Đang tải... (xem toàn văn)
Hiện nay, ngành công nghiệp thời trang đã trở thành một trong những ngành hàng tiêu dùng lớn nhất trên thế giới, với một số lượng lớn các công ty sản xuất, phân phối và bán lẻ trên toàn
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANGĐộc lập – Ý chí – Sáng tạo
-oo0oo -TIỂU LUẬN CUỐI KÌ
NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI
SỰ SẴN SÀNG CHI TRẢ SẢN PHẨM THỜI TRANG THÔNGQUA NỖI SỢ BỊ LẠC HẬU, NHẬN DIỆN PHONG CÁCH THỜI
TRANG CÁ NHÂN VÀ THỂ HIỆN BẢN THÂN Lớp: 223_71MRKT40493_07
Nhóm MỎ HỖN NHÀO ZÔ
Giảng viên hướng dẫn: Lương Thái Hà
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – THÁNG 08/2023
Trang 2THƯ CẢM ƠN
Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho phép nhóm Mỏ Hỗn Nhào Zô gửi lời cảm ơn đến các cá nhân cũng như tổ chức đã tạo điều kiện hỗ trợ, giúp đỡ chúng em trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài này Trong suốt thời gian học tập tại trường, chúng em đã nhận được nhiều sự quan tâm và hỗ trợ của quý Thầy Cô và bạn bè.
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên Khoa Thương mại – thầy Lương Thái Hà đã truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt quá trình học tập bộ môn Nghiên cứu Marketing ứng dụng này Nhờ có những lời hướng dẫn, dạy bảo của thầy mà bài nghiên cứu của chúng em mới có thể hoàn thiện tốt đẹp hơn.
Bài nghiên cứu cuối kì thực hiện trong vòng 4 tuần sẽ còn nhiều hạn chế và bỡ ngỡ nên không tránh khỏi những thiếu sót, chúng em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của Thầy để kiến thức của chúng em trong bộ môn này sẽ được bổ sung hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
Nhóm Mỏ Hỗn Nhào Zô
Trang 310 Nguyễn Thị Thùy Trang 2173401151525 11,11 % 100%
Trang 4MỤC LỤC
Chương 1: Giới thiệu/Introduction 1
1 Bối cảnh nghiên cứu 1
2 Mục tiêu nghiên cứu 2
3 Khái niệm và tính chất của biến 2
4 Vẽ mô hình nghiên cứu 6
HÌNH THÀNH BẢNG HỎI 6
1 Câu hỏi định danh 6
2 Câu hỏi thang đo (dạng câu hỏi rời rạc) 7
NGUỒN TÀI LIỆU TRÍCH DẪN 15
Trang 5Chương 1: Giới thiệu/Introduction
1 Bối cảnh nghiên cứu
Ngành công nghiệp thời trang là một ngành sản xuất và kinh doanh các sản phẩm liên quan đến thời trang, bao gồm quần áo, giày dép, phụ kiện và mỹ phẩm Ngành công nghiệp thời trang là một ngành có quy mô lớn trên toàn thế giới, đóng góp một phần không nhỏ vào nền kinh tế của các quốc gia Lịch sử ngành công nghiệp thời trang bắt đầu từ thế kỷ 19 với sự ra đời của các nhà máy dệt và may công nghiệp Từ đó, ngành công nghiệp thời trang phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của các nhà thiết kế thời trang và các thương hiệu thời trang nổi tiếng như Chanel, Gucci, Prada, Louis Vuitton, Versace, và nhiều thương hiệu khác Hiện nay, ngành công nghiệp thời trang đã trở thành một trong những ngành hàng tiêu dùng lớn nhất trên thế giới, với một số lượng lớn các công ty sản xuất, phân phối và bán lẻ trên toàn thế giới.
Với sự phát triển không ngừng của xã hội và các nền tảng trực tuyến, thế giới dần trở nên phẳng hơn, tất cả mọi người có thể tiếp xúc gần hơn và nhanh hơn tới các sự kiện, thông tin trên toàn thế giới, và điều này đã tác động phần nào đến cách mà người dùng nhìn nhận và tiếp cận tới thời trang Chẳng hạn như FOMO, hội chứng tâm lý này một trong những hệ quả rất dễ để thấy từ sự bùng nổ của mạng xã hội, phần nào do tác động của FOMO chúng ta thường có xu hướng tìm mua những sản phẩm bán chạy, nhận được nhiều đánh giá Ngoài ra, giới trẻ ngày nay khi thấy được nhiều loại cá tính hơn trên các nền tảng mạng xã hội, điều đó đã tạo nên cho họ những ý nghĩ về việc thể hiện cá tính của bản thân mình qua nhiều cách khác nhau, phần nào trong đó là cách ăn mặc phải thể hiện được màu sắc của bản thân Kéo theo đó là các hình dung, kiến thức và nhận thức về thời trang của họ ngày càng tăng cao, và tất nhiên tất cả những điều này sẽ tác động đến việc liệu người tiêu dùng có quan tâm và chấp nhận chi trả cho các mặt hàng thời trang hay không.
Trang 62 Mục tiêu nghiên cứu
Bằng việc tìm hiểu và phân tích các tác động của hội chứng FOMO hay nhu cầu thể hiện bản sắc cá nhân và sự am hiểu về thời trang của người tiêu dùng, nghiên cứu này sẽ mang lại các thông tin để biêt được mức độ tác động của các yếu tố trên đến sự sẵn sàng chi trả cho những món hàng thời trang thông qua ảnh hưởng không nhỏ của mạng xã hội trong thời đại hiện nay.
3 Khái niệm và tính chất của biến
3.1 Biến phụ thuộc: Sự sẵn lòng chi trả (Willingness to Pay)
Sự sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng cho các sản phẩm hoặc dịch vụ phản ánh ý định mua hàng của họ Mức độ sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng là một trong những chỉ số xuất sắc nhất để đo lường lòng trung thành với thương hiệu và có thể coi là một phản ánh tổng quan về giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Netemeyer et al., 2004) Netemeyer et al (2004) gợi ý rằng chất lượng cảm nhận, chi phí giá trị cảm nhận và tính độc đáo của thương hiệu có thể là tiền đề trực tiếp của việc người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho một thương hiệu Mức độ sẵn lòng trả cho sản phẩm thời trang của người tiêu dùng có thể là một tiền đề trực tiếp của hành vi mua thương hiệu.
Tính chất biến: Thang đo (Scale)
3.2 Biến trung gian: Tham gia mua hàng với thời trang (Purchase involvementwith fashion)
Trong những năm gần đây, người tiêu dùng ở các nước đang phát triển đã thu hút nhiều sự chú ý của các nhà tiếp thị Nhận thức về thương hiệu và nhận thức về bản thân đã trở nên quan trọng đối với người tiêu dùng Quần áo là một lĩnh vực được cho là đáp ứng cả nhu cầu chức năng và biểu tượng của người tiêu dùng Ý thức ngày càng tăng về bản thân và vai trò được công nhận ở các nước đang phát triển
Trang 7Tính đổi mới của thời trang và sự tham gia của thời trang đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến tính đổi mới của việc sử dụng tuy nhiên, hai biến không có tác động đáng kể đến việc ảnh hưởng đến việc sử dụng tủ quần áo tính đổi mới trong cách sử dụng đóng vai trò là biến trung gian đầy đủ trong con đường từ sự tham gia của thời trang và tính đổi mới của thời trang đến việc sử dụng tủ quần áo Những điều này cũng chỉ ra rằng những người rất sáng tạo trong việc sử dụng thời trang của họ có khả năng sử dụng rộng rãi tủ quần áo tương ứng của họ Cuối cùng, tác động của hành vi mua hàng đối với việc sử dụng tủ quần áo đã bị loại bỏ, vì hành vi mua hàng và hành vi sử dụng được cho là có sự khác biệt rõ ràng với nhau Việc sử dụng quần áo có liên quan đến vòng đời của quần áo bao gồm mua, sử dụng và vứt bỏ chúng (Ha Kyung Lee -2014 )
Sự tham gia vào thời trang và nhu cầu về quần áo có mối tương quan thuận, trong khi sự hài lòng về quần áo trước khi mua và nhu cầu về quần áo có mối tương quan nghịch đối với cả phụ nữ nhỏ nhắn và phụ nữ cao Kết quả chỉ ra mối quan hệ đáng kể nhưng tương đối thấp giữa sự tham gia thời trang, sự hài lòng trước khi mua quần áo và nhu cầu quần áo Sự tham gia vào thời trang và nhu cầu về quần áo có mối tương quan thuận, trong khi sự hài lòng về quần áo trước khi mua và nhu cầu về quần áo có mối tương quan nghịch đối với cả phụ nữ nhỏ nhắn và phụ nữ cao.(Samina Khan - 1999) kiến thức về quần áo thời trang ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định mua hàng thời trang.
Tính chất biến: Thang đo (Scale)
3.3 Biến độc lập:
3.3.1 Nỗi sợ bị bỏ lỡ (Fear Of Missing Out - FOMO)
Nỗi sợ bị bỏ lỡ (FOMO - Fear of Missing Out) là một cảm giác căng thẳng hoặc lo lắng vì sợ bị bỏ qua hoặc lỡ mất cơ hội tham gia vào hoạt động, sự kiện, hoặc trải nghiệm mà người khác đang có Định nghĩa của FOMO lần đầu được phát hiện bởi (Bonabeau, 2004) Nỗi sợ bị bỏ lỡ có thể dẫn đến cảm giác bất an, lo lắng, và đôi khi cảm thấy không
Trang 8hạnh phúc vì cảm thấy không thể bắt kịp với người khác Nỗi sợ bị bỏ lỡ sẽ ảnh hưởng đến hành vi quyết định của con người đối với các mặt hàng, xu hướng đang thịnh hành trên thị trường Từ đó xác định mối quan hệ và giá trị đối với biến điều tiết, biến trung gian và biến phụ thuộc.
Tính chất biến: Thang đo (Scale)
3.3.2 Ý thức về thời trang (Fashion Consciousness)
O’Cass, Lee và Siahtiri (2013) đã định nghĩa người tiêu dùng có ý thức về thời trang (Fashion Consciousness) là người quan tâm nhiều đến mọi thứ liên quan đến thời trang Ý thức về thời trang mô tả nhận thức của một người về thời trang và khả năng lựa chọn, ăn mặc tương tự hoặc bắt chước và đáp ứng với thời trang Qua việc theo dõi xu hướng, tìm hiểu về các nhà thiết kế và tham gia vào cộng đồng thời trang, chúng ta có thể tận hưởng việc khám phá và biến hóa bản thân thông qua thời trang.
Tính chất biến: Thang đo (Scale)
3.3.3 Thể hiện bản thân (Self Expression)
Thể hiện bản thân (Self Expression) được hiểu là quá trình đưa những thông tin về bản thân đến với môi trường thích hợp dựa vào các đặc điểm cá nhân cho người khác quan sát (Aaker, 1999) Có rất nhiều lý do để một cá nhân thể hiện bản thân và điều này cũng là kết quả của một quá trình lâu dài dẫn đến những cơ hội, định hướng và phát triển Để mô hình hóa chúng, xu hướng thời trang là những phong cách, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu, hoặc những sản phẩm mới nhất được các nhà thiết kế thời trang và các nhà sản xuất phát triển và giới thiệu vào thị trường (Simmel, 2020) Xu hướng thời trang xuất hiện khi một phong cách, một biểu hiện trang phục cụ thể, được một nhóm người chấp nhận, yêu thích và giới thiệu tại một thời điểm trong một khu vực nhất định
Tính chất biến: Thang đo (Scale)
Trang 93.3.4 Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use)
Nhận thức dễ sử dụng là “Mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức” (Davis, 1989) Hệ thống công nghệ đổi mới được coi là dễ sử dụng hơn và ít phức tạp hơn sẽ có nhiều khả năng được chấp nhận và được sử dụng bởi người sử dụng tiềm năng Davis et al (1989) Một nghiên cứu về việc áp dụng công nghệ đã diễn ra trong một thời gian dài, bắt đầu từ TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ) của Davis et al (1989) và quan điểm của PU (Tính hữu ích được nhận thức) và EU (Tính dễ sử dụng được nhận thức) Gefen et al (2003) sửa đổi TAM bằng cách thêm nhân tố của biến tin cậy làm tiền đề thứ ba Sau đó, niềm tin được coi là một yếu tố dự đoán PU và EU ảnh hưởng đến niềm tin, và sau đó cả ba đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng Hầu hết các nghiên cứu về TAM đều có kết quả liên quan đến thái độ (Al-Jabri dan Roztocki, 2015), hành vi (Luo dan Remus, 2014), ý định mua hàng (Kim, 2012) và sự hài lòng (Al-Jabri, 2015) khi tiếp xúc với sản phẩm lòng trung thành tương đối còn hạn chế Thực tế này tạo cơ hội cho các nhà nghiên cứu tiến hành nghiên cứu liên quan đến nó
Tính chất biến: Thang đo (Scale)
3.4 Biến điều tiết: Mạng xã hội (SOCIAL MEDIA)
Mạng xã hội là một hình thức giao tiếp và tương tác giữa các cá nhân, tổ chức hoặc cộng đồng thông qua các nền tảng trực tuyến Nó cung cấp một môi trường để người dùng chia sẻ thông tin, ý kiến, quan điểm, nội dung đa phương tiện và tạo ra mối quan hệ xã hội (By Thomas D Mayfield III)
Mạng xã hội thường cung cấp các công cụ cho phép người dùng tương tác và giao tiếp Các nền tảng mạng xã hội phổ biến có thể kể đến như Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube và nhiều nền tảng khác, mỗi nền tảng có đặc điểm riêng và hướng tới đối tượng người dùng khác nhau.
Trang 10Mạng xã hội đã trở thành một phần quan trọng của cuộc sống hiện đại, tạo ra cơ hội cho người dùng kết nối, chia sẻ thông tin và tương tác với một cộng đồng rộng lớn trên khắp thế giới.
Tính chất biến: Thang đo (Scale)
4 Vẽ mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu này được hình thành xoay quanh 4 biến: biến độc lập, biến trung gian, biến phụ thuộc, biến điều tiết
HÌNH THÀNH BẢNG HỎI
1 Câu hỏi định danh
1 Giới tính: Nam/Nữ 2 Bạn đang ở độ tuổi nào:
o Gen Z (11 tuổi - dưới 28 tuổi) o Gen Y (Dưới 43 tuổi)
Trang 11o Gen X (Dưới 63 tuổi)
2 Câu hỏi thang đo (dạng câu hỏi rời rạc)
Rất Không đồng ýKhông đồng ýBình thườngĐồng ýRất đồng ý
ConstructSubdimensionsItems12345
Trang 13luôn muốn thể hiện quan điểm riêng quan điểm tôi không quan tâm
Trang 15của tôi được ảnh hưởng bởi nhiều hợp thời đại giúp tôi trở nên tự tin hơn.
2 Cập nhật xu
Trang 16hướng thời trang giúp tôi trở nên thu hút hơn.
3 Cập nhật xu hướng thời trang giúp tôi tăng tính
Trang 17hội, việc giao tiếp và trao đổi thông nhân hóa được đánh giá cao hơn 3 Mạng xã hội đã mở ra một không
Trang 18và ưu đãi để tiết kiệm chi phí mua sắm.
4 Tôi thường xuyên cập nhật kiến thức về thời
Trang 20NGUỒN TÀI LIỆU TRÍCH DẪN
Aaker, J L (1999) The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasion.
JSTOR, 45-57 adsaf (n.d.).
Baron, R M., & Kenny, D A (1986, 1) The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations.
APAPsycNet. Retrieved from https://www.researchgate.net/:
https://www.researchgate.net/publication/281274059_The_moderator-mediator_variable_distinction_in_social_psychological_research_Conceptual_stra tegic_and_statistical_considerations
Bell, H C (2014) Behavioral Variability in the Service of Constancy International
Journal of Comparative Psychology.
Birtwistle, G., & Moore, C (2007) Fashion clothing – where does it all end up?
International Journal of Retail & Distribution Management.
Bonabeau, E (2004) The Perils of the Imitation Age Retrieved from Harvard Business Review : https://hbr.org/2004/06/the-perils-of-the-imitation-age? fbclid=IwAR0pS8H1vggynczUQrDoV79OErPmFIuA2BRZV6FOBknKee5JWiK uPY6K-G0
Cardoso, P R., Costa, H S., & Novais, L A (2010, 05 26) Fashion consumer profiles in
the Portuguese market: involvement, innovativeness, self-expression andimpulsiveness as segmentation criteria Retrieved from Wiley Online Library:
Carr, C T., & Hayes, R A (2014) Social Media: Defining, Developing, and Divining.
Atlantic Journal of Communication, 46-65.
Choo, H J., Sim, S Y., Lee, H K., & Kim, H B (2014, 02 17) The effect of consumers'
involvement and innovativeness on the utilization of fashion wardrobe Retrieved
from Wiley Online Library: https://doi.org/10.1111/ijcs.12078 CTV, M Đ (2022, 11 08) Sự quay trở lại của thời trang Y2K.
Davis, S L., Rives, L M., & Maya, S R (2017) Introducing Personal Social
Responsibility as a key element to upgrade CSR Spanish Journal of Marketing
-ESIC, 146-163.
Dimock, M (2019, 01 17) Defining generations: Where Millennials end and Generation
Zbegins. Retrieved from Pew Research Center:
Trang 21https://www.pewresearch.org/short-reads/2019/01/17/where-millennials-end-and-generation-z-begins/
Goldgehn, L A (2004) Generation Who, What, Y? What You Need to Know About Generation Y International Journal of Educational Advancement, 24-34 Gomez-Marin, A., & Ghazanfar, A A (2019, 10 9) The Life of Behavior Retrieved from
ScienceDirect: https://doi.org/10.1016/j.neuron.2019.09.017
Gupta, M., & Sharma, A (2021, 07 06) Fear of missing out: A brief overview of origin,
theoretical underpinnings and relationship with mental health Retrieved from
World J Clin Cases: https://doi.org/10.12998%2Fwjcc.v9.i19.4881
It’s official: Harry Styles is the top style icon of 2021 (2021, 11 26) Retrieved from
LIFESTYLE ASIA: https://www.lifestyleasia.com/bk/style/fashion/harry-styles-is-the-top-style-icon-of-2021/
Jackson, T (2001) The process of fashion trend development leading to a season
Kang, J.-Y M., Johnson, K K., & Kim, J (2013) Clothing functions and use of clothing to alter mood International Journal of Fashion Design, 43-52.
Keogan, K (2013) The Relationship Between Clothing Preference, Self-Concepts and
Self-Esteem
Kwon, Y.-H (1991) The Influence of the Perception of Mood and Self-Consciousness on the Selection of Clothing SAGE journals.
Lauren, R (2016) Ralph Lauren's Most Stylish Quotes Retrieved from
https://www.nzherald.co.nz/viva/fashion/ralph-laurens-most-stylish-quotes/UIIIAKK7NG3JBDIVCWBJA6YMIY/#:~:text=%22Fashion%20is%20not %20necessarily%20about,that%20comes%20from%20within%20you.%22 Law, K M., Zhang, Z M., & Leung, C S (2004) Fashion change and fashion‐ ‐
consumption: the chaotic perspective Journal of Fashion Marketing and
Malik, S., & Khera, S N (2014) New generation – great expectations Global Journal of
Finance and Management, 433-438.
Mall, U., Matzen, K., Hariharan, B., Snavely, N., & Bala, K (2019) GeoStyle:
Discovering Fashion Trends and Events Retrieved from ICCV 2019 Open Access:
https://openaccess.thecvf.com/content_ICCV_2019/html/Mall_GeoStyle_Discover ing_Fashion_Trends_and_Events_ICCV_2019_paper.html