đề tài ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến đến ý định mua sắm của khách hàng

Lý do chọn đề tài Sự phổ biến ngày càng tăng của Internet như một phương tiện kinh doanh nói chung và một phương tiện quảng cáo nói riêng là do quy mô hiện tại, dự báo tăng trưởng tương

MSSS: 18126067

LỚP: 181260A

KHÓA: 2018

HỆ: Đại học chính quy

LỜI CẢM ƠN

Trước h t, tôi xin cế ảm ơn giảng viên hướng d n c a tôi, cô Nguyẫ ủ ễn Phan Như Ngọc, người đã hướng dẫn tôi thực hiện bài khóa luận này Cô đã cung cấp cho tôi những lời khuyên vô giá và giúp đỡ tôi trong những giai đoạn khó khăn Động lực và sự giúp đỡ của cô đã góp phần r t l n vào viấ ớ ệc hoàn thành thành công bài khóa luận

Bên cạnh đó, tôi muốn g i l i cử ờ ảm ơn đến tấ ảt c các giảng viên khác đã giúp đỡ tôi bằng cách cho chúng tôi lời khuyên và cung c p nh ng thông tin c n thi t khác có liên ấ ữ ầ ế quan đến khóa luận này

Ngoài ra, tôi mu n cố ảm ơn gia đình và bạn bè c a tôi vì s hủ ự ỗ trợ nhi t tình c a h ệ ủ ọ Nếu không có s hự ỗ trợ đó, tôi khó có thể hoàn thành t t bài khóa lu n này ố ậ

Cuối cùng nhưng không kém phần quan tr ng, chúng tôi mu n cọ ố ảm ơn tấ ảt c nh ng ữ người đã giúp đ và động viên tôi trong quá trình làm bài ỡ

Xin trân trọng cảm ơn.

THÔNG TIN KHÓA LUẬN TỐT NGHI P Ệ

1 Thông tin sinh viên

Họ và tên sinh viên: Ngô Th ị Thân Thương MSSV: 18126067 Email: 18126067@student.hcmute.edu.vn

Điện thoại: 0941109803

2 Thông tin đề tài

Tên đề tài: Ảnh hưởng của qu ng cáo tr c tuyả ự ến đến ý định mua s m c a khách ắ ủ

hàng

Đơn vị quản lý: Khoa Kinh tế, trường Đạ ọc Sư Phại h m Kỹ Thu t Thành ph H ậ ố ồ Chí Minh

3 Lời cam đoan

Tôi – Ngô Th ị Thân Thương cam đoan Khóa luận T t nghi p là k t qu nghiên c u ố ệ ế ả ứ của tôi dưới sự hướng dẫn c a TS Nguyủ ễn Phan Như Ngọc, cũng là k t quế ả trung thực và không sao chép bất kì công trình nghiên c u khác ứ

Tp.HCM, tháng 7 năm 2022 Người thực hiện (Ký và ghi rõ họ tên) Giảng viên đã xác nhận quyền báo cáo đã được chỉnh sửa theo đề nghị được ghi trong biên bản c a Hủ ội đồng đánh giá Khóa luận Tốt nghiệp

Xác nhận của B môn ộ

Tp.HCM, tháng 7 năm 2022

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 Kinh phí cho kênh Quảng cáo tr c tuy n (2018-2021) 2ự ế Hình 2 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Histogram 64 Hình 3 Biểu đồ phân phối tần s Normal P-P Plot 64ố Hình 4 Biểu đồ phân tán Scatter Plot 65 Hình 5 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Histogram 68 Hình 6 Biểu đồ phân phối tần s Normal P-P Plot 69ố Hình 7 Biểu đồ phân tán Scatter Plot 70

DANH M C BỤ ẢNG BIỂU

Bảng 2.1 T ng hổ ợp một số nghiên cứu liên quan đến mô hình nghiên c u 15ứ Bảng 2.2 Tóm t t các gi thuyắ ả ết nghiên cứu 18 Bảng 3.1 Thang đo đề xuất 19 Bảng 4.1 Tỷ l các d ng qu ng cáo hi n th 29ệ ạ ả ể ị Bảng 4.2 T n su t s d ng m ng xã h i trong m t ngày 29ầ ấ ử ụ ạ ộ ộ Bảng 4.3 Kết quả ề v Nhân kh u h c 30ẩ ọ Bảng 4.4 Kết quả phân tích độ tin ậ c y của các thang đo 31 Bảng 4.5 Kết quả ể ki m tra c a KMO và Bartlett l n 1 33ủ ầ Bảng 4.6 Ma tr n xoay nhân t 35ậ ố Bảng 4.7 Kết quả ể ki m tra c a KMO và Bartlett l n 2 36ủ ầ Bảng 4.8 B ng Eigenvalue, tả ổng phương sai trích lần 2 37 Bảng 4.9 Ma tr n xoay nhân t 38ậ ố Bảng 4.10 Kết quả ể ki m tra c a KMO và Bartlett l n 3 39ủ ầ Bảng 4.11 B ng Eigenvalue, tả ổng phương sai trích l n 3 40ầ Bảng 4.12 Ma tr n xoay nhân t 41ậ ố Bảng 4.13 Kết quả ể ki m tra c a KMO và Bartlett l n 4 42ủ ầ Bảng 4.14 B ng Eigenvalue, tả ổng phương sai trích lần 4 42 Bảng 4.15 Ma tr n xoay nhân t 43ậ ố Bảng 4.16 Kết quả ể ki m tra c a KMO và Bartlett l n 5 45ủ ầ Bảng 4.17 B ng Eigenvalue, tả ổng phương sai trích lần 5 45 Bảng 4.18 Ma tr n xoay nhân t 46ậ ố Bảng 4.19 Kết quả ể ki m tra c a KMO và Bartlett l n 6 47ủ ầ Bảng 4.20 B ng Eigenvalue, tả ổng phương sai trích lần 6 48 Bảng 4.21 Ma tr n xoay nhân t 49ậ ố Bảng 4.22 Kết quả ể ki m tra c a KMO và Bartlett l n 7 50ủ ầ

Bảng 4.24 Ma tr n xoay nhân t 51ậ ố Bảng 4.25 Kết quả ể ki m tra c a KMO và Bartlett l n 8 52ủ ầ Bảng 4.26 B ng Eigenvalue, tả ổng phương sai trích lần 8 53 Bảng 4.27 Ma tr n xoay nhân t 54ậ ố Bảng 4.28 Kết quả ể ki m tra c a KMO và Bartlett l n 9 55ủ ầ Bảng 4.29 B ng Eigenvalue, tả ổng phương sai trích lần 9 56 Bảng 4.30 Ma tr n xoay nhân t 56ậ ố Bảng 4.31 Kết quả phân tích độ tin c y cậ ủa các thang đo 57 Bảng 4.32 Kết quả ể ki m tra c a KMO và Bartlett 59ủ Bảng 4.33 Ma trận chưa xoay nhân tố 60 Bảng 4.34 Kết quả ổng phương sai trích T 60 Bảng 4.35 Phân tích tương quan 61

DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU

Sơ đồ 2.1 Mô hình nghiên cứu của Ducoffe (1996) 8 Sơ đồ 2.2 Mô hình nghiên cứu của Kim, YJ và Han, J (2014) 9 Sơ đồ 2.3 Mô hình nghiên cứu của sb Brahim (2016) 10 Sơ đồ 2.4 Mô hình nghiên cứu của Jain, G., Rakesh, S., & Chaturvedi, K R (2018) 10 Sơ đồ 2.5 Mô hình nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) 11 Sơ đồ 2.6 Mô hình nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn (2020) 12 Sơ đồ 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài 17 Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên c u 19ứ Sơ đồ 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi chạy EFA 59

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH III DANH M C BỤ ẢNG BIỂU IV

DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU VI

CHƯƠNG 1: GI I THIỚ ỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 M c tiêu nghiên cụ ứu 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Đối tượng khảo sát 3

1.3.3 Ph m vi nghiên cạ ứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu bài báo cáo 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Các lý thuy t và khái ni m liên quanế ệ 5

2.1.1 Qu ng cáo tr c tuyả ự ến 5

2.1.2 Ý thức về nhu c u mua sầ ắm 6

2.1.3 Tìm thông tin 7

2.1.4 Ý định mua 7

2.2 Lược kh o các nghiên cả ứu trước 7

2.2.1 Nghiên cứu ngoài nước 7

2.2.2 Nghiên cứu trong nước 11

2.3 Mô hình nghiên c u và các gi thuyứ ả ết 12

2.4 Mô hình nghiên cứu của đề tài 15

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1 Quy trình nghiên cứu 19

3.2 Thang đo 19

3.3 Nghiên cứu định tính 23

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 23

3.3.2 K t qu nghiên cế ả ứu định tính 24

3.4 Thi t k nghiên cế ế ứu đ nh lưị ợng 26

3.4.1 Đối tượng và phương pháp khảo sát 26

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu 26

3.4.3 Thiết kế ả b ng kh o sátả 27

3.4.4 Các phương pháp phân tích dữ liệu 27

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 29

4.1 K t qu thu th p d ế ả ậ ữ liệu 29

4.2 Mô tả đặc điểm m u nghiên cẫ ứu 29

4.3 Phân tích độ tin cậy 31

4.4 Phân tích nhân t khám pháố 33

4.4.1 Phân tích nhân t khám phá EFA các biố ến độ ập 33 c l4.4.2 Phân tích nhân t khám phá EFA biố ến phụ thuộc 59

4.5 Phân tích tương quan và hồi quy 60

4.5.1 Phân tích tương quan 61

TÓM TẮT

Ngày nay, ai ai cũng đề tiếu p xúc m t sộ ố lượng l n các quớ ảng cáo, nơi các công ty đang tung ra số tiền lớn với hy vọng thu hút nhãn cầu của người tiêu dùng Với sự phát triển nhanh chóng, mức độ ph bi n, mổ ế ức độ ử ụ s d ng và quan tr ng c a các kênh độ ọ ủ truyền thông như Facebook, Tiktok, YouTube, Instagram và m y trang website khác, ấ các nhà ti p th và nhà nghiên cế ị ứu đang chú ý nhiều hơn cho các trang web này để ử s dụng chúng làm qu ng cáo ả

Việc l a ch n nghiên c u vự ọ ứ ề ảnh hưởng c a qu ng cáo tr c tuyủ ả ự ến đến ý định mua sắm c a khách hàng là b i vì d o gủ ở ạ ần đây có quá nhiều qu ng cáo th c gi l n l n, mu n ả ự ả ẫ ộ ố xem th r ng khách hàng có còn quan tâm nhiử ằ ều đến qu ng cáo hay không T nh ng ả ừ ữ khía c nh quan trạ ọng điều này giúp các nhà ti p th biế ị ết điều gì làm h hài lòng nh t và ọ ấ những gì không làm hài lòng h khi xem qu ng cáo Mô hình này g m có 6 biọ ả ồ ến độ ậc l p là nhận th c vứ ề thương hiệu, tính gi i trí, giá trả ị c m nhả ận, tính thông tin, tính phiền nhiễu, s tín nhiự ệm và bi n ph thuế ụ ộc là ý định mua

Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm và phân phát bảng câu hỏi cho 223 đáp viên Kết quả thu được b ng cách dùng SPSS, kiằ ểm tra độ tin c y, ti p ậ ế theo là phân tích mô t và mô t mả ả ẫu sau đó kiểm tra các gi thuy t; sả ế au đó, phân tích tương quan và một phân tích hồi quy tuyến tính

Kết qu cho thả ấy địý nh mua s m c a khách hàng qua qu ng cáo tr c tuy n b nh ắ ủ ả ự ế ị ả hưởng b i 4 yếu tố, ở trong đó yế ố nhận thức về thương hiệ ảnh hưởu t u ng mạnh đến ý định mua thông qua qu ng cáo ả trực tuyến nhi u nh ề ất Hơn nữa, nh ng h n ch c a nghiên ữ ạ ế ủ cứu này làm n i b vài y u tổ ật ế ố được điều tra trong nh ng nghiên cữ ứu trong tương lai, chẳng hạn như chọn một đối tượng khảo sát c ụ thể thay vì khảo sát đại trà, và bằng cách tập trung vào một loại hình qu ng cáo nhả ất định định thay vì t ng quát.ổ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Sự phổ biến ngày càng tăng của Internet như một phương tiện kinh doanh nói chung và một phương tiện quảng cáo nói riêng là do quy mô hiện tại, dự báo tăng trưởng tương lai, khả năng chia sẻ toàn cầu thông tin và tài nguyên, tiềm năng cung cấp các kênh quảng cáo cũng như tiếp thị tăng lên Internet còn cung cấp cho mọi người khả năng truy cập lớn vào thông tin về sản phẩm/ dịch vụ và thương hiệu từ nhiều nguồn khác nhau từ mọi miền trên Thế giới Một trong nhiều lý do vì sao quảng cáo trực tuyến được ưa chuộng có thể là tiềm năng tiếp cận toàn cầu của nó Việc sử dụng Internet ngày càng tăng cho mục đích cá nhân và doanh nghiệp Điện thoại di động, truyền hình vệ tinh, mạng máy tính, mạng xã hội, tivi tác động đáng kể tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng Hơn nữa, với sự kết hợp của việc có ít thời gian dành cho mua sắm và khả năng xử lý thông tin ngoại tuyến hạn chế, người tiêu dùng đang tỏ ra thích mua sắm trực tuyến hơn Để tiếp cận người tiêu dùng trực tuyến, thoả mãn nhu cầu và thực hiện giao dịch, các công ty đặc biệt là các nhà bán lẻ trực tuyến phải thấu hiểu được nhận thức, sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng

Theo như xu hướng dịch bệnh Covid19 bùng nổ trên toàn cầu và tại Việt Nam khiến cho người dân hạn chế việc đi lại, mua sắm, làm việc online và dành thời gian ở nhà nhiều hơn Vì tình thế vô cùng căng thẳng như hiện nay bắt buộc các doanh nghiệp phải có hoặc thay đổi các phương án để dễ tiếp cận mọi người hơn Cụ thể là phải chuyển mô tuýp quảng cáo sản phẩm truyền thống sang quảng cáo trực tuyến thông qua các trang mạng xã hội và các website khác

Lý do khác, theo ThS Trần Kiều Nhi (2021), quảng cáo trực tuyến giúp người tiêu dùng nhanh chóng tiếp cận với sản phẩm của doanh nghiêp, đồng thời giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí quảng cáo và gia tăng doanh bán số hàng Theo Báo điện tử (2021) và VietNam Digital Marketing Trends 2021 khảo sát 167 doanh nghiệp Việt Nam có doanh

thu lên tới 500 tỷ đồng/năm Năm 2020 do ảnh hưởng của Covid19 tốc độ có chững lại nhưng tổng doanh thu quảng cáo trực tuyến vẫn đạt 820 triệu USD

Hình 1 Kinh phí cho kênh Qu ng cáo tr c tuy n (2018-2021) ả ự ế

Nguồn: Novaon và các chuyên gia Marketing VietNam Digital Marketing Trends 2021 Báo điện tử

Và vì những lý do trên nên em xin chọn đề tài “Ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến

đến ý định mua sắm của khách hàng” để làm đề tài nghiên cứu khoa học cho khoá luận

tốt nghiệp

1.2 Mục tiêu nghiên c u ứ

Mục tiêu nghiên c u chính cứ ủa đề tài là nghiên c u ứ ảnh hưởng c a qu ng cáo trủ ả ực tuyến đến ý định mua sắm của khách hàng, thông qua đó đưa ra giải pháp, đề xuất, ến ki nghị cho các nhà quảng cáo để tăng thu hút của qu ng cáo tr c tuy n trong chi n dả ự ế ế ịch của mình

Mục tiêu cụ thể:

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng qua việc xem quảng cáo trực tuyến thông qua mô h nh nghiên cứu, đồng thời kiểm định các giả thuyết ì nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố sự tín nhiệm, tính thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu, giá tị cảm nhận, nhận thức về thương hiệu đến ý định mua của khách hàng - Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các giải pháp để nâng cao hơn để khách hàng có thêm niềm tin cũng như giúp các công ty hiểu và phát triển quảng cáo trực tuyến hơn

1.3 Đối tượng nghiên c u và ph m vi nghiên c u ứ ạ ứ

1.3.1 Đối tượng nghiên c u ứ

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những yếu tố có liên quan và ảnh hưởng của quảng cáo tr c tuy n ự ế đến ý định mua sắm của khách hàng

1.3.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát là những khách hàng có xem quảng cáo trực tuyến và sử dụng

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài s dử ụng 2 phương pháp nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính:

- Nghiên cứu định lượng: được th c hi n b ng cách kh o sát online thông qua b ng ự ệ ằ ả ả câu h i t o t Google Form T ỏ ạ ừ ừ đó dữ liệu thu thập được sẽ phân tích kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA để xác định y u t ế ố ảnh hưởng, sau là phân tích h i quy tuy n tính bồ ế ội

- Nghiên cứu định tính: được th c hi n b ng cách kh o sát tr c ti p thông qua ự ệ ằ ả ự ế nhóm 10 người, đưa ra thang đo nháp và mô hình nghiên cứu nháp, sau đó nhờ nhóm ch nh s a, b sung và xoá nh ng y u t không c n thi t T ỉ ử ổ ữ ế ố ầ ế ừ đó có mô hình nghiên c u và bứ ảng thang đo mới

1.5 K ết cấu bài báo cáo

Bài báo cáo có 5 chương:

- Chương 1: Giới thiệu t ng quan vổ ề đề tài - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu định lượng - Chương 5: Kết luận và giải pháp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các lý thuyết và khái ni m liên quan ệ

2.1.1 Quảng cáo tr c tuy n ự ế

Định nghĩa

Cũng giống như mọi phương tiện khác như TV hoặc báo chí, các phương tiện trực tuyến khác cũng cần quảng cáo trên các trang website, các trang Thương mại điện tử để tài tr cho n i dung cợ ộ ủa nó để ọ m i ngời có thể tiếp c n nó 1 cách mi n phí (Ducoffe, ậ ễ 1996)

Quảng cáo hi n th hình nh tr c tuyể ị ả ự ến được định nghĩa là các biểu ngữ tĩnh hoặc chuyển động ở trên hoặc ở ướ d i cùng c a trang web Lo i quủ ạ ảng cáo này được gắn ở các trang web khác nhau Khi được nh p vào, qu ng cáo s chuy n h ng ngấ ả ẽ ể ướ ười dùng đến trang web c a nhà qu ng cáo (Breuer và c ng s , 2011) Nh ng khi ng i dùng trủ ả ộ ự ư ườ ực tuyến bắt đầu dành nhi u thề ời gian hơn trên Internet, bắt đầu có nhu c u gi i trí nhiầ ả ều hơn ngoài nhu c u v thông tin (Miller và c ng sầ ề ộ ự, 2006) và điều này đã tạo ra một loại hình qu ng cáo tr c tuyả ự ến phổ bi t mế ới được gọi là quảng cáo video trực tuyến

Quảng cáo tr c tuy n là b t kự ế ấ ỳ loại thông điệp tiếp thị nào hiển thị với sự trợ giúp của Internet Điều đó có nghĩa là nó có thể xuất hiện trong trình duyệt web, công cụ tìm kiếm, trên m ng xã h i, trên thi t bạ ộ ế ị di động và thậm chí trong email

Đặc điểm

- Nâng cao nh n th c vậ ứ ề thương hiệu b ng cách hi n th n i dung c a s n phằ ể ị ộ ủ ả ẩm/ dịch vụ cho các cá nhân trong và ngoài m ng ạ

- Ý tưởng cốt lõi của quảng cáo trực tuyến là gây ra mối quan tâm và số lần nhấp chuột vào qu ng cáo cả ủa người dùng.

- Quảng cáo tr c tuy n ph i phự ế ả ản ánh người dùng, nhà qu ng cáo và m i quan h ả ố ệ tương tác trên phương tiện truyền thông trực tuyến giữa ba bên

Một số loại quảng cáo tr c tuy n ự ế - Quảng cáo danh sách s n ph m: ả ẩ

Quảng cáo danh sách s n ph m (Product Listing Ads) là nh ng qu ng cáo xu t hi n ả ẩ ữ ả ấ ệ trên công c tìm ki m khi ta tìm ki m m t s n ph m thụ ế ế ộ ả ẩ ực Đây là những qu ng cáo Pay ả – per – click (trả tiền mỗi lần nhấp chu t) ộ

- Quảng cáo banner:

Quảng cáo bi u ng hay còn g i là qu ng cáo hi n th hình ể ữ ọ ả ể ị ảnh đã xuất hi n t rệ ừ ất lâu Đây là một loại quảng cáo trong đó một không gian xác định trước trên một trang web được mua, như là "bất động sản trực tuyến" để đặt quảng cáo của một người Mục tiêu c a qu ng cáo hi n th hình ủ ả ể ị ảnh là để tiếp xúc với thương hiệu nhiều hơn để thu hút những ai chưa nghe về ả s n phẩm.

- Quảng cáo liên k ết:

Quảng cáo liên k t hay nói m t cách rế ộ ộng rãi hơn là tiếp th liên kị ết, đề ập đế c n khi một trang web qu ng bá qu ng cáo c a doanh nghiả ả ủ ệp khác để đổi l y hoa h ng trên mấ ồ ỗi khách hàng tiềm năng có được chuy n thành mể ột lần bán hàng thực tế

- Quảng cáo trên m ng xã h ạ ội:

Các n n t ng truy n thông xã h i cung cề ả ề ộ ấp các điều ki n hoàn h o cho qu ng cáo ệ ả ả Ví dụ: trên Facebook, doanh nghi p có th ệ ể chọn đối tượng c a mình theo v ủ ị trí, giới tính, học v n, ch c danh công vi c, sấ ứ ệ ở thích, độ tuổi hay c nh ng lả ữ ần mua hàng trước đây, tiếp c n khách hàng cậ ủa mình bằng một thông điệp phù h p vợ ới họ

- Quảng cáo video:

Thông thường, khi nói đến quảng cáo video thì mỗi người chắc chắn muốn nói đến nội dung video phát trên các trang web chia sẻ video như YouTube Quảng cáo trên YouTube thường được trả tiền trên cơ sở giá m i l n xem Mỗ ầ ỗi lượt xem có giá t $ 0,10 ừ ~ $ 0,30 tùy thu c vào ngành m c tiêu và t khóa ộ ụ ừ

2.1.2 Ý thức về nhu c u mua s m ầ ắ

Khởi đầu cho việc mua hàng là người mua ý thức được nhu c u Bên trong bao gầ ồm nhu cầu như ăn, uống,… nó tăng dần lên đến m t mộ ức độ được coi là s thôi thúc T ự ừ

nhu c u t bên ngoài khác ầ ừ ảnh hưởng đến ý thức như bạn bè, gia đình, quảng cáo, xã hội,… (Nguy n Khánh Ngân, 2019) ễ

2.1.3 Tìm thông tin

Sau khi đã có nhu cầu, việc ti p theo là tìm kiế ếm thông tin liên quan đến nhu cầu đó Ở đây sẽ có 2 trường h p xảy ra: ợ

- Trường hợp 1: Nếu nhu cầu người dùng cao thì sẽ dẫn đến việc quyết định mua ngay

- Trường hợp 2: Nếu nhu cầu người dùng thấp thì nhu cầu đó sẽ được lưu lại trong tiềm thức cá nhân

Trong trường hợp khách hàng muốn tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm/ dịch vụ để phục vụ cho nhu c u cầ ủa mình thì thường sẽ tìm kiếm từ những nguồn thông tin như: Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại hoặ ừc t thông tin mà b n thân có ả kinh nghi m thông qua s d ng s n ph m/ d ch v (Võ Th Minh Nguyệ ử ụ ả ẩ ị ụ ị ệt, 2019).

2.1.4 Ý định mua

Đây là một thước đo rất quan trọng trong tiếp th Trên thực tế, tiếp th dựa trên ý ị ị định hoặc mục đích tiếp thị là tiếp th hàng hóa và vật phẩm dị ựa trên ý định của người tiêu dùng hoặc ý định của người tiêu dùng để chấp nh n, mua ho c s dậ ặ ử ụng đã được công ty đề cập rõ ràng hoặc không, hoặc nhãn hiệu (Nguyễn Khánh Ngân, 2019)

Ý định phản ánh thông tin về mức độ hiểu biết trong suy nghĩ của người tiêu dùng Và trên cơ sở này, thiết kế các hoạt động tiếp thị có thể được hình thành và thực hiện một chiến dịch quảng cáo (Nguy n Khánh Ngân, 2019) ễ

2.2 Lược khảo các nghiên cứu trước 2.2.1 Nghiên cứu ngoài nước

Mô hình nghiên cứu c a Ducoffe (1996) ủ

Sơ đồ 2.1 Mô hình nghiên cứu của Ducoffe (1996)

Đây có thể được gọi là mô hình làm nền tảng cho các bài nghiên cứu về ảnh hưởng của qu ng cáo tr c tuyả ự ến c a các tác gi khác M t qu ng cáo tr c tuy n n u có th cung ủ ả ộ ả ự ế ế ể cấp đầy đủ thông tin cần thiết về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó bất kì thì sẻ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sau này Ngoài ra, n u m t qu ng cáo có quá nhi u n i dung ế ộ ả ề ộ gây xúc ph m, thô t c s gây khó ch u ạ ụ ẽ ị

Mô hình nghiên cứu c a Kim, YJ và Han, J (2014) ủ

Nghiên c u trong ph m vi khu vứ ạ ực ở M và Hàn Qu c thì b cung c p, ki m tra ỹ ố ài ấ ể một mô hình tích h p và chuyên sâu cho các quợ ảng cáo trên điện tho i thông minh b ng ạ ằ cách kh c phắ ục các yếu điểm c a các nghiên củ ứu trước Trải nghi m dòng ch y vệ ả ới quảng cáo đã đóng một vai trò quan tr ng trong viọ ệc hình thành ý định mua hàng T t c ấ ả các yếu tố nh n th c, tình c m và kinh t ngo i tr s khó chậ ứ ả ế ạ ừ ự ịu có tác động tích cực đáng kể đến giá tr c a qu ng cáo Nh ng k t qu này cho th y rị ủ ả ữ ế ả ấ ằng khách hàng đánh giá tốt về quảng cáo vì nó đáng tin cậy, thú vị và thông tin liên quan đến s n ph m ả ẩ được cung

Sơ đồ 2.2 Mô hình nghiên cứu của Kim, YJ và Han, J (2014)

Mô hình nghiên cứu của SB Brahim (2016)

Nghiên c u t p trung vào ứ ậ ảnh hưởng trực ti p và ế ảnh hưởng gián ti p c a giá tr cế ủ ị ảm nhận t qu ng cáo tr c tuyừ ả ự ến đố ới ý địi v nh mua s m c a sinh viên ắ ủ ở Đại học Tunis El Manar, ERMA d a trên các k t qu nghiên c u c a Wang et al (2009); Ducoffe (1996); ự ế ả ứ ủ Brackett và Carr (2001); Kim và Hun (2014)

Sơ đồ 2.3 Mô hình nghiên cứu của sb Brahim (2016)

Mô hình nghiên cứu của Jain, G., Rakesh, S., & Chaturvedi, K R (2018)

Sơ đồ 2.4 Mô hình nghiên cứu của Jain, G., Rakesh, S., & Chaturvedi, K R (2018)

Nghiên c u c a Jain, G., Rakesh, S., & Chaturvedi, K R (2018) cho th y r ng giá ứ ủ ấ ằ trị qu ng cáo có m i quan h ả ố ệ chặt ch ẽ hơn với thái độ dành cho qu ng cáoả Điều này cho thấy r ng s khó ch u trong viằ ự ị ệc hình thành thái độ nhưng giá trị ả c m nh n c a qu ng ậ ủ ả cáo cuối cùng có lớn hơn trong thái độ

Ta còn thấy được các yếu t khác ố ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua khi thấy qu ng ả cáo video tr c tuy n Tuy nhiên, k t qu nghiên c u này ch gi i h n ự ế ế ả ứ ỉ ớ ạ ở sinh viên đại h c ọ ở Geetika Jain, UP Technical University, Noida, India Do đó những phát hi n có th ệ ể không được khái quát hoá cho một nhóm dân số khác đa dạng hơn

2.2.2 Nghiên cứu trong nước

Mô hình nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021)

Mục tiêu chính là đánh giá xác định tác độ, ng c a các nhân tủ ố chủ chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân t tâm lý an toàn, ni m tin, nh n th c tính h u ích, c m nh n r i ro và ố: ề ậ ứ ữ ả ậ ủ có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh.

Sơ đồ 2.5 Mô hình nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021)

Mô hình nghiên cứu c a Phủ ạm Văn Tuấn (2020)

Sơ đồ 2.6 Mô hình nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn (2020)

Bài nghiên c u này cho biứ ết người tiêu dùng có ý định mua thông qua nh ng tác ữ động của việc truyền miệng điện tử eWOM (electronic Word Of Mouth) nghiên cứu hành vi người tiêu dùng t i th ạ ị trường Vi t Namệ Ý định mua tác động gián ti p t s ế ừ ự tin cậy và chất lượng eWOM Và chất lượng eWOM không tác động gián tiếp tới ý định mua hàng của người tiêu dùng

2.3 Mô hình nghiên c u và các giứ ả thuy t ế

2.3.1 S ự tín nhi m ệ

Sự tín nhiệm rất có ý nghĩa đố ới giá trị c a qu ng cáo web (Brackett và Carr, i v ủ ả 2002) Quảng cáo được coi là hữu ích, đáng tin cậy và thú v (Haller, 1974) ị

Khi m t qu ng cáo tr c tuyộ ả ự ến có sức thuyết phục, ng i tiêu dùng sườ ẽ phản hồi tốt v quới ảng cáo trực tuy n Hình nh hi n thế ả ể ị trong qu ng cáo có th d nhả ể ễ ớ hơn l i nói ờ (Chidens và Houston, 1984) S tin c y cao h n t các ngu n chính th ng có th mang ự ậ ơ ừ ồ ố ể lại hi u quệ ả l n nhớ ất trong việc thay đổi thái độ (Kelman và Hovland, 1953) Các ngu n ồ từ các chuyên gia cao hơn có th làm cho qu ng cáo tr c tuy n tr nên thuy t ph c và ể ả ự ế ở ế ụ đáng tin hơn (Chiu, 2008)

Nếu các nhà ti p thế ị muốn thay đổi suy nghĩ của mọi người, thông điệp quảng cáo phải r t rõ ràng v i mô t ấ ớ ả đầy đủ về lợi ích c a s n phủ ả ẩm, do đó người tiêu dùng s thay ẽ đổi niềm tin hiện có của họ và sau đó hình thành niềm tin m i vào sản phẩm (Maloney, ớ 1994) Vì thế ta có ả gi thuy t ế H1:

H1: S tín nhiự ệm đố ới v i qu ng cáo tr c tuyả ự ến có tác động tích cực đến ý định mua s m c a khách hàng ắ ủ

2.3.2 Tính thông tin

Theo Wang, Sun, Lei và Toncar (2009), nghiên c u phát hi n ra r ng y u t thông ứ ệ ằ ế ố tin đóng vai trò như một yếu t d ố ự đoán cho sự đóng góp của thái độ người xem v qu ng ề ả cáo tr c tuy n Chự ế ất lượng thông tin do các công ty cung c p qua internet s ý nh ấ ẽ đị cũng như vậy (Haghirian, Madlberger và Tanuskova, 2005) Khách hàng sẽ có nhận thức và thái độ ốt hơn đố t i với quảng cáo trực tuyến nếu khách hàng coi quảng cáo trực tuyến như một kênh thông tin giá trị về sản phẩm/ dịch vụ (Ducoffe, 1996) Vì thế ta có giả thuyết H2:

H2: Tính thông tin t qu ng cáo tr c tuyừ ả ự ến tác động tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng

2.3.3 Tính giải trí

Theo Ekstrom & Gustafsson (2012), giá trị của giải trí nằm trong khả năng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về cảm xúc, thẩm mỹ hay sự đa dạng Quảng cáo phải có ý nghĩa đối với người tiêu dùng vì trông đẹp mắt và hấp dẫn Yếu tố giải trí đề cập đến mức độ thú vị của phương tiện web và giải trí cho người dùng (Eighmehy & McCord,

1998) Theo Yuanxin & Pittana (2011), tính giải trí của quảng cáo đề cập đến khái niệm rằng thông điệp quảng cáo phải hài hước Do đó, một quảng cáo giải trí có thể mang lại cơ hội cho công ty, vì nó có thể thu hút sự chú ý đến các sản phẩm của công ty hoặc dịch vụ Dựa trên một giả định, một quảng cáo thú vị sẽ là được người dùng mạng xã hội nhìn nhận tích cực hơn (Yuanxin & Pittana 2011)

Các nhà quảng cáo tin rằng thái độ tích cực của thương hiệu là được tạo ra bởi các quảng cáo giải trí, đó là lý do tại sao họ tìm cách cung cấp thông điệp quảng cáo (Shavit, Lowrey & Haefner, 1998 ) Vì thế ta có ả gi thuy t ế H3:

H3: Tính gi i trí c a qu ng cáo tr c tuyả ủ ả ự ến có tác động tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng

2.3.4 Tính phi n nhi u ề ễ

Các các chiến thuật xâm nhập được các nhà quảng cáo sử dụng khi họ cạnh tranh gây khó chịu cho họ (Sandage & Leckenby, 1980; Rettie, Robinson & Jenner, 2001) Hơn nữa, khi người dùng thấy chúng đang lấn vào riêng tư của họ thì quảng cáo được coi là khó chịu (Kornias & Halalau, 2012) Tính xâm nhập tạo ra thái độ tiêu cực đối với quảng cáo hoặc thương hiệu là căn nguyên cho sự không thích của người xem (Ogba, Saul & Coates, 2012)

Đố ới v i khách hàng, quyền riêng tư là mối quan tâm quan trọng nhất so với việc duyệt và xem qu ng cáo video tr c tuy n Rào cả ự ế ản liên quan đến quyền riêng tư được coi là quan tr ng c a s phi n nhiọ ủ ự ề ễu mà người dùng thấy (Taylor, Lewin & Strutton , 2011)

Ở khía cạnh khác thì sự khó chịu liên quan được cho là s ựgián đoạn nội dung cũng như những mối lo ngại của người tiêu dùng về các quyền lợi của họ (Corstjens và Umblijs, 2012) Vì thế ta có ả gi thuyết H4:

H4: Tính phiền nhiễu có tác động tiêu cực đến ý định mua s m c a khách ắ ủ

2.3.5 Giá trị c m nh n ả ậ

Là giá trị được cân nh c gi a 3 y u tắ ữ ế ố: chi phí để mua s n ph m, d ch vả ẩ ị ụ đó, chất lượng và d ch v Thông qua trải nghiệm trước đây ngườị ụ i dùng lại đánh giá khi tiếp tục mua món hàng đó (Chiu, Wang, Fang, Huang, 2014) Dựa vào chênh lệch giữa các lợi ích, những gì ph i bả ỏ ra được Wu, Chen và Cheng (2014) đó là giá trị ả cm nhận Vì th ế ta có gi thuy t ả ế H5:

H5: Giá trị c m nhả ận có tác động tích cực đến ý định mua s m c a khách hàng ắ ủ

2.3.6 Nhận th c v ứ ề thương hiệu

Nhận th c vứ ề thương hiệu được g i là s công nh n ho c là m t s ghi nhọ ự ậ ặ ộ ự ớ nào đó về một thương hiệu nào đó ( Huang và Sarigo, 2012)

Theo Dehghani và Tumer (2015), qu ng cáo thông qua các kênh truy n thông t o ả ề ạ nên nh n th c v ậ ứ ề thương hiệu và cũng là một trong các nhân t ố tác động đến ý định mua sắm S ự tác động t i c m xúc s ớ ả ẽ giúp người dùng đánh giá quảng cáo có được công nh n ậ hay không Giá tr cị ảm xúc đối với một thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng đố ới thương hiệu đó ( Sweeney và Soutar, 2001) i v Vì th ế ta có gi thuy t ả ế H6:

H6: Nh n th c vậ ứ ề thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua s m cắ ủa khách hàng

2.4 Mô hình nghiên cứu của đề tài

Bảng 2.1 T ng h p mổ ợ ột số nghiên cứu liên quan đến mô hình nghiên c u ứ

Sơ đồ 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nguyễn Duy Thanh Quảng cáo tr c tuy n có th n t ng ự ế ể ti ưở

hoàn toàn

Quảng cáo tr c tuy n có sự ế ức thuyết phục và c ng s (2013), ộ ự Quảng cáo tr c tuy n cung c p nhi u ự ế ấ ề

thông tin cần thi t và h u ích ế ữ Quảng cáo tr c tuy n cho biự ế ết thương

hiệu nào có tính năng mà ta đang tìm ki mế

Quảng cáo tr c tuy n cho biự ế ết thương hiệu đang được tìm kiếm

Quảng cáo tr c tuy n cung cự ế ấp đầ đủy thông tin giúp khách hàng đưa ra quyết

gì đã thấy trên qu ng cáo trả ực tuyến

Nội dung của quảng cáo trên MHX rất vui

Quảng cáo tr c tuy n ự ế chứa rất nhiều sự phấn khích và b t ngấ ờ

Hầu hết thời gian qu ng cáo tr c tuyả ự ến chứa các nhân vật vui nh n và thú vộ ị

Tính phiền nhiễu

Các n i dung qu ng cáo gây xúc ph m, ộ ả ạ

phản cả m Robinson và Jenner (2001), Tsang và

thiện cảm đối với quảng cáo tr c tuyự ến

Các qu ng cáo qua MXH mang l i s khó ả ạ ự Mua sản phẩm được qu ng cáo tr c tuy n ả ự ế

giúp tiết kiệm thời gian

Quảng cáo tr c tuy n có thự ế ể khơi dậy mong muốn hướng t i s n phớ ả ẩm được

quảng cáo

Quảng cáo tr c tuy n có th tự ế ể ạo ra ý định mua hang đối với quảng cáo sản phẩm

Nhận thức về

Quảng cáo tr c tuy n khi n m i ngự ế ế ọ ười mua s n ph m không th ả ẩ ể chi trả mà ch ỉ để

Ramaprasad và Thurwanger (1998),