(Tiểu luận) những nhân tố quyết định đến việc mua hàngtrên shopee của sinh viên ở tp hồ chí minh

Hồ Chí Minh.Đưa ra một số hướng ứng dụng kết quả nghiên cứu cho các doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp đưa ra những giải pháp đáp ứng nhhu cầu của người tiêu dùng.a.Câu hỏi nghiên cứu N

TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ

Giới thiệu

Mục đích chính của chương tổng quan nhằm hệ thống các công trình nghiên cứu đã được công bố trong và ngoài nước để làm cơ sở giúp nhóm nghiên cứu xác định khe trống nghiên cứu Kết cấu của chương 1 được thiết kế thành 4 phần Tuần tự nhóm nghiên cứu thực hiện như sau:

Phần 2 Tổng quan các công trình nghiên cứu đã công bố trên thế giới. Phần 3 Tổng quan các công trình nghiên cứu đã công bố trong nước Phần 4 Nhận định về các công trình nghiên cứu trước và xác định khe trống nghiên cứu

Tổng quan các công trình nghiên cứu đã công bố trên thế giới

Theo nghiên cứu của Rista & Farida (2020) về sự tiện lợi trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng đến hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra và xác định các khía cạnh của sự tiện lợi trực tuyến có ảnh hưởng quan trọng đến ý định hành vi thông qua sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Kết quả cho thấy có mối quan hệ gián tiếp giữa sự thuận tiện được cảm nhận trực tuyến và ý định hành vi có mối quan hệ trực tiếp giữa sự hài lòng của khách hàng trực tuyến và ý định hành vi Dựa trên kết quả phân tích được thực hiện trong nghiên cứu này, các kết luận về việc kiểm tra các khía cạnh của sự thuận tiện trực tuyến được cảm nhận và sự hài lòng của người tiêu dùng với ý định hành vi của người tiêu dùng xác nhận mối tương quan thuận Điều này được chứng minh nếu một cửa hàng mua sắm trực tuyến cam kết cung cấp tốt các khía cạnh liên quan đến truy cập, tìm kiếm, đánh giá, chú ý, giao dịch, sở hữu và hậu sở hữu thì nó sẽ khuyến khích sự tiện lợi mà người tiêu dùng cảm thấy khi thực hiện các hoạt động mua sắm trực tuyến Sự tiện lợi trực tuyến mà người tiêu dùng cảm thấy càng cao sẽ tự động ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các cửa hàng trực tuyến Với sự hài lòng mà người tiêu dùng cảm nhận về một cửa hàng mua sắm trực tuyến, điều này sẽ có tác động tích cực đến ý định hành vi của họ.

Nghiên cứu của Nahil và cộng sự (2021) về sự hài lòng của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến là phần lớn thu hút khách hàng cũng như sự hài lòng của khách hàng Trong môi trường công nghệ ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp đều dựa vào mua hàng qua internet để vừa làm hài lòng người tiêu dùng vừa thu hút những người mới Tác động của mua sắm trực tuyến đối với việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng là mục đích báo cáo nghiên cứu này Nghiên cứu cũng tìm cách xác định tác động của mua sắm trực tuyến đối với việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng tại các cơ sở bán lẻ Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong cách mọi người lựa chọn mua sắm trực tuyến Dựa trên các phát hiện của nghiên cứu, các khuyến nghị sau được đưa ra để nâng cao nhận thức trong mua sắm trực tuyến: Các vấn đề mà người mua gặp phải khi mua sắm trực tuyến, chẳng hạn như giao hàng chậm, mặt hàng bị hỏng hoặc bất kỳ mối lo ngại nào khác, cần được khắc phục để biến chúng thành thường xuyên người tiêu dùng trực tuyến Để tiếp cận số lượng khách hàng lớn nhất, quy trình mua hàng cũng phải thân thiện với người dùng Nên đưa ra những quảng cáo lớn và hiệu quả về khả năng tiếp cận, chất lượng sản phẩm và những phẩm chất tích cực khác để kích thích sự quan tâm của khách hàng Theo kết quả nghiên cứu, chi phí quá cao có thể là một yếu tố khiến mọi người không đề xuất mua sắm trực tuyến cho người khác Do đó, giá cả và chất lượng hàng hóa cần tiếp tục bổ sung cho nhau để khuyến khích sự tham gia của người tiêu dùng Kết quả là, thông qua việc thiết lập danh tiếng chất lượng thương hiệu tốt hơn, cũng như giải quyết các vấn đề của người tiêu dùng trong suốt quá trình phân phối sản phẩm, khách hàng có thể hài lòng và trung thành với một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến.

Nghiên cứu của Febsri & Rahma (2021) về quyết định mua hàng trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee cho rằng sự phát triển của thương mại điện tử kinh doanh đã thay đổi hành vi của người tiêu dùng về thói quen mua sắm trong các trung tâm mua sắm hiện đang bắt đầu chuyển đổi bằng cách sử dụng các phương tiện trực tuyến Quyết định mua hàng trực tuyến có trước sự quan tâm đến tâm trí của người tiêu dùng để mua hàng Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của niềm tin, mức độ dễ dàng và giá cả đến quyết định mua hàng trực tuyến trên trang thương mại Shopee Từ kết quả kiểm định giả thuyết, sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee Kết quả cũng chỉ ra rằng sự tiện lợi có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee Từ những kết quả trên giải thích rằng trang Shopee có sự tin tưởng, mức độ dễ sử dụng càng cao thì quyết định mua hàng càng cao Dựa trên kết quả kiểm định, giá cả không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee, kết quả này giải thích rằng mức giá cao hay thấp được áp dụng trên trang Shopee sẽ không có tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Giá cả là một trong những đặc điểm đánh giá người tiêu dùng quan trọng nhất để các nhà điều hành công ty có thể thực sự hiểu được vai trò của việc ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.

Tạp chí Quốc tế về Nghiên cứu Học thuật trong Kinh doanh và Khoa học Xã hội tập 11, số 1, năm 2021 của Lee và cộng sự về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Shopee tại Malaysia Mục đích của nghiên cứu này là điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của một nền tảng thương mại điện tử tại Johor Bahru, Malaysia Nghiên cứu này đã chọn Shopee Malaysia làm nền tảng thương mại điện tử mục tiêu và một số biến số từ Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) và Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of Planned Behavior) có xu hướng được sử dụng và phân tích ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Shopee Kết quả thu được từ nghiên cứu này cho thấy ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Shopee ở Johor Bahru, Malaysia bị ảnh hưởng đáng kể bởi mức độ hữu ích cảm nhận và tiêu chuẩn chủ quan Ngược lại, có hai thành phần được cho là dễ sử dụng và sự tin tưởng không tạo ra tác động tích cực Vì vậy, điều quan trọng đối với ShopeeMalaysia là phải nhấn mạnh vào hai yếu tố này có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Shopee tại Malaysia Tính hữu dụng được Shopee Malaysia quan tâm chú ý vì đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến Yếu tố thứ hai quan trọng đối với Shopee Malaysia trong việc gia tăng ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Shopee tại Malaysia là yếu tố chủ quan Ngoài ra, Shopee cũng có thể xây dựng mối quan hệ bạn bè với khách hàng hiện tại của họ để có thể lan truyền những lời truyền miệng tích cực nhằm tác động đến những cộng sự thân thiết của họ mua hàng qua website của Shopee.

Nghiên cứu của Rusti & Ginanjar (2021) về xác định các yếu tố quyết định mua hàng trực tuyến ở Indonesia Nghiên cứu cho rằng trong thời đại ngày càng phát triển như hiện nay, công nghệ trong thời đại toàn cầu hóa ngày càng phát triển Hiện nay chúng ta đang bước vào một kỷ nguyên mới, cụ thể là kỷ nguyên số 4.0 rất dễ dàng và nhanh chóng Người mua có thể dễ dàng sử dụng internet cho các giao dịch mua bán hoặc mua sắm trực tuyến Mục đích của nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của khuyến mãi, chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng đối với quyết định mua hàng trực tuyến trên website Shopee Kết luận từ việc nghiên cứu các quyết định mua hàng trực tuyến với cái nhìn tổng quan về tác dụng của khuyến mại, chất lượng dịch vụ và sự tin cậy Đầu tiên, quyết định mua hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng đáng kể của khuyến mại, nghĩa là nếu chương trình khuyến mại càng thu hút khách hàng thì quyết định mua hàng trực tuyến sẽ tăng lên Quyết định mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng đáng kể bởi chất lượng dịch vụ, có nghĩa là nếu mức độ chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao thì quyết định mua hàng trực tuyến sẽ càng tăng Sự tin tưởng ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng trực tuyến, có nghĩa là nếu khách hàng có được sự tin tưởng cao hơn, các quyết định mua hàng trực tuyến sẽ tăng lên.

Và khuyến mại, chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng cũng bị ảnh hưởng đáng kể đến các quyết định mua hàng trực tuyến tại Shopee.

Nghiên cứu của Albari & Indah (2018) về ảnh hưởng của giá sản phẩm đến quyết định mua hàng người tiêu dùng Đối tượng của nghiên cứu này là việc tiêu thụ các sản phẩm giả hoặc “nhái” các thương hiệu nổi tiếng Mẫu bao gồm 166 người được chọn bằng cách sử dụng sự tiện lợi có chủ đích kỹ thuật lấy mẫu Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng bảng câu hỏi Sau khi kiểm tra công cụ và kiểm tra chất lượng, dữ liệu sau đó được phân tích bằng cách sử dụng phân tích hồi quy và phân biệt mô hình Tất cả các tính toán được thực hiện bằng cách sử dụng SPSS 21.0 Kết quả phân tích phân biệt cho thấy hình ảnh thương hiệu và giá cả (giá hợp lý và giá cố định) đồng thời có ảnh hưởng tích cực và một phần đến quyết định mua hàng Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính nhiều lần cho thấy giá cả (giá cố định và giá tương đối) đồng thời có tác động tích cực và một phần đến thương hiệu hình ảnh Nghiên cứu của Sheikh Qazzafi (2020) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Mục tiêu của nghiên cứu này là để biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ và có được kiến thức về cách các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân Cách tiếp cận được sử dụng trong nghiên cứu này là định tính Dữ liệu thu thập cho nghiên cứu này là dữ liệu thứ cấp Hạn chế của nghiên cứu này là chỉ có lý thuyết được xem xét trong nghiên cứu này và dữ liệu thực nghiệm không được bao gồm trong nghiên cứu này Hạn chế khác là chỉ có một lý thuyết duy nhất về động lực của con người được đưa vào nghiên cứu này Kết luận của nghiên cứu này là 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng là yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội và yếu tố kinh tế Nó cũng kết luận rằng tác động của người tiêu dùng ở các độ tuổi khác nhau, giai đoạn chu kỳ sống, động cơ và nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng và môi trường xung quanh của người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua Nghiên cứu này giúp hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng để đưa ra quyết định đối với sản phẩm.

Nghiên cứu của Teklehaimanot & R.R.K.Sharma (2016) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thông qua thương mại điện tử Mục đích của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng thông qua thương mại điện tử (mua sắm trực tuyến).Một số yếu tố như sự tin tưởng, sự hài lòng, chính sách hoàn trả, tiền mặt khi giao hàng, dịch vụ sau bán hàng, bảo hành hoàn tiền, danh tiếng kinh doanh, thái độ xã hội và cá nhân, được xem xét Ở giai đoạn này, các yếu tố được đề cập ở trên,thường được coi là ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua mua sắm trực tuyến trong tài liệu, được đưa ra giả thuyết để đo lường mối quan hệ nhân quả trong khuôn khổ Từ các tài liệu, tác giả lập luận rằng, trong tám yếu tố, chính sách hoàn trả, sự tin tưởng, bảo hành hoàn tiền và tiền mặt khi giao hàng là những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Do đó, các doanh nghiệp thương mại điện tử có thể được hưởng lợi từ sự hiểu biết sâu hơn về các yếu tố này và có thể hướng nỗ lực phát triển các tính năng thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu của họ Họ nên chú ý nhiều hơn đến các yếu tố như: sự tin cậy, dịch vụ sau bán hàng, bảo hành hoàn tiền và quản lý việc đổi trả để thu hút nhiều người tiêu dùng giao dịch trên trang web của họ.

Tổng quan các công trình nghiên cứu đã công bố trong nước

Nghiên cứu của Phạm Ngọc Duy (2019) đã khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua trực tuyến trên trang Shopee của người tiêu dùng. Nghiên cứu này tiến hành chọn mẫu bằng phương pháp phi xác suất thuận tiện, sau một thời gian tiến hành khảo sát với kích cỡ mẫu là 292 quan sát hợp lệ để sử dụng phần mềm SPSS 22.0 phân tích dữ liệu và giải thích các kết quả thu được Mô hình nghiên cứu được đề xuất với 5 biến độc lập ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của người tiêu dùng, bao gồm: Chất lượng trang web, Chất lượng dịch vụ, Nhận thức hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng và Sự tin cậy. Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố (EFA) và tiến hành phân tích mô hình hồi quy, kết quả cho thấy, các yếu tốcóảnhhưởngtíchcực đến ý định tiếp tục mua trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh trong đó yếu tố Sự tin cậy có tác động mạnh nhất đến ý định tiếp tục mua trực tuyến trên trang Shopee Kết quả cũng là nguồn tài liệu hữu ích và cần thiết cho các nhà quản lý lập kế hoạch kinh doanh trực tuyến, đồng thời nghiên cứu cũng là bước đệm khởi đầu khuyến khích cho những nghiên cứu chuyên sâu trong tương lai không chỉ về trang Shopee mà còn cho nhiều trang thương mại điện tử khác Từ đó đề xuất giải pháp liên quan đến việc tăng ý định quay trở lại mua hàng trực tuyến trên trang Shopee, giúp các nhà Quản trị về việc cân nhắc các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân để nâng cao doanh số hoạt động của Shopee trong tương lai.

Nghiên cứu của Bùi Hữu Phúc (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố chính này Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 thành phần độc lập: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả,

(3) Chất lượng sản phẩm, (4) Sự lựa chọn sản phẩm, (5) Thông tin sản phẩm phong phú, (6) Dịch vụ khách hàng, (7) Sự thoải mái trong mua sắm, (8) Sự thích thú trong mua sắm Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính để có thang đo sơ bộ, tác giả đã tiến thành thu thập và phân tích 152 bảng câu hỏi với 40 biến quan sát Sau nghiên cứu sơ bộ, tác giả có thang đo chính thức gồm 39 biến quan sát Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kích thước mẫu là 189. Kết quả sau khi chạy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA vẫn giữ nguyên các thành phần (độc lập và phụ thuộc) với 33 biến quan sát Qua phân tích hồi quy, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam gồm: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả và thông tin sản phẩm phong phú Nghiên cứu đã chỉ ra không có sự khác biệt trong đánh giá về quyết định mua sắm trực tuyến theo giới tính, độ tuổi, nghề nhiệp, thu nhập và học vấn Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Từ đó, các doanh nghiệp cần quan tâm và tác động đến các thành phần trên Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong lĩnh vực kinh doanh đầy tiềm năng này Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của ng ời tiêu dùng Việt Nam” được tác giảƣ thực hiện nhằm xác định các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, trên cơ sở đó tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến thu hút khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay.

Theo nghiên cứu của Lê Nguyên Lộc (2016) về hành vi mua sắm trực tuyến trên Smartphone của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Từ mô hình lý thuyết củaVankatesk và các cộng sự (2003) cùng với việc bổ sung thêm một số nhân tố cho phù hợp với nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, nghiên cứu đã cho thấy ngoài những nhân tố nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Mình vẫn còn tồn tại nhân tố rủi ro có tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphonecủa người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Việc đưa thêm các yếu tố vào mô hình sự tin cậy và rủi ro liên quan đến sản phẩm làm cho mô hình nghiên cứu của tác giả tốt hơn mô hình lý thuyết Vankatesk và các cộng sự (2003) của điều này phù hợp với những kiến nghị của Vankatesk và cộng sự (2003) Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy biến nhận thức sự hữu ích có tác động mạnh nhất tới hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.395 vì vậy khi nhận thức sự hữu ích củakhách hàng tăng lên thì hành vi mua sắm trực tuyến cũng sẽ tăng, tiếp đến là điềukiện thuận lợi (hệ số beta chuẩn hóa là 0.286) vì mua sắm trực tuyến trên smartphone khác với mua sắm truyền thống đòi hỏi phải có thiết bị cầmtay là smartphone và kết nối internet di động như wifi hay3g để thực hiện các giao dịch trực tuyến Nghiên cứu cũng đã tìm ra sự khác biệt trong nhóm nhân khẩu học đến các biến trong mô hình nghiên cứu và đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp đưa ra những biện pháp thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Nhận định về các công trình nghiên cứu trước và xác định khe trống nghiên cứu

1.4.1 Nhận định về các công trình nghiên cứu trước

Từ kết quả nghiên cứu đã được công bố trên thế giới và ở Việt Nam liên quan đến các nhân tố tính cách, nhóm nghiên cứu nhận thấy:

Về phương pháp nghiên cứu: Cả phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được các nhóm nghiên cứu đã sử dụng tại các công trình đã công bố.

Về nội dung và kết quả nghiên cứu: Các công trình nghiên cứu nghiêng về những nhân tố quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP Hồ Chí Minh.

Qua các nghiên cứu đã công bố, nhóm tác giả nhận thấy các công trình phần nào đã nghiên cứu việc mua hàng trực tuyến ở Việt Nam Tuy nhiên, việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP Hồ Chí Minh thì nhóm chưa thấy có công trình nào đã công bố do đó đây chính là khe trống mà nhóm tập trung vào nghiên cứu.

Kết luận

Trong chương một này nhóm nghiên cứu trình bày tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước liên quan đến mô hình những nhân tố quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP Hồ ChíMinh, từ đó xác định được khe trống cho nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Các nhân tố quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở

Trong mua sắm trực tuyến, khách hàng hài lòng khi sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ Vì vậy, chất lượng sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng đối với sự trung thành và quyết định mua lại của người tiêu dùng Chất lượng sản phẩm thường được khách hàng đánh giá là tuyệt vời đối với sản phẩm và dịch vụ (John và cộng sự, 1997) Trong quá trình mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng chỉ có thể cảm nhận chất lượng sản phẩm thông qua hình ảnh, âm thanh, video nên chất lượng thông tin cần được đảm bảo để mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Đây được coi là yếu tố đầu tiên then chốt, chiếm 56% quyết định mua hàng của người tiêu dùng Ngay cả khi một công ty, doanh nghiệp đầu tư mạnh vào các chiến dịch tiếp thị quảng cáo, PR mà không coi trọng chất lượng sản phẩm, sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hoặc kém chất lượng thì khó có thể đáp ứng được doanh số.

H1: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP Hồ Chí Minh

Theo thống kê của các tạp chí tài chính, có đến 80% quyết định mua hàng của khách hàng là phụ thuộc vào giá cả Giá cả ảnh hưởng đến hoạt động tài chính và ảnh hưởng đến nhận thức của người mua Theo Kotler và Keller (2012), giá là tổng số tiền mà người tiêu dùng đánh đổi lợi ích khi có hoặc sử dụng sản phẩm Theo

Ilmiyah và Krishernawan (2020), giá là thước đo hoặc đơn vị tiền tệ của một mặt hàng hoặc dịch vụ được trả để có được quyền sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ Trên Shopee, người mua cũng có thể xem giá của sản phẩm mà họ đang tìm kiếm và phân loại giá từ thấp nhất đến cao nhất Nhận thức về giá rất quan trọng vì giá là chiến lược được áp dụng cho hàng hóa và dịch vụ được bán bởi các doanh nghiệp thông qua internet Giá cả có thể thay đổi theo thời gian của người bán và dễ dàng thực hiện trên internet Mặt khác, giá sản phẩm khi mua sắm trực tuyến tương đối thấp hơn (Forsythe và cộng sự, 2006) Do đó, giá cả có quan hệ tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận và sự hài lòng trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

H2: Giá sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP Hồ Chí Minh

Trong thương mại điện tử, thông tin sản phẩm ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng, liên quan đến thông tin website, thông tin sản phẩm, thông tin giá cả giúp giảm chi phí tìm kiếm của người tiêu dùng (Bakos, 1997) Thông tin trực tuyến chất lượng cao dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng (Peterson và cộng sự,

1997) Nó được phản ánh ở một số khía cạnh như mô tả sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, sự đa dạng của danh mục sản phẩm, đề xuất sản phẩm, trưng bày sản phẩm được cá nhân hóa Kết quả nghiên cứu của Mesiranta (2009) chỉ ra rằng chất lượng thông tin là yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến Do người tiêu dùng không thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm thông qua internet nên chất lượng thông tin đóng vai trò truyền tải những đặc điểm nổi bật của sản phẩm đến người tiêu dùng Họ có xu hướng đưa ra phán đoán và quyết định mua hàng bốc đồng dựa trên thông tin được cung cấp trên các trang thương mại điện tử Vì vậy, chất lượng thông tin được coi là yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin.

H3: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP Hồ Chí Minh

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Dotchin và Oakland, 1994; Asubonteng và cộng sự, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996) Chất lượng dịch vụ cũng có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận về dịch vụ Theo Lehtnen và Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai phương diện là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu một nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Chất lượng dịch vụ cũng là một yếu tố ảnh hưởng rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt là khi dịch vụ đó được khách hàng đánh giá tốt về cách nhân viên đối xử với khách hàng, làm hài lòng khách hàng khi đến với doanh nghiệp.

H4: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP Hồ Chí Minh

Chất lượng Website/App đóng một vai trò quan trọng trong bán hàng trực tuyến, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng trong quá trình mua hàng trực tuyến Nhận thức này đặc biệt quan trọng đối với những người dùng lần đầu tiên và tạo ấn tượng với họ (Guo và cộng sự, 2012) Bên cạnh đó, chất lượng Website/App đóng một vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ khách hàng tìm kiếm thông tin Các trang web được thiết kế tốt giúp giảm thời gian tìm kiếm thông tin và các thông tin trùng khớp nhau (Luo, Ba & Zhang, 2012) đồng thời giúp các nhà bán Chất lượng của hệ thống được thể hiện ở một số khía cạnh như thiết kế website, tính dễ sử dụng,tốc độ tải trang, khả năng điều hướng; Chất lượng thông tin được đánh giá thông qua một số yếu tố như độ tin cậy, độ chính xác, tính hữu ích của thông tin mà website cung cấp cũng như khả năng bảo mật thông tin của người dùng Kết quả nghiên cứu của Turkyilmaz, Erdem và Uslu (2015) chỉ ra rằng chất lượng trang web có tác động đáng kể đến tính tự phát trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

H5: Chất lượng Website/App ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP Hồ Chí Minh

2.3.6 Độ bảo mật Độ bảo mật được định nghĩa là khả năng trang web bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng khỏi mọi hành vi sử dụng trái phép để tiết lộ thông tin trong quá trình giao dịch điện tử (Guo và cộng sự, 2012) Độ bảo mật được coi là một yếu tố quan trọng được khách hàng trực tuyến coi trọng (Mustafa, 2011) Các vấn đề về độ bảo mật và quyền riêng tư đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển lòng tin trong giao dịch trực tuyến và trang web (Chellapa, 2002) Độ bảo mật có thể được chia thành hai phần: phần đầu tiên liên quan đến bảo mật dữ liệu và giao dịch và phần thứ hai liên quan đến việc xác thực người dùng (Guo và cộng sự, 2012). Chellapa (2002) tập trung vào các vấn đề về quyền riêng tư và bảo mật trong nghiên cứu của mình: khoảng 61% người được hỏi sẽ tiếp tục các giao dịch của họ trên Internet nếu quyền riêng tư và thông tin cá nhân của họ được bảo vệ an toàn Do đó, điều này chứng tỏ tầm quan trọng của độ bảo mật trong mua sắm trực tuyến vì nó là một trong những yếu tố chính được tính đến khi khách hàng đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến Do đó, có một trang web đáng tin cậy với khả năng bảo mật vượt trội sẽ giúp khách hàng tin tưởng hơn và cuối cùng, họ cảm thấy hài lòng

H6: Độ bảo mật ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP Hồ Chí Minh.

Khuyến mãi là hoạt động của người bán nhằm mục đích thúc đẩy khách hàng tăng cường việc mua sắm, sử dụng hàng hoá, dịch vụ của người bán bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định, là một trong những yếu tố góp phần không nhỏ đến quyết định mua hàng Khuyến mãi được xem là một trong những phương thức nhằm kích ứng hành vi mua hàng, từ đó giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận và doanh số Đây cũng là một trong những phương pháp được ưu tiên sử dụng của các công ty mà hầu hết gần như doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh đều thường xuyên sử dụng Bên cạnh nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp cho người tiêu dùng mà các trang thương mại điện tử thường sử dụng như quà tặng, phiếu mua hàng, mã giảm giá, mua 1 tặng 1 Các hình thức định giá khuyến mãi thường được các trang thương mại điện tử sử dụng bao gồm định giá thấp hơn giá thông thường (discount), định giá cho những sự kiện đặc biệt (special-event pricing) hay limited- time offer (ví dụ như sale chớp nhoáng - flash sale) Nghiên cứu của Youn và Faber

(2000) chỉ ra rằng quà tặng khuyến mại có khả năng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo Jamal và Lodhi (2015), hàng hóa được định giá khuyến mãi có nhiều khả năng thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn so với hàng hóa được định giá thông thường Trong thời buổi bão giá như hiện nay, khách hàng có rất nhiều lựa chọn cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Giảm giá khuyến mãi là một cách sáng tạo để thu hút khách hàng hiệu quả và cũng là nền tảng để có được tập khách hàng trung thành Lựa chọn các hình thức giảm giá khuyến mại linh hoạt theo từng chiến dịch không những đem lại doanh thu tốt cho doanh nghiệp mà còn đánh bóng tên tuổi, đưa thương hiệu đến gần hơn người tiêu dùng.

H7: Chương trình khuyến mãi ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng trênShopee của sinh viên ở TP Hồ Chí Minh.

Kết luận

Tại chương 2 nhóm chúng tôi trình bày:

Các khái niệm và lý thuyết liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP HCM.

Các nhân tố của những công trình nghiên cứu trước đó và làm cơ sở xác lập các nhân tố trong mô hình nghiên cứu dự kiến.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu đã xác định của đề tài là Những nhân tố quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP Hồ Chí Minh, tác giả phải xây dựng một quy trình nghiên cứu hợp lý và áp dụng phương pháp nghiên cứu phù hợp nhằm hoàn thành mục tiêu đề ra Kết cấu tại chương này gồm 5 phần, tuần tự từng phần như sau: Phần 1 Giới thiệu; Phần 2 Phương pháp nghiên cứu; Phần 3.Quy trình nghiên cứu định tính; Phần 4 Quy trình nghiên cứu định lượng; Phần 5.Kết luận.

Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu khoa học khác nhau được sử dụng tùy thuộc vào loại nghiên cứu Có nhiều loại phương pháp như sau:

Nghiên cứu định lượng là điều tra thực nghiệm có hệ thống về các hiện tượng quan sát được qua số liệu thống kê, toán học hoặc số hoặc kỹ thuật vi tính Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là phát triển và sử dụng mô hình toán học, lý thuyết hoặc các giả thuyết liên quan tới các hiện tượng để có được những thông tin cơ bản, tổng quát về đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ mục đích thống kê, phân tích; hay nói cách khác là lượng hoá việc thu thập và phân tích dữ liệu Nội dung của phân tích đinh lượng là thu thập số liệu từ thị trường, xử lý các số liệu này thông qua các phương pháp thống kế thông thường, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận chính xác Số liệu định lượng là bất kỳ dữ liệu ở dạng số như số liệu thống kê, tỷ lệ phần trăm,… thường được dùng để lượng hóa các yếu tố quan hệ, lượng hóa các mô hình hoặc giả thiết, kiểm định tính đúng đắn của giả thiết. Các hiện tượng được giải thích bởi tập hợp các dữ liệu dạng số và phân tích bởi những phương thức toán học Công cụ định lượng bao gồm: Các khảo sát hoặc bảng câu hỏi, quan sát, sàng lọc dữ liệu, thí nghiệm,…

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi con người và lý do ảnh hưởng đến hành vi này Các phương pháp định tính điều tra lý do tại sao và làm thế nào trong việc ra quyết định, không chỉ trả lời các câu hỏi cái gì, ở đâu, khi nào Mục đích của nghiên cứu định tính là trả lời các câu hỏi nghiên cứu bằng các dữ liệu mang tính chất giải thích, minh chứng cho kết quả mà người nghiên cứu tìm ra.

Việc lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp vô vùng quan trọng Phương pháp nào cũng có ưu và nhược điểm Việc kết hợp các phương pháp nghiên cứu như phương pháp nghiên cứu hỗn hợp sẽ làm giảm những hạn chế của phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Trong quá trình nghiên cứu, hãy cân nhắc sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu được kết quả có giá trị nhất Để đạt kết quả mong muốn, người nghiên cứu cần áp dụng cả quan điểm chủ quan và khách quan để thực hiện mục tiêu đề tài Với mục đính tích lũy số liệu từ thị trường, giải quyết và xử lý những số liệu này thì việc lựa chọn phương pháp hỗn hợp là phù hợp với nghiên cứu này.

Thiết kế nghiên cứu là quá trình thu thập, phân tích, diễn giải và báo cáo dữ liệu nghiên cứu Thiết kế một nghiên cứu bao gồm việc sắp xếp, lựa chọn, thu thập và phân tích dữ liệu cần thiết cho quá trình nghiên cứu và phân tích dữ liệu để các yếu tố trong quá trình nghiên cứu có thể được liên kết và thiết lập các mối quan hệ.

Có nhiều thiết kế phù hợp cho phương pháp nghiên cứu hỗn hợp Mỗi kiểu thiết kế đều có những ưu và nhược điểm riêng Tuy nhiên, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua công cụ đo lường thích hợp nhất để có thể phát triển đề tài Những nhân tố quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP Hồ Chí Minh.

Hình 3.1 Mô hình thiết kế phương pháp hỗn hợp

Dựa theo mô hình được thiết kế sẽ thực hiện lần lượt theo phương pháp nghiên cứu định tính trước khi tiến hành phương pháp định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Quy trình nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm tìm ra mối liên hệ giữa những yếu tố quyết định mua hàng của sinh viên Vì vậy, để đạt được nội dung và mục tiêu đề ra, người nghiên cứu đã thực hiện quá trình nghiên cứu chi tiết tùy thuộc vào điều kiện, môi trường hiện tại.

Trong giai đoạn nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu tiến hành hình thành nên quy trình nghiên cứu, cụ thể như sau:

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu định tính

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất)

Căn cứ vào các nghiên cứu trước đây tại chương 1, kết hợp thảo luận nhóm và các lý thuyết nền tảng, nhóm nghiên cứu tóm lược thành dàn bài nhóm, từ đó hình thành các mục hỏi cho từng nhân tố.

Khi bắt đầu thảo luận nhóm, nhóm nghiên cứu thu thập thông tin sau khi cả nhóm đã thống nhất nội dung câu hỏi Tiếp theo, nhóm tác giả tổ chức, tổng hợp và thống kê lại toàn bộ nội dung khảo sát Cụ thể:

Mã hóa dữ liệu: Ghi lại thông tin chung trong các bảng tóm tắt.

Nhóm các nhân tố giống nhau: dựa trên quy trình thu thập dữ liệu thông qua thảo luận nhóm Quá trình phân tích dữ liệu được sắp xếp bởi các nhóm tác giả và nhóm các nội dung tương tự nhau Ở bước này, tác giả xây dựng bộ biến quan sát gồm 7 nhân tố, đồng thời theo nội dung của từng nhân tố mà bài toán được tìm ra từng bước.

Mô hình đo lường dự kiến

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi tổng hợp và so sánh một số mô hình và kết quả của các nhà nghiên cứu trước, nhóm chúng tôi đã đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố thuộc mô hình nhân tố quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở TP HCM

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất)

Quy trình nghiên cứu định lượng

Chi tiết quy trình nghiên cứu theo phương pháp định lượng gồm những bước cụ thể như sơ đồ dưới đây:

Nghiên cứu cơ bản Nghiên cứu chính thức Kết quả

Giá sản phẩm Độ bảo mật

Chất lượng thông tin Chất lượng dịch vụ

Nhân tố quyết định đến việc mua hàng trên Shopee của sinh viên ở

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất) Bước 1: Nhóm tác giả xác định vấn đề nghiên cứu; tìm hiểu các khái niệm, lý thuyết và các nghiên cứu liên quan; đồng thời tìm hiểu về các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài được chọn, sau đó tiến hành hình thành giả thiết, xây dựng đề cương nghiên cứu

Bước 2: Nhóm tác giả tiến hành chọn mẫu, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu, sau đó sẽ được đưa vào phân tích bằng các kỹ thuật phân tích. Bước 3: Dữ liệu nghiên cứu sau khi được phân tích sẽ trình bày những kết quả chủ yếu, so sánh với một số nghiên cứu tương tự để có những kết luận chính xác về kết quả nghiên cứu.

Từ phương pháp nghiên cứu định tính, nhóm tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các cơ sở lý thuyết nền tảng và so sánh với các nghiên cứu trước đó Sau đó, tiến hành rà soát nội dung các câu hỏi bị trùng lặp, hoặc điều chỉnh sao cho phù hợp với đề tài Việc này giúp nhóm nghiên cứu có thể kiếm soát lượng dữ liệu Và, nhóm nghiên cứu tiến hành như sau:

Tổng hợp và rà soát các thông tin vừa thu thập; phân loại thông tin thành từng nhóm theo nội dung, tính chất cần thiết.

Thiết kế các mục hỏi phù hợp cho nghiên cứu định lượng để tiến hành bước điều tra chính thức.

Sau khi xác định đối tượng điều tra là sinh viên trên địa bàn TP Hồ ChíMinh.

Kết luận

Qua chương 3 – phương pháp nghiên cứu, tác giả nhận thấy phương pháp tối ưu cho đề tài này là:

Phương pháp định tính nhóm tác giả lần lượt thiết lập dàn ý thảo luận nhóm để xác định các yếu tố trong mô hình đo lường Kết quả của bước này là cơ sở để nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến.

Phương pháp định lượng được thực hiện ở giai đoạn nghiên cứu chính thức. Phương pháp nghiên cứu này sẽ giúp chúng ta thu thập thông tin đa dạng và có

Phân tích dữ liệu Hệ số Cronbach Alpha

Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích hồi quy thể đưa ra kết luận và giải pháp cho việc nghiên cứu Phương pháp thu thập khảo sát sẽ giúp chúng tôi tiếp xúc với nhiều bạn trẻ và tìm ra vấn đề khi họ mua hàng qua ứng dụng Shopee.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN

Giới thiệu

Ở chương 4 nhóm nghiên cứu sẽ trình bày kết quả và bàn luận kết quả nghiên cứu Kết cấu chương này gồm 7 phần: Phần 1 Giới thiệu; Phần 2 Thống kê mô tả;Phần 3 Kết quả nghiên cứu định tính và bàn luận; Phần 4 Kết quả nghiên cứu định lượng và bàn luận; Phần 5 Kết luận.

Thống kê mô tả

Sau khi tiến hành khảo sát nhóm sinh viên là khách hàng ở TP Hồ Chí Minh thông qua Bảng câu hỏi thì cuộc khảo sát thu được 250 mẫu, tiến hành tập hợp bảng câu hỏi, xem xét và rà soát thì tất cả đều đạt yêu cầu Sau đó tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0.

Về giới tính: Trong tổng số 250 mẫu hợp lệ, có 77 nam chiếm tỷ lệ

30,8%, còn lại 173 nữ chiếm tỷ lệ 69,2% được trình bày chi tiết ở Bảng 4.1.

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu về giới tính

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

Về độ tuổi: Theo kết quả của Bảng 4.2, độ tuổi từ 18 tuổi đến 24 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 81.2%, tiếp theo là độ tuổi dưới 18 tuổi chiếm tỷ lệ 15.2%, cuối cùng thấp nhất là độ tuổi từ 25 tuổi đến 29 tuổi chiếm tỷ lệ 3.6%. Độ tuổi T ầ n s ố

Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả mẫu về độ tuổi

Về trình độ học vấn: Kết quả của Bảng 4.3 cho thấy trình độ học vấn chiếm tỷ lệ cao nhất là Đại học với tỷ lệ là 82.8%, kế đến là trình độ cao đẳng chiếm tỷ lệ 14.4% và chiếm tỷ lệ thấp nhất là trình độ trung cấp với tỷ lệ là 2.8%.

Bảng 4.3 Kết quả thống kê mô tả mẫu về trình độ học vấn

Kết quả nghiên cứu định tính và bàn luận

Căn cứ vào các nghiên cứu trước đây tại chương 1 và phỏng vấn chuyên gia, kết hợp thảo luận nhóm và các lý thuyết nền tảng, nhóm nghiên cứu xác định được các thang đo cho từng yếu tố cụ thể như sau:

Nhân tố Chất lượng sản phẩm: gồm 4 mục hỏi (hay còn gọi là thang đo)

Chất lượng sản phẩm trên Shopee tốt hơn so với các sàn thương mại điện tử khác.

Chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của tôi.

Chất lượng sản phẩm nhận được giống hình ảnh người bán đăng. Chất lượng sản phẩm đúng với mong đợi và kỳ vọng của tôi.

Nhân tố Giá sản phẩm: gồm 4 mục hỏi (hay còn gọi là thang đo)

Mua sắm trên Shopee giúp tôi tiết kiệm chi phí hơn.

Giá sản phẩm trên Shopee rẻ hơn so với các sàn thương mại điện tử khác. Tôi có thể dễ dàng so sánh giá sản phẩm khi mua hàng tại Shopee. Giá sản phẩm trên Shopee phù hợp với nhu cầu mua sắm của tôi.

Nhân tố Chất lượng thông tin: gồm 4 mục hỏi (hay còn gọi là thang đo)

Tôi tìm kiếm thông tin sản phẩm trên Shopee một cách dễ dàng và nhanh chóng.

Shopee cung cấp nhiều thông tin sản phẩm hữu ích và thú vị.

Các sản phẩm luôn có miêu tả bằng văn bản và hình ảnh trong thông tin cụ thể.

Thông tin sản phẩm trên Shopee rất đầy đủ và phù hợp.

Nhân tố Chất lượng dịch vụ: gồm 5 mục hỏi (hay còn gọi là thang đo)

Shopee phản hồi nhanh chóng và kịp thời các yêu cầu của khách hàng. Shopee quy định về đổi trả hàng trong thời gian cụ thể và rõ ràng. Tổng đài Shopee còn hạn chế, chủ yếu là người mua tự thỏa thuận và liên hệ với người bán trong phần chat với shop.

Dịch vụ vận chuyển của những đơn vị giao hàng hợp tác với Shopee khiến tôi hài lòng.

Giao dịch trên Shopee diễn ra nhanh chóng và hiệu quả.

Nhân tố Chất lượng Website/App: gồm 7 mục hỏi (hay còn gọi là thang đo)

Trang Website/App của Shopee rất thuận tiện để mua hàng trực tuyến. Tôi tiết kiệm được rất nhiều thời gian từ việc đặt hàng qua trang Website/App của Shopee.

Tôi hài lòng với chất lượng của trang Website/App của Shopee so với các trang thương mại điện tử khác.

Giao diện của trang Website/App Shopee được thiết kế dễ sử dụng và thân thiện với người dùng.

Trang Website/App Shopee duy trì không xảy ra các lỗi giao dịch.

Số hotline và email của Shopee được trình bày rõ ràng.

Lộ trình đơn hàng được hiển thị cụ thể và rõ ràng để người mua tiện theo dõi.

Nhân tố Độ bảo mật: gồm 5 mục hỏi (hay còn gọi là thang đo)

Thông tin cá nhân của tôi được bảo mật tuyệt đối khi sử dụng Shopee. Khi tôi thanh toán sản phẩm thông tin về việc thanh toán của tôi được bảo mật an toàn.

Shopee cung cấp đầy đủ thông tin về chế độ bảo mật.

Tôi đòi hỏi thông tin cá nhân của mình phải được bảo mật khi sử dụng Shopee

Tôi cảm thấy an tâm về hệ thống thanh toán điện tử của Shopee.

Nhân tố Chương trình khuyến mãi: gồm 4 mục hỏi (hay còn gọi là thang đo)

Shopee luôn có nhiều chương trình ưu đãi, khuyến mãi hấp dẫn và thú vị. Vào các dịp Lễ, Tết, sinh nhật hàng tháng, cuối tháng, đầu tháng, cuối năm, Shopee luôn có chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng. Mỗi tháng Shopee đều có nhiều voucher giảm giá, freeship, deal ưu đãi. Chương trình khuyến mãi tại Shopee hấp dẫn hơn so với các sàn thương mại điện tử khác.

4.3.2 Bàn luận kết quả nghiên cứu

Với kết quả nghiên cứu định tính được liệt kê như trên, nhóm nghiên cứu xác định được 7 nhân tố cho mô hình nghiên cứu (33 mục hỏi) gồm: Chất lượng sản phẩm, Giá sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Chất lượng thông tin, Chất lượng Website/App, Độ bảo mật, Chương trình khuyến mãi Đồng thời nhóm nghiên cứu từng bước dò tìm nội dung chi tiết, cụ thể nhằm xây dựng mục hỏi cho từng nhân tố, có giá trị đo lường cho nhân tố tác động và bị tác động.

Với kết quả này, nhóm nghien cứu khẳng định đủ điều kiện để xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ở giai đoạn nghiên cứu định lượng.

Kết quả nghiên cứu định lượng và bàn luận

4.4.1 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Quá trình nghiên cứu bao gồm 3 bước: Phân tích Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá, và Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Đầu tiên, để phân tích và đánh giá độ tin cậy của các thang đo, tác giá sử dụng Cronbach’s Alpha Sau khi chọn lọc và loại bỏ những thang đo không phù hợp, tác giả sẽ đánh giá độ tương quan giữa biến phụ thuộc và biến tác động Cuối cùng, tác giả thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá độ tác động của biến tác động lên biến phụ thuộc

Trong mỗi bước, các thang đo lường các khái niệm liên quan được kiểm định bao gồm: Thang đo chất lượng sản phẩm (CLSP); Thang đo giá sản phẩm (GSP); Thang đo chất lượng thông tin (CLTT); Thang đo độ bảo mật (ĐBM); Thang đo chất lượng dịch vụ (CLDV); Thang đo chất lượng trang Website/App (CLWA); Thang đo chương trình khuyến mãi (CTKM); Thang đo hành vi mua hàng (HVMH) Mỗi câu hỏi thang đo sẽ định đánh dấu từ một đến mười Đối với Cronbach’s Alpha, hệ số quan trọng nhất là ‘Cronbach's Alpha nếu loại biến’, để kiểm định thang đo có thể được chấp nhận để phân tích trong bước tiếp theo, hệ số trên phải lớn hơn 0.6

Trung bình thang đo nếu loại

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Kết luận an sát biến

Chất lượng sản phẩm (Cronbach's Alpha = 0.772)

CLSP1 12.72 2.839 636 685 Biến được chấp nhận

CLSP2 12.87 3,662 539 737 Biến được chấp nhận

Giá sản phẩm (Cronbach's Alpha = 0.784)

GSP1 12.55 2.850 632 710 Biến được chấp nhận

Chất lượng thông tin (Cronbach's Alpha = 857)

CLTT1 12.96 3.966 731 805 Biến được chấp nhận

Chất lượng dịch vụ (Cronbach's Alpha = 0,781)

CLDV1 12.57 3.540 613 714 Biến được chấp nhận

Chất lượng website và ứng dụng (Cronbach's Alpha = 907)

CLWA1 24.02 16.441 742 892 Biến được chấp nhận

CLWA7 24.07 15.799 725 893 Biến được chấp nhận Độ bảo mật (Cronbach's Alpha = 830) ĐBM1 16.82 5.872 648 789 Biến được chấp nhận ĐBM2 17.06 6.346 570 811 Biến được chấp nhận ĐBM3 16.85 5.888 696 776 Biến được chấp nhận ĐBM4 16.98 6.642 535 820 Biến được chấp nhận ĐBM5 16.91 5.623 690 777 Biến được chấp nhận

Chương trình khuyến mãi (Cronbach's Alpha = 0.804)

CTKM1 12.63 3.640 639 745 Biến được chấp nhận

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của biến độc lập

Do biến phụ thuộc “Hành vi mua hàng” được đánh giá bằng một câu hỏi thang đo, không thể sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm định tính hợp lý của câu hỏi Đồng thời, với hệ số Cronbach’s Alpha của mỗi thang đo đều lớn hơn 0.6, những thang đo trên có thể được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng được sử dụng để rút ngắn một tập hợp nhiều biến đo lường xác định được với nhau thành một tập ít biến hơn (được gọi là nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu(Hair và cộng sự, 2009) Nó nhằm mục đích khám phá cấu trúc cơ bản của một tập hợp các biến được kết nối với nhau.

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét mức độ phù hợp của phân tích nhân tố Giá trị của KMO phải đạt giá trị từ 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp

KMO Đo lường mức độ thích hợp của việc lấy mẫu 0.933

Bảng 4.5 Kết quả kiểm tra của KMO và Bartlett

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu) Đối với các biến độc lập, hệ số KMO là 0.933, nằm trong khoảng chấp nhận (0,5 ≤ KMO ≤ 1) Tuy nhiên, quá trình kiểm định EFA đã loại bỏ thang đo, bao gồm: CLSP2, CLSP4, CLDV2, ĐBM1, CTKM1 do chưa đạt điều kiện Trong lần phân tích cuối cùng, 27 biến quan sát hội tụ và phân biện thành 4 nhân tố

Khác với mô hình được giả thuyết, 7 nhân tố được gộp thành 4 nhân tố.Nhóm nhân tố đầu bao gồm: Chất lượng sản phẩm, Chất lượng thông tin, vàChất lượng dịch vụ Dựa vào câu hỏi được đặt ra cũng như thông tin đã thu từ khảo sát, tác giả lí luận rằng 3 thang đo này được hình thành dựa trên trải nghiệm trước và sau khi mua của khách hàng Trước khi mua, mỗi khách hàng sẽ dựa vào phần đánh giá của trang bán, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ,cũng như đánh giá về thông tin của những khách hàng đã mua và trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ Đối với Chất lượng sản phẩm, khách hàng sẽ dựa vào trải nghiệm sử dụng Shopee và những trang thương mại điện tử khác, dựa vào những loại sản phẩm họ đã mua hoặc được đánh giá bởi khách hàng khác Đối với Chất lượng lượng thông tin, khách hàng đánh giá những thông tin họ tiếp nhận được qua việc mua sản phẩm và sử dụng các dịch vụ được quảng bá.Đối với Chất lượng dịch vụ, những dịch vụ chăm sóc khách hàng, thanh toán, giao hàng,… sẽ được đánh giá qua việc mua và trải nghiệm sản phẩm cũng như giao tiếp với người bán hàn Dựa vào đó, ba nhân tố Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, và Chất lượng thông tin sẽ được gộp thành Trải nghiệm khách hàng, kí hiệu là TNKH Nhóm nhân tố tiếp theo bao gồm: Độ bảo mật và Chương trình khuyến mãi Từ câu hỏi được đặt ra và thông tin thu được từ khảo sát, tác giả đã lí luận rằng 2 thang đo này được hình thành dựa trên quyền lợi khi mua sắm trên Shopee của khách hàng Khi mua hàng những điều mà khách hàng luôn quan tâm, tìm hiểu đến chính là sự bảo mật thông tin cá nhân, thông tin giao dịch, những chính sách ưu đãi được hưởng Đối với Độ bảo mật, khách hàng có quyền được bảo vệ bí mật thông tin cá nhân, bí mật thông tin giao dịch để đảm bảo sự an toàn dữ liệu cá nhân trên hệ thống của Shopee Đối với Chương trình khuyến mãi, khách hàng có quyền được hưởng những ưu đãi mà Shopee tung ra để giảm giá khi mua hàng Dựa vào đó 2 nhân tố Độ bảo mật và Chương trình khuyến mãi sẽ được gộp thành Quyền lợi khách hàng, kí hiệu là QLKH Nhân tố thứ ba là Giá sản phẩm và nhân tố cuối cùng là Chất lượng Website/App.

Do biến phụ thuộc Hành vi mua hàng được đánh giá bởi một thang đo,không cần kiểm định nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc.

4.4.3 Phân tích hồi quy đa biến tuyến tính

Trước khi thực hiện phân tích hồi quy, những thang đo trong 4 nhân tố: Trải nghiệm khách hàng, Giá sản phẩm, Chất lượng Website/App, và Quyền lợi khách hàng được tính trung bình để có thể phân tích hồi quy

Sai số chuẩn của ước lượng

Biến độc lập (Hằng số), GSP, TNKH, QLKH, CLWA:

Bảng 4.7 Tóm tắt mô hình

R bình phương được điều chỉnh phản ánh mối quan hệ của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc, là 40.5% 0.05.

Định dạng
Số trang	82
Dung lượng	6,73 MB