CHƯƠNG 1
Tổng quan về hình thức thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội tại Việt Nam
Thương mại phát trực tiếp (Livestreaming Commerce) là một hình thức mới của nền tảng thương mại điện tử được gắn liền với sự tương tác của các thành phần trong xã hội theo thời gian thực tế ngay tại lúc thực hiện (Cai & Wohn, 2019) Thương mại phát trực tiếp được xem là một kênh tiếp cận khách hàng mới, trong đó những người phát trực tiếp có thể dễ dàng tương tác với người xem ngay tại thời điểm đang phát sóng (C.-D Chen et al., 2022) Ngày nay, cùng với sự phát triển của Internet và thương mại điện tử thì số lượng người tham gia vào mua sắm điện tử ngày càng đông Tại thị trường sử dụng Internet ở Việt Nam, theo báo cáo của Datareportal cho biết, tính đến tháng 1 năm 2024, có 78.44 triệu người sử dụng mạng Internet, số lượng này chiếm 79.1% tổng dân số và có hơn 72.70 triệu người chiếm 73.3% đã và đang sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Insstagram, Tiktok (DATAREPORTAL, 2024) Trong đó, 72.70 triệu người sử dụng Facebook, 10.90 triệu người sử dụng Instagram, 67.72 triệu người trên 18 tuổi sử dụng nền tảng mạng xã hội Tiktok (DATAREPORTAL, 2024) Có thể thấy, tại Việt Nam số lượng người tiếp xúc với Internet và mạng xã hội chiếm một tỉ lệ khá cao, đều này tạo tiền đề cho thương mại phát trực tiếp được thực hiện trên các nền tảng mạng xã hội phát triển Đồng thời theo báo cáo của Bộ Công Thương tại Việt Nam trong năm 2023, Việt Nam có khoảng 61 triệu người dùng tham gia mua sắm trực tuyến và ước tính giá trị mua sắm trung bình của 1 người là 336 đô tương đương gần 8 triệu Việt Nam đồng
Trong đú, người tham gia mua sắm trực tuyến chiến hơn ẵ tổng số cú độ tuổi từ 18 -
35 tuổi, chủ yếu có nghề nghiệp là sinh viên và nhân viên văn phòng, … (Bộ Công Thương, 2023) Cùng với đó, hơn 46% người tham gia Internet sẽ tìm kiếm thông tin mua hàng trực tuyến, 52% tổng người tham gia thương mại điện tử sẽ tìm kiếm thông tin sản phẩm qua các nền tảng mạng xã hội hay các sàn mua sắm của thương mại điện tử Có thể thấy, tại Việt Nam số lượng người tham gia mua sắm thương mại điện tử rất đông Theo Sách Trắng Thương Mại Điện Tử tại Việt Nam, Bộ Công Thương
(2023) cho biết các nền tảng mạng xã hội có tích hợp hoạt động kinh doanh chiếm 41% các mô hình hoạt động của thương mại điện tử tại Việt Nam Trong đó, các Website được tích hợp thương mại điện tử phổ biến nhất là Facebook, Tiktok, Instagram, Zalo, … chiếm 59,3% các nền tảng mạng xã hội có tích hợp thương mại điện tử nhất Chính vì vậy, tại Việt Nam, thương mại phát trực tiếp không ngừng phát triển và dần dẫn đầu xu hướng thương mại điện tử ở thời điểm hiện tại và trong tương lai Qua những thông tin trên, có thể thấy số lượng người dùng Internet để thực hiện các hoạt động tìm kiếm hay mua sắm trực tuyến thông qua hình thức thương mại phát trực tuyến là khá cao Tuy nhiên, người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn trong việc ra quyết định mua sắm trực tuyến, chính vì vậy, cần phải tích cực trong việc, xây dựng nên lòng tin của khách hàng về daonh nghiệp để gia tăng mối quan hệ giữa khách hàng.
Lý do chọn đề tài
Ngày nay, dưới sự cạnh tranh gay gắt trong việc kinh doanh giữa các doanh nghiệp với nhau luôn là vấn đề nhức nhối Khách hàng hiện đại ngày nay, họ ngày càng thông minh và khó tính trong việc lựa chọn và mua sắm hàng hóa, đặc biệt trong các hoạt động mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử hoặc các nền tảng mạng xã hội Hơn hết, sự gắn kết khách hàng hiện nay là mối quan tâm lớn và cấp thiết của nhiều doanh nghiệp, bởi vì khi khách hàng đã có sự gắn kết với doanh nghiệp thì họ sẽ có nhiều tương tác, hành vi đối với doanh nghiệp nhiều hơn Chính vì vậy, các công ty hiện nay, họ luôn tìm cách để củng cố và nâng cao hiệu quả các hoạt động gắn kết khách hàng, các doanh nghiệp luôn phải chủ động thay đổi phương thức
Marketing/Bán hàng đa dạng và mới mẻ nhằm thu hút thêm cho mình nhiều khách hàng tương lai và giữ chân các khách hàng của doanh nghiệp hiện tại Mục đích của thương mại phát trực tiếp là thúc đẩy hoạt động bán hàng của doanh nghiệp và tiếp cận nhiều khách hàng hơn Một trong những yếu tố có thể tác động đến ý định hành vi của khách hàng chính là niềm tin của khách hàng vào hoạt động thương mại phát trực tiếp Khi khách hàng đủ niềm tin họ sẽ sinh ra những hành vi tương ứng Đồng thời theo báo cáo của Bộ Công Thương tại Việt Nam trong năm 2023, Việt Nam có vào cuối năm 2023 có khoảng hơn 61 triệu người dùng tham gia các hoạt động mua sắm trực tuyến (Bộ Công Thương, 2023), một con số khá cao, điều này cho thấy tìm năng của các doanh nghiệp tiếp cận với người tham gia mua sắm trực tuyến bằng hình thức thương mại trên các nền tảng mạng xã hội
Những năm gần đây, nhận thấy xu hướng trên, đã có nhiều bài nghiên cứu từ năm
2020 đến nay Nghiên cứu Lin and Nuangjamnong (2022) đã khám phá vai trò của hai nhân tố chính là người có ảnh hưởng (influencer) và sự tương tác của khách hàng đối với việc tác động tạo ý định mua hàng hóa của người dùng Nghiên cứu của Ma
(2023) đã tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của video bán hàng phát trực tiếp trên mạng xã hội ý tác động đến ý định mua hàng của khách hàng trong quá trình mua sắm trên nèn tảng mạng xã hội Nghiên cứu của tác giả Xu et al (2020) đã khám phá về hai khía cạnh của trạng thái chính là trạng thái của người xem về mặt nhận thức và trạng thái về khía cạnh cảm xúc của người xem một phiên livestream bán hàng trên mạng xã hội thông qua những đồng hóa của khách hàng về mặt cảm xúc và cảm giác kích thích khi xem livestream từ đó dẫn đến việc mua hàng theo chủ nghĩa khoái lạc, mua hàng bốc đồng và các hoạt động của khách hàng về chia sẻ xã hội Trịnh et al (2023) thông qua nghiên cứu đã tìm ra các nhân tố quan trọng có tác động đến các ý định, hành vi của người xem thông qua tiếp thị phát trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng (influencer), bằng cách áp dụng lý thuyết S - O - R và xem tác động vừa phải của việc tạo ra các giá trị hữu ích
Nghiên cứu này nhằm khám phá, đo lường sự gắn kết của khách hàng thông qua các nhân tố thuộc tuyến trung tâm dựa trên mô hình chấp nhận xây dựng (ELM) thông qua tác động của hai khía cạnh về niềm tin của khách hàng trong quá trình mua sắm thông qua hình thức thương mại xã hội trên các nền tảng mạng xã hội tại thị trường Việt Nam Các bài nghiên cứu trước đây, có thể thấy, họ chỉ chỉ tập trung nghiên cứu những yếu tố thường có sự tác động đến ý định hành vi của khách hàng thông qua thương mại trực tiếp và đa số dựa vào lý thuyết S-O-R để giải thích các mối quan hệ tác động Nghiên cứu này sẽ sử dụng các nhân tố của tuyến trung tâm là: Tính đáng tin cậy, Tính chuyên nghiệp là hai nhân tố có sự tác động đến hai khía cạnh quan trọng của Sự gắn kết của khách hàng (Hành vi, Sự gắn kết xã hội) trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp thông qua tạo dựng niềm tin của khách hàng với sản phẩm/thương hiệu/streamer Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết là mô hình thuyết phục xây dựng (ELM) và lý thuyết sự cam kết - niềm tin (CTT) để nghiên cứu sâu hơn về sự gắn kết của khách hàng Nghiên cứu xác định những yếu tố có sự tác động đến sự gắn kết khách hàng và từ đó đưa ra các giải pháp/đề xuất mang tính thực tiễn để nâng cao trong việc quản trị hiệu quả của mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp một cách hiệu quả.
Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu chung Đề tài nghiên cứu “Những yếu tố tác động đến sự gắn kết khách hàng đối với hình thức thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội” được thực hiện với mục tiêu chính là tìm hiểu tác động các yếu tố trung tâm (theo mô hình thuyết phục xây dựng) của hình thức thương mại phát trực (livestreaming) tiếp đến sự gắn kết khách hàng ở đa dạng các khía cạnh thông qua hai khía cạnh niềm tin Thông qua đó, nghiên cứu đưa ra các giải pháp/đề xuất mang tính chất thực tiễn giúp thương hiệu/doanh nghiệp/người phát sóng bán hàng (streamer) gia tăng sự kết nối, gắn kết với các khách hàng cũng như là niềm tin của khách hàng, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng hiện tại và tương lai
1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu Để đạt được mục tiêu chung vừa đề cập đến, đề tài nghiên cứu đặt ra các mục tiêu cụ thể cần được thực hiện, trình bày như sau:
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố của thương mại phát trực tiếp tác động đến niềm tin (về streamer và sản phẩm) của khách hàng thông qua thương mại trên nền tảng mạng xã hội
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của thương mại phát trực tiếp tác động đến hai khía cạnh niềm tin của khách hàng
Mục tiêu 3: Xác định, đo lường ảnh hưởng của hai khía cạnh niềm tin của khách hàng đến đa dạng khía cạnh của sự gắn kết khách hàng thông qua hình thức thương mại trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội
Mục tiêu 4: Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp gia tăng niềm tin của khách hàng thông qua hình thức thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội, từ đó nâng cao hiệu quả quản trị các hoạt động veef mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng thông qua sự gắn kết của khách hàng trong Marketing
Câu 1: Những nhân tố của hình thức thương mại phát trực tiếp tác động đến niềm tin của khách hàng
Câu 2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trung tâm của hình thức thương mại phát trực tiếp tác động đến niềm tin của khách hàng
Câu 3: Niềm tin của khách hàng tác động đến nhân tố nào của sự gắn kết khách hàng trong mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp
Câu 4: Có thể đề xuất giải pháp nào cho doanh nghiệp/nguồn phát trực tiếp (Streamer) để gia tăng niềm tin của khách hàng thông qua đó có thể xây dựng, duy trì hiệu quả sự gắn kết của khách hàng và doanh nghiệp
1.3.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố tác động đến sự gắn kết khách hàng đối với hình thức thương mại phát trực tiếp (livestreaming) trên nền tảng mạng xã hội Đối tượng khảo sát: thuộc độ tuổi từ 18 đến 35 có tiếp xúc hoặc mua sắm sản phẩm/dịch vụ đối với hình thức thương mại phát trực tiếp (livestreaming) trên nền tảng mạng xã hội
Về không gian: nghiên cứu tập trung tại các thành phố lớn tại Việt Nam và có nhu cầu mua sắm cao như TP Hồ Chí Minh, thủ đô Hà Nội
Về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024
Về lĩnh vực: bán hàng thông qua thương mại phát trực tiếp (livestreaming) trên các nền tảng mạng xã hội.
Tính mới của đề tài
Sự gắn kết của khách hàng là một trong những vấn đề đang được chú trọng trong việc quản trị hiệu quả các hoạt động liên quan đến mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp/thương hiệu/người phát trực tiếp Sự gắn kết khách hàng được xem là một trong những yếu tố mang tính cốt yếu, góp phần lớn tạo nên sự thành công của một thương hiệu, bởi vì doanh nghiệp có sự gắn kết với khách hàng, họ sẽ tương tác với doanh nghiệp nhiều hơn thông qua nhiều khía cạnh Những năm gần đây, với sự phát triển của thương mại điện tử thì livestreaming không còn xa lạ với người tham gia mua sắm thông qua thương mại điện tử tại thị trường mua sắm Việt Nam Tuy nhiên, ngày nay, khách hàng ngày càng thông minh trong quá trình mua sắm của mình Các nghiên cứu trước đây về thương mại phát trực tiếp chỉ tập trung vào nghiên cứu đến sự hài lòng về mặt ý định phát sinh hành vi như ý định mua hàng, quay trở lại mua hàng Do vậy nghiên cứu này sẽ chủ yếu tập trung tìm hiểu tác động của các nhân tố ở tuyến trung tâm của thương mại phát trực tiếp tác động đến sự gắn kết khách hàng thông qua yếu tố niềm tin của khách hàng đối với hình thức thương mại phát trực tiếp (livestreaming) tại thị trường Việt Nam từ đó có thể đưa ra một số giải pháp nhằm làm tăng hiệu quả các hoạt động làm tăng hiệu quả mối quan hệ với khách hàng trong các hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động Marketing nói riêng
Nghiên cứu được tiến hành thực hiện bởi sự kết hợp giữa hai lý thuyết là mô hình thuyết phục xây dựng (ELM) và lý thuyết sự cam kết - niềm tin (CTT) để tìm hiểu rõ hơn sự tác động của 3 yếu tố của tuyến trung tâm là: Tính đáng tin cậy, Tính chuyên môn tác động đến 2 khía cạnh của Sự gắn kết của khách hàng (là hành vi và sự gắn kết xã hội) thông qua niềm tin với hình thức thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa đối với các nhà nghiên cứu, doanh nghiệp mà còn là tài liệu tham khảo và đưa ra các hướng đi cho các công trình nghiên cứu trong tương lai Cụ thể các ý nghĩa từ nghiên cứu này bao gồm:
Thứ nhất, nghiên cứu chứng minh sự tác động của các yếu tố thuộc tuyến trung tâm thông qua mô hình ELM tác động đến mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu cho thấy các mối quan hệ trong bài được chứng minh là có sự tác động lẫn nhau, nhưng cùng với đó vẫn có một số các nhân tố nghiên cứu khác có tác động làm gia tăng các mối quan hệ giữa các biến
Thứ hai, đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm gia tăng niềm tin của khách hàng thông qua nâng cao chất lượng từ các yếu tố tuyến trung tâm, giúp người xem buổi phát trực tiếp có trải nghiệm tốt, và có niềm tin hơn về buổi livestream bán hàng, từ đó cải thiện mối và nâng cao mối quan hệ và sự gắn kết của khách hàng với doanh nghiệp
Thứ ba, dựa trên nền tảng là các nghiên cứu trước về niềm tin của khách hàng với hình thức thương mại phát trực tiếp, nghiên cứu đã kế thừa và làm mới, xây dựng mô hình và điều chỉnh thang đo cho phù hợp Từ đó tạo nền tảng nghiên cứu về các khía cạnh của niềm tin và sự gắn kết khách hàng, tạo tiền đề cho các nghiên cứu trong tương lai
Bên cạnh đóng góp cho các nghiên cứu tương lai về niềm thông qua hình thức thương mại phát trực tiếp, nghiên cứu còn đóng góp ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp, và người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Cụ thể:
Thứ nhất, thực tiễn tại Việt Nam, các nghiên cứu có liên quan đến hình thức thương mại phát trực tiếp chỉ tập trung nghiên cứu về ý định tạo nên hành vi của người tiêu dùng, mà bỏ quan các yếu tố tồn động là việc tìm hiểu sự gắn kết của khách hàng ở đa dạng khía cạnh với hình thức livestreaming Việc xây dựng mô hình đánh giá sự gắn kết của khách hàng thông qua niềm tin trong thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội giúp doanh nghiệp, các đơn vị Marketing hiểu nhìn nhận lại các khía cạnh còn thiếu sót, từ đó có kế hoạch điều chỉnh các hoạt động Marketing/Bán hàng của mình một cách có hiệu quả hơn trong tương lai
Thứ hai, nghiên cứu đã xác định và đo lường sự tác động của các yếu tố tuyến trung tâm tác động đến sự gắn kết khách hàng thông qua hai khía cạnh niềm tin dựa trên lý thuyết mô hình thuyết phục xây dựng (ELM) và lý thuyết sự cam kết - niềm tin (CTT), từ đó tạo cơ sở để các nhà bán lẻ/doanh nghiệp/người truyền phát livestream (streamer) nhận biết và đầu tư vào buổi phát sóng trực tiếp của mình để đem lại hiệu quả tốt nhất Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể thúc đẩy hiệu quả tốt hơn trong quá trình hoạt động quản trị Marketing bằng cách tạo điều kiện để khách hàng gắn kết với họ nhiều hơn
Thứ ba, kết quả nghiên cứu và kiến nghị/đề xuất có thể được xem là tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu trong tương lai về sự niềm tin và sự gắn kết khách hàng thông qua hình thức thương mại phát trực tiếp.
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Nghiên cứu này gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan đề tài
Giới thiệu tổng quan về đề tài và lý do chọn đề tài Trình bày mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Trình bày tính mới của đề tài, ý nghĩa thực tiễn và khoa học của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Phát triển giả thuyết
Trình bày cơ sở lý thuyết của bài và mô hình nghiên cứu đề xuất của nghiên cứu Trình bày các lý thuyết sử dụng để xây dựng mô hình, khái niệm các biến nghiên cứu và các công trình bài nghiên cứu đã kết thừa có sự liên kết với chủ đề nghiên cứu Phát triển giải thuyết, trình bày mô hình nghiên cứu và thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng: trình bày cách thiết kế mẫu, cách thu thập dữ liệu, phương pháp và phần mềm xử lý dữ liệu, cách phân tích dữ liệu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả phân tích dữ liệu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định mối tương quan giữa các giả thuyết đã phát biểu tại chương 2
Chương 5: Kết luận và đề xuất
Thảo luận về các kết quả định lượng của bài nghiên cứu, qua đó đề xuất giải pháp mang tính thực tiễn cho doanh nghiệp bán hàng Trình bày những hạn chế của nghiên cứu và nêu đề xuất cho các nghiên cứu trong tương lai
Chương 1 của bài nghiên cứu đã trình bày tổng quát sự tác động của hình thức thương mại phát trực tiếp đến sự gắn kết khách hàng thông qua hai khía cạnh về niềm tin tại Việt Nam Nghiên cứu nêu lý do chọn đề tài, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã đặt ra mục tiêu nghiên cứu phù hợp, chỉ ra tính mới của đề tài, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của bài nghiên cứu Từ đó, nghiên cứu tiến hành, trình bày xây dựng lý thuyết nền và phát triển các giả thuyết đề xuất ở tại Chương 2.
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT Ở chương 2 này, nghiên cứu tiến hành trình bày các khái niệm nghiên cứu, lý thuyết nền cũng như phát biểu các giả thuyết nghiên cứu Và cuối cùng là trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất.
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Các khái niệm chính của nghiên cứu
2.1.1 Thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội (Live-streaming
Commerce On Social Media Platforms)
Thương mại phát trực tiếp (Livestreaming Commerce) được các bài khoa học định nghĩa là một hình thức mới của nền tảng thương mại điện tử hiện nay, hình thức thương mại này thường được gắn với tương tác xã hội theo thời gian thực (Cai & Wohn, 2019) Thương mại phát trực tiếp được xem là một kênh tiếp mới, trong đó những người phát trực tiếp livestream (hay còn gọi là streamer) có thể dễ dàng tương tác với người xem ngay tại thời điểm đang phát sóng (C.-D Chen et al., 2022) Đây là một hình thức mua sắm thương mại điện tử với sự kết hợp của ba yếu tố là: video trực tiếp, mua sắm trực tuyến và tương tác tức thì Trong quá trình người xem livestream mua sắm qua buổi phát trực tiếp, người bán hoặc người có sức ảnh hưởng
- ở đây có thể là người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng hay chỉ đơn giản là một cư dân mạng sẽ tiến hành giới thiệu sản phẩm cho người xem, giải thích các tính năng và cách sử dụng của chúng, thậm chí có thể tiến hành trình diễn, sử dụng các sản phẩm và đồng thời giải đáp các thắc mắc của người xem thông qua video trực tiếp (Ni & Ueichi, 2024) Có ba loại hình thương mại phát trực tiếp (Wongkitrungrueng
& Assarut, 2020) Loại hình đầu tiên chính là chức năng phát trực tiếp được liên kết vào trong các trang web thương mại điện tử (ví dụ: Amazon, Taobao) và các ứng dụng máy tính bảng, di động, máy tính, Loại thứ hai là nền tảng ban đầu cung cấp dịch vụ phát trực tiếp sau đó bắt đầu tích hợp các hoạt động thương mại trực tuyến (C.-D Chen et al., 2022) Và cuối cùng là các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram và đặc biệt là TikTok, tại các nền tảng mạng xã hội này, ngoài việc là nơi để tương tác, đăng tải thông tin thì ngày nay cũng tích hợp các hoạt động thương mại (C.-D Chen et al., 2022) Mạng xã hội là một nơi dễ tiếp cận rộng rãi đến nhiều đối tượng chính vì vậy hình thức thương mại phát trực tiếp thông qua các nền tảng mạng xã hội hiện nay đang mang lại cơ hội cho các nhà bán lẻ trực tuyến (các thương hiệu hay những nhà bán lẻ trực tuyến) tiếp cận và tương tác đến khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và tiện lợi (Bawack et al., 2023)
Nhờ vào đặc điểm độc đáo của phát trực tiếp là người tiêu dùng hay còn gọi là người xem livestream có thể tương tác với người bán trong thời gian thực tế, mang lại trải nghiệm mua sắm phong phú, hấp dẫn và giữa các cá nhân (Luo et al., 2022) bằng cách cung cấp cho khách hàng các video trực tiếp nhấn mạnh vào trải nghiệm tiêu dùng, cung cấp nhiều thông tin trải nghiệm, do đó thương mại phát trực tiếp đã được xác định là mang lại trải nghiệm hấp dẫn hơn, lấy người dùng làm trung tâm, được người dùng đón nhận nhiều hơn (Luo et al., 2024) Qua đó, có thể đúc kết được rằng thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội là một hình thức thương mại điện tử, mà người bán sẽ bán những hàng hóa sản phẩm của mình thông qua các video trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội Tại các video phát trực tiếp, người bán sẽ giới thiệu đặc điểm sản phẩm, giải đáp thắc mắc ngay lập tức cũng như là việc nhận lại nhiều thông tin, khuyến mãi, ưu đãi hơn so với việc mua hàng truyền thống
Những năm gần đây, nhiều người đã nhận thấy tiềm năng và sự phát triển của việc bán hàng trực tiếp, đã có nhiều bài nghiên cứu về thương mại điện tử ở nhiều khía cạnh và ngữ cảnh khác nhau Nghiên cứu Lin and Nuangjamnong (2022) của đã chỉ ra được tầm quan trọng của vai trò của người có ảnh hưởng (ở đây là các influencer) và sự tương tác của khách hàng đối với việc mua hàng ý định mua sắm phát trực tiếp dựa trên nền tảng mạng xã hội Tiktok Nghiên cứu của Ma (2023) dựa vào lý thuyết
S - O - R đã khám phá được mức độ ảnh hưởng của video bán hàng phát trực tiếp trên mạng xã hội ý tác động đến ý định của khách hàng xem video trực tiếp tại thị trường bán lẻ tại Trung Quốc Nghiên cứu Xu et al (2020) đã khám phá về trạng thái nhận thức và trạng thái ở khía cạnh cảm xúc của người xem một phiên livestream bán hàng trên mạng xã hội thông qua những đồng hóa về mặt cảm xúc và cảm giác kích thích khi xem livestream từ đó dẫn đến hành vi tiêu dùng theo chủ nghĩa khoái lạc, mua hàng một cách ngẫu hứng và chia sẻ xã hội C.-D Chen et al (2022) đã kiểm tra cơ chế về cách phát trực tiếp ảnh hưởng đến việc xây dựng niềm tin cùng với hành vi ý định người tiêu dùng thông qua xây dựng niềm tin của người xem đến với người chủ trì buổi bán hàng trực tiếp (streamer) và niềm tin vào sản phẩm trong phiên livestream Một nghiên cứu tại Việt Nam đã tìm hiểu những yếu tố của một phiên phát trực tiếp ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người xem trên nền tảng thương mại điện tử lớn tại Việt Nam là Lazada và Shopee (Mai & Nguyen, 2022) Trịnh et al (2023) nghiên cứu đã khám phá ra các yếu tố có tác động đến hành vi mua hàng thông qua tiếp thị phát trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng (influencer), bằng cách áp dụng lý thuyết S - O - R và xem tác động vừa phải của việc tạo ra các giá trị hữu ích Chen et al (2023) điều tra sự hiện diện tác động như thế nào với hành vi mua sắm qua phát trực tiếp, nhằm làm sáng tỏ các cơ chế giúp tăng cường sự tham gia của người tiêu dùng và ý định mua hàng trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp Mặc dù có nhiều bài nghiên cứu về chủ đề livestreaming nhưng nhìn chung các bài nghiên cứu đều tập trung điều tra, khám phá, tìm hiểu về sự tác động của các nhân tố trong thương mại phát trực tiếp tác động đến những ý định, hành vi như quyết định mua hàng, sẵn sàng chi tiền mua nhiều, hay ý định quay lại mua hàng Chính vì thế, bài nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu về sự ảnh hưởng đa chiều của thương mại phát trực tiếp đến người dùng ở nhiều khía cạnh hơn Bài nghiên cứu sẽ tập trung nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng các khía cạnh về hành vi và tương tác xã hội thông qua lăng kính của hai lý thuyết là mô hình thuyết phục xây dựng (Elaboration likelihood model - ELM) và lý thuyết sự cam kết – niềm tin (Commitment – Trust Theory - CTT) để xác định các yếu tố nằm ở tuyến trung tâm trong mô hình ELM tác động như thế nào đến sự gắn kết khách hàng thông qua nền tảng lý thuyết chuyển đổi niềm tin trong quá trình xem những phiên thương mại phát trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội
Bảng 2.1: Các bài nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu Cơ sở nghiên cứu Biến độc lập Biến trung gian Biến phụ thuộc Kết quả chính
Tìm hiểu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trong bối cảnh xem livestream Bài nghiên cứu kiểm tra mức độ ảnh hưởng của phát trực tiếp sự tham gia của khách hàng và hành vi của khách hàng khi ra quyết định mua hàng một cách ngẫu hứng, được điều tiết bởi xu hướng giao dịch của họ
Chất lượng thông tin sản phẩm (Tính hữu ích; Độ tin cậy; Tính sống động)
Chất lượng tương tác của Streamer (Tương tác thời gian thực;
Phản hồi; Đồng cảm) Độ tin cậy của Streamer (Đáng tin cậy; Chuyên môn) Đánh giá tính nhất quán
Sự lây lan cộng hưởng
Sự gắn kết với khách hàng
(Tương tác tình cảm; Gắn kết hành vi; Gắn kết nhận thức; Gắn kết xã hội)
Xu hướng mua hàng ngẫu hứng
Kết quả cho thấy các yếu tố mà nghiên cứu đã mô tả có tác động tích cực đến sự góp mặt, tham gia của khách hàng và thúc đẩy hiệu quả kinh doanh nhiều hơn Hơn nữa, xu hướng giao dịch cũng được tác giả tìm thấy để điều chỉnh mối quan hệ giữa sự tham gia và việc mua hàng ngẫu hứng
Tìm hiểu về các quan quan điểm cá nhân ảnh hưởng như thế nào đến sự hiện diện xã hội và thái độ đối với việc phát trực tiếp mua sắm và sự hiện diện cũng như thái độ trên mạng xã hội ảnh hưởng như thế nào đến ý định hành vi đối với việc mua sắm qua video trực tiếp ở Trung Quốc và Mỹ Đặc điểm cá nhân (Tìm kiếm sự thay đổi,
Dự kiến Hối tiếc) Niềm tin (Tin cậy vào mọi người nói chung trên mạng, Tin cậy vào Người truyền phát) Đặc điểm cá nhân (Định hướng cá nhân, hướng ngoại)
Thái độ (Thái độ thực dụng, Thái độ hưởng thụ) Hiện diện xã hội Ý định xem Ý định khuyến nghị Ý định mua hàng
Kết quả cho thấy những tác động tích cực của định hướng cá nhân và sự tin tưởng vào những người phát trực tuyến đối với sự hiện diện xã hội, của tìm kiếm sự thay đổi và sự hiện diện xã hội đối với thái độ vị lợi, và sự hối tiếc được mong đợi và sự hiện diện xã hội trên thái độ hưởng lạc Sự khác biệt chính giữa Trung Quốc và Mỹ bao gồm ảnh hưởng mạnh mẽ hơn của niềm tin trực tuyến nói chung đến thái độ vị lợi
Ma (2023) Nghiên cứu tìm hiểu về mức độ gắn bó của người dùng, điều này đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của doanh
Khả năng tương tác Nhận dạng với các streamer
Sự hài lòng thực dụng sự thỏa mãn khoái lạc
Mức độ gắn bó của người dùng
Kết quả mô hình hóa cho thấy mối quan hệ giữa khả năng tương tác và mức độ gắn bó của người dùng được điều hòa một phần bằng sự nhận dạng kết hợp với sự hài lòng mang tính thực dụng và khoái lạc Những phát hiện nhấn mạnh nghiệp trong lĩnh vực livestreaming tầm quan trọng của việc phân loại sự hài lòng
Bài nghiên cứu xem xét mức độ ảnh hưởng của phát trực tiếp đến thương mại trên mạng xã hội ý định tiếp tục mua hàng của khách hàng tại Trung Quốc
Khả năng hiển thị Giọng nói
Sự hiện diện Ý định mua hàng Kết quả của chúng tôi cho thấy khả năng chi trả cho khả năng hiển thị, khả năng chi trả cho việc chuyển đổi dữ liệu và khả năng chi trả cho việc mua sắm theo hướng dẫn có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng thông qua hoạt động tương tác phát trực tiếp
Nghiên cứu khám phá cách SMLS ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng bằng cách khám phá động cơ tham gia SMLS
Nhu cầu Giá trị mục đích
Sự phù hợp về thương hiệu bản thân Định giá xã hội Thuộc tính truyền thông
Thái độ Thái độ đối với các buổi phát trực tiếp trên mạng xã hội
Thái độ đối với thương hiệu Ý định mua hàng Phát hiện của chúng tôi cho thấy rằng mọi người sử dụng SMLS để đáp ứng nhu cầu về giá trị, nhận dạng xã hội và các thuộc tính của phương tiện
Tương tác tin nhắn của con người sự xâm lấn
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Elaboration likelihood model (ELM) (Petty et al., 1986):
Mô hình thuyết phục xây dựng (Elaboration likelihood model - ELM) là quan điểm lý thuyết hai con đường giải thích hoặc dự đoán việc tiếp nhận và xử lý nội dung của người xem được phổ biến thông qua các phương tiện truyền thông của các cá nhân, từ đó ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của họ (Petty et al., 1986) ELM gợi ý sự tồn tại của hai con đường, chính là con đường trung tâm và con đường ngoại vi để thuyết phục thái độ hay hành vi của con người Đối với con đường thuyết phục trung tâm, con đường thuyết phục trung tâm sẽ phản ánh xu hướng của các cá nhân trong việc xử lý thông tin liên quan đến vấn đề thông qua quá trình xử lý và xây dựng nhận thức sâu rộng, điều này chủ yếu được quan sát thấy trong quá trình ra quyết định có sự tham gia cao, trong đó các cá nhân thể hiện mức độ quan tâm cao ví dụ: chủ động tiếp nhận thông tin, chủ động đánh giá mức độ tin cậy của thông điệp, Ngược lại, con đường ngoại vi để thuyết phục ngụ ý quá trình xử lý và xây dựng nhận thức tương đối nông cạn hay thiếu sự chủ động của các cá nhân, như thường thấy trong việc ra quyết định có mức độ tham gia thấp và mang xu hướng bị động, trong đó các cá nhân không sẵn sàng đầu tư nhiều thời gian hoặc nguồn lực ở phiên livestream mà họ đang xem Ở đây, mọi người dựa vào các lối tắt tinh thần hay còn gọi là phương thức phỏng đoán để đưa ra quyết định (C.-D Chen et al., 2022; Luo et al., 2024; Petty et al.,
1986) Trong khi những thay đổi về thái độ, hành vi được thúc đẩy bởi con đường trung tâm thường mang tính lâu dài, nhất quán và có thể giúp cho doanh nghiệp dự đoán trước được hành vi, thì những thay đổi được hình thành thông qua con đường ngoại vi lại có xu hướng nhất thời, không nhất quán và khó đoán hơn về hành vi trong tương lai (Srivastava & Sivaramakrishnan, 2021) Chính vì thế bài nghiên cứu này, tập trung vào sự gắn kết của khách hàng mang tính lâu dài, gồm nhiều khía cạnh và tập trung chính vào cá nhân người dùng, do đó, bài nghiên cứu chỉ tập trung vào những yếu tố của con đường trung tâm để đưa vào nghiên cứu
2.2.2 Lý thuyết sự cam kết – niềm tin (Commitment – Trust Theory - CTT) (Morgan & Hunt, 1994)
Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết cam kết – niềm tin nổi tiếng về tiếp thị mối quan hệ, được đề xuất ban đầu bởi (Morgan & Hunt, 1994) Morgan and Hunt (1994) đã chỉ ra rằng “tiếp thị mối quan hệ” – hành động thiết lập, phát triển và duy trì các trao đổi quan hệ thành công – tạo thành một chiến lược quan trọng Theo lý thuyết này, sự tin tưởng và cam kết trong mối quan hệ là trung tâm của tiếp thị mối quan hệ lâu dài với khách hàng của doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý sự gắn kết của khách hàng Để tạo ra lợi nhuận lâu dài, các doanh nghiệp phải thiết lập mối quan hệ doanh nghiệp và khách hàng một cách mạnh mẽ Một trong những hành vi thể hiện sự thiết lập mối quan hệ với khách hàng chính là sự gắn kết của khách hàng (Roy et al., 2022) Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy niềm tin là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên mối quan hệ khách hàng lâu dài và đáng kể ảnh hưởng đến ý định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể của người dùng Trong thương mại xã hội, khi người tiêu dùng phát triển niềm tin đối với nền tảng thương mại xã hội và mức độ cam kết mối quan hệ cao, chúng hình thành mối quan hệ chặt chẽ với các thương hiệu (Wang et al., 2020) Nghiên cứu, dựa trên lý thuyết sự cam kết – tin cậy cho biết sự cam kết về mối quan hệ được cảm nhận, kiến thức chuyên môn, sự hấp dẫn về thể chất, sự hấp dẫn về mặt xã hội và sự bộc lộ bản thân đóng một vai trò quan trọng trong việc tác động đến ý định mua hàng của khách hàng (Y Chen et al., 2022) Nghiên cứu Bao and Wang (2021) cho thấy chất lượng thông tin và độ tin cậy nguồn của một tiểu blog thương tác động đến niềm tin của cộng đồng người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy ý định tham gia và tương tác của người xem Chính vì vậy, việc tạo cho khách hàng niềm tin, từ đó doanh nghiệp có thể tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng thuyết cam kết – niềm tin là một trong những lý thuyết về tiếp thị mối quan hệ, khi doanh nghiệp có thể cam kết cho khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp thì điều đó sẽ tạo ra những tương tác tích cực hơn của khách hàng dành cho thương hiệu
Với bối cảnh nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng thông qua thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội, bài nghiên cứu hiện tại dựa trên mô hình thuyết phục xây dựng để xác định các nhân tố ở tuyến trung tâm về sự thuyết phục tác động đến sự gắn kết khách hàng ở đa dạng khía cạnh khác nhau thông qua biến trung gian là niềm tin Chính vì thế, dựa trên lý thuyết CTT để có thể nghiên cứu sâu tác động của trung gian đến sự gắn kết của khách hàng trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp tại thị trường Việt Nam.
Các yếu tố thuộc tuyến trung tâm
Tuyến trung tâm trong mô hình ELM được áp dụng khi các cá nhân có động lực và có khả năng xử lý cũng như phân tích thông điệp khi nhận được thông điệp (Petty et al., 1986) Lộ trình này được thực hiện khi người nhận thông tin – trong bối cảnh này là người xem livestream dành nỗ lực nhận thức đáng kể để đánh giá nội dung (ví dụ: bằng cách xác định độ tin cậy của nó) trước khi đưa ra quyết định (Petty et al., 1986) Một trong những tính hấp dẫn của thương mại điện tử trên các nền tảng mạng xã hội là việc người bán hàng bằng việc phát trực tiếp bằng thời gian thực, cung cấp thông tin hữu ích và tương tác trực tiếp với người xem tại thời điểm phát sóng (Luo et al.,
2022) Do đó mà chất lượng tương tác của streamer đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động truyền thông kích hoạt những nhân tố trong tuyến trung tâm của mô hình ELM để thuyết phục người xem Điều này dựa trên động lực của người tiêu dùng liên quan để đánh giá các đặc điểm của stramer thực hiện livestream bán hàng Các nhân tố trong tuyến đường trung tâm có sự tự nhận thức, khả năng tự chủ và khả năng đưa ra quyết định cao hơn các nhân tố trong tuyến đường ngoại vi Đồng thời các nhân tố của tuyến đường trung tâm mang đặc tính ảnh hưởng lâu dài, thông qua đó thu được nhiều dữ liệu hơn nhằm mục đích dự đoán hành vi khách hàng so với sự thụ động của các nhân tố trong các nhân tố trong tuyến ngoại vi (C.-D Chen et al., 2022; Petty & Briủol, 2011) Chớnh vỡ thế mà, việc ghộp nối thụng tin sản phẩm với hỡnh ảnh của người truyền phát có thể giúp khách hàng xử lý thông tin dễ dàng hơn, thúc đẩy họ kiểm tra nội dung một cách cẩn thận, từ đó thúc đẩy những thay đổi về thái độ và hành vi lâu dài hơn (Luo et al., 2024) Nếu một người có khả năng xây dựng thông điệp cao, điều đó có nghĩa là người đó có khả năng, động lực tốt hơn và đầu tư nhiều nỗ lực nhận thức hơn để xây dựng thông điệp, người này sẽ đi theo con đường trung tâm để đánh giá nội dung bản thân đang xem (Lange et al., 2011) Do đó, bài nghiên cứu sử dụng tính đáng tin cậy, tính chuyên môn làm sẽ là hai yếu tố trung tâm trong việc hỗ trợ người xem phát trực tiếp đưa ra những thái độ, quyết định dựa trên những điều mà bản thân người xem cảm nhận trong quá trình xem thương mại phát trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội hiện nay
Tính đáng tin cậy được định nghĩa rộng rãi là các đặc điểm tích cực của thông điệp ảnh hưởng đến cách người nhận phản ứng với thông điệp Nhiều nghiên cứu ủng hộ rằng tính đáng tin cậy của nguồn có tác động tích cực về tính thuyết phục của thông điệp cũng như sự thay đổi thái độ và hành vi của đối tượng tiếp nhận sau đó (Ohanian,
1990) Tính đáng tin cậy thể hiện sự tin cậy của người tiêu xem livestream đối với streamer, các streamer phải trung thực, chân thành và đáng tin cậy trong cách truyền tải thông tin, thông điệp của sản phẩm hay chương trình đến với người xem (Todd & Melancon, 2018) Trong nghiên cứu chứng thực quảng cáo/người nổi tiếng, các học giả đã phát hiện ra rằng độ tin cậy của người chứng thực - ở đây là các streamer sẽ đóng vai trò là tín hiệu trung tâm thuộc mô hình ELM, theo chiều hướng tích cực ảnh hưởng đến phản ứng của các cá nhân (El Hedhli et al., 2021) Trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp, streamer không có những hành động lợi dụng khách hàng mà cung cấp những dịch vụ/thông điệp hữu ích được đánh giá là có tính đáng tin cậy cao (Liu
& Oda, 2021) Với bối cảnh nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng thông qua thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội, bài nghiên cứu hiện tại dựa trên mô hình thuyết phục xây dựng và lý thuyết sự cam kết – niềm tin, nhằm nghiên cứu sâu về tính đáng tin cậy tác động đến sự gắn kết khách hàng thông qua niềm tin Có thể đúc kết lại, yếu tố Tính đáng tin cậy là một trong những yếu tố trung tâm trong mô hình ELM, tính đáng tin cậy cho phép người xem đánh giá về chất lượng buổi livestream, đánh giá streamer trong lúc họ tương tác và truyền tải thông điệp trên livestream từ đó người xem sẽ có những suy nghĩ, đánh giá, nhận thức về tính đáng tin cậy
Tính chuyên môn, còn được gọi là năng lực hay trình độ chuyên môn, là niềm tin của người xem rằng streamer có một nguồn có kiến thức sâu trong một lĩnh vực, có nhiều kinh nghiệm và kỹ năng trong một khoảng thời gian đủ lâu để có thể gửi đúng thông điệp đến người nhận Chuyên môn của người truyền phát đề cập đến mức độ mà người truyền phát có khả năng đưa ra những khẳng định có căn cứ thông qua kiến thức về sản phẩm của mình, năng lực hoặc trình độ chuyên môn (He et al., 2022) Những streamer có trình độ chuyên môn cao có thể cung cấp thông tin phong phú về sản phẩm, giải đáp thắc mắc về sử dụng sản phẩm và giới thiệu sản phẩm phù hợp cho người tiêu dùng (Guo et al., 2022) Trong thương mại phát sóng trực tiếp, những streamer đã quen thuộc và biết rõ về sản phẩm của họ và biết câu chuyện về sản phẩm từ đó có thể truyền tải thông điệp và thuyết phục người xem một cách dễ dàng hơn (Jiang et al., 2022), khiến cho khách hàng tin tưởng và tiếp tục tương tác với mình Trong bối cảnh nghiên cứu về sự gắn kết khách hàng trong thương mại phát trực tiếp, dựa trên bài nghiên cứu hiện tại dựa trên mô hình thuyết phục xây dựng, cho thấy người xem có thể thông qua tính chuyên môn mà tự có thể đưa ra đánh giá mức độ chuyên nghiệp của các streamer, đây là một đặc điểm trong các nhân tố tuyến trung tâm của ELM Có thể đúc kết lại rằng, tính chuyên môn là việc người phát sóng trực tiếp phải là người có chuyên môn cao, có nhiều kiến thức sâu rộng trong lĩnh vực mà họ đang hoạt động điều này sẽ tác động tích cực đến thái độ, nhận thức và hành vi của người xem Nghiên cứu sẽ kế thừa định nghĩa tính chuyên môn của He et al
(2022), để có thể tìm hiểu về tác động của tính chuyên môn đối với sự gắn kết của khách hàng.
Phát triển các giả thuyết nghiên cứu
Tính đáng tin cậy phản ánh nhận thức streamer một cách trung thực, đáng tin và chính trực (Ohanian, 1990) Đặc điểm của các tuyến trung tâm trong mô hình ELM là việc mà người xem dựa trên những nhận thức, cảm xúc cá nhân của mình để đánh giá livestream (Petty et al., 1986) và được thực hiện khi người dùng nổ lực đánh giá các yếu tố của livestream Các tuyến đường trung tâm đại diện cho quá trình thuyết phục với mức độ khó cao, khi sự thuyết phục đạt được, nó thường xuất hiện thông qua tư duy liên quan đến vấn đề như nhận thức dộ chính xác của thông tin, xem xét thông tin, … (Petty & Briủol, 2011) Khi xem livestream khỏch hàng thường đặt cõu hỏi thông qua tương tác dựa trên màn hình đầu dòng để đạt những câu hỏi mà học thắc mắc về sản phẩm/chiến dịch, do đó khi treamer thường xuyên tương tác và trả lời câu hỏi thì sẽ tạo nên cảm giác đáng tin cậy (Zhao & Bacao, 2021) Chính vì vậy, tính đáng tin cậy đóng vai trò như một tín hiệu xung quanh thiết yếu ảnh hưởng đến trạng thái nhận thức và cảm xúc của khách hàng (Guo et al., 2022) Đối với khách hàng xem livestream, mặc dù họ được thoải mái tương tác, đặt câu hỏi với người bán hàng thông qua phiên livestream, tuy nhiên, họ vẫn không được nhìn, chạm hay dùng những sản phẩm, mà chỉ nhìn qua một chiếc màn hình điện thoại hay laptop Bằng những biểu hiện tự tin, chân thật, đây sẽ là những tiêu chí mà người xem đánh giá streamer Đồng thời, khi streamer đã tạo cho người xem một độ tin cậy nhất định, những thông điệp tiếp theo mà streamer muốn truyền đạt thông qua phiên livestream sẽ trở nên dễ dàng hơn, từ đó người xem có thể thuyết phục người xem có niềm tin vào streamer và sản phẩm đang được bán phát sóng trực tiếp Vì thế dựa trên mô hình thuyết phục xây dựng, độ tin cậy của người bán hàng trên phiên livestream có tác động đến niềm tin của khách hàng khi xem buổi phát sóng trực tiếp ấy Do đó, nghiên cứu này phát triển giả thuyết sau:
H1a: Tính đáng tin cậy tác động tích cực đến Niềm tin với streamer
H1b: Tính đáng cậy tác động tích cực đến Niềm tin với sản phẩm
Khách hàng có xu hướng cảm nhận chuyên môn của người truyền phát dựa trên trải nghiệm phát trực tiếp của họ (Guo et al., 2022) Trong các hoạt động livestream, các streamer phải thể hiện kiến thức chuyên môn của mình về sản phẩm và kỹ năng quảng cáo, điều này sẽ khiến người tiêu dùng ngưỡng mộ và tạo được lòng tin của khách hàng Kiến thức chuyên môn của streamer vai trò trong việc thuyết phục và nâng cao nhận diện thương hiệu, từ đó làm tăng ý định mua hàng của khách hàng mục tiêu (Ladhari et al., 2020) Streamer được cho là có chuyên môn thường xuyên sẽ đưa ra khuyến nghị mua sắm, nâng cao nhận thức của khách hàng sẵn sàng tham gia với họ (Liu & Oda, 2021) Chính vì vậy, tính chuyên môn được xem là một nhân tố của các tuyến trung tâm trong mô hình ELM (Luo et al., 2024) Tính chuyên môn thường được người dùng nỗ lực đánh giá, xem xét, tranh luận và bị thuyết phục bởi sự chuyên nghiệp (Petty et al., 1986) Streamer có trình độ chuyên môn khi livestream có thể thu hẹp khoảng cách tâm lý giữa người tiêu dùng và người truyền phát doanh nghiệp, có thể dễ dàng thuyết phục người xem mua hàng hơn Từ đó người xem có niềm tin vào streamer và cả sản phẩm, thương hiệu đang được bán trong buổi bán hàng trực tiếp Hiện nay, với sự phát triển vô cùng nhanh chóng các nền tảng mạng xã hội và Internet, ngày càng có nhiều người có sức ảnh hưởng nổi lên, nhưng tình độ chuyên môn vẫn chưa đủ để có thể thuyết phục người xem mua hàng Vì thế, bằng mô hình thuyết phục xây dựng, bài nghiên cứu này phát triển giả thuyết sau:
H2a: Tính chuyên môn tác động tích cực đến Niềm tin với streamer
H2b: Tính chuyên môn tác động tích cực đến Niềm tin với sản phẩm
2.4.3 Niềm tin và Sự gắn kết khách hàng
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến việc mua hàng của người tiêu dùng các quyết định liên quan đến cửa hàng trực tuyến và có thể tạo điều kiện thuận lợi cho sự tương tác giữa người bán và người mua trong bất kỳ loại hình thương mại điện tử nào, bao gồm cả thương mại điện tử (Zhao & Bacao, 2021) Ảnh hưởng của tin tưởng đến sự tham gia của người tiêu dùng có tác động đến hậu quả về mặt cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng Wongkitrungrueng and Assarut (2020) đã kiểm tra rằng niềm tin vào người bán và sản phẩm có mối quan hệ tích cực với sự tham gia của người tiêu dùng vào các chương trình phát sóng trực tiếp Niềm tin có thể dẫn dắt đến cảm xúc tích cực đối với người bán trực tuyến và từ đó tăng ý định quay lại và mua hàng từ trang web Mặt khác, sự thiếu tin tưởng sẽ ngăn cản người mua hàng tham gia mua sắm trực tuyến (Wongkitrungrueng & Assarut, 2020) Lin and Nuangjamnong (2022) tin rằng đánh giá của khách hàng về tương tác gián tiếp với sản phẩm/thương hiệu, chẳng hạn như quảng cáo, truyền miệng sẽ ảnh hưởng đến niềm tin và cảm giác thích thú của khách hàng về sản phẩm có thể được thúc đẩy bởi sự tin tưởng vào sản phẩm tăng và có xu hướng tạo ra những hành động đối với sản phẩm ấy Khi khách hàng có lòng tin vào sản phẩm hoặc streamer họ sẽ nhận thức được những lợi ích thông qua những thông tin mà livestream cung cấp (He et al.,
2022) Những yếu tố như danh tiếng, chuyên môn, tính tương tác, có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin và niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của người tiêu dùng (Jiang et al., 2022) Có thể thấy, niềm tin là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến cảm xúc, thái độ hay hành vi tương tác/mua hàng của người dùng Khi người xem buổi phát sóng trực tiếp đã có lòng tin với streamer hoặc sản phẩm họ điều đó sẽ tác động đến nhận thức và hành vi của khách hàng, như là đánh giá cao streamer, sản phẩm, duy trì tương tác sau phiên livestream và có thể sẽ ra quyết định mua hàng, những điều này có thể nói lên được hiệu quả livestream thông qua những hành động của sự gắn kết khách hàng Do đó, dựa vào mô hình xây dựng nhận thức và lsy thuyết sự cam kết – niềm tin, nghiên cứu phát triển giả thuyết:
H4: Niềm tin với streamer tác động tích cực đến Sự gắn kết của khách hàng
H5: Niềm tin với sản phẩm tác động tích cực đến Sự gắn kết của khách hàng
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Niềm tin với streamer (Trust in Streamer)
Niềm tin với sản phẩm (Trust in Product)
Sự gắn kết của khách hàng (Customer Engagement)
Sự gắn kết xã hội (Social Engagement)
CHƯƠNG 3
Cách tiếp cận
Nghiên cứu tiếp cận đề tài nghiên cứu theo cách thực dụng, sử dụng phương thức suy diễn (định lượng), song với đó kết hợp với một số phương pháp nghiên cứu khác để kết quả của bài nghiên cứu vừa phù hợp với lý thuyết và thực tiễn Nghiên cứu định lượng được áp dụng nhằm nghiên cứu xây dựng thang đo, xác định và đo lường mối quan hệ tác động tích cực của các nhân tố nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu
Đối với nghiên cứu này, quy trình sẽ được diễn ra theo 2 giai đoạn sau:
Giai đoạn 1: Tổng quan về các lý thuyết nghiên cứu Ở giai đoạn này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn (Desk Research) thông qua việc thu thập những nguồn tài liệu, các công trình nghiên cứu từ các tạp chí khoa học có độ uy tín cao trong giới học thuật, các bài luận án đã được công bố trên thế giới liên quan đến đề tài nghiên cứu Các bài nghiên cứu tham khảo trên sẽ được chọn kỹ càng và được trích dẫn theo APA 7th để đảm bảo độ tin cậy cho bài nghiên cứu Cùng với đó, thông qua việc nghiên cứu tại bàn với các công trình nghiên cứu đã được công bố, nghiên cứu xác định được một số khoảng trống nghiên cứu, từ đó tiến hành hình thành cơ sở lý thuyết, xây dựng mô hình, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu Dựa vào các thông tin trên, tác giả tiếp tục hoàn thiện đề tài nghiên cứu, các câu hỏi và các giả thuyết nghiên cứu Kết quả của giai đoạn Tổng quan lý thuyết đã trình bày được khoảng trống nghiên cứu của đề tài, mô hình nghiên cứu đề xuất tại Chương
Giai đoạn 2: Tiến hành nghiên cứu chính thức
Trước khi thực hiện giai đoạn nghiên cứu chính thức, sẽ tiến hành gửi bảng câu hỏi cho một số bạn bè, người thân đã từng tiếp xúc qua thương mại phát trực tiếp để chỉnh sửa các từ ngữ trong thang đo về mặt ngữ nghĩa cho phù hợp với văn phong và ngữ nghĩa của khách hàng là người dùng thực tế tại Việt Nam Sau khi đã điều chỉnh thang đo, nghiên cứu bắt đầu giai đoạn nghiên cứu chính thức chủ yếu với phương pháp nghiên cứu định lượng Ở giai đoạn nghiên cứu chính thức, sau khi thu thập xong dữ liệu, nghiên cứu sẽ sử dụng phần mềm Smart-PLS nhằm đánh giá mô hình và kiểm định các giả thuyết đã phát biểu tại chương 2 Dựa vào đó, tác giả sẽ đánh giá và tiến hành loại bỏ các biến không phù hợp, đánh giá mô hình đo lường (kiểm định độ tin cậy thang đo, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ của thang đo) và đánh giá mô hình đo lường (dò tìm đa cộng tuyến, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu).Thông qua thảo luận kết quả và đề xuất các giải pháp mang giá trị hữu ích trong bài nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm mục đích kiểm định mô hình, thang đo và đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố Sau đó sẽ đưa ra kết quả và các đề xuất có giá trị thực tiễn dựa trên các kết luận từ kết quả Phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ thu thập dữ liệu nghiên cứu trên mẫu mang tính đại diện
3.3.1 Thiết kế mẫu định lượng
Tổng thể mẫu xác định là những người dùng mạng xã hội đã từng tiếp xúc/tương tác với livestreaming Ở những đối tượng này, họ đã tiếp xúc qua hình thức thương mại phát sóng trực tiếp chính vì vậy họ có những nhận thức và suy nghĩ nhất định Mẫu
Nghiên cứu tại bàn bằng cách thực hiện thu thập dữ liệu của các công trình nghiên cứu trước đã được chọn lọc
Xây dựng cơ sở lý thuyết Thiết kế thang đo
Gửi thang đo cho bạn bè người thân nhằm mục đích điều chỉnh từ ngữ, văn phong cho phù hợp với nhận thức người tiêu dùng Việt Nam
Nghiên cứu chính thức (n%6) Đánh giá mô hình đo lường Đánh giá mô hình cấu trúc (Đa cộng tuyến, hệ số R Square, kiểm định giả thuyết nghiên cứu)
Thảo luận và đề xuất giải pháp, đưa ra hạn chế và phương hướng nghiên cứu tiếp theo đại diện cho tổng thể là những người tiêu dùng đã tiếp xúc với livestream trên nền tảng mạng xã hội như Facebook, Tiktok, Instagram, …tại Việt Nam Đối tượng khảo sát là các sinh viên, Nhân viên văn phòng, Nhà lãnh đạo/quản lý, người sáng tạo nội dung, người làm, … Để thực hiện chọn đúng đối tượng mục tiêu để có thể đảm bảo độ chất lượng của dữ liệu, nghiên cứu sử dụng câu hỏi gạn lọc ở đầu bảng câu hỏi khảo sát Hair et al (2019) đã đề xuất để đặt được số lượng mẫu phù hợp cho việc phân tích dữ liệu thì tỉ lệ 1/10 với số lượng câu hỏi trong bảng câu hỏi là một tỷ lệ thích hợp Số lượng biến quan sát trong bài nghiên cứu “Những yếu tố tác động đến sự gắn kết khách hàng đối với hình thức thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội” có 18 biến Vì vậy, cỡ mẫu phù hợp nghiên cứu dự định như sau: Cỡ mẫu Tổng số biến quan sát *10= 18*100 Tuy nhiên, để tránh sai sót về số lượng và đảm bảo chất lượng dữ liệu phù hợp để phân tích, nghiên cứu đã đặt mục tiêu cỡ mẫu cao hơn dự kiến Cuối cùng nghiên cứu thu về được 256 mẫu câu trả lời
Do hạn chế về thời gian, không gian, để cho việc thu thập dữ liệu khảo sát diễn ra một cách thuận lợi Nghiên cứu đã lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất cụ thể là phương pháp lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling) Với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, công cụ được sử dụng là bảng khảo sát được thiết kế Google Form Nghiên cứu tiến hành gửi bảng form khảo sát trong các hội nhóm về Thương mại điện tử, Cộng đồng Affiliate trên nền tảng Facebook, …Đồng thời, nghiên cứu sẽ tiến hành tại những nơi mà dễ dàng gặp được đối tượng mục tiêu như các trường Đại học, các trung tâm thương mại, trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội để nhờ họ thực hiện khảo sát
Theo báo cáo của (DATAREPORTAL, 2024), tính đến tháng 1 năm 2024, Việt Nam có 77.44 triệu người sử dụng mạng Internet, trong đó có 72.70 triệu người hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội, 72.70 triệu người sử dụng Facebook, 10.90 triệu người sử dụng Instagram và 67,72 triệu người trên 18 tuổi sử dụng Tiktok Cùng với đó theo báo báo của Bộ Công Thương, năm 2023 có hơn 61 triệu người tham gia mua sắm thương mại điện tử tại Việt Nam Trong đó, 55% người tham gia mua sắm có độ tuổi từ 18 - 35 tuổi, độ tuổi từ 18 - 25 tuổi chiếm 22%, độ tuổi từ 26 - 35 tuổi chiếm 33% Đồng thời, báo cáo còn cho biết hơn 52% người tham gia thương mại điện tử thông qua tìm kiếm thông tin trên các mạng xã hội hay sàn thương mại điện tử (Bộ Công Thương, 2023) Có thể thấy, đa số người tham gia vào thương mại điện tử khá trẻ, có độ tuổi nằm trong khoảng từ 18-35 tuổi với đặc điểm chủ yếu là sinh viên, nhân viên văn phòng và các ngành nghề khác Khảo sát thu về 256 mẫu, trong đó:
• Sinh viên các trường Đại học, Cao đẳng ≈ 92 mẫu
• Nhân viên văn phòng ≈ 75 mẫu
• Nhà lãnh đạo, Nhà quản lý ≈ 31mẫu
• Nhân viên bán hàng ≈ 29 mẫu
Bảng 3.1: Mã hóa các biến nghiên cứu
STT Tên biến Mã hóa tên biến quan sát
1 Tính đáng tin cậy (Trustworthiness) TRU
2 Tính chuyên môn (Expertise) EXP
3 Niềm tin với Streamer (Trust in Streamer) TRU-S
4 Niềm tin với Sản phẩm (Trust in Product) TRU-P
5 Hành vi (Behavior Engagement) BEE
6 Sự gắn kết xã hội (Social Engagement) So-E
3.3.2 Thang đo nghiên cứu đề xuất
Bảng 3.2: Thang đo nghiên cứu
Mã hóa Tiếng Anh Tiếng Việt
Tính đáng tin cậy (Trustworthiness) (Ohanian, 1990)
TRU1 The streamer is honest
Người truyền phát buổi livestream (streamer) trung thực.
TRU2 The streamer is sincere
Người truyền phát buổi livestream (streamer) có thái độ chắc chắn.
TRU3 The streamer is reliable.
Người truyền phát buổi livestream (streamer) có thái độ chân thành
TRU4 The streamer is trustworthy
Người truyền phát buổi livestream (streamer) đáng tin cậy
TRU 5 The streamer is genuinely
Người truyền phát buổi livestream (streamer) chân thật
Tính chuyên môn (Expertise) (Ohanian, 1990)
EXP1 The streamer is an expert.
Người truyền phát buổi livestream (streamer) là một chuyên gia trong ngành
EXP2 The streamer is experienced.
Người truyền phát buổi livestream (streamer) có nhiều kinh nghiệm.
EXP3 The streamer is knowledgeable.
Người truyền phát buổi livestream (streamer) là người có sự hiểu biết.
Người truyền phát buổi livestream (streamer) đủ điều kiện trong việc truyền tải thông tin chuyên môn đến người xem.
EXP5 The streamer is skilled
Người truyền phát buổi livestream (streamer) có nhiều kỹ năng chuyên sâu
Niềm tin với Streamer (Trust in Streamer) (Gefen, 2000)
TRU-S1 This streamer gives me a feeling of trust.
Người truyền phát buổi livestream (streamer) này mang lại cho tôi cảm giác đáng tin cậy.
TRU-S2 I have trust in this streamer.
Tôi tin tưởng vào người truyền phát buổi livestream (streamer) này.
TRU-S3 This streamer gives me a trustworthy impression.
Người truyền phát buổi livestream (streamer) này mang lại cho tôi một ấn tượng đáng tin cậy
TRU-S4 This streamer make me believe
Người truyền phát buổi livestream (streamer) khiến cho tôi có thể tin tưởng
Niềm tin với Sản phẩm (Trust in Product) (Gefen, 2000)
This product gives me a feeling of trust
Sản phẩm xuất hiện trong livestream mang lại cho tôi cảm giác tin tưởng.
TRU-P2 I have trust in this product
Tôi có niềm tin vào sản phẩm sản phẩm xuất hiện trong livestream.
TRU-P3 This product gives me a trustworthy impression
Sản phẩm xuất hiện trong livestream mang lại cho tôi ấn tượng đáng tin cậy
Hành vi (Behavior Engagement) (Dessart et al., 2016; Vivek et al., 2014)
BEE1 I share my ideas with others in the live- streaming platform
Tôi chia sẻ ý nghĩ của mình với những người khác trong livestream bán hàng trên nền tảng mạng xã hội.
BEE2 I seek ideas or information from others in the live- streaming platform
Tôi tìm kiếm các thông tin livestream bán hàng trên nền tảng mạng xã hội.
BEE3 I am likely to recommend sellers that use live- streaming to my friends
Tôi có thể giới thiệu những người phát trực tiếp (Streamer) cho bạn bè của mình.
BEE4 I am likely to become a fan and a follower of the streamer
Tôi rất có thể sẽ trở thành một người hâm mộ và theo dõi của người phát trực tiếp (Streamer) đó
BEE5 I am likely to keep track of the activities of a seller that uses live-streaming
Tôi có thể theo dõi hoạt động người phát trực tiếp (streamer)
Sự gắn kết xã hội (Social Engagement) (Dessart et al., 2016; Vivek et al., 2014)
So-E1 I like sharing my personal shopping experience with other viewers.
Tôi thích chia sẻ trải nghiệm mua sắm cá nhân của mình với những người xem khác.
So-E2 I enjoy live- streaming shopping more when I am with other viewers.
Tôi thích mua sắm phát trực tiếp hơn khi ở tương tác cùng với những người xem khác.
So-E3 Live-streaming shopping is more fun when other people around me do it too
Hoạt động mua sắm sẽ thú vị hơn khi những người xung quanh tôi cũng mua hàng trên livestream
3.3.3 Thu thập dữ liệu định lượng
Nghiên cứu sẽ tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng thông qua cách gửi Google Form khảo sát qua các ứng dụng tin nhắn như Messenger, Zalo, Email cho bạn bè, người thân, đồng thời, tiến hành đăng tải Google Form khảo sát trên các trang mạng xã hội và các cộng đồng nghiên cứu có liên quan đến thương mại điện tử, mua/bán hàng, hoặc có thể đến khuôn viên các trường Đại học/Cao đẳng, quán cà phê, các sự kiện, trung tâm thương mại như Vạn Hạnh Mall, Vincom Đồng Khởi, để tìm kiếm và xin khảo sát từ các đối tượng mục tiêu Thời gian thực hiện khảo sát: kéo dài khoảng 15 phút Đối tượng mục tiêu có độ tuổi khảo sát tử 18 tuổi trở lên Trước khi khảo sát, cần xin phép giữ bí mật những thông tin mà các đối tượng đã chia sẻ Quá trình thu thập dữ liệu sẽ diễn ra trực tiếp và trực tiếp, với tỉ lệ mẫu thực hiện khảo sát trực tiếp là 20% và trực tuyến là 80% Theo báo cáo của Bộ Công Thương (2023), tình hình dân số sử dụng điện thoại di động tại Việt Nam là 90% và thưởng sử dụng mạng Internet từ 3-5 tiếng (cao nhất với tỉ lệ 37% tổng dân số) Với tỉ lệ người sử dụng Internet cao đã tạo điều kiện thuận lợi cho nghiên cứu thực hiện thu thập dữ liệu trực tuyến thông qua các nền tảng nhắn tin như Messenger, Zalo, Instagram hay các cộng đồng trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Tiktok, Bên cạnh đó 20% còn lại, sẽ thực hiện khảo sát tại các khuôn viên trường đại học, quán cà phê hay các trung tâm thương mại đông đúc
Xử lý và phân tích dữ liệu định lượng
Nghiên cứu sẽ phân tích, đánh giá mô hình SEM (PLS-SEM) thông qua việc sử dụng phần mềm Smart-PLS phiên bản 3.9.2 Theo tác giả Hair et al (2019) cho biết mô hình SEM (PLS-SEM) có vai trò là tìm cách giải thích đồng thời các mối quan hệ giữa nhiều biến Đồng thời mô hình PLS-SEM sử dụng mô hình đường dẫn là PLS
Từ đó cho biết sự tác động của các mối quan hệ của các nhân tố trong bài nghiên cứu
Khái niệm phương pháp PLS-SEM:
Theo Hair et al (2019), mô hình PLS-SEM là mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần Phương pháp này cho phép nghiên cứu ước lượng đồng thời các mối quan và khả năng liên quan giữa chúng Đồng thời mô hình còn thể hiện cho người dùng các khái niệm chưa được quan sát Hay mô hình còn có thể xác định mô hình lý thuyết thông qua đó có thể giải thích toàn bộ các mối quan hệ (Hair et al., 2019) Theo Hair et al (2019) mô hình PLS-SEM bao gồm hai mô hình là mô hình đo lường (biểu thị cách các biến được đo đại diện cho cấu trúc: bao gồm các giá trị độ tin cậy, giá trị hội tụ, độ phân biệt giữa các biến) và mô hình cấu trúc (chỉ ra cách cấu trúc được liên kết với mỗi cấu trúc, gồm các giá trị: đa cộng tuyến, hệ số R Square và kiểm định các giả thuyết) Trong PLS-SEM, mô hình đo lường được gọi là mô hình bên ngoài và mô hình cấu trúc là mô hình bên trong Nhưng hai mô hình này về cơ bản hoạt động theo cùng một cách chính xác trong cả hai cách tiếp cận Mô hình đường dẫn PLS bao gồm 2 yếu tố là mô hình đo lường và mô hình cấu trúc
Theo Hair et al (2019), những công trình nghiên cứu sử dụng mô hình PLS-SEM đã tăng theo cấp số nhân trong những năm gần đây Ở SEM có ba điểm đặc biệt nổi bật chính là: (1) Mô hình SEM thường được sử dụng ước tính sự liên quan hay các mối quan hệ phụ thuộc, đồng thời thể hiện mức độ phù hợp của mô hình, (2) Thứ hai, SEM thể hiện các khái niệm chưa được quan sát có tồn tại trong các mối quan hệ được đưa vào nghiên cứu, (3) Cuối cùng, mô hình SEM còn được dùng để giải thích hiệp phương sai (Hair et al., 2019)
SEM có hai loại: SEM dựa trên hiệp phương sai được gọi tắt là CB-SEM và SEM dựa trên bình phương tối thiểu từng phần gọi tắt là PLS-SEM Việc lựa chọn CB- SEM hoặc PLS-SEM của bài nghiên cứu sẽ phụ thuộc vào mục tiêu và đặc tính mô hình của bài nghiên cứu (Hair et al., 2019) Mô hình CB-SEM thường được dùng để đánh giá đúng/sai của lý thuyết, còn mô hình PLS-SEM được sử dụng với mục đích dự đoán tối đa hóa phương sai được và giải thích mối quan hệ giữa nhiều biến cùng một lúc Có thể thấy, mô hình PLS – SEM khá linh hoạt, điều quan trọng là việc lựa chọn phương pháp phân tích trong việc phân tích dữ liệu của bài nghiên cứu để có thể đưa ra kết quả đúng đắn Trong nghiên cứu về “Những yếu tố tác động đến sự gắn kết khách hàng đối với hình thức thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội”, mục tiêu chính là phải xác định sự tác động và mối quan hệ của các biến độc và biến phụ thuộc Do đó, nghiên cứu thích hợp với PLS-SEM Đồng thời, Hair et al
(2019) cho biết PLS-SEM còn có khả năng thống kê lớn Chính vì vậy, tác giả sẽ lựa chọn PLS-SEM làm phương pháp phân tích dữ liệu
Quy trình phân tích dữ liệu định lượng
Quy trình được thực theo các bước như sau:
Bước 1: Đầu tiên, dựa vào dữ liệu đã thu tập được, nghiên cứu tiến hành sử dụng phương pháp thống kê mô tả để tóm tắt và mô tả dữ liệu thu thập được Câu hỏi trong bảng khảo sát sẽ dựa theo thang đo Likert với 5 mức độ lựa chọn theo cấp tăng dần từ 1 đến 5 đồng nghĩa với từ không hoàn toàn đồng ý cho đến hoàn toàn đồng ý Tại nghiên cứu này, thống kê mô tả dùng để mô tả đặc điểm nhân khẩu học của 256 mẫu (Hair et al., 2019) Từ đó xác định tỷ lệ giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thời gian trung bình sử dụng mạng xã hội và mục đích sử dụng mạng xã hội của đối tượng khảo sát
Bước 2: Nghiên cứu tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo
Nghiên cứu đã tiến hành kiểm định độ tin cậy thông qua Cronbach’s Alpha, Composite Reliability (CR), Average Variance Extracted (AVE) Theo Hair et al
(2019) thước đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dao động từ 0.6 đến 0.9, CR tối thiểu là 0.7 và AVE đạt giá trị ít nhất là 0.5 thì thang đo đạt độ tin cậy và có giá trị đo lường
Bước 3: Đánh giá mô hình đo lường Được đánh giá qua hai gái trị là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt hệ số tải phải đạt mức tối thiểu là 0.5 và tốt nhất là lớn hơn 0.7, giá trị phân biệt được đo lường với căn bậc hai của hệ số AVE, với điều kiện là hệ số đo lường của mỗi nhân tố đo lường lớn hơn hệ số giữa nhân đó đang thực hiện đo lường với nhân tố khác trong mô hình nghiên cứu (Hair et al., 2019)
Bước 4: Thực hiện đánh giá mô hình cấu trúc:
1 Dò tìm đa cộng tuyến: Hair et al (2019), mức độ đa cộng tuyến cao giữa các biến đạt giá trị tốt nhất là bé hơn 5
2 Hệ số R Square Adjusted: Giá trị R Square Adjusted bằng các giá trị 0.67, 0.33, 0.19 đồng nghĩa với việc tương ứng với mạnh, trung bình và yếu trong mô hình đường dẫn (Hair et al., 2019)
Bước 5: Tiến hành kiểm định giả thuyết:
Nghiên cứu tiến hành kiểm định ước lượng Bootstrap với số lượng mẫu là 5000, được đánh giá với hai chỉ số P-Values và T-Values P-Values < 0.05 và giá trị T-Value là 1.96 (Hair et al., 2019)
CHƯƠNG 4
Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Kết quả khảo sát chính thức thu về 312 phiếu trả lời, sau khi loại bỏ những câu trả lời không hợp lệ bao gồm: Không biết, chưa từng tiếp xúc qua hình thức thương mại phát trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội, câu trả lời trống, còn lại 256 câu trả lời để đưa vào phân tích dữ liệu
Qua khảo sát đối với 256 mẫu thì nhóm tuổi có tỉ lệ cao nhất là nhóm tuổi từ 22 - 25 tuổi (chiếm 57.4%) so với các nhóm tuổi còn lại lần lượt là từ 18 - 21 tuổi (19.5%), từ 26 - 30 tuổi (14.8 %), từ 31 - 35 tuổi (3.9%), từ 36 - 40 (3.9%) trên 40 tuổi (2%) Qua đó có thể thấy những đối tượng tham gia khảo sát phần lớn là những bạn trẻ trong độ tuổi từ 22 - 25 tuổi Theo Bộ Công Thương (2023), năm 2023 Việt Nam có hơn 61 triệu người tham gia mua sắm thương mại điện tử tại Việt Nam Trong đó, 55% người tham gia mua sắm có độ tuổi từ 18 - 35 tuổi, độ tuổi từ 18 - 25 tuổi chiếm 22%, độ tuổi từ 26 - 35 tuổi chiếm 33%, một con số khá cao, cùng với đó số lượng người tham gia mua hàng trực tuyến khá cao là 61 triệu người Điều này cho thấy hai nhóm tuổi từ 22 - 25 tuổi và 18 - 21 tuổi là hai độ tuổi phù hợp với tình hình thực tế của thị trường thương mại điện tử Việt Nam Đối với đặc điểm về nghề nghiệp thì Sinh viên với 35.9% chiếm tỉ lệ cao hơn so với các nghề nghiệp còn lại lần lượt là (Nhân viên văn phòng (29.3%), Lãnh đạo, quản lý (12.1%), Giảng viên/Giáo viên (11.3%), Nhân viên dịch vụ và bán hàng (11.3%) Phù hợp với tỉ lệ độ tuổi, số người tham gia khảo sát phần lớn là các bạn sinh viên và nhân viên văn phòng
Tỉ lệ thời gian sử dụng mạng xã hội trong một ngày thì thời gian sử dụng trên 1 - 3 tiếng chiếm tỉ lệ cao nhất là 49.6%, so với các tần suất sử dụng mạng xã hội dưới 1 tiếng (8.6%), Trên 3 - 5 tiếng là 25.4% và Trên 5 tiếng là 16.4% Theo báo cáo của (DATAREPORTAL, 2024), tính đến tháng 1 năm 2024, Việt Nam có 77.44 triệu người sử dụng mạng Internet, trong đó có 72.70 triệu người hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội, 72.70 triệu người sử dụng Facebook, 10.90 triệu người sử dụng Instagram và 67,72 triệu người trên 18 tuổi sử dụng Tiktok Có thể thấy, thời gian sử dụng mạng xã hội của đối tượng khảo sát ngày nay khá cao, điều này phù hợp với đặc điểm người dùng mạng xã hội tại Việt Nam ngày nay Đối với mục đích sử dụng mạng xã hội thì Tìm kiếm nội dung/giải trí có tỉ lệ cao nhất là 39%, tiếp liền sau đó là Mua sắm với 36%, còn lại Đăng, chia sẻ nội dung chiếm 24,4% Đồng thời, theo Bộ Công Thương (2023), báo cáo còn cho biết hơn 52% người tham gia thương mại điện tử thông qua tìm kiếm thông tin trên các mạng xã hội hay sàn thương mại điện tử, chính vì vậy mà tỉ lệ mua hàng trên các sàn thương mại điện tử trên các nền tảng mạng xã hội ngày càng phát triển
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu n%6 Đặc điểm Tần số Phần trăm Độ tuổi Từ 18 - 21 tuổi 50 19.5
Giảng viên, giáo viên 29 11.3 Nhân viên dịch vụ, bán hàng 29 11.3
Thời gian sử dụng mạng xã hội một ngày
Mục đích sử dụng mạng xã hội
Tìm kiếm nội dung/Giải trí 224 39
Mua sắm 210 36,6 Đăng, chia sẻ nội dung 140 24,4
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng
Đánh giá mô hình đo lường giai đoạn 1
4.2.1 Độ tin cậy thang đo Để đánh giá độ tin cậy của ta đo, theo Hair et al (2019) sẽ dựa trên ba hệ số là Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability (CR) và tổng phương sai trích Average Variance Extracted (AVE) Đầu tiên, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tiến hành kiểm định độ tin cậy và chất lượng thang đo, thông qua đó xem mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến với mục đích có thể loại bỏ một số biến không phù hợp Hệ số Cronbach’s alpha, đối với các giá trị từ các giá trị từ 0.60 đến 0.70 nằm trong khả năng có thể chấp nhận được, trong khi kết quả từ 0.70 đến 0.95 mức độ tin cậy đạt yêu cầu đến tốt (Hair et al., 2019) Hệ số CR được sử dụng để đo lường độ nhất quán cho cùng một thang đo Đây là thước đo tổng thể của mô hình đo lường phản ánh nhằm đo lường mức độ hội tụ của các chỉ báo của một cấu trúc, hệ số CR thường được sử dụng để giải thích phương sai của các mục Hệ số giá trị được đánh giá bằng cách đánh giá phương sai trung bình được trích xuất (AVE) trên tất cả các chỉ số liên quan đến một cấu trúc cụ thể Nguyên tắc chung cho một AVE chấp nhận được là 0,50 hoặc cao hơn (Hair et al., 2019)
Bảng 4.2: Độ tin cậy thang đo
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng
Từ kết quả cho thấy hệ số về Cronbach's Alpha đều trên 0.7, tuy Cronbach’s Alpha của So-E là 0.654 tuy nhiên vẫn đạt yêu cầu, cho thấy thang đo đạt mức độ tin cậy tốt Hai hệ số CR và AVE để đạt yêu cầu đảm bảo các thang có giá trị thống kê và đảm bảo về độ tin cậy
4.2.2 Giá trị hội tụ thang đo
Ngoài độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, để đánh giá thang đo có ý nghĩa về mặt giá trị và thống kê thì cần đánh giá trị hội tụ của thang đo (Outer Loading) với điều kiện là các giá trị hoặc ít nhất lớn hơn 0.5 và tốt nhất khi lớn hơn 0.7 (Hair et al.,
2019) Giá trị hội tụ thang đo có thể đánh giá mức độ tương quan của hai thước đo trong cùng một khái niệm
Bảng 4.3: Hệ số Outer Loading
BEE EXP SOE TRU TRU-P TRU-S
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng
Từ bảng kết quả trên, có thể thấy các hệ số tải đều lớn 0.7 ngoại trừ TRU4, TRU2, BEE4 có hệ số tải bé hơn 0.7, tuy nhiên hệ số tải đã lớn hơn mức tối thiểu là 0.5 Do đó, các thang đo đạt giá trị hội tụ Đồng thời, tổng quan mô hình vừa vặn, các biến hội tụ và giải thích đúng khái niệm của các biến quan sát Chính vì thế, tất cả thang đo được giữ lại
Giá trị phân biệt được hiểu là mức độ các yếu tố khác biệt và không tương quan với nhau Giá trị phân biệt nên được đánh giá bằng phương pháp Heterotrait - Monotrait Ratio of Correlations (HTMT) Đối với phương pháp HTMT, hệ số tối đa là 0,90 đối với các cấu trúc tương tự về mặt khái niệm (Hair et al., 2019)
Bảng 4.4: Hệ số độ phân biệt theo HTMT
BEE EXP SOE TRU TRU-P TRU-S
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng
Từ kết quả phân tích cho thấy căn bậc hai của AVE bé hơn 0.9 Do đó, các nhân tố đều đảm bảo được độ phân biệt.
Đánh giá mô hình đo lường gia đoạn 2
4.3.1 Độ tin cậy thang đo Để đánh giá độ tin cậy của ta đo, theo Hair et al (2019) sẽ dựa trên ba hệ số là Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability (CR) và tổng phương sai trích Average Variance Extracted (AVE) (Hair et al., 2019)
Bảng 4.5: Bảng tổng hợp độ tin cậy thang đo
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng
Từ kết quả cho thấy hệ số về Cronbach's Alpha đều trên 0.7 cho thấy thang đo đạt mức độ tin cậy tốt Hai hệ số CR và AVE để đạt yêu cầu đảm bảo các thang có giá trị thống kê và đảm bảo về độ tin cậy
4.3.2 Giá trị hội tụ của thang đo
Khi đánh giá trị hội tụ của thang đo (Outer Loading) với điều kiện là các giá trị hoặc ít nhất lớn hơn 0.5 và tốt nhất khi lớn hơn 0.7 (Hair et al., 2019)
Bảng 4.6: Hệ số tải (Outer Loadings)
CE EXP TRU-P TRU-S TRU
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng
Từ bảng kết quả trên, có thể thấy các hệ số tải đều lớn 0.7 ngoại trừ TRU4, TRU2 Tuy TRU4, TRU2 có hệ số tải là 0.669 và 0.694, tuy nhiên hệ số tải đã lớn hơn mức tối thiểu là 0.5 Do đó, các thang đo đạt giá trị hội tụ
4.3.3 Đánh giá giá trị phân biệt
Giá trị phân biệt nên được đánh giá bằng phương pháp Heterotrait - Monotrait Ratio of Correlations (HTMT)
Bảng 4.7: Độ phân biệt thang đo theo HTMT
CE EXP TRU TRU-P TRU-S
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng
Từ kết quả phân tích tại bảng 4.6 có thể thấy các hệ số đều bé hơn 0.9 Do đó, các nhân tố đều đảm bảo được độ phân biệt.
Đánh giá mô hình cấu trúc
Để đánh giá mô hình cấu trúc, nghiên cứu sử dụng kiểm định bootstrap (với số mẫu lặp lại là 5000) bao gồm: dò tìm đa cộng tuyến (VIF), Đo lường hệ số R Square Adjusted (4) Kiểm định giả thuyết nghiên cứu với điều kiện hệ số Path Coefficient và giá trị T-Values (Hair et al., 2019)
4.4.1 Dò tìm đa cộng tuyến Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến sẽ phụ thuộc tuyến tính lẫn nhau trong mô hình Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình sẽ liên quan đến việc tính toán hệ số lạm phát phương sai gọi tắt là VIF cho từng chỉ số có trong cấu trúc được đưa vào đo lường, VIF thường được giới hạn bé hơn 5 (Hair et al., 2019)
Bảng 4.8: Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng
Từ kết quả cho thấy tất cả các biến đều có hệ số VIF