Phân Tích Sự Thành Công Trong Chiến Lược Marketing Của Một Sản Phẩm Hoặc Thương Hiệu. Chiến Lược Marketing Của Oreo – Bậc Thầy Thao Túng Tâm Lý.docx

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế BÁO CÁO GIỮA KÌ Phân tích sự thành công trong chiến lược Marketing của một sản phẩm hoặc thương hiệu.. Lý do chọn đề tài Giữa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế

BÁO CÁO GIỮA KÌ

Phân tích sự thành công trong chiến lược

Marketing của một sản phẩm hoặc thương hiệu.

Học phần: Marketing căn bản

Mục lục

A) PHẦN MỞ ĐẦU 4

1 Lý do chọn đề tài 4

2 Mục tiêu đề tài 4

B) PHẦN NỘI DUNG 4

Chương I: Tổng quan về thương hiệu bánh quy Oreo 5

1 Tổng quan về thương hiệu bánh quy Oreo 5

2 Chân dung khách hàng của Oreo 5

Chương II: Chiến lược Marketing của Oreo – Bậc thầy thao túng tâm lý 6

1 Oreo và câu chuyện ít ai biết 6

2 Mô hình SWOT của Oreo 7

2.1 Strengths (Điểm mạnh) 7

2.2 Weaknesses (Điểm yếu) 7

2.3 Opportunities (Cơ hội) 8

2.4 Threats (Thách thức)

8 3 Chiến lược Marketing Mix 4P của Oreo 9

3.1 Product – Chiến lược về sản phẩm 9

3.2 Price – Chiến lược về giá 9

3.3 Place – Chiến lược thị trường phân phối 9

3.4 Promotion – Chiến lược xúc tiến 10

4 Chiến lược Moment Marketing độc đáo 11

4.1 Câu chuyện “Tắt đèn” của Oreo tại Super Bowl 2013 11

4.2 Oreo và chiến dịch “Oreo Daily Twist 100th” 12

5 Oreo và chiến dịch cá nhân hóa 13

5.1 Ra mắt OreoID 13

5.2 Những hương vị mới mang đậm tính cá nhân hóa 13

5.3 #OreoPeople: ăn bánh cũng thể hiện tính cách của bạn 14

6 Một số chiến dịch Marketing ấn tượng khác 14

6.1 Oreo và câu “thần chú” nổi tiếng 14

6.2 Oreo – Kho tàng các hương vị bánh 14

6.3 Oreo và hiệu ứng bánh đà 15

6.4 Oreo và những lần “đu trend” thành công 15

7 Bài học rút ra từ các chiến dịch Marketing của Oreo 16

7.1 Cập nhập nhanh nhạy từng giây 16

7.2 Xây dựng một nền tảng mạng xã hội vững chắc 16

7.3 Hình ảnh, nội dung đơn giản 16

7.4 Lồng ghép các y ếu tố hài hước và dí dỏm 17

Chương III: Tổng kết 17

A) PHẦN MỞ ĐẦU:

1 Lý do chọn đề tài

Giữa một “rừng” sản phẩm và thương hiệu mọc lên hàng loạt như hiện nay, để

tồn tại và phát triển bền vững các doanh nghiệp không còn con đường nào khác ngoài việc đầu tư và tập trung vào các hoạt động Marketing, xây dựng chỗ đứng riêng cho thương hiệu trên trường kinh tế Cùng với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật, hoạt động Marketing cũng trở thành một trong những bước quan trọng quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp Các hoạt động Marketing giúp các bước đi của doanh nghiệp vững chắc, nắm rõ xu hướng, nhu cầu của khách hàng Thông qua những chiến lược Marketing, các doanh nghiệp phát huy hết tiềm lực, nội lực vốn có hướng đến những mục tiêu, những cơ hội hấp dẫn Từ đó giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng kinh doanh, tăng tính cạnh tranh trên thương trường Vai trò của Marketing không còn xa lạ nhưng làm sao để vận hành nó một cách hiệu quả lại là nổi trăn trở của hầu hết các doanh nghiệp

Thị trường bánh kẹo luôn là thị trường béo bở cho các doanh nghiệp Việc đầu tư

và phát triển những chiến lược Marketing của các công ty bánh kẹo có ý nghĩa quan trọng khi trên thị trường xuất hiện nhiều thương hiệu mới và hàng loạt sản phẩm nhái Định vị thương hiệu bằng Marketing là điều mà nhãn hiệu bánh quy nổi tiếng Oreo đã

và đang làm rất tốt

Trên xu thế phát triển liên tục của thị trường, để hiểu được tiềm năng của lĩnh

vực Marketing trong nền kinh tế đầy cạnh tranh, em quyết định chọn đề tài “Phân tích

chiến lược Marketing của thương hiệu bánh quy Oreo” nhằm nghiên cứu chiến lược

Marketing hiện tại của thương hiệu trên toàn thế giới

2 Mục tiêu đề tài.

- Khái quát chung tình hình hoạt động của thương hiệu

- Phân tích hoạt động và chiến lược Marketing của các dòng sản phẩm bánh quy Oreo đã và đang có mặt trên thị trường bánh kẹo thế giới nói chung và thịt trường Việt Nam nói riêng

- Tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu, chiến lược giá, chính sách cho sản phẩm của sản phẩm

B) PHẦN NỘI DUNG

Trong xu hướng hội nhập hóa, hiện đại hóa nền kinh tế các nước và nền kinh tế khu vực, hoạt động kinh tế thị trường trở nên vô cùng quan trọng, chúng đóng vai trò trong việc thúc đẩy nên kinh tế phát triển Trước thị trường liên tục biến đổi và đi lên như hiện nay, các doanh nghiệp cần phải tìm cho mình lối đi đúng đắn để theo kịp

xu hướng, không ngừng nâng cao vị thế và sự nhận diện của khách hàng với thương hiệu Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế đất nước, thương hiệu bánh quy Oreo

đã gặt hái không ít thành tựu góp phần nâng cao vị thế của công ty đa thực phẩm Mondelez International và Kinh Đô trong thị trường bánh kẹo Hiên nay trên thị trường xuất hiện hàng loạt những đối thủ cạnh tranh với những mặt hàng tương tự có khả năng chiếm lấy thị phần của thương hiệu bánh quy Oreo Thế nhưng khi nhắc đến Oreo người ta vẫn nhớ đến thương hiệu lâu đời, nổi tiếng và chiếm lĩnh phần lớn thị trường bánh kẹo trên khắp thế giới Với sự tồn tại và phát triên lâu đời, nó ngày càng in đậm dấu ấn xuyên suốt bao thế hệ bởi chính sự độc đáo trong chiến lược Marketing của Oreo

Chương I : Tổng quan về thương hiệu bánh quy Oreo.

1 Tổng quan về thương hiệu bánh quy Oreo.

Oreo là nhãn hiệu bánh quy kẹp kem bán chạy và nổi tiếng trên toàn thế giới Nhiều thế hệ lớn lên cùng thương hiệu bánh quy này Trong khi hàng loạt các sản phẩm bánh quy, snack khác bị quên lãng theo thời gian, thì Oreo vẫn khẳng định vị trí của mình khi vẫn tồn tại và là thương hiệu trăm tuổi với trị giá hơn 800 triệu USD trên toàn thế giới Hiện nay Oreo đã có mặt trên hơn 100 quốc gia

Loại bánh quy yêu thích này được sản xuất bởi Nabisco, một bộ phận của Mondelez International Khi vào đến thị trường Việt Nam, thương hiệu bánh quy Oreo được sản xuất bởi Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam (Mondelez Kinh Đô) sau khi tập đoàn này mua lại thương hiệu Kinh Đô vào năm 2015

Thương hiệu này có doanh thu vượt trội ở Hoa Kỳ và các thị trường tiềm năng khác trên toàn thế giới Không dậm chân trên đỉnh cao của mình, công ty không chỉ tập trung vào thị trường nước nhà mà còn xây dựng phát triển những hương vị, phiên bản bánh quy Oreo mới lạ phù hợp với từng quốc gia, văn hóa của nước ngoài Từ đó đạt được doanh thu từ thị trường quốc tế nhiều hơn gấp đôi thị trường Hoa Kỳ

Không chỉ là một thương hiệu lớn trên các kệ hàng siêu thị, Oreo còn một tên tuổi có tiếng trên mạng xã hội khi có cho mình hơn 32 triệu lượt like trên Facebook, 1 triệu người theo dõi trên Twitter và 3,4 triệu người theo dõi trên nền tảng Instagram

(Doanh thu, độ nổi tiếng và cơ hội tiềm năng của Oreo năm 2020)

Bánh quy Oreo có nhiều phiên bản khác nhau, ví dụ: Double Stuf Oreo (1974), Football Oreo (1976), Big Stuf Oreo (1987), Golden Oreo (2004), Oreo Mini (1991), Mega Stuf Oreo (2013), Oreo Thins (2015), Chocolate Oreo, Mint Oreo, The Most Stuf (2019), Oreos Trà Xanh (Trung Quốc, Nhật Bản), Lemon Ice Oreos (Nhật Bản),

(Những dòng sản phẩm khác nhau của Oreo)

2 Chân dung khách hàng của Oreo

- Khách hàng mục tiêu của bánh quy Oreo là trẻ em, học sinh, sinh viên và những người có sở thích ăn bánh ngọt trên toàn thế giới

- Độ tuổi: Những khách hàng độ tuổi từ 6-25 là nhóm khách hàng tiêu dùng lớn và có

ảnh hưởng bởi tần suất sử dụng và sự ưa chuộng sản phẩm dựa trên nhiều yếu tố

- Thu nhập: Bánh quy Oreo có giá cả phải chăng Nên phân khúc khách hàng dựa trên

thu nhập của Oreo bao trùm lên các mức thu nhập khác nhau, từ thấp đến trung bình,

từ trung bình đến cao Khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm

- Giới tính: Oreo không xác định giới tính của khách hàng mục tiêu một cách rõ ràng,

bởi thói quen, sở thích ăn uống đều có ở mỗi giới tính Nhưng Oreo phổ biến ở đa phần nam giới bởi ở độ tuổi 16-18 Mức độ yêu thích, phổ biến của Oreo giảm dần ở với những người phụ nữ độ tuổi Gen-Z và lớn hơn bởi lí do sức khỏe và kiểm soát cân nặng

- Nghề nghiệp: Oreo có thể tiếp cận đến mọi ngành nghề khác nhau Nhưng phổ biến

là các bạn học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng, các lao động tự do có nhu cầu

sử dụng bánh quy cho những bữa ăn nhẹ, mong muốn một sản phẩm thơm ngon, tiên lợi, tiết kiệm chi phí và những thông điệp thu hút

- Sở thích: Oreo nhắm đến đối tượng thích bánh kẹo ngọt có kem, đặc biệt là có nhiều

hương vị khác nhau đáp ứng mọi khẩu vị

- Vị trí địa lý: Oreo xuất hiện ở hầu hết các quốc gia trên thế giới Phân khúc theo địa

lí dựa trên sự phân chia thị trường thành các đơn vị địa lý riêng biệt như quốc gia, khu vực, thành phố, vùng lân cận,…

Chương II:

Chiến lược Marketing của Oreo – Bậc thầy thao túng tâm lý.

1 Oreo và câu chuyện ít ai biết.

Oreo là chiếc bánh gắn liền với biết bao thế hệ Nhưng ít ai biết rằng: Oreo là hàng rip-off của một loại bánh khác có tên Hydrox Thế nhưng chính “bản gốc” Hydrox lại phải treo cờ trắng trước “bản đạo nhái” của mình từ vỏ bánh, nhân bánh, màu bánh, tên hãng được đặt chính giữa chiếc bánh hay thậm chí hoa văn trên bánh cũng có nét tương đồng

Sự thật, chính Nabisco đã sao chép ý tưởng của Loose-Wiles BiscuitCompany, nhưng về sau vào năm 2003, Hydrox chính thức ngừng sản xuất Sự chiến thắng của Oreo là sự thành công của các chiếc lược Marketing độc đáo

2 Mô hình SWOT của Oreo.

2.1 Strengths (Điểm mạnh)

- “Thìa vàng” từ tập đoàn mẹ Mondelez International.

Mondelez International thuộc top 3 công ty bánh kẹo lớn nhất thế giới (Sau công

ty tư nhân toàn cầu Mars Inc, và tập đoàn Ferrero Group) Đây là một công ty bánh kẹo, thực phẩm, đồ uống và đồ ăn nhẹ đa quốc gia của Mỹ Doanh thu hàng năm đạt

26 tỷ đô và hoạt động trên hơn 100 quốc gia Mondelez International đứng thứ 108 trong danh sách Fortune 500 vào năm 2021 về các tập đoàn Hoa Kỳ có doanh thu lớn nhất Tại thị trường Việt Nam, Mendelez Kinh Đô là sự kết hợp hoàn hảo giữa hay thương hiệu hàng đầu ngành bánh kẹo

- Thương hiệu danh tiếng lâu đời:

Kể từ những ngày đầu năm 1912, bánh quy Oreo đã trở thành thương hiệu bánh quy kẹp kem nổi tiếng nhất nước Mỹ, đánh bật bản gốc Hydrox để dành cho mình vị thế to lớn trên thị trường Oreo vẫn đứng vững trên vị thế của mình mặc cho các nhãn hàng khác bị lãng quên theo thời gian

Bánh quy Oreo đã chứng minh được vị thế của mình không chỉ ở nước Mỹ mà còn “bành trường” sang các thị trường khác như: Nam Phi, Trung Quốc, Ấn Độ, Oreo luôn là lực lượng đi đầu trong thị trường to lớn, bền vững và có lời như hiện nay

- Hoạt động Marketing mạnh mẽ và độc đáo.

Thành công trong hoạt động Marketing của Oreo nằm ở việc sử dụng độc đáo các

“chiêu trò” PR Sư thông minh, nhạy bén trong chiến lược Marketing của Oreo luôn thu hút sự tò mò của giới truyền thông cũng như nhưng đối thủ trong cùng lĩnh vực Qua đó vừa rút ngắn chi phí nhưng vẫn đảm bảo hiệu quả

Oreo đã khôn khéo trong việc lấy sự đơn giản làm chủ đạo Từ nội dung đến hình ảnh đều được xây dựng một cách dễ hiểu cho người xem Tuy nhiên sự sáng tạo vẫn

luôn được đặt lên hàng đầu Đều đơn giản nhưng không phải thương hiệu nào cũng thành công

2.2 Weaknesses (Điểm yếu)

- Quảng cáo Oreo bị tẩy chay:

Bộ phim ngắn ra mắt cùng với dòng sản phẩm bánh quy cầu vồng với tựa đề

“Pround Parent” liên quan đến LGBTQ+ Tuy nhiên, trong phim ngắn đó lại có những yếu tố gây ra nhiều tránh cãi Thậm chí nhiều người còn lên án, hơn 15.000 người đặt bút ký vào đơn yêu cầu tẩy chay thương hiệu và công ty mẹ Mendelez International Cuộc tranh cãi gay gắt chỉ dịu xuống khi thương hiệu này quyết định “trung lập trong cuộc chiến văn hóa”

- Ô nhiễm môi trường bởi rác thải nhựa.

Báo cáo kiểm toán thương hiệu năm 2021, thực hiện bởi tổ chức Break Free From Plastic đã đưa ra danh sách các doanh nghiệp gây ra ô nhiễm nghiêm trọng cho môi trường Trong đó: Coca Cola, Procter & Gamble, PepsiCo, Mars Inc., Mondelez International, Nestlé, Unilever, lần lượt là những doanh nghiệp xả thải nhựa nhiều nhất ra môi trường.i

Các nghiên cứu khoa học chỉ ra rằng, ngành công nghiệp nhựa nguyên sinh và ô nhiễm rác thại nhựa là thủ phạm đứng sau khủng hoảng thế giới về biến đổi khí hậu,

đe dọa đến môi trường, sự đa dạng sinh học, sức khỏe và đời sống con người

2.3 Oppotunities (Cơ hội)

- Bánh kẹo – thị trường tiềm năng.

Thị trường bánh kẹo toàn cầu được dự báo sẽ chứng kiến tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 3,45% trong giai đoạn dự báo (2021-2026).ii Với sự hiện diện rộng lớn trên thị trường của các công ty chủ chốt như: Mars Incorporated, Mondelez International, Ferrero Group, Lindt & Sprungli AG, Nestle và Hershey's nắm giữ những cổ phần nổi bật trên thị trường bánh kẹo toàn cầu Các nhà sản xuất tập trung tận dụng cơ hội của các thị trường mới nổi như: Trung Quốc và Ấn Độ để mở rộng doanh thu, do mức thu nhập ngày càng tăng và sự yêu thích đối với các loại sản phẩm bánh kẹo khác nhau

Thị trường bánh kẹo Việt Nam có tốc độ tăng trưởng chậm trong gian đoạn 2015-2020 khi ở mức 5%-8% do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 Hiện nay, với mức tiêu thụ bánh kẹo theo bình quân đầu người là 2kg/năm Khá thấp so với bình quân thế giới Tuy nhiên, đặc trưng dân số trẻ của Việt Nam sẽ là yếu tố tiềm năng cho

sự phát triển của ngành này trong tương lai

- Sau đại dịch COVID, ngành FMCG là ngành ổn định so với các ngành khác.

Theo Kantar Worldpanel, so với các nước trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam thuộc nhóm tiêu thụ ngành hàng FMCG tăng trưởng cao trong quý 4 năm 2021

Bên cạnh đó, doanh thu bán lẻ của Việt Nam tăng nhanh với các phân khúc hàng hóa và dịch vụ

2.4 Threats (Thách thức)

- Cạnh tranh mạnh mẽ giữa các thương hiệu trên thế giới và trong nước.

Với dân số cán mốc 8 tỉ người như hiện nay, nhu cầu về lương thực, thưc phẩm đặc biệt là ngành bánh kẹo ngọt gia tăng nhanh chóng Đây vừa là cơ hội cũng như thách thức cho Oreo và Mondelez International Không chỉ những đối thủ lâu đời như :

Mars Inc, Ferrero Group, Nestlé,… mà còn có sự xuất hiện của những công ty mới xuất hiện trên khắp kệ hàng

- Tại Việt Nam.

Mondelez Kinh Đô Việt Nam là nhà sản xuất đứng đầu về thị phần tính trên cả doanh thu và sản lượng trong ngàng bánh quy Nhưng, bánh kẹo Việt Nam đa dạng chủng loại và mang tính địa phương cao vì vậy để đạt được lợi nhuận cao thì sự cạnh tranh là không thể tránh khỏi

Tại Việt Nam, cuộc đua “ngọt ngào” không chỉ giữa doanh nghiệp trong nước mà còn cả những doanh nghiệp nước ngoài Bibica, KIDO, Biscafun, Orion, Hữu Nghị,…

là những đối thủ mạnh của Oreo và Mondelez Kinh Đô tại Việt Nam Sự đa dạng về mặt hàng, hương vị đặc biệt là giá cả là những thách thức to lớn cho Oreo tại thị trường bánh kẹo Việt Nam

- Việt Nam chính thức gia nhập (AFTA)

Theo nghị định về Biểu thuế nhập khẩu ưu đãi đặc biệt – Hiệp định thương mại

tự do (FTA) đã ký kết Các sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu được áp dòng thuế nhập khẩu: 0% Vì vậy, với việc gia nhập thị trường chung ASEAN, Việt Nam dễ dàng đón nhận nhiều thương hiệu quốc tế, nhất là các sản phẩm nhập khẩu từ Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản,

Chính điều này đã tạo sự cạnh tranh mạnh mẽ trong cuộc chiến tranh giành thị phần Việc mở cửa để hội nhập là điều tất yếu đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục đổi mới để có chỗ đứng

3 Chiến lược Marketing Mix 4P của Oreo.

3.1 Product – Chiến lược về sản phẩm

Oreo là thương hiệu bánh quy hàng đầu được hàng trăm quốc gia ưa chuộng tiêu thụ Oreo gây ấn tượng với 2 miếng bánh quy socola giòn và ở giữa là lớp kem mềm mịn, béo ngậy Các sản phẩm mới ra mắt của Oreo với những hình dáng, màu sắc, hương vị và bao bì khác nhau Sự đa dạng về sản phẩm của Oreo là không thế phủ nhận Việc ra mắt nhiều dòng sản phẩm khiến thương hiệu dễ dàng tiếp cận với những nhu cầu khách hàng khác nhau và những thị trường văn hóa khác nhau

(Một số dòng sản phẩm khác nhau của Oreo)

3.2 Price – Chiến lược về giá.

Những ngày đầu ra mắt, giá sản phẩm của Oreo ở mức thấp hơn nhằm tăng tính cạnh tranh Đạt kỳ vọng về giá trị với mức giá đó, thương hiệu đã đạt được thành công trên thị trường Tuy nhiên, chỉ ngay sau khi mức độ phổ biến của dòng bánh quy này tăng lên, đặc biệt là sự gia tăng giá cả ở thành thị kéo theo sự gia tăng giá sản phẩm Oreo đã đưa giá dựa theo thị trường, nhân khẩu học và mức chi tiêu

3.3 Place – Chiến lược thị trường phân phối.

Tận dụng “dữ liệu” mạng lưới phân phối rộng rãi, có sẳn của công ty mẹ Mendelez để cung cấp sản phẩm Ở mỗi khu vực khác nhau, doanh nghiệp có những

cơ sở sản xuất khác nhau để đáp ứng nhu cầu và sự nhạy cảm của khách hàng Việc sử dụng hiệu quả những kênh phân phối là một phần không thể thiếu trong chiến lược phân phối hỗn hợp tiếp thị Đặc biệt là các cửa hàng bán lẻ, siêu thị và sàn thương mại điện tử

3.4 Promotion – Chiến lược xúc tiến.

Với sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông đa phương tiện như hiện nay, Oreo

đã tận dụng hiệu quả các phương tiện tiện ích để Marketing cho thương hiệu của mình Nhắm đến các đối tượng “gen Z” và các hộ gia đình, thương hiệu có liên tục tạo

ra tương tác trên các nền tảng mạng xã hội và kênh truyền hình Ngoài ra, các post bán hàng, dùng thử cũng được triển khai ngoài trời ở nhiều nơi Oreo còn không ngần ngại đầu tư vào các MV, TVC quảng cáo ấn tượng với những thông điệp viral Influencer Marketing cũng được sử dụng hiệu quả Oreo liên tục ra mắt những dòng sản phẩm vào những dịp lễ đặc biệt, các chương trình khuyến mãi, để tiếp cận với hàng triệu khách hàng

(Các phiên bản lễ hội)