TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM ANH NGỮ GLN VÀ MÔI TRƯỜNG NGÀNH DỊCH VỤ TRUNG TÂM TIẾNG ANH
Tổng quan về doanh nghiệp
1.1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp
Trung tâm Anh ngữ GLN được thành lập từ năm 2008, là một trong những địa chỉ tin cậy nhất trong việc đào tạo tiếng Anh cho nhiều lứa tuổi chủ yếu từ 4 đến
22, đặc biệt là luyện thi IELTS ở Hà Nội Sau hơn 12 năm hoạt động trong lĩnh vực giảng dạy, GLN đã đào tạo cho hơn 50.000 hoc viên, được biết đến là đối tác quan trọng của Best IELTS Partner của Hội đồng Anh và IDP trong việc đăng ký thi IELTS tại miền Bắc Bên cạnh đó, GLN cũng là trung tâm Anh ngữ đầu tiên của Việt Nam mời các chuyên gia luyện thi IELTS nổi tiếng từ nước ngoài về dạy Họ đều là những giáo viên hết sức nhiệt tình và giàu kinh nghiệm, đã giúp hàng trăm học viên đạt số điểm IELTS từ 7.0 trở lên Sau hơn 10 năm hoạt động, Trung tâm Anh ngữ GLN đã ghi được dấu ấn trong lòng nhiều khách hàng và khẳng định được vị thế đối với nhóm khách hàng học sinh - sinh viên khu vực phía Bắc
Năm 2008, GLN khai giảng lớp học đầu tiên theo hình thức giáo viên nước ngoài trực tiếp dạy IELTS
Năm 2012, GLN tiếp tục mở rộng chi nhánh của mình tại tầng 10, tòa nhà Keangnam – mở rộng mô hình kinh doanh và nâng cấp kinh hình thức kinh doanh của doanh nghiệp trở nên cao cấp và chuyên nghiệp hơn.
Năm 2013, GLN trở thành một trong những trung tâm Anh ngữ đầu tiên tại Việt Nam được tổ chức Bureau Veritas Anh Quốc trao chứng nhận ISO 9001:2008. Năm 2014, GLN tiếp tục mở rộng chi nhánh của mình với trụ sở GLN Tràng Thi, Hà Nội Doanh nghiệp đẩy mạnh dịch vụ đào tạo IELTS và tư vấn du học cho học sinh - sinh viên.
Năm 2017, GLN chính thức chuyển trụ sở GLN Keangnam sang cơ sở mới tại Toà nhà Handico, Phạm Hùng với không gian rộng rãi và cơ sở vật chất tân tiến hơn Bên cạnh đó là sự ra đời của Gbookcafe nằm ngay trong chính trung tâm.Năm 2020, GLN tổ chức các cuộc thi Tiếng Anh “IELTS HUNTER – Tìm kiếm cao thủ Ielts” tại khu vực thành phố Hà Nội.
Với tầm nhìn trở thành lựa chọn số một cho người học tiếng Anh tại Việt Nam, GLN khát khao tạo ra tác động tích cực đến đời sống của mỗi công dân Tổ chức này tin rằng ngoại ngữ đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển cá nhân và cam kết cung cấp cơ hội học tập bình đẳng cho tất cả mọi người, giúp họ đạt được mục tiêu tiếng Anh của mình.
Sứ mệnh: Sứ mệnh của công ty là giúp mọi người đạt được ước mơ và mang đến những đổi thay tích cực cho thế giới bằng cách xóa bỏ mọi rào cản giao tiếp, tạo cơ hội để học sinh, sinh viên phát triển và học hỏi không ngừng
Giá trị cốt lõi: GLN là một cộng đồng gồm nhiều cá nhân độc nhất với điểm mạnh, điểm yếu của riêng mình Cùng nhau, chúng tôi sẽ chung vai gánh vác sứ mệnh chinh phục ước mơ và thay đổi thế giới Chúng tôi tôn trọng sự khác biệt và hiểu rằng mỗi cá nhân sẽ mang theo mình một góc nhìn mới, một cơ hội mới Cùng nhau, chúng tôi tạo thành một tập thể đoàn kết, hỗ trợ và tạo cảm hứng cho nhau.
1.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức
Bảng 1.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức Trung tâm Anh ngữ GLN
(Nguồn: Phòng Hành chính - Nhân sự Trung tâm Anh Ngữ GLN)Ban giám đốc: Đưa ra các chiến lược, định hướng phát triển công ty và làm việc với các đối tác trong và ngoài nước Ban hành sách lược và các chủ trương, mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, đồng thời kiểm tra và giám sát các hoạt động kinh doanh của công ty
Phòng tổng hợp: Quản lý hai bộ phận hành chính - nhân sự và kế toán Nhân sự đảm nhiệm các công việc tuyển dụng, quản trị nhân lực trong công ty; phòng kế toán chịu trách nhiệm thanh toán các nghiệp vụ về tài sản và nguồn vốn.
Phòng kinh doanh: Bao gồm phòng tư vấn tuyển sinh và phòng giáo vụ Phòng tư vấn tuyển sinh có nhiệm vụ tìm kiếm, xây dựng và phát triển nguồn khách hàng tiềm năng Ghi nhận và tìm hiểu nhu cầu của học viên theo quy trình tư vấn, chăm sóc và theo dõi hồ sơ khách hàng để thuyết phục thi xếp lớp và ghi danh nhằm đảm bảo đạt mục tiêu ghi danh; Phòng giáo vụ đảm nhiệm theo dõi tình hình học tập của học viên và thực hiện các dịch vụ chăm sóc học viên, ghi nhận, xử lý và báo cáo với cấp quản lý trực tiếp về các phát sinh liên quan đến học viên.
Giảng viên (chuyên môn): Toàn bộ giảng viên tại Trung tâm Anh ngữ GLN đều là người nước ngoài đạt bằng cấp giảng dạy ngôn ngữ Anh của Quốc tế và đã có thâm niên nhiều năm kinh nghiệm.
Phòng Tổng hợp: Bao gồm hai bộ phận là hành chính - nhân sự và kế toán Nhiệm vụ chính của phòng kế toán chịu trách nhiệm về hoạt động kế toán của công ty, bao gồm việc duy trì và báo cáo về cả chi phí và kiểm kê tài chính, thực thi các nguyên tắc kế toán dựa trên các yêu cầu luật định và chính sách kiểm toán Nhiệm vụ chính là quản lý nhân sự, hỗ trợ tuyển dụng và giải quyết các vấn đề liên quan đến nhân sự, quản lý quỹ tiền lương, quỹ công đoàn, tổ chức công tác vui chơi cho công ty, cải thiện đời sống tinh thần, gắn kết các phòng ban.
Phòng quản lý tổ chức: Thực hiện các công tác tuyển dụng, đào tạo và luân chuyển, phân bổ lớp dạy trong hệ thống đối đồng thời kiểm soát giáo án của từng trình độ lớp học, chịu trách nhiệm về nội dung học tập của nhằm đảm bảo đầu ra cho mỗi khóa học.
1.1.3 Danh mục các sản phẩm
Với hơn một thập kỷ đào tạo tiếng Anh, GLN đã đào tạo thành công hơn 50.000 học viên Trong số những học viên đó, nhiều người đã đạt được thành tích cao trong các kỳ thi tiếng Anh quốc gia và đạt điểm cao 8.0 IELTS Hiện tại, họ đang là những sinh viên xuất sắc tại các trường đại học hàng đầu ở Anh, Mỹ và Việt Nam Trung tâm Anh ngữ GLN luôn tiên phong trong việc nắm bắt xu hướng, đổi mới chương trình học và định hướng những phương pháp giảng dạy tiếng Anh hiệu quả nhất.
Trung tâm thiết kế chương trình đào tạo tiếng Anh liên thông bao gồm:
Tiếng Anh theo nhu cầu
Học IELTS 1 kèm 1 hoặc 1 kèm 4
Dịch vụ đính kèm: Đăng ký thi IELTS tại IDP và BC
Thi thử IELTS (IELTS Mock Test)
Câu lạc bộ tiếng Anh
Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
1.2.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường giáo dục tiếng Anh
Quy mô ngành kinh doanh dịch vụ giáo dục Tiếng Anh khá lớn và xu hướng phát triển mạnh theo sự hội nhập của Việt Nam với thế giới Thị trường dạy và nhu cầu học tiếng Anh ở trong nước và đặc biệt là các thành phố lớn như Hà Nội chưa bao giờ hết sôi động Theo thống kê, tính đến cuối năm 2020, sở GD&ĐT Hà Nội thống kê thống kê tại địa bàn hiện có hơn 2,1 triệu học sinh các cấp, là một thị trường đầy tiềm năng cho các công ty, tập đoàn giáo dục đều muốn khai thác Ngoài ra, cơ hội thị trường đang rộng mở cho tất cả trung tâm tiếng Anh trên địa bàn, với đa dạng các hình thức và phân khúc khách hàng khác nhau.
Hiện nay tại các thành phố lớn, số lượng người nước ngoài làm việc và định cư ngày càng gia tăng Bên cạnh đó, các trường đại học, cao đẳng và trung cấp đều có những yêu cầu về điều kiện tốt nghiệp yêu cầu bằng cấp, chứng chỉ tiếng Anh Ngoài ra, với sự phát triển của xã hội hiện nay, mức thu nhập cũng như mức sống của người dân đều tăng do đó việc đầu tư vào ngoại ngữ cho học sinh ở mọi lứa tuổi đều là điều mà các bậc phụ huynh mong muốn Theo các báo cáo, việc dự đoán tăng trưởng của thị trường này là 10-30% mỗi năm theo sự tăng trưởng của nền kinh tế Dự tính rằng nhu cầu học tiếng Anh của người Việt ngày càng tăng cao, do đó hình thành nên các xu hướng cho con em đi học ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh tại các hệ thống trung tâm.
Ngoài ra, du học đang trở thành một xu hướng và được rất nhiều học sinh – sinh viên lựa chọn và theo học Theo Viện Văn hóa và Giáo dục Việt Nam tại Mỹ (IVCE), trung bình mỗi năm theo số lượng học sinh Việt Nam du học nước ngoài tăng 8% trong thời gian từ năm 2010 - 2017 Dự tính số lượng du học sinh Việt Nam hiện tại đang học tập, sinh sống và làm việc ở ngoài nước trong năm 2017 là 130.00 người với giá trị khoảng 3 tỷ USD.
Trung tâm Anh ngữ GLN thuộc ngành Giáo dục nói chung và ngành kinh doanh giáo dục Anh ngữ nói riêng, đã và đang chịu ảnh hưởng chính từ 3 yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: kinh tế, văn hóa - xã hội và công nghệ.
Sự phát triển của nền kinh tế luôn là yếu tố ảnh hưởng và tác động sâu sắc tới nhiều nhóm ngành giáo dục khác nhau, do sự liên quan trực tiếp tới tốc độ phát triển ngành và chất lượng đào tạo từ cơ sở vật chất tới đội ngũ giảng dạy. Đầu năm 2020, ảnh hưởng từ đại dịch COVID-19 tới tất cả các quốc gia trên thế giới đã dẫn đến tình trạng kinh tế toàn cầu rơi vào trạng thái suy thoái trầm trọng, và nền kinh tế của Việt Nam cũng không phải ngoại lệ Cú sốc về kinh tế mà COVID-19 gây ra với sức ép tới từ việc cạnh tranh trong các nhóm cùng ngành đã khiến cho nhiều doanh nghiệp bị ảnh hưởng tiêu cực trực tiếp đặc biệt là du lịch, hàng không, nhà hàng, khách sạn, giáo dục, Đại dịch đã gây ra sự ảnh hưởng tiêu cực tới sự cân bằng của cung và cầu, đặt ra những thách thức lớn cho nền kinh tế Việt Nam, đặc biệt đối với ngành giáo dục và cụ thể là ngành kinh doanh giáo dục Anh ngữ. Đồng thờ, ảnh hưởng bởi dịch bệnh COVID-19 vào đầu năm 2020 đã làm cho nhiều người dân rơi vào hoàn cảnh khó khăn về mặt kinh tế Các doanh nghiệp bị hạn hẹp về mặt ngân sách dẫn tới việc cắt giảm các chi phí trong đó bao gồm lương của nhân viên cũng như nhân sự nhằm duy trì hoạt động của doanh nghiệp trong thời kì này Do đó ảnh hưởng tới tâm lý tiêu dùng của người dân khi họ chỉ tập trung chi tiêu cho các nhu cầu cần thiết như điện, nước, nhà ở và ăn uống Ngoài ra mức độ quan tâm dành các hoạt động khác như giải trí và giáo dục sẽ không được người dân liệt kê vào danh sách tiêu dùng cấp thiết của hộ gia đình tại thời điểm này Yếu tố này và việc bị hạn chế hoạt động do thông tư chỉ thị của Chính phủ sẽ là đòn giáng mạnh vào các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh giáo dục Vào giai đoạn cuối kì 3, đầu kì 4 của năm 2020, khi nền kinh tế trong nước có sự hồi phục trở lại do mức độ nguy hiểm của dịch bệnh tại Việt Nam đã tạm thời được kiểm soát, thu nhập của người dân dần được ổn định trở lại Tới tận thời điểm này, người dân mới sẵn lòng đầu tư trở lại vào các hoạt động chi tiêu khác như giáo dục và du lịch.
Tuy nhiên, theo các thống kê cho thấy, vào năm 2020, thu nhập bình quân đầu người tại thành phố Hà Nội ước tính đạt 130 triệu đồng/người/năm Con số này cho thấy sự tăng trưởng rõ rệt của người dân thành phố Hà Nội khi tăng gấp 1,5 lần so với 2015 và gấp 1,8 lần bình quân cả nước, dù đang chịu sự ảnh hưởng bởi dịch bệnh Thu nhập bình quân của Hà Nội được ước tính sẽ tăng tới 200 triệu đồng/người/năm chỉ sau 5 năm, gấp khoảng 1,5 lần so với 2020 Đây chính là dấu hiệu cho thấy được tiềm năng và khả năng tăng trưởng ổn định trong thu nhập của người dân tại thành phố Hà Nội Với sự ổn định trong thu nhập, sự tăng cao trong việc chi tiêu về tiêu dùng, tích lũy và đầu tư tài sản của người dân Chất lượng cuộc sống tại Hà Nội sẽ được nâng cao, dân chúng sẽ chú trọng đầu tư nhiều hơn cho đời sống của bản thân và gia đình Từ khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường TNS Vietnam - Taylor Nelson đã chỉ ra rằng người dân Việt Nam đang chi tiêu cho giáo dục dựa theo tỷ lệ thu nhập lên tới 47% Điều này cho thấy rằng người dân rất chú trọng cho việc học tập và sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn cho việc đầu tư vào học hành.
1.2.2.2 Yếu tố luật pháp - chính trị
Trong bối cảnh dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, sự bùng phát của dịch bệnh và chỉ thị giãn cách xã hội đã ảnh hưởng lớn đến ngành đồng phục học sinh Việc học trực tuyến dẫn đến nhu cầu sử dụng đồng phục giảm mạnh, đặc biệt là đồng phục thiết kế, khiến doanh nghiệp trong lĩnh vực này gặp nhiều khó khăn Điều này cũng gây tác động gián tiếp đến Trung tâm Anh ngữ GLN khi nhu cầu chi tiêu cho hoạt động giáo dục giảm sút, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của trung tâm Việc dịch bệnh tiếp tục diễn biến phức tạp trong thời gian tới sẽ là một thách thức lớn đối với toàn bộ thị trường và cả thương hiệu GLN.
Ngoài ra, một bất lợi lớn khác cho các đơn vị có nguồn nhân lực là người nước ngoài sinh sống tại Việt Nam, sẽ gặp khó khăn trong việc bảo toàn nguồn lực trong các trường hợp một lượng lớn nhân sự muốn về nước hoặc đang ở nước ngoài và không có khả năng quay lại Việt Nam do các chuyến bay quốc tế không được khai thác trong mùa dịch.
1.2.2.3 Yếu tố văn hóa - xã hội
Việt Nam đang chuyển mình theo xu hướng hội nhập hóa đã và đang ngày càng phát triển của xã hội, do đó, dịch vụ kinh doanh giáo dục ngoại ngữ trở nên thu hút hơn bao giờ hết Các lĩnh vực kinh doanh của ngành nghề này vô cùng đa dạng với nhiều loại hình như: trung tâm dạy tiếng Trung, trung tâm dạy tiếng Nhật, trung tâm dạy tiếng Pháp,… Tuy nhiên, phổ biến nhất vẫn là trung tâm dạy tiếng Anh.
Với sự đầu tư và giao thương quốc tế mở tại Việt Nam, tiếng Anh sẽ là đòn bẩy giúp Nhà nước và các doanh nghiệp có thể tiếp cận tới các tổ chức, doanh nghiệp và tập đoàn quốc tế Các tổ chức quốc tế lớn về chính trị, kinh tế, ngoại giao, y tế, như Liên hợp quốc (UN), Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) hay Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) Trước bối cảnh này, việc thuần thục tiếng Anh sẽ trở thành một yếu tố tối quan trọng nhằm giải quyết các nhu cầu như du học, tìm việc hay định cư tại nước ngoài.
Với việc thúc đẩy nền kinh tế mở cửa hội nhập, nhu cầu học tiếng Anh cũng như đi du học của người Việt ngày một tăng cao Điều này tác động không hề nhỏ đến ngành kinh doanh giáo dục tiếng Anh Điều này dẫn tới sự ra đời của hàng loạt các trung tâm lớn, vừa và nhỏ đào tạo tiếng Anh cho tất cả các cấp bậc, độ tuổi trong xã hội Việc sở hữu cho bản thân kiến thức và tấm bằng tiếng Anh trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa là điều tất yếu đối với mọi người dân Tiếng Anh được coi là thứ ngôn ngữ toàn cầu với 53 quốc gia sử dụng làm ngôn ngữ chính và hơn 1,6 tỷ người sử dụng làm ngôn ngữ thứ hai Thêm vào đó, thị trường lao động cấp trung và cao ở Việt Nam đòi hỏi trình độ tiếng Anh cao Nhân lực Việt Nam chẳng những mất khả năng cạnh tranh ở thị trường lao động tự do trong khu vực Đông Nam Á mà còn mất cơ hội ở sân nhà, do trình độ tiếng Anh không đủ đáp ứng nhu cầu công việc. Đối với trẻ nhỏ, hiện nay, việc cho con em mình được tiếp xúc với ngoại ngữ đặc biệt là tiếng Anh sớm đã và đang ngày càng trở nên cấp thiết đối với các bậc phụ huynh Việc cha mẹ đầu tư cho các con được học tiếng Anh sớm sẽ giúp cho bé có thể dễ dàng tiếp nhận và phát huy tối đa khả năng ngôn ngữ và tư duy Họ quan tâm và đầu tư không chỉ tiền bạc mà còn là thời gian cho con cái trong việc học tiếng Anh cũng do một phần các bậc cha mẹ mong muốn sau này con có thể hội nhập hóa với thế giới Do vậy, nhu cầu của phụ huynh đã tạo nên sự sôi động trong lĩnh vực kinh doanh giáo dục Anh ngữ. Đối với đối tượng là học sinh các cấp, sinh viên, việc đạt được điểm số cao của các chứng chỉ ngoại ngữ quốc tế vẫn luôn là chủ đề nóng hổi Các bằng cấp và chứng chỉ này không chỉ là tấm vé để đi du học hay sau này có được công việc với mức lương cao và ổn định Đối với nhiều trường đại học và một số trường THPT hệ đào tạo quốc tế, các chứng chỉ này còn là điều kiện tốt nghiệp mà nhà trường đề ra Với sự thay đổi mới trong năm 2021 của bộ giáo dục và nhiều trường Đại học trong nước, sẽ có đợt xét tuyển thẳng vào trường dựa theo điểm trung bình tại cấp 3 và điểm số mà học sinh đạt được tại kỳ thi IELTS Điều này làm cho mối quan tâm của phụ huynh cũng như học sinh đối với các chứng chỉ tiếng Anh quốc tế này ngày càng sát sao hơn bao giờ. Đối với người đi làm, đã và đang ngày càng nhiều doanh nghiệp nhà nước yêu cầu cán bộ công nhân viên của mình phải đi học các khóa bổ túc Anh ngữ với trình độ cơ bản và phù hợp với từng đối tượng nhằm hỗ trợ cho công việc tại cơ quan
Trong những năm gần đây, du học tại các nước phát triển đã trở thành xu hướng phổ biến của nhiều gia đình Việt Nam Phụ huynh mong muốn con em mình có môi trường học tập tiên tiến, tiếp cận kiến thức quốc tế, giao lưu văn hóa và mở rộng cơ hội nghề nghiệp trong tương lai Theo Tổng cục Thống kê, 42% phụ huynh cân nhắc cho con đi du học, tăng đáng kể so với mức 35% vào năm 2016.
15 quốc gia được đề cập trong nghiên cứu đều cho thấy sự tăng lên rõ rệt về số lượng học sinh đi du học
Ngoài ra, do ảnh hưởng bởi văn hóa và xã hội trong thời kỳ hội nhập, kết hợp với thu nhập và đời sống cao thì nhu cầu của bậc phụ huynh khi đưa ra quyết định lựa chọn trung tâm học tiếng Anh cho con em mình cũng bị ảnh hưởng bởi tâm lý sính ngoại Điều này được thể hiện qua việc họ sẽ ưu tiên chọn lựa những trung tâm Anh ngữ cung cấp các lớp học với giáo viên bản ngữ thay vì giáo viên người Việt
Họ sẽ cảm thấy tin tưởng và đánh giá cao hơn khi bản thân hay gia đình được giảng dạy bởi chính những giáo viên nước ngoài.
Cơ hội ngày càng được rộng mở cho các doanh nghiệp đào tạo ngôn ngữ tại Việt Nam và đang dần trở thành một xu hướng mà người người, nhà nhà hướng tới Tuy nhiên, để đảm bảo các yếu tố duy trì thương hiệu thì mỗi đơn vị đào tạo cần có một chiến lược cụ thể và đầu tư kỹ lưỡng cho các khâu dịch vụ cốt lõi, truyền tải thông điệp tiếp cận khách hàng và chăm sóc khách hàng hiện tại.
Vào thời điểm 2010, Việt Nam đã nắm bắt được xu hướng của thế giới khi E- Learning (học trực tuyến) bắt đầu trở thành xu hướng toàn cầu Các doanh nghiệp giáo dục trong nước cũng đã có những bước đi đầu tiên, khai phá lĩnh vực còn vô cùng mới mẻ này tại Việt Nam với các ví dụ điển hình như ra mắt một loạt các trang web học tập trực tuyến của: Topica, Hocmai.vn, Speakup.vn, Tuy chưa được phổ biến và sử dụng rộng rãi nhưng E-Learning đã trở thành hình thức học tập thu hút được lượng lớn người sử dụng tại các thành phố lớn với đối tượng tới từ nhiều độ tuổi khác nhau từ học sinh các cấp, sinh viên tới người đi làm tại thời điểm đó.
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TRUNG TÂM ANH NGỮ GLN
Khách hàng mục tiêu
Nhằm tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng, Trung tâm Anh ngữ GLN đã xác định phân khúc thị trường theo độ tuổi, trong đó tập trung vào đối tượng học sinh trung học phổ thông và khách hàng tiềm năng là học sinh trung học cơ sở Bằng cách nhắm mục tiêu vào các nhóm tuổi cụ thể này, GLN có thể phát triển các chương trình học và chiến lược tiếp thị phù hợp, giúp tối đa hóa khả năng đáp ứng nhu cầu học tiếng Anh của những đối tượng học sinh này.
Nhân khẩu học: Đoạn thị trường mục tiêu của công ty được quy định chú trọng vào nhóm thế hệ gen Z cụ thể là lứa tuổi học sinh - sinh viên dao động từ 13-
20 tuổi, đang theo học tại các trường Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Đặc biệt, doanh nghiệp tập trung sâu hơn vào độ tuổi 15 và 18 tuổi là độ tuổi các học sinh lớp 9, lớp 12 là các năm học cuối cấp, có nhu cầu cao trong việc tìm trung tâm tiếng Anh để chuẩn bị cho kì thi vào Trung học phổ thông và Đại học Về địa lý, nhóm khách hàng này sinh sống ở khu vực thành thị và các vùng ngoại thành lân cận Hà Nội. Đặc điểm tâm lý học: Họ là nhóm khách hàng trẻ tuổi có lối sống hiện đại, muốn tạo ra những nét cá tính khác biệt so với số đông Họ xem mình là những công dân toàn cầu, là một thế hệ không ngần ngại trải nghiệm những điều mới mẻ và luôn biết sáng tạo nội dung biến những thứ đơn giản thành thú vị Họ là những người ưa thích các hoạt động hội nhóm, hoạt động ngoại khóa, cũng như các hoạt động cộng đồng có ích cho xã hội.
Thói quen tiếp cận thông tin: Đối tượng tiếp nhận thông tin thuộc độ tuổi thanh thiếu niên nên mạng xã hội vẫn là kênh thông tin chủ yếu hiện nay Họ là những người quan tâm đến các hiện tượng mạng xã hội, ưa chuộng các xu hướng và bị thu hút bởi các nội dung tương tác Ngoài ra, nhóm khách hàng này có xu hướng theo dõi Micro-Influencer và Nano- Influencer hơn là KOLs Họ khá nhạy cảm với các hình thức quảng cáo trực tiếp về sản phẩm nhưng dừng chân lại lâu hơn ở những quảng cáo liên quan đến chuyện ăn - ở - yêu hay âm nhạc và các câu chuyện hài hước
Đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi, hành vi mua dịch vụ giáo dục được xem là một khoản đầu tư Họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn mức bình thường nếu tin tưởng vào chất lượng đào tạo Họ kỹ lưỡng trong việc cân nhắc các khía cạnh như chất lượng, rồi mới đến cơ sở vật chất và cuối cùng là giá cả Tuy nhiên, mức giá hợp lý vẫn là mối quan tâm và ưu đãi sẽ được cân nhắc Ngoài ra, nhu cầu ưu tiên của khách hàng còn phụ thuộc vào độ tuổi của trẻ Đối với bậc phụ huynh có con ở độ tuổi Trung học cơ sở, vị trí của cơ sở đào tạo để thuận tiện đưa đón cũng là yếu tố được cân nhắc bên cạnh chất lượng dịch vụ.
Phương tiện truyền thông: Họ tiếp nhận thông tin qua các kênh truyền thông giới trẻ thường xuyên sử dụng như Facebook, Instagram hay Tik Tok Bên cạnh đó là những trang báo mạng dành cho người trẻ tuổi và các Micro Influencers Nhóm khách hàng có xu hướng yêu thích các nền tảng mạng xã hội video và dễ dàng tương tác như Tik Tok hay You Tube Nhóm khách hàng sử dụng các phương tiện truyền thông với tần suất lớn và nhiều mục đích khác nhau như kết nối với những người xung quanh, cập nhật tin tức, giải trí và mua sắm.
Chiến lược Marketing
2.2.2 Giá trị lý tính và cảm tính
Chuyên nghiệp, uy tín: GLN làm việc với tính chuyên nghiệp cao, tôn trọng đối tác và chú trọng đáp ứng tối đa mọi yêu cầu của khách hàng Là môi trường học đáng tin cậy dành cho học viên.
Chất lượng: Đội ngũ Giáo viên bản ngữ đến từ Anh, Úc, Mỹ, Canada, có chứng chỉ quốc tế về giảng dạy tiếng Anh (CELTA, TESOL, DELTA) Giáo viên không chỉ có kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn, mà còn thân thiện và gần gũi với học viên.
Hiện đại: Sử dụng giáo trình được biên soạn bởi các tổ chức uy tín hàng đầu thế giới như Cambridge, Oxford Cơ sở vật chất hiện đại, thông minh, công cụ học tập văn minh, hệ thống học online kết hợp với dạy học truyền thống được đầu tư kỹ lưỡng với chất lượng tốt nhất.
Hệ thống đánh giá thực tế: Lộ trình kiểm tra, đánh giá chuẩn quốc tế và được công khai, minh bạch.
Cảm giác tin tưởng: Sự đồng nhất về thương hiệu, cơ sở vật chất cũng như giảng dạy và các thông tin về khóa học, mức học phí, chất lượng giáo viên, giáo trình đều được công khai, tư vấn cho khách hàng một cách chu đáo, tỉ mỉ và minh bạch.
Cảm giác an tâm: Bộ phận chăm sóc khách hàng và quản lý chất lượng luôn phối hợp để theo sát quá trình học tập của từng cá nhân học sinh, hỗ trợ các vướng mắc của học sinh xuyên suốt khoá học và kịp thời báo cáo tiến độ tình hình học tập của học viên với phụ huynh theo ngày, giúp phụ huynh luôn an tâm khi cho con đồng hành
Dịch vụ luôn lắng nghe và tôn trọng ý kiến phản hồi của phụ huynh, minh chứng là qua tổng đài đường dây nóng và tương tác trực tiếp với lãnh đạo, sẵn sàng hỗ trợ phụ huynh 24/7 Điều này góp phần gia tăng sự tín nhiệm và an tâm của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
Dựa trên các thông tin nghiên cứu và thông tin từ doanh nghiệp, GLN xây dựng điểm khác biệt so với các trung tâm khác dựa trên hai tiêu chí chính: chất lượng đào tạo và cơ sở vật chất
Về chất lượng giảng dạy, với đội ngũ giáo viên được cấp chứng chỉ đào tạo ngôn ngữ quốc tế, họ còn có nhiều năm kinh nghiệm với số liệu đầu ra học sinh đạt điểm cao được thống kê lại qua nhiều năm Các lộ trình tại GLN có thể tạo điều kiện cho học viên tiếp thu và liên tiếp nâng khóa học một cách suôn sẻ mà không gặp trở ngại nào về mặt kiến thức Qua mỗi khóa học, học viên đều được đôn đốc, kiểm tra và đảm bảo đã tiếp thu đủ kiến thức, sau đó mới dịch chuyển lên khóa học tiếp theo Bên cạnh lộ trình học, GLN còn khẳng định khác biệt trong dịch vụ hỗ trợ xuyên suốt thời gian trải nghiệm dịch vụ Đội ngũ quản lý chất lượng luôn sẵn sàng hỗ trợ dạy kèm học sinh yếu 1-1 hoàn toàn miễn phí, giúp học sinh củng cố các kiến thức còn hổng để bắt kịp với trình độ phù hợp.
Cơ sở vật chất của GLN được đầu tư đầy đủ và tối ưu nhất cho mô hình học lớp với quy mô nhỏ Cơ sở vật chất luôn được bảo trì kỹ lưỡng định kỳ và thay mới khi cần nhằm đảm bảo môi trường học cho khách hàng Ngoài ra, trước mỗi giờ học, GLN luôn đảm bảo rằng mọi thứ trong lớp học vận hành trơn tru và sạch sẽ
Trung tâm Anh ngữ GLN lựa chọn chiến lược định vị thông qua chất lượng và cảm xúc Với mục tiêu tập trung vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý của khách hàng nhằm lấy được lòng tin của khách hàng sử dụng sản phẩm, từ đó sau quá trình trải nghiệm chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng về sản phẩm và yêu thích thương hiệu.
Bộ nhận diện thương hiệu của thương hiệu Trung tâm Anh ngữ GLN xây dựng dựa trên ba tông màu chủ đạo là đỏ, đen và trắng tạo cảm giác uy tín và chuyên nghiệp Sử dụng kiểu chữ Brocha thể hiện hình ảnh trẻ trung, năng động và mới mẻ Các thiết kế thuộc của bộ nhận diện thương hiệu sẽ được đa dạng hóa tùy theo các ngày lễ đặc biệt trong năm hay các chiến dịch và sự kiện trọng tâm Để xây dựng hình ảnh thương hiệu dựa trên chiến lược định vị trên, Trung tâm Anh ngữ GLN đã xây dựng bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh bao gồm các yếu tố dưới đây:
Logo: Logo là với hai dòng chữ với dòng trên là chữ GLN với phông chữ đỏ và hàng dưới là chữ English Center màu đen.
Ngoài ra, Logo được sử dụng trong tất cả các ấn phẩm truyền thông online và offline của thương hiệu như ảnh bài đăng, website, card visit, hợp đồng, banner và standee sự kiện,
Voucher: Các voucher được thiết kế dựa theo tiêu chuẩn của bộ nhận diện thương hiệu, được sử dụng trong các chương trình tài trợ, minigame,
Quà tặng đi kèm: Trong các chương trình ưu đãi khóa học hay hoạt động offline của GLN, trung tâm có những ấn phẩm như sổ tay, bút, cốc, túi vải, có in màu sắc nhận diện của thương hiệu và logo dành tặng cho khách hàng Việc khách hàng sử dụng các sản phẩm này trong đời sống thường ngày góp phần nâng cao hệ thống nhận diện của thương hiệu.
Cơ sở vật chất: Các thiết kế nội thất và các trang thiết bị tại văn phòng làm việc khu vực tiếp khách đều được ứng dụng màu sắc và các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện giúp nhân viên và khách hàng ghi nhớ hình ảnh thương hiệu từ biển bảng, cốc đựng nước, sổ bút văn phòng, card visit,…
GLN khá thành công trong việc xây dựng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu chỉnh Việc sử dụng màu sắc và logo của thương hiệu xuyên suốt các ấn phẩm truyền thông online và offline đã tạo nên sự đa dạng cho thương hiệu, tạo ấn tượng và thú vị khi khách hàng tiếp xúc với thương hiệu đồng thời xây dựng được mối quan hệ gắn bó với khách hàng và công chúng Có thể thấy rằng, đây là một hướng đi giúp cho Trung tâm Anh ngữ GLN tăng đối đa độ nhận diện và cảm tình với nhãn hàng.
Các hoạt động marketing mix (7Ps)
Các quyết định Marketing của GLN triển khai đều tích hợp các công cụ marketing dựa trên mô hình 7Ps, bao gồm: sản phẩm, kênh phân phối, giá bán, truyền thông marketing, quy trình, môi trường và con người để xây dựng hình ảnh phù hợp với nhu cầu của đối tượng khách hàng mục tiêu.
2.3.1 Quyết định về sản phẩm
Trung tâm Anh ngữ GLN luôn nắm bắt được xu hướng, đổi mới chương trình học, định hướng những phương pháp giảng dạy và học tiếng Anh hiệu quả.
Trung tâm thiết kế chương trình đào tạo tiếng Anh liên thông bao gồm:
Tiếng Anh theo nhu cầu
Học IELTS 1 kèm 1 hoặc 1 kèm 4
Dịch vụ đính kèm: Đăng ký thi IELTS tại IDP và BC
Thi thử IELTS (IELTS Mock Test)
Câu lạc bộ tiếng Anh
GLN sử dụng chiến lược giá theo dòng sản phẩm, khi mỗi khóa học sẽ có mức học phí khác nhau tùy theo quy mô, nhu cầu và trình độ Mức học phí của GLN xét theo thị trường ngành là khá cao tuy nhiên tùy theo nhu cầu của khách hàng để đưa ra chi phí cho khóa học
Theo thông tin từ trung tâm, các khóa học có mức giá dao động từ 12.000.000 đến 20.000.000 tùy từng khóa học, trong đó khóa học có mức học phí cao nhất là 1-1 với giáo viên nước ngoài Học viên có thể đăng ký khóa học linh hoạt theo nhu cầu bản thân khi có thể đăng ký một khóa học hay một lộ trình nhiều khóa học từ cơ bản tới nâng cao tùy ý
Xúc tiến về giá cũng là một phần tác động đến quyết định giá của GLN Bản chất mức học phí công khai của GLN chỉ là mức giá niêm yết, khách hàng khi tiếp xúc và được tư vấn sẽ được linh động giảm giá tùy theo từng trường hợp Cụ thể là vào những mùa cao điểm hoặc dịp đặc biệt: mùa nhập học, Tết, các dịp lễ, GLN có các hoạt động giảm giá tối đa 20% dưới nhiều hình thức và điều kiện khác nhau, tùy đối tượng và thời điểm Ngoài ra, nếu khách hàng cân nhắc mua khóa học theo nhóm (mua chung với bạn, mua cho 2 anh em) thì sẽ được giảm giá thêm.
2.3.3 Quyết định về kênh phân phối
Với chiến lược phân phối trực tiếp, GLN cung cấp dịch vụ giáo dục tiếng Anh qua hai kênh: tại điểm bán và tương tác trực tuyến Hai cơ sở quy mô lớn với hệ thống phòng học hiện đại tọa lạc tại các tòa nhà chất lượng cao ở trung tâm khu dân cư đông đúc, bao gồm nhiều trường học và văn phòng Vị trí thuận lợi tại Phạm Hùng và Tràng Thi giúp GLN nhắm đến tập khách hàng mục tiêu có mức sống cao, tạo điều kiện tiếp cận nhu cầu học tiếng Anh của đối tượng này.
Bên cạnh đó, với sự đổi mới về sản phẩm khóa học trực tuyến trong thời gian chịu ảnh hưởng của dịch bệnh, GLN cũng cung cấp dịch vụ cho khách hàng thông qua nền tảng online và sự hỗ trợ của phần mềm giáo dục trực tuyến Microsoft Teams, nhằm thích nghi với tác động của môi trường kinh doanh và vẫn duy trì hoạt động vận hành dịch vụ ổn định
2.3.4 Quyết định về truyền thông
GLN đã có những hoạt động sử dụng kết hợp nhiều công cụ khác nhau nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo sự gắn kết với công chúng nhận tin Các kênh thông tin của GLN để đưa tới khách hàng bao gồm các kênh online như: website, Facebook, Instagram và các hoạt động offline là các sự kiện, phát tờ rơi, đặt bàn tại các trường học đối tác Cụ thể, các hoạt động này GLN thường sử dụng các phương tiện quảng cáo có độ phủ linh hoạt như quảng cáo Facebook, GoogleAds Ngoài ra, GLN còn áp dụng các hoạt động truyền thông nhằm thúc đẩy sự gắn kết và tương tác trực tiếp với khách hàng, đồng thời thúc đẩy doanh số như là các chương trình giảm giá khuyến mãi, sự kiện tri ân khách hàng trung thành, sự kiện vinh danh các gương mặt học sinh tiêu biểu, các cuộc thi dành cho học viên của hệ thống với giải thưởng hấp dẫn,
Tuy nhiên trên phương tiện là mạng xã hội, GLN đang thiếu sót khi không bắt được xu hướng sử dụng nền tảng Tik Tok để tiếp cận tới khách hàng Trên thị trường hiện nay, rất nhiều trung tâm đã triển khai hoạt động truyền thông trên nền tảng mạng xã hội Tik Tok và thu lại được lượng quan tâm đông đảo đến từ công chúng
2.3.5 Quyết định về con người
Các ứng viên khi tham gia ứng tuyển vào GLN đều cần đạt một số tiêu chí nhất định tuỳ thuộc bộ phận chuyên trách, song những yếu tố cơ bản tạo nên đội ngũ chuyên nghiệp và linh hoạt là đều có trình độ học vấn tốt nghiệp đại học, khả năng ngoại ngữ, tin học văn phòng thành thạo và đặc biệt là thái độ cầu tiến, ham học hỏi, luôn ý thức trách nhiệm của bản thân với những lợi ích của công ty
Ngoài ra, GLN thường xuyên có các hoạt động liên kết với các đối tác hoặc tổ chức uy tín để cung cấp khóa đào tạo cho nhân sự về kiến thức chuyên môn, kỹ năng mềm, kỹ năng xử lý tình huống, để dịch vụ của doanh nghiệp được nâng cao chất lượng toàn diện.
2.3.6 Quyết định về quy trình cung ứng
Xây dựng một quy trình hoạt động chuyên nghiệp có vai trò giúp doanh nghiệp tiết kiệm được các chi phí quản lý, nâng cao giá trị thương hiệu, tạo dựng niềm tin trong mắt khách hàng
Vì quy trình gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ, nên một quy trình hoạt động chặt chẽ, bài bản nhưng vẫn hợp lý và thuận tiện nhất cho khách hàng sẽ có ưu thế giúp tăng trải nghiệm tích cực với dịch vụ của doanh nghiệp Những thủ tục rườm rà, không đáng có sẽ được loại bỏ để tối ưu hóa quy trình hoạt động, nhằm giúp khách hàng có trải nghiệm tốt nhất khi sử dụng dịch vụ.
GLN thiết kế quy trình dịch vụ cho khách hàng thông qua 5 bước chính, từ điểm tương tác đầu tiên tới các hoạt động sau mua, được mô tả chi tiết như mô hình dưới đây:
2.3.7 Quyết định về điều kiện vật chất
Vì dịch vụ là vô hình nên hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ cố gắng kết hợp với các yếu tố hữu hình nhất định để nâng cao trải nghiệm của khách hàng Vì vậy, GLN đầu tư rất nhiều vào thiết kế và trang trí nội thất, ngoại thất của hệ thống hai cơ sở trung tâm, nhằm mang lại trải nghiệm hữu hình và độc đáo cho khách hàng khi tương tác trực tiếp cùng thương hiệu Hoạt động nâng cao chất lượng cơ sở vật chất này được GLN liên tục duy trì nghiên cứu và bổ sung, trong 3 năm gần đây hệ thống đã cải tạo, trùng tu cho các cơ sở những thiết kế hiện đại, tiện nghi hơn, đảm bảo phù hợp với cá tính và định vị của thương hiệu.
1.3.4.8 Đánh giá và nhận xét về hoạt động marketing (SWOT)
Bảng 2.1: Bảng ma trận SWOT của Trung tâm Anh ngữ GLN Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weaknesses)
Chương trình đào tạo của GLN đa dạng với các khóa học được giảng dạy bởi
Hệ thống phân phối dịch vụ của GLN còn ít với chỉ hai trung tâm và giáo viên người Việt và giáo viên bản ngữ Điều này giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn để phù hợp với nhu cầu tài chính của gia đình cũng như mục tiêu học tập Với giáo trình quốc tế và lộ trình rõ ràng đối với từng học viên.
Cơ sở vật chất đầy đủ, khang trang giúp cho học viên có được môi trường học tập tốt nhất
Với 13 năm có mặt tại thị trường,
