Đề tài đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu nestle việt nam

Chính vì vậy, để phát triển và tồn lại trên thương trường, các doanh nghiệp đã tìm mọi cách để thu hút sự chú ý của khách hàng với mục đích khắc sâu hình ảnh hàng hóa cũng như hình ảnh c

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI

ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NESTLE VIỆT NAM

GVHD: TS NGÔ NGỌC MINH NHÓM: 11

LỚP HỌC PHẦN: QTTH_DHQT16D_HL.D2

MÃ HỌC PHẦN: 420300103201 HỌC KỲ: 2023 – 2024

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 04 năm 2023

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công Nghiệp TP HCM tạođiều kiện cơ sở vật chất và hệ thống tri thức đa dạng để nhóm 11 có thể hoàn thiện bài tiểu luận bộmôn Quản trị thương hiệu

Đặc biệt, nhóm xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn – TS Ngô Ngọc Minh đãtruyền đạt những kiến thức cũng như những kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian học tập vừaqua Trong quá trình học tập, bộ môn Quản trị thương hiệu, nhóm chúng em đã gặt hái đượcnhững kiến thức bổ ích và những giá trị tri thức quý giá Những thành quả này sẽ là kinh nghiệmquý báu và là hành trang để nhóm phát triển hơn trong tương lai

Bên cạnh đó, do vốn kiến thức thực tế còn nhiều hạn chế và khả năng trình bày còn chưa cao Vìvậy, dù chúng em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu luận khó có thể tránh khỏi nhữngthiếu sót Kính mong thầy xem xét và góp ý để bài tiểu luận của nhóm được hoàn thiện hơn.Nhóm 11 xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Sự phát triển của khoa học công nghệ, sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng Khi chọnmua sản phẩm, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn trong vô số các nhãn hàng cùng chủngloại và họ chỉ mua những thương hiệu họ đã yêu thích Chính vì vậy, để phát triển và tồn lạitrên thương trường, các doanh nghiệp đã tìm mọi cách để thu hút sự chú ý của khách hàngvới mục đích khắc sâu hình ảnh hàng hóa cũng như hình ảnh của thương hiệu trong tâm tríkhách hàng

Hiện nay, vấn đề thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm, đặcbiệt khi mà nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập vào nền kinh tế thế giới và vận hànhtheo quy luật cạnh tranh thị trường Mặc dù ý thức được tầm quan trọng của xây dựng vàphát triển thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, phần lớn đều rất lúng túng khi đưa ra giải phápnhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu

Đối với lĩnh vực thực phẩm và đồ uống tốt cho sức khỏe thì vấn đề xây dựng thương hiệu lạicàng là vấn đề quan trọng Thực phẩm và đồ uống tốt cho sức khỏe là sản phẩm cần thiếtcho nhu cầu sử dụng hàng ngày và người tiêu dùng cùng phải cân nhắc khi lựa chọn sảnphẩm chính vì vậy, thương hiệu nào được người tiêu dùng nhớ đến sẽ có nhiều cơ hội đượckhách hàng tin tưởng lựa chọn Nhận thức được điều này, Thương hiệu Nestle đã có đưa ramột số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu

Gần 30 năm có mặt ở thị trường Việt Nam, Nestlé đã và đang nỗ lực triển khai nhiều hoạtđộng nhằm cải thiện sức khỏe con người và bảo vệ hành tinh xanh thông qua những cam kết,định hướng trong chiến lược phát triển bền vững

Trong thời gian sắp tới, sẽ có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành thực phẩm và thứcuống tốt cho sức khỏe trên thị trường thế giới tham gia vào thị trường Việt Nam và chắcchắn sự cạnh tranh trong ngành sẽ càng gay gắt Chính vì thế, việc tập trung xây dựng vàphát triển thương hiệu của Nestle tại Việt Nam sắp tới là hết sức cần thiết

Vào tháng 01/2014, ban giám đốc Nestle tại Việt Nam đã giao nhiệm vụ xây dựng và pháttriển thương hiệu cho công ty tại Việt Nam Nhận thấy đây là cơ hội để tác giả vận dụng cáckiến thức được học tại trường vào thực tiễn và cũng là cơ hội để nhận được sự đóng góp ýkiến của quý thầy cô giúp cho đề án mang tính khả thi Chính vì thế, bọn em đã chọn đề tài

“Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển cho thương hiệu Nestle Việt Nam”

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu xây dựng và phát triển thương hiệu Nestle Việt Nam

2.2 Mục tiêu cụ thể

2

- Tìm hiểu thực trạng về vấn đề quản lý và phát triển thương hiệu của Nestle Việt Nam.

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nâng cao giá trị thương hiệu của Nestle Việt Nam

- Đo lường được mức độ ảnh hưởng của chúng đến việc nâng cao giá trị thương hiệu Nestle Việt Nam

- Đề xuất một vài giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Nestle Việt Nam

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng về vấn đề quản lý và phát triển thương hiệu của Nestle Việt Nam như thếnào?

- Những yếu tố nào trong thực trạng đã tác động và tác động của chúng ra sao đến quản

lý và phát triển thương hiệu Nestle Việt Nam?

- Giải pháp nào để có thể nâng cao hiệu quả quản trị và phát triển thương hiệu Nestle Việt Nam?

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nghiên cứu lý thuyết, tổng quan tài liệu

- Thu thập thông tin về các yếu tố xây dựng và phát triễn thương hiệu, phân tích, tổng hợpcác tài liệu được khảo sát để phát triễn thương hiệu Nestle Việt Nam

- Thu thập các thông tin trên mạng, báo chí, xin số liệu trực tiếp ở các cửa hàng đồ trang trínội thất, các siêu thị, các quán cafe, trà sữa ở địa phương

- Tham khảo sách báo, tạp chí và xin ý kiến từ các chuyên gia, các người hoạt động cùnglĩnh vực

4.2 Phương pháp định lượng

- Thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng số học, số liệu có tính chất thống kê về thươnghiệu Nestle cùng các nhãn hàng thuộc Nestle để có được những thông tin cơ bản, tổng quát,phục vụ mục đích thống kê, phân tích; hay nói cách

4.3 Phương pháp định tính

- Tiến hành thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng “phi số” về Nestle Việt Nam để cóđược các thông tin chi tiết về đối tượng nghiên cứu, khảo sát hoặc điều tra (dưới đây gọichung là “đối tượng nghiên cứu”) nhằm phục vụ mục đích phân tích hoặc đánh giá chuyênsâu

4.4 Phương pháp tư duy khách quan

3

Khảo sát thực tế người tiêu dùng về các hoạt động quản trị và truyền thông thương hiệuNestle, từ đó đánh giá khách quan kết quả khảo sát, đề xuất giải pháp dựa trên dữ liệu thực tếthu được

5 Phạm vi nghiên cứu

Tiến hành nghiên cứu đề tài trong khoảng thời gian từ

về các công tác truyền thông thương hiệu Nestle ở các nhãn hàng thuộc thương hiệu, với đốitượng khảo sát trực tiếp (còn hạn chế về địa lý) là người tiêu dùng trên địa bàn Hồ Chí Minh,thêm nhiều biểu khảo sát online qua nền tảng Facebook, Zalo

6 Ý nghĩa thực tiễn

Bài nghiên cứu có thể là một phần, đóng góp thêm cơ sở, đánh giá về hiệu quả công tác quảntrị thương hiệu Nestle dựa trên dữ liệu thực tế khảo sát và tổng hợp, bên cạnh đó là đề xuấtmột vài giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Nestle đến người tiêu dùng mộtcách hoàn thiện hơn, mang lại nhiều giá trị hơn trên từng sản phẩm đối với người tiêu dùng

7 Kết cấu đề tài

Bài tiểu luận bao gồm 3 chương sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu

Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu Nestle Việt Nam

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu Nestle Việt Nam

4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng haymột sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ củamột nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Điều này có nghĩathương hiệu là một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phânbiệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh (Bùi Văn Quang, 2008; Nguyễn Văn Hiền

& Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2021)

Quan điểm hiện đại xác định sản phẩm là một phần của thương hiệu và ngày càng đượcnhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay mộtbiểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Thương hiệu là tất cả những ấn tượng, được cảm nhậnbởi khách hàng và người tiêu dùng, tổng hợp từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thầndựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng được cảm nhận Nó là một tập các thuộctính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Bùi Văn Quang, 2008;David Aaker, 2000)

1.1.2 Chức năng về thương hiệu

Thương hiệu có các chức năng như sau (Bùi Văn Quang, 2008):

- Chia thị trường thành những phân khúc khác nhau:

Để phục vụ các loại khách hàng khác nhau, các doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường đểtạo ra những nhãn hàng có đặc điểm khác nhau như địa lý, giới tính, thu nhập, lứa tuổi, sởthích, văn hóa Dựa trên lợi thế của minh, mỗi công ty sẽ chọn những phân khúc phù hợp đểđịnh vị thương hiệu với bao bì, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cáchthức quảng cáo, văn hóa công ty khác nhau qua đó giúp khách hàng nhận ra và lựa chọnthuận lợi

- Phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác

Để có chỗ đứng trên thị trường Các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm, dịch vụ với đặc trưngriêng nhằm tăng lòng trung thành với khách hàng trong suốt quá trình phát triển sản phẩm.Việc tái định vị thương hiệu thường xuyên sẽ giúp công ty tránh bị sao chép từ đối thủ cạnhtranh, được pháp luật bảo vệ và khách hàng dễ nhận biết

- Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng

Công ty xây dựng thương hiệu nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sau vào tâm trí kháchhàng, giúp họ nhớ, nhận diện, trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài Điều quan trọngtrong việc xây dựng thương hiệu là làm sao cho khách hàng dễ nhận diện và khó quên được

5

- Tạo ra sự nhất quán trong vận hành công ty

Để duy trì uy tín thương hiệu đòi hỏi sự phối hợp phát triển nhất quán đội ngũ nhân viên củacác phòng ban từ cấp cao đến cấp thấp trong hành động liên quan tất cả các khâu Mỗi sảnphẩm và thương hiệu đều cần được hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triểnthương hiệu

- Xây dựng mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng

Để duy trì lòng trung thành, mỗi công ty phải duy trì chất lượng sản phẩm, dịch vụ sao chophục vụ khách hàng tốt nhất Một sản phẩm, dịch vụ bền vững tất yếu có tương tác thườngxuyên, qua đó thu thập thông tin phản hồi đầu vào và đầu ra liên quan đến thương hiệu, từ

đó dễ dàng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữakhách hàng và thương hiệu

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với khách hàng và bản thân doanh nghiệp (Bùi VănQuang, 2008):

- Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

+ Giúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian và công sức lựa chọn đúng sản phẩm Đối vớithương hiệu mạnh, khách hàng tin tưởng chất lượng dịch vụ và dễ dàng ra quyết định mua

mà không đắn đo so với thương hiệu không tên tuổi Nhờ sản phẩm có thương hiệu, kết hợpchạy chương trình quảng bá, giúp khách hàng xác định và tìm đến thương hiệu dễ dàngnhằm đáp ứng nhu cầu

+ Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm: Thương hiệu mạnh đồng nghĩa vớiniềm tin của khách hàng trong quyết định chọn mua sản phẩm Niềm tin đối với thương hiệutăng đồng nghĩa với việc khách hàng chọn mua sản phẩm lặp lại nhiều hơn và họ sẵn sàngtrả giá cao khi đã trung thành với thương hiệu

+ Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng Nhu cầu củakhách hàng liên quan nhiều đến lợi ích Những lợi ích này như là biểu tượng tự khẳng địnhcủa khách hàng trong xã hội hoặc khi giao tiếp với người khác

+ Hướng dẫn khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, diễn giải các thuộc tính và đặc điểmsản phẩm mà khách hàng chưa thấy được Bằng các hình thức quảng cáo, khuyến mãi, thiết

kế các yếu tố thương hiệu, các công ty xác định các lợi ích sản phẩm theo cách thức khácnhau, giúp gắn kết lợi ích sản phẩm với nhu cầu khách hàng

- Vai trò của thương hiệu đối với công ty:

+ Mang đến cho chủ nhân cơ hội bán sản phẩm ở mức giá cao hơn so với sản phẩm cùngloại

6

+ Tạo điều kiện cho khách hàng nhận biết, lựa chọn dễ dàng và trung thành lâu dài, giúpdoanh nghiệp tiết kiệm chi phí Marketing

+ Mang lại cho cán bộ nhân viên niềm tự hào là thành viên của doanh nghiệp có tên tuổi + Củng cố bền vững cho doanh nghiệp trước những thay đổi nhu cầu người tiêu dùng, đổimới khoa học công nghệ, gia nhập của đối thủ cạnh tranh Giúp doanh nghiệp bán được giácao, thuận lợi trong việc giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng, tăng giá cổ phiếu + Thu hút nguồn nhân lực giỏi và tạo ra sự nỗ lực, gắn bò toàn thể cán bộ nhân viên cho pháttriển lâu dài

1.1.4 Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu (brand vision) là một thông điệp mô tả sẽ gợi ý cho doanh nghiệp cóđược những định hướng trong tương lai, một khát vọng về một thương hiệu nào đó, là nhữngđiều mà doanh nghiệp muốn hướng đến đạt được Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranhsinh động về những thứ có thể xảy ra của với một thương hiệu trong tương lai Khi đề cậpđến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nóbằng một hình ảnh của tương lai

Tầm nhìn thương hiệu thường bị nhầm lẫn với sứ mệnh thương hiệu Mặc dù cùng là nhữnggiá trị cốt lõi của doanh nghiệp nhưng chúng ta không thể đánh đồng hai khái niệm này làmột bởi bản chất của chúng khác nhau So với sứ mệnh dùng để chỉ mục đích, lý do và ýnghĩa về sự ra đời và tồn tại của thương hiệu thì tầm nhìn thương hiệu lại mang ý nghĩa nhưmột sự định hướng, là cây kim chỉ nam giúp doanh nghiệp chinh phục những mục tiêu củamình

Vậy, tầm nhìn thương hiệu có vai trò như thế nào đối với doanh nghiệp? Vai trò và tầmthương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp có thể kể đến như:

+ Tầm nhìn thương hiệu tạo động lực thúc đẩy doanh nghiệp tiến về phía trước

+ Tầm nhìn thương hiệu là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp với các đối thủ

+ Tầm nhìn thương hiệu là yếu tố đánh giá năng lực của một doanh nghiệp

1.2 Định vị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm về định vị thương hiệu

Theo Định nghĩa của Philip Kotler: “Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằmmục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủcạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”

7

Theo Marc Filser “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng,

dễ đi vào nhận thức của khách hàng Hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốn kháchhàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”

1.2.2 Các bước định vị thương hiệu

Bước 1: Kiểm tra nguồn nội lực thương hiệu

Bước 2: Tìm kiếm đối thủ cạnh tranh

Bước 3: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Bước 4:Tạo tuyên ngôn định vị và tiến hành triển khai

Bước 5: Kiểm tra mức độ hiệu quả

1.2.3 Chiến lược định vị thương hiệu

- Định vị theo chất lượng sản phẩm

Chất lượng luôn là yếu tố rất quan trọng vì chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến lòng tin củakhách hàng Một khi đã giành được sự tin tưởng từ khách hàng cho chất lượng sản phẩm củamình thì cũng có nghĩa chiến lược định vị thương hiệu của thương hiệu đã thành công.Những yếu tố cần xem xét khi định vị sản phẩm dựa vào chất lượng bao gồm:

+ Đánh giá sản phẩm từ phía khách hàng so với đối thủ

+ Nhu cầu và mong muốn sản phẩm của khách hàng

+ Tốc độ ảnh hưởng của sản phẩm trên thị trường

+ Định vị dựa vào sự khác biệt của thương hiệu: Là một cách giúp doanh nghiệp ghi ấntượng với khách hàng dễ dàng hơn

- Định vị dựa vào việc tạo ra giá trị của thương hiệu

“Giá trị thương hiệu” ở đây chính là những giải pháp, những thông điệp hay những lợi ích

mà doanh nghiệp/ sản phẩm sẽ đem đến cho khách hàng, giúp khách hàng vượt qua nhữngcâu chuyện tình huống đau đầu hay gặp phải Những giá trị được tạo ra sẽ giúp chiến lượcđịnh vị thương hiệu được thực hiện một cách suôn sẻ

- Định vị dựa vào kết nối cảm xúc với khách hàng

“Cảm xúc” là một trong những yếu tố tác động khá mạnh đến hành vi tiêu dùng của kháchhàng Quan tâm cảm xúc của khách hàng và tìm được cách kết nối cảm xúc với khách hàng

là một cách để giúp tạo dấu hiệu tích cực cho việc định vị thương hiệu

8