Sản phẩm bánh kẹo của Công ty nhanh chóng được phân phối đến tất cả các tỉnh thành trong cả nước và đã được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng.- Năm 1996, Công ty tiếp tục đầu tư
GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BIBICA
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
- Vào năm 1993, Công ty bắt đầu sản xuất bánh kẹo với ba dây chuyền sản xuất: dây chuyền kẹo được nhập khẩu từ Châu Âu, dây chuyền bánh Biscuits theo công nghệ APV của Anh, dây chuyền mạch nha với thiết bị đồng bộ dùng công nghệ thủy phân bằng Enzyme và trao đổi ion lần đầu tiên có ở Việt Nam được nhập khẩu từ Đài Loan Sản phẩm bánh kẹo của Công ty nhanh chóng được phân phối đến tất cả các tỉnh thành trong cả nước và đã được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng.
Năm 1996, Công ty quyết định đầu tư vào dây chuyền sản xuất bánh cookies bằng công nghệ và thiết bị nhập khẩu từ Hoa Kỳ Mục đích của việc đầu tư này là đa dạng hóa danh mục sản phẩm, để nhanh chóng đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về các sản phẩm bánh kẹo ngọt trên thị trường nội địa.
- Năm 1998, Công ty tiếp tục đầu tư thiết bị sản xuất kẹo dẻo được nhập khẩu từ Úc.
- Năm 1999, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất thùng carton và khay nhựa để phục vụ sản xuất. Đồng thời dây chuyền sản xuất kẹo mềm cũng được đầu tư mở rộng và nâng công suất lên đến
- Năm 2000, Công ty phát triển hệ thống phân phối theo mô hình mới Các chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ được thành lập để kịp thời đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng trong cả nước - Ngày 19/12/2001: Chính thức giao dịch tại Sở Giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh.
- Năm 2002, Nhà máy Bánh Kẹo Biên Hoà II được khánh thành tại khu công nghiệp Sài Đồng B, Long Biên, Hà Nội Tháng 10/2002, phẩm Chocobella của Bibica nhanh chóng trở nên thân thiết với người tiêu dùng trong nước và được xuất khẩu sang các thị trường như: Nhật Bản, Bangladesh, Singapore
- Năm 2004, Công ty đã mạnh dạn đầu tư vào hệ thống quản trị tổng thể doanh nghiệp ERP. Công ty đã ký hợp đồng với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để phối hợp nghiên cứu sản xuất những sản phẩm dinh dưỡng, đáp ứng mong muốn sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng.
- Năm 2005, với sự tư vấn của Viện Dinh Dưỡng Việt Nam, Công ty cho ra đời dòng sản phẩm dinh dưỡng
- Năm 2006, Công ty triển khai xây dựng nhà máy mới trên diện tích 4 ha tại khu công nghiệp
Mỹ Phước I, tỉnh Bình Dương.
Ngày 17/1/2007, Công ty Cổ phần Bánh kẹo Biên Hòa chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Bibica Sau đó, vào ngày 4/10/2007, Bibica ký kết hợp đồng hợp tác chiến lược với Lotte Theo hợp đồng này, Bibica đã chuyển nhượng 30% tổng số cổ phần cho Lotte, tương đương khoảng 4,6 triệu cổ phần.
- Với tầm nhìn trở thành công ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, với doanh số 2.300 tỷ và chiếm thị phần 14% vào năm 2018.
- Năm 2018, Công ty đang triển khai các phần mềm hỗ trợ công tác quản lý doanh nghiệp: Điều độ sản xuất trên ERP, Báo cáo lãnh đạo BI và App bán hàng cho Shop key Khởi công xây dựng Nhà máy Bibica Miền Tây tại Long An.
- Tháng 10/2019 Bibica đưa Công ty TNHH MTV Bibica Miền Tây vào hoạt động tại KCN Vĩnh Lộc 2, Bến Lức, Long An Lần đầu tiên doanh số Công ty vượt 1.500 tỷ đồng
- Cho tới nay, Công ty CP Bibica đã được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt nam chất lượng cao suốt 20 năm liên tục.
Sơ đồ bộ máy cơ cấu tổ chức của công ty
2- BAN DA: Ban Dự Án
4- K.HC: Khối Hành Chánh Nhân Sự
5- K.KT: Khối Tài chính kế toán
7- CÔNG TY BBC BIÊN HOÀ: Công ty TNHH MTV Bibica Biên Hòa
8- CÔNG TY BBC MIỀN ĐÔNG: Công ty TNHH MTV Bibica Miền Đông
9- CÔNG TY BBC HÀ NỘI: Công ty TNHH MTV Bibica Hà Nội
10- CÔNG TY BBC MIỀN TÂY: Công ty TNHH MTV Bibica Miền Tây
Thực trạng hoạt động kinh doanh
1.2.1 Thị trường và khách hàng
Thị trường trong nước là chủ yếu (chiếm 96-97% tổng doanh thu của công ty) tập trung tại thị trường có mật độ dân số đông và nhu cầu mức khá trở lên đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh. Tốc độ tăng trưởng ngành bình quân 7-8% năm, thị phần chiếm 7.2% tổng thị phần bánh kẹo trên cả nước tính đến năm 2021 là điều kiện thuận lợi để Bibica phát triển và mở rộng thị trường. Đặc biệt Bibica còn phát triển hơn trong việc xây dựng các thị trường mục tiêu mới Tại thị trường trong nước vẫn là nguồn cầu chủ yếu của công ty Với mạng lưới chi nhánh có mặt trên
63 tỉnh thành Hơn 4000 đại lý trên toàn quốc với hệ thống phân phối là một trong nhữn ưu thế khi xâm nhập một thị trường mới so với các đối thủ cùng ngành khác như Hữu Nghị, Hải Hà.
Bibica còn xuất khẩu qua hơn 15 quốc gia như Philippines, Bangladesh, Cambodia, Taiwan, Japan, Singapore, Hong Kong (Trung Quốc), Hoa Kỳ, Thailand, Reunion, Laos, các nước Trung Đông Bibica còn sử dụng mạnh mẽ các kênh phân phối của Lotte và Pan tại các thị trường để đưa sản phẩm của công ty cào thị trường Ấn Độ, Ả Rập.
Khách hàng được phân làm 2 nhóm:
+ Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: các hàng đã mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng cá nhân, chủ yếu là các hộ gia đình, học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng,…
+ Khách hàng là nhà phân phối, trung gian bán buôn, các đại lý, nhà bán lẻ và các đối tác trong chuỗi phân phối của công ty: là các siêu thị, trung tâm thương mại, các cửa hàng chuyên kinh doanh bánh kẹo, các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bán lẻ tại nhà, các mini mart,….
Dòng bánh khô: Là sản phẩm có chỗ đứng vững trên thị trường do chất lượng tốt, ổn định, mẫu mã phong phú, nhãn hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Dòng sản phẩm này hiện nay có dung lượng thị trường lớn nhưng có nhiều đơn vị tham gia nên canh tranh rất mạnh.
Dòng sản phẩm snack: gồm các loại snack tôm, cua, mực, gà nướng, bị, chả cá, cay ngọt…với nhãn hiệu Oẳn tù tì, Potasnack Dòng sản phẩm này hiện nay có dung lượng thị trường lớn nhưng có nhiều đơn vị tham gia nên canh tranh rất mạnh.
Bánh trung thu: Bibica khẳng định về chất lượng chất lượng và mẫu mã và được ưa chuộng trên thị trường Thị phần bánh trung thu của công ty tăng trưởng với tốc độ rất nhanh (trên 50%/năm).
Dòng sản phẩm bánh tươi: gồm các loại bánh bông lan kem Hura, bánh nhân Custard Paloma và bánh mỳ Lobaka, Jolly.
Kẹo chiếm tỷ trọng doanh số trên 40% của tổng công ty và khoảng 35% thị phần kẹo cả nước. Sản phẩm kẹo công ty rất đa dạng phục vụ cho nhiều phân khúc khác nhau từ trẻ em đến người lớn Kẹo cứng có Michoco Coffee, Welly, Bốn Mùa…,kẹo mềm có Chewgum, Sumika, kẹo sữa AHHA…,kẹo dẻo: Chipchip, socola,
Các sản phẩm bánh kẹo dinh dưỡng cho phụ nữ mang thai, người ăn kiêng
Bên cạnh những sản phẩm bánh kẹo đặc trưng, Bibica còn sản xuất Bánh kẹo Tết, nước mắm, mạch nha, hạt điều, nông sản và gia vị.
1.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây
Năm 2021, công ty ghi nhận doanh thu đạt gần 1.091 tỷ đồng (đạt 89% so với năm 2020) và hoàn thành được 89.6% so với kế hoạch đề ra Lợi nhuận sau thuế đạt 22 tỷ đồng, hoàn thành 22,7% kế hoạch đặt ra năm 2021
Nhóm bánh kẹo đóng góp tỷ trọng lớn trong cơ cấu doanh thu công ty chiếm 87% trên tổng doanh thu năm 2021
Năm 2021, ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 và các biện pháp giãn cách xã hội đã tác động đáng kể đến sức mua của người tiêu dùng, khiến doanh thu và sản lượng của các nhà máy trong vùng chịu ảnh hưởng giảm sút đáng kể.
Năm 2022, công ty ghi nhận doanh thu đạt 1.613 tỷ đồng (vượt 48% so với năm 2021) và hoàn thành được 85% so với kế hoạch đề ra, được ghi nhận là năm có doanh thu cao nhất lịch sử Bibica Lợi nhuận sau thuế đạt 189 tỷ đồng, vượt 89% so với kế hoạch và gấp 8 lần kết quả thực hiện cùng kỳ Hoạt động sản xuất kinh doanh tăng trưởng hơn 200% so với năm trước. Trong năm 2022, các nhu cầu của người tiêu dùng phục hồi và tăng cao sau đại dịch, Nhóm sản phẩm bánh và kẹo tiếp tục đóng góp tỷ trọng lớn trong cơ cấu doanh thu của công ty đạt 89% trên tổng doanh thu công ty trong năm 2022 Ngoài ra, công ty còn phát triển các dòng sản phẩm khác như sản phẩm dinh dưỡng, bánh trung thu… góp phần làm tăng thêm doanh thu công ty, chiếm tỷ trọng 11% trên tổng doanh thu năm 2022.
Trong năm 2022, sản phẩm của công ty đã được bán tại 160 nhà phân phối tới 150.000 điểm bán trên cả nước Các mặt hàng phong phú cũng vươn tới nhiều thị trường quốc tế quan trọng(hơn 15 quốc gia) bao gồm Thái Lan, Philippines, Singapore, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc,Mongolia, … với doanh thu thị trường xuất khẩu tăng trưởng hơn 30% so với cùng kỳ Công ty con chịu trách nhiệm phân phối PAN CG tập trung mở các khóa huấn luyện, đào tạo chuyên sâu cho đội ngũ bán hàng nhằm xây dựng đội ngũ chuyên nghiệp am hiểu tường tận về từng dòng sản phẩm và kênh bán hàng Đồng thời, Công ty phân phối tích cực triển khai thành công nhiều chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng như đổi điểm nhận quà Bibica và chương trình chiết khấu, khuyến mãi sản phẩm khi mua sản phẩm với số lượng lớn cho các nhà phân phối Song song, Công ty nỗ lực đa dạng hóa hóa hình thức quảng cáo để tiếp cận với mọi đối tượng người tiêu dùng, bao gồm quảng cáo tại điểm bán (POSM, Standee ), quảng cáo TVC, tổ chức tham quan nhà máy (Chương trình thế giới bánh kẹo)
Trong năm công ty sản xuất 7.500 tấn bánh và 11.000 tấn kẹo, tổng sản lượng sản xuất cao hơn cùng kỳ 24% Trong năm 2022, Bibica đã nghiên cứu và phát triển thêm các dòng sản phẩm mới có lợi cho sức khỏe, phù hợp với xu hướng tiêu dùng: - Chuyền Cracker đã tung ra thị trường dòng Gooka Cheese topping - Chuyền kẹo phát triển sản phẩm kẹo dẻo Zoo sâu tuyết, chua ngọt và monster
MÔ TẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP
MỤC TIÊU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
- Trở thành công ty bánh kẹo số 1 Việt Nam
- Thị phần đạt 15% tổng quy mô thị trường bánh kẹo Việt Nam
- Doanh thu tăng trưởng trung bình giai đoạn 2023-2028 đạt 15%/năm
Phát triển công ty hướng đến sự bền vững, gắn liền với mục tiêu bảo vệ môi trường, mang lại lợi ích lâu dài cho cán bộ công nhân viên, cộng đồng và xã hội Đồng thời, công ty cam kết thực hiện quản trị minh bạch, chuyên nghiệp để tạo dựng uy tín và niềm tin trên thị trường.
- Bibica còn có mục tiêu mở rộng thị trường, phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao công nghệ trong sản xuất, phân phối và quản lý.
- Thực phẩm dinh dưỡng gồm: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng và thực phẩm chức năng sẽ trở thành sản phẩm chiến lược của Bibica trong những năm tới Cụ thể mục tiêu đưa doanh thu nhóm sản phẩm này tăng trưởng lên 150%.
2.1.2 Mục tiêu chính sách Marketing – Mix
Thời điểm hiện tại, ngoài việc tập trung vào thế mạnh sản xuất vào các dòng sản phẩm bánh kẹo, đồng thời, Bibica cũng hướng đến nghiên cứu và mở rộng sản xuất dòng sản phẩm dinh dưỡng nhằm đáp ứng nhu cầu tăng cao về đời sống của khách hàng Đánh trúng insight “đồ ăn sức khoẻ” của người tiêu dùng Việt, sản phẩm bánh kẹo của Bibica không chỉ gây ấn tượng bởi hương vị đặc trưng mà còn chứa giá trị dinh dưỡng cao.
Việc hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam giúp thương hiệu thành công nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm đặc thù, riêng biệt nhờ đó Bibica được thị trường đón nhận mạnh mẽ và mang lại nguồn doanh thu lớn cho thương hiệu Ngoài ra, Bibica cũng thường xuyên nắm bắt tâm lý người tiêu dùng và tung ra thị trường những sản phẩm mang tính thời điểm như Tết, Valentine, Trung Thu,…
Chiến lược giá của Bibica được xác định dựa trên phân khúc khách hàng của từng sản phẩm. Đồng thời, thương hiệu còn đảm bảo duy trì giá ở mức cạnh tranh, luôn ngang bằng hoặc thấp hơn đối thủ trong cùng phân khúc để đáp ứng khả năng chi tiêu của người dùng nhiều phân khúc. Trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT), Bibica cũng thường xuyên triển khai chính sách ưu đãi cho khách hàng khi mua combo sản phẩm và chương trình khuyến mại, giảm giá vào mỗi dịp lễ, Tết
Ngoài ra, chính sách giá của Bibica còn bao gồm chương trình khuyến mãi cho các kênh phân phối thông qua hình thức chiết khấu đặc biệt nhằm mở rộng nguồn cung sản phẩm và giúp sản phẩm của thương hiệu dễ dàng tiếp cận người dùng khắp cả nước.
Nhờ tối ưu hóa Word of Mouth cùng sự hợp tác với các kênh truyền thông uy tín, Bibica đã xây dựng thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng Việt thời kỳ chưa có Internet Cho đến nay, TVC vẫn là phương thức truyền thông hiệu quả của Bibica khi tiếp cận từng nhóm khách hàng cụ thể thông qua các độ dài TVC từ 6s, 15s đến 40s.
Bibica luôn duy trì các hoạt động truyền thông thông thường Qua nhiều năm, Bibica luôn linh hoạt thay đổi và nắm bắt xu hướng truyền thông nhằm không ngừng làm mới hình ảnh thương hiệu để có thể tiếp cận hiệu quả đến với người dùng ở nhiều thế hệ Thể hiện qua việc Bibica đã đầu tư hơn trong việc nội dung và hình ảnh trên nền tảng Fanpage thương hiệu của công ty và bắt kịp “cơn sốt” Rapvertising đang “làm mưa làm gió” trên thị trường đã thu hút lượng tương tác của người tiêu dùng đối với thương hiệu và kênh thương mại điện tử của doanh nghiệp bên cạnh đó còn giúp công ty tiếp tốt hơn đến người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng GenZ đầy tiềm năng.
Bibica đặt ra những mục tiêu phân phối nhằm mở rộng thị trường, tăng cường hiện diện trên các kênh phân phối, và tối đa hóa lợi nhuận Công ty có thể tập trung vào việc mở rộng quy mô phân phối địa lý, tăng cường hợp tác với các nhà bán lẻ và đối tác phân phối, cũng như tối ưu hóa chuỗi cung ứng để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
- Thị phần bánh kẹo tăng 3-5%/năm trên thị phần bánh kẹo cả nước
- Phát triển điểm bán lẻ: hiện nay mới chỉ có 10% trên tổng số điểm bán lẻ có bán sản phẩm củaBibica.
- Tập trung hệ thống phân phối vào các thành phố lớn: Hồ Chí Minh, Hà Nội đạt mục tiêu 40% tổng doanh số cảu công ty trên cả nước
- Mở rộng quy mô và phạm vi các kênh phân phối, phát triển thị trường tới những vùng sâu vùng xa thông qua hệ thống đại lý và nhà phân phối.
- Tiếp tục là đơn vị kinh doanh có uy tín cao về chất lượng, số lượng hàng hoá bán ra cho khách hàng
- Hưởng lợi từ mạng lưới kênh phân phối của PAN Group, tập trung vào phát triển kênh on- premise (kênh tiêu dùng tại chỗ) nhằm phân phối sản phẩm cho hệ thống nhà hàng, khách sạn, cửa hiệu, quán cafe hay quán ăn một cách hiệu quả
- Đẩy mạnh chiến lược phân phối một cách hiệu quả thông qua website, ứng dụng hiện có của thương hiệu cũng như gia nhập vào các sàn TMĐT như Shopee, Tiktokshop, Lazada,…
- Phát triển thị trường xuất khẩu: Philippines, Bangladesh, Cambodia, Taiwan, Japan, Singapore, Hong Kong (Trung Quốc), Hoa Kỳ, Thailand, Reunion, Laos, các nước Trung Đông, Châu Phi. Cũng như tận dụng mạng lưới kênh phân phối hiện có của Lotte và PAN Group để xâm nhập vào các thị trường tiềm năng khác như Ấn Độ, Trung Đông,…
2.1.3 Mục tiêu chiến lược phát triển
Với mục tiêu chung là duy trì vị thế công ty và trở thành công ty bánh kẹo số 1 Việt Nam và xuất khẩu qua nhiều quốc gia trên thế giới
Nhưng trước mắt Bibica nên tập trung phát triển thị phần của công ty nhằm nâng cao vị thế của mình trước mắt là cho người tiêu dùng Việt và xa hơn sẽ là vị thế trong mắt của các nước khi nhắc đến bánh kẹo Việt.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Trong những năm 2019-2021 nền kinh tế nước ta chịu nhiều ảnh hưởng từ đại dịch Covid-19 Tháng 4/2021 Covid-19 bùng phát trở lại làm tăng trưởng kinh tế có mức giảm sâu Nhờ những chính sách và biện pháp kịp thời của Nhà nước để kiểm soát dịch bệnh GDP quý IV đảo chiều tăng 5,22% đưa GDP cả năm 2021 tăng 2.58% sau giai đoạn chịu ảnh hưởng Quy mô nền kinh tế 2021 đạt 5.116 nghìn tỷ đồng, với mức GDP bình quân đầu người đạt 4,20 triệu đồng/tháng.
- Lạm phát và lãi suất:
+ Lạm phát cơ bản bình quân của năm 2021 chỉ tăng 0,81% so với bình quân của năm 2020, cùng với mức tăng tổng phương tiện thanh toán là 8,93%, giảm so với mức tăng 13,26% của năm
2020 Những thống kế nêu trên cho thấy, lạm phát tăng chủ yếu xuất phát từ biến động giá năng lượng và lương thực.
+ Lãi suất cho vay của các ngân hàng thương mại năm 2021 ổn định ở mức thấp so với năm
2020, kết hợp với điều khoản dồi dào trên thị trường tiền tệ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tháo gỡ khó khăn và phục hồi kinh tế.
2.2.1.2 Môi trường văn hóa – xã hội
- Văn hóa chính là yếu tố đầu tiên, ảnh hưởng rất lớn đối với hành vi người tiêu dùng bánh kẹo. Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với lối sống ngày càng cải thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn Người dân quan tâm hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ dinh dưỡng, vệ sinh của sản phẩm Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khỏe, đến các thành phần và các nhãn hiệu như hàm lượng chất béo thấp, hàm lượng đường.
- Việt Nam có nhiều dịp lễ, Tết Trung thu, Tết truyền thống hay những dịp thờ cúng nên Bibica cho sản xuất ra nhiều sản phẩm với mẫu mã đẹp, chất lượng cao phù hợp với văn hóa của người Việt như Bánh Trung thu,
Trong bối cảnh xã hội phát triển tạo nên sự khác biệt giữa các tầng lớp, Bibica cần đặc biệt chú trọng nghiên cứu hành vi tiêu dùng của từng nhóm khách hàng Chỉ khi thấu hiểu sâu sắc hành vi tiêu dùng của họ, Bibica mới có thể bám sát triết lý kinh doanh “Bán những thứ mà khách hàng cần” Việc nắm bắt nhu cầu và sở thích cụ thể của từng tầng lớp sẽ giúp Bibica xây dựng chiến lược tiếp thị và sản phẩm phù hợp, đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường, qua đó gia tăng lợi thế cạnh tranh và mở rộng thị phần.
=>> Cùng với sự phát triển kinh tế, sự biến động về các yếu tố văn hóa xã hội ngày càng có tác động mạnh mẽ đến sự hoạt động công ty Do vậy nếu quy mô dân số tăng thì mức độ tiêu dùng cũng tăng do vậy công ty luôn thường xuyên cập nhật các kết quả điều tra dân số nắm vững tình hình, từ đó đề ra chiến lược kinh doanh cho phù hợp, đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng của người dân Công ty tổ chức các cuộc điều tra về chất lượng sản phẩm, phân tích tập quán tiêu dùng, nhu cầu thị hiếu, mong muốn về sản phẩm mới Từ đó công ty có những nghiên cứu cải tiến, đưa ra thị trường những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu, thị hiếu, sở thích người tiêu dùng theo độ tuổi, thu nhập…
2.2.1.3 Môi trường chính trị - pháp luật
Việt Nam tự hào là quốc gia sở hữu nền tảng chính trị vững mạnh trong khu vực và trên toàn cầu Nhờ sự ổn định chính trị, nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ, tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp, trong đó có Bibica.
Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 185 quốc gia thuộc tất cả các châu lục, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu, trong đó có công ty BIBICA đồng thời cũng mang lại cho công ty BIBICA những thách thức lớn khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam. Đối với mặt hàng bánh kẹo chính phủ đã có pháp lệnh về an toàn vệ sinh thực phẩm, luật bản quyền sở hữu công nghiệp, quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các công ty sản xuất chân chính Nhưng việc quản lý và thi hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị trường vẫn còn lưu thông một lượng không nhỏ hàng giả, hàng nhái, hàng không rõ nhãn mác, hết hạn sử dụng Đây vừa là cơ hội vừa là thách thức cho doanh nghiệp trong việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu của mình.
Việt Nam nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương, Biên giới Việt Nam giáp với nhiều nước như Thái Lan, Trung Quốc, Lào và Campuchia và Biển Đông Nhờ vị trí thuận lợi đó, công ty dễ dàng thông thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng đường bộ, đường thủy và đường hàng không.
Tuy nhiên khoảng cách Nam – Bắc khá lớn nên ban đầu khi mới thành lập các chi nhánh ở miền Bắc việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm.
Ngoài ra, các vấn đề về môi trường, thời tiết, khí hậu, ảnh hưởng khá lớn đến nguyên liệu đầu vào và quá trình sản xuất của công ty.
2.2.1.5 Môi trường kỹ thuật công nghệ
Hiện tại, Bibica đã sử dụng rất nhiều công nghệ 4.0 vào hệ thống quản lý như: M.Office (văn phòng điện tử), Office 365 (kết nối doanh nghiệp), Oracle – ERP (quản trị doanh nghiệp), DMS và PDA (quản lý hệ thống bán hàng và nhà phân phối), HRM (hệ thống quản trị nhân sự) Đây là những tiền đề để Bibica tiếp tục đưa những phần mềm tốt nhất thế giới vào hệ thống quản lý, xây dựng giải pháp bán hàng trong tương lai, rút ngắn thời gian kết nối với các đối tác trong và ngoài nước, rút ngắn khoảng cách địa lý dù trong tình hình khó khăn.
Bibica tập hợp những nhà sản xuất hàng đầu tại Việt Nam phát triển kênh on-premise (kênh tiêu dùng tại chỗ) – kênh bán hàng cung cấp sản phẩm cho hệ thống nhà hàng, khách sạn, cửa hiệu, quán cafe, quán ăn… Ngoài việc cung cấp toàn bộ hệ thống sản phẩm, kênh này còn tích hợp nhiều giải pháp công nghệ, giúp đối tác quản lý và xây dựng hệ thống, giảm chi phí và gia tăng hiệu quả kinh doanh.
Các dây chuyền công nghệ của công ty có trình độ tự động hóa cao, phần thủ công chủ yếu tập trung ở công đoạn bao gói Như vậy, có thể nói công ty đã bố trí một cách khá hợp lý vị trí của các dây chuyền nên có thể giảm thiểu thời gian sản xuất ra một sản phẩm, nâng cao năng suất lao động.
Về công suất máy móc, thiết bị của công ty với phương châm đầu tư chiều sâu, công ty đã nhập máy móc từ các nước tiên tiến trên thế giới Để duy trì hoạt động ổn định của máy móc thiết bị, nhằm cho ra đời nhưng sản phẩm có chất lượng cao Chế độ bảo dưỡng, sửa chữa (định kỳ và thường xuyên) được giao cho tổ sửa chữa trực thuộc phòng kỹ thuật.
Mặc dù doanh nghiệp sở hữu hệ thống máy móc hiện đại, song ảnh hưởng của yếu tố mùa vụ khiến công suất sử dụng máy móc chỉ đạt 56,8% Dây chuyền Bim chiên và kẹo caosu hoạt động hiệu suất cao nhất cũng chỉ đạt 75% Đối với các sản phẩm bình dân với lợi nhuận thấp, việc tận dụng tối đa công suất thiết kế nhằm giảm chi phí khấu hao là rất quan trọng.
HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHÂN BIBICA
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Bibica Người tiêu dùng
Chào hàng trực tiếp Người tiêu dùng
Cửa hàng trực tuyến của Bibica Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Siêu thị Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Chuỗi cửa hàng tiện lợi Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Cửa hàng trực tuyến hợp tác với Bibica Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Đại lý Cửa hàng bán lẻ Người tiêu dùng
- Kênh cấp 0: Đây là kênh công ty trực tiếp bán sản phẩm đến người tiêu dùng
- Kênh cấp 1: Đây là kênh công ty thông qua các siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lời đưa sản phẩm đến người tiêu dùng
- Kênh cấp 2: Là kênh Bibica sử dụng nhiều nhất, với hơn 160 nhà phối độc quyền trên khắp cả nước chiếm tỷ lệ doanh thu lớn nhất trên tổng số doanh thu bánh kẹo của Bibica
2.3.2 Các thành viên tham gia trong kênh
- Trụ sở chính: Công ty Cổ phần Bibica Địa chỉ: 443 Lý Thường Kiệt, phường 8, quận Tân Bình, thành phố Hồ Chí Minh
BBC đã phát triển hệ thống phân phối trải khắp các tỉnh thành trên toàn quốc với 160 nhà phân phối độc quyền, 145.000 điểm bán lẻ, hơn 3.000 siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc Sản phẩm của Công ty được xuất khẩu đi hơn 16 quốc gia và vùng lãnh thổ Công ty cổ phần Bibica là một trong những công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam và có thương hiệu rất quen thuộc với người tiêu dùng Mỗi năm công ty có thể cung cấp cho thị trường hơn 20.000 tấn bánh kẹo các loại như : bánh tết, bánh hura, bánh quy, socola, bánh trung thu, kẹo cứng, kẹo mềm,…
Ngoài cung cấp các sản phẩm bánh kẹo trong thị trường nội địa, công ty còn cung cấp một số sản phẩm sang nước ngoài như Mỹ, Đức, Nam Phi
- Các nhà máy của Bibica tại Việt Nam:
• Nhà máy Bibica Biên Hòa: KCN Biên Hòa 1, phường An Bình, thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai
• Nhà máy Bibica Hà Nội: B18, đường Công Nghiệp 6, KCN Sài Đồng B, phường Sài Đồng, quận Long Biên, Hà Nội
• Nhà máy Bibica miền Đông: Lô J1-CN, Đường D1, KCN Mỹ Phước, Phường Mỹ Phước, Thị xã Bến Cát, tỉnh Bình Dương
• Nhà máy Bibica miền Tây: BLô A1/1-3, đường VL4, KCN Vĩnh Lộc 2, xã Long Hiệp, huyện Bến Lức, tỉnh Long An
Theo thông cáo báo chí, Công ty Cổ phần Bibica (Bibica) hiện đứng thứ hai trên thị trường bánh kẹo trong nước, chỉ sau Mondelez - công ty đang sở hữu thương hiệu Kinh Đô Tuy nhiên, xét riêng về mảng thương hiệu bánh kẹo nội địa, Bibica vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu với 8% thị phần.
Phân đoạn khách hàng mục tiêu theo địa lý: Hướng đến và khai thác thị trường mục tiêu tại các thành phố lớn: như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Đà Nẵng,
Phân đoạn khách hàng mục tiêu theo thu nhập: Với hai thị trường chính là thị trường bình dân và thị trường cao cấp
Phân đoạn khách hàng mục tiêu theo lối sống: Bibica sẽ tập trung vào các loại bánh có nhân truyền thống như thập cẩm, đậu xanh, khoai môn, hạt sen,… Kết hợp với công thức truyền thống lâu đời để tạo nên những sản phẩm dinh dưỡng, ít calo, phục vụ nhu cầu ăn uống healthy.
- Đại lý: Hiện nay công ty có 160 nhà phân phối độc quyền trên cả nước
- Kênh bán lẻ: Hiện 40 cửa hàng Bibica Bakery và trên 145.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc.
- Kênh các siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi: Đây là kênh bán hàng quan trọng nhất hiện nay và trong thời gian tới Sản phẩm của Bibica đã có mặt ở hơn 4.000 siêu thị lớn nhỏ và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc.
- Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Công ty hiện nay có các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Đồng Nai, TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ.
- Cửa hàng trực tuyến: Công Ty Cổ Phần Bibica đã cho ra mắt Ứng dụng di động App Bibica để có thể dễ dàng tiếp cận khách hơn trong việc mua sắm, sử dụng sản phẩm đồng thời chăm sóc khách hàng một cách toàn diện. Để dễ dàng hơn trong việc chăm sóc, Bibica đã cho ra mắt 2 App với mục đích phục vụ cho 2 đối tượng khách hàng khác nhau là App dành cho người tiêu dùng cuối cùng (App Bibica Customer) và App dành cho các chuỗi cửa hàng tạp hoá và đại lý phân phối trên toàn quốc (App Bibica Shop) nhưng chúng đều có điểm chung là luôn đặt lợi ích của người dùng App lên hàng đầu.
Bên cạnh đó, Bibica còn ra mắt website thương bán hàng trực tuyến https://bibica.online/ Đây là website thương mại điện tử chính thức và duy nhất được xây dựng và vận hành bởi Bibica
- Chào hàng trực tiếp: Đội bán hàng trực tiếp sẽ chào hàng vào các tổ chức hành chính sự nghiệp, các công ty, xí nghiệp, các văn phòng đại diện vào các ngày lễ tết như trung thu, tết nguyên đán
- Kênh xuất khẩu: Xuất khẩu cũng là một kênh quan trọng Xuất khẩu đóng góp khoảng 7% vào tổng doanh thu hợp nhất của công ty Tính đến cuối năm 2018, Bibica xuất khẩu đi hơn 16 quốc gia và vùng lãnh thổ Hiện nay hàng hóa của công ty đã xuất khẩu đến các nước quan trọng trong khu vực và trên thế giới như Mỹ, Đài Loan, Trung Quốc
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
2.4.1 Xây dựng sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của nhà máy Bibica
2.4.2 Quản trị các xung đột trong kênh
Cụ thể là đối với các nhà phân phối hay đại lý của BIBICA họ sẽ bán cạnh tranh với các mức giá khác nhau và bán chéo khu vực làm ảnh hưởng đến lượng hàng tiêu thụ của các nhà phân phối và đại lý khác
Xung đột kênh xảy ra giữa các nhà phân phối cùng bán cùng một sản phẩm khi một đại lý phá vỡ giá được quy định bởi doanh nghiệp, dẫn đến sự cạnh tranh không lành mạnh và vi phạm các quy tắc đã thỏa thuận trước.
Ví dụ cụ thể ở đây: Bách Hóa Xanh bán sản phẩm Bánh bông lan hương cốm dừa Hura Deli hộp 336g (12 cái) với giá 52.000 đồng
Trong khi đó, Tiki bán sản Bánh bông lan hương cốm dừa Hura Deli hộp 336g (12 cái) với giá 47.200 đồng Điều này sẽ gây ra cạnh tranh giữa hai thành viên, bên cạnh đó các chương trình khuyến mãi của các kênh khác nhau áp dụng cho nhóm khách hàng của họ cũng làm cạnh tranh về giá ngày càng cao.
Xuất phát từ việc cạnh tranh giá không lành mạnh Có thể được hiểu như là chính sách giá bán giữa hai đại lý không giống nhau Nhằm thu hút khách hàng mới để đạt được lợi nhuận cao hơn trong kinh doanh Điều này sẽ gây nên mâu thuẫn đối giữa các đại lý với nhau Đồng thời tạo ra xung đột trong kênh phân phối của BIBICA.
Các nhà bán buôn, đại lý không thống nhất được về phạm vi phân phối sản phẩm
Các đại lý độc quyền ở một số khu vực tăng giá cao hơn so với quy định của doanh nghiệp dẫn
- Xung đột dọc của Bibica với các kênh trung gian như đại lý và nhà bán lẻ
- Xảy ra khi hành động của Doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyền lợi của nhà phân phối, đại lý và nhà bán lẻ
Việc BIBICA vừa phân phối sản phẩm cho các đại lý, nhà bán lẻ vừa bán trực tiếp cho khách hàng qua các cửa hàng và website thương mại điện tử gây ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích của các thành viên trong kênh phân phối sản phẩm.
- Nhà phân phối vì một vài lý do nào đó sẽ ưu tiên cung cấp các sản phẩm, ưu đãi giảm giá cho nhà bán lẻ A hơn nhà bán lẻ B.
- Lợi nhuận chia theo tổng sản lượng cho các đại lý và nhà bán lẻ trên từng khu vực không giống nhau cũng sẽ gây ra xung đột giữa các đại lý và nhà bán lẻ với nhau Bibica vẫn chưa kiểm soát tốt được các vấn đề chi phí vận chuyển cao do kho đầu mối xa hay gần, kho trung chuyển và do đơn vị vận chuyển khác nhau khiến cho lợi nhuận của các đại lý và nhà bán lẻ ở khác khu vực chênh lệch cũng sẽ gây ra xung đột kênh
+ Do quyền hạn, vai trò không rõ ràng: Các nhà sản xuất của Bibica vừa bán hàng trực tiếp cho những khách hàng lớn thông qua lực lượng bán hàng của mình, đồng thời cũng khuyến khích các đại lý bán hàng cho những khách hàng lớn Sự không rõ ràng về vai trò của nhà sản xuất với trung gian thương mại, đại lý bán hàng, điều kiện bán, giới hạn lãnh thổ, thế lực bán là nguyên nhân dẫn đến xung đột.
+ Sự khác biệt về mong muốn, mục đích và mục tiêu: Các thành viên trong kênh trên từng khu vực có những mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận, nâng cao doanh thu khác nhau là một trong những nguyên nhân trực tiếp ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm và gây ra xung đột kênh giữa các đại lý và nhà bán lẻ
+ Xung đột đa kênh trong kênh phân phối của BIBICA là xung đột giữa các cửa hàng trực tuyến với cửa hàng bán lẻ, showroom, đại lý, nhà bán lẻ,
+ Khi Bibica bán hàng thông qua các cửa hàng trực tuyến (website, sàn TMĐT, ) và cạnh tranh trực tiếp với các thành viên kênh khác như cửa hàng bán lẻ, showroom, đại lý, nhà bán lẻ, Sự lớn mạnh của thương mại điện tử càng đặt ra thách thức lớn hơn cho các nhà sản xuất về việc bán hay không bán lẻ trực tuyến BIBICA là một doanh nghiệp lựa chọn bán lẻ thông qua cửa hàng trực tuyến, vì hàng hóa Bibica bán ra ở kênh này là hàng hóa lấy từ chính nhà sản xuất nên giá thành sẽ ưu đãi hơn so với giá thành ở các thành viên kênh khác.
+ Hay Bibica phân phối sản phẩm qua các kênh là cửa hàng bán lẻ trực tiếp của Bibica, đại lý và cửa hàng bán lẻ như Winmart+, Go, Lotte, Coopmart, Bách hóa xanh, Các cửa hàng bán lẻ liên tục đưa ra những chính sách giá và các chương trình bán lẻ nhằm thu hút khách hàng mạnh mẽ. Điều này làm ảnh hưởng lớn đến doanh số bán hàng của các thành viên còn lại Từ đó các thành viên khác trong kênh sẽ tìm kím mặt hàng khác tương tự nhằm thay thế sản phẩm của doanh. Điều này đã tạo ra một cuộc xung đột đa kênh lớn để chống lại sự chuyên chế của các thị trường lớn.
+ Sự bất đồng về vai trò của các đối tác: Các thành viên trong kênh không thỏa thuận rõ ràng về vai trò của họ trong mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp thì sẽ xảy ra sự xáo trộn và va chạm lẫn nhau giữa các bên trong quá trình tìm kiếm nhóm đối tượng khách hàng.
+ Xung đột trong khâu tiếp thị sản xuất: Bibica hợp tác với nhiều đối tác phân phối khác nhau, tuy nhiên cả 2 bên lại không thống nhất về các hoạt động Marketing sản phẩm, dẫn đến truyền đạt những thông tin sai lệt về sản phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng khách hàng và người tiêu dùng
+ Sự khác biệt về mong muốn, mục đích và mục tiêu: Các thành viên trong kênh trên từng khu vực có những mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận, nâng cao doanh thu khác nhau là một trong những nguyên nhân trực tiếp ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm và gây ra xung đột kênh.
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
ƯU ĐIỂM
- Bibica có thị phần bánh kẹo rộng lớn, đứng vị trí thứ 2 trên thị phần bánh kẹo nội địa Việt.
- Sở hữu 4 nhà máy phân bố tại các khu công nghiệp trọng điểm như Biên Hòa, Bình Dương, Đồng Nai, Long An với hệ thống dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc tế giúp công ty có khả năng cung ứng 20.000 tấn bánh kẹo mỗi năm đáp nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước.
- Công ty hiện có kênh trực tiếp và gián tiếp.
- Chuỗi cung ứng của Bibica có 160 nhà phân phối độc quyền, 40 cửa hàng Bibica Bakery hơn 145.000 điểm bán lẻ với đội ngũ nhân viên bán hàng được đào tạo chuyên nghiệp tại các cửa hàng dưới quyền kiểm soát trực tiếp của Bibica trong kênh cấp 0 và kênh cấp 1 trên cả nước. Mạng lưới phân phối này giúp thích ứng được nhiều sự biến động của thị trường và nó giúp tiêu thụ khoảng 96% doanh số bán hàng của công ty
- Hệ thống chuỗi siêu thị tập trung ở thành phố lớn như Hồ Chí Minh và giúp hãng thu về 10% tổng doanh số của hãng
Hệ thống Bakery của Bibica có lịch sử từ năm 1999 và hiện đã phát triển mạnh mẽ tại hai thành phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh với 25 cửa hàng quy mô lớn Việc phân phối bài bản này mang lại cho Bibica lợi thế "sân nhà" trên thị trường, giúp thương hiệu này cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ nước ngoài.
- Với lợi thế mạng lưới sẵn có của Lotte và PAN Group giúp đưa sản phẩm của Bibica đến gần hơn với người tiêu dùng.
- Bibica đã kết hợp với viện Dinh dưỡng Việt Nam để tạo ra những sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao phục vụ cho người tiêu dùng Điều này cũng giúp Bibica được người dùng tin tưởng và tin chọn sử dụng sản phẩm.
HẠN CHẾ
- Hoạt động cung ứng của cả hệ thống còn chậm và còn phản ứng chưa linh hoạt khi yêu cầu thị trường thay đổi Một số dòng bánh kẹo và sản phẩm tăng cao đột biến, cả hệ thống của công ty đã phải vất vả để đáp ứng nhu cầu đó Nên không hoàn toàn tận dụng được cả cơ hội tốt để tối ưu hóa lợi nhuận
- Về kênh trực tiếp vẫn chưa đạt được hiệu quả như mong đợi Chưa có nhiều kênh bán hàng online, kết quả đạt được từ kênh online chưa cao Cần tiếp cận và đầu tư sâu thêm về kênh bán hàng đầy tiềm năng này Các cửa hàng giới thiệu cần mở rộng thêm Theo báo cáo tài chính năm 2021 – Bibica, kênh bán hàng trực tiếp chỉ chiếm 10% trên tổng số doanh thu của doanh nghiệp.
- Về kênh gián tiếp công ty vẫn còn một số hạn chế khi sử dụng kênh phân phối gián tiếp này:
+ Công ty không thể kiểm soát, can thiệp, chủ động được nhiều trong mô hình phân phối này, đặc biệt là vấn đề giá bán ở cấp trung gian Và cũng chính vì lý do này mà việc triễn khai các mô hình marketing, các chính sách bán hàng của cả công ty trên tòan bộ hệ thống phân phối sẽ bị chậm lại phần nào, đặc biệt là các chính sách cho người tiêu dùng
+ Công ty chưa có được sự chăm sóc đúng mực đối với đổi tượng trung gian là những nhà bán lẻ Họ chính là những đổi tượng thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, họ là những người trực tiếp trưng bày và bán hàng, do vậy họ có nhiều cơ hội tác động đến phạm vi mua của khách hàng, truyền tải những thông điệp của sản phẩm, của công ty, qua đó làm gia tăng hình ảnh của công ty.
+Việc đánh giá hiệu quả các thành viên trong kênh chưa được thực hiện một cách thường xuyên, liên tục Mặt khác, công ty vẫn chưa có sự quan tâm, kích thích các thành viên trong kênh một cách thỏa đáng, nên thực tế đã có nhiều nhà phân phối bị chi phối khi đổi thủ dùng những ưu đãi để thu phục.
+ Các nhà phân phối chủ yếu nằm ở các tỉnh lớn, số lượng các nhà phân phổi nằm ở tỉnh nhỏ và vùng sâu vùng xa rất ít nên công ty gặp rất nhiều khó khăn khi tìm kiếm khách hàng cũng như vận chuyển sản phẩm đến những vùng như vâỵ.
ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
Nhận xét chung về chính sách phân phối của công ty như sau: có thể thây sự vận hành của hệ thống phân phối hiện nay là tương đối tốt và hợp lý, mặc dù chúng có gây ra một số sung đột nhất định Vấn đề là công ty cần nhận thức rõ vai trò phân phối đối với chiến lược chung của công ty, và biết mình đang ở giai đoạn nào để có thể vận dụng linh hoạt các ưu thế tương đối của từng mô hình phân phối,nhằm thiết lập các quan hệ lâu bền với các đối tác kinh doanh, tăng khả năng kiểm soát,tăng tốc độ triển khai và vận hành tổng hợp các thành tố trong kênh.
ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI PHÙ HỢP
NHẬN DẠNG NHU CẦU THIẾT KẾ KÊNH
Hiện các vấn đề về kênh phân phối của công ty chủ yếu xảy ra trong kênh gián tiếp, còn tiềm ẩn nhiều xung đột như:
- Xung đột về giá giữa kênh trực tiếp và kênh gián tiếp, giữa các nhà bán lẻ
- Xung đột về quyền lợi và các chính sách hỗ trợ của công ty đối với các trung gian phân phối và nhà bán lẻ
Bibica cần tái cấu trúc kênh
XÁC ĐỊNH VÀ PHỐI HỢP CÁC MỤC TIÊU PHÂN PHỐI
- Tiếp tục mở rộng thị trường và tăng thị phần của công ty Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ Tập trung phát triển các kênh trực tiếp của doanh nghiệp
- Triển khai tái cấu trúc lại kênh, tuyển chọn các thành viên kênh phù hợp với kênh
PHÂN LOẠI CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI
- Tiến hành khảo sát khách hàng của doanh nghiệp: Trung gian phân phối, Người tiêu dùng cuối cùng Xác định nhu cầu, hành vi và các nhân tố ảnh hưởng trong quá trình quyết định lựa chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp
- Nhận bản tổng kết khảo sát và đề xuất các kênh phân phối thích hợp, phù hợp với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp
- Đánh giá ưu nhược điểm của các kênh nhằm lựa chọn kênh phân phối tốt nhất
- Đưa ra các điều kiện tuyển chọn cụ thể nhằm tuyển chọn lại các thành viên kênh sẵn có và các thành viên kênh mới phù hợp với kênh phân phối mới
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI
Hiện tại công ty CP bánh kẹo Bibica có 4 nhà máy hoạt động chính, trải dài từ Bắc – Nam, bên cạnh đó công ty còn có 160 nhà phân phối độc quyền trên 63 tỉnh thành Như vậy sản phẩm của Bibica sẽ được phân phối từ 4 nhà máy chính đến các NBB, NBL và Đại lý gần nhất sau đó sẽ đến tay người tiêu dùng Do đó, khoảng cách từ NSX đến NTD càng ngắn thì chi phí vận chuyển sẽ thấp và tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp Nhưng do thị trường cần được phân tán rộng rãi nên Bibica cần phải có nhiều kênh phân phối hơn nhằm bao quát thị trường trong nước hơn.
Thị trường bánh kẹo chủ yếu hướng đến hộ gia đình, đặc biệt là phụ nữ trong độ tuổi 30-50 Những đối tượng này thường sinh sống tại các thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh và Hà Nội, nơi tập trung đông đảo dân cư có thu nhập ổn định.
Có xu hướng lựa chọn sản phẩm bánh kẹo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm, nguyên vật liệu từ thiên nhiên, thơm ngon, phù hợp với khẩu vị Ngoài ra, NTD còn quan tâm đến giá cả hợp lý, phù hợp với túi tiền
- Các sản phẩm bánh kẹo của Bibica có khối lượng trung bình là 360gram cho mỗi sản phẩm
- Hạn sử dụng trong vòng 12 tháng đối với hầu hết các sản phẩm bánh kẹo của Bibica, bánh Trung Thu có hạn sử dụng là 7 ngày, nước năm Thuận Ngư có hạn sử dụng 24 tháng
- Gía của các phẩm giao động từ 10.000 – 200.000 đồng đối với các sản phẩm sản xuất quanh năm Đối với các sản phẩm như bánh trung thu : 39.000 – 2.500.000 đồng phù hợp với từng nhóm khách hàng Đối với sản phẩm như hộp quà - giỏ quà Tết: 250.000 – 1.000.000 đồng
4.4.3 Đặc điểm thành viên kênh
Công ty bán trực tiếp
Siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi Đại lý
Số lượng và loại khách hang Ít Đa dạng Đa dạng Hàng trăm
Mức độ tập trung thị trường Tập trung Phân tán Phân tán Tập trung
Giá đơn vị của sản phẩm Đắt tiền Rẻ tiền Rẻ tiền Rẻ tiền Độ phức tạp của SP Kỹ thuật cao Đơn giản Đơn giản Đơn giản
Nguồn lực tài chính Dồi dào Đủ Đủ Đủ
Nhu cầu kiểm soát Cao Thấp Thấp Thấp
PHÁT TRIỂN CÁC CẤU TRÚC KÊNH
Sau khi có được kết quả từ khảo sát các nhu cầu của khách hàng và trung gian phân phối, cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp và các mong muốn của họ đối với công ty Doanh nghiệp sẽ có đề xuất chiến lược sau:
Gồm các thành viên kênh: Nhà sản xuất Chi nhánh của Bibica Nhà bán buôn/ Đại lý Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
- Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp
Các trung gian tham gia
- Chi nhánh: Chi nhánh phân phối độc quyền của Bibica
- Nhà bán buôn/ Đại lý: Mega, GO!, Lotte,…
- Nhà bán lẻ: Các cửa hàng bán lẻ, minimart
TÌM KIẾM THÀNH VIÊN KÊNH
Để triển khai tái cấu trúc kênh, Bibica cần tuyển chọn lại một số thành viên kênh cũ phù hợp với cấu trúc kênh và tuyển chọn các thành viên mới cho kênh phân phối của mình Sau đây là một số tiêu chí cụ mà Bibica nên triển khai để tuyển chọn các NBB, NBL và Đại lý nhằm đạt được kết quá tái cấu trúc kênh tốt nhất. Điều kiện tuyển chọn chung Đại lý/ NBB/ NBL
- Không mâu thuẫn giữa các bên: Không có sự xung đột giữa các thành viên trong kênh hay xung đột với công ty trong quá khứ
- Yêu cầu tài chính: Yêu cầu các phải có khả năng tài chính phù hợp với hạn mức tối thiểu mà BIBICA quy định đối với từng thành viên kênh
- Kinh nghiệm phân phối: Yêu cầu có kiến thức, kinh nghiệm > 2 năm về thị trường, thị phần tại khu vực Đã từng phân phối cho sản phẩm tương tự
- Có khả năng lập kế hoạch kiểm soát, quản lý nhân viên, sản phẩm, quản lý kho, hàng tồn kho, và nhập hàng ổn định
- Đảm bảo các giấy tờ pháp nhân của các thành viên kênh
- có tinh thần hợp tác giữa các thành viên kênh đối và công ty, cùng nhau tạo ra môi trường làm việc tích cực và đoàn kết Điều kiện riêng tuyển chọn Đại lý/ NBB/ NBL Điều kiện tuyển chọn Nhà bán buôn:
- Điều kiện về vị trí và mặt bằng:
Diện tích cửa hàng kinh doanh >120m2, mặt tiền >15m Có cửa hàng có thể trực tiếp tham gia vào hoạt động phân phối ngay.
Diện tích kinh doanh sản phẩm >90m2
Vị trí nằm trên trục đường lớn, trung tâm tỉnh, thành phố, thuận tiện giao thông Đang nhu cầu mở Đại lý trên toàn quốc
- Điều kiện về năng lực chủ đầu tư:
Chủ đầu tư có năng lực tốt, đàm bảo họa động trong suốt quá trình hợp tác
Có kiến thức và kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối, cung ứng chuỗi logistics, quản trị kinh doanh, thương mại dịch vụ
Có khả năng dự đoán nhu cầu cuẩ thị trường và xử lý tình huống nhanh chóng
Phân phối và bán phẩm của BIBICA
Báo cáo hoạt động tài chính định kỳ hàng tháng với công ty
Có những chính sách để thúc đẩy hoạt động bán hàng
Vốn đầu tư ban đầu: 500.000.000 đồng Áp dụng cho tất cả các nhà bán buôn.
Vốn đầu tư dao động từ 200.000.000 - 300.000.000 đồng/ tháng Tùy thuộc vào quy mô cửa hàng của nhà bán buôn
Cơ sở hạ tầng của cửa hàng bao gồm việc thuê, mua, thiết kế nội thất, trang thiết bị, hệ thống điện, nước và kho
Lợi nhuận của nhà bán buôn phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm giá bán, chi phí mua hàng, và tỷ lệ lợi nhuận mong muốn Nên tùy vào nhà bán buôn tại mỗi khu vực công ty sẽ đưa ra một mức yêu cầu lợi nhuận nhất định và mức chiết khấu để khuyến khích các nhà bán buôn Điều kiện tuyển chọn Đại lý:
- Điều kiện về vị trí và mặt bằng:
Diện tích cửa hàng kinh doanh >90m2, mặt tiền >10m Có cửa hàng có thể trực tiếp tham gia vào hoạt động phân phối ngay
Diện tích kinh doanh sản phẩm >60m2
Vị trí nằm ở trung đường lớn, trung tâm của các thị xã, quận, huyện, thuận tiện giao thông Đang tuyển chọn trên toàn quốc
- Điều kiện về năng lực chủ đầu tư:
Có năng lực tài chính ở mức tốt và ổn định
Phân phối và bán các sản phẩm
Lên kế hoach bán hàng để đạt được hiệu quả tối ưu nhất Đưa những chỉ tiêu bán hàng cho cửa hàng, mức dự trữ, mặt bằng và kế hoạch trưng bày hàng, Phát triển liên kết với các thành viên trong kênh đại lý lại với nhau để hỗ trợ và đạt được kết quả như mục tiêu mà các đại lý tự đề ra.
Vốn đầu tư ban đầu: 300.000.000 đồng Áp dụng cho tất cả các đại lý.
Vốn đầu tư dao động từ từ 30.000.000 - 80.000.000 đồng/ tháng Tùy thuộc vào quy mô cửa hàng của cửa hàng.
Cơ sở hạ tầng của cửa hàng bao gồm việc thuê, mua, thiết kế nội thất, trang thiết bị, hệ thống điện, nước và kho.
Lợi nhuận cho đại lý của Bibica được áp dụng trong nhiều ngữ cảnh khác nhau như: vị trí địa lý, mặt bằng, mức đầu tư và dựa trên chiết khấu mà Bibica sẽ đưa ra để khuyến khích các đại lý. Điều kiện tuyển chọn Nhà bán lẻ:
- Điều kiện về vị trí và mặt bằng:
Diện tích cửa hàng kinh doanh >50m2, mặt tiền >5m Có cửa hàng có thể trực tiếp tham gia vào hoạt động phân phối ngay
Diện tích kinh doanh sản phẩm >10m2
Vị trí gần khu dân cư, thuận tiện giao thông
- Điều kiện về năng lực chủ đầu tư:
Không có yêu cầu gì
Bán sản phẩm của công ty đến người tiêu dùng cuối cùng
Trưng bày sản phẩm ở nơi dễ thấy
Vốn đầu tư ban đầu cho cửa hàng tối thiểu 30.000.000 đồng (có thể thay đổi dựa trên vị trí và quy mô của nhà bán lẻ)
QUẢN LÝ VÀ ĐIỀU HÀNH KÊNH PHÂN PHỐI
4.7.1 Động viên và khuyến khích
Các chính sách hỗ trợ
- Hỗ trợ về chương trình đào tạo:
Các nhân viên cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, đại lý, nhà bán lẻ của Bibica được tham dự các lớp đào tạo kỹ năng bán hàng, kiến thức về sản phẩm và quy trình kinh doanh, được tổ chức đào tạo trên phạm vi khu vực NBB, NBL, Đại lý và kết hợp thông qua google meet Tại đây các NBB, NBL, Đại lý được phổ biến thông tin về các sản phẩm của Bibica, đào tạo về tư vấn, trang trí, trưng bày cửa hàng, đào tạo nhân viên bán hàng, đào tạo làm các chương trình khuyến mãi – xúc tiến ngay tại cửa hàng của mình,
- Hỗ trợ về cơ sở vật chất kỹ thuật – Marketing: Đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật là hình thức trợ vốn giúp các NBB, NBL, đại lý tăng khả năng kinh doanh nhằm xây dựng mối quan hệ chắc chắn, lâu dài và hai bên cùng có lợi Hình thức này làm tăng khả năng bán và tăng hiệu quả vận hành kênh của Nhà máy Các NBB, NBL, Đại lý sẽ được Bibica hỗ trợ các cơ sở vật chất như kệ trưng bày hàng, Được hỗ trợ tối đa về quảng cáo: bảng hiệu, banner, quà tặng khuyến mãi, tin bài đăng quảng cáo trên các kênh truyền thông Được đặt link địa chỉ cửa hàng và quảng bá trên website của Bibica (chính sách này áp dụng cho các nhà phân phối độc quyền của Bibica) Được sử dụng thương hiệu sản phẩm, hình ảnh sản phẩm của Nhà máy cho mục đích quảng cáo trong quá trình kinh doanh
4.7.2 Điều tiết sự mâu thuẫn và xung đột kênh
- Tăng sự gắn kết giữa các thành viên kênh với nhau, Bibica triển khai đưa ra những chính sách hỗ trợ cụ thể như hỗ trợ đào tạo, hỗ trợ kỹ thuật, Marketing và các cơ sở vật chất khác cũng như các chính sách chiết khấu và hoàn vốn sản phẩm Tất cả sẽ được Bibica công khai cho các thành viên kênh có cùng cấp với nhau trên hệ thống quản lý kênh của công ty Điều này cũng giúp Bibica có được lòng tin của các thành viên trong kênh.
- Bibica sẽ tiến hành khảo sát định kỳ theo quý, nhằm nắm được những vấn đề và nhu cầu của từng thành viên kênh để có thể giải quyết kịp thời các nguy cơ có thể gây ra xung đột.
Bibica chú trọng vào xây dựng mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên kênh phân phối và doanh nghiệp, đồng thời cung cấp sự hỗ trợ toàn diện về kỹ thuật, marketing, cơ sở vật chất, cũng như các chính sách ưu đãi về chiết khấu và hoàn vốn sản phẩm Mục đích của các chính sách này là thúc đẩy và khuyến khích các thành viên kênh phân phối tích cực tham gia và gặt hái thành công trong việc phân phối sản phẩm của Bibica.
- Triển khai cụ thể với thành viên về các quy định và chính sách bắt buộc của công ty ngay trong các điều kiện tuyển chọn của thành viên kênh, nhằm giảm thiểu các hiểu nhầm về các quyền lợi và chính sách hỗ trợ của công ty đối với của từng thành viên tránh gây ra xung đột.
- Đưa ra những quy định cụ thể cho các thành viên trong kênh, như chính sách giá, phân phạm vi hoạt động rõ ràng cho từng thành viên kênh.
- Hỗ trợ chính sách Marketing phù hợp với các thành viên cùng cấp với nhau, cũng như các chương trình khuyến mãi nhằm xúc tiến các thành viên kênh tăng doanh thu.
- Tiến hành các hoạt động hỗ trợ nhằm truyền đạt thông tin sản phẩm của công ty một cách chính xác đối với khách và các kênh cấp dưới.
- Tiến hành khảo sát định kỳ theo quý, nhằm nắm được những vấn đề và nhu cầu của từng thành viên kênh để có thể giải quyết kịp thời các nguy cơ có thể gây ra xung đột.
4.7.3 Phối hợp quản trị sản phẩm và quản lý kênh
Chính sách chiết khấu được xác định dựa trên doanh thu của NBB, NBL và đại lý, đồng nhất với các thành viên cùng cấp cùng địa bàn, ngoại trừ một số khu vực đặc biệt Chiết khấu cao hơn khi doanh số kênh lớn, khuyến khích các thành viên tăng doanh số Mức chiết khấu có thể thay đổi tùy thời điểm Giá bán do nhà máy quy định, không được vượt quá giá quy định, đảm bảo mức lợi nhuận cho các thành viên kênh.
Bảng chiết khấu đối với những nơi vùng sâu khó di chuyển cho NBB, NBL, Đại lý:
Những vùng này Bibica sẽ điều tra và nguyên cứu để điều chỉnh mức chiết khấu phù hợp nhất có thể để khuyến khích các thành viên kênh tại nơi đây (Các khu vực cụ thể sẽ được Bibica thông báo sau)
Bibica đưa ra chính sách hoàn trả linh hoạt trong trường hợp tồn kho không bán được hoặc hàng bị lỗi Đây được xem là quyền lợi lớn Bibica giành cho các NBB, NBL và đại lý của họ giúp giảm rủi ro cho không phải chịu thiệt hại tài chính do những vấn đề không mong muốn xảy ra.
Bảng chiết khấu hoàn trả đối với các NBB, NBL và Đại lý
Thời gian % tiền được hoàn trả cho
Từ 6 tháng – 1 năm 35% Được áp dụng cho tất cả các sản phẩm bánh kẹo và được phân phối trực tiếp từ công ty.Không áp dụng khi qua trung gian phân phối
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU CHỈNH
Tiêu chí đánh giá các trung kênh phân phối của Bibica
Tiêu chí Mức đánh giá
Không gia trưng bày sản phẩm
Hiểu về sản phẩm phân phối
Tuân thủ các quy định về giá
Hài lòng về chính sách Marketing
Hài lòng về chiết khấu
Hài lòng về hỗ trợ hoàn trả
Các cam kết với Bibica
ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN
STT MSSV HỌ VÀ TÊN NỘI DUNG
1 0962 Mai Quốc Đạt Đóng góp nội dung word, làm slide
2 8787 Hoàng Thị Mỹ Hà Đóng góp nội dung word 100%
3 8165 Đinh Thị Kim Yến Đóng góp nội dung word, thuyết trình
4 0586 Nguyễn Lương Quang Đóng góp nội dung word
5 5615 Hồ Đoàn Hoàng Long Đóng góp nội dung word 100%
6 1277 Nguyễn Thị Bảo Tiên Đóng góp nội dung word, làm slide
7 7158 Nguyễn Thị Minh Phúc Đóng góp nội dung word, thuyết trình
8 Lê Hồ Nguyên Thảo Đóng góp nội 100%
