sách truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng biến khủng hoảng thành cơ hội

Mục lụcTầm quan trọng của khủng hoảng trong môi trường toàn cầu 13 Nhận thức những quan niệm sai lầm liên quan đến khủng hoảng Chương 2: Nhận Thức Lý Thuyết và Thực Hành Truyền Thông Các

Truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng Biến khủng hoảng thành cơ hội

TÀI LIỆU LƯU HÀNH NỘI BỘ

PBNB 0.1_04.12.2017

Mục lục

Chương 2: Nhận Thức Lý Thuyết và Thực Hành Truyền Thông

Các lý thuyết về phương tiện truyền thông và truyền thông trong khủng hoảng 21

Các lý thuyết tổ chức của truyền thông trong khủng hoảng 25

Lý thuyết về truyền thông trong khủng hoảng theo tình huống 27

Những lý thuyết truyền thông trong khủng hoảng mô tả,

Nhận thức và định nghĩa khuynh hướng đe dọa trong truyền thông

PHẦN II: CÁC BÀI GIẢNG VÀ ỨNG DỤNG THỰC TIỄN 37

Chương 3: Các Bài Giảng Về Truyền Thông Hiệu Quả Trong Khủng Hoảng 39

Truyền thông với cư dân thiểu số trong khủng hoảng 44Lời khuyên về mối quan hệ hợp tác và lắng nghe 45Các bên liên quan đòi hỏi thông tin gì theo sau cơn khủng hoảng? 46

Truyền thông sớm và thường xuyên với những bên liên quan trong và ngoài 46

Liên hệ với những người bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng 47

Liệu truyền thông chắc chắn có phải luôn là cách thức tốt nhất? 48

Hướng dẫn các bên liên quan cách thức bảo vệ bản thân 50

Giảm thiểu và tăng cường bất ổn trước, trong, và sau các cơn

Tóm tắt nghiên cứu và thực hành truyền thông trong khủng hoảng

Các phương tiện truyền thông xã hội và truyền thông hiệu quả

Chương 4: Ứng Dụng Các Bài Giảng Để Tạo Ra Truyền Thông Hiệu Quả

Ví dụ 4.1 Khủng hoảng môi trường lớn nhất trong lịch sử nước mỹ:

Ví dụ 4.3 Những phức tạp lâu dài trong khủng hoảng nước táo hỏng

Ví dụ 4.5 Đổi mới nông thôn sau cơn lốc xoáy ở Greensburg, Kansas 75

Kết quả của tầm nhìn môi trường mạnh mẽ sau cơn lốc xoáy 76

Ứng phó với khủng hoảng của Domino’s 80

Chương 5: Các Bài Giảng Về Xử Lý Hiệu Quả Bất Ổn Trong Khủng Hoảng 85

Chương 6: Ứng Dụng Các Bài Giảng Để Xử Lý Hiệu Quả Bất Ổn

Ví dụ 6.1 Tập đoàn chính phủ Tennessee Valley và rò rỉ tro bụi Kingston 99

Những cơ hội bị bỏ lỡ trong chuẩn bị và lên kế hoạch cho khủng hoảng 100

Ứng phó của tập đoàn chính phủ Tennessee Valley với bất ổn

Ví dụ 6.2 Lũ lụt tại thung lũng sông Red năm 1997 105

Truyền thông với công chúng về mực nước cao nhất 106

Nhận thức ứng phó của cơ quan khí tượng quốc gia với trận lũ lụt

Ví dụ 6.4 Ứng phó của King car với cơn khủng hoảng melamine năm 2008 113

Tầm nhìn dẫn dắt cho truyền thông trong khủng hoảng của king car 114

Xem xét những dấu hiệu vấn đề 119

Chương 7: Các Bài Giảng Về Lãnh Đạo Hiệu Quả Trong Khủng Hoảng 127

Tại sao sự hiện diện sau cơn khủng hoảng quan trọng 128

Tác động của lãnh đạo lên sự đổi mới theo sau cơn khủng hoảng 131

Điều gì tạo nên một lãnh đạo hiệu quả trong cơn khủng hoảng? 134

Xử lý bất ổn, ứng phó, xử lý, và học hỏi từ khủng hoảng 137

Chương 8: Ứng Dụng Các Bài Giảng Về Lãnh Đạo Hiệu Quả

Ví dụ 8.3 Vụ bùng phát bệnh truyền qua thực phẩm lớn nhất trong lịch sử:

Ví dụ 8.4 Lãnh đạo trong suốt vụ tấn công khủng bố: đối phó với

Ứng phó với khủng hoảng của Howard Lutnick 156

Ứng phó ban đầu với khủng hoảng của General Motors 162

Nỗ lực thứ hai để ứng phó với cơn khủng hoảng 163

Những vụ phá sản ở General Motors và Chrysler 163

Truyền hình và đẩy mạnh tầm nhìn mới ở General Motors 163

Chương 11: Ứng Phó Với Những Yêu cầu Về Đạo Đức Của Khủng Hoảng 197

Vai trò của những giá trị trong ứng phó với khủng hoảng 205

Chương 12: Khơi nguồn Đổi Mới Thông Qua Truyền Thông Hiệu Quả

Xem xét những cơ hội liên quan với khủng hoảng 212Những thành phần của lý thuyết Bàn về sự đổi mới 212

Bàn về sự đổi mới và lên kế hoạch cho khủng hoảng 219

Lời tựa ix

n bản thứ ba của cuốn sách Truyền Thông Hiệu Quả Trong Khủng Hoảng: Biến Khủng Hoảng Thành Cơ Hội ủng hộ luận điểm trọng tâm

rằng, truyền thông trong khủng hoảng không chỉ đơn thuần xử lý mối

đe dọa do khủng hoảng gây ra mà còn tạo ra tiềm năng cơ hội, sự đổi mới và phát triển thông qua truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng Khủng hoảng được mô tả thường xuyên nhất là sự kiện có sức phá hủy,

đe dọa và tiêu cực mà không có bất kỳ giá trị bù đắp nào Ngược lại, truyền thông theo sau khủng hoảng thường phòng vệ và tiêu cực Các tổ chức phủ nhận trách nhiệm khủng hoảng, tìm kiếm những kẻ giơ đầu chịu báng để gán trách nhiệm, hoặc không phát ngôn bất cứ điều gì Những loại ứng phó này dẫn đến giảm thiểu lòng tin trong công chúng và các tổ chức tư nhân Nhiều lý thuyết về truyền thông trong khủng hoảng hiện nay phân loại hiệu quả những chiến lược mà các tổ chức sử dụng để giữ gìn hình ảnh

và có đạo đức, cố gắng giảm thiểu tối đa thiệt hại đến những người chịu tác động trực tiếp nhất bởi khủng hoảng, và phát triển một tầm nhìn triển vọng mà cùng với tầm nhìn này, tổ chức có thể phát triển Cách thức này gợi ý rằng, các tổ chức nên đưa ra những giá trị cốt lõi vững chắc, đạo đức tích cực và những quy tắc truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng để chỉ dẫn ứng phó Nếu cách thức này dường như quá mới mẻ và trái với thường lệ thì đúng

là như thế Tuy nhiên, như bạn sẽ nhận thấy trong cuốn sách, chúng tôi kiểm nghiệm cách thức này thông qua nhiều nghiên cứu tình huống, các loại khủng hoảng và bối cảnh khác nhau, bao gồm những ứng dụng quốc tế

Khi đọc ấn bản thứ ba, bạn sẽ chú ý rằng, cuốn sách được tái sắp xếp từ các ấn bản trước Cuốn sách vẫn bao gồm ba phần Phần đầu tiên, Chương 1 và 2, cung cấp nền tảng khái niệm Chương 1 định nghĩa truyền thông trong khủng hoảng, và Chương 2 nghiên cứu

Ấ

L Ờ I T Ự A

lý thuyết hiện hành về truyền thông trong khủng hoảng Phần hai, Chương 5-8, bao gồm các bài giảng về xử lý khủng hoảng, theo sau ngay tức thì là những ứng dụng thực tế Ví

dụ, Chương 3 thảo luận các bài giảng về thực hành truyền thông hiệu quả trong suốt khủng hoảng Chương 4 theo sau với một số tình huống để áp dụng các bài giảng đó vào nhiều loại khủng hoảng khác nhau Chương 5 mô tả các bài giảng về xử lý hiệu quả bất ổn của khủng hoảng Chương 6 nghiên cứu nhiều tình huống để kiểm tra khả năng của người đọc ứng dụng các bài giảng về xử lý bất ổn trong những bối cảnh khủng hoảng Chương 7 diễn giải các bài giảng về lãnh đạo hiệu quả trong khủng hoảng Chương 8 cung cấp một số ví dụ tình huống để xem xét từng bài giảng và xem các bài giảng thể hiện chức năng như thế nào trong suốt khủng hoảng Dành thời gian với các bài giảng và tình huống sẽ giúp nhà nghiên cứu và người hành nghề truyền thông trong khủng hoảng phân tích, xem xét và đánh giá lý thuyết và thực hành trong những bối cảnh truyền thông trong khủng hoảng này Người đọc dành thời gian trả lời những câu hỏi ở cuối tình huống sẽ xây dựng được nền tảng vững chắc

để phát triển những kỹ năng truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng

Phần cuối cuốn sách, những cơ hội, nghiên cứu vai trò của học hỏi tổ chức, truyền thông về rủi ro, và truyền thông có đạo đức để tạo ra những cơ hội theo sau cơn khủng hoảng Các chương này cung cấp gợi ý cho người đọc để phản đối lại khuynh hướng thiên

về mối đe dọa khi truyền thông trong khủng hoảng và cân nhắc có ý thức hơn những cơ hội

mà khủng hoảng có thể tạo ra Chương cuối cùng giới thiệu lý thuyết của chúng tôi, Bàn

Về Sự Đổi Mới, như một cách thức xử lý khủng hoảng hiệu quả Các nhà nghiên cứu có thể

sử dụng cách thức này để kiểm tra tính hiệu quả của lý thuyết trong những bối cảnh và để đánh giá thế mạnh và điểm yếu của những ví dụ về truyền thông trong khủng hoảng Các nhà nghiên cứu và người hành nghề sẽ có khả năng sử dụng Bàn Về Sự Đổi Mới để phát triển các thông điệp về khủng hoảng và cân nhắc triệt để hơn rủi ro và các quyết định chính sách truyền thông về rủi ro

Các lý thuyết giúp chúng ta hiểu và nhìn nhận thế giới xung quanh theo những cách thức khác biệt Chúng ta coi lý thuyết là lăng kính giúp nhận thức tốt hơn về thế giới xung quanh Cuốn sách này cung cấp các bài giảng và những quan điểm mới cho hoạt động nghiên cứu mọi loại khủng hoảng Chúng tôi hy vọng rằng, những gợi ý của chúng tôi cho truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng giúp người đọc mở rộng và tái xem xét cách thức nhìn nhận và truyền thông về khủng hoảng của bản thân Chúng tôi đồng thời hy vọng rằng, các tình huống mà chúng tôi mô tả trong các chương sắp tới gợi ra tranh cãi và thảo luận sâu sắc về cách thức con người nhận thức và truyền thông về những sự kiện này Cuối cùng, chúng tôi hy vọng cuốn sách thúc đẩy nhận thức mở rộng về nghiên cứu, thực hành

và chính sách truyền thông trong khủng hoảng

Lời cảm ơn xi

L Ờ I C Ả M Ơ N

húng tôi muốn gửi lời cảm ơn tới nhiều cá nhân đã giúp đỡ chúng tôi phát triển những ý tưởng này Những đồng nghiệp sau đây đã đem đến phản hồi hữu ích: Andrew Pyle, Alesia Ferguson, Shari Veil, Steven Venette, Jeffrey Brand, Julie Novak, Joel Iverson, Kimberly Cowden Đồng thời nhiều sinh viên trong mỗi trường đại học của chúng tôi đã thúc đẩy chúng tôi tư duy về truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng

và Bàn Về Sự Đổi Mới Chúng tôi đặc biệt muốn cảm ơn Kathryn Anthony, Curtis Liska, Patty Mossett, Alyssa Millner, Elizabeth Petrun, Kathleen Vidoloff, Kelly Wolf, Carina Cremeen, Fan Ku, Reagen McGee, Rhonda Troillett, Ashley Bocarossa, Jennifer Medley, Mary Busby, Jessica Smith-Ellis và Mark Friedlander

Chúng tôi muốn cảm ơn những nhà phê bình sau đây bởi phản hồi giá trị của họ trong

ấn bản thứ ba:

Jeffrey D Brand, Đại học Millikin

Michael A Caudill, Đại học Western Carolina

Arlene MacGregor, Học viện Hàng hải Massachusetts

JJ McIntyre, Đại học Central Arkansas

Patric R Spence, Đại học Kentucky

R Tyler Spradley, Đại học bang Stephen F Austin

Jerry Thomas, Đại học Lindsey Wilson

Chúng tôi đồng thời muốn cảm ơn những nhà phê bình sau đây cho ấn bản thứ nhất

và thứ hai của cuốn sách:

Ấn bản thứ hai

John R Fisher, Đại học bang Northwest Missouri

C

Carol M Madere, Đại học Southeastern LouisianaJoseph Eric Massey, Đại học Quốc gia

Melinda Bond Shreve, Đại học Detroit Mercy

R Tyler Spradley, Đại học bang Stephen F Austin Shari R Veil, Đại học của Oklahoma

Ấn bản thứ nhất

Jeffrey Brand, Đại học Millikin

Elise Dallimore, Đại học Đông Bắc Roberta Doggett, Đại học North Florida

Vicki Freimuth, Đại học Georgia

Keith Hearit, Đại học Western Michigan

David Ritchey, Đại học Akron

P H Ầ N I

Nền Tảng Khái Niệm

Chương 1: Định Nghĩa Truyền Thông Trong Khủng Hoảng

Chương 2: Nhận Thức Lý Thuyết Và Thực Hành Truyền Thông Trong Khủng Hoảng

kể sống ở đâu hay làm công việc gì, nhiều loại khủng hoảng có khả năng làm gián đoạn trầm trọng cuộc sống và công việc của một cá nhân Không một cộng đồng hay tổ chức nào, dù là công hay tư nhân, tránh được khủng hoảng.

Tại thời điểm viết ấn bản thứ ba của cuốn sách này, sự cần thiết của việc nhận thức thực hành truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng và xây dựng những kỹ năng đó được đòi hỏi hơn bao giờ hết Chỉ trong vòng hai năm ngắn ngủi từ ấn bản trước, công ty thực phẩm Chick-fil-A trải qua cơn khủng hoảng về từ thiện; Netflix chịu khủng hoảng sau khi thay đổi thủ tục lập hóa đơn cho khách hàng; BBC gặp khủng hoảng sau khi che giấu và đưa tin sai về lạm dụng tình dục; tổ chức LiveStrong Foundation nếm mùi khủng hoảng khi người sáng lập Lance Armstrong thừa nhận sử dụng chất kích thích để giành chiến thắng giải Tour

de France bảy lần liên tiếp; và cuối cùng, trường đại học bang Penn (Penn State University) gặp khủng hoảng do nhiều năm che giấu lạm dụng tình dục trong trường Đây không phải là danh sách đầy đủ mà là những sự kiện nổi bật, hoặc tồi tệ nhất của những tổ chức gần đây mới trải qua cuộc khủng hoảng có sức tàn phá Mạnh hơn khủng hoảng tổ chức, cộng đồng chịu đựng thảm họa thiên nhiên như những cơn lốc xoáy mới đây ở Moore, Oklahoma, siêu bão Sanday đổ bộ vào bờ Đông nước Mỹ, sóng thần và nóng chảy hạt nhân ở Fukashima, Nhật – chỉ là một số ví dụ Truy cập www.disaster-report.com để cập nhật tình hình hiện

C

1

tại của các thảm họa thiên nhiên trên toàn thế giới Chúng ta liên tục chịu đựng nhiều loại khủng hoảng có sức tàn phá, do đó, nhu cầu hiện tại về kỹ năng và nắm được cách thức truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng không ngừng tăng lên.

Do sự phổ biến của khủng hoảng, các tổ chức như Bộ An ninh Nội địa Hoa Kỳ (Department of Homland Security - DHS), cơ quan Quản lý Tình trạng Khẩn cấp Liên bang (Federal Emergency Management Agency - FEMA), trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh (Centers of Disease Control and Prevention - CDC), các cơ quan quản lý tình trạng khẩn cấp địa phương và nhà nước, các cơ sở y tế công cộng cùng với các cơ quan chính phủ, các công ty quan hệ công chúng và công ty trong các ngành đều cần những chuyên gia

có kỹ năng truyền thông tốt trong khủng hoảng Tóm lại, những kỹ năng và kiến thức về truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng hữu ích trong bất cứ ngành nào Tuy nhiên, do sự phổ biến của khủng hoảng, kỹ năng truyền thông trong khủng hoảng được nhà tuyển dụng khao khát nhất Bất kể công việc của bạn là gì, kiến thức và những kỹ năng được thảo luận trong cuốn sách này cho phép bạn truyền thông hiệu quả hơn trong khủng hoảng

Ai đó có lẽ sẽ thắc mắc, “Lại có người muốn làm việc trong lĩnh vực gây phiền muộn là nghiên cứu những cơn khủng hoảng tiêu cực?” Chúng tôi đáp lại rằng, về bản chất, khủng hoảng không hẳn có ảnh hưởng tiêu cực trong xã hội Thực tế, khủng hoảng có thể thực sự đem đến những kết quả tích cực Chúng tôi xem khủng hoảng như cơ hội để học hỏi và cải thiện, nhìn nhận khủng hoảng như nhận thức trong văn hóa Trung Hoa, ký tự của khủng hoảng trong tiếng Quan Thoại được hiểu như cơ hội nguy hiểm (xem Hình 1.1) Bởi vì tính chất, khủng hoảng là những thời điểm nguy hiểm hoặc những bước ngoặt trong vòng đời của một tổ chức; tuy nhiên, khủng hoảng mang lại cơ hội với tiềm năng khiến tổ chức mạnh

mẽ hơn ở mức độ nào đó so với chính tổ chức đó trước khủng hoảng

Nếu chúng ta không nghiên cứu truyền thông trong khủng hoảng, các tổ chức và rất nhiều người liên quan đến khủng hoảng có thể sửng sốt, hoảng sợ và suy sụp khi khủng hoảng bủa vây Thực tế, một số tổ chức truyền thông rất kém theo sau khủng hoảng, dẫn đến việc họ vĩnh viễn suy yếu, mất đi sự tin tưởng của các thành viên và công chúng

Hình 1.1 Ký tự khủng hoảng trong tiếng Trung

Cuốn sách này đưa ra những chiến lược tích lũy qua nhiều năm nghiên cứu, cũng như kinh nghiệm của chúng tôi trong vai trò là những nhà tư vấn tổ chức, tập trung vào cơ hội trong khủng hoảng hơn là tai họa của sự kiện đó Các chương làm sáng tỏ những bài giảng truyền thông quan trọng giúp tạo ra sự đổi mới, phát triển và cơ hội theo sau khủng hoảng Chúng tôi tập trung vào những kỹ năng truyền thông hiệu quả cần thiết để tạo ra và làm mới các

cơ hội ở thời điểm bước ngoặt này

Ấn bản mới được sắp xếp thành ba phần để người đọc nâng cao nhận thức và kỹ năng

về truyền thông trong khủng hoảng Phần I gồm hai chương giúp phát triển kiến thức mang tính khái niệm về truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng Chương 1 hướng người đọc quan tâm đến những khái niệm mở rộng của truyền thông trong khủng hoảng và giải thích nhiều loại khủng hoảng có thể gặp phải Chương 2 giới thiệu những nghiên cứu và lý thuyết quan trọng về truyền thông trong khủng hoảng Chương này đảm nhiệm vai trò như một công cụ cho người đọc xây dựng vốn từ để mô tả, giải thích và nhận thức truyền thông trong khủng hoảng Phần II đi từ khái niệm đến thực tiễn Trong phần này, người đọc sẽ tiếp cận các bài giảng thực tiễn dựa trên những nghiên cứu thực nghiệm về truyền thông hiệu quả, xử lý bất ổn và lãnh đạo trong cơn suốt khủng hoảng Sau mỗi chương bài giảng, người đọc có cơ hội áp dụng các bài giảng đó vào những nghiên cứu tình huống khủng hoảng trong chương tiếp theo Ví dụ, Chương 3 tập trung vào truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng Chương này gồm 10 bài giảng về truyền thông hiệu quả trong cơn khủng hoảng Chương 4 tập hợp sáu tính huống thông dụng để đánh giá thực hành truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng Trong chương này, người đọc có thể xây dựng kỹ năng cho bản thân bằng cách áp dụng các bài giảng về truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng vào mỗi tình huống Chương 5 gồm 10 bài giảng về cách thức xử lý bất ổn trong khủng hoảng Mọi cơn khủng hoảng đều mang đến một mức độ bất ổn nào đó Chương 5 giải thích cách thức truyền thông hiệu quả trong bất ổn do khủng hoảng gây ra Chương 6 giới thiệu sáu tình huống mà người đọc có thể sử dụng để kiểm tra kỹ năng của bản thân về truyền thông khi cấp độ bất ổn cao Chương 7 mô tả 10 bài giảng về sự lãnh đạo để truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng Chương 8 bao gồm sáu tình huống được thiết kế để kiểm tra khả năng của người đọc trong việc đánh giá tính hiệu quả và không hiệu quả của nhà lãnh đạo làm truyền thông trong khủng hoảng Trong mỗi chương tình huống, người đọc được yêu cầu đánh giá tính hiệu quả của hoạt động ứng phó với khủng hoảng

Do đó, phần I và II cung cấp khái niệm và phát triển kỹ năng về thực hành truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng Phần III gồm những chương tập trung vào việc học hỏi thông qua thất bại, truyền thông về rủi ro, đạo đức truyền thông và chương cuối tập trung vào việc tạo ra sự đổi mới theo sau khủng hoảng Phần III diễn giải một số phần nội dung mà người làm truyền thông trong khủng hoảng nên xem như là những cơ hội Trong chương 9, chúng tôi sẽ giải thích về cách thức các tổ chức có thể nâng cao sự chuẩn bị cho khủng hoảng và năng lực ứng phó bằng cách học hỏi từ thất bại như thế nào Trong chương 10, chúng tôi mô

tả cách thức truyền thông hiệu quả về rủi ro đem đến cơ hội cho người truyền thông trong khủng hoảng ngăn chặn các cơn khủng hoảng trong tương lai Chương 11 nghiên cứu ý nghĩa về mặt đạo đức của khủng hoảng và cơ hội đem đến do lập trường đạo đức và truyền thông mạnh mẽ Chương 12 đề xuất lý thuyết về truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng

mà chúng tôi gọi là Bàn Luận Về Sự Đổi Mới Chúng tôi đưa ra diễn giải cho lý thuyết này

cùng với những ứng dụng của nó cho truyền thông trong khủng hoảng Trong suốt cuốn sách, chúng tôi dựa vào nhóm nhỏ những tình huống điển hình để minh họa cho những khía cạnh đang được thảo luận

ĐỊNH NGHĨA TRUYỀN THÔNG TRONG KHỦNG HOẢNG

Đầu tiên, chúng tôi cần phải giải thích về ý nghĩa của từ khủng hoảng mà chúng tôi đề cập

trong sách Trong những cuộc trò truyện hàng ngày, từ này được sử dụng khá thoải mái Làm một cuộc thử nghiệm đơn giản, lắng nghe những người xung quanh trong một, hai ngày Rất có thể, bạn sẽ nghe thấy bạn bè, đồng nghiệp hay bạn cùng lớp kể về những vấn

đề hàng ngày họ đang gặp phải – va chạm xe cộ, quên cuộc hẹn, bà mẹ chồng cáu kỉnh, ngày xui xẻo hay đánh mất bản ghi chép các đội bóng đá trường đại học yêu thích – như

là những cơn khủng hoảng Tất cả là những trải nghiệm tồi tệ, nhưng theo định nghĩa của chúng tôi, đó không phải là những cơn khủng hoảng Tương tự, ở một cấp độ thường xuyên nào đấy, các tổ chức cũng phải đối mặt với những sự kiện như doanh thu thấp bất ngờ hay nhân viên chủ chốt nghỉ việc Một lần nữa, đó là những khoảng thời gian khó khăn của các

tổ chức nhưng không nhất thiết là khủng hoảng Khủng hoảng là những thời điểm độc nhất trong lịch sử tổ chức.

Trong một nghiên cứu tiêu biểu, Hermann (1963) xác định ba đặc trưng tách biệt khủng hoảng với những sự kiện không mấy dễ chịu khác:

BẤT NGỜ

Thậm chí những sự kiện tự nhiên xảy ra như lũ, động đất, cháy rừng không leo thang đến mức

độ khủng hoảng trừ khi xuất hiện ở thời điểm hay mức độ dữ dội vượt quá dự tính của quan chức chính phủ và người dân Ví dụ, những điều kiện thời tiết kết hợp như thể là cơn lốc xoáy năm 2013

đổ bộ vào Moore Oklahamo đem đến sự bất ngờ ở cấp độ cao Hàng trăm ngôi nhà bị tàn phá, 24 người chết và thành phố được tuyên bố là vùng thiên tai

Tương tự, vào năm 2011, một khách hàng của FedEx đăng đoạn phim lên YouTube (xem tại http://www.youtube.com/watch?v=cpVFC7bMtY0 hoặc tìm kiếm FedEx delivery goes terribly wrong - vận chuyển FedEx mắc sai lầm khủng khiếp) ghi cảnh người giao hàng ném màn hình máy tính qua cánh cổng cao vào sân Đoạn phim nhận được hàng triệu lượt xem Thời điểm đó, sự kiện này chắc chắn bất ngờ và là cơn khủng hoảng của FedEx FedEx nhanh chóng ứng phó với

sự bất ngờ của cơn khủng hoảng (xem http://www.youtube.com/watch?v=4ESU_PcqI38 hoặc tìm kiếm FedEx response to customer video – FedEx ứng phó với đoạn phim của khách hàng) bằng cách truyền thông cho khách hàng và công chúng về khủng hoảng này Cuối cùng, cơn khủng

hoảng này đe dọa những giá trị lâu dài và khả năng tồn tại của dịch vụ khách hàng của FedEx.

THỜI GIAN ỨNG PHÓ NGẮN

Tính chất đe dọa của khủng hoảng đồng nghĩa với việc khủng hoảng phải được xử lý nhanh chóng BP ban đầu bị chỉ trích bởi không truyền thông và ứng phó với khủng hoảng một cách mau lẹ hơn Thêm vào đó, công ty bị chỉ trích bởi không có những phương án đề phòng rủi ro và truyền thông trong khủng hoảng để đối phó với thảm họa ở mức độ này Hệ quả là, sau vụ nổ, cơn khủng hoảng dường như vượt ngoài tầm kiểm soát của BP khi dầu nhanh chóng tràn ra biển Tony Hayward, giám đốc điều hành của BP ở thời điểm khủng khoảng, bị chỉ trích rộng rãi bởi những sai lầm truyền thông, bao gồm việc giảm thiểu tối

đa phạm vi và mức độ của khủng hoảng và bởi thiếu lòng trắc ẩn và đồng cảm trong những ứng phó ban đầu hậu khủng hoảng Các tổ chức phải ngay lập tức truyền thông hiệu quả theo sau khủng hoảng Điều này có thể khó khăn do sự bất ổn vốn có của các biến cố khủng hoảng và bởi ít ai được biết nguyên nhân khủng hoảng Tuy nhiên, các tổ chức có rất ít thời gian để kiểm soát khủng hoảng và lên tinh thần cho những nỗ lực đối phó và phục hồi

Có thể thấy từ những ví dụ này, một trong những khía cạnh làm nản lòng và gây lo âu nhất của khủng hoảng là tính khẩn cấp liên tục của tình huống Sự khẩn cấp này kết hợp với thực tế là cơn khủng hoảng xuất hiện bất ngờ đem đến mối đe dọa nghiêm trọng cho tình huống

MỞ RỘNG ĐỊNH NGHĨA TRUYỀN THỐNG CỦA KHỦNG HOẢNG

Trong cuốn sách này, chúng tôi đề cập đến khủng hoảng tổ chức ở nhiều loại, từ khủng hoảng gây ra bởi tai nạn lao động cho đến các thảm họa tự nhiên Để lý giải cho tất cả các loại này,

chúng tôi đưa ra mô tả sau đây như là định nghĩa hiện dùng của khủng hoảng tổ chức:

Khủng hoảng tổ chức là sự kiện hoặc chuỗi những sự kiện cụ thể, bất ngờ và không thường xuyên, tạo ra sự bất ổn ở cấp độ cao, đồng thời đem đến cho tổ chức cơ hội và mối đe dọa tới những mục tiêu được ưu tiên cao của tổ chức đó.

Như chúng tôi đã đưa ra, phần lớn cường độ của cơn khủng hoảng đi kèm với một mức

độ bất ngờ nào đấy Thậm chí trong những trường hợp có những dấu hiệu cảnh báo rõ ràng, hầu hết mọi người vẫn sửng sốt khi cơn khủng hoảng thực sự xảy ra Do đó, các cơn khủng hoảng gần như luôn luôn là những sự kiện bất thình lình Bởi vì vượt xa những dự tính được vạch ra, khủng hoảng không thể được xử lý bằng cách thức thông thường Một khi tổ chức không sử dụng cách thức thông thường, lãnh đạo phải đối mặt với việc giải quyết sự bất ổn này bằng cách tập trung vào, hoặc những cơ hội cho sự phát triển hay đổi mới, hoặc mối

đe dọa tới hình ảnh và danh tiếng của tổ chức trong truyền thông trong khủng hoảng Xem Bảng 1.1 để hiểu diễn giải các yếu tố trong định nghĩa của chúng tôi

Bảng 1.1 Những yếu tố chính trong định nghĩa về khủng hoảng của tổ chức

Bất ngờ

Một sự kiện xảy ra bất ngờ Sự bất ngờ này có thể là điều mà tổ chức không thể dự đoán hay lên kế hoạch trước Đó cũng có thể là hệ quả của những tình huống vượt xa những kế hoạch xử lý khủng hoảng quyết liệt nhất

Không thường xuyên Các vấn đề xảy ra gần như là hàng ngày ở mọi tổ chức Để lý giải

những vấn đề này, các tổ chức tiến hành cách thức thông thường Khủng hoảng là những sự kiện không thể giải quyết bằng những cách thức thông thường Thay vào đó, khủng hoảng đòi hỏi những biện pháp độc nhất và thường là cực đoan

Tạo ra sự bất ổn Bởi vì xảy ra đột ngột và nằm ngoài hoạt động thường lệ của các tổ chức,

khủng hoảng tạo ra sự bất ổn trầm trọng Các tổ chức không thể nhận thức được tất cả nguyên nhân và những ảnh hưởng sau cùng của khủng hoảng mà không có sự điều tra ở cấp độ nào đó Nỗ lực để giảm sự bất

ổn có thể kéo dài hàng tháng, thậm chí hàng năm sau khủng hoảng

Kiến tạo những

cơ hội Khủng hoảng tạo ra những cơ hội có thể không hiện hữu trong suốt những cơ hội kinh doanh thông thường Khủng hoảng đem đến

những cơ hội để học hỏi, tạo ra thay đổi chiến lược, lớn mạnh và phát triển những lợi thế cạnh tranh mới

Đe dọa hình ảnh,

danh tiếng hay

những mục tiêu

được ưu tiên cao

Khủng hoảng có thể tạo ra mối đe dọa ở mức độ lớn tới tổ chức và các chi nhánh Mối đe dọa này thường được mô tả như việc phá hủy hình ảnh và danh tiếng của tổ chức Tuy nhiên, khủng hoảng cũng có thể

đe dọa đủ lớn để phá hủy vĩnh viễn tổ chức

THẢM HỌA, KHỦNG HOẢNG, KHẨN CẤP VÀ RỦI RO

Thuật ngữ khủng hoảng thường liên quan đến các tổ chức trải qua những sự kiện gây hậu

quả lớn Tuy nhiên, cộng đồng thường chịu đựng những thảm họa như lốc xoáy và bão Tương tự như thế, ở quy mô nhỏ hơn nhiều khi so sánh với khủng hoảng và thảm họa, các

tổ chức hay cộng đồng có thể trải qua tình trạng khẩn cấp – cơn khủng hoảng ở quy mô nhỏ và dễ chấm dứt hay kiểm soát hơn những cơn khủng hoảng hay thảm họa Vụ sơ tán tòa nhà vì rò rỉ khí gas là tình huống khẩn cấp Hiện có những giao thức truyền thông trọng yếu để xử lý những tình huống khẩn cấp, tuy nhiên những giao thức này nằm ngoài phạm

vi cuốn sách Ngược lại, vụ nổ gas ở một tổ chức là cơn khủng hoảng Hình thức đối phó cần thiết để xử lý loại khủng hoảng này nằm ngay bên trong phạm vi cuốn sách Tương tự, khi đọc những chương tình huống, những ý tưởng được thảo luận hữu ích cho việc hiểu rõ cách thức tổ chức và cộng đồng ứng phó với nhiều loại thảm họa như khủng bố, thảm họa thiên nhiên và thảm họa môi trường

Thêm vào đó, lưu ý rằng định nghĩa nêu trên không đề cập đến rủi ro Chúng tôi tách biệt giữa khủng hoảng và rủi ro bởi chúng tôi cho rằng, trong khi rủi ro là một phần tự nhiên của cuộc sống, khủng hoảng thường có thể né tránh được Đương nhiên là, một số người sống với nhiều rủi ro trong cuộc đời hơn những người khác Ví dụ, một vài người chọn sống cạnh nhà máy lọc dầu, trên những bờ biển hay gặp bão hoặc trong những vùng dễ lở đất hay cháy rừng Tuy nhiên, hãy hiểu rằng, khủng hoảng và rủi ro liên kết chặt chẽ với nhau, bởi

vì truyền thông về rủi ro kém cũng có thể gây ra khủng hoảng Trong chương 10, chúng tôi

đề cập nhiều hơn về những cơ hội liên quan tới truyền thông về rủi ro hiệu quả Sau đây là thảo luận về các loại khủng hoảng

CÁC LOẠI KHỦNG HOẢNG

Bây giờ, với định nghĩa khủng hoảng trong tâm trí, hãy xem xét một số sự kiện có thể được xác định như một cơn khủng hoảng Bạn đã từng trực tiếp hoặc gián tiếp trải qua tình huống khủng hoảng? Bạn có thể không phải đối mặt với vụ phá sản của một công ty trong nhóm Fortune 500 nhưng có thể chứng kiến cơn lũ quét, sự gian trá của lãnh đạo tổ chức, vụ bùng phát căn bệnh truyền qua thực phẩm ở chuỗi nhà hàng quốc gia, hỏa hoạn công nghiệp thảm khốc hay tác động lan rộng của một sự kiện khủng bố Các tai nạn này đều có thể được mô

tả như những tình huống khủng hoảng

Những nhà nghiên cứu truyền thông trong khủng hoảng phát triển các hệ thống phân loại khủng hoảng để hỗ trợ họ trong việc lập kế hoạch cho khủng hoảng và vì thế, giảm thiểu sự bất ổn khi khủng hoảng xảy ra Cách phân biệt các loại khủng hoảng đơn giản và

có thể hữu ích nhất là chia khủng hoảng thành hai loại: khủng hoảng cố ý gây ra và khủng hoảng gây ra bởi những yếu tố tự nhiên không thể kiểm soát Khi những người lập kế hoạch cho khủng hoảng cố gắng suy nghĩ về những cơn khủng hoảng tiềm năng, không tưởng tượng được mà họ có thể đối mặt, danh sách không chỉ vô tận mà còn độc nhất với tổ chức Chúng tôi không tham vọng liệt kê mọi loại khủng hoảng tiềm năng được gây ra bởi những

hành động cố ý và vô ý Đúng hơn, chúng tôi cung cấp danh sách các nhóm mà hầu hết khủng hoảng rơi vào.

3 Bạo lực nơi làm việc

4 Mối quan hệ kém với nhân viên

5 Quản lý rủi ro kém

6 Thâu tóm thù địch

7 Lãnh đạo phi đạo đức

Từ những sự kiện đau buồn xảy ra vào ngày 11 tháng Chín năm 2001, khủng bố đứng

đầu trong danh sách những nguyên nhân gây khủng hoảng cố ý khẩn cấp nhất Mọi loại tổ chức phải nhận thức được sự nguy hiểm trước những hành động khủng bố có thể phá hủy

cả tổ chức và toàn bộ quốc gia

Các tổ chức cũng dễ gặp nguy hiểm trước sự phá hoại, bao gồm hành động cố ý phá

hoại sản phẩm hay năng lực sản xuất bởi ai đó bên trong tổ chức Thường thì, phá hoại được

tiến hành để trả thù hoặc vì lợi ích nào đó như lợi ích kinh tế Tương tự, bạo lực nơi làm việc

đã trở nên quá phổ biến ở Mỹ Đau đớn vì sự ngược đãi nhận thấy được do tổ chức, nhân viên hoặc những nhân viên cũ thực hiện hành vi bạo lực Đáng buồn là, hình thức bạo lực này trở nên thường xuyên hơn trong trường đại học Kết quả thường là nhiều tổn hại như ngừng hoạt động, gián đoạn tổ chức và sức mạnh của tổ chức đó

Những cơn khủng hoảng trên diện rộng có thể là hệ quả của mối quan hệ kém với nhân viên Nếu một tổ chức không thể phát triển mối quan hệ tích cực giữa ban quản lý và nhân

viên, rắc rối gần như sẽ xảy ra Ví dụ, một tổ chức có thể đang chịu tiếng xấu ngày càng gia tăng về việc sở hữu điều kiện làm việc tồi Nếu những điều kiện này vẫn tồn tại, tổ chức gần như gặp khó khăn trong việc giữ chân và tuyển dụng nhân viên Không có những nhân viên đủ tốt, một tổ chức không thể tiếp tục hoạt động

Một khả năng khác là, khi các nhân viên được tổ chức thành công đoàn trở nên chán nản với điều kiện làm việc, họ có thể chọn hành động như bãi công Trong hầu hết các trường hợp, các cuộc bãi công ảnh hưởng tiêu cực đến sự ổn định tài chính của tổ chức Chúng tôi nhận thấy, mối quan hệ kém với nhân viên không chịu trách nhiệm cho tất cả các cuộc bãi công hay vấn đề thay thế nhân viên Tuy nhiên, chúng tôi bị thuyết phục rằng, khi biến động nhân sự và bãi công dẫn đến các tình huống khủng hoảng, mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên thường gây nhiều tranh cãi

Nếu tổ chức mắc lỗi quản lý rủi ro kém, hệ quả có thể gây hại cho người tiêu dùng, nhân

viên hoặc cả hai Ví dụ, một nhà máy chế biến thịt bò ở thành phố Midwestern không duy trì đầy đủ hệ thống thoát nước, tạo ra mối nguy hiểm cho sức khỏe cộng đồng Hệ thống thoát nước tràn ra, mang chất thải gia súc hôi thối và rác thải từ quá trình giết mổ đổ thẳng xuống con sông chảy qua cộng đồng gần 100.000 người Hậu quả cuối cùng của quản lý rủi

ro kém là những khoản tiền phạt nặng nề buộc nhà máy phải đóng cửa

Thâu tóm thù địch vẫn là mối đe dọa nguy hiểm với các tổ chức Đại khái là, thâu tóm

thù địch xảy ra khi phần lớn cổ phần của một tổ chức được mua bởi tổ chức đối thủ Kết quả có thể là lật đổ ban lãnh đạo hiện thời và tan rã tổ chức Hàng trăm hoặc hàng nghìn nhân viên nhận thấy bản thân bị thất nghiệp do những hành động xảy ra hoàn toàn ngoài nơi làm việc Các quy định liên bang giải quyết một số vấn đề liên quan đến thâu tóm thù địch nhưng những cuộc tấn công mạnh mẽ vào các tổ chức vẫn tồn tại

Loại khủng hoảng cố ý rộng nhất và bao hàm nhất là lãnh đạo phi đạo đức Một bài

đánh giá mở rộng về hơn 6.000 sự kiện khủng hoảng tổ chức đáng để đưa tin được Viện

Xử lý khủng hoảng (Institute for Crisis Management) báo cáo hàng năm cho biết, ban quản

lý bằng cách nào đó chịu trách nhiệm cho phần lớn những cơn khủng hoảng đó Tệ hơn, nhiều cơn khủng hoảng gây ra bởi hành vi phạm pháp của người quản lý (Millar & Irvine năm 1996) Chúng tôi dành Chương 11 cho những vấn đề đạo đức Còn bây giờ, chúng tôi muốn nhấn mạnh rằng, hành vi phi đạo đức có thể và thường là nguyên nhân cơ bản của tình huống khủng hoảng Khi ban lãnh đạo của một tổ chức cố ý đặt công nhân, khách hàng, nhà đầu tư hay cộng đồng xung quanh vào rủi ro mà không trung trực về rủi ro đó, hai sự kiện có thể xảy ra Thứ nhất, xảy ra sự tan vỡ trong hệ thống, thứ thường dẫn đến khủng hoảng Thứ hai, khi công chúng nhận ra sự dối trá của lãnh đạo tổ chức, họ sẽ không dung thứ Do đó, con đường để phục hồi có thể dài hơn cho những lãnh đạo dối trá so với những lãnh đạo trung thực

KHỦNG HOẢNG VÔ Ý

Rõ ràng, không phải tất cả các cơn khủng hoảng đều được gây ra bởi những hành vi cố ý của những cá nhân có động cơ ngờ đáng ngờ Đúng hơn là, nhiều cơn khủng hoảng đơn giản là không lường trước được hoặc không thể tránh khỏi Trong phần này, chúng tôi mô

tả năm loại khủng hoảng vô ý:

1 Thảm họa tự nhiên

2 Bùng phát bệnh tật

3 Tác động/sự cố kỹ thuật không lường trước được

4 Sản phẩm hư hỏng

5 Suy thoái kinh tế

Như tất cả chúng ta, các tổ chức dễ bị tổn hại trước những thảm họa thiên nhiên Lốc

xoáy, bão, lũ, cháy rừng và động đất đều có khả năng phá hủy cơ sở hạ tầng của các tổ chức, các ngành kinh doanh và toàn bộ cộng đồng Mặc dù những sự kiện này phần lớn không đoán trước được, có thể thực hiện một số biện pháp để giảm thiểu tác động lên tổ chức Ví

dụ, việc xây dựng lò phản ứng hạt nhân trên hoặc gần đường đứt gãy gây động đất đang tồn tại là dại dột Tương tự, đặt trụ sở tổ chức trong vùng rất hay gặp lũ lụt và bão nhiệt đới là không thể bào chữa được Cơn động đất ở Haiti gây nhiều thiệt hại hơn do thực tế xây dựng kém Nói tóm lại, tổ chức phải tính đến những mối đe dọa thảm hoạ thiên nhiên tiềm năng trước khi đầu tư vào hạ tầng Thảm họa thiên nhiên có thể tồi tệ hơn rất nhiều do quyết định của tổ chức Bất kể sự thận trọng này, thảm họa thiên nhiên là những cơn khủng hoảng tiềm năng không thể tránh khỏi

Bùng phát bệnh tật là loại khủng hoảng vẫn thường gặp Một số xảy ra tự nhiên Ví

dụ, vi-rút H1N1 gây ra sự hoảng sợ trên toàn thế giới vào năm 2009 Những cơn khủng hoảng khác như bệnh tật truyền qua thực phẩm xảy ra do sai sót của tổ chức Ví dụ, các doanh nghiệp kinh doanh Schawan’s phát hiện kem của công ty phân phối trên toàn quốc nhiễm khuẩn salmonella Hàng nghìn người tiêu dùng mắc bệnh Sự phục hồi thành công sau khủng hoảng của Schwan’s chủ yếu dựa trên thực tế công ty đã ứng phó nhanh chóng bằng nỗ lực thu hồi để hạn chế ca bệnh gây ra bởi sản phẩm nhiễm khuẩn Lỗi sản phẩm

ở một mức độ nào đó là gần như không thể ngăn chặn Tuy nhiên, sự nghiêm trọng và tần suất của những lỗi đó có thể được giảm thiểu đáng kể với những kế hoạch cho khủng hoảng được chuẩn bị tốt

Nhiều sự cố dẫn đến khủng hoảng là kết quả của tác động/sự cố kỹ thuật không lường

trước được Trong cuốn sách tiêu biểu, Normal Accidents (tạm dịch: Những Tai Nạn Thông

Thường), Charles Perrow (1999) diễn tả nhiều ví dụ về những tổ chức có sự giám sát và trang bị an toàn trở nên thiếu chính xác và không vận hành được bởi một loạt những lỗi dường như không liên quan hoặc do trang thiết bị hỏng Ví dụ, ông mô tả việc một máy bay thương mại phải hạ cánh khẩn cấp sau khi máy pha cà phê chập mạch, gây ra lửa điện trong hàng loạt dây, làm ngừng hoạt động những thiết bị an toàn và hệ thống kiểm soát sống còn Trong trường hợp này, các phi công và đội bảo dưỡng làm theo biện pháp bắt buộc Máy pha cà phê được cắm điện đúng Cơn khủng hoảng bắt nguồn từ chuỗi những sự kiện không tưởng tượng được xếp chồng lên nhau

Việc thu hồi sản phẩm khá phổ biến Các tổ chức phát hiện ra những rủi ro và lỗi không

dự tính trước trong một sản phẩm, tiến hành thu hồi, sửa chữa hoặc thay thế sản phẩm, hoặc hoàn trả tiền mua sản phẩm và tiếp tục hoạt động Người Mỹ quen với những vụ thu hồi

những sản phẩm lỗi, việc mà nhiều người tiêu dùng đánh giá giữa sự bất tiện của việc sở

hữu một sản phẩm đã được sửa chữa hoặc thay thế với rủi ro gây ra bởi một sản phẩm lỗi Trong nhiều trường hợp, thậm chí người tiêu dùng không hưởng ứng vụ thu hồi Tuy nhiên, một số vụ thu hồi đạt tới cấp độ khủng hoảng Những tổ chức như Safe Kids Worldwide (http://www.safekids.org) giám sát và liệt kê tất cả các loại sản phẩm thu hồi cho cha mẹ Bằng cách kiểm tra trên những website như thế, cha mẹ có thể thấy rất nhiều vụ thu hồi sản phẩm gây ảnh hưởng đến các tổ chức và trẻ em trên toàn thế giới Vì lý do này, thu hồi sản phẩm là một trong những loại khủng hoảng hay xảy ra hơn cả

Cuối cùng, mọi loại tổ chức gần như buộc phải trải qua khủng hoảng gây ra bởi suy thoái kinh tế Thậm chí, những tổ chức có đạo đức, thận trọng trong việc lập kế hoạch và

chặt chẽ trong hoạt động duy trì các nguyên tắc an toàn có thể là nạn nhân của khủng hoảng kinh tế Nếu người tiêu dùng không đủ khả năng chi trả cho sản phẩm của tổ chức thì cơ hội để giải quyết tình hình thông qua cách thức truyền thông tốt hơn cũng khá hạn hẹp Việc thu hẹp và đóng cửa cơ sở thường là kết quả của suy thoái kinh thế Từ năm 2008 đến năm

2010, nước Mỹ trải qua một trong những cơn suy thoái tài chính tồi tệ nhất trong nền kinh

tế kể từ sau Đại suy thoái Cơn khủng hoảng xảy ra do rủi ro gia tăng từ ngành ngân hàng

và sự sụp đổ của thị trường nhà đất, đã dẫn tới sự sụp đổ hoàn toàn của hệ thống tài chính Các doanh nghiệp lớn và nhỏ không tiếp cận được tín dụng, và do đó, một số ngân hàng lớn như Lehman Brothers, Merrill Lynch & Co., Washington Mutual và Wachovia Corporation

phá sản hoặc bị điều hành bởi các công ty khác Thêm vào đó, những công ty như General Motors (GM) và Chrysler cũng tuyên bố phá sản bởi thiếu tiếp cận tín dụng và suy thoái kinh tế Các đợt suy thoái kinh tế có thể tạo ra khủng hoảng bất ngờ, gây ra những hệ quả tồi tệ vượt xa vấn đề do tổ chức gây ra.

TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHỦNG HOẢNG TRONG MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU

Khủng hoảng tổ chức là một phần trong sự tồn tại của con người Chúng ta không thể ngăn chặn và là người tiêu dùng, chúng ta không tránh được Tệ hơn thế, khủng hoảng đang trở nên phổ biến hơn Perrow (1999) giải thích rằng, bởi vì công nghệ tiếp tục tiến bộ và dân

số không ngừng tăng, chúng ta ngày càng bị đặt vào tình thế nguy hiểm và chịu ảnh hưởng bởi những cơn khủng hoảng mà chúng ta không thể tưởng tượng vào 20 hay 30 năm trước

Là người tiêu dùng, chúng ta phụ thuộc vào các tổ chức hơn bao giờ hết 25 năm trước, mạng Internet chỉ là một khái niệm, truyền hình cáp được coi là thứ xa xỉ, truyền hình vệ tinh trong giai đoạn trứng nước và điện thoại có kích thước gần bằng chiếc máy cưa xích Hiện tại, những công nghệ này cùng các tổ chức hỗ trợ, cũng cấp chúng đã trở thành những đặc trưng chính trong đời sống hàng ngày của con người Và bởi chúng ta ngày càng phụ thuộc nhiều hơn vào các dịch vụ của các tổ chức và các công nghệ đang ngày càng tăng số lượng, việc đối mặt với những cơn khủng hoảng tiềm năng đương nhiên tăng lên

Thêm nữa, vì chúng ta tiến gần hơn đến một xã hội thực sự toàn cầu, những rắc rối xảy

ra ở một châu lục có thể tạo ra cơn khủng hoảng cách đó một đại dương Suy nghĩ về những tác động mà cơn suy thoái kinh tế gần đây nhất gây ra cho nền kinh tế toàn cầu Những rủi

ro quá mức xảy ra trong một nền kinh tế có thể tạo ra suy thoái kinh tế toàn cầu Một ví

dụ khác của xã hội toàn cầu là hệ thống thực phẩm Như chúng tôi đã đề cập trước đó, cơn khủng hoảng năm 2008 bắt đầu ở Trung Quốc gây ra ảnh hưởng nghiêm trọng đến nhiều trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ trên toàn thế giới, những em bé đã uống sản phẩm sữa nhập khẩu nhiễm độc với nồng độ protein được tăng một cách giả tạo bằng việc bổ sung melamine Cơn khủng hoảng này khiến nhiều quốc gia cấm, thu hồi hoặc tiến hành những phương pháp kiểm tra kỹ lưỡng hơn với bất kỳ sản phẩm sữa nào sản xuất ở Trung Quốc Và bởi thế giới trở nên phức hợp, liên thông, tập trung hóa và hiệu quả hơn, tần suất và các hình thức của khủng hoảng sẽ tăng lên đều đặn Trong trường hợp đó, nắm được cách thức tiến hành truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng là kỹ năng ngày càng tăng giá trị Để đạt hiệu quả, chúng ta phải có khả năng nhận thức và chống lại những quan niệm sai lầm liên quan đến truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng

NHẬN THỨC NHỮNG QUAN NIỆM SAI LẦM LIÊN QUAN ĐẾN KHỦNG HOẢNG VÀ TRUYỀN THÔNG TRONG KHỦNG HOẢNG

Trước khi giới thiệu những lý thuyết chính về truyền thông trong khủng hoảng, chúng tôi muốn người đọc lưu tâm đến 10 quan niệm sai lầm về khủng hoảng và truyền thông trong khủng hoảng Những quan niệm sai lầm không chỉ liên quan đến cách thức chúng ta định

nghĩa và nhận thức khủng hoảng mà còn là cách thức truyền thông trong khủng hoảng Vì

lý do này, sự thông hiểu là bước chuyển tiếp quan trọng để chương tiếp theo đề cập đến những lý thuyết truyền thông trong khủng hoảng Quan trọng hơn, những quan niệm sai lầm trong cách thức định nghĩa khủng hoảng và thực hành truyền thông trong khủng hoảng thường dẫn tới truyền thông kém hiệu quả và không phù hợp với khủng hoảng trong thực tiễn Là người truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng đồng nghĩa với việc chống lại những quan niệm sai lầm này Khi những sai lầm lấn át và việc ứng phó không hiệu quả của truyền thông trong khủng hoảng chứng tỏ lãnh đạo và người truyền thông có một số quan niệm sai lầm về truyền thông và khủng hoảng Dưới đây là 10 quan niệm sai lầm thường thấy về khủng hoảng và truyền thông trong khủng hoảng và diễn giải cách thức điều chỉnh những quan niệm sai lầm để ứng phó với khủng hoảng hiệu quả hơn (Xem Bảng 1.2)

Hình 1.2 Những nhận thức sai lầm về truyền thông trong khủng hoảng

1 Khủng hoảng tạo dựng danh tiếng

2 Khủng hoảng không mang bất kỳ giá trị tích cực nào

3 Truyền thông trong khủng hoảng là xác định trách nhiệm và đổ lỗi

4 Truyền thông trong khủng hoảng đơn thuần là đưa thông tin cho các bên liên quan

5 Truyền thông trong khủng hoảng bao gồm việc có thái độ cứng rắn và phòng vệ

6 Truyền thông trong khủng hoảng là đưa ra những kế hoạch tỉ mỉ có sẵn về khủng hoảng

7 Truyền thông trong khủng hoảng là quá trấn an công chúng về tác động của khủng hoảng để tránh sự hoảng loạn.

8 Truyền thông trong khủng hoảng là chỉ truyền thông khi có thông tin mới

9 Truyền thông trong khủng hoảng chủ yếu là kiểm soát hình ảnh hoặc danh tiếng của tổ chức.

10 Truyền thông trong khủng hoảng là tuyên truyền “lỏng lẻo” theo hướng có lợi cho tổ chức dựa trên sự thật (spin) quanh cơn khủng hoảng.

Đầu tiên, quan niệm sai lầm phổ biến là trải qua khủng hoảng giúp tổ chức gây dựng danh tiếng Chúng tôi cho rằng khủng hoảng không gây dựng danh tiếng mà bộc lộ danh tiếng và giá trị đã có của tổ chức thông qua truyền thông Thực tế, khủng hoảng là một trong những thời điểm duy nhất các bên liên quan có thể nhận thấy giá trị của tổ chức khi hành động Ví

dụ, phải đến khi cơn khủng hoảng nổi tiếng ở Enron xảy ra, các bên liên quan mới có thể trực tiếp nhận thấy sự tham lam và thủ đoạn kinh doanh vô đạo đức vốn có trong văn hóa tổ chức, mặc dù những thủ đoạn đó đã diễn ra trong một khoảng thời gian Tương tự, truyền thông trong khủng hoảng của Aaron Feuerstein theo sau vụ cháy nhà máy năm 1995 minh chứng cho sự quan tâm và giá trị ông đã gây dựng trong thời gian qua cho công nhân và cộng đồng nơi mở nhà máy Cả hai trường hợp được bàn luận rộng rãi trong suốt cuốn sách và cho thấy khủng hoảng đảm nhiệm như một cơ hội để bộc lộ những giá trị hiện thời, vốn có của tổ chức

Quan niệm sai lầm thứ hai về khủng hoảng là khủng hoảng vốn là những sự kiện tiêu cực Khủng hoảng có thể đem đến mối đe dọa lẫn cơ hội nếu được xem xét cẩn thận Mặc

dù mối đe dọa thường trở thành đặc trưng nổi bật nhất của các sự kiện khủng hoảng, chúng tôi cho rằng khủng khoảng nên được nhìn nhận thận trọng là những cơ hội nguy hiểm như

đã bàn luận ở phía trên Ví dụ tình huống về Greensburg, Kansas được thảo luận trong Chương 4 minh họa khủng hoảng cuối cùng đã tạo ra cơ hội để cứu một thị trấn đang trên

đà xuống dốc Khủng hoảng do bệnh truyền qua thực phẩm của Odwalla và Schwan’s được thảo luận trong Chương 4 và Chương 8 cho phép các công ty hiện đại hóa quy trình tiệt trùng và xây dựng hệ thống chế biến thực phẩm an toàn hơn

Quan niệm sai lầm thứ ba về khủng hoảng là giải pháp cho khủng hoảng đơn thuần bao gồm xác định lại lỗi sai trong quá khứ, đổ lỗi và điều tra những gì đã xảy ra Lãnh đạo trong khủng hoảng và truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng bao gồm việc tạo ra tầm nhìn để

xử lý khủng hoảng, học hỏi và tạo ý nghĩa Khi đọc chương tình huống, đặc biệt chú ý đến việc những lãnh đạo có khả năng phát triển tầm nhìn triển vọng trong cơn khủng hoảng đạt được hiệu quả nhất như thế nào Người truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng không nên sa vào quá trình điều tra khủng hoảng Tập trung đặc biệt vào hỏa hoạn công nghiệp của Malden Mills và Cole Hardwood được bàn luận trong Chương 4 và Chương 8 chúng ta

sẽ thấy ví dụ xuất sắc của việc làm thế nào các lãnh đạo có thể chống lại những quan niệm sai lầm rằng truyền thông trong khủng hoảng là xác định lỗi lầm và trách nhiệm Trong cả hai trường hợp, các công ty bảo hiểm và các hãng khác đã xác định nguyên nhân của những

vụ cháy đó Trong khi đó, lãnh đạo của cả hai công ty, Milt Cole và Aaron Feuerstein đều tập trung vào việc tạo ra tầm nhìn để giúp công ty xử lý khủng hoảng

Quan niệm sai lầm thứ tư về truyền thông trong khủng hoảng là việc đưa ra những thông điệp theo kịch bản được thiết kế trước là điều đương nhiên Chúng tôi nhận thấy rằng, người truyền thông trong khủng hoảng nên dành nhiều quan tâm hơn cho việc lắng nghe và điều chỉnh thông điệp cho các bên liên quan Nhận ra và đáp lại những lo ngại của các bên liên quan quan trọng hơn việc đưa ra thông điệp có sẵn dựa trên những gì mà tổ chức thấy rằng các bên liên quan cần phải nghe Rõ ràng, các tổ chức có thể làm việc cùng các bên liên quan để cân nhắc rủi ro trước khủng hoảng và phát triển bản đánh giá về những điều cần thiết trong khủng hoảng liên quan đến loại thông điệp và kênh được ưa thích để có hiệu quả nhất Tuy nhiên, khủng hoảng luôn thay đổi và theo định nghĩa, là bất ngờ cho hầu hết hoặc tất cả mọi người chịu tác động bởi sự kiện Lưu ý sự sụp đổ của các tổ chức tài chính

ở Mỹ năm 2008 Thậm chí với những mô hình kinh tế mạnh nhất và vô số tổ chức trong ngành tài chính, gần như không ai dự đoán được sự sụp đổ của thị trường nhà đất và khủng hoảng tín dụng theo sau đó Ví dụ này cho thấy những người truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng lắng nghe nhu cầu đặc biệt của những người chịu ảnh hưởng bởi các sự kiện bất ngờ để tạo thông điệp Những thông điệp tốt nhất cho khủng hoảng trong cuốn sách xuất phát từ những lãnh đạo đối phó với khủng hoảng thực sự dựa trên các giá trị đáng ca ngợi và những gì họ tin là nằm trong lợi ích tốt nhất của các bên liên quan Trong mỗi trường hợp,

họ thường xuyên gặp gỡ các bên liên quan để lắng nghe những lo ngại

Quan niệm sai lầm thứ năm là các tổ chức và hệ thống xã hội cần phải dựa trên nguyên tắc và cứng rắn hơn trong hệ thống tổ chức theo sau cơn khủng hoảng Chúng tôi cho rằng,

tổ chức hoặc hệ thống càng linh hoạt và nhanh nhẹn thì càng có khả năng ứng phó với sự bất

ổn, tính phức tạp và những đòi hỏi luôn thay đổi của khủng hoảng Người truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng cần phải thay đổi phù hợp và theo sau tính chất thay đổi của khủng hoảng Các tổ chức nên hành động trong suốt khủng hoảng hoảng để hiểu tình hình Thường thì, các tổ chức tê liệt và không hành động, khiến khủng hoảng tồi tệ hơn Những tổ chức nắm bắt được tình hình, sự bất ổn và hành động để giảm thiểu bất ổn là những người truyền thông hiệu quả hơn trong khủng hoảng Rudy Giuliani làm việc hiệu quả bởi nhiều lý do sau sự kiện ngày 11 tháng Chín; ông rất mau lẹ trong cách ứng phó sau vụ tấn công khủng bố Ông rời văn phòng và xuống đường để có thể tự đánh giá tình hình Hơn thế, ông thường xuyên tổ chức họp báo cho người dân sống ở New York và trên toàn thế giới Ông không có mọi câu trả lời nhưng bận rộn, nhanh nhẹn và hiệu quả trong những ứng phó với khủng hoảng

Quan niệm sai lầm thứ sáu là sẵn có kế hoạch cho khủng hoảng là sự chuẩn bị tốt nhất cho khủng hoảng Mặc dù các kế hoạch cho khủng hoảng có thể hữu ích trong việc chuẩn

bị cho khủng hoảng, chuẩn bị tốt nhất để xử lý khủng hoảng hiệu quả là mối quan hệ vững chắc và tích cực với các bên liên quan Khi đọc các tình huống, đặc biệt chú ý đến cách thức các tổ chức hoạt động hiệu quả tin tưởng vào các bên liên quan để hỗ trợ họ trong suốt cơn khủng hoảng Vì lý do này, những tổ chức quan tâm đến việc chuẩn bị cho khủng hoảng nên làm việc với các bên liên quan để xây dựng mối quan hệ vững chắc và tích cực Chúng tôi

đề nghị, các tổ chức xử lý những vấn đề và lo ngại trước khi khủng hoảng xảy ra Những tổ chức dành thời gian xây dựng mối quan hệ này có thể ứng phó tốt hơn với những yêu cầu của các bên liên quan theo sau cơn khủng hoảng

Quá trấn an về sự an toàn của các bên liên quan đối với tác động của khủng hoảng là quan niệm sai lầm phổ biến về người truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng Người làm truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng không quá trấn an công chúng mà cung cấp thông tin cho các bên liên quan để giúp bảo vệ chính bản thân họ Trong Chương 5, chúng tôi thảo luận loại truyền thông này như là năng lực cá nhân Càng hành động như một người truyền thông trong khủng hoảng hỗ trợ bảo vệ các bên liên quan, thì càng tốt Quá trấn an các bên liên quan về hệ quả của khủng hoảng chắc chắn sẽ phá hủy sự tín nhiệm của mọi người phát ngôn

Quan niệm sai lầm thứ tám về truyền thông trong khủng hoảng là không ý kiến hoặc

cản trở Người truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng thường xuyên gặp gỡ các bên liên quan và các phương tiện truyền thông để trả lời những thắc mắc, duy trì công khai và dễ tiếp cận, hỗ trợ mọi người cập nhật thông tin về khủng hoảng Các tổ chức thường bị bất ngờ theo sau khủng hoảng nên không biết phải phát ngôn gì Trong trường hợp này, chúng tôi gợi ý họ nói với mọi người thứ họ biết và không biết và tuyên bố họ sẽ làm gì để thu thập thông tin về khủng hoảng

Quan niệm sai lầm thứ chín là tập trung nhiều vào hình ảnh của tổ chức và ít hơn vào những giải pháp cho cơn khủng hoảng Người truyền thông không hiệu quả trong khủng hoảng cố gắng kiểm soát hình ảnh, đổ lỗi cho các bên khác và tuyên bố bản thân vô tội Một khi khủng hoảng xảy ra, không có nhiều điều có thể làm để cứu vãn hay sửa chữa hình ảnh Hơn thế, người truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng tập trung tìm kiếm giải pháp và giảm thiểu tác động của khủng hoảng lên những người chịu ảnh hưởng nhiều nhất Chúng tôi cho rằng, kiểm soát hình ảnh hay danh tiếng của một công ty là không thể Hàng loạt

sự kiện và quan điểm của rất nhiều bên liên quan góp phần vào hình ảnh hoặc danh tiếng chung của một công ty Cuối cùng, chúng tôi cho rằng các tổ chức nên kiểm soát thứ họ có thể, đó là sửa chữa vấn đề và học hỏi từ khủng hoảng

Quan niệm sai lầm cuối cùng là cho rằng tuyên truyền “lỏng lẻo” dựa trên sự thật (spin,

có thể là thổi phồng, nói tránh, sai sự thật, nói một nửa sự thật) chính là lựa chọn khả thi cho truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng Spin chỉ khiến khủng hoảng tồi tệ hơn và khiến truyền thông trong khủng hoảng có vẻ phi đạo đức và vô trách nhiệm khi sự thật được phơi bày Thận trọng với những lời khuyên sử dụng spin như một chiến lược của truyền thông trong khủng hoảng Các tổ chức nên thận trọng với những ai gợi ý cố gắng spin thông tin xung quanh khủng hoảng để che đậy trách nhiệm Những tổ chức từ chối chiến lược này sẽ truyền thông hiệu quả hơn trong khủng hoảng

TÓM LƯỢC

Chương này cung cấp định nghĩa mở rộng của khủng hoảng, giải thích các loại khủng hoảng và diễn giải những quan niệm sai lầm liên quan tới nhận thức và thực hành truyền thông trong khủng hoảng Phần tiếp theo nghiên cứu những lý thuyết chính của truyền thông trong khủng hoảng Những lý thuyết này cung cấp vốn từ cho nhận thức truyền thông trong khủng hoảng và những cách thức để mô tả, giải thích và quyết định thực hành truyền thông trong khủng hoảng Bây giờ hãy bắt đầu nghiên cứu xem những lý thuyết này sẽ giúp chúng ta nhận thức và thực hành truyền thông trong khủng hoảng như thế nào

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Hermann, C F (1963) Some consequences of crisis which limit the viability of organizations (Một số hậu quả của khủng hoảng hạn chế khả năng tồn tại của tổ chức)

Administrative Science Quarterly (Nghiên Cứu Quản Trị Hàng Quý), 8, 61–82 Millar, D P., & Irvine, R B (1996) Exposing the errors: An examination of the nature of organizational crises (Phơi bày sai lầm: Một nghiên cứu về tính chất của khủng hoảng

tổ chức) Bài viết được trình bài tại Hội nghị thường niên của Hiệp hội Truyền thông

quốc gia, San Diego, CA

Perrow, C (1999) Normal accidents (Những tai nạn thông thường) New York, NY: Những

cuốn sách cơ bản

Nhận Thức Lý Thuyết và Thực Hành Truyền Thông Trong Khủng Hoảng

ể định nghĩa và nhận thức rõ hơn mọi loại khủng hoảng, các nhà nghiên cứu phát triển những lý thuyết để nhận thức và xử lý các sự kiện đó Khủng hoảng được nghiên cứu bởi nhiều ngành khác nhau bao gồm tâm lý học (Morgan, Fischhoff, Bostrom, & Atman, 2002; Slovic, 1987), xã hội học (Chess, 2001; Clarke & Chess, 2008; Mileti & Peek, 2000; Mileti & Sorensen, 1990; Quarantelli, 1988), kinh doanh (Mitroff, 2005; Mitroff & Anagnos, 2001; Weick, 1988; Weick & Sutcliffe, 2007), toán học và vật lý (Bak, 1996; Lorenz, 1993; Mandelbrot, 1977) và khoa học chính trị (Birkland, 2006; Comfort, Sungu, Johnson,

& Dunn, 2001; Ramo, 2009) Thêm vào đó, một số người làm truyền thông trong khủng hoảng đã viết sách về lĩnh vực này, (Reynolds, 2002; Witt & Morgan, 2002) James Lee Witt, cựu giám đốc của FEMA từ năm 1993 đến 2001, đem đến những lời khuyên rõ ràng

về truyền thông hiệu quả trong khủng hoảng thông qua kinh nghiệm xử lý thảm họa thiên nhiên nghiêm trọng Barbara Reynolds cung cấp hướng dẫn truyền thông trong khủng hoảng và rủi ro khẩn cấp dựa trên kinh nghiệm đáng kể trong truyền thông các vụ bùng phát

y tế công cộng trên toàn thế giới Mỗi một ngành và người làm truyền thông đóng góp to lớn vào việc xác định và nhận thức rõ hơn cách thức xử lý khủng hoảng

Ví dụ, tâm lý học mang đến nền tảng lý thuyết về phương pháp mô hình tư duy cho truyền thông trong khủng hoảng và sự lan truyền xã hội của thông tin truyền thông về rủi

ro và khủng hoảng Những lý thuyết này giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách thức con người nhận thức và cuối cùng ứng phó với những tình huống rủi ro và khủng hoảng Xã hội học

Đ

2

cung cấp lý thuyết về việc làm thế nào để tiến hành sơ tán cộng đồng trong các loại thảm họa và cách thức cộng đồng ứng phó với những thảm họa đó Lĩnh vực kinh doanh nghiên cứu các quá trình mang lại ý nghĩa/hiểu biết chung (sensemaking) của lãnh đạo trước, trong

và sau cơn khủng hoảng; vai trò của nhận thức tổ chức trong ứng phó với khủng hoảng;

Bảng 2.1 Sự Đóng góp của Các Ngành Học Thuật Đối với Nhận thức Truyền Thông Về Rủi Ro Và Khủng Hoảng

Tâm Lý Học Phương pháp mô hình tư duy với truyền thông về rủi ro và khủng hoảng

Lan truyền xã hội về nhận thức rủi ro và khủng hoảng

Xã Hội Học Lý thuyết sơ tán trong thảm họa

Ứng phó xã hội với thảm họaMạng xã hội và tổ chức trong thảm họa

Kinh Doanh Lý thuyết mang lại ý nghĩa/hiểu biết chung trong tổ chức

Chính Trị Lý thuyết thay đổi chính sách và thảm họa thảm khốcLý thuyết bảo vệ tổng thể (Deep security)

cũng như các cơ cấu tổ chức là ví dụ minh họa cho một tổ chức chuẩn bị gặp khủng hoảng hoặc dễ gặp khủng hoảng Toán học và vật lý cung cấp thuyết hỗn loạn/hỗn mang và phức hợp được sử dụng rộng rãi trong ngành truyền thông như là những ẩn dụ cho sự phá vỡ và

tự tổ chức do sự kiện khủng hoảng gây ra (Gilpin & Murphy, 2008; Murphy, 1996; Sellnow, Seeger, & Ulmer, 2002) Khoa học chính trị cung cấp lý thuyết bảo vệ tổng thể (Deep security) của Ramo (2009), xây dựng trên những lý thuyết phức hợp và mạng lưới dành cho nhà hoạch định chính sách chuẩn bị và ứng phó với khủng hoảng như khủng bố Để tìm hiểu phần thảo luận đầy đủ về phương pháp liên ngành cho truyền thông trong khủng hoảng và phương pháp lý thuyết liên quan, hãy đọc một trong những cuốn cẩm nang gần đây về truyền thông rủi ro và khủng hoảng (Coombs & Holladay, 2010; Heath & O’Hair, 2009; Pearson, Roux-Dufort, & Clair, 2007) Người đọc có thể tìm thấy nhiều bài giảng trong các chương sắp tới căn cứ vào nghiên cứu liên ngành học thuật phía trên Tuy nhiên, ngành truyền thông đã và đang tiến hành nhiều nghiên cứu đáng kể về truyền thông trong khủng hoảng Dưới đây là phần thảo luận xoay quanh một số lý thuyết quan trọng của truyền thông trong khủng hoảng Phần đầu khảo sát sự đóng góp quan trọng của lý thuyết

về phương tiện truyền thông đối với nhận thức truyền thông trong khủng hoảng

CÁC LÝ THUYẾT VỀ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG VÀ TRUYỀN THÔNG TRONG KHỦNG HOẢNG

Một lý thuyết đáng quan tâm về truyền thông trong khủng hoảng tập trung vào vai trò của phương tiện truyền thông đối với vòng đời của một cơn khủng hoảng Trong một số trường hợp, đưa tin trên các phương tiện truyền thông có thể thổi phồng nỗi sợ hãi của công chúng vượt xa

cả lý trí (Pidgeon, Kasperson, và Slovic, 2003) Ngược lại, phương tiện truyền thông thường tiến xa hơn, vượt qua cả “giám sát môi trường” đến mức “xây dựng được cộng đồng”, giúp

hỗ trợ giai đoạn phục hồi khủng hoảng (Wilkins, 1989, trang 33) Trong mỗi trường hợp, các phương tiện truyền thông là nhân tố nổi bật, tạo ra tác động to lớn trong suốt cơn khủng hoảng

Vì lý do này, Seeger (2006) coi việc thiết lập mối quan hệ cộng tác với các phương tiện truyền thông chính là thực hành tốt nhất của truyền thông trong khủng hoảng Trong phần này, chúng tôi đánh giá ba lý thuyết đã được điều chỉnh cho phù hợp bằng nghiên cứu lớn để giải thích vai trò của phương tiện truyền thông trong khủng hoảng Những quan điểm lý thuyết này bao gồm dựng/trình bày tin tức, các sự kiện tâm điểm và lan truyền tin tức khủng hoảng

LÝ THUYẾT DỰNG TIN

Trọng tâm của lý thuyết dựng tin là “phóng viên và biên tập viên thường chọn trong số những cách thức trình bày một câu chuyện tin tức khác nhau” (Hook & Pu, 2006, trang 169) Cách thức được chọn tạo ra hình thức đưa tin có thể trình bày một chủ đề theo cách tích cực hoặc tiêu cực

Bảng 2.2 Sự Đóng góp của Lý Thuyết về Phương Tiện Truyền Thông Đối với Truyền Thông Trong Khủng Hoảng

Lý Thuyết Đặc Trưng

Dựng Tin Tập trung vào mức độ tích cực hoặc tiêu cực khi trình bày/dựng tin về cơn

khủng hoảngTập trung đưa tinLàm nổi bật thông điệp được thiết kế để dựng khủng hoảng bởi cả phương tiện truyền thông và các tổ chức (thường tương phản)

Các Sự Kiện

Tâm Điểm Tập trung vào các quyết định chính sách được đưa ra để ứng phó với các sự kiện khủng hoảng

Tập trung vào các cuộc tranh luận chính sách diễn ra công khaiLàm nổi bật việc quy kết lỗi, khả năng xảy ra những cơn khủng hoảng tương

tự trong tương lai và những bài học

Lan Truyền

Tin Tức Tập trung vào việc phân phối thông tin trong ứng phó với khủng hoảngTập trung vào tốc độ và sự chính xác của thông tin được chia sẻ

Làm nổi bật các phương tiện khác nhau mà thông qua đó mọi người nhận được thông tin và sự biến đổi của những nguồn đó trong khủng hoảng

Sự tranh cãi vốn có trong nhiều cơn khủng hoảng thường làm tăng cường và phân cực quá trình dựng tin Ví dụ, tổ chức có thể tìm cách dựng cơn khủng hoảng như một sai lầm hoặc không thể tránh được Ngược lại, phương tiện truyền thông có thể dựng cơn khủng hoảng

đó tương tự biểu hiện thiếu thận trọng thuộc trách nhiệm của tổ chức Loại phân cực này trong việc dựng khủng hoảng không phải là hiếm gặp

Quá trình dựng tin có thể tác động sâu sắc vào cách độc giả và người xem nhận thức cơn khủng hoảng Vì lý do này, Holladay (2010) cho rằng, “các tổ chức bắt buộc tham gia vào quá trình dựng tin” (trang 161) Nếu các tổ chức duy trì thế bị động trong quá trình dựng tin, họ khiến bản thân hoàn toàn yếu đuối trước đối thủ, những người có thể cố gắng trả tiền cho việc đưa tin một cách tiêu cực trên các phương tiện truyền thông về cơn khủng hoảng Ví dụ, một bệnh viện trung tâm mới đây ứng phó với việc thiếu hụt ngân sách bằng cách đuổi việc nhiều y tá Truyền thông trong khu vực đưa tin về vụ sa thải, dựng vấn đề ngân sách như thể gây ra bởi quản lý hành chính yếu kém Tồi tệ hơn, các câu chuyện thường làm nổi bật vụ sa thải những y tá có con nhỏ, đang rơi nước mắt về khó khăn tài chính lơ lửng trước mắt Trong khi đó, một bệnh viện khác trong cộng đồng đề nghị thuê một số y tá với mức lương tương đương Vấn đề vật lộn với tài chính của bệnh viện im lìm trong suốt cơn khủng hoảng Bệnh viện đã không bao giờ phục hồi hoàn toàn sau khủng hoảng và cuối cùng bị bán cho một công ty quản lý y tế khác Nếu bệnh viện đưa ra lời giải thích phản kháng lại hoặc dựng lên nhu cầu phải sa thải nhân viên, kết quả có lẽ sẽ rất khác.Như ví dụ về bệnh viện hé lộ, quá trình dựng tin ảnh hưởng đến nhận thức của công chúng về tổ chức đang trải qua khủng hoảng Nếu cơn khủng hoảng được dựng bằng cách phản ánh tổ chức một cách tiêu cực, khả năng phục hồi từ khủng hoảng của tổ chức sẽ suy yếu hoặc bị trì hoãn Do đó, lý thuyết dựng tin tán thành các tổ chức nắm vai trò chủ động trong quá trình dựng

Đôi khi, các câu chuyện tin tức thường không thuộc top đầu trong chương trình nghị

sự của các phương tiện truyền thông, do đó sẽ được đưa tin theo cách minh họa Minh họa

là các yếu tố của tin tức dễ ghi nhớ bởi nội dung có “hình ảnh sống động và cảm xúc mạnh mẽ” (Aust & Zillmann, 1996, trang 788) Những câu chuyện mang tính chất sinh động hoặc

có yếu tố hình ảnh đặc biệt xáo trộn có thể thu hút được sự quan tâm của khán giả và khiến

họ phóng đại sự nghiêm trọng của vấn đề hay sự kiện (Westerman, Spence, & Lachlan, 2009) Sự phóng đại này được tăng cường khi người xem tin rằng họ trực tiếp bị đặt vào rủi ro hoặc dễ gặp nguy hiểm với rủi ro được minh họa (Westerman, Spence, & Lachlan, 2012) Ví dụ, khi hãng tin ABC News miêu tả thịt bò xay nhuyễn như “chất mùn màu hồng” (pink slime) trong một loạt tin tức, mạng lưới truyền thông, về bản chất, đã tạo ra một minh họa mà bởi vì sự xúc phạm công khai, xuất hiện trong các chương trình nghị sự của phương tiện truyền thông đã tạo ra cơn khủng hoảng cho nhà sản xuất chính của sản phẩm, tập đoàn Beef Products Sức mạnh của minh họa thay đổi sự chú ý của các phương tiện truyền thông cần sự thận trọng đến từ các phóng viên Zillmann, Gibson, Sundar, và Perkins (1996) thúc giục các phóng viên nhận thức thấu đáo ảnh hưởng của minh họa cũng như thách thức của việc sửa chữa và phản đối lại minh họa khi đưa ra trước công chúng

CÁC SỰ KIỆN TÂM ĐIỂM

Lý thuyết sự kiện tâm điểm là mở rộng của lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự Thiết lập chương trình nghị sự (agenda settting) chỉ cách thức các phương tiện truyền thông xác

định tầm quan trọng của những câu chuyện tin tức hay những vấn đề chính trị Một câu chuyện càng có thứ hạng cao trong chương trình nghị sự của các phương tiện truyền thông càng nhận được nhiều chú ý hoặc đưa tin Các cơn khủng hoảng trở thành sự kiện tâm điểm khi chúng có thứ hạng cao trên chương trình nghị sự của các phương tiện truyền thông, và

sự bàn luận sẽ đi từ việc đưa tin nguyên nhân và tác động của khủng hoảng đến xem xét lại những chính sách đang tồn tại hoặc cân nhắc chính sách mới để ngăn chặn những cơn khủng hoảng tương tự trong tương lai

Wood (2006) giải thích, các sự kiện tâm điểm bao gồm bốn thuộc tính cố định thuộc tính đầu tiên, giống với mọi cơn khủng hoảng, là xảy ra đột ngột Thứ hai, hiếm khi xảy

ra Thứ ba, nhận được quan tâm trên quy mô lớn Cuối cùng, cả công chúng và những nhà hoạch định chính sách đều ưu tiên các sự kiện đó Fishman (1999) cho rằng, sự kết hợp của

“sự kiện tin tức gây cảm xúc mạnh và đưa tin sự kiện đó trên các phương tiện truyền thông tạo ra thôi thúc hành động” (trang 353) Hành động đó mang hình thức của những cuộc tranh luận và đề nghị sửa đổi những chính sách hiện thời hoặc phát triển những chính sách mới Ví dụ, vụ bắn súng bi thương ở trường tiểu học Sandy Hook trong một ngôi làng của Sandy Hook ở Newtown, Connecticut đã gây ra tranh luận lớn về luật sử dụng súng Mặc

dù không có thay đổi có ý nghĩa nào xảy ra trên cấp độ quốc gia, nhiều cộng đồng đã sửa đổi lại những chính sách hiện thời về việc sử dụng vũ khí và chính sách trường học sau cơn khủng hoảng Sandy Hook

Các cuộc tranh luận chính sách bắt nguồn từ sự kiện tâm điểm thường dựa trên ba chủ đề: quy trách nhiệm, sự thông thường và học hỏi Những câu hỏi về quy trách nhiệm liên quan đến việc liệu có hay không việc cơn khủng hoảng do con người hay do những hư hỏng máy móc có thể giải quyết bằng những thay đổi trong chính sách Những câu hỏi tập trung vào sự thông thường đưa ra phạm vi mà trong đó khủng hoảng có thể coi là biểu hiện của những hoạt động thường lệ Trong Chương 1, chúng tôi đã thảo luận nhiều loại khủng hoảng tái diễn Một cơn khủng hoảng thông thường sẽ phù hợp với loại hình này Điều đáng buồn là, những vụ nổ súng lớn như đã bàn luận phía trên, lặp lại với tần suất đủ để được xem là thông thường và cần những cuộc tranh luận chính sách Ngược lại, những loại khủng hoảng mới thường rất bất thường và khó giải quyết thông qua những thay đổi chính sách Ví dụ, bùng nổ dịch bệnh Ebola hiếm gặp xảy ra trong nhiều vùng của châu Phi Vi-rút gây chảy máu bất thường và luôn luôn gây tử vong Tuy nhiên, sự xuất hiện của những

vụ bùng phát này thường được ngăn chặn nhanh chóng Cuối cùng, học hỏi là trung tâm của những cuộc tranh luận chính sách Về bản chất, những thay đổi trong chính sách xảy ra để ứng phó với các sự kiện tâm điểm chính là biểu hiện của bài học rút ra từ cơn khủng hoảng.Như chúng tôi đã đề cập ở Chương 1, khủng hoảng thường dẫn tới những cơ hội mới cho tổ chức và cộng đồng Sự kiện tâm điểm có thể đem đến ý nghĩa thực tiễn cho việc hình thức hóa cơ hội đó thành chính sách chính thức Do đó, sự kiện tâm điểm khiến hoạt động truyền thông trong khủng hoảng được dành riêng để nắm bắt cơ hội nhằm cải thiện an toàn công cộng sau cơn khủng hoảng

LAN TRUYỀN TIN TỨC KHỦNG HOẢNG

Sự bất ngờ và tác động của khủng hoảng tạo ra mối quan tâm sâu sắc của công chúng Phương tiện truyền thông đóng vai trò trung tâm trong việc lan truyền thông tin đó Khi khủng hoảng xuất hiện, những người tò mò và có liên quan thường xem truyền hình hoặc tin tức trên Internet liên tục trong thời gian dài Như McIntyre, Spence, và Lachlan (2011) giải thích, “tiếp xúc với các phương tiện truyền thông là cách thức thông thường để đối phó với khủng hoảng” (trang 303) Những lý thuyết về lan truyền tin tức khủng hoảng tìm hiểu bằng cách nào và khi nào con người nhận được thông tin về khủng hoảng Lan truyền tin tức bao gồm tất cả các kênh truyền thông từ truyền hình, Internet cho đến báo chí, đài phát thanh và những cuộc giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân cũng như mọi hình thức phương tiện truyền thông xã hội

Sự bất ngờ và bất ổn trong khủng hoảng đặt ra thách thức cho phóng viên Những thách thức này được tăng cường bởi nhu cầu thông tin cao Những người nghiên cứu về lan truyền tin tức quan tâm đến sự chính xác cũng như tính thiết thực của việc đưa tin Những phương tiện truyền thông xã hội như Twitter giải quyết sự thiếu thông tin trong các cơn khủng hoảng Các cơn khủng hoảng gần đây như lốc xoáy ở Joplin Missouri và bão Sandy cho thấy rằng có nhiều người trải qua và quan sát các cơn khủng hoảng đã xây dựng mạng lưới

và truy cập thông tin thường xuyên thông qua các phương tiện truyền thông xã hội Điều

thú vị là, Brian Stelter, phóng viên của tờ New York Times, tình cờ ở gần Joplin, Missouri

khi thị trấn bị phá hủy bởi cơn lốc xoáy lớn Phóng viên này không tiếp cận được các hình thức đưa tin truyền thống Sử dụng chiếc điện thoại thông minh, anh có thể đăng tải hình ảnh và thông báo ngắn gọn bằng cách dùng Instagram và Twitter Những bài đăng này được xem bởi hàng nghìn người thiếu thông tin về sự tàn phá ở Joplin

Sự linh hoạt được biểu hiện qua người phóng viên tờ New York Times ở Joplin là đặc

trưng chính của nghiên cứu lan truyền tin tức Ví dụ, Lachlan và Westerman (2009) nghiên cứu sự chuẩn bị của các đài phát thanh địa phương để tiếp tục phát sóng theo sau cơn khủng hoảng nghiêm trọng như lốc xoáy hay lũ lụt Họ nhận thấy rằng, phần lớn các đài được khảo sát có kế hoạch trong việc duy trì sự linh hoạt và tiếp tục phát sóng trong thảm họa thiên nhiên

Hai nghiên cứu điển hình về lan truyền thông tin khủng hoảng được tiến hành khi tổng thống John F Kennedy bị ám sát năm 1963 và tổng thống Ronald Reagan bị thương trong vụ cố gắng ám sát năm 1981 Chín trong 10 người được khảo sát biết tin tổng thống Kennedy bị bắn trong vòng một giờ của cơn khủng hoảng (Greenberg, 1964) Gần hai thập

kỷ sau đó, các kết quả cũng tương tự Những người được khảo sát sau vụ tấn công Reagan biết tin nhanh chóng và nhắc đến việc trao đổi giữa các cá nhân, truyền hình, phát thanh là những phương tiện để họ biết tin cơn khủng hoảng trước tiên (Bantz, Petronio, & Rarick, 1983) Ngày nay, tốc độ lan truyền tin tức về khủng hoảng nhanh hơn rất nhiều Chúng

ta có thể nhận được thông báo tin tức trên điện thoại thông minh trong vòng vài phút về câu chuyện đã được một nguồn thông tin xác nhận Chúng ta cũng có thể chia sẻ thông tin nhanh và hiệu quả hơn nhiều nhờ các phương tiện truyền thông xã hội Do đó, những kênh truyền thông mới đem lại sức sống cho việc nghiên cứu lan truyền thông tin khủng hoảng Bên cạnh vai trò của các phương tiện truyền thông trong việc dựng tin, nhận thức và lan

truyền thông tin trong khủng hoảng tổ chức thì bản thân các tổ chức cũng phải ứng phó và truyền thông trong suốt cơn khủng hoảng Sau đây là một số lý thuyết nổi bật của truyền thông trong khủng hoảng:

CÁC LÝ THUYẾT TỔ CHỨC CỦA TRUYỀN THÔNG TRONG KHỦNG HOẢNG

Từ khoảng 20 năm trước, những nhà nghiên cứu truyền thông đã phát triển các phương pháp lý thuyết cho ứng phó với khủng hoảng tổ chức (xem Bảng 2.3) Nghiên cứu này bao gồm Lời Biện Hộ của Tổ chức - Corporate Apologia (Hearit, 2006), Lý Thuyết Phục Hồi Hình Ảnh – Image Repair Theory (Benoit, 1995), Lý Thuyết Truyền Thông Trong Khủng Hoảng theo Tình Huống – Situational Crisis Communication Theory (Coombs & Holladay, 2002), và Đổi Mới Tổ Chức – Organizational Renewal (Ulmer, Sellnow, & Seeger, 2009) Lời Biện Hộ của Tổ chức, Lý Thuyết Phục Hồi Hình Ảnh và Lý Thuyết Truyền Thông Trong Khủng Hoảng theo Tình Huống xác định những chiến lược mà một tổ chức có thể

sử dụng để phục hồi hình ảnh và danh tiếng sau khủng hoảng Đổi Mới Tổ Chức tập trung vào việc học hỏi từ khủng hoảng, truyền thông có đạo đức, xem xét mối đe dọa và cơ hội

đi cùng với khủng hoảng và tạo ra tầm nhìn triển vọng Chúng tôi nghiên cứu ngắn ngọn từng phương pháp nghiên cứu này

LỜI BIỆN HỘ CỦA TỔ CHỨC

Nghiên cứu Lời Biện của Tổ chức ban đầu được khái niệm hóa như một cách nói về sự tự

vệ (Ware & Linkugel, 1973) Hearit (2001) định nghĩa lời biện hộ không chính xác như một

lời biện hộ mà là “sự ứng phó với lời chỉ trích bằng cách đưa ra lời giải thích phản kháng và thuyết phục cho những cáo buộc tổ chức” (trang 502) Trong trường hợp này, khủng hoảng được tạo ra bởi cáo buộc hành vi sai trái Hearit và Courtright (2004) giải thích rằng, các cơn khủng hoảng biện hộ “là hệ quả của những lời buộc tội bởi những tác nhân đoàn thể” (ví dụ các phương tiện truyền thông hoặc các nhóm lợi ích chung), những người cho rằng một tổ chức phạm tội vì hành vi sai trái” (trang 210) Lời Biện Hộ của Doanh nghiệp cung cấp danh sáchcác chiến lược truyền thông mà một công ty có thể sử dụng để ứng phó với những lời buộc tội Những chiến lược truyền thông này bao gồm “sự phủ nhận, phản công, phân biệt, biện hộ và hợp pháp” (Hearit, 2006, trang 15) Những chiến lược phần lớn có tính chất phòng vệ và chủ yếu được thiết kế cho một tổ chức giải thích hành động sau cơn khủng hoảng

Bảng 2.3 Những Lý Thuyết Của Truyền Thông Trong Khủng Hoảng

Làm nổi bật những chiến lược truyền thông cho việc xử lý nguyên nhân

Làm nổi bật sơ đồ quy trình đưa ra quyết định cho việc sử dụng các chiến lược ứng phó với khủng hoảng để gây ảnh hưởng lên nhận thức của bên liên quan hoặc các quy kết trách nhiệm

Lý Thuyết Đổi

Mới Tổ Chức Tập trung vào những cơ hội để học hỏi và phát triển từ khủng hoảng Tập trung vào việc kiến tạo những cơ hội sẵn có trong các sự kiện khủng

hoảng Làm nổi bật những hướng dẫn về truyền thông của lãnh đạo và tổ chức nói chung, tập trung vào những giá trị tích cực, triển vọng lạc quan hướng về tương lai và học hỏi để vượt qua khủng hoảng

LÝ THUYẾT PHỤC HỒI HÌNH ẢNH

Benoit (1995) phát triển lý thuyết toàn diện về phục hồi hình ảnh Hình ảnh có nghĩa là

cách thức các bên liên quan và công chúng nhận thức về tổ chức Tương tự Lời Biện Hộ của Doanh nghiệp, Benoit (1997) giải thích “chìa khóa cho việc nhận thức các chiến lược phục hồi hình ảnh là xem xét bản chất của những tấn công hoặc những lời phàn nàn mà thúc giục sự ứng phó” (trang 178) Ông gợi ý hai thành phần cần thiết của cuộc tấn công Đầu tiên, tổ chức “phải chịu trách nhiệm cho một hành động” (Benoit, 1997, trang 178) Thứ hai, “[hành động phải] được xem là công kích” (Benoit, 1997, trang 178) Lý thuyết Benoit (1995) gồm danh sách 14 chiến lược xử lý ấn tượng Năm chiến lược chính bao gồm từ chối, lảng tránh trách nhiệm, giảm thiểu công kích đến sự kiện, hành động sửa chữa và mất thể diện Mỗi chiến lược có thể sử dụng độc lập hoặc kết hợp với nhau (Sellnow & Ulmer, 1995; Sellnow, Ulmer, & Snider, 1998) Nhất quán với Lời Biện Hộ của Tổ chức, các chiến lược phục hồi hình ảnh của Benoit tập trung vào cách thức các tổ chức ứng phó với sự buộc tội hoặc giải thích cho hành động sau khi bị buộc tội vi phạm Một ứng phó hiệu quả được thiết kế để phục hồi hình ảnh và danh tiếng bị tổn thất của tổ chức

LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG TRONG KHỦNG HOẢNG THEO TÌNH HUỐNG

Lý thuyết nổi bật thứ ba về truyền thông trong khủng hoảng là Lý Thuyết Truyền Thông Trong Khủng Hoảng theo Tình Huống Coombs phát triển lý thiết này bằng cách liên kết lý thuyết quy kết với những chiến lược ứng phó với khủng hoảng (Coombs, 2012; Coombs & Halladay, 2002) Lý thuyết “đánh giá mối đe dọa tới danh tiếng do tình huống khủng hoảng gây ra, sau đó đề xuất những chiến lược ứng phó với khủng hoảng dựa trên cấp độ của mối đe dọa tới danh tiếng” (trang 138) Những chiến lược ứng phó với khủng hoảng theo phương pháp tiếp cận này là sự tổng hợp của Lý thuyết Lời Biện Hộ của Doanh nghiệp, Quản Lý Ấn Tượng và Phục Hồi Hình Ảnh Ông phát triển danh sách bằng cách lựa chọn “[những chiến lược] xuất hiện trong từ hai danh sách trở lên do các chuyên gia về khủng hoảng phát triển” (trang 139) Ông mô tả bốn cách thức truyền thông chính, bao gồm

từ chối, làm suy giảm, tái xây dựng và củng cố Tổng cộng, ông phác thảo 10 chiến lược ứng phó với khủng hoảng Tiếp đến, các chiến lược truyền thông trong khủng hoảng được

sử dụng tùy theo mối đe dọa đến danh tiếng của tổ chức dựa trên “loại khủng hoảng, lịch sử gặp khủng hoảng và danh tiếng trước đây” (Coombs, 2012, trang 141)

Coombs (2012) giải thích rằng, loại khủng hoảng có thể định nghĩa bằng ba nhóm:

“nhóm khủng hoảng nạn nhân, nhóm khủng hoảng sự cố và nhóm khủng hoảng không thể ngăn ngừa được” (trang 142) Nhóm khủng hoảng nạn nhân bao gồm thảm họa thiên nhiên, tin đồn, bạo lực nơi làm việc và ác ý Những cơn khủng hoảng sự cố bao gồm những thách thức, những sự cố lỗi kỹ thuật và hư hỏng sản phẩm do lỗi kỹ thuật Những cơn khủng hoảng không thể ngăn ngừa được bao gồm lỗi do con người, tai nạn, sản phẩm hư hỏng

do lỗi của con người và hành động sai trái của tổ chức Bên cạnh loại khủng hoảng, những chiến lược ứng phó với khủng hoảng cũng nên được chọn lựa dựa trên lịch sử gặp khủng hoảng và danh tiếng trước đây của tổ chức

Lịch sử gặp khủng hoảng và danh tiếng trước đây quan trọng bởi vì những tổ chức trải qua những cuộc khủng hoảng tái diễn hoặc có tiếng xấu sẽ không thể có thông điệp được các bên liên quan chấp nhận Lý thuyết của Coombs (2012) dựa trên ý tưởng là, sau một cơn khủng hoảng, các bên liên quan “quy kết trách nhiệm cho những sự kiện tiêu cực bất ngờ” (trang 138) Dựa vào loại khủng hoảng, lịch sử gặp khủng hoảng và danh tiếng trước đây, Coombs cung cấp các đề xuất ứng phó với khủng hoảng để giải quyết những quy kết trách nhiệm hướng đến tổ chức

BÀN LUẬN VỀ LÝ THUYẾT ĐỔI MỚI

Như đã nhận thức ở ba lý thuyết trước, nhiều nghiên cứu về truyền thông trong khủng hoảng tập trung xử lý mối đe dọa đến hình ảnh hoặc danh tiếng của tổ chức trong khủng hoảng Chúng tôi cho rằng, cũng có tiềm năng diễn ra những bàn luận tích cực theo sau cơn khủng hoảng nhấn mạnh vào những cơ hội sẵn có trong khủng hoảng Danh tiếng và hình ảnh là những khái niệm quan trọng đối với tổ chức nhưng không luôn luôn đóng vai trò chính trong xử lý khủng hoảng tổ chức Những tình huống sắp tới trong cuốn sách cung cấp nhiều ví dụ, trong đó tái xây dựng, học hỏi và cơ hội quan trọng hơn danh tiếng hay hình ảnh Vì lý do này, chúng tôi cho rằng, các cơn khủng hoảng cũng đem đến tiềm năng mang

lại cơ hội Để minh họa cho ý tưởng này, chúng tôi đã phát triển một lý thuyết gọi là Bàn

Luận Về Sự Đổi Mới nhấn mạnh vào quá trình học hỏi và những cơ hội theo sau các loại

khủng hoảng Chúng tôi nhận thấy bốn mục tiêu lý thuyết chính của Bàn Luận Về Sự Đổi Mới: học hỏi tổ chức, truyền thông có đạo đức, tầm nhìn triển vọng hơn là nhìn về quá khứ

và hùng biện tổ chức tốt Chúng tôi thảo luận lý thuyết này sâu hơn trong chương cuối Tuy nhiên, sau đây là mô tả ngắn gọn về mỗi thành phần lý thuyết trong lý thuyết của chúng tôi

Học Hỏi Tổ Chức

Chúng tôi cho rằng, một tổ chức thành công từ cơn khủng hoảng phải học hỏi từ sự kiện đó Chương 9 cung cấp cách thức các tổ chức và cộng đồng có thể học hỏi thông qua thất bại, bao gồm những cơn khủng hoảng Quan trọng là tổ chức khiến các bên liên quan thấy được sự học hỏi, qua đó giúp đảm bảo tổ chức không trải qua cơn khủng hoảng tương

tự trong tương lai

Truyền Thông Có Đạo Đức

Yếu tố chính thứ hai trong việc tạo ra ứng phó có tính đổi mới là truyền thông có đạo đức trước, trong và sau cơn khủng hoảng Những tổ chức không chuẩn bị đầy đủ cho khủng hoảng hoặc phi đạo đức trong hành nghề kinh doanh sẽ phải giải thích cho những hành động của họ ở thời điểm nào đó Thực tế, những hành vi phi đạo đức thường là nguyên nhân của khủng hoảng Một trong những yếu tố chính của khủng hoảng chính là tiết lộ những giá trị đạo đức của tổ chức Khủng hoảng không xây dựng danh tiếng mà bộc lộ danh tiếng tổ chức Nếu một tổ chức phi đạo đức trước khủng hoảng, những giá trí đó sẽ được nhận diện trong khủng hoảng Những tổ chức xây dựng được vị thế mang giá trị tích cực như công khai, trung thực, trách nhiệm, chịu trách nhiệm giải trình và đáng tin cậy với các bên liên quan then chốt trước khi khủng hoảng xảy ra có thể tạo ra những đổi mới sau khủng hoảng Chương 11 cung cấp nghiên cứu sâu về tầm quan trọng của truyền thông có đạo đức và những cơ hội đi cùng với hoạt động truyền thông trong khủng hoảng đó

Tầm Nhìn Triển Vọng Với Nhìn Lại Quá Khứ

Đặc trưng thứ ba của ứng phó có tính đổi mới là truyền thông tập trung vào tương lai hơn là quá khứ Những lý thuyết nhấn mạnh vào hình ảnh và danh tiếng của tổ chức đề cao nhìn về quá khứ - tập trung vào việc ai là người có trách nhiệm Những tổ chức muốn tạo ra ứng phó có tính đổi mới sẽ có triển vọng hơn và nhấn mạnh cần tập trung vào tương lai chứ không phải quá khứ Họ học hỏi từ những sai lầm, truyền sự lạc quan mạnh mẽ vào truyền thông và nhấn mạnh vào tái thiết hơn là những vấn đề đổ lỗi hay sai lầm Chương 12 cung cấp nghiên cứu chi tiết về Lý Thuyết Đổi Mới Tổ Chức và tầm quan trọng của việc phát triển tầm nhìn triển vọng để truyền thông về khủng hoảng

Hùng biện tổ chức hiệu quả

Xử lý khủng hoảng hầu như thường bao gồm hoạt động truyền thông với các bên liên quan để xây dựng và duy trì nhận thức về thực tế Tạo ra đổi mới bao gồm những lãnh đạo thúc đẩy các bên liên quan ở lại cùng họ qua cơn khủng hoảng cũng như tái xây dựng tổ chức tốt hơn trước đó Chúng tôi ủng hộ những lãnh đạo - những người kỳ vọng truyền cảm hứng cho những người khác để giữ cái nhìn về khủng hoảng như là một cơ hội - phải xây