Bài tiểu luận cuối kỳ môn QTCL

Bài tiểu luận môn QTCL hỗ trợ mọi người cho ai đang tìm hiểu về thực trạng hay hoạt động kinh doanh và mở rộng sản phẩm của doanh nghiệp Decathlon. Từ đó nắm bắt thêm về doanh nghiệp và cách thức mở rộng thị trường của doanh nghiệp

BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG VIỆT NAM

Hà Nội, năm 2023

BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

BÀI LUẬN CUỐI KỲ HỌC PHẦN TỐT NGHIỆP HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NÂNG CAO

TÊN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM

Giáo viên hướng dẫn : Lâm Thùy Dương

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Mạnh Quân

Mã sinh viên : 71134101130

Lớp : QTDN11

Hà Nội, năm 2024

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 5

1 Lý do chọn đề tài 5

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 6

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

4 Phương pháp nghiên cứu 7

5 Kết cấu của đề tài 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA THƯƠNG HIỆU DECATHLON 8

1.1 Khái niệm liên quan 8

1.1.1 Khái niệm về chiến lược 8

1.1.2 Khái niệm về phát triển sản phẩm mới 8

1.1.3 Khái niệm về sản phẩm mới 8

1.1.4 Những ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh 9

1.2 Các thành phần môi trường chiến lược 9

1.2.1 Môi trường vi mô 9

1.2.2 Môi trường vĩ mô 11

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA DECATHLON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 13

2.1 Giới thiệu công ty 13

2.1.1 Lịch sử hình thành thương hiệu 13

2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh của Decathlon 14

2.2 Khái quát kết quả kinh doanh của Decathlon 15

2.3 Thực trạng môi trường bên trong 16

2.3.1.Nhà cung ứng 16

2.3.2 Khách hàng 17

2.3.3 Đối thủ cạnh tranh 17

2.4 Thực trạng môi trường bên ngoài 18

2.4.1.Thị trường cạnh tranh 18

2.4.2 Xu hướng người tiêu dùng 18

2.4.3 Chính sách và quy định 18

2.4.5.Kinh tế và tài chính 19 2.5 Chiến lược định vị sản phẩm mà thương hiệu Decathlon sử dụng để xác định thị trường mục tiêu 19 2.6 Biểu hiện phát triển sản phẩm mới của thương hiệu Decathlon 20 2.7 Chiến lược phát triển sản phẩm xe đạp địa hình mới của Decathlon tại thị trường Việt Nam 20 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM TRONG TƯƠNG LAI 23 3.1 Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược phát triển sản phẩm mới 23

và quan sát phản ứng của khách hàng qua kênh trực tuyến, Decathlon mới mở cửa hàng trựctiếp Đến nay, công ty có năm cửa hàng ở Hà Nội và TP.HCM Sự bén rễ sâu hơn của thươnghiệu thể thao lớn tại thị trường Việt Nam tạo ra sự hào hứng với người tiêu dùng khi có thể tiếpcận sản phẩm chính hãng với giá phải chăng Chính vì vậy, việc khám phá ra Decathlon ViệtNam là một khám phá “vĩ đại” Trong thời đại Internet, các chuỗi cửa hàng bán đồ thể thaophần lớn có website riêng nhưng khi khách hàng kiểm tra thông tin, xuất xứ, công năng củasản phẩm thì không rõ ràng Nhiều cửa hàng bán cùng một loại sản phẩm giống nhau nhưngcác mức giá chênh lệch nhau quá lớn gây bối rối cho khách hàng về nguồn gốc xuất xứ của sảnphẩm Với 14 ngàn sản phẩm của hơn 70 nhóm thể thao vận động, tại các cửa hàng của

dụng đi dã ngoại, lều trại, giày, quần áo đến máy tập thể dục cùng với dụng cụ thể thao khác

mà không cần phải đi nhiều cửa hàng khác nhau để mua Mô hình mang tất cả các môn thểthao vào một cửa hàng lớn như Decathlon cho đến lúc này là sự khác biệt lớn ở thị trườngViệt Nam Tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM hiện có nhiều cửa hàng bán quần áo

và dụng cụ thể dục thể thao nằm rải rác, tuy nhiên hầu hết có quy mô nhỏ, bán nhiều thươnghiệu nhưng tập trung vào một số nhóm sản phẩm phổ biến và hiếm khi cho phép khách hàngthử, trải nghiệm sản phẩm Tất cả những thành công đó đều nhờ vào những chiến lược về giá,sản phẩm, chiến lược kinh doanh và kênh phân phối

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

 Mục tiêu nghiên cứu:

- Phân tích nhu cầu thị trường, xác định và hiểu rõ mong muốn của người tiêu dùng ở thịtrường Việt Nam

- Phân tích chiến lược phát triển sản phẩm của thương hiệu Decathlon ở thị trường ViệtNam

- Nhận xét và đánh giá chiến lược, đưa ra giải pháp và định hướng phát triển thương hiệutrong tương lai sắp tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm xe đạp thể thao mới của thương hiệu Decathlon

 Phạm vi nghiên cứu:

- Nghiên cứu và phân tích về chiến lược phát triển sản phẩm mới của Decathlon ở thị trườngViệt Nam Từ đó chỉ ra hạn chế còn tồn tại và đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao hiệuquả của chiến lược kinh doanh mà thương hiệu sử dụng

- Phạm vi không gian: Bài luận được nghiên cứu thực tế qua những ghi chép, báo cáo, thôngtin về thương hiệu Decathlon

- Phạm vi thời gian: Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường mới và tập trung nghiên cứuchiến lược Marketing của Decathlon giai đoạn 2016-2023 và đề xuất một số giải pháp chothương hiệu giai đoạn năm 2024 và tầm nhìn đến năm 2028

4 Phương pháp nghiên cứu

 Sử dụng các phương pháp nghiên cứu phân tích tổng hợp để nghiên cứu thị trường, địnhhình phân khúc thị trường và chiến lược kinh doanh của Decathlon từ đó đưa ra đượcgiải pháp cho những khó khăn mà thương hiệu gặp phải

 Ngoài ra trong bài luận cũng có sử dụng phương pháp thu thập số liệu thứ cấp vàphương pháp liệt kê so sánh để có thể tìm ra điểm mạnh và điểm yếu trong chiến lượcphân tích thị trường của Decathlon

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, mục lục và tài liệu tham khảo, đề tài được chia làm 3 phần:

Phần 1: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển sản phẩm mới của thương hiệu Decathlon

Phần 2: Thực trạng chiến lược phát triển sản phẩm mới của Decathlon tại thị trường Việt Nam.Phần 3: Giải pháp để nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược phát triển sản phẩm mới và địnhhướng phát triển sản phẩm trong tương lai

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN

PHẨM MỚI CỦA DECATHLON

1.1 Khái niệm liên quan

1.1.1 Khái niệm về phát triển sản phẩm mới

Là quá trình tạo ra hoặc cải tiến các sản phẩm với mục tiêu mang lại giá trị gia tăng chongười dùng Đây là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của doanh nghiệp, liên quanđến sự phát triển và tồn tại lâu dài

1.1.2 Khái niệm về sản phẩm mới

Sản phẩm mới là khái niệm mang tính tương đối, và một sản phẩm có thể được coi là mới ởmột thị trường nhất định, nhưng lại chưa chắc là mới ở thị trường khác Điều quan trọng khôngchỉ là thoả mãn nhu cầu hiện tại, mà còn là hướng tới những nhu cầu tương lai bằng cách hoànthành trước thời hạn việc chế tạo sản phẩm mới để hướng dẫn cơ cấu sản phẩm và khám phá,tìm kiếm những nhu cầu mới Công việc khám phá không chỉ đơn giản là việc thích ứng thụđộng với nhu cầu, mà quan trọng hơn hết là phải vươn tới sự thay đổi cơ cấu nhu cầu, tạo ranhững nhu cầu mới

Sản phẩm mới cần đạt được tiến bộ về cả hai phương diện: kỹ thuật và kinh tế Điều này đảmbảo rằng sản phẩm không chỉ tiến bộ về mặt công nghệ mà còn phải có khả năng tạo ra lợinhuận và đáp ứng nhu cầu thị trường

1.1.3 Những ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh

Khi một thương hiệu thâm nhập vào thị trường mới nhất là thị trường của một đất nước đangphát triển như là Việt Nam, thương hiệu sẽ gặp rất nhiều khó khăn, trở ngại của nhiều yếu tốlàm ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh là:

 Sự cạnh tranh giữa các đối thủ: Đây là một trong những yếu tố hàng đầu tác động đếnchiến lược kinh doanh của thương hiệu Từ sự cạnh tranh này đòi hỏi thương hiệu cầnphân tích thị trường, dự báo những yếu tố có thể xảy ra và đưa ra định hướng phát triểnphù hợp nhất

 Môi trường pháp lý và kinh tế: Yếu tố này có ảnh hưởng gián tiếp đến chiến lược kinhdoanh Thương hiệu cần linh động để thích ứng với biến động trên thị trường và đảmbảo hoạt động theo đúng định hướng ban đầu.

 Khả năng thương lượng và ép giá từ khách hàng, đối thủ: Chiến lược kinh doanh cầnxây dựng dựa trên lợi thế hiện có và mục tiêu thắng lợi trên thị trường

 Khai thác hiệu quả các nguồn lực doanh nghiệp: Đúng đắn sử dụng nguồn lực giúpthương hiệu phát huy tối đa sức mạnh và định hướng hoạt động

1.2 Nội dung chiến lược phát triển sản phẩm

Vì là một trong những nhà bán lẻ hàng đầu thế giới trong lĩnh vực thiết kế, sản xuất và bán

sản phẩm thể thao Decathlon sẽ luôn tập trung vào mục tiêu đem lại sự hài lòng cao nhất chokhách hàng thông qua sự đa dạng, chất lượng và giá trị của sản phẩm Trong đó thương hiệunày luôn đề cao chiến lược phát triển sản phẩm của mình:

 Đa dạng sản phẩm: Decathlon cung cấp một loạt các sản phẩm thể thao từ nhiều loạihình thể thao khác nhau, bao gồm cả dành cho người mới bắt đầu và người chuyênnghiệp Điều này bao gồm các sản phẩm cho bóng đá, bóng rổ, leo núi, đi bộ, bơi lội,yoga, và nhiều loại hình thể thao khác

 Chất lượng cao: Decathlon chú trọng vào việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao vớigiá cả phải chăng Doanh nghiệp này thường sử dụng các vật liệu và công nghệ tiên tiến

để đảm bảo sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và yêu cầu của người tiêu dùng

 Phản hồi từ người tiêu dùng: Decathlon thường xuyên lắng nghe phản hồi từ người tiêudùng để cải thiện và phát triển các sản phẩm Decathlon sẽ sử dụng cả các cuộc khảo sát

và phản hồi trực tiếp từ khách hàng để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ

 Innovative Design: Decathlon luôn tìm cách đổi mới trong thiết kế sản phẩm để cảithiện trải nghiệm của người sử dụng Họ liên tục nghiên cứu và áp dụng các công nghệmới để tạo ra các sản phẩm tiện ích và hiệu quả

 Bảo vệ môi trường: Decathlon đặt sự bảo vệ môi trường là một phần quan trọng trongchiến lược của họ Họ tập trung vào việc sử dụng vật liệu tái chế và thân thiện với môitrường, cũng như giảm thiểu lượng chất thải từ quá trình sản xuất

 Phân phối toàn cầu: Decathlon có mạng lưới phân phối rộng khắp thế giới, giúp họ tiếpcận được một lượng lớn khách hàng và mở rộng thị trường tiềm năng

1.3 Các thành phần môi trường chiến lược

1.2.1 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô (Micro environment) đề cập đến môi trường bao gồm tất cả các tác nhâncủa môi trường trực tiếp của tổ chức có ảnh hưởng đến hoạt động của công ty, vì chúng có ảnhhưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh thường xuyên của công ty Do đó, việc luyện tập vàphối hợp tuyệt vời giữa các yếu tố bên trong sẽ nuôi dưỡng sức khỏe cốt lõi của bất kỳ doanhnghiệp nào Môi trường vi mô thường được gọi là môi trường nhiệm vụ hoặc môi trường hoạtđộng

- Môi trường vi mô là môi trường hoạt động của doanh nghiệp Điều này là do hoạt động củamôi trường vi mô có ảnh hưởng trực tiếp và tức thì đến công ty Chúng liên kết với nhau nhiềuhơn với công ty hơn là các yếu tố môi trường vĩ mô

Các yếu tố cơ bản của môi trường vi mô gắn liền với công ty và chúng không ảnh hưởng đếntất cả các công ty hoạt động trong ngành, theo cách tương tự, vì một số yếu tố là đặc thù củacông ty Những yếu tố tạo nên môi trường vi mô là:

 Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh là những người bán, đối thủ hoạt động trongcùng một ngành, cạnh tranh ảnh hưởng đến quyết định giá cả, quảng cáo, và phát triểnsản phẩm của doanh nghiệp Để một công ty có thể tồn tại trong cạnh tranh, cần phảitheo dõi chặt chẽ các động thái và hành động trong tương lai của đối thủ cạnh tranh đểchuẩn bị trước, cũng như dự đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với các động tháicủa công ty Hơn nữa, phân tích đối thủ cạnh tranh cũng giúp duy trì hoặc cải thiện thịphần và vị thế

 Các nhà cung cấp: Các nhà cung cấp là người cung cấp các yếu tố đầu vào như nguyênvật liệu, linh kiện, lao động và lượng hàng hóa dự trữ khác cho công ty để thực hiện cáchoạt động sản xuất Khi có sự không chắc chắn về hạn chế nguồn cung, điều đó thườngtạo áp lực lên các công ty và họ buộc phải duy trì hàng tồn kho cao, dẫn đến tăng chiphí

 Khách hàng: Sự thành công của tổ chức phụ thuộc rất nhiều vào mức độ hiệu quả củacông ty đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, điều này mang lại lợi nhuậncho công ty và cũng cung cấp giá trị cho khách hàng Công ty cần phải phân tích những

gì khách hàng mong đợi từ sản phẩm và dịch vụ của họ để công ty có thể đáp ứng

họ Cần phải lưu ý rằng nếu không có khách hàng thì không doanh nghiệp nào có thểtồn tại lâu dài được.

 Người trung gian: Người trung gian đề cập đến các trung gian tiếp thị bao gồm các đại

lý, thương gia, nhà phân phối, đại lý, người bán buôn, v.v tham gia vào chuỗi cung ứngcủa công ty, trong việc dự trữ và vận chuyển hàng hóa từ vị trí nguồn của họ đến điểmđến của họ Nó đóng vai trò là cầu nối giữa tổ chức kinh doanh và người tiêu dùng cuốicùng

 Cổ đông: Cổ đông là chủ sở hữu thực sự của công ty, những người đầu tư tiền của họvào hoạt động kinh doanh của công ty, bằng cách mua cổ phiếu mà họ được trả cổ tứchàng năm như một khoản lợi tức Cổ đông có quyền biểu quyết trong cuộc họp đại hộiđồng của công ty Cổ đông đầu tư vào công ty, nhưng họ không chỉ đơn thuần là nhàđầu tư Họ sở hữu cổ phần của công ty, vì vậy họ thực sự là chủ sở hữu của công ty theomột cách nào đó Điều này có nghĩa là họ có tiếng nói trong việc điều hành một công

ty Các cổ đông cũng sẽ yêu cầu hoàn vốn đầu tư của họ

Những yếu tố trên trong môi trường vi mô đều có mối liên kết chặt chẽ và tương tác với nhau

từ đó tạo nên một hệ thống phức tạp mà thương hiệu cần phải liên tục theo dõi và điểu chỉnhsao cho chiến lược của thương hiệu đó được phản ứng kịp thời và có sự hiệu quả cao Điều nàyđòi hỏi thương hiệu phải có sự linh hoạt cao, sẵn sàng thay đổi để thích nghi với những biếnđộng của thị trường và nhu cầu của khách hàng Ngoài ra, để đạt được thành công lâu dài trongmôi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt trong thời buổi ngày nay thì việc duy trì mối quan hệthân thiết với các bên liên quan sẽ là yếu tố then chốt mà thương hiệu bắt buộc phải thực hiệnđược

1.2.2 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là môi trường trong đó, các yếu tố là những nguồn lực, thể chế bên ngoài

có khả năng tác động, ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanhnghiệp và các yếu tố trong môi trường vi mô của thương hiệu

Môi trường vĩ mô có tổng cộng sáu yếu tố chính hay còn gọi là sáu nguồn lực tồn tại trongmôi trường vĩ mô Sáu yếu tố đó bao gồm:

 Nhân khẩu học: Bao gồm dân số, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôngiáo,… Các yếu tố này có sự ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng và hành vi lựachọn sản phẩm của người tiêu dùng.

 Kinh tế: Gồm các yếu tố GDP/ đầu người, thu nhập bình quân, cán cân xuất nhập khẩu,

… có thể gây ảnh hưởng rất lớn tới khả năng chi tiêu và thói quen mua sắm của ngườitiêu dùng

 Tự nhiên: Bao gồm các yếu tố tự nhiên như đất đai, không khí, núi non, sông, biển, khíhậu,… Những yếu tố trên đều cần thiết cho quá trình sản xuất

 Công nghệ: Bao gồm thiết bị mới, hạ tầng mới, phần mềm mới, Đó đều là những pháttriển vượt bậc của con người ở thời đại công nghệ số Coogn nghệ cũng có thể tạo ra cơhội mới hoặc thách thức lớn trong quá trình sản xuất và Marketing thương hiệu

 Chính trị -Xã hội: Là luật pháp, thể chế, quy tắc đạo đức, quan hệ ngoại giao,… Đâyđều là những quy tắc có thể ảnh hưởng lớn đến hoạt động của thương hiệu khi thâmnhập thị trường mới

 Văn hóa: Là phong tục tập quán, quan niệm xã hội sẽ ảnh hưởng trực tiếp và rất lớn đếncách thức thương hiệu tiếp cận và giao tiếp với khách hàng

Sự hiểu biết về môi trường vĩ mô sẽ giúp thương hiệu dự đoán được được xu hướng, điềuchỉnh chiến lược kinh doanh và tìm ra được những cơ hội để đưa thương hiệu đi lên cũng nhưgiảm thiểu được những rủi ro tiềm tàng đe dọa đến chiến lược của thương hiệu

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA

DECATHLON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu công ty

2.1.1 Lịch sử hình thành thương hiệu

Decathlon là thương hiệu bán lẻ đồ thể thao thành lập năm 1976 tại Pháp Thương hiệu đến

từ quốc gia hình lục lăng cho biết có 1.747 siêu thị bán lẻ trên toàn thế giới, trong đó riêng tạichâu Âu, Decathlon có 328 siêu thị tại Pháp, 174 siêu thị tại Tây Ban Nha, 140 siêu thị tại Ý