Những yếu tố tác động đến sự gắn kết khách hàng đối với hình thức thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH −−−∞0∞−−−

HUỲNH THỊ NGỌC TUYỀN

NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HÌNH THỨC THƯƠNG MẠI PHÁT TRỰC TIẾP TRÊN NỀN TẢNG MẠNG

XÃ HỘI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2024

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH −−−∞0∞−−−

HUỲNH THỊ NGỌC TUYỀN

NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HÌNH THỨC THƯƠNG MẠI PHÁT TRỰC TIẾP TRÊN NỀN TẢNG MẠNG

XÃ HỘI Chuyên ngành: Marketing

Mã số sinh viên: 2054110252

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn: Ths Lê Thị Huệ Linh

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2024

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn của mình – cô Lê Thị Huệ Linh, đã hết lòng chỉ dẫn, cô đã dành ra thời gian của mình chỉ dạy và giúp đỡ tôi trong suốt khoảng thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp này

Nhờ có sự chỉ dẫn và giúp đỡ của cô, tôi đã hoàn thành bài luận Tuy nhiên, với những hạn chế đối với mặt thời gian cũng như về kiến thức, kỹ năng của bản thân tôi, bài luận tốt nghiệp chắc hẳn sẽ có những sai sót Tôi mong rằng, bài làm của mình có thể nhận được lời nhận xét, góp ý đến từ phía quý thầy cô để tôi có thể hoàn thiện hơn về bài làm của mình

Và cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn cô Lê Thị Huệ Linh đã giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận của mình

Trân trọng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc GIẦY XÁC NHẬN

Tôi tên là: Huỳnh Thị Ngọc Tuyền

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin đồ án/khóa luận tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho Thư viện Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin đồ án/khóa luận tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Ký tên (Ghi rõ họ và tên)

Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ ĐỒ ÁN/KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn: Ths Lê Thị Huệ Linh

Tên đề tài: Những yếu tố tác động đến sự gắn kết khách hàng đối với hình thức

thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội

Ý kiến của giảng viên hướng dẫn về việc cho phép sinh viên Huỳnh Thị Ngọc Tuyền được bảo vệ đồ án/khóa luân trước Hội đồng:

TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này nhằm khẳng địng mối quan hệ giữa hai yếu tố trung tâm thuộc lý thuyết mô hình thuyết phục xây dựng (ELM) là tính đáng tin cậy và tính chuyên môn tác động đến sự gắn kết khách hàng thông qua hai khía cạnh của niềm tin là niềm tin với streamer và niềm tin với sản phẩm dưới góc nhìn giữa hai lý thuyết mô hình thuyết phục xây dựng (ELM) và lý thuyết sự cam kết – niềm tin (CTT) Mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp PLS-SEM và phân tích bằng phần mềm Smart PLS 3.9.2 với số mẫu là 256 mẫu Bài ghiên cứu chứng minh được rằng Tính đáng tin cậy và Tính chuyên môn có tác động tích cực đến hai khía cạnh của niềm tin khách hàng, từ đó tác động đến Sự gắn kết của khách hàng Thông qua đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả các hoạt động quản trị trong mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng

1.1Tổng quan về hình thức thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội tại Việt Nam 1

1.2Lý do chọn đề tài 2

1.3Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3.1Mục tiêu chung 4

1.3.2Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.3.3Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4Tính mới của đề tài 6

1.5Ý nghĩa của nghiên cứu 7

2.1 Các khái niệm chính của nghiên cứu 10

2.2 Cơ sở lý thuyết 26

2.2.1 Elaboration likelihood model (ELM) (Petty et al., 1986): 26

2.2.2 Lý thuyết sự cam kết – niềm tin (Commitment – Trust Theory - CTT) (Morgan & Hunt, 1994) 27

2.3 Các yếu tố thuộc tuyến trung tâm: 28

3.2 Quy trình nghiên cứu 35

3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 37

3.3.1 Thiết kế mẫu định lượng 37

3.3.2 Thang đo nghiên cứu đề xuất 39

3.3.3 Thu thập dữ liệu định lượng 42

4 CHƯƠNG 4 46

4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 46

4.2 Đánh giá mô hình đo lường giai đoạn 1 48

4.2.1 Độ tin cậy thang đo 48

4.2.2 Giá trị hội tụ thang đo 49

4.2.3 Giá trị phân biệt 51

4.3 Đánh giá mô hình đo lường gia đoạn 2 51

4.3.1 Độ tin cậy thang đo 51

4.3.2 Giá trị hội tụ của thang đo 52

4.3.3 Đánh giá giá trị phân biệt 53

4.4 Đánh giá mô hình cấu trúc 54

4.4.1 Dò tìm đa cộng tuyến 54

4.4.2 Đo lường hệ số R Square Adjusted 55

4.4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 56

4.4.4 Đánh giá vai trò trung gian 58

5.2.1 Lựa chọn những streamer/bán hàng có độ tin cậy cao và đào tạo người bán hàng trực tiếp thành một người có độ tin 65

5.3.2 Lựa chọn, đào tạo người bán hàng có chuyên môn cao Cập nhật các thông tin quan trọng về sản phẩm, thị trường một cách liên tục 66

5.3.4 Gia tăng niềm tin của khách hàng và tạo điều kiện để khách hàng có thể dễ dàng tương tác và kết nối nhiều hơn với doanh nghiệp 67

5.3 Kết luận và hướng nghiên cứu tiếp theo 68

5.3.1 Kết luận 68

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 PHỤ LỤC A 74 PHỤ LỤC B 81

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AVE Average Variance Extracted Phương sai trích

CB-SEM Covariance – Based Structural Equation Modeling

Mô hình phương trình cấu trúc dựa trên hiệp phương sai

hàng

CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp

PLS - SEM Partial Least Square - Structural Equation Modeling

Mô hình phương trình cấu trúc dựa trên bình phương tối thiểu riêng phần SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến

tính

VIF Variance inflation factor Hệ số phóng đại phương sai

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Các bài nghiên cứu liên quan 13

Bảng 2.2: Các bài nghiên cứu liên quan 21

Bảng 2.3: Các bài nghiên cứu liên quan 25

Bảng 3.1: Mã hóa các biến nghiên cứu 39

Bảng 3.2: Thang đo nghiên cứu 39

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 47

Bảng 4.2: Độ tin cậy thang đo 49

Bảng 4.3: Hệ số Outer Loading 49

Bảng 4.4: Hệ số độ phân biệt theo HTMT 51

Bảng 4.5: Bảng tổng hợp độ tin cậy thang đo 51

Bảng 4.6: Hệ số tải (Outer Loadings) 52

Bảng 4.7: Độ phân biệt thang đo theo HTMT 53

Bảng 4.8: Hệ số phóng đại phương sai (VIF) 54

Bảng 4.9: Giá trị hệ số R Square 55

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết 56

Bảng 4.11: Đánh giá vai trò trung gian của các biến trung gian 58

Bảng 5.1: Tóm tắt kết quả nghiên cứu và cơ sở đề xuất 64

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 34 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 37

1 CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Trong Chương 1 của bài nghiên cứu, nghiên cứu sẽ thực hiện trình bày các mục sau: (1) Tổng quan chủ đề nghiên cứu, (2) Lý do chọn đề tài nghiên cứu, (3) Mục tiêu nghiên cứu, (4) Câu hỏi nghiên cứu, (5) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (6) Tính mới của đề tài, (7) Ý nghĩa nghiên cứu về mặt khoa học và thực tiễn, (8) Kết cấu của nghiên cứu

1.1 Tổng quan về hình thức thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội tại Việt Nam

Thương mại phát trực tiếp (Livestreaming Commerce) là một hình thức mới của nền tảng thương mại điện tử được gắn liền với sự tương tác của các thành phần trong xã hội theo thời gian thực tế ngay tại lúc thực hiện (Cai & Wohn, 2019) Thương mại phát trực tiếp được xem là một kênh tiếp cận khách hàng mới, trong đó những người phát trực tiếp có thể dễ dàng tương tác với người xem ngay tại thời điểm đang phát sóng (C.-D Chen et al., 2022) Ngày nay, cùng với sự phát triển của Internet và thương mại điện tử thì số lượng người tham gia vào mua sắm điện tử ngày càng đông Tại thị trường sử dụng Internet ở Việt Nam, theo báo cáo của Datareportal cho biết, tính đến tháng 1 năm 2024, có 78.44 triệu người sử dụng mạng Internet, số lượng này chiếm 79.1% tổng dân số và có hơn 72.70 triệu người chiếm 73.3% đã và đang sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Insstagram, Tiktok (DATAREPORTAL, 2024) Trong đó, 72.70 triệu người sử dụng Facebook, 10.90 triệu người sử dụng Instagram, 67.72 triệu người trên 18 tuổi sử dụng nền tảng mạng xã hội Tiktok (DATAREPORTAL, 2024) Có thể thấy, tại Việt Nam số lượng người tiếp xúc với Internet và mạng xã hội chiếm một tỉ lệ khá cao, đều này tạo tiền đề cho thương mại phát trực tiếp được thực hiện trên các nền tảng mạng xã hội phát triển Đồng thời theo báo cáo của Bộ Công Thương tại Việt Nam trong năm 2023, Việt Nam có khoảng 61 triệu người dùng tham gia mua sắm trực tuyến và ước tính giá trị mua sắm trung bình của 1 người là 336 đô tương đương gần 8 triệu Việt Nam đồng

Trong đó, người tham gia mua sắm trực tuyến chiến hơn ½ tổng số có độ tuổi từ 18 - 35 tuổi, chủ yếu có nghề nghiệp là sinh viên và nhân viên văn phòng, … (Bộ Công Thương, 2023) Cùng với đó, hơn 46% người tham gia Internet sẽ tìm kiếm thông tin mua hàng trực tuyến, 52% tổng người tham gia thương mại điện tử sẽ tìm kiếm thông tin sản phẩm qua các nền tảng mạng xã hội hay các sàn mua sắm của thương mại điện tử Có thể thấy, tại Việt Nam số lượng người tham gia mua sắm thương mại điện tử rất đông Theo Sách Trắng Thương Mại Điện Tử tại Việt Nam, Bộ Công Thương (2023) cho biết các nền tảng mạng xã hội có tích hợp hoạt động kinh doanh chiếm 41% các mô hình hoạt động của thương mại điện tử tại Việt Nam Trong đó, các Website được tích hợp thương mại điện tử phổ biến nhất là Facebook, Tiktok, Instagram, Zalo, … chiếm 59,3% các nền tảng mạng xã hội có tích hợp thương mại điện tử nhất Chính vì vậy, tại Việt Nam, thương mại phát trực tiếp không ngừng phát triển và dần dẫn đầu xu hướng thương mại điện tử ở thời điểm hiện tại và trong tương lai Qua những thông tin trên, có thể thấy số lượng người dùng Internet để thực hiện các hoạt động tìm kiếm hay mua sắm trực tuyến thông qua hình thức thương mại phát trực tuyến là khá cao Tuy nhiên, người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn trong việc ra quyết định mua sắm trực tuyến, chính vì vậy, cần phải tích cực trong việc, xây dựng nên lòng tin của khách hàng về daonh nghiệp để gia tăng mối quan hệ giữa khách hàng

1.2 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, dưới sự cạnh tranh gay gắt trong việc kinh doanh giữa các doanh nghiệp với nhau luôn là vấn đề nhức nhối Khách hàng hiện đại ngày nay, họ ngày càng thông minh và khó tính trong việc lựa chọn và mua sắm hàng hóa, đặc biệt trong các hoạt động mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử hoặc các nền tảng mạng xã hội Hơn hết, sự gắn kết khách hàng hiện nay là mối quan tâm lớn và cấp thiết của nhiều doanh nghiệp, bởi vì khi khách hàng đã có sự gắn kết với doanh nghiệp thì họ sẽ có nhiều tương tác, hành vi đối với doanh nghiệp nhiều hơn Chính vì vậy, các công ty hiện nay, họ luôn tìm cách để củng cố và nâng cao hiệu quả các hoạt động gắn kết khách hàng, các doanh nghiệp luôn phải chủ động thay đổi phương thức

Marketing/Bán hàng đa dạng và mới mẻ nhằm thu hút thêm cho mình nhiều khách hàng tương lai và giữ chân các khách hàng của doanh nghiệp hiện tại Mục đích của thương mại phát trực tiếp là thúc đẩy hoạt động bán hàng của doanh nghiệp và tiếp cận nhiều khách hàng hơn Một trong những yếu tố có thể tác động đến ý định hành vi của khách hàng chính là niềm tin của khách hàng vào hoạt động thương mại phát trực tiếp Khi khách hàng đủ niềm tin họ sẽ sinh ra những hành vi tương ứng Đồng thời theo báo cáo của Bộ Công Thương tại Việt Nam trong năm 2023, Việt Nam có vào cuối năm 2023 có khoảng hơn 61 triệu người dùng tham gia các hoạt động mua sắm trực tuyến (Bộ Công Thương, 2023), một con số khá cao, điều này cho thấy tìm năng của các doanh nghiệp tiếp cận với người tham gia mua sắm trực tuyến bằng hình thức thương mại trên các nền tảng mạng xã hội

Những năm gần đây, nhận thấy xu hướng trên, đã có nhiều bài nghiên cứu từ năm 2020 đến nay Nghiên cứu Lin and Nuangjamnong (2022) đã khám phá vai trò của hai nhân tố chính là người có ảnh hưởng (influencer) và sự tương tác của khách hàng đối với việc tác động tạo ý định mua hàng hóa của người dùng Nghiên cứu của Ma (2023) đã tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của video bán hàng phát trực tiếp trên mạng xã hội ý tác động đến ý định mua hàng của khách hàng trong quá trình mua sắm trên nèn tảng mạng xã hội Nghiên cứu của tác giả Xu et al (2020) đã khám phá về hai khía cạnh của trạng thái chính là trạng thái của người xem về mặt nhận thức và trạng thái về khía cạnh cảm xúc của người xem một phiên livestream bán hàng trên mạng xã hội thông qua những đồng hóa của khách hàng về mặt cảm xúc và cảm giác kích thích khi xem livestream từ đó dẫn đến việc mua hàng theo chủ nghĩa khoái lạc, mua hàng bốc đồng và các hoạt động của khách hàng về chia sẻ xã hội Trịnh et al (2023) thông qua nghiên cứu đã tìm ra các nhân tố quan trọng có tác động đến các ý định, hành vi của người xem thông qua tiếp thị phát trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng (influencer), bằng cách áp dụng lý thuyết S - O - R và xem tác động vừa phải của việc tạo ra các giá trị hữu ích

Nghiên cứu này nhằm khám phá, đo lường sự gắn kết của khách hàng thông qua các nhân tố thuộc tuyến trung tâm dựa trên mô hình chấp nhận xây dựng (ELM) thông

qua tác động của hai khía cạnh về niềm tin của khách hàng trong quá trình mua sắm thông qua hình thức thương mại xã hội trên các nền tảng mạng xã hội tại thị trường Việt Nam Các bài nghiên cứu trước đây, có thể thấy, họ chỉ chỉ tập trung nghiên cứu những yếu tố thường có sự tác động đến ý định hành vi của khách hàng thông qua thương mại trực tiếp và đa số dựa vào lý thuyết S-O-R để giải thích các mối quan hệ tác động Nghiên cứu này sẽ sử dụng các nhân tố của tuyến trung tâm là: Tính đáng tin cậy, Tính chuyên nghiệp là hai nhân tố có sự tác động đến hai khía cạnh quan trọng của Sự gắn kết của khách hàng (Hành vi, Sự gắn kết xã hội) trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp thông qua tạo dựng niềm tin của khách hàng với sản phẩm/thương hiệu/streamer Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết là mô hình thuyết phục xây dựng (ELM) và lý thuyết sự cam kết - niềm tin (CTT) để nghiên cứu sâu hơn về sự gắn kết của khách hàng Nghiên cứu xác định những yếu tố có sự tác động đến sự gắn kết khách hàng và từ đó đưa ra các giải pháp/đề xuất mang tính thực tiễn để nâng cao trong việc quản trị hiệu quả của mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp một cách hiệu quả

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu chung

Đề tài nghiên cứu “Những yếu tố tác động đến sự gắn kết khách hàng đối với hình thức thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội” được thực hiện với mục tiêu chính là tìm hiểu tác động các yếu tố trung tâm (theo mô hình thuyết phục xây dựng) của hình thức thương mại phát trực (livestreaming) tiếp đến sự gắn kết khách hàng ở đa dạng các khía cạnh thông qua hai khía cạnh niềm tin Thông qua đó, nghiên cứu đưa ra các giải pháp/đề xuất mang tính chất thực tiễn giúp thương hiệu/doanh nghiệp/người phát sóng bán hàng (streamer) gia tăng sự kết nối, gắn kết với các khách hàng cũng như là niềm tin của khách hàng, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng hiện tại và tương lai

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu chung vừa đề cập đến, đề tài nghiên cứu đặt ra các mục tiêu cụ thể cần được thực hiện, trình bày như sau:

Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố của thương mại phát trực tiếp tác động đến niềm tin (về streamer và sản phẩm) của khách hàng thông qua thương mại trên nền tảng mạng xã hội

Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của thương mại phát trực tiếp tác động đến hai khía cạnh niềm tin của khách hàng

Mục tiêu 3: Xác định, đo lường ảnh hưởng của hai khía cạnh niềm tin của khách hàng đến đa dạng khía cạnh của sự gắn kết khách hàng thông qua hình thức thương mại trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội

Mục tiêu 4: Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp gia tăng niềm tin của khách hàng thông qua hình thức thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội, từ đó nâng cao hiệu quả quản trị các hoạt động veef mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng thông qua sự gắn kết của khách hàng trong Marketing

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu 1: Những nhân tố của hình thức thương mại phát trực tiếp tác động đến niềm tin của khách hàng

Câu 2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trung tâm của hình thức thương mại phát trực tiếp tác động đến niềm tin của khách hàng

Câu 3: Niềm tin của khách hàng tác động đến nhân tố nào của sự gắn kết khách hàng trong mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp

Câu 4: Có thể đề xuất giải pháp nào cho doanh nghiệp/nguồn phát trực tiếp (Streamer) để gia tăng niềm tin của khách hàng thông qua đó có thể xây dựng, duy trì hiệu quả sự gắn kết của khách hàng và doanh nghiệp

1.3.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố tác động đến sự gắn kết khách hàng đối với

hình thức thương mại phát trực tiếp (livestreaming) trên nền tảng mạng xã hội

Đối tượng khảo sát: thuộc độ tuổi từ 18 đến 35 có tiếp xúc hoặc mua sắm sản

phẩm/dịch vụ đối với hình thức thương mại phát trực tiếp (livestreaming) trên nền tảng mạng xã hội

Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: nghiên cứu tập trung tại các thành phố lớn tại Việt Nam và có nhu cầu mua sắm cao như TP Hồ Chí Minh, thủ đô Hà Nội

Về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024 Về lĩnh vực: bán hàng thông qua thương mại phát trực tiếp (livestreaming) trên các nền tảng mạng xã hội

1.4 Tính mới của đề tài

Sự gắn kết của khách hàng là một trong những vấn đề đang được chú trọng trong việc quản trị hiệu quả các hoạt động liên quan đến mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp/thương hiệu/người phát trực tiếp Sự gắn kết khách hàng được xem là một trong những yếu tố mang tính cốt yếu, góp phần lớn tạo nên sự thành công của một thương hiệu, bởi vì doanh nghiệp có sự gắn kết với khách hàng, họ sẽ tương tác với doanh nghiệp nhiều hơn thông qua nhiều khía cạnh Những năm gần đây, với sự phát triển của thương mại điện tử thì livestreaming không còn xa lạ với người tham gia mua sắm thông qua thương mại điện tử tại thị trường mua sắm Việt Nam Tuy nhiên, ngày nay, khách hàng ngày càng thông minh trong quá trình mua sắm của mình Các nghiên cứu trước đây về thương mại phát trực tiếp chỉ tập trung vào nghiên cứu đến sự hài lòng về mặt ý định phát sinh hành vi như ý định mua hàng, quay trở lại mua hàng Do vậy nghiên cứu này sẽ chủ yếu tập trung tìm hiểu tác động của các nhân tố ở tuyến trung tâm của thương mại phát trực tiếp tác động đến sự gắn kết khách hàng thông qua yếu tố niềm tin của khách hàng đối với hình thức thương mại phát trực tiếp (livestreaming) tại thị trường Việt Nam từ đó có thể đưa ra một số giải pháp nhằm làm tăng hiệu quả các hoạt động làm tăng hiệu quả mối quan hệ với khách hàng trong các hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động Marketing nói riêng

Nghiên cứu được tiến hành thực hiện bởi sự kết hợp giữa hai lý thuyết là mô hình thuyết phục xây dựng (ELM) và lý thuyết sự cam kết - niềm tin (CTT) để tìm hiểu rõ hơn sự tác động của 3 yếu tố của tuyến trung tâm là: Tính đáng tin cậy, Tính chuyên môn tác động đến 2 khía cạnh của Sự gắn kết của khách hàng (là hành vi và sự gắn kết xã hội) thông qua niềm tin với hình thức thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 1.5.1 Ý nghĩa khoa học

Kết quả nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa đối với các nhà nghiên cứu, doanh nghiệp mà còn là tài liệu tham khảo và đưa ra các hướng đi cho các công trình nghiên cứu trong tương lai Cụ thể các ý nghĩa từ nghiên cứu này bao gồm:

Thứ nhất, nghiên cứu chứng minh sự tác động của các yếu tố thuộc tuyến trung tâm

thông qua mô hình ELM tác động đến mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu cho thấy các mối quan hệ trong bài được chứng minh là có sự tác động lẫn nhau, nhưng cùng với đó vẫn có một số các nhân tố nghiên cứu khác có tác động làm gia tăng các mối quan hệ giữa các biến

Thứ hai, đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm gia tăng niềm tin của khách hàng thông

qua nâng cao chất lượng từ các yếu tố tuyến trung tâm, giúp người xem buổi phát trực tiếp có trải nghiệm tốt, và có niềm tin hơn về buổi livestream bán hàng, từ đó cải thiện mối và nâng cao mối quan hệ và sự gắn kết của khách hàng với doanh nghiệp

Thứ ba, dựa trên nền tảng là các nghiên cứu trước về niềm tin của khách hàng với

hình thức thương mại phát trực tiếp, nghiên cứu đã kế thừa và làm mới, xây dựng mô hình và điều chỉnh thang đo cho phù hợp Từ đó tạo nền tảng nghiên cứu về các khía cạnh của niềm tin và sự gắn kết khách hàng, tạo tiền đề cho các nghiên cứu trong tương lai

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Bên cạnh đóng góp cho các nghiên cứu tương lai về niềm thông qua hình thức thương mại phát trực tiếp, nghiên cứu còn đóng góp ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp, và người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Cụ thể:

Thứ nhất, thực tiễn tại Việt Nam, các nghiên cứu có liên quan đến hình thức thương

mại phát trực tiếp chỉ tập trung nghiên cứu về ý định tạo nên hành vi của người tiêu dùng, mà bỏ quan các yếu tố tồn động là việc tìm hiểu sự gắn kết của khách hàng ở đa dạng khía cạnh với hình thức livestreaming Việc xây dựng mô hình đánh giá sự gắn kết của khách hàng thông qua niềm tin trong thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội giúp doanh nghiệp, các đơn vị Marketing hiểu nhìn nhận lại các

khía cạnh còn thiếu sót, từ đó có kế hoạch điều chỉnh các hoạt động Marketing/Bán hàng của mình một cách có hiệu quả hơn trong tương lai

Thứ hai, nghiên cứu đã xác định và đo lường sự tác động của các yếu tố tuyến trung

tâm tác động đến sự gắn kết khách hàng thông qua hai khía cạnh niềm tin dựa trên lý thuyết mô hình thuyết phục xây dựng (ELM) và lý thuyết sự cam kết - niềm tin (CTT), từ đó tạo cơ sở để các nhà bán lẻ/doanh nghiệp/người truyền phát livestream (streamer) nhận biết và đầu tư vào buổi phát sóng trực tiếp của mình để đem lại hiệu quả tốt nhất Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể thúc đẩy hiệu quả tốt hơn trong quá trình hoạt động quản trị Marketing bằng cách tạo điều kiện để khách hàng gắn kết với họ nhiều hơn

Thứ ba, kết quả nghiên cứu và kiến nghị/đề xuất có thể được xem là tài liệu tham

khảo cho các đề tài nghiên cứu trong tương lai về sự niềm tin và sự gắn kết khách hàng thông qua hình thức thương mại phát trực tiếp

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan đề tài

Giới thiệu tổng quan về đề tài và lý do chọn đề tài Trình bày mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Trình bày tính mới của đề tài, ý nghĩa thực tiễn và khoa học của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Phát triển giả thuyết

Trình bày cơ sở lý thuyết của bài và mô hình nghiên cứu đề xuất của nghiên cứu Trình bày các lý thuyết sử dụng để xây dựng mô hình, khái niệm các biến nghiên cứu và các công trình bài nghiên cứu đã kết thừa có sự liên kết với chủ đề nghiên cứu Phát triển giải thuyết, trình bày mô hình nghiên cứu và thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng: trình bày cách thiết kế mẫu, cách thu thập dữ liệu, phương pháp và phần mềm xử lý dữ liệu, cách phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả phân tích dữ liệu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định mối tương quan giữa các giả thuyết đã phát biểu tại chương 2

Chương 5: Kết luận và đề xuất

Thảo luận về các kết quả định lượng của bài nghiên cứu, qua đó đề xuất giải pháp mang tính thực tiễn cho doanh nghiệp bán hàng Trình bày những hạn chế của nghiên cứu và nêu đề xuất cho các nghiên cứu trong tương lai

Tóm tắt chương 1

Chương 1 của bài nghiên cứu đã trình bày tổng quát sự tác động của hình thức thương mại phát trực tiếp đến sự gắn kết khách hàng thông qua hai khía cạnh về niềm tin tại Việt Nam Nghiên cứu nêu lý do chọn đề tài, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã đặt ra mục tiêu nghiên cứu phù hợp, chỉ ra tính mới của đề tài, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của bài nghiên cứu Từ đó, nghiên cứu tiến hành, trình bày xây dựng lý thuyết nền và phát triển các giả thuyết đề xuất ở tại Chương 2

2 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Ở chương 2 này, nghiên cứu tiến hành trình bày các khái niệm nghiên cứu, lý thuyết nền cũng như phát biểu các giả thuyết nghiên cứu Và cuối cùng là trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất

2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1 Các khái niệm chính của nghiên cứu

2.1.1 Thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội (Live-streaming Commerce On Social Media Platforms)

Thương mại phát trực tiếp (Livestreaming Commerce) được các bài khoa học định nghĩa là một hình thức mới của nền tảng thương mại điện tử hiện nay, hình thức thương mại này thường được gắn với tương tác xã hội theo thời gian thực (Cai & Wohn, 2019) Thương mại phát trực tiếp được xem là một kênh tiếp mới, trong đó những người phát trực tiếp livestream (hay còn gọi là streamer) có thể dễ dàng tương tác với người xem ngay tại thời điểm đang phát sóng (C.-D Chen et al., 2022) Đây là một hình thức mua sắm thương mại điện tử với sự kết hợp của ba yếu tố là: video trực tiếp, mua sắm trực tuyến và tương tác tức thì Trong quá trình người xem livestream mua sắm qua buổi phát trực tiếp, người bán hoặc người có sức ảnh hưởng - ở đây có thể là người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng hay chỉ đơn giản là một cư dân mạng sẽ tiến hành giới thiệu sản phẩm cho người xem, giải thích các tính năng và cách sử dụng của chúng, thậm chí có thể tiến hành trình diễn, sử dụng các sản phẩm và đồng thời giải đáp các thắc mắc của người xem thông qua video trực tiếp (Ni & Ueichi, 2024) Có ba loại hình thương mại phát trực tiếp (Wongkitrungrueng & Assarut, 2020) Loại hình đầu tiên chính là chức năng phát trực tiếp được liên kết vào trong các trang web thương mại điện tử (ví dụ: Amazon, Taobao) và các ứng dụng máy tính bảng, di động, máy tính, Loại thứ hai là nền tảng ban đầu cung cấp dịch vụ phát trực tiếp sau đó bắt đầu tích hợp các hoạt động thương mại trực tuyến (C.-D Chen et al., 2022) Và cuối cùng là các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram và đặc biệt là TikTok, tại các nền tảng mạng xã hội này, ngoài

việc là nơi để tương tác, đăng tải thông tin thì ngày nay cũng tích hợp các hoạt động thương mại (C.-D Chen et al., 2022) Mạng xã hội là một nơi dễ tiếp cận rộng rãi đến nhiều đối tượng chính vì vậy hình thức thương mại phát trực tiếp thông qua các nền tảng mạng xã hội hiện nay đang mang lại cơ hội cho các nhà bán lẻ trực tuyến (các thương hiệu hay những nhà bán lẻ trực tuyến) tiếp cận và tương tác đến khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và tiện lợi (Bawack et al., 2023)

Nhờ vào đặc điểm độc đáo của phát trực tiếp là người tiêu dùng hay còn gọi là người xem livestream có thể tương tác với người bán trong thời gian thực tế, mang lại trải nghiệm mua sắm phong phú, hấp dẫn và giữa các cá nhân (Luo et al., 2022) bằng cách cung cấp cho khách hàng các video trực tiếp nhấn mạnh vào trải nghiệm tiêu dùng, cung cấp nhiều thông tin trải nghiệm, do đó thương mại phát trực tiếp đã được xác định là mang lại trải nghiệm hấp dẫn hơn, lấy người dùng làm trung tâm, được người dùng đón nhận nhiều hơn (Luo et al., 2024) Qua đó, có thể đúc kết được rằng thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội là một hình thức thương mại điện tử, mà người bán sẽ bán những hàng hóa sản phẩm của mình thông qua các video trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội Tại các video phát trực tiếp, người bán sẽ giới thiệu đặc điểm sản phẩm, giải đáp thắc mắc ngay lập tức cũng như là việc nhận lại nhiều thông tin, khuyến mãi, ưu đãi hơn so với việc mua hàng truyền thống

Những năm gần đây, nhiều người đã nhận thấy tiềm năng và sự phát triển của việc bán hàng trực tiếp, đã có nhiều bài nghiên cứu về thương mại điện tử ở nhiều khía cạnh và ngữ cảnh khác nhau Nghiên cứu Lin and Nuangjamnong (2022) của đã chỉ ra được tầm quan trọng của vai trò của người có ảnh hưởng (ở đây là các influencer) và sự tương tác của khách hàng đối với việc mua hàng ý định mua sắm phát trực tiếp dựa trên nền tảng mạng xã hội Tiktok Nghiên cứu của Ma (2023) dựa vào lý thuyết S - O - R đã khám phá được mức độ ảnh hưởng của video bán hàng phát trực tiếp trên mạng xã hội ý tác động đến ý định của khách hàng xem video trực tiếp tại thị trường bán lẻ tại Trung Quốc Nghiên cứu Xu et al (2020) đã khám phá về trạng thái nhận thức và trạng thái ở khía cạnh cảm xúc của người xem một phiên livestream bán hàng trên mạng xã hội thông qua những đồng hóa về mặt cảm xúc và cảm giác kích thích

khi xem livestream từ đó dẫn đến hành vi tiêu dùng theo chủ nghĩa khoái lạc, mua hàng một cách ngẫu hứng và chia sẻ xã hội C.-D Chen et al (2022) đã kiểm tra cơ chế về cách phát trực tiếp ảnh hưởng đến việc xây dựng niềm tin cùng với hành vi ý định người tiêu dùng thông qua xây dựng niềm tin của người xem đến với người chủ trì buổi bán hàng trực tiếp (streamer) và niềm tin vào sản phẩm trong phiên livestream Một nghiên cứu tại Việt Nam đã tìm hiểu những yếu tố của một phiên phát trực tiếp ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người xem trên nền tảng thương mại điện tử lớn tại Việt Nam là Lazada và Shopee (Mai & Nguyen, 2022) Trịnh et al (2023) nghiên cứu đã khám phá ra các yếu tố có tác động đến hành vi mua hàng thông qua tiếp thị phát trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng (influencer), bằng cách áp dụng lý thuyết S - O - R và xem tác động vừa phải của việc tạo ra các giá trị hữu ích Chen et al (2023) điều tra sự hiện diện tác động như thế nào với hành vi mua sắm qua phát trực tiếp, nhằm làm sáng tỏ các cơ chế giúp tăng cường sự tham gia của người tiêu dùng và ý định mua hàng trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp Mặc dù có nhiều bài nghiên cứu về chủ đề livestreaming nhưng nhìn chung các bài nghiên cứu đều tập trung điều tra, khám phá, tìm hiểu về sự tác động của các nhân tố trong thương mại phát trực tiếp tác động đến những ý định, hành vi như quyết định mua hàng, sẵn sàng chi tiền mua nhiều, hay ý định quay lại mua hàng Chính vì thế, bài nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu về sự ảnh hưởng đa chiều của thương mại phát trực tiếp đến người dùng ở nhiều khía cạnh hơn Bài nghiên cứu sẽ tập trung nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng các khía cạnh về hành vi và tương tác xã hội thông qua lăng kính của hai lý thuyết là mô hình thuyết phục xây dựng (Elaboration likelihood model - ELM) và lý thuyết sự cam kết – niềm tin (Commitment – Trust Theory - CTT) để xác định các yếu tố nằm ở tuyến trung tâm trong mô hình ELM tác động như thế nào đến sự gắn kết khách hàng thông qua nền tảng lý thuyết chuyển đổi niềm tin trong quá trình xem những phiên thương mại phát trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội

Bảng 2.1: Các bài nghiên cứu liên quan

Luo et al (2024)

Tìm hiểu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trong bối cảnh xem livestream Bài nghiên cứu kiểm tra mức độ ảnh hưởng của phát trực tiếp sự tham gia của khách hàng góp mặt, tham gia của khách hàng và thúc đẩy hiệu quả kinh doanh nhiều hơn Hơn nữa, xu hướng giao dịch cũng được tác giả tìm thấy để điều chỉnh mối quan hệ giữa sự tham gia và việc mua hàng ngẫu hứng

Ni and Ueichi (2024)

Tìm hiểu về các quan quan điểm cá nhân ảnh hưởng như thế nào đến sự hiện diện xã hội và thái độ đối với việc phát trực tiếp mua sắm và sự hiện diện cũng như thái độ trên mạng xã hội ảnh hưởng như thế nào đến ý định hành vi đối với việc mua sắm qua video trực tiếp ở

Niềm tin (Tin cậy vào mọi người nói chung trên mạng, Tin cậy vào

Kết quả cho thấy những tác động tích cực của định hướng cá nhân và sự tin tưởng vào những người phát trực tuyến đối với sự hiện diện xã hội, của tìm kiếm sự thay đổi và sự hiện diện xã hội đối với thái độ vị lợi, và sự hối tiếc được mong đợi và sự hiện diện xã hội trên

thái độ hưởng lạc Sự khác biệt chính giữa Trung Quốc và Mỹ bao gồm ảnh hưởng mạnh mẽ hơn của niềm tin trực tuyến nói chung đến thái độ vị lợi

Ma (2023) Nghiên cứu tìm hiểu về

Kết quả mô hình hóa cho thấy mối quan hệ giữa khả năng tương tác và mức độ gắn bó của người dùng được điều hòa một phần bằng sự nhận dạng kết hợp với sự hài lòng mang tính thực dụng và khoái lạc Những phát hiện nhấn mạnh

Ý định mua hàng Kết quả của chúng tôi cho thấy khả năng chi trả cho khả năng hiển thị, khả năng chi trả cho việc chuyển đổi dữ liệu và khả năng chi trả cho việc mua sắm theo hướng dẫn có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng thông qua hoạt động tương tác phát trực tiếp nhu cầu về giá trị, nhận dạng xã hội và các thuộc tính của phương tiện

Tương tác tin nhắn của

nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra vai trò của phát trực tiếp đối với sự

Các biến số hướng tới sự tham gia của khách hàng cho thấy mối quan hệ tích cực đáng kể đối với sự tham gia của khách hàng

tiếp đến sự hiện diện về mặt xã hội của người tiêu dùng và trải nghiệm dòng chảy

Đặc điểm Streamer Trải nghiệm dòng chảy

Hiện diện xã hội

Ý định tiêu dùng Sự hiện diện xã hội và trải nghiệm dòng chảy đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiêu dùng, trong khi sự tham gia ảnh hưởng đến tất cả các con đường ở một

2.2.2 Niềm tin (Trust)

Niềm tin được định nghĩa là kỳ vọng tổng quát của một cá nhân độc lập cho rằng lời nói của người khác có thể tin tưởng và dựa vào (Rotter, 1967) Cùng với đó, Patrick (2002) đã thực hiện điều tra ở khía cạnh niềm tin của khách hàng gồm các khía cạnh như là suy nghĩ, tình cảm, cảm xúc, hoặc hành vi được thể hiện khi mà người tiêu dùng có cảm giác là họ cảm thấy có thể tin cậy vào nhà cung cấp để họ có đủ điều kiện đưa ra các hành động tiếp theo tùy theo ý mình Trong kinh doanh, niềm tin được xem là chìa khóa quan trọng trong việc tạo nên sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp (Leninkumar, 2017) Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, niềm tin là một yếu tố rất quan trọng trong thực hiện các hoạt động trong quá trình có thể trao đổi, tương tác giữa các bên liên quan ở đây chủ yếu là về phía doanh nghiệp vì khách hàng được mong đợi trả tiền cho những sản phẩm mà họ chưa có cơ hội nhận được hoặc chưa được trải nghiệm một cách trực tiếp (Shih et al., 2024) Niềm tin không chỉ là nhân tố mang tính ngắn hạn, nếu thiếu niềm tin với sản phẩm/doanh nghiệp, điều này sẽ tạo rào cản dài hạn quan trọng nhất để nhận ra tiềm năng của thương mại điện tử đối với khách hàng tiềm năng (Grabner-Kraeuter, 2002) Đặc biệt là trong thương mại điện tử, việc tồn tại sự tách biệt về khía cạnh thời gian và cả không gian của các đối tác giao dịch, việc này đã dẫn đến một tình trạng nghiêm trọng trong thiếu sự tương tác trực tiếp, mặt đối mặt giữa khách hàng và người bán/sản phẩm Chính vì điều này đã làm cho việc không có niềm tin trở thành lý do chính khiến người tiêu dùng ngần ngại và không có sự tin tưởng vào việc mua hàng trực tuyến (Ma et al., 2022) Đối với thương mại phát trực tiếp, một biến thể mới của thương mại điện tử, niềm tin đối với streamer và niềm tin với sản phẩm tác động mạnh đến hành vi của khách hàng (C.-D Chen et al., 2022) Ảnh hưởng của tin tưởng đến sự tham gia của người tiêu dùng có tác động đến hậu quả về mặt cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng (Wongkitrungrueng & Assarut, 2020) Niềm tin vào những người phát trực tuyến đóng một vai trò quan trọng trong việc xoa dịu sự không chắc chắn của người tiêu dùng về các sản phẩm được quảng cáo (Zheng et al., 2022) Khi khách hàng có lòng tin vào sản phẩm hoặc streamer họ sẽ nhận thức được những lợi ích thông qua những

thông tin mà livestream cung cấp (He et al., 2022) Niềm tin có thể dẫn dắt đến cảm xúc tích cực đối với người bán trực tuyến và từ đó tăng ý định quay lại và mua hàng từ trang web (Wongkitrungrueng & Assarut, 2020) Chính vì vậy, niềm tin của người dùng đối với streamer là nhận thức, cảm xúc, hành vì của người tiêu dùng với một đối tượng nào đó mà những hành động của người bán/doanh nghiệp/streamer có thể làm cho người tiêu dùng yên tâm về sản phẩm/dịch vụ mà họ đang bán Song với đó, niềm tin vào sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng tác động đến cảm xúc, hành vi của người xem livestream Chất lượng sản phẩm được cảm nhận đề cập đến sự chủ quan của người tiêu dùng nhận thức hoặc đánh giá về sự xuất sắc tổng thể hoặc tính ưu việt của một sản phẩm (Ma, 2023) Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng (C.-D Chen et al., 2022) Các nghiên cứu trước đây xác định chất lượng thông tin sản phẩm là yếu tố dự báo quan trọng sự gắn kết và thông tin chất lượng cao có xu hướng nâng cao trải nghiệm mua sắm (ví dụ: bằng cách quảng bá thương hiệu) (Luo et al., 2024) Vì vậy, niềm tin với sản phẩm được tạo nên từ nguồn nhận thông tin mà người xem livestream nhận được, từ đó hình thành nên thái độ, niềm tin của người xem với sản phẩm đang được bán trong livestream

Wongkitrungrueng and Assarut (2020) đã kiểm tra rằng niềm tin vào người bán và niềm tin với sản phẩm có mối quan hệ tác động tích cực với sự tham gia của người tiêu dùng vào các chương trình phát sóng trực tiếp Mặt khác, nghiên cứu của C.-D Chen et al (2022) đã xác định niềm tin với streamer và niềm tin với sản phẩm tác động tích cực đến ý định mua hàng của người xem Wu and Huang (2023) đã chỉ ra rằng niềm tin có tác động đến ý định tiếp tục mua hàng của người tiêu dùng Tian et al (2023) cho rằng tin là nhân tố trung gian dựa trên lăng kính của khung lý thuyết C-A-C tác động đến ý định hành vi mua hàng của người xem livestream Nhìn chung, các bài nghiên cứu trước chỉ tập trung xem niềm tin của khách hàng là trung gian tác động đến ý định mua hàng hay ý định tiếp tục mua hàng của khách hàng, ít có bài viết nào nghiên cứu tác động với nhân tố trung gian là niềm tin đến sự gắn kết khách hàng ở nhiều khía cạnh khác nhau Chính vì vậy, bài nghiên cứu này, nghiên cứu tác

động của niềm tin với 2 khía cạnh đặc trưng của sự gắn kết khách hàng thông qua mô hình thuyết phục xây dựng và lý thuyết sự cam kết – niềm tin

Bảng 2.2: Các bài nghiên cứu liên quan

C.-D Chen et al (2022)

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết chuyển hóa niềm tin xem niềm tin với streamer và niềm tin với sản phẩm là biến trung gian tác động đến ý định hành vi mua hàng và người dùng sẳn sàng chi trả nhiều hơn Wu and Huang

(2023)

Tác giả sử dụng lý thuyết mô hình S-O-R xem niềm tin của khách hàng tác động đến hành vi tiếp tục mua hàng trên livestream

Tian et al (2023) Niềm tin là nhân tố trung gian dựa trên lăng kính của khung lý thuyết C-A-C bao gồm nhận thức, tình cảm và sự liên kết tác động đến ý định mua hàng

Shih et al (2024) Lý thuyết kỹ thuật xã hội và chuyển hóa niềm tin, nghiên cứu sử dụng miềm tin là biến trung gian tác động đến hành vi tương tác của khách hàng ở 4 khía cạnh tăng cường hành vi, hành vi cùng phát triển, tác động đến hành vi

Iisnawati et al (2021)

Tác động của sự trải nghiệm của người xem đến quyết định mua hàng online với trung gian là niềm tin

Ma et al (2022) Nghiên cứu dựa vào mô hình S-O-R, xem xét niềm tin là yếu tố trung gian tác động đến niềm tin đến quyết định mua hàng thông qua sự tương tác

Sun et al (2023) Dựa trên lý thuyết chấp nhận công nghệ cung cấp sự hiểu biết về mối tương tác giữa rủi ro nhận thức, niềm tin, tính đổi mới và xu hướng giao dịch trong việc hành vi mua hàng

Ming et al (2021) Niềm tin đóng vai trò trung gian dựa trên lý thuyết S-O-R, tác động nhận thức xã hội đến ý định mua hàng

Nghiên cứu hiện tại

Nghiên cứu xem xét niềm tin của người xem, cụ thể là niềm tin với streamer và niềm tin với sản phẩm sẽ tác động tích cực đến sự gắn kết khách hàng gồm: hành vi và sự gắn kết về mặt xã hội của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam

2.2.3 Sự gắn kết của khách hàng (Customer Engagement):

Sự gắn kết của khách hàng đã xuất hiện từ những năm 2010, tuy nhiên đến năm 2017 những nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng được tăng lên theo cấp số nhân (Lim et al., 2022) Sự gắn kết của khách hàng được là những hành động liên quan đến việc trải nghiệm, tương tác và kết nối của khách hàng với các hoạt động hoặc dịch vụ của thương hiệu hay một công ty thường mang tính động lực (Vivek et al., 2014) Theo Vargo (2009), đồng sáng tạo là một quá trình người tiêu dùng và thương hiệu cùng nhau tạo ra giá trị và phát triển các mối quan hệ sâu sắc hơn, gắn kết hơn, họ phát triển mức độ ngày càng thân thiết, thân mật, hỗ tương cam kết và sự tin cậy lẫn nhau Một số nhà nghiên cứu về thương mại xã hội cho rằng, sự gắn kết của khách hàng là quá trình một chiều, các nhà nghiên cứu tiếp thị lại xem sự gắn kết của khách hàng như một cấu trúc ba chiều liên quan đến nhận thức, cảm xúc (hoặc ảnh hưởng) và sự kết hợp (hoặc hành vi) để giải thích cho sự phức tạp của nó (Lim et al., 2022) Sự gắn kết của khách hàng có thể được tổ chức theo nhận thức (về nhận thức/suy nghĩ), cảm xúc (tức là tình cảm/cảm giác, mong muốn thích thú, sự quan tâm) và sự kết nối (tức là các hành động hành v/dự định hoặc thực tế) (Bruhn & Hadwich, 2012) Trong bối cảnh bán hàng thông qua phát trực tiếp, (Zheng et al., 2022) đã định nghĩa sự gắn kết của khách hàng là hành vi mà khách hàng thực hiện để phản ứng với nội dung thương hiệu trên mạng xã hội, chẳng hạn như bình luận, chia sẻ, nhấn thích, đánh dấu trang, tuy nhiên định nghĩa này chỉ xem xét ở khía cạnh hành vi (Wongkitrungrueng & Assarut, 2020) cũng đã tìm hiểu những giá trị về mặt nhận thức tác động đến sự tương tác của khách hàng như thế nào Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội đã cung cấp một cộng đồng trực tuyến dựa trên các mối quan hệ xã hội, hỗ trợ các mối quan hệ đa phương giữa khách hàng và streamer (Luo et al., 2024) Chính vì vậy Luo et al (2024), trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp ngày càng phát triển như hiện nay, cùng với đặc thù của nền tảng mạng xã hội là thu hút được lượng tương tác cao, chính vì thế ngoài ba khía cạnh về mặt nhận thức, cảm xúc, hành vi thì một trong những khía cạnh quan trọng được phát hiện thêm đó chính là khía cạnh tương tác với khách

hàng trên mạng xã hội Trong khi sự gắn kết về mặt nhận thức biểu thị quá trình xử lý nhận thức của khách hàng, sự gắn kết hành vi thể hiện sự mức độ thời gian, công sức và sức lực của khách hàng đầu tư vào tương tác thương hiệu của họ, thì sự gắn kết xã hội đem đến cho streamer hoặc brand nhiều tương tác (Luo et al., 2024) Sự gắn kết của khách hàng có thể được xem là thước đo hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp (Pansari & Kumar, 2017) Trong bối cảnh thương mại thông qua phát trực tiếp, cũng có thể hiểu sự gắn kết của khách hàng sẽ một phần nào đánh giá được hiệu quả bán hàng của streamer và thương hiệu hợp tác trên nền tảng mạng xã hội Chính vì vậy, bài nghiên cứu này kế thừa nghiên cứu của (Luo et al., 2024), nghiên cứu chọn ra hai khía cạnh của sự gắn kết khách hàng để đưa vào tìm hiểu chính là về mặt hành vi và sự gắn kết về mặt xã hội của khách hàng trong quá trình xem một phiên livestream bán hàng vì hiện nay các nền tảng mạng xã hội đã tồn tại nhiều cộng đồng khác nhau và những người trong cùng một cộng đồng có thể tương tác với nhau tạo nên sự gắn kết trên các nền tảng mạng xã hội Nhìn chung, các nghiên cứu trước, chỉ tập trung nghiên cứu vào sự tương tác của khách hàng ở một khía cạnh là hành vi của người dùng Các nghiên cứu trên đã cho biết bằng sự gắn kết của khách hàng gồm nhiều giai đoạn và khía cạnh khác nhau Trong bối cảnh, khách hàng xem bán hàng trực tiếp, thông qua tính đáng tin cậy, tính chuyên môn mà stream cung cấp từ đó tạo nên nhận thức, cảm xúc, hành vi và sự tương tác với streamer/cộng đồng Vì thế, nghiên cứu này sẽ tìm hiểu tác động của các yếu tố tuyến trung tâm tác động đến 2 khía cạnh của sự gắn kết khách hàng thông qua mô hình thuyết phục xây dựng và lý thuyết sự cam kết – niềm tin.

Bảng 2.3: Các bài nghiên cứu liên quan

Sharma et al (2019) Bài nghiên cứu dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM, tìm hiểu tác động của niềm tin với sự tương tác của khách hàng trên mạng xã hội

Jiang et al (2022) Nghiên cứu tìm kiếm các nhân tố tác động đến sự tham gia của người dùng vào nên tảng livestream dành cho doanh nhân thông qua lý thuyết độ tin cậy và lý thuyết tín hiệu Lin and Nuangjamnong

(2022)

Nghiên cứu này khám phá vai trò của người có ảnh hưởng và sự tương tác của khách hàng đối với việc mua hàng ý định mua sắm phát trực tiếp, lấy nền tảng TikTok

Shih et al (2024) Nghiên cứu tác động của các biến độc lập, tác động đến tương tác của khách hàng ở 4 khía cạnh tăng cường hành vi, hành vi cùng nhau pháy triển, tác động đến hành vi khách hàng, hành vi hành động

Ma et al (2022) Sự tương tác của khách hàng ở đây đề cập thông qua việc tương tác trong livestream đóng vai trò trung gian tác động đến ý định mua hàng

Hu and Chaudhry (2020) Dựa trên mô hình S-O-R đánh giá tác động của những lợi ích người xem nhận được đến sự tương tác của khách hàng

Nghiên cứu hiện tại Tìm hiểu tác động của các nhân tố ở tuyến trung tâm tác động đến Sự gắn kết khách hàng ở 2 khía cạnh hành vi và sự gắn kết về mặt xã hội thông qua biến trung gian là niềm tin

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Elaboration likelihood model (ELM) (Petty et al., 1986):

Mô hình thuyết phục xây dựng (Elaboration likelihood model - ELM) là quan điểm lý thuyết hai con đường giải thích hoặc dự đoán việc tiếp nhận và xử lý nội dung của người xem được phổ biến thông qua các phương tiện truyền thông của các cá nhân, từ đó ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của họ (Petty et al., 1986) ELM gợi ý sự tồn tại của hai con đường, chính là con đường trung tâm và con đường ngoại vi để thuyết phục thái độ hay hành vi của con người Đối với con đường thuyết phục trung tâm, con đường thuyết phục trung tâm sẽ phản ánh xu hướng của các cá nhân trong việc xử lý thông tin liên quan đến vấn đề thông qua quá trình xử lý và xây dựng nhận thức sâu rộng, điều này chủ yếu được quan sát thấy trong quá trình ra quyết định có sự tham gia cao, trong đó các cá nhân thể hiện mức độ quan tâm cao ví dụ: chủ động tiếp nhận thông tin, chủ động đánh giá mức độ tin cậy của thông điệp, Ngược lại, con đường ngoại vi để thuyết phục ngụ ý quá trình xử lý và xây dựng nhận thức tương đối nông cạn hay thiếu sự chủ động của các cá nhân, như thường thấy trong việc ra quyết định có mức độ tham gia thấp và mang xu hướng bị động, trong đó các cá nhân không sẵn sàng đầu tư nhiều thời gian hoặc nguồn lực ở phiên livestream mà họ đang xem Ở đây, mọi người dựa vào các lối tắt tinh thần hay còn gọi là phương thức phỏng đoán để đưa ra quyết định (C.-D Chen et al., 2022; Luo et al., 2024; Petty et al., 1986) Trong khi những thay đổi về thái độ, hành vi được thúc đẩy bởi con đường trung tâm thường mang tính lâu dài, nhất quán và có thể giúp cho doanh nghiệp dự đoán trước được hành vi, thì những thay đổi được hình thành thông qua con đường ngoại vi lại có xu hướng nhất thời, không nhất quán và khó đoán hơn về hành vi trong tương lai (Srivastava & Sivaramakrishnan, 2021) Chính vì thế bài nghiên cứu này, tập trung vào sự gắn kết của khách hàng mang tính lâu dài, gồm nhiều khía cạnh và tập trung chính vào cá nhân người dùng, do đó, bài nghiên cứu chỉ tập trung vào những yếu tố của con đường trung tâm để đưa vào nghiên cứu

2.2.2 Lý thuyết sự cam kết – niềm tin (Commitment – Trust Theory - CTT) (Morgan & Hunt, 1994)

Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết cam kết – niềm tin nổi tiếng về tiếp thị mối quan hệ, được đề xuất ban đầu bởi (Morgan & Hunt, 1994) Morgan and Hunt (1994) đã chỉ ra rằng “tiếp thị mối quan hệ” – hành động thiết lập, phát triển và duy trì các trao đổi quan hệ thành công – tạo thành một chiến lược quan trọng Theo lý thuyết này, sự tin tưởng và cam kết trong mối quan hệ là trung tâm của tiếp thị mối quan hệ lâu dài với khách hàng của doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý sự gắn kết của khách hàng Để tạo ra lợi nhuận lâu dài, các doanh nghiệp phải thiết lập mối quan hệ doanh nghiệp và khách hàng một cách mạnh mẽ Một trong những hành vi thể hiện sự thiết lập mối quan hệ với khách hàng chính là sự gắn kết của khách hàng (Roy et al., 2022) Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy niềm tin là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên mối quan hệ khách hàng lâu dài và đáng kể ảnh hưởng đến ý định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể của người dùng Trong thương mại xã hội, khi người tiêu dùng phát triển niềm tin đối với nền tảng thương mại xã hội và mức độ cam kết mối quan hệ cao, chúng hình thành mối quan hệ chặt chẽ với các thương hiệu (Wang et al., 2020) Nghiên cứu, dựa trên lý thuyết sự cam kết – tin cậy cho biết sự cam kết về mối quan hệ được cảm nhận, kiến thức chuyên môn, sự hấp dẫn về thể chất, sự hấp dẫn về mặt xã hội và sự bộc lộ bản thân đóng một vai trò quan trọng trong việc tác động đến ý định mua hàng của khách hàng (Y Chen et al., 2022) Nghiên cứu Bao and Wang (2021) cho thấy chất lượng thông tin và độ tin cậy nguồn của một tiểu blog thương tác động đến niềm tin của cộng đồng người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy ý định tham gia và tương tác của người xem Chính vì vậy, việc tạo cho khách hàng niềm tin, từ đó doanh nghiệp có thể tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng thuyết cam kết – niềm tin là một trong những lý thuyết về tiếp thị mối quan hệ, khi doanh nghiệp có thể cam kết cho khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp thì điều đó sẽ tạo ra những tương tác tích cực hơn của khách hàng dành cho thương hiệu