Bài luận quản trị truyền thông marketing tích hợp (imc) các công cụ truyền thông marketing

Tích hợp marketing trực tiếp với các công cụ truyền thông khác .... Tích hợp quan hệ công chúng với các công cụ truyền thông khác.... Quảng cáo truyền thống và các công cụ Theo Philip Ko

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

Giảng viên hướng dẫn: Cô Vũ Thị Phương Thảo

Sinh viên báo cáo: Tri ệu Đường Quỳnh Mai - 42

Hà N ội, 2023

M ục lục

1 Khái niệm 4

1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing tích hợp 4

1.1.2 Các khía cạnh tích hợp 4

2 Các nhóm công cụ 4

2.1 Quảng cáo 4

2.1.1 Khái niệm và bản chất 4

2.1.2 Phân loại quảng cáo 4

2.1.3 Điểm mạnh và hạn chế của quảng cáo 5

2.1.4 Tích hợp quảng cáo với các công cụ truyền thông khác 6

2.2 Xúc tiến bán 6

2.2.1 Khái niệm và bản chất 6

2.2.2 Phân loại xúc tiến bán 7

2.2.3 Điểm mạnh và hạn chế của xúc tiến bán 7

2.2.4 Tích hợp xúc tiến bán với các công cụ truyền thông khác 7

2.3 Marketing trực tiếp 8

2.3.1 Khái niệm và bản chất 8

2.3.2 Phân loại marketing trực tiếp 8

2.3.3 Điểm mạnh và hạn chế của marketing trực tiếp 8

2.3.4 Tích hợp marketing trực tiếp với các công cụ truyền thông khác 9

2.4 Quan hệ công chúng 10

2.4.1 Khái niệm và bản chất 10

2.4.3 Các công cụ quan hệ công chúng 10

2.4.4 Điểm mạnh và hạn chế của quan hệ công chúng 11

2.4.5 Tích hợp quan hệ công chúng với các công cụ truyền thông khác 11

2.5 Bán hàng cá nhân 12

2.5.1 Khái niệm và bản chất 12

2.5.2 Quy trình bán hàng cá nhân 12

2.5.3 Điểm mạnh và hạn chế của bán hàng cá nhân 12

2.5.4 Tích hợp bán hàng cá nhân với các công cụ truyền thông khác 13

3 Những vấn đề pháp lí liên quan tới truyền thông marketing 14

4 Các mô hình tiêu biểu liên quan tới các công cụ truyền thông 14 Danh mục tài liệu tham khảo 16

1 Khái ni ệm

1.1.1 Khái ni ệm truyền thông marketing tích hợp

Theo Philip Kotler, IMC là việc điều phối và tích hợp các kênh và phương tiện truyền thông nhằm mục đích truyền tải thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về doanh nghiệp và sản phẩm

1.1.2 Các khía c ạnh tích hợp

1 Quảng cáo

2 Xúc tiến bán

3 Bán hàng cá nhân

4 Marketing trực tiếp

5 Quan hệ công chúng

2 Các nhóm công c ụ

2.1 Qu ảng cáo

2.1.1 Khái ni ệm và bản chất

Là hình thức truyền thông phi cá nhân được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin được thanh toán bởi chủ đề truyền thông

2.1.2 Phân lo ại quảng cáo

2.1.2.1 Qu ảng cáo truyền thống và các công cụ

Theo Philip Kotler Quảng cáo truyền thống: là một công cụ quan trọng trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp và nó bao gồm cả việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, báo chí, đài phát thanh, tạp chí, quảng cáo ngoài trời,

Các công c ụ tiêu biểu:

- Báo, tạp chí

- Phát thanh, truyền hình

- Tờ rơi, tờ gập

- Sách quảng cáo

- Biển hiệu

- Bao bì

- Vật phẩm trưng bày

2.1.2.2 Qu ảng cáo digital và các công cụ

Theo Philips Kotler: “Digital Marketing, hay marketing điện tử, là quá trình lập kế hoạch

về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”

Các công c ụ của Quảng cáo Digital

− SEO (search engine optimization)

− Quảng cáo banner (quảng cáo hiển thị)

− Social media marketing

− Quảng cáo Google (Google Adwords)

− Email Marketing

− Billboard

− Quảng cáo ngoài trời (DOOH và OOH)

2.1.3 Điểm mạnh và hạn chế của quảng cáo

Ưu điểm:

− Quảng cáo dễ nhớ, dễ hiểu

− Tiếp cận nhanh chóng tới khách hàng

− Mang tính bền vững

− Độ tin cậy cao hơn

− Tạo thêm nhiều khách hàng mới

Nhược điểm

− Chi phí khá cao

− Khó đo lường

− Mất nhiều thời gian cập nhật thông tin (Thiếu tính kịp thời)

Chính vì vậy, những hình thức quảng cáo này khi đã được công bố rộng rãi trên các phương tiện truyền thông đại chúng cần một chiến lược và kế hoạch tỉ mỉ

B, Qu ảng cáo hiện đại

Ưu điểm:

− Chi phí không quá cao so với khi chạy trên các kênh quảng cáo truyền thống như đài truyền hình, billboard, sự kiện

− Đo lường hiệu quả

− Khả năng tiếp cận, gia tăng lòng tin với khách hàng

− Lợi thế quảng cáo cá nhân: khi trên các nền tảng mạng xã hội, ví dụ như Google, Facebook đều có các sự lựa chọn về nhân khẩu học, hành vi mua sắm, và cả về

sở thích của tất cả người dùng

Nhược điểm:

− Xuất hiện những phản hồi tiêu cực

− Dễ mất kiểm soát khi phát sinh khủng hoảng truyền thông

2.1.4 Tích h ợp quảng cáo với các công cụ truyền thông khác

A, Quan h ệ công chúng

VD: Chiến dịch: "Share a Coke" ("Chia sẻ Coca-Cola")

Thời gian: Mùa hè năm 2014 và 2015

Mục tiêu: Tạo sự tương tác với khách hàng, tăng doanh số bán hàng và tăng tính nhận

diện của thương hiệu Coca-Cola

B, Xúc ti ến

Ngày sinh nhật, lễ hội giảm giá Quảng cáo trên mạng xã hội cũng phải đi kèm với cái chiết khấu ưu đãi trên các sàn thương mại điện tử

2.2 Xúc ti ến bán

2.2.1 Khái ni ệm và bản chất

Xúc tiến bán hàng trong tiếng Anh gọi là Sales Promotion

Sales Promotion là một chiến lược Marketing trong đó doanh nghiệp sử dụng một chương trình ngắn hạn tạm thời nhằm mang lại lợi ích nhanh chóng cho khách hàng và thúc đẩy doanh số nhanh chóng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp

2.2.2 Phân lo ại xúc tiến bán

2.2.2.1 Xúc ti ến thương mại (Khuyến mãi)

Khuyến mãi là hoạt động tác động đến người bán hàng (đại lý bán hàng, khách hàng trung gian, người phân phối) nhằm kích thích việc mua hàng hóa

2.2.2.2 Xúc ti ến tiêu dùng (Khuyến mại)

Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định

2.2.3 Điểm mạnh và hạn chế của xúc tiến bán

A, Ưu điểm:

− Tạo khách hàng tiềm năng mới

− Giới thiệu một sản phẩm mới

− Bán hết hàng tồn kho

− Phần thưởng cho khách hàng trung thành hiện tại

− Tăng nhanh doanh thu vào phút cuối

B, Nhược điểm

− Làm giảm giá trị thương hiệu

− Khiến việc bán sản phẩm ở mức giá ban đầu trở nên khó khăn

− Không tạo ra sự cam kết lâu dài của người mua với thương hiệu

− Thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm không được chấp nhận khác

− Sẽ không hiệu quả nếu khách hàng không nhận thức được chương trình xúc tiến

do thiếu quảng cáo hoặc thiếu các hỗ trợ bán khác

2.2.4 Tích h ợp xúc tiến bán với các công cụ truyền thông khác

A, Qu ảng cáo

Vinamilk thực hiện hàng loạt TVC quảng cáo vui nhộn, sáng tạo: Vinamilk 100% fresh milk, Bò cười té ghế, Ai mắt kiếng, ai giầy độn không?

Sau đó là một loạt chương trình tri ân bao gồm khuyến mãi và khuyến mại cho người tiêu dùng và nhà phân phối

B, Quan h ệ công chúng

Một số những chương trình tài trợ nổi bật của Vinamilk có thể được kể đến như:

“Chương trình 3 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” trị giá 10 tỷ đồng, Vinamilk cũng dành 3.1 tỉ đồng cho quỹ học bổng “ Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ và các hoạt động giúp

đỡ người nghèo trẻ em có hoàn cảnh khó khăn trị giá 2.8 tỷ Khi người tiêu dung mua

sữa cũng đang góp phần chung tay hỗ trợ những trẻ em đó

2.3 Marketing tr ực tiếp

2.3.1 Khái ni ệm và bản chất

Marketing trực tiếp liên quan tới việc giao tiếp trực tiếp với khách hàng và cộng đồng khách hàng mục tiêu thông qua tiếp nhận và xử lý phản hồi ngay lập tức

2.3.2 Phân lo ại marketing trực tiếp

2.3.2.1 Marketing tr ực tiếp truyền thống

− Marketing trực tiếp qua thư

− Marketing qua điện thoại

− Marketing trực tiếp qua tin nhắn

− Marketing tận nhà (Door-to-door leaflet Marketing)

2.3.2.2 Marketing tr ực tiếp online

− Tiếp thị trực tiếp qua Email (Email Marketing)

− Tiếp thị qua mạng xã hội (Social media Marketing)

2.3.3 Điểm mạnh và hạn chế của marketing trực tiếp

A, Ưu điểm

− Giúp doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận được một lượng lớn khách hàng tiềm năng dễ dàng và nhanh chóng, tiết kiệm nhiều chi phí không cần thiết

− Doanh nghiệp có thể đưa ra các phương án, chiến lược kinh doanh tốt nhất để đạt được tần suất tiếp cận khách hàng

− Lên nội dung quảng cáo và tối ưu các thông điệp cho từng nhóm đối tượng mục tiêu

− Mang lại hiệu quả truyền thông cao hơn các phương tiện khác, nhất là các hình thức telesale, Email và sử dụng mạng xã hội

− Hạn chế sự sao chép từ đối thủ

B, Nhược điểm

− Khiến khách hàng cảm thấy bị quấy rầy, lựa chọn từ chối nhận thư quảng cáo, Email và Marketing qua điện thoại

− Không quá thu hút người dùng, dễ bị coi là spam

− Nếu không có chiến lược marketing trực tiếp cụ thể và hướng đến đúng đối tượng khách hàng Điều này dẫn đến lượt phản hồi thấp, gây lãng phí ngân sách

2.3.4 Tích h ợp marketing trực tiếp với các công cụ truyền thông khác

A, Email - Website

Sử dụng Email để gửi đến khách hàng các thông tin và dẫn khách hàng về Website của doanh nghiệp

B, Email - Khuy ến mại

Ví dụ: Starbucks Vietnam

Tích hợp “Email Marketing” - Khuyến mại: Duy trì và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng

Starbucks gửi email cho những khách hàng thân quen từ 2 đến 3 lần trong ngày để thông báo về những chương trình ưu đãi tại cửa hàng

C, Event - PR

Bia Sài Gòn tổ chức The Chill Fest - chuỗi sự kiện âm nhạc, kết hợp tặng bia miễn phí

và đăng bài PR trên các trang báo

D, SMS Marketing - SMM

Sơn Tùng nhắn tin đồng loạt “Hãy trao cho anh" dậy sóng CĐM kết hợp với bài đăng trên các MXH để ra mắt sản phẩm âm nhạc mới

E, SMM - Influencer MKT

Vieclam24h với chiến dịch “Xin lỗi vì lỡ nổi" trên nền tảng chính Youtube và sử dụng Mai Ngô Dùng câu chuyện “lột xác” của mình để truyền cảm hứng cho người trẻ

2.4 Quan h ệ công chúng

2.4.1 Khái ni ệm và bản chất

“PR là công cụ có chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định các chính sách và kế hoạch phát triển của một tổ chức, từ đó thu hút sự quan tâm của cộng đồng, cũng như thực hiện một loạt các chương trình và hành động để xác định, thiết lập và duy trì mối quan hệ với công chúng.” (Hutton,1999)

2.4.2 C ác đối tượng công chúng

1 Nhân viên

2 Cổ đông

3 Người tiêu dùng

4 Cộng đồng

5 Các tổ chức dân sự

6 Chính phủ

7 Các nhóm tài chính

2.4.3 Các công c ụ quan hệ công chúng

Mô hình PENCILS trong ti ếng Anh gọi là: PENCILS model

Publications: Các sản phẩm được phát hành như các tập san của công ty, báo chí, sách

vở, tài liệu bổ ích cho khách hàng, báo cáo hàng năm …

Events: Tổ chức các sự kiện, các chương trình tài trợ hay các triển lãm để nói thêm về

sản phẩm… đây là các sự kiện tự nguyện của doanh nghiệp

News: Các thông tin tốt, có lợi cho công ty, cho nhân viên và các sản phẩm của công ty,

các thông tin này được nhắc tới hàng ngày một cách tự nguyện trên các bản tin

Community Affairs: Các hoạt động liên quan hệ cộng đồng cần một chính sách lâu dài, bền vững và chân thành, bao gồm các hoạt động online và offline

Identity Tools: Các vật phẩm có liên quan tới công ty như business card, qui định về

đồng phục… Các vật phẩm này giúp cho người có được nhận diện rõ nét về công ty bạn qua logo, màu sắc, hình ảnh quen thuộc

Lobbying: Các chiến dịch vận động hành lang một cách bài bản, nỗ lực này gây ảnh hưởng nhằm có được sự ủng hộ hay phản đối đối với một dự luật hay quyết định có lợi

Social Investment: Cải thiện môi trường xã hội nơi bạn đang kinh doanh, sẽ tốt hơn

nếu khía cạnh đầu tư của bạn có liên quan tới mặt hàng của bạn và tạo dựng trách nhiệm đối với xã hội

2.4.4 Điểm mạnh và hạn chế của quan hệ công chúng

A, Ưu điểm

− Độ tin cậy: Người dùng sẽ tin cậy hơn và thông điệp đến từ một bên thứ ba có uy tín giới thiệu

− Phạm vi tiếp cận lớn

− “Liều thuốc” kích thích bán hàng của doanh nghiệp, thúc đẩy khả năng mua hàng, tăng lợi nhuận

B, Nhược điểm

− Không được quyền điều khiển trực tiếp

− Rất khó để đo lường thành công

− Không đưa ra kết quả đảm bảo

2.4.5 Tích h ợp quan hệ công chúng với các công cụ truyền thông khác

Quan hệ công chúng với các công cụ tiếp thị khác như Tiếp thị trực tiếp, Quảng cáo hay Kích thích tiêu thụ Sự kết hợp này có thể nâng cao hiệu quả khả năng tiếp cận và tầm nhìn của chiến dịch tiếp thị

A, PR và Ti ếp thị trực tiếp

Sự kiện tri ân, hướng đến cộng đồng cùng những tin nhắn tác động trực tiếp đến người xem, quan tâm, để ý sẽ tăng tỉ lệ chốt hàng, ủng hộ Khách hàng sẽ cảm thấy có trách nhiệm, và được công nhận sự đóng góp cá nhân đến cộng đồng thông qua mua sản phẩm

B, PR và Qu ảng cáo

Việc sử dụng các tuyên truyền PR nổi bật trong các chiến dịch quảng cáo sẽ giúp tăng

độ tin cậy và niềm tin với thương hiệu trong mắt khách hàng, giúp hình thành việc định

vị và thúc đẩy nhận thức về thương hiệu của khách hàng

2.5 Bán hàng cá nhân

2.5.1 Khái ni ệm và bản chất

Định nghĩa của Philip Kotler: Bán hàng cá nhân là việc thuyết trình chào bán hàng mang tính chất cá nhân của lực lượng bán hàng của công ty với mục tiêu bán được hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng

2.5.2 Quy trình bán hàng cá nhân

1 Tìm kiếm và đánh giá

2 Lên kế hoạch chuẩn bị

3 Tiếp cận

4 Trình bày và giới thiệu

5 Xử lý phản đối

6 Chốt giao dịch

7 Theo dõi

2.5.3 Điểm mạnh và hạn chế của bán hàng cá nhân

Ưu điểm

− Thực hiện giao tiếp hai chiều với khách hàng

− Thông điệp dễ dàng được điều chỉnh tùy theo nhu cầu của khách hàng

− Truyền tải được nhiều thông tin đến khách hàng

− Tạo dựng niềm tin tác động đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng

Nhược điểm

− Khó đồng nhất về thông điệp của sản phẩm khi mang đến cho khách hàng

− Chi phí để thực hiện công cụ bán hàng cá nhân khá cao

− Phạm vi tiếp cận khách hàng ít hơn so với những công cụ bán hàng khác

2.5.4 Tích h ợp bán hàng cá nhân với các công cụ truyền thông khác

A, PR:

Các trang như Dân trí, Kênh 14, Afamily, CafeF, VNEconomy,… đang là các trang có tầm ảnh hưởng lớn, đăng thông tin tốt về Apple Sau đó dẫn dụ người quan tâm đến trang web mua hàng tích hợp tư vấn cá nhân ngay lập tức

=> Từ đây có thể thấy, bán hàng cá nhân kết hợp với N trong Pencils PR

B, Qu ảng cáo

Việc quảng cáo những tính năng mới mẻ của IP thúc đẩy cho khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của hãng

Khi khách hàng vào mua hàng, nhân viên có thể để cho khách hàng xem video quảng cáo trải nghiệm về IP để khách hàng nhận ra tính năng vượt trội của IP, sau đó nhân viên đến củng cố nhận thức đó, giải thích kĩ hơn về tính năng vượt trội…

C, Xúc ti ến

Iphone tổ chức nhiều chương trình khuyến mại, khuyến mãi như: Giảm giá, tặng phụ kiện kèm theo…

Sau đó sẽ có người tư vấn mua hàng phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng

VD: Giảm 40% phụ kiện Apple chính hãng khi mua sắm Iphone

D, Marketing tr ực tiếp

Các nhân viên bán hàng cá nhân sẽ tiếp thị trực tiếp: chăm sóc, tư vấn khách hàng, hướng khách hàng đến sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ, và có thể sử dụng các “chiêu trò bán hàng” : Tung khuyến mại, khuyến mãi, giảm giá, dịch vụ trả góp, bảo hành,

Cách tiếp cận Nhân viên bán hàng Thư, email hay các công cụ trực

tuyến khác Quá trình thực

hiện

Có thể điều chỉnh các thông điệp tới khách hàng

Cứng nhắc và một chiều (ít phản hồi)

Mục đích Xây dựng mối quan hệ Tiếp cận khách hàng

Đối tượng Cá nhân hoá Tệp khách hàng

Coi trọng Quá trình trao đổi Ấn tượng đầu tiên

3 Nh ững vấn đề pháp lí liên quan tới truyền thông marketing

Chấp hành điều khoản của các mạng xã hội: Tiktok, Facebook, Twitter

Không được phép/ hạn chế/:

− Đăng với mục đích phạm tội hoặc thực hiện các chủ trương tội phạm đó

− Hoạt động chính trị, bầu cử, hoạt động tôn giáo

− Ngôn từ tục tĩu, phân biệt đối xử, quan điểm đạo đức, lăng mạ

− Chứa nội dung sai hoặc cách diễn đạt gây hiểu lầm

− Công khai thông tin cá nhân mà không có sự cho phép

− Các bài đăng có nội dung vu khống một cá nhân, công ty, quốc gia hoặc khu vực

− Hành động vi phạm pháp luật hoặc trật tự công cộng và đạo đức

− Các hành động vi phạm hoặc có khả năng vi phạm bản quyền, quyền nhãn hiệu, quyền chân dung, quyền riêng tư

4 Các mô hình tiêu bi ểu liên quan tới các công cụ truyền thông

A, Mô hình truy ền thông của Harold Lasswell

Mô hình truy ền thông của Harold Lasswell

● S – Ai? (Source, Sender): Nguồn, người cung cấp, khởi xướng

● M – Nói, đọc, viết gì? (Message): Thông điệp, nội dung thông báo

● C- Kênh (channel): Bằng kênh nào, mạch truyền nào

● R – Cho ai?(receiver): Người tiếp nhận, nơi nhận

● E – Hiệu quả (effect): Hiệu quả, kết quả của quá trình truyền thông