rất sáng tạo trong việc sử dụng thời trang của họ có khả năng sử dụng rộng

rãi tủ quần áo tương ứng của họ Cuối cùng, tác động của hành vi mua hàng đối với việc

sử dụng tủ quần áo đã bị loại bỏ, vì hành vi mua hàng và hành vi sử dụng được cho là có

sự khác biệt rõ ràng với nhau Việc sử dụng quần áo có liên quan đến vòng đời của quần

áo bao gồm mua, sử dụng và vứt bỏ chúng (Ha Kyung Lee -2014 )

Sự tham gia vào thời trang và nhu cầu về quần áo có mối tương quan thuận, trong

khi sự hài lòng về quần áo trước khi mua và nhu cầu về quần áo có mối tương quan

nghịch đối với cả phụ nữ nhỏ nhắn và phụ nữ cao Kết quả chỉ ra mối quan hệ đáng kể

nhưng tương đối thấp giữa sự tham gia thời trang, sự hài lòng trước khi mua quần áo và

nhu cầu quần áo Sự tham gia vào thời trang và nhu cầu về quần áo có mối tương quan

thuận, trong khi sự hài lòng về quần áo trước khi mua và nhu cầu về quần áo có mối

tương quan nghịch đối với cả phụ nữ nhỏ nhắn và phụ nữ cao.(Samina Khan - 1999) kiến

thức về quần áo thời trang ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trong việc đưa ra

quyết định mua hàng thời trang

Tính chất biến: Thang đo (Scale)

3.3 Biến độc lập:

3.3.1 Nỗi sợ bị bỏ lỡ (Fear Of Missing Out - FOMO)

Nỗi sợ bị bỏ lỡ (FOMO - Fear of Missing Out) là một cảm giác căng thẳng hoặc lo

lắng vì sợ bị bỏ qua hoặc lỡ mất cơ hội tham gia vào hoạt động, sự kiện, hoặc trải nghiệm

mà người khác đang có Định nghĩa của FOMO lần đầu được phát hiện bởi (Bonabeau,

2004) Nỗi sợ bị bỏ lỡ có thể dẫn đến cảm giác bất an, lo lắng, và đôi khi cảm thấy không

hạnh phúc vì cảm thấy không thể bắt kịp với người khác Nỗi sợ bị bỏ lỡ sẽ ảnh hưởng

đến hành vi quyết định của con người đối với các mặt hàng, xu hướng đang thịnh hành

trên thị trường Từ đó xác định mối quan hệ và giá trị đối với biến điều tiết, biến trung

gian và biến phụ thuộc

Tính chất biến: Thang đo (Scale)

3.3.2 Ý thức về thời trang (Fashion Consciousness)

O’Cass, Lee và Siahtiri (2013) đã định nghĩa người tiêu dùng có ý thức về thời

trang (Fashion Consciousness) là người quan tâm nhiều đến mọi thứ liên quan đến thời

trang Ý thức về thời trang mô tả nhận thức của một người về thời trang và khả năng lựa

chọn, ăn mặc tương tự hoặc bắt chước và đáp ứng với thời trang Qua việc theo dõi xu

hướng, tìm hiểu về các nhà thiết kế và tham gia vào cộng đồng thời trang, chúng ta có thể

tận hưởng việc khám phá và biến hóa bản thân thông qua thời trang

Tính chất biến: Thang đo (Scale)

3.3.3 Thể hiện bản thân (Self Expression)

Thể hiện bản thân (Self Expression) được hiểu là quá trình đưa những thông tin về

bản thân đến với môi trường thích hợp dựa vào các đặc điểm cá nhân cho người khác

quan sát (Aaker, 1999) Có rất nhiều lý do để một cá nhân thể hiện bản thân và điều này

cũng là kết quả của một quá trình lâu dài dẫn đến những cơ hội, định hướng và phát triển

Để mô hình hóa chúng, xu hướng thời trang là những phong cách, kiểu dáng, màu sắc,

vật liệu, hoặc những sản phẩm mới nhất được các nhà thiết kế thời trang và các nhà sản

xuất phát triển và giới thiệu vào thị trường (Simmel, 2020) Xu hướng thời trang xuất

hiện khi một phong cách, một biểu hiện trang phục cụ thể, được một nhóm người chấp

nhận, yêu thích và giới thiệu tại một thời điểm trong một khu vực nhất định

Tính chất biến: Thang đo (Scale)

3.3.4 Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use)

Nhận thức dễ sử dụng là “Mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống

cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức” (Davis, 1989) Hệ thống công nghệ đổi mới được coi

là dễ sử dụng hơn và ít phức tạp hơn sẽ có nhiều khả năng được chấp nhận và được sử

dụng bởi người sử dụng tiềm năng Davis et al (1989) Một nghiên cứu về việc áp dụng

công nghệ đã diễn ra trong một thời gian dài, bắt đầu từ TAM (Mô hình chấp nhận công

nghệ) của Davis et al (1989) và quan điểm của PU (Tính hữu ích được nhận thức) và EU

(Tính dễ sử dụng được nhận thức) Gefen et al (2003) sửa đổi TAM bằng cách thêm nhân

tố của biến tin cậy làm tiền đề thứ ba Sau đó, niềm tin được coi là một yếu tố dự đoán

PU và EU ảnh hưởng đến niềm tin, và sau đó cả ba đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng

Hầu hết các nghiên cứu về TAM đều có kết quả liên quan đến thái độ (Al-Jabri dan

Roztocki, 2015), hành vi (Luo dan Remus, 2014), ý định mua hàng (Kim, 2012) và sự hài

lòng (Al-Jabri, 2015) khi tiếp xúc với sản phẩm lòng trung thành tương đối còn hạn chế

Thực tế này tạo cơ hội cho các nhà nghiên cứu tiến hành nghiên cứu liên quan đến nó

Tính chất biến: Thang đo (Scale)

3.4 Biến điều tiết: Mạng xã hội (SOCIAL MEDIA)

Mạng xã hội là một hình thức giao tiếp và tương tác giữa các cá nhân, tổ chức hoặc

cộng đồng thông qua các nền tảng trực tuyến Nó cung cấp một môi trường để người

dùng chia sẻ thông tin, ý kiến, quan điểm, nội dung đa phương tiện và tạo ra mối quan hệ

xã hội (By Thomas D Mayfield III)

Mạng xã hội thường cung cấp các công cụ cho phép người dùng tương tác và giao

tiếp Các nền tảng mạng xã hội phổ biến có thể kể đến như Facebook, Twitter, Instagram,

LinkedIn, YouTube và nhiều nền tảng khác, mỗi nền tảng có đặc điểm riêng và hướng tới

đối tượng người dùng khác nhau

Mạng xã hội đã trở thành một phần quan trọng của cuộc sống hiện đại, tạo ra cơ hội

cho người dùng kết nối, chia sẻ thông tin và tương tác với một cộng đồng rộng lớn trên

khắp thế giới

Tính chất biến: Thang đo (Scale)

4 Vẽ mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu này được hình thành xoay quanh 4 biến: biến độc lập, biến

trung gian, biến phụ thuộc, biến điều tiết

HÌNH THÀNH BẢNG HỎI

1 Câu hỏi định danh

1 Giới tính: Nam/Nữ

2 Bạn đang ở độ tuổi nào:

o Gen Z (11 tuổi - dưới 28 tuổi)

o Gen Y (Dưới 43 tuổi)

o Gen X (Dưới 63 tuổi)

2 Câu hỏi thang đo (dạng câu hỏi rời rạc)

Rất Không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý

Construct Subdimension s Items 1 2 3 4 5

Nỗi sợ bị bỏ

lại (FOMO) Nỗi sợ bị lạchậu

1 Tôi sợ bị ngườikhác nói mình làngười “tối cổ”

2 Tôi cảm thấy bất

an khi không hiểuđược những gìđang xảy ra xungquanh

3 Tôi sợ mìnhkhông thể bắt kịpvới sự thay đổi củathế giới

4 Nỗi sợ lạc hậukhiến tôi khôngdám tiếp cận đếnkiến thức mới

Điều tất yếu

1 Sợ bị bỏ lại làmột điều tất yếutrong cuộc sống,nhưng tôi khôngquan tâm đến nó

2 Nghĩ đến việc bị

bỏ lại khiến tôicảm thấy phí thờigian

3 Tôi không cầnthay đổi để bắt kịpthời đại vì điều đókhông không ảnhhưởng đến tôi

3 Tôi là một ngườiluôn muốn thể hiệnquan điểm riêngcủa bản thân.

4 Tôi là một người

có xu hướng phá

bỏ những địnhkiến

5 Khi đưa ra mộtquan điểm tôikhông quan tâmchuyện đúng sai

Tính tự chủ

1.Tôi là một ngườithích nghi nhanh ởmọi hoàn cảnh

2 Tôi quản lý tốtthời gian và những

kế hoạch trongcuộc sống

2 Tôi có nhiều bạn

bè xã giao hơn bạn

bè thân thiết

3 Nếu gặp phảimột mối quan hệđộc hại, tôi sẽthẳng thắng loại

bỏ

4 Trong một mốiquan hệ, tôi thườngquan tâm đến cảmxúc cá nhân củamình hơn

2 Tôi là một ngườinổi bật trong mộttập thể

3.Tôi là một ngườitôn trọng cá tínhriêng của mỗingười

4 Tôi thích cậpnhật cuộc sống cánhân trên mạng xãhội

5 Tôi muốn thểhiện cá tính củamình thông qua

cách ăn mặc.

6 Một người cóphong cách ăn mặc

lạ sẽ gây chú ý đếntôi

2 Tôi sẵn sàng chitiền cho nhữngđiều mà tôi theođuổi

3 Chúng ta luônmuốn hướng đếnnhững điều tốt đẹptrong cuộc sống

4 Phong cách sốngcủa tôi được ảnhhưởng bởi nhiềuthứ (giáo dục, côngnghệ, văn hóa, địalý)

5 Sự linh hoạt làđiều cần thiết trongphong cách sốnghiện nay

2 Cập nhật xu

hướng thời tranggiúp tôi trở nên thuhút hơn.

3 Cập nhật xuhướng thời tranggiúp tôi tăng tínhthời trang

4 Ở lần đầu gặpmặt điều để ấntượng sâu sắcchính là phongcách ăn mặc

5 Thời trang làphương tiện để tôithể hiện bản thânmình

6 Thời trang làmột phần khôngthể thiếu trong đờisống hiện đại

7 Thời trang giúpkết nối những cáthể có cùng tư duy

2 Tôi nhận ranhiều người cócùng sở thích vớitôi thông qua mạng

xã hội.

3 Mạng xã hội làphương tiện tốt đểkết nối con ngườitrên khắp thế giới

4 Mạng xã hội lànơi để người dùngchia sẻ thông tin,kinh nghiệm vàkiến thức

5 Nhờ mạng xãhội, việc giao tiếp

và trao đổi thôngtin trở nên dễ dànghơn

Ảnh hưởngmạng xã hội 1 Mạng xã hội

giúp người dùngtìm kiếm các cửahàng, thương hiệu

và sản phẩm thờitrang địa phương

dễ dàng và nhanhchóng hơn

2 Mạng xã hộigiúp cho nhữngphong cách thờitrang độc đáo và cánhân hóa đượcđánh giá cao hơn

3 Mạng xã hội đã

mở ra một không

gian cho các

influencer thờitrang để chia sẻ ýtưởng và kinhnghiệm về thờitrang

4 Mạng xã hộicũng đã giúp tăngcường nhận thứccủa công chúng vềtầm quan trọng củaviệc mua sắm và sửdụng sản phẩm thờitrang bền vững

2 Mua sắm thờitrang giúp tôi cảithiện tâm trạng vàtăng sự tự tin củabản thân

3 Tôi thường tìmkiếm các chươngtrình khuyến mãi

và ưu đãi để tiếtkiệm chi phí muasắm

4 Tôi thườngxuyên cập nhậtkiến thức về thời