chọn 1 hoạt động pr mà nhóm cho rằng chú ý nhất phân tích và đánh giá ưu nhược điểm của hoạt động đó dựa trên các vấn đề lý luận đã học hoặc tự tìm hiểu được

Trong hoàn cảnh đó, việc phân tích và đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu của các chiến dịch PR, nhất là trong lĩnh vực quan hệ cộng đồng và trách nhiệm xã hội, trở thành nhiệm vụ thiết yếu

Đề bài

1.Chọn 1 hoạt động PR mà nhóm cho rằng chú ý nhất, phân tích và đánh giá ưu nhược điểm của hoạt động đó dựa trên các vấn đề lý luận đã học hoặc tự tìm hiểu được.

1.1 Cơ sở lý thuyết về quan hệ công chúng 2 1.2 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu 5

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR – QUAN HỆCỘNG ĐỒNG, TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA LIFEBUOY 10

2.1 Khái quát về Lifebuoy 10 2.2 Hoạt động PR “Tết 2022 – Tàu về nhà” của Lifebuoy 26 2.3 Đánh giá 37

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ GIẢI PHÁPNÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR – QUAN HỆ CỘNGĐỒNG, TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA LIFEBUOY 42

3.1 Một số vấn đề đặt ra 42 3.2 Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR – Quan hệ cộng đồng, trách nhiệm xã hội của Lifebuoy 43

C KẾT LUẬN 45D TÀI LIỆU THAM KHẢO 46

A MỞ ĐẦU

Trong kỷ nguyên số, quan hệ công chúng (PR) không chỉ đóng vai trò là công cụ chủ chốt trong việc hình thành và nâng cao giá trị thương hiệu, mà còn là yếu tố then chốt để xây dựng mối quan hệ bền vững với cộng đồng và thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Trong hoàn cảnh đó, việc phân tích và đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu của các chiến dịch PR, nhất là trong lĩnh vực quan hệ cộng đồng và trách nhiệm xã hội, trở thành nhiệm vụ thiết yếu và là chìa khóa cho sự phát triển của một nhãn hiệu.

Bài tiểu luận “Phân tích và đánh giá ưu nhược điểmcủa hoạt động PR – Quan hệ cộng đồng, trách nhiệm xãhội của Lifebuoy” sẽ đi sâu vào việc phân tích và đánh giá

những điểm mạnh và điểm yếu trong các hoạt động PR liên quan đến quan hệ cộng đồng và trách nhiệm xã hội của Lifebuoy - thương hiệu tiên phong trong việc khuyến khích vệ sinh cá nhân và chăm sóc sức khỏe cộng đồng Lifebuoy không chỉ là một sản phẩm, mà còn là biểu tượng của một cam kết xã hội, nơi PR không chỉ đẩy mạnh doanh số, mà còn tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với cộng đồng và xã hội.

Phân tích cách Lifebuoy triển khai các chiến lược PR để giao tiếp với cộng đồng, đáp ứng nhu cầu của họ và nâng cao nhận thức về trách nhiệm xã hội của thương hiệu Đồng thời, cũng sẽ phân tích những lĩnh vực cần được cải thiện và những thách thức mà Lifebuoy có thể gặp phải trong quá trình triển khai các chiến lược PR.

1

Qua đó, rút ra những phân tích chính xác và toàn diện về tầm quan trọng của PR trong việc củng cố mối quan hệ với cộng đồng và thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, cũng như đề xuất những khuyến nghị cho Lifebuoy và các doanh nghiệp khác trong việc tối ưu hóa chiến lược PR để đạt hiệu quả cao nhất.

Định nghĩa của Institute of Public Relations (IPR - Viện quan

hệ công chúng của Anh): “PR là một nỗ lực được lên kế hoạchvà kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểuhết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”. [1]

Định nghĩa của Frank Jefkinsn (tác giả cuốn Public Relations

- Frameworks do Financial Times xuất bản): “PR bao gồm tất cảcác hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong vàngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằmđạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫnnhau”. [1]

Trong một cuộc họp giữa các viện sỹ thông tấn PR đến từ nhiều nước (World Assembly of Public Relations Associates) diễn ra ở thành phố Mexico tháng 8 năm 1978, mọi người đã tán

đồng lời phát biểu sau: “PR là nghệ thuật và môn khoa học xãhội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấncho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chươngtrình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi củacả tổ chức và công chúng”. [1]

Công tác PR là: quá trình truyền thông trao đổi thông tinhai chiều, trong quá trình này, thông tin tác động đến nhậnthức của công chúng Những người làm PR đóng vai trò là

3

những chiếc cầu nối thông tin giữa tổ chức và công chúng Cácchuyên viên PR không phải chỉ đưa ra thông tin đến đối tượngcủa mình mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm lý, ýkiến của cộng đồng, dự đoán được các phản ứng có thể, qua đótiếp tục xây dựng chiến lược PR phù hợp.

1.1.2 Vai trò của PR đối với doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp, truyền thông là một công cụ quản lý hữu hiệu Công cụ này được hình thành bằng các quy tắc được thống nhất sử dụng trong nội bộ doanh nghiệp và với các tổ chức bên ngoài nhằm tạo ra một môi trường hoạt động “dễ chịu” cho doanh nghiệp đó.

Các kỹ năng PR được hình thành từ các hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp Đồng thời, công tác truyền thông hiệu quả đem lại những đóng góp to lớn đối với các mục tiêu mang tính chiến lược dài hạn cho doanh nghiệp đó như:

-Cải thiện hình ảnh hay phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

-Tạo lập một profile với báo chí ở một vị thế cao hơn, chuyên nghiệp hơn.

-Thay đổi thái độ của công chúng mục đích đặc biệt là khách hàng

-Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội -Tăng cường thị phần đầu tư trên thị trường

-Gây ảnh hưởng lên các chính sách của chính phủ ở các cấp độ tăng dần: địa phương, nhà nước, quốc tế

-Cải thiện mối quan hệ truyền thông đối với các nhà đầu tư và các cố vấn doanh nghiệp

-Nâng cấp quan hệ công nghiệp

1.1.3 Các hoạt động PR

-Quan hệ công chúng nội bộ (Intenal PR): Truyền thông nội bộ thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa các nhóm thành viên nội bộ để hoàn thành các mục tiêu chung của công ty Đây là loại hình PR cực kỳ quan trọng, quyết định sự thành bại trong hoạt động của các bất kỳ công ty, doanh nghiệp [2]

-Quan hệ với báo chí (Media Relations):{Làm việc với phóng viên, biên tập viên, chuyên gia của các tòa soạn địa phương, quốc gia, quốc tế, hoặc báo chí thương mại, bao gồm báo viết, phát thanh, truyền hình và truyền thông trực tuyến.

-Nhiệm vụ công (Public Affairs): Tiếp xúc với những nhóm người tạo ra dư luận xã hội, ví dụ những chính khách địa phương, quản lý môi trường chính trị.

-Quan hệ cộng đồng – trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Community relations – Corporate Social Responsibility CSR): Tiếp xúc với cộng đồng địa phương, các chương trình từ thiện, các chiến dịch thể hiện trách nhiệm với các vấn đề xã hội liên quan đến giáo dục, y tế, môi trường,… Các doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm với xã hội sẽ giúp tăng lợi thế cạnh tranh và độ nhận diện thương hiệu, gia tăng độ thiện cảm của công chúng, khẳng định bản sắc văn hóa của công ty.

-Quan hệ với nhà đầu tư (Invenstor relations): Tiếp xúc với các tổ chức, cá nhân tài chính.

-Quản lý vấn đề (Issuses management): Kiểm soát môi trường chính trị, xã hội, kinh tế và kỹ thuật

-Quản lý khủng hoảng (Crisis management): Khủng Hoảng Truyền Thông là những sự việc ngoài ý muốn đến từ nhiều vấn

5

đề như lỗi sản phẩm, bị cáo buộc, vì phạm lòng tin, ô nhiễm môi trường, gây ảnh hưởng tiêu cực thậm chí phá vỡ hình ảnh của doanh nghiệp Loại hình PR quản lý khủng hoảng truyền thông giúp doanh nghiệp có sự chuẩn bị và xử lý kịp thời, đảo ngược tình huống, hạn chế các ảnh hưởng xấu về danh tiếng, doanh thu, chi phí Một số cách xử lý PR khủng hoảng truyền thông gồm: đưa ra những thông điệp rõ ràng trong những tình huống thay đổi nhanh chóng và khẩn cấp, tạo chính sách truyền thông xã hội, nằm bất sớm vấn đề, thừa nhận nhưng không tranh luận.

-Quản lý sự kiện, triển lãm (Events management, exhibitions): Tổ chức các chuỗi sự kiện, triển lãm Doanh nghiệp, công ty triển khai PR theo tổ chức các chương trình sự kiện sẽ truyền tải các thông điệp truyền thông, tạo cơ hội cho những người tiêu dùng gặp gỡ khách hàng tiềm năng, tăng cơ hội quảng cáo và giới thiệu sản phẩm Loại hình PR này không chỉ giới hạn ở việc tổ chức sự kiện cho riêng thương hiệu mà còn có thể đóng góp tham gia vào các sự kiện của thương hiệu khác trong cộng đồng tổ chức.

-Truyền thông chiến lược (Strategic communication): Phát hiện và phân tích tình huống, vấn đề, đưa ra cách giải quyết để thực hiện mục tiêu của tổ chức.

1.2 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu

1.2.1 Khái niệm thương hiệu

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual

Property Organization: Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hìnhvà vô hình) đặc biết để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá

hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi mộttổ chức hoặc một cá nhân.

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA_International Trademark Association, thương hiệu bao gồm

những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nàogiữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác địnhvà phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán vớinhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó

Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ định nghĩa “thương hiệu là một cáitên, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế, hay kết hợp tất cả yếu tốtrên, nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một nhóm ngườibán, và để phân biệt chúng với những sản phẩm khác của đốithủ cạnh tranh”

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu của Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”

Như vậy, thương hiệu là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất đưa ra nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức.

1.2.2 Đặc điểm của thương hiệu

Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

7

Là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.

Là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty.

1.2.3 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…)

Khi nói về giá trị thương hiệu thì có hai khía cạnh chính: Giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.

1.2.4 Vai trò của PR trong phát triển thương hiệu

"2/3 các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ởMỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việcxây dựng và quảng bá thương hiệu" [3]

Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được Do đó, thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của khách hàng Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày khách hàng càng có

nhiều sự lựa chọn nhưng lại có rất ít thời gian tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua sản phẩm dựa vào niềm tin sẵn có Một thương hiệu mạnh là yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi của khách hàng

PR được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó Ở nước ta, những năm gần đâ, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR như là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu Có thể lấy các ví dụ như chương trình “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan; Bia Tiger với tài trợ cho chương trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Biti‟s với chương trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trường tiểu học; Lego với chương trình quà lì xì năm mới cho học sinh tiểu học…

Các nội dung cơ bản của hoạt động PR trong phát triển thương hiệu

Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông: Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng Gồm các công việc là: Tổ chức họp báo để giới thiệu sản mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh; sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hoá… Tùy theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm mới như cách mà nhiều

9

công ty trong lĩnh vực điện tử thường áp dụng hoặc giới thiệu về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đã làm cũng như chính sách chất lượng mà doanh nghiệp đang theo đuổi … Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin Chiến thuật này không chỉ gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp

Tổ chức tốt các sự kiện: Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm… Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp Bên cạnh đó tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền Cũng cần lưu ý rằng sự tham gia tràn lan các sự kiện thường làm cho doanh nghiệp phải chi phí quá nhiều, trong khi ấn tượng về thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị xem nhẹ Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của của công chúng.

Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố: Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng…

Chính điều này đã tạo được lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp Tuy nhiên cần hết sức tỉnh táo với các hoạt động này vì rất có thể thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tẩy chay và doanh nghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ dãi trong xử lý các sự cố

Các hoạt động tài trợ cộng đồng: Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu Các chương trình cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hoá cụ thể Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên truyền có cách nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp

Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng: Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, showroom… là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhưng hiệu quả thường là rất lớn Đây là cơ hội tốt nhất để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá của doanh nghiệp và được tư vấn đâỳ đủ, chính thức từ doanh nghiệp Làm tốt các hoạt động này, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội in đậm trong tâm trí người tiêu dùng Tuy nhiên, khi tiến hành các

11

hoạt động này cần xác định thật rõ tập khách hàng cần hướng tới Định vị không chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang đến nguy cơ thất bại của các chương trình này

Nói tóm lại, phát triển thương hiệu là hàng loạt các tác nghiệp, các công việc và các biện pháp mà doanh nghiệp cần phải làm Hoạt động PR chỉ là một trong số các tác nghiệp đó và là hoạt động mang tính tổng hợp cao, có quan hệ rất mật thiết với các hoạt động khác Để đạt được hiệu quả cao trong phát triển thương hiệu và tiếp thị, doanh nghiệp cần phải tiến hành PR một cách thường xuyên, có kế hoạch và gắn hoạt động PR với các hoạt động khác.

Như vậy thương hiệu có vai trò quan trọng trong sự phát triển chung của một doanh nghiệp và quan hệ công chúng là một trong những công cụ để phát triển và bảo vệ thương hiệu.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR – QUANHỆ CỘNG ĐỒNG, TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA

LIFEBUOY 2.1 Khái quát về Lifebuoy

2.1.1 Lịch sự hình thành

Hình 1: Logo Lifebuoy

(Nguồn: Trang Page Lifebuoy Việt Nam)

Thương hiệu Lifebuoy là một thương hiệu xà phòng được bán trên toàn thế giới bởi Unilever Lifebuoy được giới thiệu bởi Lever Brothers vào năm 1895 tại Vương quốc Anh Ban đầu là một loại xà phòng carbolic có chứa phenol Lifebuoy là một trong những loại xà phòng phổ biến nhất ở Hoa Kỳ từ khoảng năm 1923 đến giữa những năm 50 [4]

Mặc dù Lifebuoy không còn được sản xuất tại Mỹ và Anh, nhưng nó vẫn đang được Unilever sản xuất hàng loạt tại Síp cho các thị trường Anh, EU và các thị trường Brazil, châu Á Xà phòng Lifebuoy được sản xuất tại Ấn Độ và Indonesia cho các thị trường khác bao gồm Nam Á và Đông Nam Á.

13

Lifebuoy là một trong những nhãn hiệu lâu đời nhất của tập đoàn Unilever – một nhãn hiệu ‘toàn cầu’ thật sự ngay cả trước khi cụm từ ‘thương hiệu toàn cầu’ được tạo ra Xà phòng khử trùng hoàng gia Lifebuoy được ra đời vào năm 1894, là một sản phẩm có thể dễ dàng mua được bấy giờ để mang lại điều kiện vệ sinh tốt hơn cho mọi người dân Ngay sau khi ra đời, xà phòng Lifebuoy đã được bán ở nhiều nơi trên thế giới, đến với những nước như Ấn Độ – nơi mà đến tận hôm nay vẫn là thị trường dẫn đầu của Lifebuoy.

Ngày nay, thương hiệu Lifebuoy đã mở rộng ngành hàng, bao gồm các sản phẩm sữa tắm, nước rửa tay dạng lỏng và cả gel rửa tay.

2.1.2 Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) củaLifebuoy

Kiến trúc thương hiệu Lifebuoy là kiến trúc độc lập (free-standing), đi theo kiến trúc House of Brand của tập đoàn mẹ Unilever Giống như hàng loạt các thương hiệu khác do Unilever sở hữu, thương hiệu Lifebuoy là một Individual Brand góp mặt trong “Ngôi nhà Thương hiệu” này.

-Corporate Brand: Unilever (House of Brand) -Individual Brand: Lifebuoy

các vấn đề liên quan đến vệ sinh Chúng tôi đã sử dụng công nghệ di động để thúc đẩy rửa tay bằng xà phòng như một phần của chương trình dinh dưỡng, được cung cấp với sự hợp tác của The Power of Nutrition Chúng tôi đã hợp tác với Gavi, Vaccine Alliance, để nâng cao nhận thức về sức mạnh của tiêm chủng kết hợp với rửa tay bằng xà phòng để gia tăng khả năng sống sót của trẻ em.

Để giúp mọi người dự đoán nhiễm bệnh, chúng tôi đã phát triển Hệ thống cảnh báo bệnh tật (Infection Alert System) để truyền đạt thông điệp vệ sinh cho gia đình và trẻ em trong những dịp có khả năng nhiễm bệnh cao, chẳng hạn như trong mùa lễ hội, mở cửa lại trường học và trong đại dịch Trong đại dịch Covid-19, chúng tôi đã đưa ra một loạt các lời kêu gọi về sức khỏe dưới hình thức thông báo dịch vụ công cộng.

Những thách thức về vấn đề vệ sinh vẫn còn trên toàn thế giới Năm 2020, chúng tôi đã phát động phong trào rửa tay H for Handwashing để thúc đẩy sự thay đổi mang tính hệ thống bằng cách ăn sâu vào nhận thức về tầm quan trọng của việc rửa tay ở trẻ em Tham vọng của chúng tôi là giáo dục vệ sinh tay trong trường học, làm việc với các chính phủ để tiếp cận nhiều trường học, bà mẹ và trẻ em một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí hơn với các đối tác như Sesame Workshop và Save the Children.

Hình 3: Sứ mệnh thương hiệu (Brand Mission) của Lifebuoy là

“make cleanliness commonplace”(Nguồn: Internet)

2.1.4 Các chiến dịch quảng cáo nổi bật của Lifebuoy

Một số chiến dịch quảng cáo nổi bật của Lifebuoy: -Tết 2018 – Tay sạch trao yêu thương;

-Một câu chuyện nhỏ từ Lifebuoy; -Chuyện nhỏ xíu xiu từ Lifebuoy; -Sữa tắm Lifebuoy lá mùi và muối lộc; -Vũ điệu 6 bước rửa tay đúng cách vui nhộn;

-100 trạm rửa tay dã chiến Lifebuoy – Vì một Việt Nam

2.1.5 Mô hình SWOT của Lifebuoy

2.1.5.1 Strengths (Điểm mạnh) của Lifebuoy- Nguồn lực lớn từ tập đoàn mẹ Unilever:

Unilever PLC là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia được Anh và Hà Lan thành lập Hiện tại công ty chỉ có 1 có trụ sở chính tại London (Anh), sau khi sáp nhập với Unilever N.V (trụ sở tại Hà Lan).

Chiến lược Marketing của Unilever sở hữu hơn 400 nhãn hiệu với doanh thu năm 2020 là 51 tỷ Euro với 13 thương hiệu có doanh số hơn 1 tỷ Euro: Axe/Lynx, Dove, Omo/ Persil, Heartbrand/ Wall’s, Hellmann’s, Knorr, Lipton, Lux, Magnum, Rexona/ Degree, Lifebuoy, Sunsilk và Sunlight Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy

Unilever được thành lập ngày 02/09/1929 bởi sự sáp nhập của 2 doanh nghiệp là Lever Brothers (một công ty sản xuất xà bông tại Anh) và Margarine Unie (một công ty sản xuất bơ thực vật tại Hà Lan) Trong nửa sau của thế kỷ 20, công ty ngày càng đa dạng hóa các sản phẩm của mình và mở rộng phạm vi hoạt động ra toàn thế giới Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Chiến lược Marketing của Unilever đã thực hiện nhiều vụ mua lại công ty, bao gồm: Lipton (1971), Brooke Bond (1984), Chesebrough-Ponds (1987), Best Foods (2000), Ben & Jerry’s (2000), Alberto-Culver (2010), Dollar Shave Club (2016) và Pukka Herbs (2017) Trong những năm 2010, dưới sự lãnh đạo của Paul Polman (CEO của Unilever thời điểm này), công ty chuyển dần trọng tâm của mình sang các thương hiệu thuộc

ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp (Beauty & Personal Care) Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

- Giá trị thương hiệu mạnh:

Thương hiệu Lifebuoy ra đời 1894, là một trong những nhãn hiệu lâu đời nhất của tập đoàn Unilever Với sự phát triển mạnh mẽ của các sản phẩm xà phòng, dầu gội, sữa tắm, cồn rửa tay, Lifebuoy gắn liền với sự sạch sẽ, chăm sóc toàn diện cho hàng triệu con người trên toàn thế giới Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Trong suốt lịch sử hơn 100 năm của Lifebuoy, nhãn hiệu giữ sự nhất quán trong việc bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng thông qua vệ sinh Lifebuoy luôn giữ lời hứa cốt lõi về bảo vệ sức khỏe và cam kết hỗ trợ cuộc sống người tiêu dùng như một sự đảm bảo khi sức khỏe bạn bị đe dọa Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Mới đây tại MMA Global Smarties X 2021, Lifebuoy Việt Nam “ẵm trọn” 6 giải thưởng nhờ 3 chiến dịch hướng về cộng đồng đầy đột phá Chiến thắng này một lần nữa khẳng định quyết tâm theo đuổi sứ mệnh “Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn” hơn 25 năm nay của Lifebuoy, là sự công nhận giá trị đối với những nỗ lực sáng tạo cống hiến không ngừng nghỉ của Lifebuoy suốt một năm đầy biến động Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

- Hoạt động Marketing mạnh mẽ, đặc biệt trong đại dịchCovid19:

19

Trước đây, các sản phẩm của Lifebuoy được đánh giá cao ở những thị trường như Ấn Độ và Đông Nam Á Tuy nhiên khi đại dịch COVID-19 xảy ra với hơn 57 triệu ca nhiễm và ít nhất 1,3 triệu người chết, Lifebuoy – sản phẩm gắn liền với công dụng rửa tay sạch – đã trở lại đường đua với việc mở rộng đến 50 thị trường mới chỉ trong 100 ngày Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy [6]

Ngoài việc khởi động lại thị trường ở Hoa Kỳ trong chuỗi siêu thị Walmart, Lifebuoy còn được tung ra trên các nền tảng thương mại điện tử tại Trung Quốc và đang manh nha phát triển tại Anh, Ai Cập và Bangladesh Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Theo Graham Pitkethly, Giám đốc Tài chính Unilever, tính đến tháng 9/2020, Lifebuoy đã có mặt tại 55 quốc gia mới, thị phần tăng lên 93%, trở thành thương hiệu tỷ đô tiếp theo của Unilever, giá trị tăng hơn 67% so với cùng kỳ năm ngoái và 13% so với thập kỷ trước Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Ngoài cân nhắc về văn hóa, Lifebuoy còn hướng đến các hoạt động thể thao trong việc triển khai các chiến dịch marketing bởi thể thao là niềm đam mê và sở thích của hàng tỉ người trên thế giới Chẳng hạn Lifebuoy đã hợp tác với Đoàn Cricket của Bangladesh và Pakistan để tuyên truyền tầm quan trọng của việc rửa tay Đội ngũ Lifebuoy và các đại lý cũng tài trợ giải đấu cricket Premier League Ấn Độ và ký thỏa thuận tài trợ giải Công thức 1 Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Trong khi đó tại Ấn Độ, bài rap – nhảy “Lifebuoy Karo Na” (Hãy dùng Lifebuoy) với nội dung khuyến cáo rửa tay bằng Lifebuoy đã làm mưa làm gió với hơn 1 tỷ lượt xem trên TikTok (mạng xã hội cực kỳ phổ biến tại Ấn Độ) Tương tự vậy, ở Việt Nam cũng có bản rap Hổng sợ đâu Tại Indonesia và Singapore, thương hiệu này cũng sử dụng âm nhạc đại chúng để kết nối với người tiêu dùng Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Tại Anh (quê hương của thương hiệu này), Lifebuoy khởi động chiến dịch “Bish bash bosh”, dùng tiếng lóng biểu thị sự đơn giản của việc rửa tay và tiêu diệt vi trùng Ở Pakistan, Lifebuoy triển khai chương trình “Hathon ki hifazat”, trong khi tại Singapore, Lifebuoy khuyến khích mọi người trở thành “người dùng giữ vệ sinh” và góp phần bảo vệ cộng đồng khỏi sự phát tán của virus COVID-19 Chiến dịch gần đây nhất “H for Hand Washing” khuyến khích trẻ em học thói quen rửa tay sạch từ người lớn đã thu về 20 triệu view chỉ trong 24h đầu phát hành Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Khi đại dịch mới bắt đầu, Lifebuoy đã hành động rất sớm khi phát hành các thông báo khuyến khích mọi người dùng xà phòng – bất kỳ loại nào – để tự giữ vệ sinh Sau đó, thương hiệu này tiếp tục sử dụng một loạt công cụ, các mối quan hệ hợp tác và chiến dịch toàn cầu để truyền bá thông điệp Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

- Sứ mệnh thương hiệu mạnh mẽ:

21

Trên Website của mình, Unilever nói về sứ mệnh của Lifebuoy như sau:

Chúng tôi từ lâu đã hành động vì một đôi tay được vệ sinh sạch sẽ Trở lại năm 1894, William và James Lever đã tạo ra xà phòng Lifebuoy để “make cleanliness commonplace” (biến sự sạch sẽ trở nên phổ biến) Mọi thứ bắt đầu như một chương trình rửa tay đơn giản, sau đó đã phát triển thành một nhiệm vụ để cải thiện vệ sinh tay của mọi người và ủng hộ thói quen vệ sinh tốt hơn Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Các chương trình của chúng tôi hiện trải rộng trên 30 quốc gia và chúng tôi đang làm việc với hơn 40 đối tác để giải quyết các vấn đề liên quan đến vệ sinh Chúng tôi đã sử dụng công nghệ di động để thúc đẩy rửa tay bằng xà phòng như một phần của chương trình dinh dưỡng, được cung cấp với sự hợp tác của The Power of Nutrition Chúng tôi đã hợp tác với Gavi, Vaccine Alliance, để nâng cao nhận thức về sức mạnh của tiêm chủng kết hợp với rửa tay bằng xà phòng để gia tăng khả năng sống sót của trẻ em Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Để giúp mọi người dự đoán nhiễm bệnh, chúng tôi đã phát triển Hệ thống cảnh báo bệnh tật (Infection Alert System) để truyền đạt thông điệp vệ sinh cho gia đình và trẻ em trong những dịp có khả năng nhiễm bệnh cao, chẳng hạn như trong mùa lễ hội, mở cửa lại trường học và trong đại dịch Trong đại dịch Covid-19, chúng tôi đã đưa ra một loạt các lời kêu gọi về sức khỏe dưới hình thức thông báo dịch vụ công cộng Đây là

điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Những thách thức về vấn đề vệ sinh vẫn còn trên toàn thế giới Năm 2020, chúng tôi đã phát động phong trào rửa tay H for Handwashing để thúc đẩy sự thay đổi mang tính hệ thống bằng cách ăn sâu vào nhận thức về tầm quan trọng của việc rửa tay ở trẻ em Tham vọng của chúng tôi là giáo dục vệ sinh tay trong trường học, làm việc với các chính phủ để tiếp cận nhiều trường học, bà mẹ và trẻ em một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí hơn với các đối tác như Sesame Workshop và Save the Children.

- Hệ thống phân phối rộng khắp:

Hệ thống phân phối của Unilever được trải dài khắp toàn quốc, bởi các hệ thống nhà phân phối Unilever, việc xây dựng thêm các nhà phân phối Unilever ở các tỉnh thành và có đội ngũ nhân sự bán hàng chuyên làm việc tại các nhà phân phối này nhằm mục đích tiếp cận và chăm sóc các cửa hàng tạp hóa hay siêu thị mini trên toàn quốc Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Đối với một số tỉnh thành lớn như Hà Nội hay Thành phố Hồ Chí Minh thì số lượng các nhà phân phối Unilever có thể lên đến 5-7 Nhà phân phối, đối với một số tỉnh thành khác, dao động từ 2-3 nhà phân phối Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến,

23

sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm Ngoài ra, Công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

2.1.5.2 Weaknesses (Điểm yếu) của Lifebuoy

- Thiếu các dòng sản phẩm cao cấp làm nguồn tăng trưởng:

Danh mục sản phẩm Lifebuoy bao gồm các dòng sản phẩm: Lifebuoy Bars (Bánh xà phòng); Lifebuoy Hand Wash (Nước rửa tay); Lifebuoy Body Wash (Sữa tắm); Lifebuoy Sanitizer (Gel rửa tay) và Lifebuoy Shower Gel (Gel tắm rửa).

Tuy nhiên, các dòng sản phẩm này đa phần là các sản phẩm bình dân và đại chúng – phân khúc đang cạnh tranh rất gay gắt và rơi vào giai đoạn bão hòa Vì vậy, nguồn tăng trưởng mới ở phân khúc cao cấp sẽ là thứ mà Lifebuoy cần quan tâm trong thời gian tới Đây là điểm yếu cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

- Mở rộng dòng sản phẩm quá nhanh:

Với dòng sản phẩm gốc, chủ đạo là Lifebuoy Bars (Bánh xà phòng), thời gian qua, đặc biệt từ lúc đại dịch COVID19 bùng

phát, Lifebuoy đã mở rộng hàng loạt các dòng sản phẩm khác một cách dồn dập.

Điều này tùy có thể tăng doanh thu và tập khách hàng nhưng việc mở rộng quá nhanh sẽ khiến thương hiệu khó kiểm soát các nguồn lực về sản xuất cũng như Marketing của mình Đây là điểm yếu cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

2.1.5.3 Opportunities (Cơ hội) của Lifebuoy- Ngày càng nhiều dịch bệnh xuất hiện:

Cụ thể, tại Việt Nam, dịch COVID-19 đã là một đại dịch toàn cầu, ghi nhận các biến thể phụ của Omicron Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Cùng đó bệnh sốt xuất huyết tiếp tục diễn biến phức tạp Từ đầu năm 2022, cả nước ghi nhận hơn 124.000 ca mắc và hàng chục ca tử vong Sốt xuất huyết có nguy cơ lan rộng tại nhiều tỉnh, thành phố, nhất là khu vực miền Nam, miền Trung, Tây Nguyên Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Bệnh tay chân miệng cũng bắt đầu ghi nhận nhiều trẻ nhỏ mắc Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Tiếp đến mới đây nhất, Tổ chức Y tế thế giới (WHO) đã tuyên bố đợt bùng phát dịch bệnh đậu mùa khỉ à tình trạng khẩn cấp về sức khỏe cộng đồng quốc tế với hơn 16.000 ca mắc tại 75 quốc gia trên thế giới, 5 trường hợp tử vong Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

25

Một số quốc gia gần Việt Nam như Thái Lan, Singapore, Đài Loan (Trung Quốc) đã ghi nhận các ca bệnh Việt Nam đã khẩn cấp lên phương án ứng phó, giám sát và triển khai các kịch bản với đậu mùa khỉ Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

- Nhu cầu chăm sóc, vệ sinh sức khỏe của người tiêu dùng:

Theo NielsenIQ Việt Nam, đại dịch COVID-19 đã khiến xu hướng tiêu dùng các sản phẩm có yếu tố sức khỏe trở nên tăng vượt trội Trong đó, người tiêu dùng ngày càng ý thức hơn những yếu tố tác động đến cuộc sống của họ Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Những yếu tố tác động đến bức tranh toàn cầu về vấn đề sức khỏe có thể kể đến như quy định về nhãn sản phẩm, lượng đường trong sản phẩm, béo phì, dân số già… Điều này dẫn đến một số xu hướng tạo nên tầm quan trọng của sức khỏe như tăng chi phí chăm sóc sức khỏe, lựa chọn của người tiêu dùng trong đầu tư cho sức khỏe… Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Báo cáo của Nielsen cũng cho thấy, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương (APAC) tiếp tục tăng trưởng trở lại Tốc độ tăng trưởng về doanh thu của những ngành hàng FMCG tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương cũng tăng đáng kể Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Khảo sát của Nielsen cũng chỉ ra rằng, người tiêu dùng tìm kiếm nhóm sản phẩm lành mạnh hơn để ngăn ngừa những vấn đề về sức khỏe; trong đó, có 39% người tiêu dùng khu vực APAC

đã mua sản phẩm có yếu tố lành mạnh trong 2 năm qua, 32% sản phẩm lành mạnh có ghi nhãn, 29% sản phẩm có tính thư giãn; 26% sản phẩm có chế độ dinh dưỡng đặc biệt… Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Cùng với đó, người tiêu dùng khu vực APAC cũng sẵn sàng mua và tăng chi tiêu cho sản phẩm có thông tin liên quan đến vệ sinh Theo đó, có 74% người tiêu dùng khu vực APAC cho rằng sản phẩm về vệ sinh và bảo vệ sức khỏe rất quan trọng và trong đó có 77% sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để mua những sản phẩm này Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

- Xu hướng tiêu dùng xanh, bảo vệ môi trường:

Theo Bộ Tài nguyên và Môi trường, mỗi tháng, mỗi gia đình sử dụng đến 1kg túi nilon Ở những thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh, số lượng rác thải nhựa mỗi ngày thải ra môi trường lên tới 80 tấn Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Theo ước tính của Bộ TN&MT, có hơn 1,8 triệu tấn rác thải nhựa tại Việt Nam được thải ra mỗi năm, tuy nhiên chỉ có 27% trong chúng được tái chế lại Lượng tiêu thụ nhựa tăng 37,5kg/người tính từ thời điểm năm 1990 đến 2018 tại Việt Nam Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Ngoài ra, lĩnh vực tái chế rác thải nhựa ở Việt Nam còn hạn chế Đơn cử ở thành phố Hồ Chí Minh, trong 250.000 tấn rác thải nhựa thì có 48.000 tấn được đem đi chôn lấp, hơn 200.000

27

tấn được tái chế hoặc thải thẳng ra môi trường Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Hiện nay, tại nhiều nhà hàng, quán cafe sử dụng các sản phẩm ống hút bằng giấy, mía hoặc ống hút gạo thay vì sử dụng ống hút nhựa như trước Theo đó, tại nhiều các siêu thị sử dụng lá chuối bọc sản phẩm tươi sống thay vì những túi nilon như trước đây Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Cũng tại nhiều quán cafe trên địa bàn thành phố Hà Nội còn trưng bán các sản phẩm thân thiện với môi trường như ống hút inox, túi vải, …Việc xuất hiện nhiều sản phẩm tiện ích thân thiện với môi trường là một bước tiến tốt, thể hiện sự quan tâm và thay đổi thói quen trong sản xuất lẫn tiêu dùng của các tổ chức, cá nhân nhằm góp phần bảo vệ môi trường Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

Có thể khẳng định những sản phẩm thân thiện với môi trường đang được người tiêu dùng hưởng ứng tích cực và có xu hướng tăng cao trong thời gian tới Hiện nay có nhiều cửa hàng, siêu thị… người dân đã lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường sử dụng thường xuyên, trở thành xu hướng mới trong tiêu dùng của người dân Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy.

2.1.5.4 Threats (Thách thức) của Lifebuoy- Cạnh tranh gay gắt:

Theo Trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa dịch bệnh Mỹ (CDC), trong nước rửa tay khô cần có tối thiểu 60% lượng cồn để có thể dùng như dung dịch sát khuẩn Từ sau Tết Nguyên