tiểu luận phương thức quản trị truyền thông trong thời đại công nghệ số

Đó là một quá trình luôn thay đổi, biến chuyển và ứng phó với tình huống.- Theo Gerald Miler, về cơ bản, truyền thông quan tâm nhất đến tình huống hành vi, trong đó nguồn thông tin truyề

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

TIỂU LUẬN

PHƯƠNG THỨC QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG TRONG THỜI ĐẠI CÔNG NGHỆ SỐ

Hà Nội, năm 2024

Mục lục

1 Những vấn đề, khái niệm cơ bản 4

1.1 Truyền thông 4

1.2 Quản trị truyền thông 7

1.3 Các lý thuyết truyền thông 10

1.3.1 Lý thuyết trao đổi xã hội 10

1.3.2 thuyết thiết lập chương trình nghị sự 12

1.3.3 Lý lây nhiễm 16

1.4 Các mô hình truyền thông tiêu biểu 20

1.4.1 Mô hình của Lasswell 20

1.4.2 Mô hình truyền thông của Charles Osgood và Wilbur Schramm 22

1.4.3 Mô hình truyền thông của C Shannon 22

1.4.4 Mô hình hội tụ của Kinkaid 23

2 Khái quát về các phương tiện truyền thông 24

2.1 Phương tiện truyền thông truyền thống 24

2.2 Phương tiện truyền thông mới 24

2.3 Đặc điểm của phương tiện truyền thông mới 25

2.4 Tác động của New Media 26

3 Các vấn đề quản trị truyền thông trong thời đại công nghệ số 27

3.1 Fake News 27

3.2 An ninh mạng 30

3.3 Xử lý khủng hoảng 32

4 Các phương thức quản trị truyền thông trong thời đại công nghệ số 33

4.1 Tăng cường kiến thức truyền thông cho công chúng 33

4.2 Sử dụng cộng nghệ 4.0 35

4.4 Pháp lý và các vấn đề đạo đức trong nghề truyền thông 36

4.5 Giám sát và kiểm tra thông tin 37

5 Kết luận 38

1 Những vấn đề, khái niệm cơ bản1.1 Truyền thông

1.1.1 Định nghĩa

Truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời, phát triển cùng với sự phát triển của xã hội loài người, tác động và liên quan đến mọi các thể xã họi Do đó, hiện tượng này có rất nhiều quan niệm và định nghĩa khác nhau, tuỳ theo góc nhìn đối với truyền thông Có một số định nghĩa phổ biến của nhiều tác giả trong và ngoài nước

- Theo John R.Hober, truyền thông là quá trình trao đổi tư duy hoặc ý tưởng bằng lời

-Dean C, Barnlund cho rằng truyền thông là quá trình liên tục nhằm giảm độ không rõ ràng để có thể có hành vi hiệu quả hơn.

- Quan niệm của Frank Dance thì truyền thông là quá trình làm cho cái trước đây là độc quyền của một hoặc vài người trở thành cái chung của hai hoặc nhiều người - MartinP Adelsm thì định nghĩa truyền thông là quyas trình liên tuc, qua đó chúng ta hiểu được người khác và làm cho người khác hiểu được chúng ta Đó là một quá trình luôn thay đổi, biến chuyển và ứng phó với tình huống.

- Theo Gerald Miler, về cơ bản, truyền thông quan tâm nhất đến tình huống hành vi, trong đó nguồn thông tin truyền nội dung đến người nhận với mục đích tác động đến hành vi của họ.

- Dưới góc độ cấu trúc, Bess Sodel cho rằng, truyền thông là một quá trình chuyển đổi từ một tình huống đã có cấu trúc như một tổng thể sang tình huống khác thoe một thiêtrs kế có chủ đích.

Ngoài ra có thể dẫn hàn trăm định nghĩa, quan niệm khác nhau về truyền thông Mỗi định nghĩa, quan niệm lại có những khía cạnh đặc biệt riêng Tuy nhiên, các định nghĩa, quan niệm khác nhua này vẫn có những điểm chung, với những nét tương đồng rất cơ bản.

Truyền thông có gốc từ tiếng Latin là “communicare”, nghĩa là biến nó thành thông thường, chia sẻ, truyền tải Truyền thông thường được mô tả như việc truyền ý nghĩ, thông tin, ý tưởng, ý kiến hoặc kiến thức từ một người/một nhóm người sang một người/một nhóm người khác bằng lời nói, hình ảnh, văn bản hoặc tín hiệu Về thực chất, đó chính là quá trình trao đổi, tương tác thông tin với nhau về các vấn đề của đời sống cá nhân/nhóm/xã hội, từ đó tăng vốn hiểu biết chung, hình thành hoặc thay đổi nhận thức, thái độ, chuyển đổi hành vi các nhân/nhóm/xã hội.

1.1.2 Các yếu tố cơ bản của truyền thông

Truyền thông là một quá trình diễn ra theo trình tự thời gian, trong đó bao gồm các yếu tố tham dự chính:

- Nguồn: là yếu tố mang thông tin tiềm năng và khởi xướng quá trình truyền thông Nguồn phát là một hay người hay một nhóm người mang nội dung thông tin trao đổi với người hay nhóm người khác.

- Thông điệp: là nội dung thông tin được trao đổi từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận Đó chính là những tâm tư, tình cảm, mong muốn, đòi hỏi, ý kiến, hiểu biết, kinh nghiệm sống, tri thức,…được mã hoá theo một hệ thống ký hiệu nào đó Hệ thống ký hiệu này phải được cả bên phát và bên nhận cùng chấp nhận và có c hung cách hiểu – tức là có khả năng giải max TIếng nói, chữ viết, hệ thống biến báo, hình ảnh, cử chỉ biểu đạt của con người được sử dụng để chuyển tải thông điệp.

- Kênh truyền thông: là các phương tiện, con đường, cách thức chuyển tải thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận Căn cứ vào tình chất, đặc điểm cụ thể, người ta chia truyền thông thành các loại hình khác nhau như: truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm, truyền thông đại chúng, truyền thông trực tiếp, truyền thông đa phương tiện…

- Người nhận: là các cá nhân hay nhóm người tiếp nhận thông điệp trong quá trình truyền thông Hiệu quả của truyền thông được xem xét trên cơ sở những biển đổi về nhận thức, thái độ và hnafh vi của đối tượng tiếp nhậncungf những hiệu ứng xẫ hội do truền thông đem lại Trong quá trình truyền thông, nguồn phát và đối tượng tiếp nhận có thể đổi chỗ cho nhau, tương tác và đan xen vào nhau Về mặt thời gian, nguồn phát thực hiện hành vi khời phát quá trình truyền thông trước.

- Phản hồi: là thông tin ngược, là dòng chày của thông điệp từ người hận trở về nguồn phát.Mạch phản hồi là thước đo hiệu quả của hoạ đọng truyền thông Trong một số trường hợp, mạch phản hồi bằng không hoặc không đáng kể Điều đó có nghĩaa là thông điệp phát ra không hoặc ít tạo được sự quan tâm của công chúng - Nhiễu: là yếu tố gây ra sự sai lệch không được dự tính trước trong quá trình truyền thông (tiếng ồn, tin đồn, các yếu tố tâm lý, kỹ thuật, ) dẫn đến tình trạng thông điệp, thông tin bị sai lệch.

Quá trình truyền thông còn tính đến hai yếu tố nữa Đó là hiệu lưucj và hiệu quả truyền thông Hiệu lực có thể hiểu là khả năng gây ra và thu hút sự chú ý cho công chúng – nhóm đối tượng truyền thông Hiệu quả là những hiệu ứng xã hội về nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng – mnhoms đối tượng do truyền thông tạo ra, phù hợp với mong đợi của nhà truyền thông Hiệu lực và hiệu quả có mối quan hệ biện chứng chặt chẽ với nhau.

1.2 Quản trị truyền thông1.2.1 Quản trị

Thuật ngữ quản trị có nghĩa là một phương thức hoạt động hướng đến mục tiêu được hoàn thành với hiệu quả cao, bằng và thông qua những người khác Hoạt động quản trị là những hoạt động tất yếu phát sinh khi con người kết hợp với nhau để cùng hoàn thành mục tiêu Trong bộ tư bản, Mác có đưa ra một hình ảnh về hoạt động quản trị, đó là hoạt động của con người chỉ huy dàn nhạc, người này không chơi một thứ nhạc cụ nào mà chỉ đứng chỉ huy các nhạc công tạo nên bản giao hưởng.

Ngày nay, về nội dung, thuật ngữ quản trị có nhiều cách hiểu khác nhau, sau đây là một vài cách hiểu:

- Quản trị là một quá trình do một hay nhiều người thực hiện nhằm phối hợp các hoạt động của những người khác để đạt được những kết quả mà một người hoạt động riêng rẽ không thể nào đạt được Với cách hiểu này, hoạt động quản trị chỉ phát sinh khi con người kết hợp với nhau thành tổ chức.

- Quản trị là sự tác động của chủ thể quản trị đến đối tượng quản trị nhằm thực hiện các mục tiêu đã vạch ra một cách tối ưu trong điều kiện biến động của môi trường Với cách hiểu này, quản trị là một quá trình, trong đó chủ thể quản trị là tác nhân tạo ra các tác động quản trị; đối tượng quản trị tiếp nhận các tác động của chủ thể quản trị tạo ra; mục tiêu của quản trị phải được đặt ra cho cả chủ thể quản trị và đối tượng quản trị, được xác định trước khi thực hiện sự tác động quản trị.

- Quản trị là quá trình hoạch định, tổ chức, điều khiển và kiểm soát công việc và những nổ lực của con người, đồng thời vận dụng một cách có hiệu quả mọi tài nguyên, để hoàn thành các mục tiêu đã định Từ các khái niệm trên, chúng ta có thể đưa ra một số nhận xét:

+ Phương thức quản trị: là các hoạt động cơ bản hay là những chức năng quản trị mà nhà quản trị sử dụng để tác động vào các lĩnh vực quản trị nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức, nó bao gồm các chức năng như hoạch định, tổ chức, điều khiển và kiểm soát.

+ Con người: nếu mỗi cá nhân tự mình hoạt động thì không có hoạt động quản trị, lúc này hoạt động của họ hoàn toàn mang tính cá nhân, phục vụ cho lợi ích cá nhân chứ không cho một tổ chức nào và cũng không có ai sẽ quản trị ai Vậy, hoạt động quản trị xảy ra chỉ khi:

 Có một số người kết hợp với nhau thành một tổ chức (điều kiện cần).

 Do tính cần thiết của hoạt động quản trị (điều kiện đủ) Vì nếu không có điều kiện này, mọi người trong tổ chức sẽ không biết làm gì, khi nào sẽ làm và làm như thế nào…, từ đó sẽ tạo ra tình trạng lộn xộn, giống như hai người cùng chèo một chiếc thuyền, thay vì phải chèo về một hướng thì hai người lại chèo hai hướng khác nhau.

Những hoạt động khiến hai người cùng chèo một chiếc thuyền đi về một hướng chính là những hoạt động quản trị.

- Tổ chức: là một thực thể có mục đích riêng, có những thành viên và có một cơ cấu có tính hệ thống (ví dụ như: doanh nghiệp, trường học, bệnh viện…) Tất cả các tổ chức đều có ba đặc tính chung:

 Tổ chức phải có mục đích: đó là mục tiêu hay hệ thống các mục tiêu Mục tiêu là những kết quả mong đợi sẽ đạt được sau một thời gian nhất định  Tổ chức phải gồm nhiều thành viên, nhiều bộ phận cấu thành, tổ chức không

thể là một người, một cá nhân nào đó.

 Tổ chức phải có một cơ cấu mang tính hệ thống: Có nghĩa là tổ chức phải có sự sắp xếp, phân công lao động, quy định quyền hạn và trách nhiệm của từng

cá nhân, bộ phận nhằm thực hiện các mục tiêu chung cho cả tổ chức của mình.

- Hiệu quả quản trị: có thể nói rằng, chỉ khi nào quan tâm đến hiệu quả thì con người mới quan tâm đến hoạt động quản trị Nói cách khác, lý do tồn tại của hoạt động quản trị chính là vì muốn có hiệu quả Có nhiều cách hiểu về hiệu quả Theo cách hiểu thông thường nhất, hiệu quả là tỷ lệ so sánh giữa kết quả đạt được với mục tiêu đặt ra Hiệu quả cao có nghĩa là đạt được mục tiêu với chi phí thấp nhất Nếu như người nào đó chấp nhận đạt được mục tiêu bằng bất kỳ giá nào thì có lẽ không cần đến quản trị Quản trị phải nhằm đến việc thực hiện mục tiêu với hiệu quả cao Hoạt động quản trị trong đơn vị kinh doanh và đơn vị hành chính có những khác biệt nhất định về mục tiêu Đối với các đơn vị kinh doanh, thường lợi nhuận được dùng để đo lường thành quả Còn đối với các đơn vị hành chính, các tổ chức phi lợi nhuận thì thành quả hoạt động thường được xem xét tùy theo mục tiêu, sứ mệnh của đơn vị đó.

Theo James Stoner và Stephen Robins: “Quản trị là tiến trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát những hoạt động của các thành viên trong tổ chức và sử dụng tất cả các nguồn lực khác của tổ chức nhằm đạt được mục tiêu đề ra” “Quản trị là sự tác động có hướng đích của chủ thể quản trị lên đối tượng quản trị nhằm đạt được những kết quả cao nhất với mục tiêu đã định trước”.

1.2.2 Quản trị truyền thông

Quản trị truyền thông là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì truyền thông hai chiều, đi tìm sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và công chúng Trong đó bao gồm quản lý những vấn đề hay sự kiện mà doanh nghiệp cần phải nắm được dư luận và có trách nhiệm thông tin cho công chúng Quản trị truyền thông vừa là khoa học xã hội vừa là nghệ thuật Khoa học được hiểu là người làm truyền thông cần phải có những phương pháp và công cụ thực

hiện truyền thông hiệu quả Sử dụng linh hoạt, tài tình các giải pháp truyền thông khác nhau cho từng đối tượng truyền thông (bên trong, bên ngoài) để đạt được mục tiêu như mong đợi là cả một nghệ thuật Từ phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả thị trường, đến việc đưa ra các lời đề xuất cho lãnh đạo doanh nghiệp và thực hiện các chương trình hành động linh hoạt đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi doanh nghiệp là sự phối hợp giữa khoa học và nghệ thuật… Quản trị truyền thông doanh nghiệp là khoa học áp dụng các giải pháp quản trị liên quan đến lĩnh vực thông tin và truyền thông của doanh nghiệp Bản chất của quản trị truyền thông là chuỗi các hành động được hoạch định có chủ ý để cải thiện cái nhìn của khách hàng về một doanh nghiệp, triển khai phát hành thông tin tới giới truyền thông và lôi kéo sự chú ý của họ Doanh nghiệp thực hiện truyền thông phải có khả năng thuyết phục, biết cách tạo sức ảnh hưởng của thương hiệu đến công chúng Và mặc dù hiệu quả đạt được không dễ đo lường, nhưng việc tạo ra hình ảnh riêng và tăng thiện ý từ phía khách hàng, công chúng.

1.3 Các lý thuyết truyền thông

- Lý thuyết trao đổi xã hội

Lý thuyết trao đổi xã hội dự trên quan điểm của mọi người khi nghĩ về mối quan hẹ của họ theo cách lý giải của kinh tế học Con người tín toán ccais giá họ pải trả tronng một mối quan ệ và so sánh chúng với những lợi ích man lại cho ho trong chính mối quan hệ đó Giá ở đây là yếu tố thuộc về diễn biến của những mối quan hệ mà mang tính bất lợi đối với một người, như là nỗ lưc họ phủa cố gắng để duy trì mối quan hệ nào đó, hoặc thay đổi mối quan hệ, họ phải đổi băgf một cái “giá”, tức là một phần giá trị tiêu cực mà họ phải đánh đổi Phần thưởn, phần được lợi lầ yếu tố trong một mối uan hệ mà có giá trtij tích cực.

Các nhà nghiên cứu Lý thuyết trao đổi xã hội cho rằng con người đánh giá các mối quan hệ của mình trên phương diện cái giá phải trả và phần được lợi (Stafford,

2008) Tất cả các mối quan hệ đều đòi hỏi thời gian và nỗ lưucj của các bên Khi bạn bè dành thời gian bên nhau (điều họ phải làm để duy trì mối quan hệ ), họ không thể làm việc khác trong khoảng thời gian đó, trong trường hợp này cái gái phải trả là thời gian Bạn bè có thể cần đến nhau ngay cả trong nghững thời gian không thích hộp , và cái giá phải trả lại cnag fnaang lên, Ví dụ, trong trươnggf hợp bạn phải hoàn thành bài taapj mà người bạn thân nhất lại vừa chiia tay với bạn trai, đang rất vần tâm sự với bạnm bạn sẽ hiều việc bạn phải trả giá về ặt thời gian đối với mối quan hệ này.Tuy nhiên, các mối quan hệ sẽ đem đến cho ta nhiều lợi ích hay những điều tích cực Gia đình, bạn bè và người yêu luôn mang đến cho ta cảm giác được ủng hộ và đồng hành Những người bạn mở của choà đón và dành cho ta những điều chỉ với riêng ta Bạn bè và gia đình giúp chúng ta tránh khổi cảm giác cô đơn Có hững người bạn còn dạy ta những bài học hữu ích.

Lý thuyết trao đổi xã hội cho rằng con người tính toán tổng giá trị của một mối quan hệ thông thường bằng cách lấy phần được lợi trờ đi giá phải trả (Monge & Contractor, 2003):

Giá trị mối quan hệ = Phần được lợi – Giá phải trả

Các mối quan hệ tích cực có số giá trị dương; đó là khi phần được lợi lớn hơn giá phải trả Những mối quan hệ có kết quả âm thường gây ra nhiều bất lợi cho các bên Lý thueyets troa đổi xã hội nghiên cứu sâu hơn, tiên đoán tằng giá trị của một mối quan hệ ảnh hưởng đến kết cục của mối quan hệ đó, tức là liệu các bên có tiếp tục hay từ bỏ mối qan hệ Những mối quan hệ có giá trị dương thường sẽ kéo dài trong khi những quan hệ có giá trị âm sẽ chấm dứt.

Tuy nhiên, như chúng ta đã nghiên cứu, tình huống thực tế thường phức tạp hơn rất nhiều so với phép tính đơn giản ở trên, nó cho thấy bản chất vấn đề mà Lý thuyết trao đổi xã hội đề cập Ví dụ, John Thibaut và Harold Kelley nói rằng: “mọi cá nhân để tự nguyện tham gia và duy trì các mối quan hệ chỉ khi nó khiến anh ấy/cô

ấy thoả mãn về cả lợi ích và giá phải trả” (1959, p37) Như Ronald Sabatellli và Constance Shehan (1993) chú thích rằng, cahcs tiếp cận về trao đổi xã hội nhìn nhận các mối quan hệ thông qua phép ẩn dụ về thị trường, tại đây mỗi con người luôn hướng hoạt động của bản thân đến mục tiêu lợi ích lợi nhuận Song, Laura Stafford (2008) cho rằng có nhiều khác biệt giưuax trao đổi về kinh tế và trao đổi về xã hội: Trao đổi xã hội bao gồm mối liên hệ với người khác; trao đổi xã hội bao gồm cả niềm tin, không phải là nghĩa vụ thoe pháp luật; các vấn đề xã hội được hiểu theo nghĩa linh hoạt hơn và hiếm khi có những mặc cả dứt khoát, rõ ràng Chúng ta đã nói một cách tổng quát về các lý thuyết trao đổi và triển vọng của Trao đổi xã hội; đó là vì cũng có một số lý thuyết cũng với nội dung về trao đổi xã hội Michael Roloff (1981) đưa ra 05 lý thuyết cụ thể Roloff quan sát rằng những lý thuyết này gắn kết chặt chẽ với nhau bởi lý luận trọng tâm “sự gia tăng lợi ích bản thân chính là sức mạnh định hướng cho những mối quan hệ liên cá nhân” (tr.14) Hơn nữa, Roloff chú thích rằng những lý thuyết này không cho rằng lợi ích bản thân là ấu mà thậm chí khi lợi ích bản thân được nhìn nhận đúng, nó sẽ thúc đẩy một mối quan hệ Song Roloff cho rằng có những khác biệt quan trọng giữa 05 lý thuyết này, trong số đó có lý thuyết đúc rút từ thực tế là trước đó, chúng đã được phát triển bởi nhiều nhà nghiên cứu trong nhiều môn khoa học khác nhau.

- Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự (Agenda Setting)

Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự mô tă khả năng ảnh hưởng của giới truyền thông đối với công chúng thông qua các phương tiện truyền thông, nếu một tin tức, sự kiện, nhân vật nào đó được nhắc tới thường xuyên, liên tục và nổi bật , công chúng sẽ nhớ tới nó và coi nó quan trọng hơn những thông tin khác Nói cahs khác, tần suất tin tức (rating) và số lượng người truy cập và đọc tin tức là một chỉ số tạo ảnh hưởng mạnh đến hiệu lực và hiệu quả của sản phẩm báo chí, truyền thông, đặc biệt là báo chí truyền thông trong môi trường truyền thông số.

Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự được hai nhà nghiên cứu truyền thông người Mỹ là Maxwell Mccombs và D.Shaw đưa ra năm 1972 Nền tảng nghiên cứu của họ là những bản tin mà các phương tiện truyền thông Mỹ đưa tin về cuộc bầu cử tổng thống năm 1968 và các cuộc điều tra ảnh hưởng tới cử tri.

Các chuyên gia một mặt tiến hành điều tra ngẫu nhiên đối với cử tri, tìm hiểu nhận thức và phán đoán của họ đốiv ới các vấn đề chính của xã hội Mỹ và tầm quan trọng của những vấn đề đó Mặt khác, họ đã tiến hàn phân tích nội dung của các bản tin chính trị đăng tải trên 8 hãng truyền thông của Mỹ trong cùng một quãn thời gian Cuộc điều tra và so snahs trên hai phương diện này cho thấy, giữa sự phán đoán của cử tri về những vấn đề quan trọng trước mắt và những vấn đề được các hãng truyền thông đưa tin nhiều và nhấn mạnhcos mối quan hệ tương quan sâu sắc Những vấn đề được các hãng truyền thông coi là “chuyện đại sự” để đưa tin cũng được coi là “chuyện đại sự” được phản ánh trong ý thức của công chúng Hãng truyền thông càng quan tâm thì mức độ coi trọng của công chúng về vấn đề này càng cao.

Khác với nghiên cứu về hiệu quả truyền thông trước đó, ngay từ đầu, giả thuyết “thiết lập chương trình nghị sự” không khảo sát sự ảnh hưởng của cơ quan truyền thonog đối với công chúng về mặt thái dộ và hành vi, mà khảo sát ở mức độ nhận thức, tức là sự ảnh hưởng trên phương diện đối tượng mà cônng chúng quan tâm và suy nghĩ Giả thuyết này cho rằng, cơ quan truyền thông ảnh hưởng đến vấn đề công chứng “nghĩ gì” (What to think about) chứ không phải “nghĩ như thế nào” (How to think) Đương nhiên, trong các cuộc nghiên cứu sau này, Maxwell

Mccombs, D.Shaw và các nhà nghiên cứu khác cũng đã thay đổi nhận thức này Họ cho rằng, quan điểm mới phải là: “Thiết lập chương trình nghị sự là một quá trình, nó vừa có thể ảnh hưởng đến việc người ta đang suy nghĩ những vấn đề gì, vừa ảnh hướng đến việc người ta suy nghĩ như thế nào”

Chức năng “thiết lập chương trình nghị sự” là một giả thiết quan trọng trong các lý thuyết truyền thông Quan điểm chủ yếu của lý thuyết này là, trong truyền thông đại chúng có một chức năng sắp đặt “chương trình nghị sự” cho công chúng, các bản tin và hoạt động đưa tin của cơ quan truyền thông ảnh hưởng đến sự phán đoán của công chúng tới những “chuyện đại sự” của thế giưới xung quanh Có 3 con đường để giới truyền thông “thiết lập chương trình nghị sự” cho công chúng, bao gồm:

Thứ nhất, xá định sự kiện, vấn đề quan trọng, đề cập tới vânđề quan trọng đó với dung lượng lớn, như diện tích lớn hơn trên trang báo, thời lượng phát sóng nhiều hơn trên truyền hình…

Thứ hai, sự kiện, vấn đề quan trọng để đề cập với tần suất lớn.

Thứ ba, sự kiện, vấn đề quan trọng được xuất bản với vị trí nổi bật, nơi mà công chúng dễ tiếp cận và công chúng mặc định “đây là vị trí quan trọng” Chẳng hạn như đăng tải sự kiện bằng bài “đinh”, tiêu dề lớn ở trang nhất một tờ báo có uy tín, hoặc đăng trong chương trình thời sự 7 giờ tối của Truyền hình Việt Nam, hay trên hộp tin nổi bật tại trang chủ của một tờ báo điện tử…

Lý thuyết “thiết lập chương trình nghị sự” không đánh giá hiệu quả truyền thông trong thời gian ngắn của một hãng truyền thông nào đó đối vối một bản tin nào đó, mà đánh giá về hiệu quả xã hội lâu dài, tổng hợp ở tầm vĩ mô của cả ngành truyền thông được tạoo ra sau khi đưa ra hàng loạt bản tin trong một quãng thời gian khá dài Hai tác giả của lý thuyết này cung chứng minh được mối tương quan giữa chương trình nghị sự của cơ quan truyền thông (chủ thể phát thông điệp truyền thông) và công chúng truyền thông Hai ông nhận định: “Xây dựng chương trình nghị sự là úa trình các phương tiện truyền thông đại chúng thể hiện các vấn đề nhất định một cách thường xuyên và nổi bật, làm cho phần lớn công chúng nhận thức rằng vấn đề này quan trọng hơn vấn đề kia”.

Ngoài ra, lý thuyết này còn chỉ ra rằng, việc đưa tin về thế giới bên ngoài của cơ quan truyền thông không phải là sự phản ảnh theo kiểu “soi gương”, mà là một hoạt động lựa chọn có mục đích Cơ quan truyền thônng dựa vào giá trị quan và mục đích đưa tin của mình, từ môi trường thực tế “lựa chọn” ra vấn đề hoặc nội dung mà họi coi là quan trọng nhất để gia công, sắp xếp, sau đó cung cấp cho công chúng bằng phương thức “đưa tin đúng sự thật” Do đó, với tư cách là cơ quan truyền thông – kênh thông tin chủ yếu giúp công chúng nắm bắt tin tức từ bên ngoài có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức và phán đoán của công chúng tới môi trường xung quanh.

Sau khi Maxwell Mccombs và D.Shaw đưa ra lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự, nhiều chuyên gia khác kế thừa và tiếp tục phương tiện nghiên cứu truyền thông G Ray Funkhouser của Mỹ đã đưa ra 5 cơ chế sau:

- Cơ quan truyền thông lựa theo quy trình của sự kiện - Đưa tin quá nhiều về các sự kiện quan trọng hiếm gặp

- Đối với những sự kiện ít có giá trị thì lựa chọn những phần có giá trị về mặt thông tin để đưa tin;

- Nguỵ tạo ra những sự kiện có giá trị về mặt thông tin (hay còn gọi là tin dỏm) - Đưa tin tổng kết về sự kiện, hoặc đưa ttin những sự kiện không có giá trị về mặt thông tin theo hình thức như đưa tin về sự kiện có giá trị về mặt thông tin.

- Lý thuyết lây nhiễm

Nguồn gốc lịch sử hình thành của lý thuyết lây nhiễm

Lý thuyết lây nhiễm là lý thuyết về hành vi tập thể, lý giải rằng đám đông có tác động “thôi miên” đối với cá nhân Lý thuyết này lần đầu tiên được đề cập bởi nhà tâm lý học người Pháp, tên là Gustave Le Bon, từ vấn đề phân tích hiệu ứng đám đông trong cuốn sách của ông mang tên “Đám đông: nghiên cứu về tâm trí phổ biến ở Pháp” năm 1885 Là một nhà sử học và triết học, tác phẩm này của ông phản ánh nhiều quan điểm chính trị và xã hội lúc bấy giờ Sau đó, lý thuyết này của ông được phát triển bởi nhà xã hội học Robert Park và tiếp đó là Herbert Blumer với việc giải thích đám đông ảnh hưởng đến cá nhân như một khía cạnh của tâm lý xã hội.

+ Quan điểm của Gustave Le Bon

“Đám đông nghiên cứu về tâm trí phổ biến ở Pháp” của Gustave Le Bon đã mở đường cho những lý giải về hành vi tập thể Ông tập trung vào hành vi cá nhân bị tác động chuyền thành hành vi của đám đông, mà ở đây chủ yêu claf các hành v mang tính kích động Bởi theo Le Bon, những đám đông luôn bị vô thức tác động, họ xử sự như người nguyên thuỷ, không có khả năng suy nghĩ, suy luận, mà chỉ cảm nhận bằng hình ảnh, băng sự liên kết các ý tưởng, họ không thích kiên định, thất thường, và đi từ trạng thái nhiệt tình cuồng loạn nhất đến ngây dại ngớ ngẩn nhất Vả lại, do thể tạng của mình, những đám đông ấy cần có một thủ lĩnh, một người cầm đầu, kẻ có thể dẫn dắt họ và cho bản năng của họ một ý nghĩa Ông quan sát thấy rằng các hành vi cá nhân sẽ bị hạ cấp đến mức có thể trở thành những hành vi ồn ào nhất hoặc bạo lực nhất của một đám đông Các kiểu hành vi này chịu ảnh hưởng bởi một cá nhân giấu tên nào đó trong nhóm vì thế mà không phải lo lắng về hậu quả cá nhân Cá nhân trong đám đông cũng sẵn sàng hy sinh thông qua tư duy tập thể chứ không phải là suy nghĩ cá nhân Và khi cá nhân nhận thức được hành vi của mình thì họ đã bị kích thích bởi việc tham gia vào các hành vi nhóm có tính táo bạo, kích động.

+ Quan điểm của Robert Park

Robert Park sau đó đã phát triển lý thuyết của Le Bon và làm cho nó hợp lý hơn, có tính ứng dụng cao hơn Ông đưa ra cách giải thích cho việc trong một xã hội thì mọi người có xu hướng tâm lý bắt chước và hỗ trợ lẫn nhau Những suy nghĩ, thái độ và hành vi như vậy bị ảnh hưởng bởi các thành viên trong nhóm và hành động của cá nhân phản ánh hành động của nhóm Các thành viên trong một nhóm có thể bị ảnh hưởng bởi một cá nhân và làm teo hành vi của họ một cách bản năng Bất kỳ người nào có khả năng lãnh đạo, nắm giữ quyền hành của nhóm thì đều có thể tạo nên một “tâm trí tập thể” và “hành vi tập thể”.

+ Quan điểm của Herbert Blumer

Herbert Blumer là một nhà xã hội học người Mỹ lại tiếp nối lý thuyết của Robert Park đã đưa ra khái niệm hành vi tập thể một cách cụ thể hơn Ông giới thhieeuj thuật ngữ “xay sát” (miling) mà theo đó mọi người trở nên có ý thức mãnh liệt và đưa ra phản ứng một cách hợp lý, tránh các hành động khiêu khích từ bên ngoài Hành động độc lập của mỗi người được quyết định thông qua “xay xát” Không bị tác động bời tâm lý tò mò hay nhận thức thị động, thiếu hợp lý Vì vậy, trong một đám đông, các hành vi cá nhân của mỗi thành viên được tập hợp, hội tụ lại và đám đông đó nhất trí, quyết định làm những điều mà họ cho là đúng đắn, là có thể - Nội dung và phân tích thuyết lây nhiễm

Thuyết lây nhiễm là lý thuyết lý giải cho việc “lây nhiễm” về thái độ và hành vi của một nhóm người Lý thuyết này có liên quan đến một số lý thuyết như: thuyết biểu trưng, thuyết mạng lưới, thuyết phân tích hay thuyết kim tiêm dưới da Các lý thuyết này đều tập trung phản ánh những vấn đề khác nhau của việc kiến tạo xã hội - Lây nhiễm thái độ

Lây nhiễm thái độ là một quá trình mà trong đó một người hoặc một nhóm người ảnh hưởng đến thái độ, cảm xúc hoặc hành vi của người hặc một nhóm người khác thông qua các cảm ứng có ý thức hay vô thức Lây nhiễm thái độ có thể được thể hiện thông qu sự bắt chước tự động và đồng bộ hoá các biểu thức, phát âm, tư thế, động tác với những người khác Cảm xúc được chia sẻ giữa các cá nhân theo nhiều cách khác nhau.

- Lây nhiễm hành vi

Lây nhiễm hành vi là một loại ảnh hưởng xã hội Nó thể hiện xu hướng hành vi nhất định của một người được sao chép bởi những người khác.

Lý thuyết lây nhiễm cho thấy các mối liên hệ trong nhóm có được nhờ vào mạng lưới thông tin liên lạc Chúng ta hoạt động như một cơ chế mà một nhóm người hay một tổ chức nào đó truyền đi những thông tin, thái độ hay các hành vi, rồi từ đó, chính sự lan truyền sẽ làm cho mạng lưới của nhóm, của tổ chức được nhân rộng, đồng thời củng cố thêm niềm tin, phát triển các giả định, thái độ tương tự như nhóm, tổ chức ban đầu.

Lý thuyết lây nhiễm tìm kiếm mối quan hệ giữa các thành viên của tổ chức và mạng lưới nội bộ Kiến thức, thái độ, hành vi của mỗi thành viên trong tổ chức đêif liên quan đến thông tin, tái dộ và hành vi của các thành viên khác trong mạng lưới liên kết mà họ tham gia Các yếu tố như tần suất xuất hiện, mối quan hệ với các thành viên trong nhóm, năng lực cá nhân đều có thể định hình mức độ mà những người khác ảnh huổng đến cá nhân trong mạng lưới của hộ.

Lây nhiễm có thể phân biệt là sự lây nhiễm bằng liên kết và lây nhiễm cấu trúc tương đương (Burkhardt, 1994) Lây nhiễm bởi sự gắn kết đề cập đến ảnh hưởng của những người có liên lạc trực tiếp với nhau Lây nhiễm cấu trúc tương đương đề cập đến những người có mô hình về thái độ và hành vi tương tự nhau.

Phạm vi và ứng dụng

Lý thuyết lây nhiễm được sử dụng để lý giải thái độ và hành vi của các thành viên trong một mạng lưới Mạng lưới tăng tầm quan trọng và từ đó tăng sự ảnh hưởng, quan hệ giữa các thành viên Ứng dụng của lý thuyết này rất rộng có thể là các tổ chức, chính phủ hay các nhóm lợi ích phụ thuộc vào mạng lưới.

- Điểm mạnh, điểm yếu của lý thuyết lây nhiễm xã hộiĐiểm mạnh

+ Thuyết lây nhiễm đã vận dụng tâm lý đám đông một cách có hiệu quả trong việc truyền tải thông điệp Hiệu quả của hiệu ứng đám đông có thể được nhân lên theo

thời gian bởi lẽ đám đông là một hiện tượng lôi kéo nhiều cá thể để hình thành nên một khối đa cá thể có cùng chung một xu hướng tâm lý nhất định Sự hình thành cũng như phát triển ngày một lớn mạnh cucar một đám đông phụ thuộc vào mức đooj ảnh hưởng của các cá thể trong đám đông đó Vì thế đám đông càng lớn thì sức hút của nó với ccacs cá thể bên ngoài đám đông càng mạnh, và khi có càng nhiều cá thể gia nhập đám đông thì sức lan toả của thông điệp càng lớn và hiệu quả truyền thông càng được nâng cao.

+ Vì sự lan toả và lôi kéo của đám đông bản thân nó đã là một sức mạnh nên nó có khả năng đẩy mạnh tốc độ truyền thông và tiết kiệm nguồn lực một cách đáng kể

Điểm yếu

+ Nền tảng của thuyết này là hành vi tập thể, là đám đông và được xây dựng trên cơ sở tác động “thôi miên” của đám đông đối với cá nhân Thế nhưng, tâm lý con người dễ biến đổi, liên kết giữa cá nhân và đám đông là sự liên kết kém bền vững do tâm lý tiếp cận thụ động và chạy theo số đông, sự thay đổi hay từ bỏ có thể thay đổi dễ dàng khi có một sự tác động nào đó

+ Thêm vào đó, sức lan toả mạnh mẽ của đám đông chứa đựng ở trong nó nguy cơ hiệu ứng ngược Khi tâm lý của những nhân tố chủ chốt trong đám đông thay đổi (có thể do sự biến đổi của đối tượng mà đám đông đang hướng đến, có thể là do tác động của những yếu tố bên ngoài) theo chiều hướng bất lợi cho hoạt động truyền thông thì nó sẽ kéo theo sự thay đổi tâm lý của cả đám đông Như vậy, nguy cơ xảy ra khủng hoảng là điều không thể tránh khỏi.

1.4 Các mô hình truyền thông tiêu biểu- Mô hình của Lasswell

Năm 1948, H.Lasswell, nhà chính trị học Mỹ đã đưa ra mô hình truyền thông một chiều đơn giản, dễ hiều và thông dụng như sau

Mô hình của Lasswell bao hàm những yếu tố chủ yếu của hoạt động truyền thông< đó là:

S – Ai (source, sender): Nguồn, người cung cấp, khởi xướng M – Nói, đọc, viết gì (message): Thông điệp, nội dung thông báo C – Kênh (Channel): Bằng kênh nào, mạch truyền nào.

R – Cho ai (receiver): Người tiếp nhận, nơi nhận E – Hiệu quả (Effect)

Với mô hình truyền thông của Lasswell, mọi nghiên cứu về truyền thông có thể được tiến hành và tập trung vào những yếu tố sau:

- Phân tích nguồn - Phân tích nội dung - Phân tích phương tiện - Phân tích đối tượng - Phân tích hiệu quả