Cơ sở lý luận về quy trình triển khai quản trị
Khái luận về quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng được xem là một phương pháp, chiến lược giúp doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả. 1.1.1 Khái niệm và bản chất của quản trị quan hệ khách hàng.
Quan điểm thứ nhất, coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý những vấn đề liên quan đến khách hàng là điểm tương đối phổ biến Theo quan điểm này, CRM được hiểu là một phần mềm ứng dụng trong công tác quản lý các mối quan hệ với khách hàng.
Quan điểm thứ hai cho rằng CRM là năng lực của doanh nghiệp trong tiếp cận hoặc thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng Trên quan điểm này, CRM được hiểu là một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000.
Quan điểm thứ ba, CRM không phải là hàng hóa hay dịch vụ, không phải công nghệ, cũng không phải là yếu tố quyết định, mà đối với doanh nghiệp dịch vụ quan trọng nhất là dịch vụ tốt và các giá trị lợi ích gia tăng Quan điểm coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện nhất Theo đó, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng, là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Khái quát từ những quan điểm trên, quản trị quan hệ khách hàng có thể được hiểu là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp. Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng
CRM được khái quát trên ba đặc điểm chính đó là tính nghệ thuật, tính khoa học tính công nghệ:
CRM mang tính nghệ thuật vì xuất phát điểm của CRM là từ nhận thức và sau đó là hành động Nhà quản trị phải hiểu được nhân viên của mình và làm cho họ hiểu được tầm quan trọng của khách hàng thì mới đem lại cho khách hàng sự hài lòng nhất Tính nghệ thuật được thể hiện qua tất cả các hoạt động quan hệ với khách hàng bên ngoài qua việc chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán Và chính điều này đòi hỏi các nhân viên phải được trang bị những kỹ năng, nghệ thuật trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
CRM mang tính khoa học, thể hiện trong quá trình tổ chức, lên kế hoạch thu thập thông tin khách hàng, thiết lập chiến lược xây dựng, duy ti và phát triển quan hệ với khách hàng.
CRM mang tính công nghệ, thể hiện trong các phần mềm quản trị thông tin khách hàng Các phần mềm này giúp các doanh nghiệp quản lý và xử lý các vấn đề liên quan đến khách hàng một cách hữu hiệu và trợ giúp các quyết định của nhà quản trị doanh nghiệp Nhưng CRM không chỉ là công nghệ thông tin mà CRM còn là cách tư duy và giải quyết các vấn đề liên quan tới thiết lập mối quan hệ lâu dài của doanh nghiệp với khách hàng.
Từ khái niệm và đặc điểm của CRM, có thể thấy rõ bản chất của CRM là phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng. 1.1.2 Cấu trúc hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.
Hệ thống CRM gồm tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp liên đến triển khai CRM như: Phần mềm, các hệ thống ứng dụng, nhân lực, các chính sách, quy trình, thủ tục áp dụng CRM Không có định nghĩa duy nhất về cấu trúc một hệ thống CRM, vì quản lý và khai thác quan hệ khách hàng (gồm thông tin về khách hàng) biến đổi nhiều theo từng doanh nghiệp cụ thể.
Qua hình dưới đây, có thể dễ dàng nhận thấy hệ thống truy vấn và xử lý dữ liệu sẽ nhận tất cả thông tin của khách hàng thông qua bộ hồ sơ khách hàng đã được doanh nghiệp lập Phần mềm quản lý quan hệ khách hàng sẽ lọc, xử lý dữ liệu và cuối cùng cho kết quả giúp nhân viên thực hiện các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Dựa trên cơ sở dữ liệu đã thu thập được về khách hàng thông qua các kênh giao tiếp, các phòng ban trong doanh nghiệp dịch vụ thực hiện chức năng riêng của mình để quản trị quan hệ khách hàng, tập trung chủ yếu ở các phòng marketing, phòng kinh doanh và bộ phận dịch vụ và chăm sóc khách hàng.
H1 Mô hình cấu trúc của quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp dịch vụ
Trong đó, bộ phận marketing, bộ phận kinh doanh và bộ phận dịch vụ và chăm sóc khách hàng thực hiện các nhiệm vụ: Tiếp thị, bán hàng và dịch vụ khách hàng.
Kênh giao tiếp: Điện thoại, Web,
Cơ sở dữ liệu: lịch sử KH, thông tin KH, hồ sơ KH,
Sự hài lòng của KH
Bộ phận dịch vụ và chăm sóc KH
Với chức năng nghiên cứu nhu cầu khách hàng, bộ phận marketing tham gia vào CRM với các hỗ trợ:
Quản trị chính sách marketing: Bộ phận này giúp lập kế hoạch thực hiện kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo.
E – marketing: Tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu trong hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và các giao tiếp khác trên web.
Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác: Giúp lập kế hoạch tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị, quản trị thương hiệu, quản lý các tài sản liên quan đến marketing.
Quy trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng
Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra qui trình CRM, nhưng nhìn chung qui trình CRM bao gồm 3 giai đoạn: Xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, triển khai quản trị quan hệ khách hàng, kiểm tra và đánh giá quản trị quan hệ khách hàng.
1.2.1 Xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp dịch vụ
Trước khi xây dựng chiến lược CRM, doanh nghiệp dịch vụ cần phải xác định được mục tiêu của chiến lược CRM cần đạt được trong tương lai Mục tiêu của CRM trong doanh nghiệp là duy trì khách hàng trung thành và lôi kéo thu hút khách hàng mới, giảm chi phí tiếp thị và dịch vụ khách hàng Vì vậy, yêu cầu đặt ra đối với mục tiêu của CRM là phải rõ ràng, cụ thể, có tính hiện thực và tiên tiến, có tính linh hoạt và phải có tính thống nhất hỗ trợ lẫn nhau trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Giai đoạn xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp gồm
4 bước: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến CRM, hình ảnh các chiến lược CRM, tổ chức lực chọn chiến lược CRM và xây dựng hệ thống chiến lược CRM của doanh nghiệp dịch vụ.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng
Chiến lược kinh doanh chi phối chiến lược CRM Nhà quản trị xây dựng chiến lược CRM có thể coi chiến lược kinh doanh là tiền đề để xây dựng chiến lược CRM Mặt khác, việc xây dựng và thực hiện chiến lược CRM 1 cách thông minh và hiệu quả sẽ góp phần làm nên sự thành công của chiến lược kinh doanh.
Phân tích chiến lược khách hàng sẽ cho chúng ta biết doanh nghiệp lựa chọn đoạn thị trường nào, có bao nhiêu đoạn thị trường đó Nhiệm vụ của CRM là phải thiết lập, duy trì các mối quan hệ được chỉ ra ở chiến lược khách hàng. Để xây dựng được chiến lược CRM của doanh nghiệp cũng cần phân tích ngành và môi trường cạnh tranh Hoạt động cạnh tranh trong ngành dịch vụ ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh và phương thức CRM của doanh nghiệp Xu hướng toàn cầu hóa và sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ đã ảnh hưởng lớn đến cục diện cạnh tranh trên thị trường Nhiệm vụ của CRM là phải phân tích được các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp để có thể phát huy được tối đa lợi thế của doanh nghiệp.
Hình thành các hướng chiến lược CRM
Chiến lược kinh doanh và chiến lược khách hàng là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược CRM Do đó chiến lược CRM sẽ được dẫn hướng bởi chiến lược kinh doanh và chiến lược khách hàng Chiến lược CRM bao gồm một tập hợp các mục tiêu và định hướng hoạt động của doanh nghiệp trong xây dựng, phát triển, duy trì mối quan hệ lâu dài và chặt chẽ với khách hàng Các định hướng chiến lược bao gồm tập trung vào quan hệ với các nhóm khách hàng, định hướng quan hệ với nhóm khách hàng lớn, mức độ chặt chẽ của quan hệ.
Bốn hướng chiến lược từ ma trận CRM bao gồm:
- Chiến lược bán hàng lấy sản phẩm làm trọng tâm: Với vị thế này doanh nghiệp dịch vụ chỉ có thông tin về giao dịch và phân tích đơn giản các biến số doanh thu bán theo thời gian và hiệu quả của kênh phân phối
- Chiến lược quản lí dịch vụ hỗ trợ: Trong thực tế hầu như các doanh nghiệp dịch vụ có khuynh hướng chuyển từ chiến lược “ bán hàng dựa trên sản phẩm” tới chiến lược “ quản lí các dịch vụ hỗ trợ” mà việc mở rông đầu tiên của CRM bằng cách thành lập trung tâm giao dịch qua điện thoại.
- Marketing lấy khách hàng làm trọng tâm: Doanh nghiệp dịch vụ thực hiến chiến lược này thường tìm kiếm giải pháp để nâng cao sự hiểu biết về khách hàng của mình.
Trên cơ sở chiến lược marketing lấy khách hàng làm trọng tâm, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với P theo từng cặp để nhấn mạnh khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị Cụ thể: Customer Solutions-giải pháp cho khách hàng, Customer Cost- chi phí của khách hàng, Convenience- thuận tiện, Communication- giao tiếp.
- CRM cá nhân hóa Chiến lược này thường yêu cầu cả những cấu trúc dữ liệu phức tạp và những phần mềm ứng dụng phức tạp để xử lí thông tin.
Tổ chức lựa chọn chiến lược CRM
Việc tổ chức lựa chọn chiến lược CRM của doanh nghiệp dịch vụ bao gồm từ việc lựa chọn nhân lực, chuẩn bị cơ sở vật chất đến quyết đinh lựa chọn chiến lược phù hợp.
- Lựa chọn người tham gia: Công việc đầu tiên của quá trình lưạ chọn chiến lược CRM là lựa chọn thành viên của ban xây dựng chiến lược, gồm những người trực tiếp giao dịch với khách hàng, những người hộ trợ kinh doanh ko trực tiếp giao dịch với khách hàng, các nhà quản trị.
- Chuẩn bị và tổ chức các cuộc họp lựa chọn chiến lược CRM Nhất thiết phải có sự chuẩn bị cụ thể về địa điểm họp và các vật dụng cần thiết thực hiện cuộc họp có hiệu quả Cuộc họp phải định rõ thời gian và số lần họp.
- Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp, sau khi xây dựng các tiêu chuẩn lựa chọn và dựa vào những tiêu chuẩn này để đánh giá các chiến lược tiềm năng.
Xây dựng hệ thống chiến lược CRM của doanh nghiệp
Xây dựng hệ thống chiến lược CRM của doanh nghiệp dịch vụ được thực hiện theo các nội dung sau:
- Xây dựng mô hình dịch vụ khách hàng
Thực trạng về quy trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng của khách sạn JW MARRIOTT
Giới thiệu về khách sạn JW MARRIOTT
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn JW MARRIOTT.
Tháng 10/2007, khách sạn JW Marriott Hà Nội được khởi công xây dựng với sự đầu tư lên đến 250 triệu USD do tập đoàn Bitexco làm chủ đầu tư và cũng là đơn vị trực tiếp thi công Đây là khách sạn 5 sao đầu tiên được Bitexco đầu tư và vận hành bởi tập đoàn quản lý khách sạn Marriott International
JW Marriott Hà Nội có tổng diện tích là 78.727 m2 với 9 tầng gồm 450 phòng nghỉ, đây được coi là một trong những khách sạn lớn nhất thủ đô Hà Nội Khách sạn JW Marriott Hà Nội là một trong những tòa nhà mang tính biểu tượng nhất ở Việt Nam được hoàn thành vào năm 2013 Lấy cảm hứng từ hình ảnh con rồng huyền thoại trong truyền thuyết Lạc Long Quân và Âu Cơ, kiến trúc sư người Mỹ Carlos Zapata đã khắc họa thành công linh hồn Việt truyền thống trên nền văn hóa đương đại với khách sạn JW Marriott
Hà Nội Khách sạn tọa lạc trên một ngọn đồi xanh bên cạnh là hồ nước yên bình Có 100 cột nước xung quanh khách sạn tượng trưng cho 100 trứng do cha Lạc Long Quân và mẹ Âu Cơ sinh ra Do vậy, khách sạn có kết cấu đặc biệt theo kiểu đường cong xoắn ốc, nằm trên diện tích đất 6,3 ha hướng về phía mặt hồ nước, thể hiện cho sự hưng thịnh trước đất trời rộng mở, kết hợp với khoảng sân vườn xanh mát của cây cối bao quanh Chính thiết kế ấn tượng này khách sạn đã dành được giải thưởng “Khách sạn có thiết kế và xây dựng đẹp nhất” khu vực châu Á - Thái Bình Dương (The Best New Hotel Construction and Design).
JW Marriott khai trương một phần vào ngày 16/10/2013 và đến 06/11/2013, Tập đoàn khách sạn Marriott International đã chính thức giới thiệu khách sạn mang thương hiệu JW Marriott đầu tiên tại Hà Nội đánh dấu dấu mốc quan trọng trong chiến lược phát
21 triển của tập đoàn trong khu vực Đông Nam Á Ông Edwin Fuller, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc điều hành bộ phận khách sạn quốc tế của Marriott khẳng định Việt Nam chiếm vị trí quan trọng trong kế hoạch phát triển chiến lược của Marriott Các khách sạn mang thương hiệu JW Marriott nói tiếng bởi sự hoàn quyền giữa tinh tao nhã, ấm cúng và sự chu đáo sẽ giúp du khách cảm thấy quen thuộc, gần gũi khi đến Việt Nam Cùng với khách sạn Renaissance Riverside tại thành phố Hồ Chí Minh, JW Marriott Hà Nội là khách sạn thứ 2 của tập đoàn Marriott International tại thị trường Việt Nam.
Ngay từ khi bắt đầu đi vào hoạt động, JW Marriott Hà Nội đã đưa ra các chiến lược nhằm thu hút các đối tượng khách với nhiều nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau. Với quy mô 450 phòng sang trọng, trong đó có 395 phòng nghỉ tiêu chuẩn, 51 phòng nghỉ cao cấp, 01 phòng dành cho Phó Tổng thống và 01 phòng dành cho Tổng thống Ngoài ra còn có khu phòng họp và hội nghị có tổng diện tích lên đến 5000m2, khách sạn JW Marriott Hà Nội là địa điểm lý tưởng phục vụ cho các sự kiện MICE (Hội nghị, hội thảo, sự kiện và triển lãm) tại Việt Nam Khách sạn có tổng số 17 phòng họp, trong đó bao gồm
2 phòng hội thảo lớn rộng 1000m2 và 480 m2 với khu vực tiền sảnh rộng Tất cả các dịch vụ dành cho hội thảo đều được thiết kế thuận tiện trên một tầng với lối vào và khu đỗ xe riêng biệt
Khách sạn JW Marriott là một trong số những công trình năng lượng xanh tiêu biểu của thủ đô Hà Nội Với mật độ xây dựng khoảng 20%, tỷ lệ cây xanh ước tính khoảng 80% đã giúp nhiệt độ không khí xung quanh của khách sạn được giảm 1-2oC nhờ hệ thống hồ nước và công viên cây xanh Bên cạnh đó, khách sạn JW Marriott còn sử dụng kính chịu nhiệt trong suốt kết hợp hệ thống rèm điều khiển tự động, tạo không gian sống hiện đại, mới mẻ, sang trọng, hài hòa với mọi khung trời và tạo cảm nhận dịu nhẹ mát mẻ ngay cả trong những ngày nắng nóng oi bức
Ngoài ra, khách sạn cũng được thiết kế theo nguyên tắc tận dụng ánh sáng tự nhiên và làm giảm ảnh hưởng của nguồn nhiệt trực tiếp từ mặt trời Vật liệu được sử dụng bao gồm: các loại vật liệu hạn chế tác động tới môi trường, tiết kiệm nhiên liệu và tránh thất
22 thoát năng lượng như: gỗ nhân tạo, vách thạch cao, cách âm, cách nhiệt, chống cháy… Với phương châm “Kinh doanh gắn với phát triển bền vững”, khách sạn đã xây dựng kế hoạch dài hạn đến năm 2025 sẽ tiếp tục giảm sử dụng năng lượng và nước trong mọi hoạt động, luôn hướng về cộng đồng và có trách nhiệm với cộng đồng trong vấn đề bảo vệ môi trường Hằng năm khách sạn tổ chức đào tạo cho toàn bộ cán bộ công nhân viên về bảo tồn năng lượng, sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả nhằm nâng cao ý thức mỗi cá nhân trong việc chung tay bảo tồn năng lượng
Năm 2021, khách sạn JW Marriott Hà Nội đã đạt giải nhất hạng mục công trình xây dựng cải tạo thuộc Giải thưởng "Hiệu quả năng lượng trong các công trình xây dựng năm 2021" do Bộ Công Thương và Hội Khoa học và công nghệ sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả Việt Nam (VECEA) tổ chức
Một trong những điểm thu hút chính của khách sạn là các dịch vụ ẩm thực và giải trí Chuỗi nhà hàng và quán bar luôn sẵn sàng phục vụ cho những thực khách sành ăn cũng như những người yêu thích rượu vang và cocktail Nơi tập trung những đầu bếp tay nghề chuyên nghiệp bậc nhất thế giới, các nhà hàng và quầy bar với trang thiết bị hiện đại sang trọng luôn có thể đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng Với đội ngũ nhân sự được tuyển chọn gắt gao và đào tạo kỹ lưỡng, trang bị những kiến thức và sự tâm huyết với nghề để đáp ứng hơn cả những sự kỳ vọng của khách hàng
Khách sạn JW Marriott Hà Nội đứng thứ 85 trên 1285 khách sạn thuộc tập đoàn Marriott Trong năm 2020 khách sạn có 2418 đánh giá tốt và JW Café đứng thứ 2/2418
JW Café trên toàn cầu
2.1.2 Quy mô, cơ cấu của khách sạn JW MARRIOTT.
Quy mô của khách sạn Marriott
JW Marriott Hà Nội có quy mô 9 tầng gồm 448 phòng, trong đó có 395 phòng nghỉ tiêu chuẩn, 51 phòng nghỉ cao cấp, 01 phòng dành cho Phó Tổng thống và 01 phòng dành cho Tổng thống JW Marriott Hà Nội không chỉ hoạt động trong một lĩnh vực là kinh doanh phục vụ lưu trú mà còn hoạt động trên nhiều lĩnh vực khác như:
- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: Tại JW Marriott Hà Nội, có đến 8 nhà hàng và quầy bar cho thực khách tha hồ lựa chọn Các nhà hàng được xây dựng theo tiêu chí đáp ứng nhu cầu và đem lại cho khách hàng sự thuận tiện nhất.
- Dịch vụ MICE: JW Marriott Hanoi có tổng cộng 17 phòng họp trong đó có 2 phòng họp lớn với diện tích lên đến 1000m2 sẽ là nơi lý tưởng phục vụ cho các nhu cầu về hội nghị, hội thảo, sự kiện và triển lãm tại Việt Nam.
- Dịch vụ chăm sóc sức khỏe và làm đẹp: Spa by JW; Fitness Center; Swimming Pool; Milk & Co.
Quy trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng tại khách sạn MARRIOTT
2.2.1 Xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng.
Khách sạn dựa trên sứ mệnh, tầm nhìn để xây dựng chiến lược kinh doanh và chiến lược CRM được thực hiện thông qua các cuộc họp, trao đổi và thống nhất giữa hội đồng quản trị của Tập đoàn Bitexco với ban điều hành Marriott International tại Hà Nội. Nâng cao cuộc sống của khách hàng là ưu tiên hàng đầu Chìa khóa thành công lâu dài của bất kỳ công ty cung cấp dịch vụ nào là cung cấp cho khách hàng những dịch vụ có chất lượng tốt mà khách hàng không còn lựa chọn nào khác ngoài việc lựa chọn thương hiệu của chính doanh nghiệp Khách sạn JW Marriott Hà Nội đảm bảo sẽ cung cấp các tiện nghi và dịch vụ, chất lượng tốt nhất; luôn luôn sáng tạo để tìm cách thức mới, đáp ứng nhu cầu của du khách Tự hào là khách sạn MICE (hội nghị, hội thảo, sự kiện và triển lãm) đẳng cấp nhất tại Việt Nam, tại đây du khách sẽ được chào đón bởi sự thân thiện của đội ngũ nhân viên tận tình và tận hưởng những dịch vụ cao cấp bậc nhất khu vực đảm bảo sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm ấn tượng và phong phú.
Khách sạn khi triển khai CRM phải đảm bảo nguyên tắc định hướng theo văn hóa chung của tập đoàn, đảm bảo sự hợp tác của yếu tố con người và sự hỗ trợ của công nghệ. Khách sạn JW Marriott Hanoi thuộc quản lý của tập đoàn Marriott Internationals, do vậy khi xây dựng văn hóa khách sạn đã thể hiện kết hợp hài hòa giữa văn hóa tập đoàn và văn hóa dân tộc lấy bản sắc văn hóa dân tộc làm cơ sở và nền tảng phát triển Văn hóa được khách sạn JW Marriott Hanoi xây dựng dựa trên 5 giá trị cốt lõi bao gồm: Đặt con người lên hàng đầu (Put People First); Theo đuổi sự xuất sắc (Pursue Excellence); Khuyến khích sự thay đổi (Embrace change); Hành động liêm chính (Act with integrity) và Phục vụ cộng đồng (Serve our world) Việc thấm nhuần và thực thi các giá trị cốt lõi của tập đoàn và thương hiệu được kiểm soát và quản lý chặt chẽ trong các khách sạn dưới hình thức các lớp đào tạo, các cuộc thi, các trò chơi và các sinh hoạt tập thể.
Về hạ tầng công nghệ, hiện nay quy trình CRM tại khách sạn JW Marriott Hanoi được thiết kế trên nền tảng của hệ thống Opera - một hệ thống ứng dụng quản lý khách sạn (PMS) với các cấu hình khác nhau, phụ thuộc vào quy mô của mỗi khách sạn trong chuỗi Mỗi một nhân viên khách sạn đều có ID riêng để truy nhập vào hệ thống tùy thuộc vào vị trí của mình Ngoài ra khách sạn còn sử dụng các hệ thống quản lý nội bộ đơn giản hơn đối với các bộ phận khác nhau như: Microsoft cho bộ phận nhà hàng, Operator cho bộ phận tổng đài, FCS để gửi yêu cầu dành cho tổng đài, kỹ thuật Hệ thống phần cứng được đầu tư bằng hệ thống máy cây của DELL được thiết kế liên kết mạng LAN, WAN, internet đảm bảo tốc độ đường truyền, truy c`ập thông tin tốt nhất Máy tính bảng ipad tại các quầy để dễ dàng tư vấn thông tin cho khách hàng, order đồ ăn, giải trí Hệ thống máy tính Samsung, iMac phục vụ khách hàng sử dụng Business Center cũng như tra cứu thông tin.
2.2.2 Triển khai quản trị quan hệ khách hàng.
Xây dựng và phân tích danh mục khách hàng qua việc thu thập thông tin khách hàng bằng hai hình thức, cụ thể là:
Thứ nhất, tại thời điểm khách nhận phòng và trà phòng, nhân viên khách sạn sẽ hỏi khách về các yêu cầu đặc biệt của khách, thông tin trên hộ chiếu, chứng minh thư sau đó sẽ xin danh thiếp của khách Các thông tin đó sẽ được update lên hệ thống chung của khách sạn và chia sẻ đến các bộ phận liên quan
Thứ hai, tại thời điểm khi khách đặt phòng qua Online: các kênh online được thiết kế sẵn các mục thông tin, khi khách có nhu cầu đặt phòng, khách sẽ được yêu cầu điền đầy đủ vào các trường thông tin bắt buộc Trong các trường thông tin đó khách hàng sẽ chủ động update các thông tin cá nhân, yêu câu đặc biệt hay sở thích Các thông tin thường thu thập nhiều lần, qua nhiều giai đoạn, bắt đầu từ quá trình booking phòng, bộ phận đặt phòng sẽ tiếp nhận thông tin cơ bản update lên hệ thống quản lý dữ liệu opera. Sau đó quá trình check in sẽ bổ sung thông tin Thông tin chặng ở của khách sẽ tiếp tục được cập nhật trong quá trình khách lưu trú, đánh giá sau quá trình lưu trú và liên tục được cập nhật qua những chặng ở sau Ngoài ra, khách sạn còn có thêm các kênh thu thập dữ liệu khác nữa: Qua hệ thống lưu trữ của tập đoàn, qua trang mạng xã hội, qua giao tiếp,
Nhận diện mức độ thân thiết với khách hàng: Để nắm bắt được mức độ thân thiết của khách hàng với khách sạn, JW Marriott Hanoi thường thực hiện việc khảo sát ý kiến khách hàng Theo ý kiến của nhà quản lý khách sạn, việc khảo sát ý kiến khách hàng sẽ giúp khách sạn hoàn thiện dịch vụ, ngày càng tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng, và quan trọng hiểu được vị thế của khách sạn trong tâm trí của khách hàng Thông qua hoạt động Guest Voice (ý kiến khách hàng) khách sạn đã thuê một công ty độc lập làm khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng bằng cách gửi email ngẫu nhiên cho khách hàng đã lưu trú tại khách sạn và gửi kết quả cho khách sạn hàng ngày
Phát triển mối quan hệ với khách hàng: Đối với khách lưu trú: chương trình tặng điểm thưởng khi lưu trú, ví dụ cứ 1USD sử dụng dịch vụ, khách sẽ được tặng 10 điểm, từ điểm khách có thể đặt phòng miễn phí
31 hoặc mua các sản phẩm tiêu dùng Ngoài ra, tùy từng thời điểm khách sẽ có các chương trình giảm giá như: đặt phòng với 1 mức giá nhất định nhưng được bao gồm cả ăn tối hoặc ăn trưa
Về dịch vụ F&B: khách sạn thường áp dụng chương trình giảm giá: 20%, 30%, ăn và đổi voucher phòng ở, hoặc mua các voucher với giá rẻ hơn để sử dụng Để duy trì mối quan hệ với khách hàng, khách sạn JW Marriott Hanoi đã thực hiện tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua đội ngũ sales và marketing nhằm cung cấp những chiến dịch quảng cáo, chiến lược phù hợp để tiếp cận với khách hàng, khối doanh nghiệp, cơ quan tổ chức
Với kênh gián tiếp, khách sạn sử dụng hệ thống Alcatel: Hệ thống điện thoại, duy trì giải đáp các thắc mắc không chỉ trong mà bên ngoài gọi về, đảm bảo thông tin luôn được hỗ trợ giải đáp kịp thời, 24/24; qua website của khách sạn và hệ thống chatbot tự động; qua trang web chính của tập đoàn JW Marriott toàn cầu và qua email
Quản lý vòng đời khách hàng:
Tại khách sạn JW Marriott Hanoi đã thực hiện quản lý vòng đời của khách hàng thông qua việc phát hành thẻ thành viên cho khách hàng
Với thẻ Club Marriott, khách hàng sẽ bỏ ra mức hội phí 8.180.000 vnd để được tận hưởng ưu đãi tới 50 triệu đồng Với việc sử dụng thẻ này, khách hàng sẽ có thêm nhiều lựa chọn và ưu đãi khi sử dụng các dịch vụ ẩm thực ưong nước hay dịch vụ nghỉ tại 250 khách sạn thuộc 16 thương hiệu trên 13 quốc gia trong khu vực
Với thẻ dành cho khách hàng trung thành được chia thành các hạng thẻ khác nhau như sau: thẻ basic elite (0-9 đêm/năm), Silver elite (10 - 24 đêm/năm), Gold elite (25 - 49 đêm/năm); Platinum elite (50 - 74 đêm/năm), Titanium elite (75 - 99 đêm/năm) và Ambassador elite (100+ đêm/năm)
Tổ chức văn hóa đảm bảo triển khai CRM:
Ngoài bộ phận Sales và marketing có chức năng và nhiệm vụ chính trong triển khai CRM thì khách sạn vẫn thiết kế văn hóa phối hợp, chia sẻ trong tất cả các bộ phận, phòng ban của khách sạn Cụ thể là: Nhà quản lý: nhiệm vụ của nhà quản lý sẽ thống kê tình hình kinh doanh dựa trên việc xem xét các báo cáo công việc của nhân viên và theo dõi quá trình tác nghiệp của từng nhân viên Bên cạnh đó, nhà quản lý sẽ quyết định các chiến dịch marketing cho khách sạn vào từng thời điểm.
Bộ phận quản lý Công nghệ thông tin: Trách nhiệm của bộ phận CNTT bao gồm việc tạo Cơ sở dữ liệu, cài đặt CRM và thiết lập phân nhóm, người sử dụng Thường xuyên kiểm ưa cấu hình hệ thống và update dữ liệu Nhân viên: bao gồm nhân viên của các bộ phận bán hàng, marketing và dịch vụ khách hàng, bộ phận lễ tân, buồng phòng, bộ phận tài chính - kế toán và nhân sự
2.2.3 Giải quyết khiếu nại của khách hàng
Ngoài việc khách sạn thiết lập hệ thống Guest Voice (ý kiến khách hàng) đê khảo sát, nhận diện mức độ thân thiết của khách hàng, thì hệ thống này cũng giúp khách sạn thu thập được thông tin khiếu nại về những vấn đề du khách không hài lòng Mọi kết quả khiếu nại đều được gửi lại khách sạn hàng ngày để giải quyết ngay lập tức vì khi khách hàng chủ động khiếu nại thì với khách sạn là đáng mừng, sẽ giúp cải thiện, thay đổi sai xót và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn Khách sạn luôn nắm bắt và lắng nghe khách hàng để thay đổi và gia tăng mối quan hệ giữa khách sạn và du khách lâu dài hơn. 2.2.4 Kiểm tra, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng.
Đánh giá thực trạng quy trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng của khách sạn JW MARRIOTT
Dựa trên sứ mệnh kinh doanh của mình, khách sạn Marriott luôn lấy khách hàng làm trung tâm Khách sạn xác định rõ ràng về đối tượng khách hàng mà mình hướng tới, chủ yếu là khách công vụ, khách đến từ các nước như Hàn Quốc, Nhật Bản và khách lưu trú dài ngày Từ những đối tượng đó, khách sạn tiến hành phân loại khách hàng thành 4 nhóm chính: khách hàng theo chương trình thành viên tập đoàn; phân đoạn khách hàng theo mục đích chuyến đi; khách du lịch thuần túy; khách hội nghị, hội thảo, tiệc cưới. Nhờ phân loại khách hàng, khách sạn có thể dễ dàng phục vụ, theo dõi và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng Khi triển khai chiến lược quản trị quan hệ khách hàng khách sạn luôn đảm bảo các nguyên tắc định hướng theo văn hóa chung của tập đoàn, đảm bảo sự hợp tác giữa các yếu tố văn hóa và sự hỗ trợ của công nghệ Khách sạn khéo léo kết hợp hài hòa giữa văn hóa tập đoàn và văn hóa dân tộc, lấy bản sắc văn hóa dân tộc làm sơ sở vfa nền tảng phát triển Sự hòa quyện đó được thể hiện trong thiết kế nội thất, văn hóa doanh nghiệp và ẩm thực, một cách để góp phần trong việc quảng bá nét đẹp của đất nước Việt Nam Về hạ tầng công nghệ của khách sạn được thiết kế trên nền tảng của hệ thống Opera Mỗi nhân viên khách sạn đều có ID riêng truy cập vào hệ thống tùy thuộc vào vị trí của mình, ngoài ra khách sạn còn sử dụng các hệ thống quản lý nội bộ đơn giản nhằm nâng cao chất lượng, tốc độ phục vụ khách hàng.
Khách sạn thu thập thông tin của khách hàng trong hai thời điểm: tại thời điểm khách nhận và trả phòng; tại thời điểm khi khách đặt qua Online Các thông tin của khách hàng được thu thập nhiều lần và qua nhiều giai đoạn, bắt đầu từ quá trình booking phòng,
… Thông tin của khách sẽ được tiếp tục cập nhật qua nhiều chặng và đưa lên hệ thống chung của khách sạn và tập đoàn Việc thu thập thông tin nhiều lần giúp chúng ta phân tích được một phần tâm lý khách hàng, nhu cầu của khách hàng, ví dụ như một khách hàng đã lưu trú và sử dụng dịch vụ của khách sạn được ba lần và đều book phòng có hướng nhìn ra hồ, đều thường xuyên sử dụng dịch vụ tại hồ bơi, khi đó nhân viên có thể
34 chào bán cho khách những gói dịch vụ có đặc điểm tương tự, kịp thời nhắc nhở khách trong trường hợp bể bơi gặp sự cố và không phục vụ,… Ngoài ra, khách sạn còn thường thực hiện việc khảo sát ý kiến khách hàng giúp hoàn thiện dịch vụ tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng và hiểu được vị thế của khách sạn trong tâm trí của khách hàng. 2.3.2 Hạn chế
Tuy nhiên, trong chiến lược CRM của khách sạn JW Marriott vẫn còn một vài điểm hạn chế Trước hết là việc thu thập thông tin của khách hàng quá nhiều lần sẽ gây ra tình trạng bị nhiễu loạn thông tin, có nguy cơ sai lệch so với thực tế Nhiều khách hàng họ không thực sự để tâm đến những trường câu hỏi bắt buộc khi booking online, họ điền với tâm trạng để hoàn thành mục đích chính của họ là đặt phòng Khi nhân viên thực hiện checkin, nếu có hỏi lại về trường câu hỏi đó thì họ sẽ trả lời theo bản năng và có tỉ lệ sai lệch với câu trả lời trước đó của họ Điều này cũng áp dụng với việc khảo sát khách hàng. Bên cạnh đó, một bộ phận khách hàng họ cảm thấy như bị làm phiền và không an toàn khi khách sạn cố gắng lấy thông tin của họ, dẫn đến ảnh hưởng tâm trạng của khách hàng trong quá trình lưu trú và sử dụng dịch vụ.
Trong thực hiện chiến lược CRM, nhân tố con người mang tính chủ chốt Một bộ phận nhân viên còn non trẻ, chưa có kinh nghiệm là một rào cản, thách thức lớn với doanh nghiệp Do đó, chất lượng phục vụ khách hàng sẽ bị giảm sút, gây ra một vài hậu quả trong quá trình kinh doanh Nhân viên phục đóng vai trò là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, chuyên môn nghiệp vụ phải được đề cao, phải thường xuyên được bồi dưỡng, kiểm tra chất lượng. Áp dụng công nghệ thông tin là một điều kiện tất yếu trong lĩnh vực khách sạn nhằm nâng cao chất lượng Tuy vậy, khách sạn đối mặt với nguy cơ bị rò rỉ thông tin khách hàng nếu không thường xuyên kiểm tra, củng cố hệ thống bảo mật, điều này đã từng xảy ra một lần đối với tập đoàn JW Marriott trong quá khứ
Giải pháp hoàn thiện quy trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng của khách sạn
Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực của khách sạn JW Marriott Hanoi
Nguồn nhân lực là một trong những yếu tố then chốt quyết định chất lượng dịch vụ của khách sạn Hơn nữa, thái độ phục vụ và kỹ năng xử lý tình huống của nhân viên khách sạn đang là một vấn đề đáng lưu tâm Vì vậy, để khắc phục tình trạng này, việc nâng cao hiệu quả công tác đào tạo và bồi dưỡng nghiệp vụ là rất cần thiết Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực chính là nâng cao mức độ đáp ứng công việc của người lao động trên các phương diện: thể lực, trí lực và tâm lực so với yêu cầu cụ thể nhằm đạt được mục tiêu chung của tổ chức.
Về công tác đào tạo: Đối với công tác đào tạo tại chỗ, cán bộ, công nhân viên có chuyên môn cao kèm cặp, hướng dẫn nhân viên có chuyên môn thấp hơn ngay tại nơi làm việc Bên cạnh đó, khách sạn cần tổ chức các lớp học ngắn hạn nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên, tổ chức trao đổi kinh nghiệm giữa các nhân viên trong từng bộ phận hoặc giữa các cán bộ Nếu có nhu cầu và đủ điều kiện, khách sạn cũng có thể gửi nhân viên đi học các chương trình đào
36 tạo giúp nâng cao trình độ chuyên môn hoặc gửi nhân viên tới các khách sạn lớn hơn để học hỏi kinh nghiệm Để việc đào tạo đạt được hiệu quả cao nhất, khách sạn cần lựa chọn nội dung đào tạo phù hợp với công việc của nhân viên và đối tượng cần được đào tạo Người được lựa chọn nên là người có tinh thần làm việc, học hỏi cao, có sức khỏe tốt, chấp hành tốt các quy định của khách sạn Từ đó tránh hiện tượng người được cử đi đào tạo không hoàn thành đúng thời gian cũng như bỏ dở khóa đào tạo.
Thường xuyên tổ chức các khóa bồi dưỡng nghiệp vụ, cập nhật các thông tin mới cũng như các kỹ năng mới (ví dụ: sử dụng phần mềm quản lý mới,…) cho cán bộ và nhân viên.
Ngoài ra, JW Marriott Hanoi cần xây dựng cơ chế khen thưởng, kỷ luật thích đáng hơn nhằm nâng cao hiệu quả làm việc.
Tối ưu hóa nguồn lực công nghệ thông tin trong quá trình phục vụ và chia sẻ thông tin
Công nghệ thông tin là rất quan trọng đối với sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp dịch vụ lưu trú nào và đối với JW Marriott – khách sạn 5 sao hàng đầu Hà Nội cũng thế Bằng cách tận dụng các công nghệ mới nhất, các doanh nghiệp có thể tối ưu hóa hoạt động, tăng hiệu quả và cải thiện dịch vụ khách hàng Điều này giúp giảm chi phí, tăng doanh thu và đảm bảo lợi nhuận trong dài hạn
Sử dụng AI và chatbot trong quy trình đặt phòng
Với hệ thống dữ liệu và chatbot được hỗ trợ bởi AI, Marriott có thể điều chỉnh đề xuất của mình, dự đoán sở thích và cung cấp các tương tác liền mạch hơn để nâng cao sự hài lòng và tín nhiệm của khách hàng AI cũng có thể cải thiện việc quản lý doanh thu của khách sạn bằng cách xác định giá phòng tốt nhất theo thời gian thực nhằm giúp tối đa hóa lợi nhuận và cung cấp phân tích dữ liệu chuyên sâu giúp nhà điều hành tận dụng thông tin khách hàng để tăng cường các chương trình tiếp thị.
37 Ứng dụng công nghệ nhận diện khuôn mặt (face recognition) dựa trên trí tuệ nhân tạo (AI)
Công nghệ nhận diện khuôn mặt cho phép nhận diện, xác thực danh tính cá nhân dựa trên cơ chế so sánh một hình ảnh kỹ thuật số hoặc khung hình (video frame) với khuôn mặt lưu trữ trong cơ sở dữ liệu; tìm kiếm, kết nối các đặc điểm của khuôn mặt và một số yếu tố sinh trắc học khác để đưa ra kết quả trùng khớp hay không Đây là công nghệ sinh trắc học ít tác động đến người dùng nhất và có tốc độ nhanh nhất
Với tốc độ nhận diện chỉ trong một giây, hệ thống thuật toán xử lý dữ liệu lớn cho phép nhận diện hàng triệu khuôn mặt, khách hàng giảm thiểu được tối đa thời gian làm thủ tục check-in, sử dụng các đặc quyền cá nhân với sự bảo mật riêng tư cao tại khách sạn Bên cạnh đó, công nghệ nhận diện khuôn mặt linh hoạt cảnh báo an ninh trong thời gian thực, chính xác gần như tuyệt đối và bảo mật thông tin khách hàng ở cấp độ cao nhất.