(Tiểu luận) sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng shopee của người tiêu dùng tại tp hcm

Điều này giúp xác định các yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng quan tâm, như chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng, chính sách đổi trả, bảo mật thanh toán, đáng tin cậy của người bán,

GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

M ỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

-Hiểu và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: Khảo sát giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong đợi và thói quen mua sắm của người tiêu dùng trên nền tảng Shopee Điều này giúp họ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp, đáp ứng mong đợi của khách hàng.

-Đánh giá trải nghiệm người dùng: Khảo sát cho phép thu thập ý kiến và đánh giá của người tiêu dùng về trải nghiệm mua sắm online trên Shopee Điều này giúp các doanh nghiệp đánh giá hiệu quả của nền tảng, tìm hiểu những khía cạnh cần cải thiện và cung cấp trải nghiệm người dùng tốt hơn.

-Tìm hiểu về độ tin cậy và uy tín của Shopee: Khảo sát có thể tập trung vào việc đánh giá độ tin cậy và uy tín của Shopee trong mắt người tiêu dùng Điều này giúp xác định các yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng quan tâm, như chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng, chính sách đổi trả, bảo mật thanh toán, đáng tin cậy của người bán, v.v.

-Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh: Khảo sát cung cấp thông tin về tình hình mua sắm online trên Shopee, xu hướng tiêu dùng và sự cạnh tranh trong ngành Điều này giúp các doanh nghiệp nắm bắt thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh và tạo ra các chiến lược kinh doanh phù hợp.

-Phát triển và cải thiện nền tảng: Khảo sát giúp Shopee nhận biết các vấn đề và cải thiện nền tảng của mình Các ý kiến và phản hồi từ người tiêu dùng có thể được sử dụng để nâng cao trải nghiệm người dùng, tối ưu hóa giao diện,cải thiện tính năng và tăng cường an ninh.

P HƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

-Phương pháp nghiên cứu cho đề tài “Sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng shopee của người tiêu dùng tại TP HCM” sẽ tạo nên một sự kết hợp chặt chẽ giữa hai phương pháp quan trọng: định tính và định lượng, nhằm mang lại cái nhìn toàn diện và chi tiết hơn về vấn đề được nghiên cứu, đó là các yếu tố tác động đến quyết định ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng shopee và sự hài lòng của người dân tại TP.HCM. -Phương pháp định tính sẽ được triển khai thông qua việc thực hiện một cuộc khảo sát tỉ mỉ, qua đó chúng ta sẽ tiến sâu vào việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn shopee là nền tảng mua sắm trực tuyến Cuộc khảo sát này sẽ giúp chúng ta thu thập thông tin về ý kiến, sở thích, và quan điểm của người dân TP.HCM đối với shopee Mặt khác, phương pháp định lượng sẽ sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính và phân tích phương sai (ANOVA) để thực hiện việc phân tích tương quan giữa các yếu tố tác động và quyết định Mô hình hồi quy tuyến tính sẽ đánh giá tác động của từng yếu tố tới quyết định lựa chọn tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng shopee và sự hài lòng của người dân tại TP.HCM, từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của chúng Phân tích phương sai sẽ giúp chúng ta biết được sự khác biệt trong quyết định lựa chọn dựa trên các yếu tố khác nhau.

-Kết hợp cả hai phương pháp này sẽ tạo nên một cái nhìn toàn diện về mối tương quan và tác động của các yếu tố đối với việc tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng shopee và sự hài lòng của người dân tại TP.HCM Chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về những lý do mà họ ưa chuộng nền tảng shopee để mua sắm trực tuyến, từ các yếu tố tinh thần, cảm xúc, đến những yếu tố môi trường và xã hội đang diễn ra trong thành phố.

Đ ỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

-Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố làm cho người tiêu dùng hài lòng và tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng shopee tại TP.HCM

-Phạm vi nghiên cứu: Diễn ra tại lãnh thổ Thành phố Hồ Chí Minh.

-Đối tượng khảo sát: Đối tượng nghiên cứu chính là toàn bộ tầng lớp, độ tuổi hiện đang sống và hoạt động tại Thành phố Hồ Chí Minh Nhưng tập trung nhiều vào độ tuổi từ 15-30 tuổi

1.5 Bố cục của đề tài:

-Bố cục của đề tài được chia thành 5 chương như sau:

+Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu: Nêu tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và đối tượng và phạm vi nghiên cứu

+Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi của người tiêu dùng, cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp.

+Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Cách thức, phương pháp nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ liệu nghiên cứu sẽ được trình bày tại chương này.

+Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày các kết quả phân tích, khảo sát và đo lường đã được thực hiện. +Chương 5: Kết luận: Trong chương này, các kết quả nghiên cứu sẽ được tóm tắt nhằm giúp đáp ứng đúng được nhu cầu của khách hàng.

- Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.

- Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung của đề tài và quá trình hình thành nó, từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu sắc về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Đề tài : SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN NỀN TẢNG SHOPEE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HCM

2.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử

-Khái niệm về thương mại điện tử ngày nay được khái niệm khá đa dạng và phong phú như:

+Thương mại điện tử được định nghĩa là việc giao hàng hóa, dịch vụ, thông tin và thanh toán thông qua mạng máy tính hoặc qua thiết bị điện tử khác (Turban etal., 2006).

+Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”.Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet” Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử.

+Theo Ủy ban châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thật ngữ bao gồm việc đặt hàngvà dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.”

2.1.2 Khái niệm mua hàng trực tuyến

-Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua hàng trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua hàng qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet

-Theo Businessdictionary.com: Mua hàng trực tuyến là hoạt động mua hàng sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet.

-Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al (2004) thì mua hàng trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua hàng thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến

-Trải nghiệm mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến khả năng mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, đây được xem là yếu tố quan trọng quyết định việc giao dịch mua sắm có thành công hay không (Zhou et al., 2007)

-Trải nghiệm khách hàng là phản ứng của khách hàng xuất phát từ tương tác giữa khách hàng và sản phẩm, công ty, hoặc một phần của tổ chức (LaSalle & Britton, 2003; Shaw & Ivens, 2005; theo Gentile, Spiller, & Noci, 2007). -Trải nghiệm này là hoàn toàn cá nhân và bao gồm sự tham gia của khách hàng ở các cấp độ khác nhau như tình cảm, lý trí, thể chất, và tinh thần (LaSalle và Britton, 2003; Schmitt, 1999; theo Gentile et al., 2007)

-Trải nghiệm khách hàng là phản ứng nội bộ và chủ quan của khách hàng đối với mọi tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp với một công ty Tiếp xúc trực tiếp thường xảy ra trong quá trình mua sắm, sử dụng sản phẩm và dịch vụ, thường do khách hàng khởi xướng Tiếp xúc gián tiếp thường bao gồm các cuộc gặp không có kế hoạch với đại diện của công ty và có thể bao gồm cả đề xuất hoặc phê bình thông qua truyền miệng, quảng cáo, báo cáo tin tức, đánh giá (Meyer & Schwager, 2007)

-Trải nghiệm khách hàng bao gồm cả phản ứng của khách hàng đối với tương tác với sản phẩm và bối cảnh xung quanh khỏch hàng (Gonỗalves, Patricio, Teixeira, & Wuenderlich, 2020).

-Sự hài lòng của khách hàng liên quan đến cảm giác hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng xuất phát từ việc so sánh hiệu quả hoặc kết quả của sản phẩm hoặc dịch vụ với kỳ vọng của họ (Kotler & Keller, 2006; theo Tran &

-Sự hài lòng là phản ứng thỏa mãn của người tiêu dùng, là trạng thái tâm lý tổng quát xuất hiện khi cảm xúc xung quanh những kỳ vọng không được xác nhận kết hợp với cảm giác trước đó của người tiêu dùng về trải nghiệm tiêu dùng Hoặc nói một cách đơn giản hơn, sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi mua sắm và hiệu quả sau khi mua sắm (Giao, Vuong, & Quan, 2020; Nguyen, Nguyen, & Tan, 2021; Oliver, 2010).

2.1.5 Ý định mua hàng trực tuyến

-Mua sắm trực tuyến là một hình thức mua sắm mà trang web của các công ty đặt ở giữa nhà bán lẻ và khách hàng (Moon, Khalid, Awan, Attiq, Rasool, & Kiran, 2017)

-Ý định mua hàng trực tuyến được hiểu là khả năng mua sắm trực tuyến (Ganguly, Dash, & Cyr, 2009) Ý định mua hàng được sử dụng để đánh giá khả năng mua sản phẩm, với tình mua cao hơn biểu thị sự gia tăng sẵn sàng mua sản phẩm (C.-L Hsu, Yu, & Chang, 2017) Do đó, ý định mua hàng trực tuyến là mong muốn của người tiêu dùng để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một trang web (Cyr, 2008; theo Shaouf, Lu, & Li, 2016).

2.1.6 Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng khách hàng và ý định mua hàng trực tuyến

-Trải nghiệm mua sắm trực tuyến liên quan đến lịch sử mua hàng của khách hàng trong quá khứ Trải nghiệm này có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trong tương lai của họ (O Pappas et al., 2014)

-Ngoài ra, sự hài lòng được xem là có ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm hoặc sử dụng lại dịch vụ của người tiêu dùng (M.-H Hsu, Yen, Chiu, & Chang, 2006), và cụ thể hơn, sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của khách hàng (M.-H Hsu et al., 2006; Lee & Lin, 2005)

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Sau khi trình bày tổng quan các khái niệm cơ sở lý thuyết, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Nhóm sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được dùng để xây dựng và đánh giá, các thang đo được sử dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết vừa được đưa ra ở chương 2

3.2 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu:

-Những người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.

-Ở bài nghiên cứu này, nhóm đã dùng hai phương thức để thu nhập dữ liệu chính gồm 2 phương thức sau: +Nguồn dữ liệu thứ cấp: Tìm kiếm thông tin từ các nguồn tin có độ tin cậy, chính thống và uy tín cao để thu thập như các website, các bài báo và những bài nghiên cứu trong và ngoài nước đối với những bài nghiên cứu có số liệu rõ ràng, cụ thể và chi tiết về thông tin của chủ đề.

+Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin bằng cách khảo sát Google Forms được gửi cho bạn bè, người thân, anh chị em

-Nghiên cứu này thực hiện bằng hai phương pháp:

+Phương pháp nghiên cứu cho đề tài “Sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng shopee của người tiêu dùng tại TP HCM” sẽ tạo nên một sự kết hợp chặt chẽ giữa hai phương pháp quan trọng: định tính và định lượng, nhằm mang lại cái nhìn toàn diện và chi tiết hơn về vấn đề được nghiên cứu, đó là các yếu tố tác động đến quyết định ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng shopee và sự hài lòng của người dân tại TP.HCM.12

+Phương pháp định tính sẽ được triển khai thông qua việc thực hiện một cuộc khảo sát tỉ mỉ, qua đó chúng ta sẽ tiến sâu vào việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn shopee là nền tảng mua sắm trực tuyến Cuộc khảo sát này sẽ giúp chúng ta thu thập thông tin về ý kiến, sở thích, và quan điểm của người dân TP.HCM đối với shopee Mặt khác, phương pháp định lượng sẽ sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính và phân tích phương sai (ANOVA) để thực hiện việc phân tích tương quan giữa các yếu tố tác động và quyết định Mô hình hồi quy tuyến tính sẽ đánh giá tác động của từng yếu tố tới quyết định lựa chọn tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng shopee và sự hài lòng của người dân tại TP.HCM, từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của chúng Phân tích phương sai sẽ giúp chúng ta biết được sự khác biệt trong quyết định lựa chọn dựa trên các yếu tố khác nhau.

-Kết hợp cả hai phương pháp này sẽ tạo nên một cái nhìn toàn diện về mối tương quan và tác động của các yếu tố đối với việc tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng shopee và sự hài lòng của người dân tại TP.HCM Chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về những lý do mà họ ưa chuộng nền tảng shopee để mua sắm trực tuyến, từ các yếu tố tinh thần, cảm xúc, đến những yếu tố môi trường và xã hội đang diễn ra trong thành phố.

Các biến độc lập trong đề tài nghiên cứu này chính là Những yếu tố này bao gồm:

+Nhận thức về tính hữu ích

+Nhận thức về tính dễ sử dụng

+Cảm nhận độ tin cậy

-Biến số (Y) phụ thuộc của đề tài nghiên cứu là:

Sự hài lòng và sẵn sàng tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng Shopee của người tiêu dùng ở TP HCM

Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Bước 2: Mục tiêu nghiên cứu

Bước 3: Cơ sở lý thuyết

Bước 4: Đánh giá giá trị thông tin

Bước 5: Thiết kế và đề xuất mô hình nghiên cứu

Bước 6: Thang đo sơ bộ

Bước 7: Hiệu chỉnh thang đo

Bước 8: Thang đo chính thức

Bước 10: Làm sạch, loại bỏ những khảo sát không phù hợp

Bước 12: Xác định mức độ ảnh hưởng

Bước 13: Đánh giá kết quả nghiên cứu và xuất giải pháp giải pháp

-Trong bài nghiên cứu này có 6 nhân tố và 23 câu hỏi được phân bổ như sau:

+Nhận thức về tính hữu ích - 4 câu

+ Nhận thức về tính sử dụng - 4 câu

+Cảm nhận độ tin cậy - 4 câu

3.5 Bảng câu hỏi và bảng thang đo:

-Bảng câu hỏi gồm 3 phần chính được phân bổ như sau

+ Bảng câu hỏi về Sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng Shopee của người tiêu dùng tại TPHCM.

+ Đánh giá mức độ ưu tiên.

-Chi tiết bảng khảo sát được trình bày như sau:

SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN NỀN TẢNG SHOPEE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HCM

Xin chào các bạn!!! Hiện tại, nhóm mình đang thực hiện bài nghiên cứu khảo sát về “SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN NỀN TẢNG SHOPEE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HCM”

Với mong muốn hiểu rõ hơn về sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng Shopee của người tiêu dùng tại TP HCM, nhóm chúng mình có bộ câu hỏi khảo sát gồm 2 phần: Thông tin cá nhân và Câu hỏi khảo sát Rất mong các bạn có thể dành chút thời gian nho nhỏ của mình để tham gia trả lời các câu hỏi dưới đây Chúng mình cam kết tất cả câu trả lời của bạn sẽ được bảo mật và chỉ sử dụng để phục vụ đề tài nghiên cứu Sự tham gia của các bạn trong buổi thảo luận là hoàn toàn tự nguyện, không có bất kỳ sự tác động nào đối với việc trả lời và đóng góp ý kiến của các bạn Vì vậy chúng mình rất mong nhận được sự tham gia tích cực, những ý kiến đóng góp thẳng thắn cho đề tài Tất cả chia sẻ của các bạn có ý nghĩa quan trọng cho sự thành công của đề tài Một lần nữa chúng mình xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn.

PHẦN II: THÔNG TIN CÁ NHÂN

Bảng 2.1 Thông tin cá nhân

Câu hỏi Các phương án trả lời

1 Độ tuổi của bạn là?

Học sinh, sinh viên Lao động tự do Nội trợ Nhân viên văn phòng Công chức nhà nước

4 Thu nhập bình quân 1 tháng?

Hiếm khi Thỉnh thoảng Thường xuyên

PHẦN II: CÂU HỎI KHẢO SÁT Ở phần thông tin khảo sát sau, có tất cả 23 câu hỏi - với mỗi câu hỏi sẽ có 5 mức độ

- Các bạn hãy lựa chọn đáp án tương ứng với mức độ đồng tình bạn cho rằng chúng phù hợp với suy nghĩ của bản thân bạn nhé.

Bảng 2.2 Nhận thức về tính hữu ích

1 Nhận thức về tính hữu ích

Tôi có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi trên shopee 1 2 3 4 5

Tôi có thể mua được sản phẩm với giá rẻ hơn 1 2 3 4 5

Tiết kiệm được thời gian khi mua hàng 1 2 3 4 5

Tôi có thể mua mọi loại sản phẩm trên shopee 1 2 3 4 5

Bảng 2.3 Nhận thức về tính dễ sử dụng

2.Nhận thức về tính dễ sử dụng

Tôi thấy dễ dàng học cách sử dụng các tính năng đặt hàng và thanh toán 1 2 3 4 5

Tôi thấy dễ dàng kiểm soát thông tin sản phẩm 1 2 3 4 5

Tôi thấy việc khám phá sản phẩm và tính năng mới thật dễ dàng 1 2 3 4 5

Quá trình mua sắm nhanh và đơn giản 1 2 3 4 5

Tôi thấy nhiều người có sức ảnh hưởng cũng đều dùng shopee 1 2 3 4 5

Người quan trọng khuyên tôi nên mua hàng trên shopee 1 2 3 4 5

Tôi bắt gặp nhiều thông tin gợi ý nên mua tại shopee 1 2 3 4 5

Tôi chấp nhận dùng shopee là một nền tảng để mua sắm 1 2 3 4 5

Tôi cảm thấy việc mua sắm hấp dẫn hơn khi mua trên shopee 1 2 3 4 5

Mua sắm trên shopee giúp tôi giảm căng thẳng 1 2 3 4 5

Tôi cho rằng sẽ mua được những sản phẩm tốt trên shopee 1 2 3 4 5

Bảng 2.6 Cảm nhận độ tin cậy 5.Cảm nhận độ tin cậy Tôi tin shopee đề cao lợi ích người tiêu dùng 1 2 3 4 5 Tôi tin các giao dịch trên shopee là tin cậy 1 2 3 4 5 Tôi tin shopee thực hiện điều khoản cam kết 1 2 3 4 5

Tôi tin thông tin, đánh giá sản phẩm trên shopee là đáng tin cậy 1 2 3 4 5

Bảng 2.7 Mua chủ đích 6.Mua chủ đích

Có lẽ tôi vẫn sẽ mua sản phẩm trên nền tảng shopee 1 2 3 4 5

Có lẽ tôi sẽ giới thiệu shopee cho những người bạn của tôi 1 2 3 4 5

Tôi sẽ sử dụng thẻ tín dụng của mình mua hàng trên shopee 1 2 3 4 5

Có khả năng là tôi sẽ giao dịch với nhà bán lẻ của shopee trong tương lai 1 2 3 4 5

PHẦN IV: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ƯU TIÊN

-Bạn cảm thấy HÀI LÒNG và SẴN SÀNG tiếp tục mua sắm trực tuyến trên Shopee không?

1 Hoàn toàn không hài lòng

-Bạn có ý kiến đóng góp nào để Shopee cải thiện thêm trong tương lai không ?

-Cảm ơn mọi người đã dành thời gian tham gia khảo sát Ý kiến đóng góp của mọi người rất có giá trị và quan trọng đối với môn học của chúng mình.

-Chúc mọi người một ngày tốt lành!

Trong nghiên cứu định lượng, thang đo Likert với 5 mức độ được sử dụng để thấy được ý kiến từ những người tham gia khảo sát đối với từng nhân tố tác động đến quyết định hành vi, thể hiện ở mức độ mạnh hay yếu, sử dụng số liệu thu thập được để xử lý và phân tích định lượng nhằm xác định mối quan hệ tương quan, tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc hay giữa các biến độc lập với nhau.

Nhóm chọn thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn tương ứng

Bên cạnh đó, thang đo định danh được sử dụng nhằm phân tích yếu tố nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập.

Bảng 2.7 Thang đo định danh

Ký hiệu mã hóa Nhận thức về tính hữu ích

HI1 Tôi có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi trên shopee

HI2 Tôi có thể mua được sản phẩm với giá rẻ hơn

HI3 Tiết kiệm được thời gian khi mua hàng

HI4 Tôi có thể mua mọi loại sản phẩm trên shopee

Ký hiệu mã hóa Nhận thức về tính dễ sử dụng

SD1 Tôi thấy dễ dàng học cách sử dụng các tính năng đặt hàng và thanh toán

SD2 Tôi thấy dễ dàng kiểm soát thông tin sản phẩm

SD3 Tôi thấy việc khám phá sản phẩm và tính năng mới thật dễ dàng

SD4 Quá trình mua sắm nhanh và đơn giản

Ký hiệu mã hóa Chuẩn chủ quan

CCQ1 Tôi thấy nhiều người có sức ảnh hưởng cũng đều dùng shopee

CCQ2 Người quan trọng khuyên tôi nên mua hàng trên shopee

CCQ3 Tôi bắt gặp nhiều thông tin gợi ý nên mua tại shopee

Ký hiệu mã hóa Thái độ

TD1 Tôi chấp nhận dùng shopee là một nền tảng để mua sắm

TD2 Tôi cảm thấy việc mua sắm hấp dẫn hơn khi mua trên shopee

TD3 Mua sắm trên shopee giúp tôi giảm căng thẳng

TD4 Tôi cho rằng sẽ mua được những sản phẩm tốt trên shopee

Ký hiệu mã hóa Cảm nhận độ tin cậy ĐTC1 Tôi tin shopee đề cao lợi ích người tiêu dùng ĐTC2 Tôi tin các giao dịch trên shopee là tin cậy ĐTC3 Tôi tin shopee thực hiện điều khoản cam kết ĐTC4 Tôi tin thông tin, đánh giá sản phẩm trên shopee là đáng tin cậy

Ký hiệu mã hóa Mua chủ đích

LD1 Có lẽ tôi vẫn sẽ mua sản phẩm trên nền tảng shopee

LD2 Có lẽ tôi sẽ giới thiệu shopee cho những người bạn của tôi

LD3 Tôi sẽ sử dụng thẻ tín dụng của mình mua hàng trên shopee

LD4 Có khả năng là tôi sẽ giao dịch với nhà bán lẻ của shopee trong tương lai

3.6 Các tiêu chí trong phân tích EFA

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu

- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Chúng ta cần lưu ý, điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau Điểm này liên quan đến giá trị hội tụ trong phân tích EFA được nhắc ở trên Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố

- Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích

- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

-Chương 3 nhóm nghiên cứu đã trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu Ở chương 4 này, nhóm nghiên cứu sẽ trình bày kết quả phân tích từ các dữ liệu đã thu thập được thể hiện qua 4 phần chính: Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và kết luận

4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu

Trên cơ sở mô hình lý thuyết, thang đo được xây dựng và mẫu nghiên cứu trong chương 3, nhóm nghiên cứu đã tiến hành thu thập dữ liệu người thuộc địa bàn TP.HCM qua bảng khảo sát gg form Kết quả thống kê mô tả 100 mẫu quan sát được trình bày dưới đây

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu:

-Cấu trúc của mẫu khảo sát được phân loại và thống kê theo 6 tiêu chí, cụ thể là Giới tính, Độ tuổi, Thu nhập, Nghề nghiệp, Tần suất mua sắm, Mức độ HÀI LÒNG và SẴN SÀNG tiếp tục mua sắm trực tuyến trên Shopee không?

Bảng 4.1 Số liệu tần số, tần suất của đặc điểm cá nhân người tiêu dùng

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện giới tính của mẫu nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả thu thập thông qua bảng khảo sát Google Form)

Nhận xét: Quan sát bảng tần số “Tuổi” ta có thể thấy trong 100 người tham gia khảo sát nhóm đối tượng có độ tuổi từ 18 - 21 tuổi sử dụng Shopee để mua hàng nhiều nhất với tỷ lệ là 85% Tiếp theo đó mức độ quan tâm đến 22 việc sử dụng Shopee để mua hàng giảm dần, xếp hạng hai là nhóm đối tượng có độ tuổi từ 21 - 25 tuổi chiếm 12%, nhóm độ tuổi từ 25 - 30 tuổi xếp hạng ba với tỷ lệ 2% và cuối cùng là nhóm từ 30 tuổi trở lên với tỷ lệ 1%.

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện giới tính của mẫu nghiên cứu

Quan sát bảng tần số “Giới tính” ta thu được kết quả trong 100 người thực hiện khảo sát nam chiếm tỷ

Nhận xét: lệ 25% và nữ chiếm tỷ lệ 75% Mặc dù có sự chênh lệch giữa giới tính nam và nữ tuy nhiên mẫu trên vẫn được coi là phù hợp để tiến hành nghiên cứu vì sở dĩ số lượng nữ tham gia khảo sát nhiều hơn nam vì đây là khảo sát về việc mua sắm online thì thường nữ giới thường có xu hướng quan tâm đến việc sử dụng Shopee để mua sắm nhiều hơn nam giới.

Vali Học sinh, sinh viên 93 93.0 93.0 93.0

Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu

Nhận xét: Trong 100 người tham gia khảo sát Học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ lớn nhất với 93%, các ngành nghề tiếp theo như lao động tự do, nội trợ, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ lần lượt là 3%, 1%, 3% Qua đó, ta có thể thấy học sinh, sinh viên thường quan tâm để việc sử dụng nhiều hơn các nhóm đối tượng còn lại vì họ thường xuyên sử dụng mạng, nắm bắt xu hướng và cần tiết kiệm thời gian thay vì mua hàng trực tiếp thì có thể đặt hàng thông qua Shopee, hiểu được sự tiện lợi từ đó tạo nên thói quen tiêu dùng và có ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến trên nền tảng Shopee.

Hình 4.4 Biểu đồ thể hiện thu nhập hàng tháng của mẫu nghiên cứu

Nhận xét: Từ bảng tần số “Thu nhập” trên ta có thể thấy trong 100 người tham gia khảo sát nhóm đối tượng có thu nhập dưới 3 triệu và từ 3 triệu đến 5 triệu có tỷ lệ tương đương nhau lần lượt là 45% và 44%, chiếm tỷ lệ cao vì dựa vào bảng tần số nghề nghiệp ta có thể thấy học sinh sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất (93%) thường thì thu nhập của học sinh, sinh viên trong khu vực TP HCM còn phụ thuộc chủ yếu vào gia đình (thường là từ 5 triệu/tháng trở xuống), chính vì thế nên mức thu nhập trong bảng tần số trên thu nhập từ 3 đến 5 triệu hoặc dưới 3 triệu chiếm tỉ lệ cao Còn lại nhóm đối tượng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu chiếm tỉ lệ 9% xếp thứ 3 và cuối cùng trên 10 triệu là 2%.

Hình 4.5 Biểu đồ thể hiện tần suất mua của mẫu nghiên cứu

Trong 100 đối tượng tham gia khảo sát có 32 đối tượng thường xuyên sử dụng Shopee để mua hàng

Nhận xét: chiếm tỷ lệ 32%, thỉnh thoảng mua hàng trên Shopee chiếm 58% và xếp cuối cùng là nhóm đối tượng hiếm khi mua hàng trên shopee chiếm 10% Nhìn chung, dựa vào tần suất mua hàng thường xuyên và thỉnh thoảng mua hàng trên Shopee thì ta có thể kết luận khi đã sử dụng Shopee để mua hàng thì sẽ tiếp tục sử dụng Shopee để mua hàng vào những lần tiếp theo.

Kết luận: Mẫu nghiên cứu có mức độ quan tâm của giới tính Nữ nhiều hơn Nam Biến độ tuổi của mẫu nghiên cứu trải dài từ 18 tuổi - trên 30 tuổi nhưng tập trung nhiều nhất ở nhóm 18 - 21 tuổi Trong đó, mức thu nhập cũng đa dạng từ dưới 3 triệu đến trên 10 triệu VND, chiếm tỷ lệ cao nhất tại mức dưới 3 triệu và kế đến là mức từ 3 - 5 triệu Theo điều tra cho thấy, phần lớn đối tượng quan tâm đến ứng dụng mua hàng trực tuyến Shopee là học sinh sinh viên và tần suất lập lại việc sử dụng ứng dụng Shopee để mua hàng của các nhóm đối tượng chiếm tỷ lệ tương đối cao tần suất Thỉnh thoảng chiếm tỷ lệ 58%, Thường xuyên chiếm tỷ lệ 32% và tần suất Hiếm khi lặp lại việc mua hàng chiếm tỷ lệ nhỏ với 10%)

4.1.2 Mô tả mức độ hài lòng của mẫu nghiên cứu

Bảng 4.2 Bảng mô tả mức độ hài lòng của khách hàng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng

Shopee của người tiêu dùng ở Tp HCM

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Mức độ hài lòng và sẵn sàng tiếp tục mua sắm trực tuyến

Hoàn toàn không hài lòng 1 1.0 1.0 1.0

Nhóm nghiên cứu sử dụng thang đo Likert về mức độ để đơn giản và dễ hiểu hơn đối với sinh viên Thang đo được quy ước từ 1 - 5, tương đương

1 Hoàn toàn không hài lòng

Hình 4.6 Biểu đồ thể mức độ ưu tiên của mẫu nghiên cứu

-Mức độ hài lòng trung bình là 4.2

-Khoảng tin cậy 95% của sự hài lòng và ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến trên ứng dụng Shopee của người tiêu dùng ở TP.HCM dao động từ 4.0945 đến 4.3055

-Qua đó ta có thể thấy mức độ hài lòng của khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng Shopee để mua sắm khá cao chiếm 4.2 trên thang đo 5 mức độ hài lòng.

4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.1 Kết quả phân tích EFA

-Có rất nhiều bảng ở phần xoay nhân tố này, tuy nhiên chúng ta chỉ cần quan tâm tới ba bảng: KMO and Bartlett's Test, Total Variance Explained and Rotated Component Matrix

Bảng 4.3 Bảng thể hiện Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .710

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 679.492 df 253

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS)

-Bảng đầu tiên được nhắc đến là KMO and Bartlett's Test: 0.5 0.5 ≤ KMO = 0.710 ≤ 1, phân tích nhân tố được chấp nhận với tệp dữ liệu nghiên cứu Từ đó, ta quan sát Sig Bartlett's Test ¿0.000 0.05< – các biến có độ tương quan rất lớn, phân tích nhân tố là phù hợp.

Bảng 4.4 Bảng thể hiện tổng phương sai trích

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

Extraction Method: Principal Component Analysis.

-Kết quả ở bảng Total Variance Explained trên cho thấy kết quả lần phân tích cuối cùng:

KMO=0.710 0.5> , sig Bartlett’s Test ¿0.000 0.05< , như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp. Theo Hair và cộng sự (2014) cho rằng, chỉ những nhân tố có eigenvalue (hay còn gọi là latent roots) từ 1 trở lên mới được đánh giá là có ý nghĩa và được giữ lại Do đó, áp dụng theo giả thuyết, có 6 nhân tố được trích với tiêu chí trị số Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai tích lũy là 65,694 %>50 % cho thấy mô hình EFA là phù hợp Ngoài ra, để các biến quan sát chất lượng nên sẽ sử dụng ngưỡng hệ số tải là 0.5 thay vì chọn hệ số tải tương ứng theo cỡ mẫu So sánh ngưỡng này với kết quả ở ma trận xoay, có 3 biến xấu là SD2,SD4,HI4 cần xem xét loại bỏ.

Bảng 4.5 Bảng thể hiện ma trận xoay

Sau khi loại biến SD2,SD4,HI4, ta có bảng KMO and Bartlett’s Test như sau:

→ Nhìn vào bảng trên, ta loại biến: HI1

Sau khi loại biến HI1, ta có bảng KMO and Bartlett’s Test như sau:

→ Nhìn vào bảng trên, ta loại biến: TD1

Sau khi loại biến TD1, ta có bảng KMO and Bartlett’s Test như sau:

→ Nhìn vào bảng trên, ta loại các biến: LD4, CCQ2, TD2, LD2

Sau khi loại biến LD4, CCQ2, TD2, LD2 , ta có bảng KMO and Bartlett’s Test như sau:

→ Nhìn vào bảng trên, ta loại các biến: ĐTC4,ĐTC1,HI3

Sau khi loại biến ĐTC4,ĐTC1,HI3, ta có bảng KMO and Bartlett’s Test như sau:

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS) KMO = 0.639 > 0.5 ⇒ĐẠT

Bảng 4.20 Bảng thể hiện ma trận xoay 37

→ Nhìn vào bảng trên, ta loại biến: ĐTC3

Sau khi loại biến ĐTC3, ta có bảng KMO and Bartlett’s Test như sau:

Kết luận: Kết quả ma trận xoay cho thấy, từ 8 nhóm nhân tố (bao gồm 23 biến), sau khi loại bỏ 13 biến không phù hợp còn 10 biến quan sát được sắp xếp trật tự thành 4 nhóm nhân tố mới, cụ thể được chia như sau -Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading ¿0.5, không còn các biến xấu và không xuất hiện trường hợp biến cùng lúc tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau Từ đó, các nhân tố đảm bảo được giá trị hội tụ và phân biệt khi phân tích EFA Bên cạnh đó, không có sự xáo trộn các nhân tố, đồng nghĩa là câu hỏi của nhân tố này không bị nằm lẫn lộn với câu hỏi của nhân tố kia Lần cuối cùng đã thỏa mãn tất cả các điều kiện được đưa ra

-Từ kết quả của bảng Rotated Component Matrix, ta lọc ra được các biến:

+Nhân tố 1 có liên hệ với các biến: ĐTC2, LD3, SD3, CCQ3

+Nhân tố 2 có liên hệ với các biến: TD4, CCQ1

+Nhân tố 3 có liên hệ với các biến: TD3, LD1

+Nhân tố 4 có liên hệ với các biến: HI2, SD2

-Qua 10 biến trên ta lập được bảng các nhân tố sau đây:

Bảng 4.24 Tên biến và tên nhân tố Nhân tố Tên biến Mô tả Tên nhân tố

X1 ĐTC2 Tôi tin các giao dịch trên Shopee là tin cậy

LD3 Tôi sẽ sử dụng thẻ tín dụng của mình để mua hàng trên Shopee

SD3 Tôi thấy việc khám phá sản phẩm và tính năng mới thật dễ dàng

CCQ3 Tôi bắt gặp nhiều thông tin gợi ý nên mua tại Shopee

TD4 Tôi cho rằng sẽ mua được những sản phẩm tốt trên shopee

Lòng tin CCQ1 Tôi thấy nhiều người có sức ảnh hưởng cũng đều dùng Shopee

TD4 Mua sắm trên Shopee giúp tôi giảm căng thẳng

Giải trí LD1 Có lẽ tôi vẫn sẽ mua sản phẩm trên nền tảng Shopee

HI2 Tôi có thể mua được sản phẩm với giá rẻ hơn

Sự đa dạng về sản phẩm SD2 Tôi thấy dễ dàng kiểm soát thông tin sản phẩm

4.3 Phân tích tương quan Pearson

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN

-Shopee đang là một nền tảng thương mại đang hoạt động phổ biến nhất hiện nay tại thị trường Việt Nam và trên nhiều quốc gia khác Ứng dụng này có tiềm năng tăng trưởng lớn Người tiêu dùng sử dụng nền tảng này để mua sắm và shopee cung cấp nhiều lựa chọn thú vị cho họ và đa dạng hình thức ưu đãi cho khách hàng Bài nghiên cứu đã tập trung vào việc xác định những nhân tố quan trọng làm nên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm và quyết định tiếp tục sử dụng ứng dụng này Kết quả cho thấy sự hài lòng và không hài lòng của người tiêu dùng Qua đó, ta có thể đưa ra những kiến nghị và hướng đi trong tương lai đồng thời cải thiện những mặt thiếu sót Điều này có thể mở ra một cơ hội lớn cho ngành điện mại điện tử Đặc biệt là mua sắm trực tuyến

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhân tố tích cực “Tính hữu ích, tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, thái độ, độ tin cậy và mua chủ đích” đã thu được kết quả khả quan Sau khi thực hiện quá trình mã hóa và phân tích dữ liệu cho thấy, kết quả phân tích hồi quy cho thấy lòng tin tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của nhóm đối tượng khảo sát nhiều nhất Còn sự đa dạng về sản phẩm tác động yếu đến sự hài lòng của khách hàng Sắp xếp theo mức độ tương quan giữa biến Y với biến X Theo kết quả phân tích, biến X1 và X3 > 0.05 nên chúng không có mối quan hệ tương quan X2 và X4 < 0.05 nên chúng có tương quan với nhau.

Dựa trên nhận định này, có thể kết luận rằng Lòng tin là nhân tố quan trọng nhất trong việc tạo nên sự hài lòng và tiếp tục mua sắm đối với khách hàng.

Vậy ta thấy lòng tin sẽ tác động mạnh đến việc bền vững và phát triển của nền tảng này trong tương lai.

1 https://vietnambiz.vn/li-thuyet-hanh-vi-hoach-dinh-theory-of-planned-behavior-tpb-la-gi- 20200521142654248.htm - Lý thuyết hành vi dự định AJEN 1991

2 https://subiz.com.vn/blog/thuong-mai-dien-tu-viet-nam.html - Số liệu về shopee

3 https://sti.vista.gov.vn/tw/Lists/TaiLieuKHCN/Attachments/340845/CVv477S202022011.pdf - Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng và ý định mua hàng trực tuyến (Nguồn: Khalifa & Liu 2007, O Pappas et al 2014)

4 https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-tai-chinh-marketing/ufmarketing/nghien- cuu-hanh-vi-mua-hang-truc-tuyen-cua-gioi-tre-trong-ngay-hoi-mua-sam-truc-tuyen-tai-tphcm/ 20257674

5 https://www.phamlocblog.com/2018/07/phan-tich-nhan-to-kham-pha-efa.html - Phân tích nhân tố khám phá EFA trong spss

6 https://www.phamlocblog.com/2015/11/phan-tich-tuong-quan-pearson-trong-spss.html - Phân tích tương quan pearson trong spss

7 https://www.phamlocblog.com/2016/11/cach-chay-hoi-quy-trong-spss.html - Phân tích hồi quy

Định dạng
Số trang	46
Dung lượng	3,58 MB