(Luận án tiến sĩ) Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Nhận Thức Khách Hàng Khác, Trải Nghiệm Thương Hiệu, Niềm Tin Thương Hiệu Và Gắn Kết Thương Hiệu Vai Trò Điều Tiết Của Tỉnh Thức Tương Tác

BÞ GIÁO DþC VÀ ÀO T¾O

TR¯ÞNG ¾I HÞC MÞ THÀNH PHÞ HÞ CHÍ MINH

-

NGUYÞN THÞ DIÞU LINH

NGHIÊN CþU MÞI QUAN HÞ GIþA NH¾N THþC KHÁCH HÀNG KHÁC, TR¾I NGHIÞM TH¯¡NG HIÞU, NIÞM TIN

TH¯¡NG HIÞU VÀ G¾N K¾T TH¯¡NG HIÞU: VAI TRÒ IÞU TI¾T CþA TÞNH THþC T¯¡NG TÁC

Chuyên ngành: Qu¿n trß Kinh doanh

LÞI CAM OAN

Toi cam oan r¿ng lu¿n án <Nghiên cÿu mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách

hàng khác, tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu và g¿n k¿t th±¡ng hißu: Vai trò ißu ti¿t cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác= là cong trình nghien cÿu cÿa chính tôi uÿc

thÿc hi¿n dußi sÿ hußng d¿n cÿa PGS TS Ngô Vi¿t Liêm và PGS TS Trßnh Thuÿ Anh Ngo¿i trÿ nhÿng tài lißu tham kh¿o ±ÿc trích d¿n theo úng quy ßnh Các k¿t qu¿ phân tích nghien cÿu trong lu¿n án là trung thÿc Nßi dung cÿa lu¿n án chua tÿng uÿc nhÿng tác gi¿ khác công bß và lu¿n án này ch±a bao giß ±ÿc nßp ß nh¿n b¿t kÿ b¿ng c¿p nào t¿i các tr±ßng ¿i hßc ho¿c c¡ sß ào t¿o khác

Tôi hoàn toàn chßu trách nhißm vß tính pháp lý trong quá trình nghien cÿu khoa hßc cÿa lu¿n án này

Thành phß Hß Chí Minh, ngày 20 tháng 10 nam 2023 Ng±ßi cam oan

Nguyßn Thß Dißu Linh

ii

LÞI CÁM ¡N

Sau thßi gian hßc t¿p và nghiên cÿu, Tôi ã hoàn thành lu¿n án <Nghiên cÿu mßi

quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác, tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu và g¿n k¿t th±¡ng hißu: Vai trò ißu ti¿t cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác=

Tôi xin bày tß lòng tri ¡n chân thành nh¿t tßi PGS TS Ngô Vi¿t Liêm và PGS TS Trßnh Thuÿ Anh ã h¿t lòng h±ßng d¿n Tôi trong sußt thßi gian nghiên cÿu và thÿc hißn lu¿n án này Nhÿng bài hßc Th¿y và Cô trao gÿi trong sußt thßi gian qua ã giúp Tôi tr±ßng thành h¡n r¿t nhißu trên con ±ßng nghiên cÿu khoa hßc

Tôi xin gÿi lßi c¿m ¡n chân thành ¿n Quý Th¿y Cô ã tham gia các Hßi ßng ß c±¡ng, tißu ban chuyên ß, c¿p c¡ sß, c¿p tr±ßng ã ßnh h±ßng nghiên cÿu và có nhÿng góp ý r¿t quý báu ß Tôi có thß ißu chßnh và hoàn thißn Lu¿n án này

Tôi cing xin cám ¡n Quý Th¿y Cô gi¿ng d¿y, Quý Th¿y Cô ßng nghißp ã t± v¿n, giúp ÿ và hß trÿ Tôi r¿t nhißu trong hành trình thÿc hißn Lu¿n án

Tôi xin trân trßng c¿m ¡n Khoa Sau ¿i hßc và Th± vißn - Tr±ßng ¿i hßc Mß Tp Hß Chí Minh ã ßng viên và hß trÿ nhÿng thÿ tÿc trong c¿ quá trình hßc t¿p và nghiên cÿu

Xin c¿m ¡n Gia ình, các ßng nghißp Phòng Công tác sinh viên & Truyßn thông và b¿n bè ã luôn ÿng hß, chia s¿, ßng viên và t¿o ißu kißn ß Tôi có sÿ t¿p trung tßt nh¿t trong sußt quá trình hßc t¿p

Bi¿t ¡n và trân trßng, Nguyßn Thß Dißu Linh

TÓM T¾T LU¾N ÁN

ß tài: <Nghiên cÿu mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác, tr¿i nghißm

th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu và g¿n k¿t th±¡ng hißu: Vai trò ißu ti¿t cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác=

Tr¿i nghißm th±¡ng hißu gÿi lên y¿u tß <tác ßng con ng±ßi= chi¿m ph¿n trßng y¿u, y¿u tß con ng±ßi bß bß qua nhißu nh¿t hißn nay trong môi tr±ßng bán l¿ là nh¿n thÿc khách hàng khác (other customer perceptions 3 OCP) (Argo và ctg., 2008; Brocato và ctg., 2012; Hyun & Han, 2015) Chaudhuri & Holbrook (2001) cho r¿ng nißm tin th±¡ng hißu là c¿u nßi giÿa tr¿i nghißm và t¿o nên g¿n k¿t vßi th±¡ng hißu (Casalo và ctg., 2007), do ó, khách hàng có thß óng mßt vai trò quan trßng trong vißc quy¿t ßnh sÿ thành công cÿa các th±¡ng hißu hißn ¿i (Zha và ctg., 2020) Nghiên cÿu cÿa Langer & Moldoveanu (2000) ã kißm chÿng ±ÿc vai trò cÿa tßnh thÿc giúp con ng±ßi g¿n k¿t dß dàng vßi th±¡ng hißu dßch vÿ h¡n G¿n ây, Ngo và ctg., (2016) ã kißm ßnh bi¿n sß tßnh thÿc trong mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc tiêu dùng và tr¿i nghißm th±¡ng hißu Tßnh thÿc giÿa các cá nhân có kh¿ nng em l¿i nhÿng ph¿n ÿng tâm lý sâu s¿c (Donaldson-Feilder và ctg., 2021) Chính vì v¿y, mÿc

ích cÿa ß tài này là <Nghiên cÿu mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác;

tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu và g¿n k¿t th±¡ng hißu: Vai trò ißu ti¿t cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác=

Nghiên cÿu nh¿m xác ßnh ¿nh h±ßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n tr¿i nghißm th±¡ng hißu, ¿n nißm tin th±¡ng hißu và ¿n sÿ g¿n k¿t th±¡ng hißu ±ÿc áp dÿng trong bßi c¿nh kinh doanh bán l¿ Vißt Nam; ßng thßi, kißm ßnh tác ßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n sÿ g¿n k¿t th±¡ng hißu khi tr¿i nghißm th±¡ng hißu và nißm tin th±¡ng hißu làm chußi trung gian nßi ti¿p và xác ßnh ¿nh h±ßng cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân ¿n mßi quan hß nh¿n thÿc khác hàng khác và tr¿i nghißm th±¡ng hißu; cußi cùng, ß xu¿t các hàm ý qu¿n trß liên quan ß ¿t ±ÿc mÿc tiêu ß ra này, lu¿n án sÿ dÿng (1) Ph±¡ng pháp kh¿o l±ÿc tßng quan tài lißu có hß thßng (systematic literature review 3 SLR); (2) Nghiên cÿu ßnh tính; và (3) Nghiên cÿu ßnh l±ÿng

Lu¿n án ã xây dÿng và kißm ßnh thang o nh¿n thÿc khách hàng khác vßi ba nhân tß theo thÿ tÿ tác ßng là hành vi phù hÿp; ngo¿i hình; sÿ t±¡ng ßng; thang o

iv

tr¿i nghißm th±¡ng hißu vßi thành ph¿n tác ßng theo thÿ tÿ là lý trí, tình c¿m, hành vi, mßi quan hß, và giác quan; ßng thßi, kh¿ng ßnh sÿ phù hÿp cÿa thang o nißm tin b¿c mßt và sÿ k¿t nßi th±¡ng hißu s¿ là óng vai trò hình thành nên g¿n k¿t th±¡ng hißu m¿nh m¿ h¡n là y¿u tß nßi b¿t cÿa th±¡ng hißu Thêm vào ó, thang o tßnh thÿc t±¡ng tác góp ph¿n làm rõ mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác và tr¿i nghißm th±¡ng hißu

Ngoài ra các mßi quan hß giÿa các khái nißm trong mô hình nghiên cÿu ßu ±ÿc ch¿p nh¿n và chußi bi¿n trung gian nßi ti¿p <Tr¿i nghißm th±¡ng hißu= và <Nißm tin th±¡ng hißu= có vai trò trung gian bß sung mßt ph¿n trong mßi quan hß giÿa <Nh¿n thÿc khách hàng khác= và <G¿n k¿t th±¡ng hißu= vßi tßng mÿc tác ßng là 74%, trong ó tác ßng tÿ chußi bi¿n trung gian tr¿i nghißm th±¡ng hißu và nißm tin th±¡ng hißu có mÿc óng góp cao là 31,7% và tÿ phân tích chß sß D cho th¿y tr¿i nghißm th±¡ng hißu có vai trò nßi trßi h¡n nißm tin th±¡ng hißu trong tác ßng tÿ nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n g¿n k¿t th±¡ng hißu Song song ó, Tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân có tác ßng ißu ti¿t ßng bi¿n lên mßi quan hß nh¿n thÿc khách hàng khác và tr¿i nghißm th±¡ng hißu ißu này lý gi¿i khi khách hàng có sÿ tßnh thÿc thì s¿ nh¿n thÿc ch¿t l±ÿng và ánh giá chính xác ch¿t l±ÿng tr¿i nghißm và hißu ±ÿc lý do vì sao hß tin t±ßng th±¡ng hißu 3 ây chính là nßn t¿ng ß phát trißn sÿ g¿n k¿t

K¿t qu¿ nghiên cÿu giúp các nhà qu¿n trß l±u ý (1) Xây dÿng và phát trißn ho¿t ßng qu¿n trß quan hß khách hàng, thông qua xây dÿng hß s¡ khách hàng và phân khúc khách hàng, ho¿t ßng phân khúc khách hàng dÿa trên y¿u tß sÿ t±¡ng ßng, ngo¿i hình, hành vi phù hÿp; và Xây dÿng ho¿t ßng ßng sáng t¿o khách hàng kh¿c phÿc lßi; (2) Ho¿t ßng cá nhân hoá tr¿i nghißm khách hàng thông qua khai thác và ÿng dÿng y¿u tß tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu và g¿n k¿t th±¡ng hißu; (3) Ho¿t ßng khai thác và ÿng dÿng y¿u tß tßnh thÿc t±¡ng tác

Lu¿n án ã óng góp thêm vào các tài lißu hißn có vß y¿u tß nh¿n thÿc khách hàng khác ±ÿc xem xét trong bßi c¿nh kinh doanh bán l¿; tìm ra mßi quan hß có ý ngh)a vßi tr¿i nghißm th±¡ng hißu 3 là tißn ß ß xây dÿng nißm tin th±¡ng hißu và sÿ g¿n k¿t lâu dài giÿa khách hàng vßi th±¡ng hißu; ßng thßi, chÿng minh ±ÿc có sÿ tham gia chußi trung gian nßi ti¿p cÿa tr¿i nghißm th±¡ng hißu và nißm tin th±¡ng

hißu trong quá trình bßi ¿p mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác và g¿n k¿t th±¡ng hißu Mßi quan hß nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n tr¿i nghißm th±¡ng hißu ã ±ÿc kißm ßnh có sÿ tham gia ißu ti¿t cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân Mô hình nghiên cÿu ß tài ß xu¿t là mô hình a h±ßng b¿c cao, tßn t¿i c¿ mßi quan hß ±ßng d¿n ph¿n ánh - c¿u t¿o; thêm vào ó, có sÿ tham gia cÿa chußi bi¿n trung gian và sÿ ißu ti¿t cÿa bi¿n b¿c cao ây là mô hình nghiên cÿu phÿc t¿p, khó trong quá trình xÿ lý ßnh l±ÿng

ß tài ti¿p c¿n g¿n k¿t th±¡ng hißu cÿa khách hàng nh± là k¿t qu¿ cÿa mßt chußi mßi quan hß các y¿u tß nh¿n thÿc khách hàng khác, tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu và có sÿ tham gia ißu ti¿t cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác, do ó, em ¿n cho các nhà qu¿n trß nói chung và các nhà xây dÿng, phát trißn th±¡ng hißu nói riêng nhÿng góc nhìn mßi ß trißn khai vào ho¿t ßng thÿc tißn

vi

ASTRACT

Topic: "The relationship between other customer perceptions, brand experience, brand trust and brand attachment: The moderating role of interpersonal mindfulness"

The concept of brand experience encompasses a significant element known as the "human impact," which is often disregarded in the contemporary retail setting One aspect that is frequently missed is the influence of other customer perceptions (OCP) (Argo et al., 2008; Brocato et al., 2012; Hyun & Han, 2015) According to Chaudhuri and Holbrook (2001), brand trust serves as a connecting link between customer experience and the development of brand attachment (Casalo et al., 2007) Consequently, customers have a significant part in determining the success of contemporary companies (Zha et al., 2020) The study conducted by Langer and Moldoveanu (2000) has provided empirical evidence supporting the influence of mindfulness on individuals' ability to establish stronger connections with service brands In a recent study conducted by Ngo et al (2016), the researchers examined the impact of mindfulness on the link between consumer perception and brand experience According to Donaldson-Feilder et al (2021), the practice of interpersonal mindfulness possesses the capacity to elicit significant psychological

reactions Hence, the objective of this study is to research on the relationship

between other customer perceptions, brand experience, brand trust and brand attachment: The moderating role of interpersonal mindfulness

This study aims to examine the impact of other customer perceptions on brand experience, brand trust, and brand attachment within the Vietnamese retail industry Additionally, it aims to assess the influence of customer perceptions on brand attachment, with brand experience and brand trust serving as mediating factors Furthermore, the study aims to determine the relationship between interpersonal mindfulness and other customer perceptions, as well as its impact on brand experiences Finally, the study will propose management implications based on the findings In order to accomplish the stated objective, the thesis employs three distinct research methodologies: (1) the systematic literature review (SLR) approach, (2) qualitative research, and (3) quantitative research

The present study has developed and evaluated an other customer perception scale consisting of three factors: suitalble behavior, physical appearance, and perceived similarity Additionally, a brand experience scale has been constructed, incorporating effect components in the following order: intellectual, affective, behavior, relationship, and sensory Simultaneously, the validation of the first-order trust scale and brand -self connection will contribute to the establishment of a more robust brand attachement, rather than serving as a conspicuous component of brand prominence Furthermore, the utilization of the interpersonal mindfulness scale serves to enhance our understanding of the correlation between the mindfulness levels of other consumers perception and their brand experience

Furthermore, the recognized links between concepts in the study model include the serial mediating function of the intermediary variables "Brand Experience" and "Brand Trust" in the interaction The relationship between "Other customer perception" and "Brand attachment" has a cumulative impact of 74% This impact is influenced significantly by the intermediate variables of brand experience and brand trust, which contribute at a high level of 31.7% Additionally, the D-index analysis reveals that brand experience plays a more prominent role than brand trust in the impact of other customer perceptions on brand attachment Simultaneously, the presence of mindfulness in interpersonal interactions serves as a moderating factor that affects the link between other consumer perceptions and brand experience This elucidates that when consumers possess a heightened level of mindfulness, they will recognize the quality of a product or service and appropriately assess the quality of their whole experience Furthermore, they will comprehend the underlying reasons for their faith in the brand This phenomenon serves as the fundamental basis for cultivating customer attachment

Research findings assist managers in focusing on (1) the establishment and enhancement of customer relationship management initiatives This involves the creation of customer profiles and customer segments, as well as the implementation of customer segmentation strategies based on customer interactions The elements encompassed in this context are perceived similarity, physical appearance, and suitable behavior Implementing client co-creation strategies can be an effective approach to address and rectify problems in the business process (2) The

viii

individualization of customer experience by using and implementing components of brand experience, brand trust, and brand attachment; (3) The application and implementation of interpersonal mindfulness factors

The thesis has made a valuable contribution to the current body of literature regarding other customer perception factors within the retail industry It has established a significant connection between the brand experience and the establishment of brand trust, which is essential for fostering long-term attachment between customers and the brand Additionally, the research has demonstrated that the intermediary chain of brand experience and brand trust plays a crucial role in facilitating the relationship between other customer perceptions and brand attachment The empirical investigation of the association between other customer perception and brand experience has been extended to incorporate the moderating influence of interpersonal mindfulness

The proposed research model is a high-level multi-directional model, including a reflection-construction path relationship; In addition, there is the participation of serial mediating variables and the moderator of higher-order variables This is a complex research model that is difficult to process quantitatively

This study examines the concept of consumer brand attachment as a consequence of chain interrelated aspects, including other customer perception, brand experience, brand trust, and the moderating involvement of interpersonal mindfulness Cooperation provides managers, including brand strategist and developers, with novel insights that may be effectively applied in pratical activities

1.2 Câu hßi và mÿc tiêu nghiên cÿu 5

1.2.1 Câu hßi nghiên cÿu 5

1.2.2 Mÿc tiêu nghiên cÿu 5

1.3 ßi t±ÿng và ph¿m vi nghiên cÿu 6

1.3.1 ßi t±ÿng nghiên cÿu 6

x

1.6 K¿t c¿u ß tài 10

CH¯¡NG 2 C¡ SÞ LÝ THUY¾T 12

2.1 Lý thuy¿t nßn cho nghiên cÿu 12

2.1.1 Lý thuy¿t hành vi nh¿n thÿc trong ti¿p thß: kích thích 3 c¡ ch¿ xÿ lý - ph¿n ÿng hßi áp (Stimulus-Organism-Response) 12

2.1.2 Lý thuy¿t tác ßng xã hßi (Social impact theory) 16

2.1.3 Lý thuy¿t hßc t¿p xã hßi (Social learning theory) 17

2.2 Nh¿n thÿc khách hàng khác (other customer perceptions 3 OCP) 18

2.2.1 Sÿ t±¡ng ßng ±ÿc c¿m nh¿n (Perceived similarity) 20

2.2.2 Ngo¿i hình (Physical appearance) 21

2.2.3 Hành vi phù hÿp (Suitable behavior) 22

2.3 Tr¿i nghißm th±¡ng hißu (brand experience - BE) 23

2.4 Tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân (interpersonal mindfulness 3 IM) 25

2.4.1 Khái nißm vß Tßnh thÿc 25

2.4.2 Tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân (Interpersonal mindfulness - IM) 27

2.5 Nißm tin th±¡ng hißu (Brand Trust 3 BT) 28

2.6 G¿n k¿t th±¡ng hißu (brand attachment 3 BA) 29

2.7 Tßng quan vß các nghiên cÿu tr±ßc ây 30

2.7.1 Các nghiên cÿu vß nh¿n thÿc khách hàng khác 31

2.7.2 Các nghiên cÿu vß tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân 33

2.7.3 Các nghiên cÿu vß tr¿i nghißm th±¡ng hißu 35

2.7.4 Các nghiên cÿu vß nißm tin th±¡ng hißu 37

2.7.5 Các nghiên cÿu vß g¿n k¿t th±¡ng hißu 38

2.8 Kho¿ng trßng nghiên cÿu 40

2.9 Phát trißn các gi¿ thuy¿t nghiên cÿu 49

2.9.1 Mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác (OCP) và tr¿i nghißm th±¡ng

hißu (BE), nißm tin th±¡ng hißu (BT), g¿n k¿t th±¡ng hißu (BA) 49

2.9.2 Mßi quan hß giÿa tr¿i nghißm th±¡ng hißu và g¿n k¿t th±¡ng hißu 53

2.9.3 Mßi quan hß giÿa tr¿i nghißm th±¡ng hißu và nißm tin th±¡ng hißu 54

2.9.4 Mßi quan hß giÿa nißm tin th±¡ng hißu và g¿n k¿t th±¡ng hißu 55

2.9.5 Hißu ÿng trung gian nßi ti¿p cÿa tr¿i nghißm th±¡ng hißu và nißm tin th±¡ng hißu trong mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác và g¿n k¿t th±¡ng hißu 56

2.9.6 Vai trò ißu ti¿t cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác trong mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác và tr¿i nghißm th±¡ng hißu 58

2.10 Mô hình và gi¿ thuy¿t nghiên cÿu ß xu¿t 60

2.10.1 Tßng hÿp gi¿ thuy¿t nghiên cÿu ß xu¿t 60

2.10.2 Mô hình nghiên cÿu ß xu¿t 60

TÓM T¾T CH¯¡NG 2 61

CH¯¡NG 3 PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CþU 62

3.1 Ph±¡ng pháp lu¿n nghiên cÿu 62

3.2 Quy trình nghiên cÿu 63

3.3 Quy trình kißm ßnh khung lý thuy¿t, mô hình nghiên cÿu và gi¿ thuy¿t 64

3.4 Nghiên cÿu ßnh tính 66

3.4.1 Mÿc tiêu nghiên cÿu ßnh tính 66

3.4.2 Thi¿t k¿ nghiên cÿu 66

xii

3.5.1 Mÿc tiêu nghiên cÿu ßnh l±ÿng 87

3.5.2 Chßn m¿u nghiên cÿu 87

3.5.3 Thu th¿p dÿ lißu 88

3.5.4 Làm s¿ch dÿ lißu 89

3.5.5 Kÿ thu¿t phân tích dÿ lißu 90

3.5.6 Các b±ßc phân tích dÿ lißu 90

3.5.7 Kißm tra tác ßng chußi trung gian nßi ti¿p 94

3.5.8 Kißm tra tác ßng ißu ti¿t 97

TÓM T¾T CH¯¡NG 3 98

CH¯¡NG 4 K¾T QU¾ NGHIÊN CþU 100

4.1 Mô t¿ m¿u nghiên cÿu 100

4.1.1 Cÿ m¿u chính thÿc 100

4.1.2 ¿c ißm m¿u kh¿o sát 100

4.2 K¿t qu¿ phân tích mô hình o l±ßng a h±ßng b¿c cao 102

4.2.1 Xác ßnh mô hình ±ßng d¿n giai o¿n mßt 102

4.2.2 ánhh giá mô hình o l±ßng cho bi¿n tißm ¿n b¿c mßt 103

4.2.3 Xác ßnh mô hình ±ßng d¿n giai o¿n hai 109

4.2.4 ánh giá mô hình o l±ßng cho bi¿n tißm ¿n b¿c cao và các mô hình o l±ßng cho bi¿n tißm ¿n khác 110

4.2.5 ánh giá mô hình c¿u trúc 111

4.3 Kißm ßnh mô hình nghiên cÿu và gi¿ thuy¿t nghiên cÿu 114

4.4 Kißm tra tác ßng chußi trung gian nßi ti¿p 117

4.4.1 Xác ßnh hißu ÿng trung gian 117

4.4.2 ánh giá tác ßng trung gian 118

4.5 Kißm tra tác ßng ißu ti¿t 123

4.5.1 Xác ßnh ph±¡ng trình cÿa bi¿n ißu ti¿t bao gßm hißu ÿng chính và hißu ÿng

t±¡ng tác 123

4.5.2 ánh giá sÿ khác bißt vß hß sß hßi quy cÿa OCP tßi BE theo ba mÿc ß cÿa bi¿n ißu ti¿t IM 124

4.6 Nh¿n xét k¿t qu¿ nghiên cÿu 126

4.6.1 Nh¿n thÿc khách hàng khác 126

4.6.2 Tr¿i nghißm th±¡ng hißu 126

4.6.3 Nißm tin th±¡ng hißu 127

5.1 K¿t lu¿n vß k¿t qu¿ nghiên cÿu 134

5.1.1 K¿t qu¿ nghiên cÿu 134

5.1.2 Nh¿n ßnh chung vß các mßi quan hß trong nghiên cÿu 142

5.2 óng góp cÿa nghiên cÿu 142

5.2.1 óng góp vß m¿t khoa hßc 142

5.2.2 óng góp vß thÿc tißn 145

5.3 Hàm ý qu¿n trß 146

5.3.1 Xây dÿng và phát trißn ho¿t ßng qu¿n trß quan hß khách hàng 147

5.3.2 Ho¿t ßng cá nhân hoá tr¿i nghißm khách hàng 154

5.3.3 Ho¿t ßng khai thác và ÿng dÿng y¿u tß tßnh thÿc t±¡ng tác 155

5.4 H¿n ch¿ cÿa nghiên cÿu 156

5.5 ß xu¿t h±ßng nghiên cÿu t±¡ng lai 157

TÀI LIÞU THAM KH¾O 158

xiv

PHþ LþC 190

PHþ LþC 1 Nghiên cÿu ißn hình vß nh¿n thÿc khách hàng khác 190

PHþ LþC 2 B¿ng l±ÿc kh¿o các nghiên cÿu tr±ßc vß nh¿n thÿc khách hàng khác 195

PHþ LþC 3 H±ßng d¿n phßng v¿n sâu bán c¿u trúc 200

PHþ LþC 4 Danh sách chuyên gia 218

PHþ LþC 5 Tßng hÿp thang o nh¿n thÿc khách hàng khác tÿ các nghiên cÿu tr±ßc 222

PHþ LþC 6 Tßng hÿp thang o tr¿i nghißm th±¡ng hißu tÿ các nghiên cÿu tr±ßc 226

PHþ LþC 7 Tßng hÿp thang o nißm tin th±¡ng hißu cÿa các nghiên cÿu tr±ßc 231 PHþ LþC 8 Tßng hÿp thang o g¿n k¿t th±¡ng hißu cÿa các nghiên cÿu tr±ßc 233

PHþ LþC 9 Tßng hÿp thang o tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân cÿa các nghiên cÿu tr±ßc 238

PHþ LþC 10 Thang o hißu chßnh 259

PHþ LþC 11 Thang o chính thÿc 259

PHþ LþC 12 B¿ng hßi chính thÿc 269

PHþ LþC 13 Hß sß t¿i ngoài l¿n mßt cÿa BE và BA 280

PHþ LþC 14 Hß sß t¿i ngoài l¿n hai 281

DANH MþC CÔNG TRÌNH CÔNG BÞ CþA TÁC GI¾ 283

1 Danh mÿc công trình nghiên cÿu liên quan ¿n ß tài 283

2 Danh mÿc các công trình khác 283

2.1 Giáo trình 3 Tài lißu hßc t¿p 283

2.2 ß tài 283

2.3 Bài báo 284

DANH MþC B¾NG

B¿ng 2.1 Các nghiên cÿu ÿng dÿng mô hình S-O-R 14

B¿ng 3.1 Thang o nh¿n thÿc khách hàng khác 71

B¿ng 3.2 Thang o tr¿i nghißm th±¡ng hißu 74

B¿ng 3.3 Thang o nißm tin th±¡ng hißu 78

B¿ng 4.1 Sß l±ÿng b¿ng hßi trong kh¿o sát chính thÿc 100

B¿ng 4.2 Thông tin vß m¿u nghiên cÿu 101

B¿ng 4.3 Hß sß t¿i ngoài l¿n mßt cÿa OCP 104

B¿ng 4.4 Danh sách bi¿n quan sát không ¿t yêu c¿u cÿa OCP 104

B¿ng 4.5 Hß sß t¿i ngoài l¿n mßt cÿa IM 104

B¿ng 4.6 Danh sách bi¿n quan sát không ¿t yêu c¿u 105

B¿ng 4.7 B¿ng hß sß Cronbach9s Alpha; hß sß CR 107

B¿ng 4.8 B¿ng hß sß ph±¡ng sai trích trung bình (AVE) 107

B¿ng 4.9 Chß sß Fornell 3 Larcker 108

B¿ng 4.10 Chß sß HTMT 108

B¿ng 4.11 Minh ho¿ dÿ lißu trích xu¿t bi¿n quan sát và bi¿n tißm ¿n OCP 109

B¿ng 4.12 Hß sß t¿i ngoài cÿa BT 110

xvi

B¿ng 4.19 K¿t qu¿ tác ßng trÿc ti¿p cÿa các mßi quan hß 115

B¿ng 4.20 K¿t qu¿ kißm ßnh gi¿ thuy¿t nghiên cÿu các mßi quan hß trÿc ti¿p 115

B¿ng 4.21 K¿t qu¿ tác ßng trÿc ti¿p cÿa mô hình bi¿n trung gian 117

B¿ng 4.22 ¿i dißn gía trß tác ßng gián ti¿p và tßng mÿc tác ßng OCP > BA 119

B¿ng 4.23 K¿t qu¿ ¿i dißn giá trß bootstrap VAF 119

B¿ng 4.24 K¿t qu¿ tính phân vß cÿa VAF 120

B¿ng 4.25 Giá trß VAF 120

B¿ng 4.26 Hß sß tác ßng gián ti¿p ¿c thù 121

B¿ng 4.27 K¿t qu¿ giá trß bootstrap D 121

B¿ng 4.28 K¿t qu¿ tính phân vß cÿa chß sß D 122

B¿ng 4.29 Hß sß tác ßng chu¿n hoá 123

B¿ng 4.30 K¿t qu¿ hß sß hßi quy OCP và kho¿ng cách giÿa ba hß sß hßi quy 124

B¿ng 4.31 K¿t qu¿ tính phân vß cÿa kho¿ng cách giÿa ba hß sß hßi quy 125

B¿ng 4.32 Tßng hÿp k¿t qu¿ kißm ßnh gi¿ thuy¿t nghiên cÿu 129

DANH MþC HÌNH

Hình 2.1 þng dÿng mô hình S-O-R dißn gi¿i khái nißm nghiên cÿu 16

Hình 2.2 Mßi liên hß giÿa các nghiên cÿu vß nh¿n thÿc khách hàng khác 31

Hình 2.3 Mßi liên hß giÿa các nghiên cÿu vß nh¿n thÿc khách hàng khác, tßnh thÿc và tr¿i nghißm th±¡ng hißu trong môi tr±ßng kinh doanh bán l¿ 35

Hình 2.4 Các nghiên cÿu liên quan ¿n g¿n k¿t th±¡ng hißu 39

Hình 2.5 K¿t qu¿ tßng quan tài lißu có hß thßng và tr¿c l±ÿng th± mÿc 43

Hình 2.6 Liên k¿t các nghiên cÿu có ßng trích d¿n phß bi¿n 44

Hình 2.7 Liên k¿t các tÿ khoá nghiên cÿu 46

Hình 2.8 Liên k¿t các tÿ khoá mindfulness, other customers9 perception, service brand experience 46

Hình 2.9 Mô hình nghiên cÿu 61

Hình 3.1 Quy trình kißm ßnh mô hình nghiên cÿu 65

Hình 3.2 Mô hình chußi bi¿n trung gian 94

Hình 4.1 Minh ho¿ xác ßnh giá trß tißm ¿n (¿i ißn bi¿n OCP) 103

Hình 4.2 Mô hình ±ßng d¿n chính thÿc 110

Hình 4.3 K¿t qu¿ kißm ßnh PLS-SEM mô hình nghiên cÿu 117

Hình 4.4 K¿t qu¿ kißm ßnh mô hình nghiên cÿu 117

xviii

DANH MþC Tþ VI¾T T¾T

nhân

khác

21 SEM Structural Equation Modelling Mô hình c¿u trúc tuy¿n tính 22 SOR Stimulus-Organism-Response Mô hình kích thích-chÿ thß-ph¿n ÿng

riêng ph¿n

CH¯¡NG 1 TÞNG QUAN

Gißi thißu

Ch±¡ng mßt trình bày tính c¿p thi¿t cÿa vißc nghiên cÿu ß tài, dÿa trên bßi c¿nh thÿc tißn và nßn t¿ng lý thuy¿t tÿ ó ±a ra v¿n ß c¿n nghiên cÿu ây chính là c¡ sß nßn t¿ng ß ¿t ra các mÿc tiêu nghiên cÿu c¿n tìm hißu thông qua vißc làm rõ câu hßi nghiên cÿu Ch±¡ng này cing trình bày ßi t±ÿng nghiên cÿu, ph¿m vi nghiên cÿu, ph±¡ng pháp nghiên cÿu và các óng góp vß m¿t khoa hßc và thÿc tißn cÿa ß tài

1.1 Tính c¿p thi¿t cÿa vißc nghiên cÿu ß tài 1.1.1 Bßi c¿nh thÿc tißn

Sheth & Sisodia, (1999) ã chß ra r¿ng ti¿p thß là mßt ngành theo ngÿ c¿nh, do ó, tác ßng cÿa các thß tr±ßng mßi nßi ßi vßi các quan ißm và thÿc tißn ti¿p thß hißn có là r¿t sâu s¿c (Sheth, 2011) Nhißu nghiên cÿu ã ß c¿p ¿n Vißt Nam nh± mßt thß tr±ßng mßi nßi, phát trißn nhanh và chÿng minh ây là mßt môi tr±ßng thu¿n lÿi ß các doanh nghißp trißn khai các chi¿n l±ÿc ti¿p thß thÿc tißn, khám phá các quan ißm và thÿc tißn hành vi mßi trong ti¿p thß (Sheth, 2011) H¿u h¿t các thß tr±ßng mßi nßi ßu có tính ßa ph±¡ng cao và ph¿n lßn sÿ c¿nh tranh ¿n tÿ các hàng hoá ho¿c dßch vÿ không có th±¡ng hißu và hành vi mua thì nghiêng vß quy¿t ßnh vì nhu c¿u tiêu dùng h¡n là quy¿t ßnh vì th±¡ng hißu Vì v¿y, hành vi mua dÿa trên th±¡ng hißu là r¿t c¿n ±ÿc xây dÿng cho khách hàng ß thß tr±ßng mßi nßi, trong ó t¿p trung vào xây dÿng tr¿i nghißm th±¡ng hißu tích cÿc, d¿n ¿n nißm tin th±¡ng hißu và i ¿n sÿ g¿n k¿t vßi th±¡ng hißu

Vßi dân sß tính ¿n ngày 30/12/2022 là 99.461,71 nghìn ng±ßi và ang ÿng thÿ 15 trên th¿ gißi trong b¿ng x¿p h¿ng dân sß các n±ßc và vùng lãnh thß vßi ß tußi trung bình là 33,7 tußi (Tßng Cÿc Thßng kê, 2023) - ây chính là thß tr±ßng h¿p d¿n thu hút các doanh nghißp trong và ngoài n±ßc Nhißu công ty toàn c¿u hißn ang h±ßng sÿ chú ý ¿n Vißt Nam vì ng±ßi Vißt Nam mong mußn có mßt cußc sßng ch¿t l±ÿng h¡n so vßi nhÿng ng±ßi tiêu dùng có thu nh¿p t±¡ng ±¡ng ß các qußc gia ang phát trißn khác (Sheth, 2011) ß duy trì kh¿ nng c¿nh tranh và thành công t¿i thß tr±ßng Vißt Nam òi hßi các nhà chi¿n l±ÿc th±¡ng hißu ph¿i quan tâm xây dÿng sÿ tr¿i nghißm th±¡ng hißu cho ng±ßi tiêu dùng, tÿ ó hình thành nên nißm tin th±¡ng hißu và thúc ¿y sÿ g¿n k¿t vßi th±¡ng hißu

2

Mßt v¿n ß c¿n xem xét ¿n, ó là, vào tháng 05/2021 sß ca m¿c COVID-19 ß Vißt Nam gia tng, chính phÿ áp dÿng giãn cách, b¿t bußc mßi ng±ßi ph¿i ß nhà và chß ra ngoài mua nhÿng nhu c¿u thi¿t y¿u và ph¿n lßn các nhà bán l¿ t¿p hoá truyßn thßng cing ±ÿc yêu c¿u óng cÿa, vì v¿y, nhißu khách hàng ã mua s¿m t¿i các cÿa hàng tißn lÿi, siêu thß và trung tâm mua s¿m (Euromonitor International, 2022b), và ngay c¿ khi ¿i dßch COVID-19 ±ÿc kißm soát vßi tình hình kinh t¿ khó khn, ng±ßi tiêu dùng bußc ph¿i th¿t ch¿t chi tiêu và có xu h±ßng t¿p trung mua s¿m nhóm hàng hoá thi¿t y¿u, thì Euromonitor International (2022b) dÿ báo nhÿng khách hàng này v¿n s¿ ti¿p tÿc mua s¿m t¿i các siêu thß, vì hß ã hình thành thói quen mua s¿m trong ¿i dßch Doanh sß bán l¿ t¿i các siêu thß và trung tâm th±¡ng m¿i là 2.429,339 nghìn tÿ ßng so vßi doanh sß bán l¿ t¿i các ißm bán không ph¿i là siêu thß và trung tâm th±¡ng m¿i là 159,152 nghìn tÿ ßng (Euromonitor International, 2022b)

Bên c¿nh ó, theo báo cáo cÿa Tßng Cÿc thßng kê (2023) thì tßng mÿc bán l¿ hàng hoá và doanh thu dßch vÿ tiêu dùng c¿ n±ßc nm 2022 ¿t 4.202, 440 nghìn tÿ ßng, tng 12,6% so vßi cùng cùng nm 2022, trong ó Thành phß Hß Chí Minh ±ßc ¿t 458,1 nghìn tÿ ßng, tng 6,2% so vßi cùng kÿ nm tr±ßc vßi 277,6 nghìn tÿ ßng doanh thu bán l¿ hàng hoá Sß l±ÿng trung tâm th±¡ng m¿i và siêu thß tính ¿n 31/12/2022 là 1.241, trong ó thành phß Hß Chí Minh là 240 và thß tr±ßng bán l¿ cÿa Vißt Nam nói chung và Thành phß Hß Chí Minh nói riêng ang d¿n hßi phÿc vßi ngußn cung dßi dào tÿ các dÿ án trung tâm th±¡ng m¿i quy mô lßn, thÿc t¿ sÿ khôi phÿc cÿa ngành bán l¿ sau ¿i dßch không chß vì ngành du lßch khßi s¿c vßi l±ÿng khách qußc t¿ và khách du lßch nßi ßa mà còn ph¿n lßn ¿n tÿ vißc thay ßi thói quen mua s¿m cÿa ng±ßi dân ß kênh siêu thß, sÿ a d¿ng cÿa s¿n ph¿m và môi tr±ßng mua s¿m hißn ¿i, tho¿i mái, rßng rãi ã t¿o ißu kißn thu¿n lÿi cho nhu c¿u mua s¿m cÿa ng±ßi tiêu dùng, ng±ßi tiêu dùng cing ã quen h¡n vßi nhÿng chuy¿n mua s¿m hàng tu¿n ¿n trung tâm th±¡ng m¿i thay vì mua s¿m ß chÿ truyßn thßng hàng ngày (Ngo và ctg., 2020)

Thÿc nghißm cho th¿y, t¿i các ißm bán trong trung tâm th±¡ng m¿i thì luôn hißn dißn các khách hàng khác và t±¡ng tác giÿa các khách hàng cùng mua s¿m dißn ra vßi t¿n su¿t cao h¡n r¿t nhißu so vßi t±¡ng tác giÿa khách hàng và nhân viên t¿i trung tâm th±¡ng m¿i - vßn không hißn dißn th±ßng xuyên t¿i ißm bán Chính vì v¿y, các nhà nghiên cÿu ã nß lÿc ß hißu rõ h¡n t¿m quan trßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác tác ßng ¿n kh¿ nng nh¿n thÿc, tính cách cá nhân và tr¿ng thái tình c¿m cÿa mßt khách

hàng trong cùng không gian tiêu dùng (Hanks và ctg., 2020) theo h±ßng hình thành tr¿i nghißm khác nhau, d¿n ¿n có nißm tin và sÿ g¿n k¿t khác nhau

1.1.2 Bßi c¿nh lý thuy¿t

Hißn nay, vßi quá nhißu sÿ lÿa chßn thì tr¿i nghißm th±¡ng hißu cÿa khách hàng không còn chß dÿa trên ch¿t l±ÿng hay giá s¿n ph¿m mà phÿ thußc r¿t nhißu vào tr¿i nghißm mà khách hàng có ±ÿc (Brakus và ctg., 2009); ¿c bißt, trong l)nh vÿc kinh doanh bán l¿, bên c¿nh các y¿u tß t¿i hß thßng trung tâm th±¡ng m¿i nh±: âm nh¿c, màu s¿c, ánh sáng, phong cách trang trí, thi¿t k¿ mßi l¿, cung cách phÿc vÿ cÿa nhân viên,& tác ßng ¿n quá trình hình thành tr¿i nghißm (Bitner, 1992; Messaoud & Debabi, 2016; Rigby & Bilodeau, 2015), thì còn có y¿u tß nh¿n thÿc khách hàng khác trong cùng ißm mua s¿m cing óng vai trò hình thành nên tr¿i nghißm cÿa khách hàng

Tr¿i nghißm cÿa khách hàng s¿ khác nhau vß c±ßng ß, thßi l±ÿng, thßi ißm và cách ánh giá (Brakus và ctg., 2009), nh±ng y¿u tß <tác ßng con ng±ßi= chi¿m ph¿n trßng y¿u, không thß tách rßi trong quá trình khách hàng tr¿i nghißm t¿i ißm bán; do ó, hành vi tiêu dùng cÿa các cá nhân trong môi tr±ßng kinh doanh bán l¿ s¿ không thß hißu ¿y ÿ n¿u các nhà nghiên cÿu không xem xét các ¿nh h±ßng xã hßi x¿y ra (Tombs & McColl-Kennedy, 2003) Mßt trong nhÿng y¿u tß ¿nh h±ßng xã hßi quan trßng nh±ng

bß bß qua nhißu nh¿t hißn nay là nh¿n thÿc khách hàng khác (other customer

perceptions 3 OCP) (Argo và ctg., 2008; Brocato và ctg., 2012; Hyun & Han, 2015)

trong môi tr±ßng kinh doanh bán l¿ Khách hàng khác này ã có tr¿i nghißm vß th±¡ng hißu ß cùng ißm bán, hß có kh¿ nng tác ßng ¿n nhÿng ng±ßi khác và lây lan tr¿i nghißm hißn có cÿa hß, tÿ ó ¿nh h±ßng ¿n nißm tin và quy¿t ßnh g¿n bó vßi th±¡ng hißu (Martin, 1996; Moore và ctg., 2005)

Trong quá trình tr¿i nghißm th±¡ng hißu ß gia tng nißm tin th±¡ng hißu và t¿o nên sÿ g¿n k¿t vßi th±¡ng hißu lâu dài thì khách hàng không còn thÿ ßng ón nh¿n nhÿng giá trß mà th±¡ng hißu em l¿i, mà hß yêu c¿u ±ÿc trß thành ng±ßi tham gia tích cÿc vào vißc t¿o ra tr¿i nghißm (Prahalad & Ramaswamy, 2000; Vargo & Lusch, 2004; Wikström, 1996) ây chính là quá trình t±¡ng tác giÿa khách hàng khác và khách hàng tiêu ißm, vì v¿y nh¿n thÿc khách hàng khác ¿nh h±ßng r¿t m¿nh m¿ ¿n tr¿i nghißm th±¡ng hißu cÿa khách hàng (Moore và ctg., 2005) Thêm vào ó, Hanks và ctg (2020) nh¿n m¿nh thÿc t¿ sÿ hißu bi¿t cÿa khách hàng vß nh¿n thÿc khách hàng khác quan trßng h¡n nh¿n thÿc cÿa hß vß nhân viên phÿc vÿ t¿i ißm bán, do ó, t±¡ng tác khách hàng

4

óng mßt vai trò quan trßng trong vißc quy¿t ßnh tr¿i nghißm tích cÿc ß xây dÿng nißm tin và g¿n k¿t th±¡ng hißu (Zha và ctg., 2020)

Chaudhuri & Holbrook (2001) cho r¿ng nhÿng tr¿i nghißm cÿa khách hàng vß th±¡ng hißu ±ÿc t¿o ra trong mßt thßi gian ng¿n, trong khi ß có ±ÿc nißm tin th±¡ng hißu thì òi hßi c¿ mßt quá trình khách hàng suy ngh), cân nh¿c và tích luÿ tr¿i nghißm; do ó, nißm tin th±¡ng hißu có thß là c¿u nßi giÿa tr¿i nghißm và g¿n k¿t th±¡ng hißu (Casalo và ctg., 2007)

Quá trình nghiên cÿu tr¿i nghißm th±¡ng hißu và nißm tin th±¡ng hißu trong mßi quan hß khách hàng khác 3 khách hàng tiêu ißm có v¿ ¡n gi¿n, nh±ng ß có sÿ ¿nh h±ßng này òi hßi mÿc ß c¿m nh¿n, sÿ chú ý và nh¿n thÿc cÿa các cá nhân Do ó, tßn t¿i mßt c¡ ch¿ khác bißt ¿nh h±ßng tißm ¿n ß kích ho¿t sÿ chú ý cÿa mßt cá nhân ßi

vßi các tác ßng bên ngoài 3 c¡ ch¿ này ±ÿc Ngo và ctg (2016) gßi là Tßnh thÿc

ßi vßi l)nh vÿc marketing, th±¡ng hißu thì y¿u tß tßnh thÿc chß mßi ±ÿc nghiên cÿu g¿n ây qua các tác gi¿ Fiol & O9Connor (2003), Rerup (2005), Sheth và ctg (2011), Naresh và ctg (2012),& Tuy nhiên, k¿t qu¿ nghiên cÿu v¿n ch±a em l¿i sÿ ¿nh h±ßng rõ nét và ¿n Ndubisi (2012b) thì ¿nh h±ßng cÿa tßnh thÿc trong quá trình tr¿i nghißm th±¡ng hißu hay ra quy¿t ßnh tiêu dùng cÿa khách hàng mßi ±ÿc gißi hàn lâm chú ý G¿n ây, Ngo và ctg (2016) ã kißm ßnh tßnh thÿc trong mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc tiêu dùng và tr¿i nghißm th±¡ng hißu; và ã chß ra tßnh thÿc là y¿u tß then chßt hình thành nên các tr¿i nghißm th±¡ng hißu tích cÿc trong l)nh vÿc kinh doanh bán l¿

L)nh vÿc nghiên cÿu tßnh thÿc ngày càng mß rßng và t¿p trung chÿ y¿u vào cá nhân, vô sß các t±¡ng tác giÿa các cá nhân x¿y ra trong cußc sßng hàng ngày t¿o c¡ hßi cho mßi ng±ßi c¿n trao dßi tßnh thÿc trong sußt các ho¿t ßng t±¡ng tác ó Vì v¿y, Pratscher và ctg (2018) ß xu¿t khái nißm tßnh thÿc t±¡ng tác (interpersonal mindfulness - IM) nh± là mßt ph±¡ng tißn ß hißu c¡ ch¿ cÿa tßnh thÿc trong các t±¡ng tác giÿa các cá nhân Vßi b¿n ch¿t cÿa quan hß khách hàng 3 khách hàng 3 th±¡ng hißu, thì tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân em l¿i nhÿng ph¿n ÿng tâm lý sâu s¿c h¡n tßnh thÿc cá nhân trong nßi tâm (Donaldson-Feilder và ctg., 2021) Vì v¿y, nghiên cÿu tác ßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác có sÿ tham gia cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác ¿n tr¿i nghißm th±¡ng hißu là mßt v¿n ß quan trßng mà các nhà kinh doanh bán l¿ c¿n ph¿i quan tâm ß kßp thßi ißu h±ßng sÿ tác ßng sang chißu tr¿i nghißm tích cÿc nh¿m t¿o hißu ÿng nißm tin th±¡ng hißu giÿa các nhóm khách hàng cùng ¿c ißm và i ¿n xây

dÿng nhÿng cßng ßng khách hàng g¿n k¿t vßi nhau bßn ch¿t vì th±¡ng hißu (Brocato và ctg., 2012)

Tÿ nhÿng lý do trên, ß tài <Nghiên cÿu mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách

hàng khác, tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu và g¿n k¿t th±¡ng hißu: Vai trò ißu ti¿t cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân= ±ÿc lÿa chßn nghiên cÿu

1.2 Câu hßi và mÿc tiêu nghiên cÿu 1.2.1 Câu hßi nghiên cÿu

Tÿ nhÿng v¿n ß ¿t ra ß góc ß thÿc tißn và lý thuy¿t, các câu hßi nghiên cÿu ±ÿc ¿t ra nh± sau:

- Câu hßi 1: Nhÿng ¿nh h±ßng, n¿u có, cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n tr¿i nghißm th±¡ng hißu, ¿n nißm tin th±¡ng hißu và ¿n g¿n k¿t th±¡ng hißu trong bßi c¿nh thß tr±ßng kinh doanh bán l¿ Vißt Nam là gì và dißn ra nh± th¿ nào?

- Câu hßi 2: T¿i sao và làm th¿ nào mà nh¿n thÿc khách hàng khác tác ßng ¿n g¿n k¿t th±¡ng hißu khi có tác ßng trung gian nßi ti¿p cÿa tr¿i nghißm th±¡ng hißu và nißm tin th±¡ng hißu?

- Câu hßi 3: Khi nào ho¿c vßi ißu kißn tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân nh± th¿ nào thì các mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác và tr¿i nghißm th±¡ng hißu s¿ dißn ra?

1.2.2 Mÿc tiêu nghiên cÿu

Mÿc tiêu nghiên cÿu cÿa ß tài là xác ßnh mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu và g¿n k¿t th±¡ng hißu, trong ó tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân óng vai trò ißu ti¿t mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác và tr¿i nghißm th±¡ng hißu, cÿ thß ß tài nghiên cÿu ba mÿc tiêu chính, nh± sau:

- Thÿ nh¿t, nghiên cÿu nh¿m xây dÿng mô hình ß xác ßnh ¿nh h±ßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n tr¿i nghißm th±¡ng hißu, ¿n nißm tin th±¡ng hißu và ¿n sÿ g¿n k¿t th±¡ng hißu ±ÿc áp dÿng trong bßi c¿nh kinh doanh bán l¿ Vißt Nam;

- Thÿ hai, nghiên cÿu nh¿m xem xét tác ßng trung gian nßi ti¿p cÿa tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu trong mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác và g¿n k¿t th±¡ng hißu trong bßi c¿nh kinh doanh bán l¿ Vißt Nam;

- Thÿ ba, nghiên cÿu nh¿m xác ßnh ¿nh h±ßng cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân ¿n mßi quan hß nh¿n thÿc khác hàng khác và tr¿i nghißm th±¡ng hißu

6

1.3 ßi t±ÿng và ph¿m vi nghiên cÿu 1.3.1 ßi t±ÿng nghiên cÿu

- ßi t±ÿng nghiên cÿu là mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n tr¿i nghißm th±¡ng hißu vßi sÿ ißu ti¿t cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân; mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n nißm tin th±¡ng hißu; ¿n g¿n k¿t th±¡ng hißu; - ßi t±ÿng nghiên cÿu là ¿nh h±ßng khách hàng khác, khi các khách hàng khác ±ÿc phân tích nh± mßt y¿u tß cÿa môi tr±ßng, ¿nh h±ßng cÿa hß ±ÿc thß hißn thông qua nh¿n thÿc cÿa khách hàng cùng mua s¿m t¿i ißm bán;

- ßi t±ÿng nghiên cÿu là tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân (Barnes và ctg., 2007);

- ßi t±ÿng kh¿o sát là khách hàng ang mua s¿m trong trung tâm th±¡ng m¿i (shopping mall)

1.3.2 Ph¿m vi nghiên cÿu

- T¿p trung vào mßi quan hß giÿa khách hàng 3 khách hàng khác 3 th±¡ng hißu trung tâm th±¡ng m¿i trong l)nh vÿc s¿n ph¿m tiêu dùng

- Khách hàng ¿n vßi trung tâm th±¡ng m¿i bán l¿ s¿ có tr¿i nghißm vß các lo¿i th±¡ng hißu: th±¡ng hißu s¿n ph¿m ±ÿc bán l¿; th±¡ng hißu nhân viên ho¿c th±¡ng hißu trung tâm th±¡ng m¿i ß tài này t¿p trung xem xét sÿ t±¡ng tác giÿa th±¡ng hißu trung tâm th±¡ng m¿i và tr¿i nghißm khách hàng, m¿c dù các ß xu¿t trong ß tài cing có thß ±ÿc nghiên cÿu liên quan ¿n th±¡ng hißu s¿n ph¿m, th±¡ng hißu nhân viên

- Ph¿m vi không gian: nghiên cÿu thÿc hißn t¿i Thành phß Hß Chí Minh - Ph¿m vi thßi gian: nghiên cÿu thÿc hißn tÿ tháng 7/2019 ¿n tháng 10/2023

1.4 Ph±¡ng pháp nghiên cÿu

ß thÿc hißn ±ÿc mÿc tiêu nghiên cÿu nêu trên, ß tài sÿ dÿng ph±¡ng pháp kh¿o l±ÿc lý thuy¿t nh¿m hß thßng hoá các tài lißu khoa hßc, công trình nghiên cÿu có liên quan và tìm ra kho¿ng trßng nghiên cÿu cÿa ß tài và các khái nißm liên quan, ßng thßi xây dÿng mô hình nghiên cÿu; bên c¿nh ó, ph±¡ng pháp nghiên cÿu ßnh tính và nghiên cÿu ßnh l±ÿng cing ±ÿc áp dÿng ß kißm ßnh thÿc nghißm khung lý thuy¿t, mô hình nghiên cÿu và gi¿ thuy¿t

1.4.1 Ph±¡ng pháp kh¿o l±ÿc tßng quan tài lißu có hß thßng

Kh¿o l±ÿc lý thuy¿t dÿa trên ph±¡ng pháp tßng quan tài lißu có hß thßng (systematic literature review - SLR) là ph±¡ng pháp tßng hÿp hoá nßi dung tài lißu hißn

có trong mßt l)nh vÿc (Denyer & Tranfield, 2009; Kraus và ctg., 2020; Tranfield và ctg., 2003) và ph±¡ng pháp tr¿c l±ÿng th± mÿc - Bibliometrics ±ÿc áp dÿng ß phân tích và mô t¿ các thußc tính cÿa các tài lißu khoa hßc ã công bß có liên quan chÿ ß nghiên cÿu vß <nh¿n thÿc khách hàng khác= và <th±¡ng hißu= Bß dÿ lißu k¿t qu¿ cÿa ph±¡ng pháp tr¿c l±ÿng th± mÿc Bibliometriscs ±ÿc ±a vào ph¿n mßm VOSviewer vßi các thu¿t toán ±ÿc xây dÿng ß hß thßng b¿n ß th± mÿc

K¿t qu¿ cÿa giai o¿n kh¿o l±ÿc lý thuy¿t là phát hißn các cÿm chÿ ß ang ±ÿc cßng ßng các nhà khoa hßc trong l)nh vÿc quan tâm, tÿ ó có thß dÿ báo các kho¿ng trßng, xây dÿng mô hình nghiên cÿu, các gi¿ thuy¿t và thang o nháp l¿n mßt

1.4.2 Nghiên cÿu ßnh tính

Nghiên cÿu ßnh tính ±ÿc thÿc hißn nh¿m hoàn thißn thang o phÿc vÿ xây dÿng b¿ng kh¿o sát cho giai o¿n phßng v¿n sâu Ph±¡ng pháp phßng v¿n sâu bán c¿u trúc và chßn m¿u có chÿ ích ±ÿc thÿc hißn trong giai o¿n này vßi 12 chuyên gia ß phßng v¿n sâu nh¿m xác nh¿n l¿i mô hình nghiên cÿu ß xu¿t, làm rõ và hoàn chßnh thang o nháp l¿n hai trong bßi c¿nh kinh doanh bán l¿ t¿i Vißt Nam; ti¿p ó, 30 cá nhân ang thÿc hißn mua s¿m t¿i trung tâm th±¡ng m¿i (AEON Bình Tân: 15 ng±ßi và AEON Tân Phú: 15 ng±ßi) ±ÿc mßi tr¿ lßi kh¿o sát thÿ nh¿m ánh giá mÿc ß hoàn chßnh vß nßi dung và hình thÿc cÿa b¿ng kh¿o sát

K¿t qu¿ cÿa nghiên cÿu ßnh tính là b¿ng thang o hoàn thißn và b¿ng kh¿o sát chính thÿc cho giai o¿n nghiên cÿu ßnh l±ÿng

1.4.3 Nghiên cÿu ßnh l±ÿng

Nghiên cÿu ßnh l±ÿng là nh¿m kißm ßnh và xem xét ¿nh h±ßng cÿa các y¿u tß nh¿n thÿc khách hàng khác, tßnh thÿc giÿa các cá nhân ¿n tr¿i nghißm th±¡ng hißu và tác ßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n g¿n k¿t th±¡ng hißu trong tác ßng chußi trung gian nßi ti¿p cÿa tr¿i nghißm th±¡ng hißu và nißm tin th±¡ng hißu Vßi kích th±ßc m¿u 662 quan sát, ß tài kißm ßnh mô hình nghiên cÿu và kißm ßnh các gi¿ thuy¿t qua các kÿ thu¿t phân tích mô hình o l±ßng a h±ßng b¿c cao và mô hình c¿u trúc trong PLS-SEM 4

Ph±¡ng pháp chßn m¿u phi xác su¿t, có chÿ ích vßi hình thÿc phßng v¿n trÿc ti¿p ßi t±ÿng kh¿o sát thông qua ph±¡ng pháp ch¿n trung tâm mua s¿m (mall-intercept method) (Bush & Hair, 1985) - kh¿o sát trung tâm mua s¿m là mßt ph±¡ng pháp r¿t phß

8

bi¿n ±ÿc các c¡ quan nghiên cÿu sÿ dÿng thu th¿p thông tin (Bruwer và ctg., 1996) ß các nhà qu¿n trß marketing ±a ra các quy¿t ßnh qu¿n trß quan trßng

Dÿ lißu ±ÿc xÿ lý trên ph¿n mßm EXCEL, SmartPLS 4

1.5 Tính mßi và nhÿng óng góp cÿa nghiên cÿu 1.5.1 Vß m¿t khoa hßc

Nghiên cÿu óng góp vào dòng các nghiên cÿu vß nh¿n thÿc khách hàng khác, tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu, g¿n k¿t th±¡ng hißu và ¿c bißt là khái nißm tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân trong tiêu dùng, góp ph¿n kißm ßnh thÿc nghißm thang o k¿ thÿa cho các nghiên cÿu ß thß tr±ßng kinh doanh bán l¿ Vißt Nam K¿t qu¿ nghiên cÿu cing s¿ óng góp nhÿng hißu bi¿t sâu s¿c vß xu h±ßng nghiên cÿu thß tr±ßng mßi nßi, ¿c bißt vß mßi quan hß giÿa khách hàng 3 khách hàng khác 3 th±¡ng hißu Cÿ thß:

Thÿ nh¿t, nghiên cÿu l±ÿc kh¿o lý thuy¿t vß nh¿n thÿc khách hàng khác, tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu, g¿n k¿t th±¡ng hißu và tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân; ßng thßi, dÿa trên các nghiên cÿu tr±ßc ß ß xu¿t thang o các khái nißm liên quan phù hÿp vßi bßi c¿nh kinh doanh bán l¿ Tÿ ó, làm rõ h¡n các ki¿n thÿc vß nh¿n thÿc khách hàng khác, vß tßnh thÿc t±¡ng tác, vß các y¿u tß liên quan ¿n th±¡ng hißu ±ÿc cÿ thß hoá trong hành vi tiêu dùng ß môi tr±ßng kinh doanh bán l¿

Thÿ hai, nghiên cÿu khám phá và kißm chÿng ¿nh h±ßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu và g¿n k¿t th±¡ng hißu góp ph¿n cung c¿p hißu bi¿t vß mô hình kích thích 3 c¡ ch¿ xÿ lý - ph¿n ÿng hßi áp (S-O-R), ßng thßi mß rßng lý thuy¿t tác ßng xã hßi (Latané, 1981) và lý thuy¿t hßc t¿p xã hßi (Bandura, 1977), gi¿i thích cách con ng±ßi hßc hßi và ißu chßnh hành vi tÿ vißc quan sát ng±ßi khác K¿t qu¿ nghiên cÿu ã chÿng minh khách hàng s¿ quan sát hành vi tiêu dùng cÿa khách hàng khác ß tìm hißu vß th±¡ng hißu, vß trung tâm th±¡ng m¿i mà hß mua s¿m tÿ ó t¿o nên tr¿i nghißm th±¡ng hißu cho cá nhân mình, thông qua o l±ßng ¿nh h±ßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n sÿ hißu bi¿t và ánh giá cá nhân vß tr¿i nghißm th±¡ng hißu (Ngo và ctg., 2016)

Thÿ ba, nghiên cÿu cing xem xét mÿc ß cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân tác ßng ¿n mßi quan hß cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác và tr¿i nghißm th±¡ng hißu K¿t qu¿ nghiên cÿu nh¿n m¿nh vai trò cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác trong vißc hình thành tr¿i nghißm th±¡ng hißu vßi sÿ tác ßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác; bên c¿nh ó, óng

góp vào khung lý thuy¿t vß tßnh thÿc trong marketing ±ÿc gißi thißu ¿u tiên bßi Langer (1989) và sau ó ±ÿc phát trißn bßi Ryan & Brown (2003) khi cho r¿ng tßnh thÿc bên c¿nh là tr¿ng thái cÿa con ng±ßi, thì tßnh thÿc còn là sÿ chú ý và nh¿n thÿc vß môi tr±ßng, ¿n nm 2016 thì Ngo và ctg (2016) ã chß ra nh¿n thÿc khách hàng khác không chß ¿nh h±ßng ¿n tr¿ng thái tßnh thÿc cÿa mßt cá nhân mà tßnh thÿc là k¿t qu¿ trung gian cho mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác và tr¿i nghißm th±¡ng hißu

Thÿ t±, k¿t qu¿ nghiên cÿu kh¿ng ßnh vai trò trung gian cÿa tÿng y¿u tß tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu và chußi bi¿n trung gian nßi ti¿p tr¿i nghißm th±¡ng hißu - nißm tin th±¡ng hißu trong quá trình hình thành g¿n k¿t th±¡ng hißu tÿ sÿ tác ßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác, tÿ ó mß rßng các mô hình nghiên cÿu t±¡ng lai vß nh¿n thÿc khách hàng khác và th±¡ng hißu, v¿n ß mà ch±a ±ÿc nhißu nghiên cÿu thÿc hißn tr±ßc ây

1.5.2 Vß m¿t thÿc tißn

Nh¿n thÿc khách hàng khác, tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu là quá trình các doanh nghißp xây dÿng sÿ g¿n k¿t th±¡ng hißu vßi khách hàng, ¿c bißt ßi vßi thß tr±ßng kinh doanh bán l¿ ang phát trißn nh± ß Vißt Nam, l¿i thêm ¿i dßch Covid -19 ã ¿nh h±ßng sâu rßng ¿n ho¿t ßng cÿa các doanh nghißp và thay ßi hành vi cing nh± tâm lý lÿa chßn cÿa ng±ßi tiêu dùng Vì v¿y, ß tài cung c¿p thông tin cho các nhà kinh doanh bán l¿ hißu bi¿t h¡n vß vai trò cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác trong mßi quan hß vßi tr¿i nghißm th±¡ng hißu mà có sÿ ißu ti¿t cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân, cing nh± ¿nh h±ßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n quá trình hình thành nißm tin th±¡ng hißu và xây dÿng g¿n k¿t th±¡ng hißu; tÿ ó, k¿ ho¿ch ß xây dÿng hß s¡ khách hàng, làm c¡ sß ß phân khúc khách hàng dÿa trên các y¿u tß cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác, ó là sÿ t±¡ng ßng, ngo¿i hình, hành vi phù hÿp; thông qua ó xây dÿng và phát trißn ho¿t ßng qu¿n trß quan hß khách hàng hißu qu¿ và t¿o môi tr±ßng thu¿n lÿi nh¿t ßnh ß các nhóm khách hàng t±¡ng tác vßi nhau, h±ßng ¿n mÿc tiêu xây dÿng tr¿i nghißm th±¡ng hißu tích cÿc cho khách hàng, t¿o dÿng nißm tin th±¡ng hißu và cßng ßng g¿n k¿t th±¡ng hißu bßn vÿng ß ßng sáng t¿o giá trß khách hàng 3 th±¡ng hißu ¿c bißt, nghiên cÿu này cung c¿p nhÿng hißu bi¿t sâu s¿c cho các nhà marketing t¿i Vißt Nam vß vai trò cÿa y¿u tß tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa khách hàng 3 khách hàng, ây là y¿u tß mßi nh±ng có xu h±ßng ¿nh h±ßng m¿nh m¿ ¿n vißc xây dÿng mßi quan hß giÿa khách hàng và th±¡ng hißu doanh nghißp trong t±¡ng lai

10

1.6 K¿t c¿u ß tài

Bß cÿc cÿa ß tài ±ÿc trình bày ß nm ch±¡ng, trong ó:

Ch±¡ng mßt - Tßng quan, gißi thißu lý do, bßi c¿nh nghiên cÿu trên c¡ sß nßn

t¿ng lý thuy¿t nghiên cÿu tr±ßc và thÿc tißn tiêu dùng Các mÿc tiêu nghiên cÿu và câu hßi nghiên cÿu cing ±ÿc ¿t ra Ngoài ra, ch±¡ng này nêu rõ ßi t±ÿng nghiên cÿu, ph¿m vi nghiên cÿu; gißi thißu các ph±¡ng pháp nghiên cÿu ±ÿc áp dÿng trong ß tài và các óng góp vß m¿t khoa hßc và thÿc tißn cÿa ß tài

Ch±¡ng hai - C¡ sß lý thuy¿t, trình bày các lý thuy¿t nßn vß mô hình kích thích

(S) - chÿ thß (O) - ph¿n ÿng (R), lý thuy¿t tác ßng xã hßi, lý thuy¿t hßc t¿p xã hßi Ti¿p theo là trình bày các khái nißm và lý thuy¿t liên quan ¿n nh¿n thÿc khách hàng khác, tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân, tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu và g¿n k¿t th±¡ng hißu L±ÿc kh¿o các nghiên cÿu tr±ßc có liên quan và ß xu¿t kho¿ng trßng nghiên cÿu Cußi ch±¡ng là ph¿n bißn lu¿n mßi quan hß giÿa các khái nißm nghiên cÿu và út k¿t ra mô hình nghiên cÿu cÿa ß tài, cing nh± ß xu¿t các gi¿ thuy¿t nghiên cÿu ±ÿc kißm ßnh

Ch±¡ng ba 3 Thi¿t k¿ nghiên cÿu, trình bày vß ph±¡ng pháp lu¿n nghiên cÿu,

quy trình nghiên cÿu, ph±¡ng pháp nghiên cÿu và thi¿t k¿ nghiên cÿu nh¿m tr¿ lßi cho các câu hßi nghiên cÿu Trong mßi ph±¡ng pháp nghiên cÿu ßu nêu rõ mÿc tiêu nghiên cÿu, cách thÿc thi¿t k¿ nghiên cÿu, chßn m¿u nghiên cÿu, ¿c ißm ßi t±ÿng tham gia kh¿o sát, cách thÿc thu th¿p dÿ lißu, và các kÿ thu¿t phân tích Ch±¡ng này cing trình bày k¿t qu¿ nghiên cÿu ßnh tính là quá trình xây dÿng thang o và b¿ng hßi chính thÿc

Ch±¡ng bßn 3 Phân tích k¿t qu¿ nghiên cÿu ßnh l±ÿng, trình bày k¿t qu¿

nghiên cÿu ßnh l±ÿng, bao gßm các k¿t qu¿ kißm ßnh ß tin c¿y và giá trß cÿa thang o và ánh giá mô hình o l±ßng, ánh giá mô hình c¿u trúc Kißm ßnh các gi¿ thuy¿t nghiên cÿu và xem xét vai trò chußi bi¿n trung gian nßi ti¿p cÿa tr¿i nghißm th±¡ng hißu và nißm tin th±¡ng hißu, tác ßng bi¿n ißu ti¿t tßnh thÿc t±¡ng tác trong mßi quan hß nh¿n thÿc khách hàng khác và tr¿i nghißm th±¡ng hißu trong mô hình nghiên cÿu

Ch±¡ng nm 3 K¿t lu¿n và hàm ý cÿa nghiên cÿu, th¿o lu¿n vß k¿t qu¿ phân

tích Nh¿n xét vß các mßi quan hß tác ßng qua l¿i giÿa các khái nißm nghiên cÿu Trình bày nhÿng óng góp vß m¿t khoa hßc và thÿc tißn mà k¿t qu¿ nghiên cÿu thß hißn Bên c¿nh ó, ß xu¿t các hàm ý qu¿n trß giúp cho nhÿng doanh nghißp trong l)nh vÿc kinh doanh bán l¿ tham kh¿o, rút ra ±ÿc các nh¿n ßnh kinh nghißm và c¡ sß phân khúc

khách hàng dÿa trên các y¿u tß thành ph¿n cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác, sau ó, ti¿n ¿n xây dÿng chi¿n l±ÿc qu¿n trß quan hß khách hàng và ßng sáng t¿o giá trß cing nh± chi¿n l±ÿc xây dÿng th±¡ng hißu bßn vÿng qua vißc t¿o l¿p tr¿i nghißm th±¡ng hißu vßi tác ßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác có sÿ ißu ti¿t cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân, tÿ ó t¿o l¿p nißm tin th±¡ng hißu và cßng ßng khách hàng g¿n k¿t th±¡ng hißu bßn vÿng cÿa doanh nghißp

12

CH¯¡NG 2 C¡ SÞ LÝ THUY¾T

Gißi thißu

Ch±¡ng hai tßng hÿp và trình bày các lý thuy¿t nßn, các khái nißm và lý thuy¿t

liên quan ¿n nh¿n thÿc khách hàng khác (other customer perceptions - OCP), tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân (interpersonal mindfulness - IM), tr¿i nghißm th±¡ng hißu (brand experience - BE), nißm tin th±¡ng hißu (brand trust - BT) và g¿n k¿t th±¡ng hißu (brand attachment - BA) Cußi ch±¡ng là ph¿n bißn lu¿n mßi quan hß giÿa các khái nißm nghiên cÿu và út k¿t ra mô hình nghiên cÿu cÿa ß tài, cùng nhÿng ß xu¿t các gi¿ thuy¿t nghiên cÿu ±ÿc kißm ßnh ß xem xét tính hÿp lý cÿa mô hình nghiên cÿu

2.1 Lý thuy¿t nßn cho nghiên cÿu

2.1.1 Lý thuy¿t hành vi nh¿n thÿc trong ti¿p thß: Kích thích 3 C¡ ch¿ xÿ lý - Ph¿n ÿng hßi áp (Stimulus-Organism-Response)

Kotler & Keller (2012) cho r¿ng quy¿t ßnh mua s¿m cÿa khách hàng là k¿t qu¿ cÿa quá trình t±¡ng tác giÿa các y¿u tß marketing (s¿n ph¿m, giá, ßa ißm, xúc ti¿n,&); y¿u tß môi tr±ßng (vn hoá, kinh t¿,&) và ¿c ißm cÿa khách hàng (tâm lý, ¿c tính cá nhân, ) Ng±ßi ti¿p thß ph¿i hißu ±ÿc ißu gì ang x¿y ra trong ¿u cÿa khách hàng giÿa lúc các kích thích bên ngoài tác ßng và lúc quy¿t ßnh mua s¿m (Belk, 1975) Vì v¿y, nßn t¿ng lý thuy¿t phù hÿp nh¿t cho khái nißm nh¿n thÿc hành vi ó là ph¿n mß rßng cÿa mô hình hành vi S-R (stimulus 3 response) ±ÿc Greetz (1954) ß xu¿t, thành mô hình <kích thích 3 c¡ ch¿ xÿ lý - ph¿n ÿng hßi áp= (S-O-R) (Russell & Mehrabian, 1976)

Mô hình S-O-R gi¿ ßnh các y¿u tß tác nhân kích thích (S) là v¿t ch¿t (ví dÿ: các y¿u tß ti¿p thß - s¿n ph¿m, giá, thi¿t k¿ cÿa hàng, màu s¿c, ánh sáng, ch±¡ng trình khuy¿n mãi) ho¿c xã hßi (ví dÿ: bißu hißn cÿa trên khuôn m¿t cÿa nhân viên bán hàng ho¿c khách hàng mua s¿m cùng ißm bán) gây ra nhÿng thay ßi tr¿ng thái bên trong ho¿c bên ngoài (O) cÿa con ng±ßi, và d¿n ¿n các ph¿n ÿng hßi áp là hành vi ti¿p c¿n ho¿c ph¿n ÿng tránh né (R) (Buxbaum, 2016) Khi ti¿p xúc vßi các tác nhân kích thích (S) cÿa mßt môi tr±ßng cÿ thß, ch¿ng h¿n nh± khách hàng khác cùng mua s¿m trong siêu thß, thì khách hàng tiêu ißm s¿ x¿y ra các c¡ ch¿ xÿ lý (O) 3 ó chính là nhÿng tr¿i nghißm 3 và các nhà bán l¿ có thß ißu khißn các tác nhân kích thích t¿i cÿa hàng ß t¿o

ra các c¡ ch¿ xÿ lý là các tr¿i nghißm khác nhau (Donovan và ctg., 1994) d¿n ¿n là ph¿n ÿng hßi áp bao gßm s¿n sàng ß l¿i cÿa hàng ß tìm hißu s¿n ph¿m, quy¿t ßnh mua, tin t±ßng th±¡ng hißu và g¿n k¿t vßi th±¡ng hißu (Laato và ctg., 2020)

Mô hình S-O-R ±ÿc các nhà nghiên cÿu tr±ßc ÿng dÿng kißm tra tác ßng cÿa các kích thích môi tr±ßng ßi vßi khách hàng - chÿ thß trong bßi c¿nh trung tâm th±¡ng m¿i ho¿c siêu thß, cÿ thß nh± Vieira (2013) trong nghiên cÿu <Mô hình S-O-R: ánh giá phân tích tßng hÿp trong môi tr±ßng bán l¿= ã chß ra các kích thích cÿa th±¡ng hißu t¿i ißm bán nh±: cách tr±ng bày s¿n ph¿m, thi¿t k¿ bao bì, màu s¿c, các khách hàng khác ang lÿa chßn hay mua hàng cùng thßi ißm tác ßng ¿n c¡ ch¿ xÿ lý cÿa chÿ thß (O) hình thành nên các ph¿n ÿng hßi áp nh± hài lòng, vui v¿, tho¿i mái, c¿m th¿y tin t±ßng, thân thußc ßi vßi th±¡ng hißu t¿i trung tâm mua s¿m (Vieira, 2013), hay nói cách khác, các kích thích t¿i ißm bán 3 trong ó có khách hàng khác 3 tác ßng ¿n khách hàng mua s¿m t¿o nên c¡ ch¿ xÿ lý là nhÿng tr¿i nghißm th±¡ng hißu, ti¿p theo là tin t±ßng th±¡ng hißu (O) và d¿n ¿n ph¿n ÿng hßi áp là g¿n k¿t lâu dài vßi th±¡ng hißu ¿y (R) (Gao & Bai, 2014) Cing trong nghiên cÿu này, Vieira (2013) chß ra kích thích, môi tr±ßng và ph±¡ng pháp tính hißu ÿng là nhÿng y¿u tß ißu ti¿t mô hình S-O-R, cÿ thß: mßi liên hß kích thích - ph¿n ÿng m¿nh m¿ h¡n khi tác nhân kích thích ±ÿc sÿ dÿng ß ißu khißn là tÿ nhiên K¿t qu¿ này có thß ±ÿc ß tài suy lu¿n là vißc sÿ dÿng nh¿n thÿc khách hàng khác mua s¿m cùng ißm bán mßt cách ng¿u nhiên là các kích thích tÿ nhiên t¿o ra các liên k¿t hành vi mua s¿m theo tr¿i nghißm m¿nh m¿ h¡n

þng dÿng mô hình S-O-R ß kißm tra ý ßnh mua thÿc ph¿m hÿu c¡ t¿i các cÿa hàng và siêu thß thÿc ph¿m hÿu c¡ ±ÿc (Liang & Lim, 2021) chß ra sß thích cÿa khách hàng ßi vßi thÿc ph¿m tÿ nhiên là y¿u tß quan trßng nh¿t ß nâng cao ý ßnh mua hàng, ti¿p theo là ý thÿc vß sÿc kho¿, nguy c¡ ßi vßi sÿc kho¿, thái ß ßi vßi thÿc ph¿m hÿu c¡ và nißm tin vào s¿n ph¿m S-O-R cing ±ÿc tìm hißu kích thích cÿa các ißm bán trong thßi gian COVID-19, trong ó có hành vi mua cÿa các khách hàng khác ã tác ßng ¿n c¡ ch¿ xÿ lý là các tr¿i nghißm mua s¿m b¿t th±ßng và d¿n ¿n ph¿n ÿng hßi áp là hành vi tÿ cô l¿p cÿa các nhân viên và sinh viên ¿i hßc t¿i Ph¿n Lan và c¿n thi¿t có mßt c¡ ch¿ nh¿n thÿc trong quá trình t±¡ng tác ß các tr¿i nghißm ±ÿc phát trißn theo h±ßng tích cÿc (Laato và ctg., 2020)

Các nghiên cÿu dÿa trên nßn t¿ng mô hình S-O-R ß phân tích cách b¿ng chÿng liên quan ¿n nhißu kích thích môi tr±ßng (S) và tác ßng liên quan cÿa chúng ßi vßi

14

c¡ ch¿ xÿ lý (O) và d¿n ¿n ph¿n ÿng hßi áp (R) cÿa ng±ßi tiêu dùng ±ÿc trình bày ß b¿ng 2.1

B¿ng 2.1 Các nghiên cÿu ÿng dÿng mô hình S-O-R sÿc kho¿; thái ß ßi vßi qu¿ng cáo dßch vÿ trÿc ti¿p ¿n thái ß ßi vßi các qu¿ng cáo dßch vÿ công thái ß ßi vßi thÿc ph¿m hÿu c¡ và tin t±ßng vào vißc ghi

Nghiên cÿu Nhÿng bi¿n ßc l¿p ±ÿc nghiên cÿu

ßi t±ÿng kh¿o sát

K¿t qu¿ nghiên cÿu

nh¿n thÿc cÿa ng±ßi tiêu dùng vß tác ßng b¿o vß môi tr±ßng Arora và ctg.,

(2020)

S: C¿m nh¿n giá trß tham quan cÿa hàng; Tr¿i nghißm giá trß tham quan cÿa hàng trong quá khÿ

O: Thái ß ßi vßi ho¿t ßng tham quan cÿa hàng; Mong mußn ßi vßi ho¿t ßng tham quan cÿa hàng

Khung S-O-R chÿng minh giá trß tham quan cÿa hàng ±ÿc c¿m nh¿n xu¿t hißn tÿ sÿ k¿t hÿp giÿa giá trß tìm ki¿m t¿i cÿa hàng và giá trß mua hàng trÿc tuy¿n, cho phép khách hàng gi¿m bßt sÿ không ch¿c ch¿n và tßi a hoá lÿi ích cÿa hß tÿ vißc mua s¿m

Mong mußn là tißn ß quan trßng cho ý ßnh tham quan cÿa hàng

Tr¿i nghißm tham quan cÿa hàng trong quá khÿ ßi vßi thái ß là y¿u tß cung c¿p thông tin quy¿t ßnh cho khách hàng ß theo ußi vißc tham quan cÿa hàng trong t±¡ng lai

Ngußn: tác gi¿ tßng hÿp, 2021 Nh± v¿y, trong ph¿m vi nghiên cÿu cÿa ß tài này, mô hình S-O-R ±ÿc dißn gi¿i nh¿n thÿc khách hàng khác là các kích thích (S) tác ßng lên c¡ ch¿ xÿ lý (O) là tr¿i nghißm th±¡ng hißu, d¿n ¿n hình thành nißm tin th±¡ng hißu cÿa khách hàng; tÿ ó t¿o nên ph¿n ÿng hßi áp (R) ó là g¿n k¿t th±¡ng hißu cÿa ng±ßi tiêu dùng ±ÿc thß hißn nh± hình 2.1

16

Hình 2.1 þng dÿng mô hình S-O-R dißn gi¿i khái nißm nghiên cÿu

Ngußn: tác gi¿ tßng hÿp, 2021

2.1.2 Lý thuy¿t tác ßng xã hßi (Social impact theory)

Tác ßng xã hßi ±ÿc ßnh ngh)a là b¿t kÿ sÿ thay ßi lßn nào trong các tr¿ng thái sinh lý và c¿m giác chÿ quan, ßng c¡ và c¿m xúc, quan nißm và nißm tin, giá trß và hành vi, x¿y ra ß mßt cá nhân, là k¿t qu¿ cÿa thÿc t¿, sÿ hißn dißn ho¿c hành ßng ngÿ ý ho¿c t±ßng t±ÿng cÿa các cá nhân khác (Latané, 1981) Tÿ thÿc t¿ con ng±ßi ¿nh h±ßng ¿n nhau theo nhißu cách, do ó lý thuy¿t tác ßng xã hßi chß rõ tác ßng cÿa nhÿng ng±ßi khác ßi vßi mßt cá nhân trong bßi c¿nh thßi gian và không gian cÿ thß

Theo Latané, (1981), lý thuy¿t tác ßng xã hßi ã t¿p trung vào ¿nh h±ßng cÿa sÿ hißn dißn xã hßi là k¿t qu¿ tÿ quy mô (tÿc sß l±ÿng ng±ßi có m¿t), mÿc ß g¿n gii (tÿc là tính tÿc thßi) và sÿc m¿nh ngußn xã hßi (tÿc t¿m quan trßng), do ó, các ngußn lÿc xã hßi tÿ bên ngoài cÿa mßt nhóm s¿ gi¿m khi sÿc m¿nh, tính tÿc thßi và sß l±ÿng nhÿng ng±ßi khác trong nhóm tng lên; khi có thêm nhißu ng±ßi, hß s¿ thay ßi tác ßng xã hßi, nh±ng mÿc ß thay ßi này s¿ ngày càng trß nên nhß h¡n, khi sß l±ÿng ng±ßi tham gia lßn thì vißc bß sung thêm nhÿng ng±ßi khác tác ßng không áng kß - nó t±¡ng tÿ nh± mÿc ß tho¿ dÿng gi¿m nh¿ trong kinh t¿ hßc (Jackson, 1987)

Lý thuy¿t này liên quan ¿n mÿc ß tác ßng mßt ho¿c nhißu ng±ßi/ nhißu nhóm (ngußn) ¿n mßt cá nhân và ây là lý thuy¿t t)nh vß cách các quá trình xã hßi ho¿t ßng ß c¿p ß cá nhân t¿i mßt thßi ißm nh¿t ßnh (Nowak và ctg., 1990) M¿c dù thÿa nh¿n r¿ng con ng±ßi không ph¿i thÿ ßng ón nh¿n các tác ßng xã hßi mà còn là ng±ßi tham gia tích cÿc vào vißc hình thành môi tr±ßng xã hßi, nh±ng lý thuy¿t do Latané (1981) ß xu¿t không có c¡ ch¿ ß xem xét các tác ßng t±¡ng hß cÿa các cá nhân ßi vßi môi

tr±ßng xã hßi cÿa hß và các hß qu¿ ßng ßi vßi các nhóm khi mßi ng±ßi bß ¿nh h±ßng và nhóm bß ¿nh h±ßng bßi nhÿng ng±ßi khác (Nowak và ctg., 1990)

Trong bßi c¿nh kinh doanh bán l¿, khách hàng khi lÿa chßn trung tâm th±¡ng m¿i ß mua s¿m bên c¿nh sÿ tác ßng trÿc ti¿p cÿa nhân viên bán hàng thông qua các lßi t± v¿n, chào hàng, thÿc t¿, t¿i n¡i mua s¿m còn có sÿ hißn dißn cÿa khách hàng khác ho¿c nhÿng ng±ßi quan sát i ngang qua bình ph¿m nh¿n xét, trong khi khách hàng ti¿p nh¿n nhÿng lßi chào hàng cÿa nhân viên bán hàng vßi tâm lý c¿n trßng, c¿nh giác thì l¿i r¿t l±u tâm ¿n nhÿng ý ki¿n cÿa các khách hàng khác t¿i cÿa hàng trong cùng thßi ißm mua s¿m (Brocato và ctg., 2012) Do ó, lý thuy¿t tác ßng xã hßi là nßn t¿ng gi¿i thích con ng±ßi bß thu hút bßi sÿ h¿p d¿n cÿa ng±ßi khác và bß kích thích bßi sÿ hißn dißn cÿa hß, bß kích thích bßi ho¿t ßng cÿa hß và x¿u hß tr±ßc sÿ chú ý cÿa hß Con ng±ßi bß ¿nh h±ßng bßi hành ßng cÿa ng±ßi khác, ±ÿc gi¿i trí bßi nhÿng bißu hißn có chÿ ßnh cÿa hß, và ôi khi bß thuy¿t phÿc bßi lý l¿ cÿa hß và con ng±ßi cing ±ÿc an ÿi bßi sÿ hß trÿ cÿa nhÿng ng±ßi khác và ±ÿc duy trì bßi tình yêu cÿa hß Latané, (1981) gßi t¿t c¿ nhÿng hißu ÿng này và nhÿng hißu ÿng t±¡ng tÿ khác là <tác ßng xã hßi=

Lý thuy¿t tác ßng xã hßi ã ±ÿc chÿng minh là có thß áp dÿng dß dàng cho nhißu tình hußng tác ßng xã hßi Mßt trong nhÿng khía c¿nh h¿p d¿n nh¿t cÿa lý thuy¿t này là kh¿ nng ÿng dÿng vào mßt ph¿m vi rßng lßn và ßng thßi ±a ra nhÿng dÿ oán khá cÿ thß Lý thuy¿t tác ßng xã hßi dÿa trên các lý thuy¿t khác ß xác ßnh các quá trình và mßt khi ã bi¿t mßt quá trình, lý thuy¿t này có thß dÿ oán khá chính xác mÿc ß ¿nh h±ßng cÿa các ¿c ißm xã hßi nh¿t ßnh cÿa tình hußng s¿ tác ßng ¿n k¿t qu¿ (Jackson, 1987)

Dÿa trên lý thuy¿t tác ßng xã hßi cÿa Latané (1981) các nhà nghiên cÿu ã chÿng minh sÿ hißn dißn cÿa nhÿng ng±ßi khác trong không gian mua s¿m có ¿nh h±ßng áng kß ¿n c¿m xúc và hành vi cÿa ng±ßi tiêu dùng (Miao và ctg., 2011; Wu & Mattila, 2013), do ó, ß tài có thß dißn gi¿i nh¿n thÿc khách hàng khác trong cùng ißm bán ß trung tâm th±¡ng m¿i có tác ßng ¿n sÿ tr¿i nghißm và tÿ ó ¿nh h±ßng ¿n nißm tin và sÿ g¿n k¿t

2.1.3 Lý thuy¿t hßc t¿p xã hßi (Social learning theory)

Lý thuy¿t hßc t¿p xã hßi là mßt trong nhÿng mô hình tißm nng, nßi ti¿ng nh¿t và hÿu ích nh¿t ß hißu hành vi con ng±ßi (Thomson và ctg., 2005), trong ó tích hÿp chÿ

18

ngh)a hành vi vßi lý thuy¿t nh¿n thÿc, gi¿i thích con ng±ßi hßc cách c± xÿ thông qua ho¿t ßng ti¿p c¿n, gi¿i thích hành vi cÿa con ng±ßi theo mßi quan hß t±¡ng tác qua l¿i liên tÿc giÿa các y¿u tß quy¿t ßnh nh¿n thÿc, hành vi và môi tr±ßng Mßt thành ph¿n quan trßng trong h¿u h¿t các lý thuy¿t hßc t¿p xã hßi theo Thompson (2008) ó chính là hßc t¿p quan sát, dÿa trên quá trình mô hình hoá và h¿u h¿t xã hßi hoá là k¿t qu¿ cÿa hßc t¿p quan sát, bßi vì nó thu¿n lÿi và thÿc t¿ h¡n Bên c¿nh ó, Bandura (1977) ã nh¿n m¿nh t¿m quan trßng cÿa vißc quan sát, làm m¿u và b¿t ch±ßc các hành vi, thái ß và ph¿n ÿng c¿m xúc cÿa ng±ßi khác, hành vi ±ÿc hßc tÿ môi tr±ßng thông qua quá trình hßc t¿p quan sát

Do ó, hßc t¿p dÿa trên ph±¡ng pháp ti¿p c¿n hành vi xã hßi 3 con ng±ßi hßc t¿p tÿ nhÿng ng±ßi khác (y¿u tß xã hßi) b¿ng cách quan sát và mô hình hoá hành vi cÿa hß (Akpan & Kennedy, 2020); chính vì v¿y, con ng±ßi khi mua s¿m t¿i ßa ißm có sÿ hißn dißn cÿa nhißu ng±ßi trong cùng thßi ißm ó, thì hß có thß quan sát sÿ t±¡ng ßng giÿa các khách hàng ó vßi chính hß và/ ho¿c các ¿c ißm ngo¿i hình hay nhÿng hành vi phù hÿp ±ÿc thß hißn tÿ nhÿng khách hàng trong cùng thßi ißm t¿i cÿa hàng mua s¿m; tuy nhiên nhÿng ißu quan sát ±ÿc chuyßn thành <thông tin= ¿n não bß ß hình thành các tr¿i nghißm tích cÿc ho¿c tiêu cÿc hay ißu chßnh hành vi thì quá trình nh¿n thÿc hay tr¿ng thái tinh th¿n s¿ quy¿t ßnh 3 c¡ ch¿ nh¿n thÿc này ±ÿc Flavian và ctg (2020); Matta và ctg (2022); Ndubisi (2014); Ngo và ctg (2016) gßi là tßnh thÿc Tÿ ó ß tài có ß xu¿t gi¿ ßnh là, trong mßi liên k¿t giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác và tr¿i nghißm có sÿ xu¿t hißn cÿa y¿u tß tßnh thÿc có thß làm gia tng m¿nh m¿ mßi liên k¿t này ho¿c ng±ÿc l¿i làm cho sÿ tác ßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác lên tr¿i nghißm s¿ y¿u i Chính vì v¿y, khi kißm ßnh mßi quan hß giÿa các y¿u tß nh¿n thÿc khách hàng khác - tr¿i nghißm - nißm tin - sÿ g¿n k¿t thì y¿u tß tßnh thÿc cing ±ÿc an xen vào ß xem xét trong cùng bßi c¿nh và không gian mua s¿m

2.2 Nh¿n thÿc khách hàng khác (other customer perceptions 3 OCP)

Trong bßi c¿nh kinh doanh bán l¿ thì môi tr±ßng là y¿u tß then chßt t¿o nên tr¿i nghißm th±¡ng hißu cÿa khách hàng Trong kinh doanh truyßn thßng, vißc t¿o ra nhÿng tr¿i nghißm tích cÿc t¿i cÿa hàng cho ng±ßi mua là ißu b¿t bußc ß phân bißt vßi các lÿa chßn thay th¿ khác, nh¿m mÿc tiêu thu hút khách hàng ¿n ißm bán thÿc t¿ cÿa doanh nghißp và khi¿n hß thích thú khi ¿n (Rigby, 2011); tuy nhiên, ß t¿o ra tr¿i

nghißm tích cÿc cho khách hàng trong b¿t kÿ không gian ±ÿc ¿u t± nào v¿n chính là y¿u tß xã hßi ±ÿc bao gßm trong môi tr±ßng kinh doanh bán l¿ (Baker, 1986)

Mßt trong các y¿u tß xã hßi chính là nh¿n thÿc khách hàng khác ã ±ÿc các nhà nghiên cÿu ß xu¿t ba thành ph¿n, bao gßm: sÿ t±¡ng ßng ±ÿc c¿m nh¿n (perceived similarity), ngo¿i hình (physical appearance) và hành vi phù hÿp (suitable behavior) nhÿng khách hàng khác trong bßi c¿nh mua s¿m (Brocato và ctg., 2012; DeVellis, 2016; Gerbing & Anderson, 1988; Netemeyer và ctg., 2003) Các khách hàng khác ±ÿc

Brocato và ctg., (2012, trang 2) ßnh ngh)a là <nhÿng khách hàng ang ß trong ßa ißm

mua s¿m ßng thßi 3 và không quen thußc 3 vßi khách hàng tiêu ißm Các khách hàng tiêu ißm và các khách hàng khác không c¿n t±¡ng tác vßi nhau= ßnh ngh)a này phù

hÿp vßi các nghiên cÿu cÿa Argo và ctg., (2005); McGrath & Otnes, (1995) Bên c¿nh ó, quá trình l±ÿc kh¿o lý thuy¿t cho th¿y các tác ßng xã hßi cÿa các khách hàng khác trong trung tâm th±¡ng m¿i ch±a ±ÿc sÿ quan tâm cÿa gißi hßc thu¿t, ch±a có nß lÿc phát trißn mßt khuôn khß khái nißm và các bißn pháp tßng thß, phù hÿp ß các nhà nghiên cÿu có thß b¿t ¿u hißu sâu h¡n vß cách các ¿c ißm có thß quan sát ±ÿc cÿa các khách hàng khác ¿nh h±ßng ¿n tr¿i nghißm bán l¿ (Brocato và ctg., 2012), và nh¿n thÿc khách hàng khác ó là nh¿n thÿc cÿa cá nhân vß các khách hàng khác có m¿t ßng thßi trong môi tr±ßng kinh doanh bán l¿ vß mÿc ß nh¿n d¿ng ho¿c nh¿n thÿc ±ÿc sÿ t±¡ng ßng vßi hß, nh¿n thÿc vß ngo¿i hình cÿa hß và mÿc ß phù hÿp trong hành vi cÿa hß, ¿nh h±ßng m¿nh m¿ ¿n sÿ hài lòng/ không hài lòng cÿa khách hàng ßi vßi nhà cung c¿p (Anderson và ctg., 2008; Brocato và ctg., 2012), tÿ ó, nh¿n thÿc cÿa khách hàng vß nhÿng khách hàng khác có m¿t trong cùng ßa ißm ph¿n lßn có thß ßnh hình ph¿n ÿng c¿m xúc cÿa ng±ßi tiêu dùng ßi vßi th±¡ng hißu Vì v¿y (Brocato và

ctg., 2012) ã ßnh ngh)a <nh¿n thÿc khách hàng khác là nh¿n thÿc cÿa cá nhân vß các

khách hàng khác ßng thßi có m¿t trong môi tr±ßng dßch vÿ vß mÿc ß nh¿n d¿ng ho¿c nh¿n thÿc ±ÿc sÿ t±¡ng ßng vßi hß, nh¿n thÿc vß ngo¿i hình cÿa hß và mÿc ß phù hÿp trong hành vi cÿa hß, ¿nh h±ßng m¿nh m¿ ¿n sÿ hài lòng/ không hài lòng cÿa khách hàng ßi vßi nhà cung c¿p dßch vÿ=

Trong nhÿng nghiên cÿu g¿n ây, các hßc gi¿ ß xu¿t nhÿng y¿u tß xã hßi vß nh¿n thÿc khách hàng khác s¿ ¿nh h±ßng ¿n nh¿n thÿc cÿa cá nhân vß tr¿i nghißm th±¡ng hißu cÿa hß, thông qua các t±¡ng tác b¿ng lßi nói và/ ho¿c ngôn ngÿ hình thß, ngo¿i hình (Grove & Fisk, 1997; Martin & Pranter, 1989; McGrath & Otnes, 1995)

20

Nh¿n thÿc nhÿng khách hàng khác này, th±ßng là ng±ßi l¿, có kh¿ nng nâng cao ho¿c làm gi¿m giá trß và tr¿i nghißm cÿa cá nhân ßi vßi trung tâm mua s¿m (Jung & Yoo, 2017; LacSuilhe và ctg., 2017; Pons và ctg., 2006), do ó, mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n tr¿i nghißm th±¡ng hißu là v¿n ß c¿n ±ÿc xem xét làm rõ

Brakus và ctg (2009) cho r¿ng tr¿i nghißm có thành ph¿n <con ng±ßi= s¿ g¿n lißn vßi quá trình bán và tiêu dùng s¿n ph¿m, vì v¿y, hành vi cÿa các cá nhân trong môi tr±ßng kinh doanh bán l¿ s¿ không thß hißu ¿y ÿ n¿u nhà nghiên cÿu không xem xét các ¿nh h±ßng xã hßi x¿y ra (Tombs & McColl-Kennedy, 2003), trong khi mßt vài nhà nghiên cÿu t¿p trung vào hành vi cÿa nhÿng khách hàng khác trong quá trình tr¿i nghißm, mßt sß khác thì cho r¿ng cá nhân ánh giá vß hành vi cÿa khách hàng dÿa trên các ¿c ißm dß quan sát nh± tußi tác ho¿c qußc tßch ho¿c ngo¿i hình (Grove & Fisk, 1997), còn sÿ t±¡ng ßng hay hành vi phù hÿp thì d±ßng nh± ch±a ±ÿc xem xét ¿y ÿ

Mßt cá nhân s¿ có nhißu kh¿ nng t±¡ng tác vßi nhÿng khách hàng khác h¡n n¿u nh¿n thÿc vß nhÿng khách hàng này là tích cÿc, nh¿n thÿc này có thß ±ÿc hình thành qua các y¿u tß quan sát ±ÿc (ngo¿i hình) ho¿c qua ánh giá chÿ quan (hành vi phù hÿp hay có sÿ t±¡ng ßng vßi b¿n thân) (Brocato và ctg., 2012) Nhÿng khách hàng phù hÿp có thß nâng cao sÿ tho¿i mái khi ß giÿa nhÿng ng±ßi khác (Silpakit và Fisk, 1985) Vì v¿y, có c¡ sß ß nh¿n ßnh, khách hàng có thß tác ßng l¿n nhau trong bßi c¿nh kinh doanh bán l¿ thông qua các cußc g¿p gÿ ho¿c gián ti¿p trß thành mßt ph¿n y¿u tß môi tr±ßng (Martin, 1996), và sÿ t±¡ng ßng, ngo¿i hình cing nh± hành vi cÿa nhÿng khách hàng khác có thß có tác ßng m¿nh h¡n ¿n vißc ¿nh h±ßng ¿n nh¿n thÿc cÿa mßt cá nhân vß ch¿t l±ÿng dßch vÿ h¡n là ti¿p xúc vßi nhân viên phÿc vÿ (Lehtinen, 1991)

2.2.1 Sÿ t±¡ng ßng ±ÿc c¿m nh¿n (Perceived similarity)

Sÿ t±¡ng ßng ±ÿc ßnh ngh)a là <mÿc ß mà mßt khách hàng (tÿc là ng±ßi ánh giá) c¿m th¿y r¿ng hß gißng và có thß xác ßnh (tÿc là các thußc tính) vßi các khách hàng khác (tÿc là ßi t±ÿng) trong môi tr±ßng mua s¿m= (Brocato và ctg., 2012, trang 386) Trong môi tr±ßng kinh doanh bán l¿, ßnh ngh)a này liên quan ¿n thÿc t¿ là khách hàng có xu h±ßng bß thu hút bßi nhÿng y¿u tß mà hß t±¡ng thích nh¿t (Martin & Pranter, 1989) Nói cách khác, các cá nhân có xu h±ßng c¿m th¿y tho¿i mái h¡n khi ß c¿nh nhÿng khách hàng khác mà hß c¿m th¿y có nhÿng ißm t±¡ng ßng (Brocato và ctg., 2012) và nh¿n thÿc vß sÿ t±¡ng ßng ã ±ÿc xác ßnh là mßt trong ba khía c¿nh tßng

hÿp duy nh¿t cÿa không gian dßch vÿ mua s¿m (Hanks và ctg., 2020) Ví dÿ, b¿n tr¿ tußi <teen= có nhißu kh¿ nng mua s¿m t¿i cÿa hàng qu¿n áo n¡i các b¿n tr¿ tußi <teen= khác mua s¿m h¡n là ß mßt cÿa hàng phÿc vÿ các bà m¿ bßm sÿa=

Sÿ t±¡ng ßng là con ng±ßi có xu h±ßng phát trißn mßi quan hß ¿c bißt vßi nhÿng ng±ßi có chung thußc tính (Stets & Burke, 2000) b¿ng cách quan sát nhÿng ißm t±¡ng ßng vßi nhÿng ng±ßi khác trong mßt nhóm (Hogg & Reid, 2006) Thêm vào ó, mßi ng±ßi tìm cách tÿ phân lo¿i mình thành nhÿng nhóm nh¿t ßnh có nhÿng ¿c ißm t±¡ng tÿ, ch¿ng h¿n nh± t± cách thành viên trong tß chÿc, liên k¿t tôn giáo, gißi tính và nhóm tußi (Tajfel, 1974) Sau ó, mßi ng±ßi có xu h±ßng phát trißn mßi quan hß tình c¿m vßi nhÿng ng±ßi khác có cùng ¿c ißm và vì v¿y hß tìm cách giúp ÿ l¿n nhau và chia s¿ lÿi ích chung cÿa hß (Hogg & Reid, 2006) Cÿ thß, khi khách hàng c¿m th¿y r¿ng hß thußc nhóm nhÿng ng±ßi gißng hß và <ây= là n¡i ß hß <thußc vß=, hß có thß t¿o ra mßt m¿ng l±ßi các mßi quan hß hß trÿ, hÿu ích và vui v¿ (Hanks và ctg., 2020)

Do ó, có thß dißn gi¿i r¿ng trong môi tr±ßng siêu thß, mßi ng±ßi mua s¿m cùng mßt thßi ißm t¿i mßt ißm bán s¿ có nhÿng tr¿i nghißm tho¿i mái, tích cÿc khi hß ß và/ ho¿c tiêu dùng vßi nhÿng ng±ßi có nhÿng ißm t±¡ng ßng nh± hß, và c¿m th¿y không tho¿i mái 3 th¿m chí có nhÿng tr¿i nghißm tiêu cÿc khi ß vßi nhÿng ng±ßi khác mà hß không t±¡ng thích (Brocato và ctg., 2012)

2.2.2 Ngo¿i hình (Physical appearance)

Ngo¿i hình ±ÿc ßnh ngh)a là <các ¿c ißm hình dáng bên ngoài và dißn m¿o tßng thß (tÿc là các thußc tính) cÿa các khách hàng khác trong môi tr±ßng mua s¿m (tÿc là ßi t±ÿng) ±ÿc khách hàng cá nhân (tÿc là ng±ßi ánh giá) c¿m nh¿n= (Brocato và ctg., 2012, trang 386) Ngo¿i hình cÿa ng±ßi khác t¿o nên hình ¿nh và tâm tr¿ng tßng thß trong môi tr±ßng dßch vÿ (Bower & Landreth, 2001), vì v¿y ngo¿i hình có thß óng vai trò quan trßng nh± mßt y¿u tß trong môi tr±ßng v¿t ch¿t (J Baker, 1986; B A S Martin, 2012; C L Martin, 1996) Ví dÿ: mßt ng±ßi có thß nh¿n ra mßt quán n cao c¿p khi nhìn th¿y nhÿng khách hàng n m¿c ¿p, i xe ô tô ¿t tißn ¿n n ußng t¿i quán ó

Mßt sß nghiên cÿu phát hißn ra r¿ng nhÿng ng±ßi mua s¿m t±¡ng tác vßi nhÿng ng±ßi khác mà hß ánh giá là gißng mình b¿ng cách sÿ dÿng các d¿u hißu nh± tußi tác, gißi tính, và cách n m¿c (McGrath & Otnes, 1995) Johnson và ctg., (2002) phát hißn ra r¿ng mßi ng±ßi sÿ dÿng nhißu tín hißu khác nhau bao gßm ngo¿i hình c¡ thß và cách