BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Trang 2DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN NHÓM 3
Phạm Hồng Nhung 21D200192 2.3.2 + PowerPoint Lưu Thị Hồng Như 21D170178 1.1 + Thuyết trình Nguyễn Như Quỳnh 20D280044 2.1 + Thuyết trình Phạm Minh Thuỳ 21D170319 2.3.1 + Phần mở đầu +
Trang 3PHẦN MỞ ĐẦU
Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng, dịch vụ viễn thông là một trong những lĩnh vực kinh doanh có vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước Tuy nhiên, dịch vụ viễn thông cũng đang phải đối mặt với nhiều thách thức như cạnh tranh khốc liệt, sự thay đổi liên tục của nhu cầu và hành vi của khách hàng, sự can thiệp của các chính sách nhà nước, sự xuất hiện của các dịch vụ thay thế như OTT, 5G, IoT… Để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh đầy biến động này, các doanh nghiệp dịch vụ viễn thông cần phải có những chiến lược quản trị hiệu quả, trong đó quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một yếu tố then chốt.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lược quản trị hiện đại, nhằm tối ưu hóa sự hài lòng và trung thành của khách hàng, qua việc nắm bắt và đáp ứng nhu cầu, mong muốn của họ một cách kịp thời và chính xác CRM không chỉ là một công cụ quản lý dữ liệu khách hàng, mà còn là một triết lý kinh doanh, một văn hóa doanh nghiệp, một cách tiếp cận toàn diện đối với khách hàng CRM giúp các doanh nghiệp dịch vụ viễn thông tăng cường khả năng cạnh tranh, tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng, nâng cao hiệu quả hoạt động và lợi nhuận kinh doanh Mobifone là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu tại Việt Nam, với hơn 50 triệu thuê bao và hơn 30% thị phần Mobifone đã áp dụng nhiều biện pháp quản trị quan hệ khách hàng, như xây dựng hệ thống CSKH đa kênh, triển khai AI chatbot, cung cấp thư viện tri thức, phát triển các chiến dịch marketing, chăm sóc và tri ân khách hàng Tuy nhiên, hiệu quả của các biện pháp này còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như nhân lực, công nghệ, văn hóa, chiến lược và môi trường kinh doanh Do đó, việc tìm hiểu các biện pháp quản trị quan hệ khách hàng của Mobifone là một vấn đề cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn, giúp cung cấp thêm kiến thức cho sinh viên khi học học phần Quản trị Dịch vụ nói chung và khi tìm hiểu nội dung Quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp nói riêng.
Trang 4CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCHHÀNG
1.1 Bản chất và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
1.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Thuật ngữ quản trị quan hệ khách hàng (customer relationship management – CRM) được hiểu là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp (Theo Giáo trình Quản trị dịch vụ, trường Đại học Thương mại)
1.1.2 Đặc điểm của QTQHKH
CRM được khái quát trên ba đặc điểm chính đó là tính nghệ thuật, tính khoa học và tính công nghệ:
CRM mang tính nghệ thuật vì xuất phát điểm của CRM là từ nhận thức và sau đó là hành động Nhà quản trị phải hiểu được nhân viên của mình và làm cho họ hiểu được tầm quan trọng của khách hàng thì mới đem lại cho khách hàng sự hài lòng nhất Tính nghệ thuật được thể hiện qua tất cả các hoạt động quan hệ với khách hàng bên ngoài qua việc chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán Và chính điều này đòi hỏi các nhân viên phải được trang bị những kỹ năng, nghệ thuật trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
CRM mang tính khoa học, thể hiện trong quá trình tổ chức, lên kế hoạch thu thập thông tin khách hàng, thiết lập chiến lược xây dựng, duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng.
CRM mang tính công nghệ, thể hiện trong các phần mềm quản trị thông tin khách hàng Các phần mềm này giúp các doanh nghiệp quản lý và xử lý các vấn đề liên quan đến khách hàng một cách hữu hiệu và trợ giúp các quyết định của nhà quản trị doanh nghiệp Nhưng CRM không chỉ là công nghệ thông tin mà CRM còn là cahs tư duy và giải quyết các vấn đề liên quan tới thiết lập các mối quan hệ lâu dài của doanh nghiệp với khách hàng.
1.1.3 Bản chất của QTQHKH
Bản chất của CRM là phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng:
Trang 5CRM là một phương pháp, là cách tư duy xử lý các mối quan hệ khách hàng Các doanh nghiệp dịch vụ tiếp cận quan điểm định hướng khách hàng sẽ coi CRM như một chiến lược, CRM đóng vai trò như tiêu chuẩn đầu ra cho các chiến lược chức năng khác của doanh nghiệp CRM có thể được ứng dụng như chiến lược cho toàn bộ doanh nghiệp, cũng có thể chỉ được ứng dụng vào từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể Cách nhìn nhận này nhấn mạnh vào công cụ thông tin, lĩnh vực marketing hoặc dịch vụ khách hàng như một số quan niệm về CRM.
CRM là giải pháp toàn diện, do đó CRM không chỉ thuộc về công nghệ thông tin, marketing, bán hay dịch vụ khách hàng mà liên quan đến tất cả các lĩnh vực này Khi CRM được uỷ thác cho một lĩnh vực nào đó của doanh nghiệp thì quan hệ khách hàng sẽ bị yếu đi.
Công việc của CRM là thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ Vì vậy, CRM bao phủ toàn bộ một chu kỳ khách hàng, từ cách thức thu hút khách hàng ban đầu, giữ chân khách hàng, khai thác các quan hệ lâu dài và tìm kiếm khách hàng mới 1.1.4 Lợi ích của QTQHKH
CRM mang lại các lợi ích sau cho doanh nghiệp:
Thứ nhất, CRM giúp nhà quản trị nâng cao hiệu quả kinh doanh, hiệu quả của các quyết định marketing, cải thiện dịch vụ cho khách hàng, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
Thứ hai, CRM rút ngắn chu kỳ bán hàng và tăng cao các định mức quan trọng như doanh thu bình quân của nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng và doanh thu bình quân khách hàng.
Thứ ba, CRM giúp nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng với các chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng trung thành.
Thứ tư, CRM giúp nâng cao năng suất phục vụ khách hàng của bộ phận chăm sóc khách hàng, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian phản hồi và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng, từ đó giảm than phiền của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp
Thứ năm, CRM giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm dịch vụ mới đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng tạo điều kiện thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của mình
Thứ sáu, CRM duy trì và giữ khách cho doanh nghiệp
1.2 Cấu trúc hệ thống và quy trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng
Trang 61.2.1 Cấu trúc hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
Sơ đồ cấu trúc hệ thống quản trị khách hàng trong một doanh nghiệp dịch vụ Trích giáo trình Quản trị Dịch vụ trường Đại học Thương mại
1.2.2 Quy trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng
Xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp dịch vụ ● Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng
● Hình thành các hướng chiến lược CRM ● Tổ chức lựa chọn chiến lược CRM
● Xây dựng hệ thống chiến lược CRM của doanh nghiệp
Triển khai quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp dịch vụ ● Thu thập thông tin và quản lý dữ liệu khách hàng
● Phân tích và phân đoạn thị trường ● Thiết lập các mối quan hệ khách hàng
● Duy trì và phát triển các mối quan hệ khách hàng ● Giải quyết khiếu nại của khách hàng
Kiểm tra, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp dịch vụ ● Đối với việc kiểm tra, giám sát CRM
● Đối với đánh giá CRM
1.3 Xử lý đơn khiếu nại của khách hàng
Trang 7Sơ đồ Quy trình xử lý đơn khiếu nại của khách hàng - Trích Giáo trình Quản trị Dịch vụ Trường Đại học Thương mại
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG BIỆN PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCHHÀNG TẠI MOBIFONE
2.1 Giới thiệu về Mobifone
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
MobiFone được thành lập ngày 16/04/1993 với tên gọi ban đầu là Công ty thông tin di động (VMS) Với lĩnh vực kinh doanh chính là dịch vụ viễn thông di động, MobiFone là nhà mạng di động đầu tiên tại Việt Nam với slogan Mọi lúc – Mọi nơi.
Năm 1994 – 1995, lần lượt thành lập các Trung tâm Thông tin di động tại 3 khu vực Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Ra mắt gói cước trả sau đầu tiên (tiền thân của MobiGold), mở rộng vùng phủ sóng tại miền Bắc, miền Trung, miền Nam với hơn 20 tỉnh thành.
Trang 8Kể từ năm 1996 đến 1999, ra mắt dịch vụ trả trước đầu tiên tại Việt Nam với gói cước MobiCard và đã khai thác 21 trạm phát sóng phát triển mới cùng với dịch vụ chuyển vùng quốc tế Thành công ra mắt website: mobifone.vnn.vn.
Trong khoảng thời gian từ năm 2000 đến 2005 đã có tổng số trạm phát sóng là 268 trạm và là nhà mạng đầu tiên cung cấp các gói khuyến mãi tin nhắn nội mạng Nâng cấp trang web lên webportal tại địa chỉ: mobifone.com.vn và dần dần tiếp cận hết 61/61 tỉnh thành với tổng số 500 trạm thu phát sóng
Năm 2006 – 2010, thành lập thêm hai Trung tâm Thông tin di động ở Cần Thơ và Hải Phòng, khởi động chương trình “Kết nối dài lâu” – là nhà mạng tiên phong thực hiện tích điểm hưởng ưu đãi cho khách hàng Sở hữu 14.600 trạm phát sóng 2G và cung cấp gói GPRS đầu tiên trên thị trường Việt Nam Đầu năm 2009, MobiFone chính thức cung cấp dịch vụ dữ liệu 3G Sau đó chuyển đổi thành Công ty TNHH 1 thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu
Từ 2011, thành lập Trung tâm Thông tin di động VI tại Đồng Nai, cung cấp dịch vụ Data Roaming cho thuê bao trả trước – là nhà mạng đầu tiên cung cấp dịch vụ này và có 21.000 trạm phát sóng 2G, 15.500 trạm phát sóng 3G Đến ngày 01/12/2014, Nhận quyết định thành lập Tổng công ty Viễn Thông MobiFone trên cơ sở tổ chức lại Công ty TNHH một thành viên Thông tin di động.
Năm 2018, Tổng công ty Viễn thông MobiFone được Bộ Thông tin và truyền thông bàn giao về Ủy ban Quản lý vốn Nhà nước tại Doanh nghiệp làm đại diện chủ sở hữu Tháng 12/2020: MobiFone công bố giới thiệu dịch vụ 5G thương mại Trải qua hơn 27 năm xây dựng và phát triển, hiện cơ cấu tổ chức của Mobifone bao gồm 25 đơn vị trực thuộc (9 công ty khu vực trực thuộc, 11 trung tâm, 5 Ban quản lý) và 3 công ty con Ban lãnh đạo MobiFone xác định, Tổng Công ty sẽ tập trung xây dựng và phát triển đưa MobiFone trở thành doanh nghiệp có vai trò chủ lực trong các lĩnh vực Viễn thông, Công nghệ thông tin và Nội dung số, là doanh nghiệp đi đầu trong chuyển đổi số; triển khai nhanh/có hiệu quả lộ trình chuyển đổi từ doanh nghiệp khai thác viễn thông truyền thống sang doanh nghiệp số 2.1.2 Dịch vụ kinh doanh
Các dịch vụ kinh doanh tiêu biểu của Mobifone bao gồm:
● Dịch vụ chuyển Data: là dịch vụ cho phép các thuê bao MobiFone sử dụng các phương thức USSD/SMS/Online để thực hiện chuyển dung lượng Data đến thuê bao MobiFone khác
Trang 9● Meet: là dịch vụ cho phép người dùng tổ chức hoặc tham gia các cuộc họp trực tuyến
● Mobi Edu: là hệ sinh thái giáo dục trực tuyến toàn diện, cung cấp các khóa học, các ứng dụng và chương trình học tập phong phú dành cho mọi lứa tuổi; các giải pháp trường học số và cổng thi cho các kỳ thi tại Việt Nam.
● Mobi On: là dịch vụ cung cấp video phong phú, đa dạng ở mọi lĩnh vực ● Mobi Agri: cung cấp giải pháp trong lĩnh vực nông nghiệp theo hướng chuyển đổi số, nông nghiệp công nghệ cao, ứng dụng các công nghệ Big data, AI, Blockchain, AR, VR,…
● Thuê bao nước ngoài đến Việt Nam
Các dịch vụ giải trí khác cung cấp cho khách hàng sử dụng Mobifone như: ClipTV, Platform m nhạc - Nhaccuatui, MyPoint, S.Travel, Mobi Game, K+Data, Vietlott SMS
2.2 Thực trạng về biện pháp quản trị quan hệ khách hàng của Mobifone
2.2.1 Quy trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng của Mobifone
2.2.1.1 Xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp dịch vụ
Xây dựng chiến lược CRM, Mobifone đã xác định được mục tiêu của chiến lược CRM cần đạt được trong tương lai Mục tiêu của Mobifone trong doanh nghiệp là duy trì khách hàng trung thành và lôi kéo thu hút khách hàng mới, giảm chi phí tiếp thị và dịch vụ khách hàng Giai đoạn xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của dịch vụ Mobifone gồm 4 bước: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến CRM, hình thành các hướng chiến lược CRM, tổ chức lựa chọn chiến lược CRM và xây dựng hệ thống chiến lược CRM của doanh nghiệp dịch vụ.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến CRM
Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng của Mobifone bao gồm: Con người - Chính sách sản phẩm - Công nghệ thông tin Cụ thể như: Đội ngũ nhân sự và hệ thống cửa hàng hỗ trợ, đội ngũ nhân viên KHDN là lực lượng chính trực tiếp tiếp cận – tư vấn – chăm sóc các DN Về chính sách sản phẩm: có các gói thoại trả trước và các gói thoại trả sau cho khách hàng cá nhân, đồng thời có nhiều ưu đãi hơn, mức cước thấp hơn, các gói data đa dạng hơn Hệ thống công nghệ thông tin hiện nay, MobiFone đang sử dụng hệ thống tính cước và chăm sóc khách hàng.
Hình thành các hướng chiến lược CRM
Trang 10Hình thành các hướng chiến lược CRM của mobifone gồm chiến lược kinh doanh và chiến lược khách hàng là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược CRM Do đó chiến lược CRM sẽ được dẫn hướng bởi chiến lược kinh doanh và chiến lược khách hàng Chiến lược CRM của Mobifone bao gồm một tập hợp các mục tiêu và định hướng hoạt động của doanh nghiệp trong xây dựng, phát triển, duy trì quan hệ lâu dài và chặt chẽ với khách hàng bao gồm:
● Chiến lược bán hàng lấy sản phẩm làm trọng tâm Các sản phẩm của MobiFone cũng được đánh giá cao và nhận về những giải thưởng ấn tượng bao gồm MobiFone Meeting lọt vào Top 10 giải pháp số xuất sắc, MobiFone Smart Sales lọt Top 10 nền tảng số xuất sắc, giải pháp giám sát số lọt Top 10 sản phẩm số xuất sắc và Truyền thanh thông minh lọt Top 10 thu hẹp khoảng cách số.
● Chiến lược quản lý dịch vụ hỗ trợ Được đánh giá là "Nhà mạng chăm sóc khách hàng tốt nhất", trong những năm qua, MobiFone luôn tiên phong trong việc đưa ra các chính sách chăm sóc khách hàng mang tính "cá biệt hoá" đối với người dùng MobiFone từng gây ấn tượng khi mang đến hàng loạt các quyền lợi cho hội viên lâu năm như ưu tiên đặt chỗ, làm thủ tục check-in, phòng chờ thương gia cho khách hàng đi máy bay… Các khách hàng của MobiFone cũng là những người đầu tiên được sử dụng các tiện ích mới mẻ vào thời điểm ra mắt như My MobiFone, mConnect, dịch vụ tổng đài quốc tế, dịch vụ trả lời quốc tế.
● Marketing lấy khách hàng làm trọng tâm Doanh nghiệp dịch vụ thực hiện chiến lược này thường tìm kiếm giải pháp để nâng cao sự hiểu biết về khách hàng của mình Bởi khách hàng luôn là người hiểu rõ nhu cầu của bản thân nhất, việc khách hàng đưa ra các ý kiến đánh giá, góp ý, đề xuất sẽ giúp nhà mạng hiểu hơn về nhu cầu thực tế của người dùng, từ đó xây dựng các chương trình, dịch vụ phù hợp hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn Thông qua chương trình "Chia sẻ cùng MobiFone", MobiFone cam kết luôn đồng hành cùng khách hàng, chủ động và nỗ lực để mang đến chất lượng dịch vụ "Chăm sóc chuẩn Vàng".
● Với những chiến lược quảng cáo và tiếp thị thương hiệu qua nhiều kênh, Mobifone đã thu về thành công lớn khi lọt vào top 5 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam Chỉ tính trong số 3 nhà mạng lớn nhất (Viettel, Mobifone và Vinafone), thì Mobifone hiện đang đứng thứ hai Theo thống kê của chuyên trang Forbes thì giá trị thương hiệu của Mobifone đạt ngưỡng gần 400 triệu USD.
Tổ chức lựa chọn chiến lược CRM
Việc tổ chức lựa chọn chiến lược CRM của dịch vụ Mobifone bao gồm từ việc lựa chọn nhân lực, chuẩn bị cơ sở vật chất đến quyết định lựa chọn chiến lược phù hợp Công việc đầu tiên của quá trình lựa chọn chiến lược CRM là lựa chọn thành