luận án tiến sĩ kinh tế nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở việt nam

106 4.3.3 Khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản .... LỜI CÁM ƠN Trong quá trình thực hiện đề tài luận án “Ngh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI

ĐẶNG THẾ HIẾN

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG

QUY MÔ LỚN Ở VIỆT NAM

LUËN ¸n TIÕN Sü KINH TÕ

HÀ NỘI - 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI

ĐẶNG THẾ HIẾN

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN Ở VIỆT NAM

LUËN ¸n TIÕN Sü KINH TÕ

MỤC LỤC

Trang

Lời cám ơn……… ……… ….i

Lời cam đoan……… ……… ….ii

Danh mục các chữ cái viết tắt……… …… .…iii

1.1 Các công trình nghiên cứu của các tác giả trong nước 6

1.1.1 Các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp 6

1.1.2 Các công trình nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp 10 1.2 Các công trình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài 13

1.2.1 Các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp 14

1.2.2 Các công trình nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp 15 1.3 Nhận xét và xác định khoảng trống nghiên cứu 16

Kết luận chương 1 18

CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 19

2.1 Chiến lược marketing trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 19

2.1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 19

2.1.2 Chiến lược marketing của doanh nghiệp 20

2.2 Các thành phần của marketing hỗn hợp 35

2.2.1 Sản phẩm của doanh nghiệp 35

2.2.2 Giá sản phẩm của doanh nghiệp 42

2.2.3 Phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 47

2.2.4 Truyền thông marketing 51

Kết luận chương 2 59

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN 60

3.1 Tổng quan về các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam 60

3.2 Tổ chức phỏng vấn điều tra các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn 61

3.2.1 Mục đích của phỏng vấn điều tra 61

3.2.2 Đối tượng và số lượng mẫu phỏng vấn điều tra 62

3.2.3 Xây dựng phiếu hỏi và lựa chọn phương pháp phỏng vấn điều tra 62

3.3 Phân tích thực trạng các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing trong các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn 63

3.3.1 Thực trạng cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn gắn với hoạt động marketing 64

3.3.2 Thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn 65

3.3.3 Thực trạng xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn 68

3.3.4 Thực trạng việc xây dựng các thành phần của marketing hỗn hợp của doanh nghiệp xây dựng 71

3.4 Những tồn tại, hạn chế trong hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn 84

3.4.1 Những tồn tại và hạn chế trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp xây dựng 84

3.4.2 Những tồn tại và hạn chế trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng 85

Kết luận chương 3 87

CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG KHUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN 88

4.1 Những thách thức đặt ra trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng 88

4.2 Những tiền đề cho việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng 89

4.2.1 Marketing dưới góc nhìn toàn cầu hóa nền kinh tế 89

4.2.2 Vị thế và tầm quan trọng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp hiện nay 91 4.2.3 Môi trường marketing của doanh nghiệp xây dựng 93

4.2.4 Đặc điểm của marketing xây dựng 99

4.3 Xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng 102

4.3.1 Quan điểm xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng 102 4.3.2 Khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng 106 4.3.3 Khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản 127 Kết luận chương 4 153

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

PHỤ LỤC

LỜI CÁM ƠN

Trong quá trình thực hiện đề tài luận án “Nghiên cứu xây dựng chiến lược

marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam” Nghiên cứu sinh đã

nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, tạo điều kiện của tập thể Ban giám hiệu, phòng Đào tạo sau đại học, Khoa Vận Tải - Kinh tế, Khoa Quản lý xây dựng, Bộ môn Kinh tế xây dựng, các phòng ban chức năng trong Trường Đại Học Giao Thông Vận Tải và các thầy giáo, cô giáo, các nhà khoa học trong và ngoài Trường, Nghiên cứu sinh bày tỏ lòng cám ơn chân thành về sự giúp đỡ đó Nghiên cứu sinh xin gửi lời cám ơn sâu sắc tới GS.TS Nguyễn Đăng Hạc và PGS.TS Đặng Thị Xuân Mai, những thầy cô giáo trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo để luận án được hoàn thành Nghiên cứu sinh xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp cơ quan và gia đình đã động viên, kích lệ, tạo điều kiện trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận án này./

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi Các thông tin, số liệu trong luận án là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng, cụ thể, các trích dẫn theo đúng quy định Kết quả nghiên cứu trong luận án là khách quan, trung thực, chưa từng có ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Đặng Thế Hiến

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa

BOO : Build - Own - Operate, Xây dựng - Sở hữu - Kinh doanh

Partnership - Hiệp định đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương

thư, tài liệu, vật phẩm hàng hóa

chọn thị trường mục tiêu - Định vị thị trường

mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức của doanh nghiệp

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn

63

chức bộ máy quản lý của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra

64

các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra

65

nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra đã thực hiện

66-67

dự báo thị trường của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra

67

nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra

69

đã áp dụng của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra

69-70

nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra

70

lắp của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra

72

tư dự án bất động sản của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra

72-73

doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra

73

dịch vụ của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra

73-74

dựng được phỏng vấn điều tra

75

các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra

76

dựng được phỏng vấn điều tra

76

doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra

78

xây dựng được phỏng vấn điều tra

78

các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra

79

doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra

được phỏng vấn điều tra

81

dựng được phỏng vấn điều tra

82

dựng được phỏng vấn điều tra

83

xây dựng được phỏng vấn điều tra

83

nghiệp

41

nghiệp

52

doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra

68

xây dựng hoạt động thi công xây dựng

113

dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Khoa học về marketing là một trong những lý thuyết kinh tế hiện đại, gắn liền với kinh tế thị trường Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển của công nghệ số, hoạt động marketing đang ngày càng phát triển mạnh mẽ với nhiều kiến thức và kỹ năng mới ở mọi lĩnh vực hoạt động của một nền kinh tế Marketing với tư cách là một môn khoa học, nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang được vận dụng phổ biến và mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp, tổ chức và quốc gia trên thế giới

Với quan niệm hiện nay, chiến lược marketing trở thành chiến lược rất quan trọng của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp xây dựng nói riêng Thông qua việc xây dựng chiến lược marketing, các doanh nghiệp xây dựng xác định được định hướng hoạt động và phương thức đạt được các mục tiêu phát triển của doanh nghiệp mình Việc xây dựng chiến lược marketing càng trở nên cần thiết hơn đối với các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn trong bối cảnh của nền kinh tế toàn cầu hóa, bởi vì các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn chính là trung tâm của việc triển khai các chính sách phát triển của ngành xây dựng, là những doanh nghiệp có đủ điều kiện hoàn cảnh để nghiên cứu, xây dựng và thực hiện chiến lược marketing một cách chuyên nghiệp, khoa học và có hiệu quả Một trong những yếu kém của việc xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp xây dựng hiện nay đó là chưa có khung chiến lược marketing (được nghiên cứu xây dựng dựa trên những luận cứ khoa học và phù hợp với lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp xây dựng) được xem như là căn cứ quan trọng để các nhà quản trị doanh nghiệp tham khảo, nghiên cứu áp dụng vào việc xây dựng chiến lược marketing cụ thể cho doanh nghiệp mình, qua đó tạo nên sức cạnh tranh cao hơn trên thị trường đặc biệt là thị trường ngoài nước

Hoạt động sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn có nhiều đặc điểm mang tính đặc thù khác biệt với doanh nghiệp sản xuất hàng hóa công nghiệp và hàng hóa tiêu dùng Sản phẩm xây dựng, môi trường marketing xây dựng, thị trường xây dựng, đối thủ cạnh tranh…cũng mang nhiều tính chất khác biệt ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng chiến lược marketing Do đó, việc xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn cần phải dựa trên những cơ sở lý luận khoa học, cơ sở thực tiễn chính xác nhằm xác định những sự khác biệt trong chiến lược

marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn với các doanh nghiệp khác

Với bối cảnh của nền kinh tế nước ta hiện nay, các nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn đã có những thay đổi về quan điểm kinh doanh, kinh doanh theo hướng đa dạng hóa ngành nghề, kinh doanh theo chuỗi giá trị của ngành xây dựng Doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn không những đóng vai trò là nhà thầu thi công xây dựng mà còn đóng vai trò là chủ đầu tư, nhà đầu tư kinh doanh bất động sản và các hoạt động khác, doanh nghiệp không chỉ hoạt động trên thị trường trong nước mà từng bước tham gia vào thị trường xây dựng trên thế giới Do đó, yêu cầu đặt ra là cần có những nghiên cứu mang tính khoa học và hệ thống về xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng làm căn cứ áp dụng vào thực tiễn hoạt động của các doanh nghiệp

Từ những vấn đề đặt ra như trên, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu xây dựng chiến

lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam” mà kết quả

nghiên cứu của đề tài chính là đề xuất khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn làm nội dung nghiên cứu của Luận án Tiến sỹ Kinh tế chuyên ngành Kinh tế xây dựng

2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Trên cơ sở hệ thống hóa lý luận về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp, trên cơ sở thực trạng hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn mà tác giả đã phỏng vấn điều tra, tác giả nghiên cứu đề xuất xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn (với 2 lĩnh vực hoạt động kinh doanh: hoạt động thi công xây dựng và hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản) phù hợp với nền kinh tế hiện nay

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của luận án

Trong hoạt động của các doanh nghiệp xây dựng, doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn thường là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thi công xây dựng và hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản, đây là những lĩnh vực hoạt động mà tính chất của nó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải thay đổi quy mô (quy mô về vốn sản xuất, lực lượng lao động, mức độ trang bị máy móc và kỹ thuật công nghệ xây dựng) nhằm đáp ứng yêu cầu của thị trường Với tên đề tài luận án như vậy, đối tượng nghiên cứu của luận án chính là xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây

dựng quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng và hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản

Phạm vi nghiên cứu của luận án

Phạm vi nghiên cứu của luận án là xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn với các giới hạn về không gian và thời gian như sau:

- Về mặt không gian: Không gian nghiên cứu của luận án là các vấn đề liên quan đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng và doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản tại thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh

- Về mặt thời gian: Nghiên cứu tình hình xây dựng chiến lược marketing và triển khai chiến lược marketing vào thực tiễn của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn trong các năm gần đây (từ năm 2013 đến nay)

4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để đạt được mục đích nghiên cứu nêu trên, nội dung của luận án phải trả lời được các câu hỏi sau:

- Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp còn những vấn đề gì cần làm rõ, bổ sung và hoàn thiện để phù hợp với nền kinh tế hiện nay?

- Thực trạng hiện nay về các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn?

- Các tiền đề cho việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn là gì?

- Tại sao không xây dựng chiến lược marketing cho 1 doanh nghiệp cụ thể mà lại xây dựng khung chiến lược marketing chung cho các doanh nghiệp xây dựng?

- Trình tự và nội dung các bước xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn là gì?

- Các thành phần của marketing hỗn hợp trong khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn và sự phối hợp giữa các thành phần này là như thế nào?

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thực hiện mục đích nghiên cứu, luận án đã áp dụng các phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu khoa học để nghiên cứu toàn diện vấn đề một cách khách