Tên chuyên đề: Cách tư duy và phương pháp làm ra một kế hoạch truyền thông hiệu quả- qua việc phân tích case study về mỹ phẩm 82X.
Trang 2I CÁC BƯỚC XÂY DỰNG 1 KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
- Bước 1: Xác định mục tiêu
Trước tiên, chúng ta cần đặt mục tiêu cụ thể để sau 1 thời gian có thể xác định xem mục tiêu mà mình đặt ra ban đầu có thể thực hiện được hay không Đây là bước cơ bản nhưng rất quan trọng để có thể đạt được hiệu quả truyền thông
- Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông cần cụ thể để đo lường và mục tiêu phải đặt trong 1 khoảng thời gian hữu hạn.
- Bước 3: Xác định công chúng mục tiêu
Đây là bước quan trọng trong hoạt động truyền thông Nếu nhóm công chúng mục tiêu rộng, thì phải chia thành nhiều nhóm khác nhau để lập kế hoạch truyền thông, nhóm nào dễ tác động sẽ thực hiện truyền thông trước.
- Bước 4: Thông điệp truyền thông
Là điều mà bạn muốn nói và phải nói khi thực hiện kế hoạch truyền thông Câu thông điệp cần ngắn gọn, dễ hiểu dễ nhớ Khi xác định thông điệp truyền thông cần xuất phát từ việc người ta quan tâm cái gì, cần gì, nhằm thỏa mãn sự quan tâm của công chúng
- Bước 5: Lên chiến lược - Bước 6: Chiến thuật
Trang 3Là cách kéo dài, nói lại nhiều lần Phải tạo được ấn tượng ban đầu tốt thì mới thu hút được sự chú ý của công chúng về sau.
- Bước 7: Chọn kênh, thiết kế vật phẩm
Chọn kênh truyền thông mà ta có công chúng mục tiêu ở đó, đối với việc thiết kế vật phẩm tùy thuộc vào kênh mà chúng ta lựa chọn Ví dụ, báo chí có các bài báo, mạng xã hội có thể đưa những clip, radio,…
- Bước 8: Lập kế hoạch truyền thông và ngân sách - Bước 9: Đo lường hiệu quả
II CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG
- Đối với Facebook bao gồm: + Tạo ra Fanpage Facebook
+ Chạy quảng cáo Facebook ( Page like và Page đăng bài)
- Sử dụng KOL- Hot Influencer: những người nổi tiếng và quan điểm của họ có tầm ảnh hưởng đến nhóm công chúng mục tiêu bằng việc đăng các status trên trang các nhân của họ hoặc trên Livestream
- Dịch vụ dẫn người dùng về Website
Trang 4+ Facebook Ads- Click to website: chạy quảng cáo hiển thị trên vùng cho phép quảng cáo của Facebook( Newfeed)
+ Google Adwords: Quảng cáo hiển thị banner trên các Website thuộc hệ thống site quảng cáo của Google
+ Google Display Network: Quảng cáo hiển thị khi có người dùng tìm kiếm các từ khóa liên quan đến sản phẩm và nhãn hàng
- Đối với bên Google Adwords khi quảng cáo có 15 vị trí quảng cáo, mỗi vị trí đặt quảng cáo tương đương với 1 giá tiền khác nhau, thông thường có 4 nhóm từ khóa đối với Google đó là:
+ Nhóm từ khóa theo nhóm ngành + Nhóm từ khóa theo tên sản phẩm
+ Nhóm từ khóa theo tính năng sản phẩm + Nhóm từ khóa theo hành vi người mua hàng
III MỘT SỐ THUẬT NGỮ DÙNG TRONG CHUYÊN ĐỀ
- Affiliate Marketing: là hình thức Tiếp thị qua đại lý, là hình thức một Website liên kết với các site khác ( đại lý để bán sản phẩm/ dịch vụ) Các Website đại lý sẽ được hưởng phần trăm dựa trên doanh số bán hàng hoặc số khách hàng chuyển tới cho Website gốc
VD: Amazon.com là công ty đầu tiên thực hiện chương trình Affiliate Marketing để tăng doanh số bán hàng online trên mạng - Google Adwords: là hệ thống quảng cáo của Google cho phép các
nhà quảng cáo đặt quảng cáo trên trang kết quả tìm kiếm của
Google hoặc các trang thuộc hệ thống mạng nội dung của Google
Trang 5Google Adwords còn thường được gọi là Quảng cáo từ khóa, Quảng cáo tìm kiếm.
- Google Adsense: là một chương trình quảng cáo cho phép các nhà xuất bản website ( publisher) tham gia vào mạng quảng cáo
Google Adwords, đăng quảng cáo của Google trên Website của mình và kiếm được thu nhập khi người dùng click/ xem quảng cáo - Booking: Chỉ việc đặt mua chỗ đăng quảng cáo trên các trang
mạng/ đặt đăng bài PR trên báo điện tử.
- CTR- Click through Rate: là tỷ lệ click chia số lần hiển thị của quảng cáo Trong tất cả các hình thức quảng cáo trực tuyến thì quảng cáo qua công cụ tìm kiếm Google Adwords hiện có CTR cao nhất ( TB khoảng 5%, cao có thể lên tới 50%), hình thức quảng cáo banner có CTR thấp, thậm chí chỉ đạt được 0.01% - CPA- Cost Per Action: CPA là hình thức tính chi phí quảng cáo
dựa trên số lượng khách hàng thực tế mua sản phẩm/ điền form đăng ký/ gọi điện/ hay gửi email… sau khi họ thấy và tương tác với quảng cáo
- CPC – Cost per Click: CPC là hình thức tính chi phí quảng cáo dựa trên mỗi nhấp chuột vào quảng cáo CPC đang là mô hình tính giá phổ biến nhất trong quảng cáo trực tuyến
- CPM – Cost per Mile ( Thousand Impressions): CPM là hình thức tính chi phí dựa trên 1000 lần hiển thị của quảng cáo
- CPS: Giá tiền cho 1 đơn hàng cụ thể
- CRO 1:Tỷ lệ điền form khi khách hàng nhìn thấy form
- CRO 2: Tỷ lệ chốt sale, khi khách hàng đã điền form thì bao nhiêu khách rút tiền mua
- Conversion Rate: là chỉ số thể hiện tỷ lệ khách hàng thực hiện 1 hành vi sau khi xem/click vào quảng cáo, hành vi đó có thể là mua hàng/điền vào form, gửi email liên hệ, gọi điện,… Đây là chỉ số quan trọng đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, chỉ số này
Trang 6có thể cho biết được doanh nghiệp đã bỏ ra bao nhiêu chi phí để có được 1 khách hàng ( hoặc khách hàng tiềm năng)
- Dimension: Kích thước của quảng cáo theo tiêu chuẩn của IBA Đây là 1 số kích thước quảng cáo hiệu quả nhất: 336x280px, 300x250px, 160x600px,…
- Demographics: Thuộc tính nhân khẩu học của khách hàng được các doanh nghiệp sử dụng nhằm mục đích tiếp cận đúng đối tượng tiềm năng trong chiến dịch quảng cáo của họ Các thuộc tính cơ bản: Độ tuổi, Giới tính, Tình trạng, hôn nhân, Thu nhập,
- Forum Seeding: là hình thức truyền thông trên các diễn đàn,
forum, nhằm mục đích quảng bá sản phẩm/ dịch vụ bằng cách đưa ra các topic/ comment 1 cách trực tiếp hoặc gián tiếp, lôi kéo thành viên vào bình luận, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ
- Impression: là thuật ngữ chỉ số lần xuất hiện của quảng cáo, đôi khi chỉ số này không phản ánh chính xác thực tế vì có thể quảng cáo xuất hiện ở cuối trang nhưng người dùng không kéo xuống tới quảng cáo đó vẫn có thể được tính là 1 impression.
- KPI – Key Performance Indicator: Là các chỉ số để đánh giá hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo.
- Landing page: là 1 trang web( khác với 1 website) được tạo nhằm mục đích thu hút người truy cập trong chiến dịch quảng cáo,
Landing Page có mục tiêu là chuyển đổi từ khách truy cập trở thành khách hàng thông qua Form đăng ký, Form liên hệ, Ngoài ra, Landing page còn là thuật ngữ dùng chỉ trang đích của một chiến dịch SEO, hay quảng cáo Adwords,
- ROI – Return on Investment; Hiệu quả trên ngân sách đầu tư Chỉ số này thường kết hợp với CPA để biết được để có 1 khách hàng doanh nghiệp phải tốn bao nhiêu chi phí, sau cả chiến dịch với 1 khoản ngân sách nhất định thì doanh nghiệp thu lại được hiệu quả gì?
Trang 7ROI= Revenue− Advertising costsAdvertisingcosts
- SEO: Search engine optimization: tối ưu hóa động cơ tìm kiếm Tập hợp các phương pháp làm tăng tính thân thiện của Website đối với động cơ tìm kiếm với mục đích nâng thứ hạng của Website trong trang kết quả tìm kiếm theo 1 nhóm từ khóa mục tiêu nào đó - ATL : sử dụng các công cụ truyền thông, nó không liên quan đến
các sản phẩm để tác động vào khách hàng
- BTL: sử dụng mẫu thử liên quan đến sản phẩm, tập trung vào khách hàng mục tiêu
Trang 8III CÁCH ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
3.1 ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG QUA MẠNG XÃ HỘI
Để đánh giá hiệu quả của 1 chiến dịch cần có các công cụ, chỉ số chuẩn để đo lường, thông thường ta sử dụng chỉ số KPIs để đo lường hiệu quả truyền thông trên từng kênh triển khai.
3.1.1 Forum Seeding- Pr Forum
Để đánh giá hiệu quả của chiến dịch truyền thông qua Forum Seeding/ Nick Seeding cần quan tâm đến các chỉ số như: + Số comment
+ Số lượt xem topic + Số comment tiêu cực
+ Số comment của các thành viên uy tín
+ Tần suất tương tác/ phản hồi trong ngày của topic
3.1.2 Đối với mạng xã hội Facebook
Đo lường hiệu quả qua các chỉ số trên Facebook Fanpage như sau:
Trang 9+ Tốc độ tăng fan ( lượng like) bao nhiêu ngày/ tháng
+ Đối tượng fan có thuộc nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp không? ( giới tính, độ tuổi, ngôn ngữ,…)
+ Mức độ tương tác của Fanpage ( thấy, click, đọc, like, comment, share các thông điệp trên fanpage) như thế nào + Các sự kiện trên Fanpage có bao nhiêu người biết đến, bao nhiêu người được mời, bao nhiêu người tham gia
+ Số lượng đặt hàng trực tiếp từ Fanpage là bao nhiêu ngày/ tháng/
+ Lượng truy cập chuyển đổi thành khách hàng là bao nhiêu/ ngày/ tháng
3.1.3 Đối với mạng xã hội Youtube
Ngoài những yêu cầu về thẩm mỹ của việc thiết kế giao diện kênh Youtube, chất lượng các video clip được đăng tải, ta cần quan tâm đến các chỉ số sau:
+ Có bao nhiêu người đăng ký theo dõi kênh Youtube
+ Kênh Youtube có được liên kết với bao nhiêu mạng xã hội khác
+ Mức độ tương tác mỗi video trên kênh Youtube như thế nào ( số người xem, like, comment, share video là bao nhiêu)
Trang 10+ Lượng truy cập website từ kênh Youtube là bao nhiêu/ngày/ tháng
3.2 CHỈ SỐ KPIs CHO CÁC CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO 3.2.1 Quảng cáo Google Adword
Là dịch vụ tối ưu các từ khóa trên công cụ tìm kiếm của
Google, cách thức hoạt động của kênh là trả tiền cho mỗi click của khách hàng vào quảng cáo của mình Ta cần chú ý tới các chỉ số đo lường hiệu quả của chiến dịch như sau:
+ Lượng tìm kiếm của từ khóa chạy quảng cáo là bao nhiêu/tháng
+ Chi phí cho 1 click là bao nhiêu
+ Số lần hiển thị và số lần click vào quảng cáo là bao nhiêu/ngày
+ Vị trí của quảng cáo nằm ở đâu mỗi lần hiển thị
+ Tỷ lệ chuyển đổi, chuyển đổi mua hàng từ click vào quảng cáolà bao nhiêu.
Trang 113.2.2 Quảng cáo qua Email Marketing
Ta sẽ đo lường hiệu quả qua các chỉ số sau: + Lượng data khách hàng thu thập được là bao nhiêu/ngày/tháng.
+ Lượng email sống/ tổng số mail thu thập được là bao nhiêu + Lượng email gửi thành công/ tổng số email gửi
+ Số lượng email vào inbox, lượng mail vào spam + Lượng người click vào đường link trong mail + Số lượng từ chối nhận email
+ Lượng truy cập website từ email chuyển đổi thành khách hàng