phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội tiktok đến ý định mua sắm của sinh viên tại thành phố hồ chí minh

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung phân tích các yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội Tiktok ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.. Mục tiêu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN

KHOA XÃ HỘI TRUYỀN THÔNG

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI TIKTOK ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA SINH VIÊN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN

KHOA XÃ HỘI TRUYỀN THÔNG

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI TIKTOK ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA SINH VIÊN

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu 1

1.1.1 Đối tượng nghiên cứu: 1

CHƯƠNG 2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 4

2.1 Thiết kế bảng hỏi định lượng 4

2.2 Thiết kế bảng hướng dẫn phỏng vấn sâu 9

CHƯƠNG 3 BIÊN BẢN PHỎNG VẤN SÂU 15

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 23

CHƯƠNG 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu

1.1.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài tập trung phân tích các yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội Tiktok ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

1.1.2 Khách thể nghiên cứu:

Người dùng mạng xã hội Tiktok tại Thành phố Hồ Chí Minh từ 18 tuổi trở lên

1.1.3 Phạm vi nghiên cứu:

Thời gian thực hiện nghiên cứu: Từ tháng 4/2024 đến tháng 10/2024

Không gian nghiên cứu: Các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát:

Phân tích các yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội Tiktok ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên trên địa bàn TP.HCM, qua đó giúp các cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ có nguồn tư liệu tham khảo để nắm rõ các yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội Tiktok ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên nhằm đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội, thu hút tệp đối tượng khách hàng lớn ở độ tuổi gen Z

1.2.2 Mục tiêu cụ thể:

Mô hình hoá những yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội Tiktok ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong mô hình đề xuất đến ý định mua sắm của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

Đề xuất các biện pháp cụ thể nhằm tối ưu hóa chiến lược quảng cáo cho cá nhân và doanh nghiệp đang kinh doanh tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Khái niệm và thao tác hoá khái niệm:

Mạng xã hội Tiktok: TikTok là một nền tảng mạng xã hội rất phổ biến cho phép

người dùng tạo, xem và chia sẻ các video ngắn đa dạng các chủ đề các nhau Với đặc điểm thích ngắn gọn, thích xem lười đọc của giới trẻ hiện nay, ứng dụng này ngay lập tức “gây nghiện” và sở hữu mức độ tương tác “khủng”

Quảng cáo trên mạng xã hội Tiktok: Là hình thức sử dụng mạng xã hội TikTok để

thực hiện những chiến dịch marketing, chiến dịch quảng cáo để mở rộng thương hiệu hay bán hàng Với tính năng chia sẻ video ngắn, đi kèm với đó là kho nhạc bản quyền đầy đủ các bài hát mới nhất, các hiệu ứng độc đáo cho bạn thỏa sức sáng tạo Điều đó khiến cho những video trên TikTok sẽ truyền đạt nhanh nhất đến người xem những tính năng của sản phẩm, làm người xem chú ý ngay đến sản phẩm quảng cáo

Ý định mua sắm của người tiêu dùng: Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả

năng thực hiện hành vi trong tương lai Theo Schiffman và Kanuk (2000), ý định mua là nói đến khả năng sẵn sàng của người tiêu dùng để mua một sản phẩm nào đó khi họ nghe hay nhìn thấy sản phẩm một cách trực tiếp hoặc qua các phương tiện truyền thông Spears và Singh (2004) khái niệm lại theo khía cạnh lập và thực hiện kế hoạch: ý định mua là một kế hoạch có ý thức mang tính cá nhân thực hiện nỗ lực để mua một sản phẩm nào đó Ý định được cho là chứa những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người có thể sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen, 1991)

Mô hình nghiên cứu về giá trị của quảng cáo và quảng cáo trên web của Robert H Ducoffe (1996) : Trong nghiên cứu này, Ducoffe đã thực hiện khảo sát trên 318 đối

tượng nhân viên văn phòng có trải nghiệm với việc sử dụng web, từ đó đưa ra 3 thành phần chính của các đặc điểm quảng cáo có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, đó là: Thông tin quảng cáo, Tính giải trí, và Tính phiền nhiễu trong quảng cáo Trong đó, 2 yếu tố: Tính giải trí và Tính thông tin có tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo Ngược lại, yếu tố Tính phiền nhiễu có tác động tiêu cực đến thái độ đối với quảng cáo

Nghiên cứu về thái độ của người dùng trưởng thành với quảng cáo trên mạng của Brackett and Carr (2001): Brackett và Carr đã thực hiện nghiên cứu về thái độ đối

với quảng cáo với đối tượng sinh viên đại học dựa trên mô hình của Ducoffe Và từ đó, nhóm tác giả đã đề xuất thêm 2 yếu tố quan trọng khác có tác động đến thái độ đối với quảng cáo của người dùng là: Tính tương tác và Độ tin cậy Đồng thời, Brackett và Carr cũng chứng minh rằng các yếu tố nhân khẩu học như chuyên ngành đại học, độ tuổi và giới tính có ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo Hai yếu tố được bổ sung là Tính tương tác và Độ tin cậy đều được cho là có tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo của người dùng

1.4 Phương pháp chọn mẫu

1.4.1 Quy mô mẫu nghiên cứu

Mô hình dự kiến nghiên cứu gồm 15 biến quan sát thì kích thước mẫu cần là n= 75 (5x15) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Để đạt ngưỡng phân tích hồi quy thì yêu cầu tối thiểu là n=150 Tuy nhiên, khi dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn thì các nghiên cứu trong lĩnh vực này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn (Raykov & Widaman 1995) Trong đề tài này tác giả lựa chọn mẫu là n= 300 cho đủ độ lớn về cỡ mẫu và có thể loại bảng hỏi rác, không hợp lệ

1.4.2 Cách thức chọn mẫu

Theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), gửi form khảo sát trực tuyến đến các bạn sinh viên ở những trường đại học trên địa bàn TP.HCM thông qua bạn bè, người quen tại những trường đại học trong phạm vi nghiên cứu Đối với những trường đại học không có bạn bè, người quen thì tiến hành gửi vào các hội nhóm sinh viên của trường hoặc đến trực tiếp

CHƯƠNG 2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 2.1 Thiết kế bảng hỏi định lượng

BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN

Xin chào bạn !

Tôi tên Nguyễn Thị Hồng Đào, hiện đang là sinh viên chuyên ngành Quan hệ công chúng thuộc trường Đại Học Văn Hiến, tôi đang thực hiện một đề tài nghiên cứu : “ PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI TIKTOK ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”, rất mong bạn sẽ dành ít phút để chia sẻ và đánh giá cá nhân về những trải nghiệm khi sử dụng mạng xã hội Tiktok và những ảnh hưởng của mạng xã hội Tiktok đến đời sống của bản thân như thế nào

Những nội dung được trình ở đây, ngoài mục đích nghiên cứu sẽ không được sử dụng cho các mục đích nào khác và tuyệt đối bảo mật không bị đưa ra ngoài

Trong lúc bận rộn, thành thật xin lỗi và rất mong nhận được sự hợp tác của bạn Những ý kiến và chia sẻ này rất quan trọng và có ý nghĩa đối với đề tài nghiên cứu của chúng tôi Rất mong nhận được sự giúp đỡ từ bạn

I THÔNG TIN GIỚI THIỆU:

Họ và tên: ……… Giới tính: ロNam ロNữ

Sinh viên năm:……… ……… Trường đại học: ……… ………

II NỘI DUNG:

Q1 Bạn đã sử dụng mạng xã hội Tiktok được bao lâu?

ロDưới 3 tháng ロTừ 3- 6 tháng ロTừ 6- 12 tháng ロTrên 12 tháng

Q2 Bạn biết đến mạng xã hội Tiktok qua đâu?

ロ Người thân, bạn bè giới thiệu

Q6 Bạn vui lòng đánh dấu tích vào những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm? Theo quy ước:

1.Rất không đồng ý 2.Không đồng ý 3.Trung lập 4.Đồng ý 5.Rất đồng ý

2 Quảng cáo trên Tiktok có nhiều điều thú vị

hơn so với các kênh quảng cáo truyền thống ロ ロ ロ ロ ロ 3 Tôi thích xem các quảng cảo trên Tiktok và

xem nó như là một kênh giải trí cần thiết ロ ロ ロ ロ ロ 4 Quảng cáo trên Tiktok giúp tôi vui vẻ, thoải

mái sau những giờ học/ làm việc căng thẳng ロ ロ ロ ロ ロ

Tính phiền nhiễu

5 Tôi thấy phiền khi thấy quảng cáo xuất hiện

6 Nội dung quảng cáo trên Tiktok làm tôi khó

7 Tôi không thích xem các quảng cáo trên

Tính tương

tác

8 Tôi có thể theo dõi sản phẩm dễ dàng bằng

9 Tôi có thể tương tác với người bán và những

người dùng khác dễ dàng qua quảng cáo Tiktok ロ ロ ロ ロ ロ 10 Tôi tham khảo bình luận của những người

dùng khác trên quảng cáo Tiktok để đánh giá sản phẩm

ロ ロ ロ ロ ロ

11 Tôi có thể chia sẻ quảng cáo Tiktok đến bạn

bè nếu đó đúng là sản phẩm họ quan tâm ロ ロ ロ ロ ロ

Ý định mua sắm

12 Tôi xem các quảng cáo trên Tiktok như là một nguồn tham khảo để mua sản phẩm trong tương lai

ロ ロ ロ ロ ロ

13 Khi cần mua sản phẩm, tôi sẽ tham khảo các

14 Quảng cáo Tiktok được gợi ý từ người dùng

khác có thể khiến tôi yêu thích sản phẩm và mua nó ロ ロ ロ ロ ロ 15 Các quảng cáo Tiktok với nội dung thú vị,

hấp dẫn có thể khiến tôi muốn mua sản phẩm ロ ロ ロ ロ ロ

III THÔNG TIN KHÁC

Q7 Thu nhập trung bình hàng tháng của bạn ?

2.2 Thiết kế bảng hướng dẫn phỏng vấn sâu

KHOA XÃ HỘI - TRUYỀN THÔNG BỘ MÔN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

***

BẢNG HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN SÂU Đề tài: “Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội Tiktok đến ý định mua sắm của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh”I Mục tiêu: 1 Tìm hiểu thực trạng sử dụng mạng xã hội Tiktok của sinh viên ở TPHCM 2 Tìm hiểu về thói quen mua sắm hiện nay của sinh viên ở TPHCM 3 Tìm hiểu về các yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội Tiktok tác động đến ý định mua sắm của sinh viên ở TPHCM 4 Tìm hiểu những điểm chưa hài lòng kỳ vọng về những quảng cáo trên mạng xã hội Tiktok của sinh viên ở TPHCM II Thông tin chung:

III Câu hỏi phỏng vấn:

Về thực trạng sử dụng mạng xã hội Tiktok:

1 Bạn bắt đầu sử dụng mạng xã hội Tiktok từ khi nào?

2 Bạn sử dụng mạng xã hội Tiktok cho những mục đích gì?

3 Mỗi ngày bạn thường dành trung bình bao lâu để sử dụng mạng xã hội Tiktok?

Về thói quen mua sắm của sinh viên TP.HCM:

4 Bạn thường chọn hình thức mua sắm trực tuyến hay trực tiếp? Vì sao?

5 Bạn đã từng mua sắm hàng hoá thông qua mạng xã hội Tiktok chưa?

6 Mỗi tháng bạn thường chỉ tiêu khoảng bao nhiêu phần trăm so với mức thu nhập cho việc mua sắm?

Về các yếu tố của quảng cáo tác động đến ý định mua sắm của sinh viên TPHCM:

7 Bạn cảm thấy những nội dung quảng cáo trên mạng xã hội Tiktok như thế nào ?

8 Khi xem quảng cáo trên mạng xã hội Tiktok, thường thì điều gì ở đoạn quảng cáo đó sẽ thu hút khiến bạn có ý định mua sắm ?

9 Bạn có thể chia sẻ lại một trải nghiệm mua sắm trên mạng xã hội Tiktok ?

Về các điểm chưa hài lòng và kỳ vọng cho những quảng cáo trên mạng xã hội Tiktok:

10 Bạn chưa hài lòng ở các quảng cáo trên mạng xã hội Tiktok những điểm nào ?

11 Bạn có những mong muốn/ góp ý gì cho những quảng cáo trên mạng xã hội Tiktok không?

Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Đề tài: “Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội Tiktok đến ý định mua sắm

của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh”

Phương pháp: Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 5 sinh viên

đến từ 5 trường đại học khác nhau trong TP.HCM ( ĐH Kinh Tế TP.HCM, ĐH Bách Khoa, ĐH Văn Hiến, ĐH Công Nghiệp, ĐH Tài chính - Marketing ) Các cuộc phỏng vấn được tiến hành theo hình thức không cấu trúc, tập trung vào việc khai thác những chia sẻ một cách chi tiết về những thói quen mua sắm, những yếu tố tác động đến ý định mua sắm và những góp ý về những quảng cáo trên mạng xã hội Tiktok

Kết quả chính:

1 Thực trạng sử dụng mạng xã hội Tiktok: Qua phân tích từ phỏng vấn cho

thấy các bạn sinh viên đa phần bắt đầu sử dụng Tiktok ở thời điểm mà Tiktok bắt đầu thời kỳ bùng nổ về lượng người dùng khoảng từ năm 2020 Mục đích chủ yếu cho việc sử dụng Tiktok là giải trí, học tập Ngoài ra, theo bạn T.T.V, ĐH Văn Hiến cho biết: “Mình sử dụng để quảng bá sản phẩm của thương hiệu mình đến mọi người và giải trí” ; hay là bạn T.N.Y, ĐH Công Nghiệp TP.HCM nói thêm : “Mình xem livestream bán hàng là nhiều á” Về thời gian trung bình sử dụng mạng xã hội trong 1 ngày khoảng từ 1- 2 tiếng đối với những bạn sinh viên chỉ dùng Tiktok với mục đích học tập, giải trí Còn đối với bạn sinh viên kinh doanh, làm việc trên Tiktok thì thời gian sử dụng nhiều hơn khoảng từ 6- 8

tiếng

2 Thói quen mua sắm của sinh viên TP.HCM: Hầu hết các bạn sinh viên đã từng chọn mua sản phẩm trên mạng xã hội Tiktok, thậm chi bạn T.T.V,

ĐH Văn Hiến nhấn mạnh về tần suất mua trên Tịktok : “Nhiều lắm mình

không nhớ nổi” Tuy nhiên vẫn có những bạn sinh viên chưa mua bao giờ, cũng

như họ ưa chuộng hình thức mua sắm trực tuyến hơn là trực tuyến như bạn

P.G.M, ĐH Tài chính- Marketing TP.HCM cho hay: “Mình hay mua sắm

trực tiếp hơn Vì mình muốn xem tận mắt từng sản phẩm để mình quyết định mua hay không Với mình thấy mua trên mạng về không giống mô tả hay mình sử dụng không hợp thì mình không thích như vậy cho lắm, đổi trả.” hay như bạn

N.T.D, ĐH Bách Khoa TP.HCM cũng có ý kiến: “Mình thường mua trực tiếp,

tại vì mình không có thói quen mua trực tuyến với thấy phải chờ hàng giao mình thấy không tiện cho mình, mình muốn mua gì thì thường là nảy sinh ý định đột

xuất và cần liền, cũng ít khi mua sắm nên khi cần mua thì mua mua trực tiếp.”

3 Các yếu tố quảng cáo của mạng xã hội Tiktok: Đa số các bạn được phỏng vấn

chia sẻ nhiều những trải nghiệm ấn tượng về quảng cáo liên quan đến mặt hàng thời trang, các bạn cho rằng bị thu hút bởi cách phối đồ của những bạn mẫu, những đánh giá trực tiếp của bài quảng cáo, cách bán hàng livestream của những người giới thiệu có chuyên nghiệp và tương tác tốt với khách hàng xem live không … Ngoài ra có một yếu tố rất hay khiến cho khách hàng có thể chốt đơn ngay lập tức chính là việc khơi gợi nhu cầu của khách hàng về sản phẩm Theo

như bạn N.T.P, ĐH Kinh tế TP.HCM có chia sẻ về việc chốt đơn nhanh chóng

sau khi xem đoạn quảng cáo ngắn về sản phẩm “Cái điều khiển chụp ảnh từ xa

kết nối Bluetooth” Các bạn sinh viên đều rất đồng tinh về chất lượng nội dung

quảng cáo của các sản phẩm trên Tiktok ngày càng đa dạng, tinh tế và hiệu quả

hơn như bạn N.T.P, ĐH Kinh tế TP.HCM cho rằng: “ So với khoảng thời gian

đầu mình bắt đầu sử dụng Tiktok thì hiện nay các thương hiệu rất chú trọng đến việc làm nội dung quảng cáo nên mình cảm thấy nội dung quảng cáo trên mạng

xã hội Tiktok ngày càng đa dạng và có sự đầu tư.” hay bạn T.T.V, ĐH Văn

Hiến chia sẻ : “Bản thân mình cũng là người kinh doanh online thì mình thấy

nhờ vào những tính năng mới của TikTok ngày càng được nâng cấp nên quảng cáo của các nhãn hàng hiện nay khá đa dạng vì thời gian đăng tải được cho phép dài hơn lúc ban đầu và cũng rất chỉnh chu trong từng chi tiết cho sản phẩm.”

4 Các điểm chưa hài lòng và kỳ vọng cho những quảng cáo: Nhiều bạn sinh viên

bày tỏ sự không hài lòng về tính trung thực của những quảng cáo, sử dụng

những từ ngữ không phù hợp, cố tình gây hiểu lầm Bạn N.T.P, ĐH Kinh tế

TP.HCM góp ý: “Tất cả những quảng cáo về sản phẩm nên ưu tiên sự trung

thực về sản phẩm để niềm tin cho việc mua sắm trên mạng xã hội Tiktok của mình nói riêng và mọi người nói chung ngày càng được tin tưởng”, hay là bạn

P.G.M, ĐH Tài chính - Marketing nói thêm: “Mình thấy những quảng cáo

trên Tiktok nên được kiểm duyệt kỹ càng hơn để hạn chế tình trạng những sản