nghiên cu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ tại highlands coffee trên địa bàn thành phố hà nội

Chính vì vậy, hiểu rõ khách hàng thông qua việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee để họ thấy được những thiếu sót từ đó kiến nghị với Highlan

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

Gi<o viên hưCng dFn: TS.PhHm Long Châu

Mã môn : MK 302

HÀ NỘI 2024

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

ST

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Trường Đại học Thăng Long, đặc biệt là khoa Kinh tế - Quản lý đã đưa học phần Nghiên cứu Marketing vào chương trình giảng dạy Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viênhọc phần Nghiên cứu Marketing - cô Phạm Long Châu Cô là người đã trực tiếp giảng dạy, chỉ bảo cho chúng em rất nhiều những kiến thức lý thuyết và thực tiễn liên quan đến môn học trong thời gian vừa qua Được theo học lớp của cô, thực sự đối với chúng em là một niềm vui, niềm vinh dự lớn Chính những điều đó đã góp phần không nhỏ giúp nhómchúng em cùng nhau xây dựng, hoàn thành bài tiểu luận này

Học phần Nghiên cứu Marketing là một học phần quan trọng mang lại những kiến thức nền tảng về tiến trình của các cuộc nghiên cứu marketing cũng như cách thức thực hiện, phân tích số liệu, từ đó có thể đưa ra những đánh giá khách quan về những vấn đề, giúp những nhà quản trị đưa ra các quyết định, giải pháp cho doanh nghiệp của mình

Do kinh nghiệm và vốn kiến thức còn hạn chế nên bài tiểu luận có thể có những thiếu sót Chúng em mong nhận được lời nhận xét và góp ý từ cô để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn

Lời cuối cùng, chúng em xin kính chúc cô nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong sự nghiệp giảng dạy của mình

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 3

MỤC LỤC 4

PHẦN TÓM TẮT 5

PHẦN 1 LÝ DO NGHIÊN CỨU 1

1.1 Giới thiệu chung về Highlands Coffee 1 1.1.1 Lịch sử hình thành 1 1.1.2 Logo 1 1.1.3 Sứ mệnh của Highlands Coffee 2 1.1.4 Triết lý kinh doanh 2 1.1.5 Mục tiêu 2 1.1.6 Giá trị cốt lõi 3 1.1.7 Các sản phẩm, dịch vụ của Highlands Coffee 3 1.1.8 Các loại sản phẩm tại Highlands Coffee 3 1.1.9 Dịch vụ nhân viên tại Highlands Coffee 8 1.2 Hoàn cảnh nghiên cứu 9 1.3 Tính cấp thiết của đề tài 9 PHẦN 2 VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 11

PHẦN 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 13

PHẦN 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 19

4.1.4 Kết quả khảo sát độ nhận biết thương hiệu Highlands Coffee của các đáp viên

234.1.5 Kết quả khảo sát tần suất đến Highlands Coffee của các đáp viên 244.2 Khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm,

4.2.1 Mức độ hài lòng của đáp viên về chất lượng sản phẩm tại Highlands Coffee 254.2.2 Mức độ hài lòng của đáp viên về việc trưng bày sản phẩm tại Highlands

4.2.7 Bạn có sẵn sàng chia sẻ các thông tin của Highlands Coffee mà bạn biết chongười thân, bạn bè, gia đình hay đồng nghiệp không? 46PHẦN 5 KIẾN NGHỊ 48

PH N TÓM TẮT

Xuất phát từ hoàn cảnh nghiên cứu của Highlands Coffee, theo thống kê, nhóm chúngtôi nhận thấy rằng, trong năm 2023 doanh thu của Highlands Coffee tăng nhanh Tuy nhiên, cùng với sự tăng trưởng về doanh thu thì ngày càng xuất hiện nhiều hơn đối thủ cạnh tranh Chính vì vậy, hiểu rõ khách hàng thông qua việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee để họ thấy được những thiếu sót từ

đó kiến nghị với Highlands Coffee những giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Từ việc thống kê từ Google Form, có thể thấy các khách hàng của Highlands Coffee chủ yếu là nữ giới, có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi và là sinh viên biết đến thương hiệu Highlands Coffee Tuy nhiên tần suất đến Highlands Coffee của họ là thỉnh thoảng, không thường xuyên, có lẽ bởi vì khả năng tài chính của họ có hạn Khảo sát sâu hơn về

sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ tại đây, nhận được 118 phản hồi hợp lệ Thống kê cho thấy các mức độ hài lòng và rất hài lòng chiếm vị trí nhiều hơn các mức độnhư không hài lòng hay rất không hài lòng Từ đó có thể thấy được rằng, khách hàng khá hài lòng về sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee Tuy nhiên số ít phần trăm không hài lòng, vì vậy cần đưa ra các kiến nghị phù hợp cho Highlands Coffee để nâng cao sản phẩm dịch vụ ví dụ các kiến nghị về chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ nhân viên hay

sự tiện lợi khi mua sản phẩm tại Highlands Coffee

PH N 1 LÝ DO NGHIÊN C#U 1.1 GiCi thiệu chung về Highlands Coffee

1.1.1 Lịch sử hình thành

Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) là công ty 100% cổ phần Việt Nam, do ông David Thái sáng lập ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời củaViệt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại Highlands Coffee ban đầu chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì quán cà phê đầu tiên chính thức ra mắt tại thành phố Hồ Chí Minh Một tuần sau đó, quán

cà phê đầu tiên tại Hà Nội cũng ra đời đánh dấu bước phát triển không ngừng của công

ty Tính đến thời điểm hiện nay thì đã có khoảng hơn 230 cửa hàng hoạt động trên khắp

cả nước và có mặt ở một số quốc gia khác trên thế giới

1.1.2 Logo

Logo của Highlands Coffee có hình ovan được lấy ý tưởng từ hình ảnh của hạt cà phê.Logo được chia thành hai vòng: một vòng nhỏ bên trong được trang trí với tông màu trắng và được được phủ lên một dòng màu nâu uốn quanh, như thể là một ly cà phê thơm ngon nguyên chất của Cao nguyên Phía bên ngoài là một vòng với tông màu đỏ chủ đạo với dòng chữ Highlands Coffee Màu đỏ trong kinh doanh tượng trưng cho sức mạnh, uy

1

quyền, niềm đam mê nồng nhiệt và có thêm đặc điểm nữa là rất dễ bắt mắt người tiêu dùng và cũng là màu hợp phong thủy với ông chủ của Highlands Coffee.

1.1.3 Sứ mệnh của Highlands Coffee

Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt, mỗi ngày tại Highlands Coffee tự hào để mang đến cho thực khách những ly cà phê phin đậm đà, những ly trà thơm ngon, những món ănViệt đầy ký ức tuổi thơ, mà điển hình là bộ đôi “Bánh Mì – Phin Sữa Đá” đầy thân thương

Qua một chặng đường dài, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự Những ly cà phê không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam

Sứ mệnh ấy, được thể hiện bằng những chiến lược kinh doanh rất bài bản và cụ thể như tập trung phát triển và nghiên cứu để phục vụ cộng đồng người Việt với những sản phẩm chất lượng, ổn định và hợp khẩu vị với mức giá phù hợp túi tiền, thêm vào đó là không gian cửa hàng gần gũi, thoải mái, nơi giao thoa giữa nét truyền thống và hiện đại, đậm chất Việt Tinh thần nhân văn của người Việt còn được Highlands Coffee lan tỏa thông qua những hoạt động vì cộng đồng như tài trợ, giao lưu và giúp đỡ các tổ chức, trường học trong nước

1.1.4 Triết lý kinh doanh

Kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam Cổ Điển và Hiện Đại Phương Đông và Phương Tây Tinh hoa từ cảhai Phương Highlands Coffee luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam

1.1.5 Mục tiêu

Dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam

2

1.1.6 Giá trị cốt lõi

Tự hào Việt và chia sẻ cộng đồng: khi thành lập, Highlands đã thể hiện một niềm đam

mê mãnh liệt với hạt cà phê Việt và khát vọng mang cà phê Việt Nam ra thế giới.Đam mê: Đội ngũ nhân viên của Highlands luôn là những người đam mê, đam mê với hạt cà phê và đam mê được phục vụ khách hàng tốt nhất

Quan tâm khách hàng: Đây là một yếu tố cốt lõi để tạo nên thành công như ngày nay của Highlands Quan tâm khách hàng để phục vụ tốt nhất

Tinh thần đồng đội và hợp tác: Tại Highlands, tinh thần đoàn kết là một trong những yếu tố quyết định sự phát triển bền vững Nhân viên được tham gia các buổi teambuilding

để nâng cao tinh thần đồng đội

Tôn trọng và liêm chính: Trong nội bộ Highlands luôn tôn trọng lẫn nhau và tôn trọng khách hàng Các hoạt động đều dựa trên sự tôn trọng và minh bạch

1.1.7 Các sản phẩm, dịch vụ của Highlands Coffee

1.1.8 Các loại sản phẩm tại Highlands Coffee

Các sản phẩm cà phê Highlands Coffee bao gồm những sản phẩm cà phê đậm đà phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế với những dòng sản phẩm đa dạng và phong phú như sau:

3

thơm cho cà phê Cà phê Espresso tại Highlands Coffee được uống bằng tách dày có hâmnóng trước được phục vụ kèm theo một ly nước.

Cà phê Cappuccino: là cách pha chế cà phê của Ý bao gồm ba phần đều nhau: cà phê espresso pha với một lượng nước gấp đôi (espresso lungo), sữa nóng và sữa sủi bọt Để hoàn thiện khẩu vị, người ta thường rải lên trên tách cà phê cappuccino một ít bột ca cao và/hay bột quế tạo thành các hình nghệ thuật

4

Cà phê Latte: là loại cà phê sữa được phục vụ trong một ly lớn hay trong một cái bát gồm cà phê espresso (lượng gấp đôi) và sữa nóng.

Bên cạnh cafe truyền thống thì Highlands Coffee còn sáng tạo ra rất nhiều thức uống mới Nếu bạn không hẳn là một tín đồ của cafe có thể thưởng thức

Freeze hay Phin Di Đây là đồ uống được giới trẻ và nhân viên văn phòng yêu thích Đảm bảo bạn sẽ tỉnh táo và hứng khởi để bắt đầu công việc

Cà phê Phin: Cà phê rang xay được chiết xuất chậm rãi từng giọt một thông qua dụng

cụ lọc bằng kim loại có tên là 'Phin', bạn có thể tùy thích lựa chọn uống nóng hoặc dùng chung với đá, có hoặc không có sữa

5

Phần lớn khách hàng, chiếm 57.6%, đánh giá sản phẩm là "hài lòng." Sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm đã giúp đáp ứng đúng mong đợi và sở thích của đa dạng đối tượng khách hàng.

Nhóm "rất hài lòng" chiếm 11.9%, đặc biệt đánh giá cao sự đa dạng và chất lượng củasản phẩm Điều này là một điểm mạnh có thể được sử dụng trong chiến lược tiếp thị để thu hút thêm khách hàng và giữ chân nhóm người hài lòng này

Như vậy, Highlands Coffee nên tiếp tục giữ vững và phát triển sự đa dạng trong danh mục sản phẩm của mình, cùng với việc liên tục theo dõi và cải thiện chất lượng để đảm bảo sự hài lòng toàn diện của khách hàng trên thị trường Hà Nội

4.2.1.2 Highlands thường xuyên cho ra mắt các sản phẩm mới

Highlands Coffee đã đạt được một kết quả khảo sát khá tích cực về quan điểm thường xuyên ra mắt các sản phẩm mới Việc này không chỉ thể hiện sự đa dạng trong chiến lượckinh doanh của họ mà còn chứng minh sức ảnh hưởng đáng kể của quan điểm này đối với

sự hài lòng của khách hàng tại Hà Nội Dưới đây là phân tích chi tiết:

Rất không hài lòng (3.4%): Mặc dù chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tổng số, những người không hài lòng này có thể đưa ra thông tin quý báu về những vấn đề cụ thể cần được giải quyết Có thể tiếp cận và lắng nghe phản hồi của nhóm này để nắm bắt chi tiết

và điều chỉnh chiến lược

Không hài lòng (6.8%): Tổng cộng 8 người không hài lòng là một tín hiệu cảnh báo Highlands Coffee có thể tận dụng phản hồi từ nhóm này để xác định nguyên nhân cụ thể

và thiết kế các biện pháp cải thiện

Mặc dù tỷ lệ "rất không hài lòng" và "không hài lòng" chiếm một phần nhỏ, nhưng vẫn cung cấp thông tin quý báu về những vấn đề cụ thể có thể cần được chú ý và cải thiện Sự kết hợp của ý kiến này với các ý kiến khác có thể giúp Highlands Coffee xác định được những xu hướng và nguyên nhân cụ thể của sự không hài lòng, từ đó phát triểngiải pháp hiệu quả

27

Hài lòng (43.2%): Đa số khách hàng, chiếm 43.2%, đánh giá cao quan điểm này Điềunày thể hiện rằng chiến lược tung ra sản phẩm mới đang được đa số khách hàng đón nhận

và đánh giá tích cực

Rất hài lòng (15.3%): Nhóm này chiếm 15.3%, đánh giá "rất hài lòng." Đây có thể là nhóm nguồn lực quan trọng, có thể được kích thích để trở thành đại sứ thương hiệu hoặc đối tác truyền thông, tăng cường hiệu suất quảng bá

Tuyệt vời hơn, tỷ lệ "hài lòng" và "rất hài lòng" chiếm phần lớn, tương đương với 58.5% Điều này là một dấu hiệu tích cực về việc khách hàng đa dạng ở mức độ nào họ đánh giá cao việc ra mắt các sản phẩm mới Highlands Coffee có thể chú trọng vào việc duy trì và cải thiện những điểm mạnh này để giữ chân và thu hút thêm khách hàng.Nhóm "rất hài lòng" là một nguồn lực quan trọng Highlands Coffee có thể tận dụng nhóm này để tạo ra các chiến lược tiếp thị mục tiêu và thậm chí xây dựng cộng đồng truyền thông xã hội tích cực xung quanh sản phẩm mới Điều này không chỉ tăng cường tầm ảnh hưởng của thương hiệu mà còn tạo ra sự cam kết và lòng trung thành từ khách hàng

Tóm lại, quan điểm thường xuyên ra mắt sản phẩm mới của Highlands Coffee không chỉ là một chiến lược kinh doanh mà còn là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Kết hợp với bình luận từ cả hai khía cạnh tích cực và tiêu cực của khách hàng, công ty có thể phát triển những chiến lược linh hoạt và hiệu quả để duy trì vànâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm trên thị trường cạnh tranh

4.2.1.3 Các sản phẩm đều có nguồn gốc rõ ràng

Kết quả khảo sát về quan điểm "Các sản phẩm đều có nguồn gốc rõ ràng" tại Highlands Coffee tại Hà Nội phản ánh sự đa dạng trong quan điểm của khách hàng Phân tích chi tiết từng phần trăm cho thấy các cảm nhận đa dạng của đối tượng mục tiêu:Rất không hài lòng (3.4%): Dù chiếm một tỷ lệ nhỏ, nhóm này gồm 4 người đánh giá

"rất không hài lòng." Điều này đặt ra một tín hiệu cảnh báo về có thể có vấn đề cụ thể cầnđược giải quyết hoặc làm rõ từ phía Highlands Coffee

28

Không hài lòng (3.4%): Tỉ lệ này cũng là 3.4%, với 4 người cho biết họ không hài lòng Công ty có thể cần thăm dò chi tiết hơn để xác định nguyên nhân cụ thể và áp dụng các biện pháp cải thiện để giải quyết lo ngại của nhóm này.

Bình thường (19.5%): Một số người, chiếm 19.5%, cảm thấy "bình thường" về quan điểm này Đây có thể là nhóm người không có ý kiến cụ thể hoặc không đặt quan trọng cao vào mức độ minh bạch về nguồn gốc sản phẩm

Hài lòng (50.8%): Đa số, với tỷ lệ 50.8%, đánh giá cao chất lượng thông tin về nguồn gốc sản phẩm Điều này có thể chứng minh sự tin tưởng của khách hàng vào Highlands Coffee về việc cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch

Rất hài lòng (23.7%): Nhóm này, chiếm 23.7%, là động lực mạnh mẽ để duy trì chiến lược minh bạch Sự hài lòng đặc biệt này là nguồn động viên để công ty duy trì và mở rộng chiến lược về minh bạch về nguồn gốc sản phẩm

Tổng cộng, việc duy trì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm thông qua chiến lược minh bạch là quan trọng Highlands Coffee có cơ hội tận dụng phản hồi tích cực và cải thiện điều này để giữ vững vị thế tích cực trên thị trường cạnh tranh

4.2.1.4 Tại Highlands các sản phẩm đều đảm bảo hạn sử dụng

Tại Highlands, quan điểm rằng "các sản phẩm đều đảm bảo hạn sử dụng" đã thu hút

sự chú ý và đánh giá tích cực từ một phần lớn khách hàng, như thể hiện trong kết quả khảo sát với 118 người tham gia Với tỷ lệ 39.0% người rất hài lòng và 10.2% người hài lòng về chất lượng sản phẩm, có vẻ như chính sách này đã tạo ra một ấn tượng tích cực

về độ an toàn và đáng tin cậy của sản phẩm Highlands Coffee

Sự cam kết đảm bảo hạn sử dụng không chỉ là một biện pháp bảo vệ khách hàng, mà còn là một minh chứng cho sự chấp nhận trách nhiệm xã hội và tầm nhìn bền vững của Highlands Coffee Khách hàng đánh giá cao việc có một môi trường an toàn để thưởng thức sản phẩm mà không lo lắng về các vấn đề liên quan đến sự an toàn hay chất lượng

29