Đang tải... (xem toàn văn)
MỤC LỤC
I Giới thiệu
4 Câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu 4
II Nội dung
Chương 2: Những sai lầm của người làm tiếp thị khi sử dụng phương pháp truyền thông xã hội trong tiếp thị kinh doanh.
Chương 3: Phương pháp sử dụng truyền thông xã hội trong tiếp thị kinh doanh hiệu quả.
12
Trang 3PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG TRUYỀN THÔNG XÃ HỘITRONG TIẾP THỊ KINH DOANH HIỆU QUẢ
I Giới thiệu
1 Tính cấp thiết đề tài
Cách đây một vài năm, khái niệm về mạng xã hội còn hạn chế, bởi vậy, việc sử dụng mạng xã hội vào tiếp thị, quảng cáo vẫn là một điều quá mới mẻ và khó hiểu Thậm chí một số doanh nghiệp đã loại trừ hẳn loại hình vốn dĩ mang lại hiệu quả marketing cực ổn này.
Trong 3 năm trở lại đây, các mạng xã hội như Facebook, Google+, phát triển mạnh mẽ đã khiến các doanh nghiệp nhìn lại và quyết định đầu tư cho kênh truyền thông này.
Một khảo sát của Google tiết lộ rằng 90% các tương tác của chúng ta với phương tiện truyện thông hiện nay đều được hỗ trợ bởi các màn hình: điện thoại thông minh, máy tính bảng, máy tính xách tay và màn hình TV Và Internet là nòng cốt cho sự tương tác màn hình này Với độ phủ rộng lớn như vậy, khả năng kết nối đã biến đổi hành vi của khách hàng Khi mua sắm bất kể hàng hóa nào, khách hàng đa số đều kiểm tra, so sánh giá các sản phẩm và đánh giá các bình luận về sản phẩm
Theo thống kê của We Are Social vào tháng 1 năm 2015, lượng người dùng Facebook ở Việt Nam chiếm 21%, Facebook Messenger chiếm 14% và Google+ chiếm 13% Cho đến tháng 7 năm 2017, trong bảng xếp hạng các quốc gia sử dụng Facebook, Việt Nam xếp thứ 7 với 64 triệu người dùng, chiếm 3% tổng số tài khoản Facebook trên toàn cầu Với một con số lớn như vậy, truyền thông sử dụng mạng xã hội (social media) không thể nghi ngờ là một kênh truyền thông tiếp thị mang lại hiệu quả khá mạnh đối với các doanh nghiệp.
Trang 4Tuy nhiên, trên thực tế, việc áp dụng social media vào tiếp thị kinh doanh chưa thực sự hiệu quả bởi các doanh nghiệp sử dụng truyền thông xã hội chưa đúng cách Phần lớn các doanh nghiệp đều sai lầm khi chỉ chú tâm đến các con số về người dùng, dẫn đến marketing lệch khỏi nhóm khách hàng mục tiêu mà họ hướng tới Từ khâu đánh giá và chuẩn bị đã mắc những sai lầm cơ bản, làm cả chiến dịch marketing trên social media trở nên vô nghĩa Kết quả thường thấy nhất là lượng tiếp cận sản phẩm khá cao nhưng lượt khách hàng hành động , cụ thể ở đây là hành động mua, lại rất thấp thậm chí không có.
Đề tài này sẽ mang đến một cái nhìn tổng quan về phương pháp sử dụng truyền thông xã hội trong tiếp thị kinh doanh hiệu quả, những sai lầm khiến chiến dịch của người tiếp thị đi sai hướng, không đạt được hiệu quả và giải pháp dành cho các doanh nghiệp.
2 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứua Mục đích nghiên cứu
Cung cấp một vài kiến thức cần thiết về truyền thông xã hội, mang đến một cái nhìn đầy đủ về phương pháp truyền thông xã hội trong tiếp thị kinh doanh, qua đó cải thiện hiệu quả sử dụng phương pháp truyền thông xã hội vào tiếp thị kinh doanh của các doanh nghiệp.
b Nhiệm vụ nghiên cứu
Hệ thống hóa lý thuyết.
Chỉ ra những sai lầm đang diễn ra của người làm tiếp thị khi sử dụng truyền thông xã hội trong tiếp thị kinh doanh.
Giải pháp cho người làm tiếp thị.
Trang 53 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Sinh viên, giảng viên tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền đã, đang và sẽ tìm hiểu, nghiên cứu về đề tài này.
Những doanh nghiệp quan tâm đến phương pháp sử dụng truyền thông xã hội trong tiếp thị kinh doanh.
Những doanh nghiệp đang tìm kiếm một hướng đi mới cho quảng cáo sản phẩm của họ.
Những khách hàng không muốn bị che mắt bởi quảng cáo của các doanh nghiệp đồng thời hiểu rõ hơn cách thức hoạt động của tiếp thị bằng mạng xã hội để tránh xung đột giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
4 Câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu
Truyền thông xã hội là gì?
Người làm tiếp thị cần chú ý những nghịch lý gì của khách hàng trong truyền thông xã hội?
Người làm tiếp thị đã mắc những sai lầm gì khi sử dụng truyền thông xã hội?
Giải pháp gì cho người làm tiếp thị trong thời đại 4.0?
5 Phương pháp nghiên cứu
Chương II: Những sai lầm của người làm tiếp thị khi sử dụng phương pháp
truyền thông xã hội trong tiếp thị kinh doanh.
Nêu và phân tích một số sai lầm người làm tiếp thị thường mắc phải dựa trên nghiên cứu tài liệu và khảo sát thực tế.
Chương III: Phương pháp sử dụng truyền thông xã hội trong tiếp thị kinh
doanh hiệu quả.
Trang 6II Nội dung
Chương I: Cơ sở lý thuyết.1 Khái niệm.
Social Media Marketing - Tiếp thị truyền thông xã hội được hiểu đơn giản là dùng các mạng truyền thông xã hội phổ biến hiện nay như Facebook, Youtube, Twitter… để truyền tải thông điệp của nhãn hiệu, tăng doanh thu và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
2 Những nghịch lý của tiếp thị đối với khách hàng.
Điểm khác biệt của thế hệ khách hàng ngày nay so với các thị trường trước đây mà chúng ta từng biết đến chính là khuynh hướng di động của họ Họ di chuyển nhiều hơn, đi lại và sống ở một tốc độ nhanh hơn Vì vậy, thông tin cũng phải có hiệu quả về mặt thời gian Khách hàng thường tìm kiếm thông tin về những thứ mà họ quan tâm trên các thiết bị di động của mình, thông qua các diễn đàn xã hội trên internet hay các mạng xã hội thông tin khổng lồ như Facebook, Google+, Twister, Mặc dù là những con người của thời đại Internet, những người tiêu dùng này lại ưa thích những trải nghiệm thực tế hơn những gì được nắm bắt qua mạng ảo Trên thực tế, họ tin tưởng vào gia đình, bạn bè, các mối quan hệ của họ hơn là các doanh nghiệp và thương hiệu.
a Nghịch lý thứ nhất:
- Tương tác trực tuyến và tương tác ngoại tuyến không bao giờ phân chia hay tách rời hoàn toàn Mặc dù các doanh nghiệp trực tuyến đã chiếm được một phần đáng kể thị trường trong những năm gần đây nhưng không có bằng chứng nào chứng minh được rằng tương tác trực tuyến có thể thay thế tương tác ngoại tuyến hoàn toàn Trên thực tế, cả hai nên cùng tồn tại và bổ trợ lẫn nhau.
- Một hiện thực có thể thấy tại các fanpage bán hàng trên Facebook rằng những shop, store, thực hiện cả việc kinh doanh trực tuyến lẫn ngoại tuyến nhận được sự phát triển nhanh hơn và có sự tồn tại vững bền hơn so với những shop, store, chỉ bán hàng online và không có địa chỉ offline.
- Kết quả này là bởi những doanh nghiệp thực hiện cả tương tác trực tuyến lẫn ngoại tuyến đã đáp ứng với khách hàng của họ cả về mặt thông tin tức thời lẫn cảm xúc trong trải nghiệm thực tế.
- Những khách hàng có kinh nghiệm với thương hiệu sau đó sẽ trở thành người ủng hộ giới thiệu cho những khách hàng chưa có kinh nghiệm.
Trang 7Tất cả các trải nghiệm này đều được ghi lại để giúp cải thiện tính chính xác của công cụ tìm kiếm.
Thách thức chính của người làm tiếp thị là việc tích hợp các yếu tố
trực tuyến và ngoại tuyến vào trong trải nghiệm tổng thể của kháchhàng.
b Nghịch lý thứ hai:
- Hầu hết người tiêu dùng chủ động tìm kiếm thông tin về thứ mà họ quan tâm và có hành vi mua hàng khi đã đủ thông tin Tuy nhiên, mặc dù họ tò mò và sở hữu lượng kiến thức vừa đủ hoặc thừa nhưng họ vẫn không kiểm soát được những gì họ muốn mua, họ bị các yếu tố khách quan ảnh hưởng
- Trong quá trình đi đến quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường bị chi phối bởi ba yếu tố:
+ Hoạt động truyền thông tiếp thị + Ý kiến từ bạn bè, người thân.
+ Bản thân họ cũng có kiến thức, thái độ về một số thương hiệu nhất định dựa trên trải nghiệm trước đó.
- Sự thật là ngày nay, khả năng kết nối ở cấp độ cao hơn khiến khách hàng trở nên phụ thuộc nhiều hơn vào ý kiến của người khác Có thể thấy một cách dễ dàng trong chính bản thân chúng ta Khi ai đó tìm hiểu về một sản phẩm hay thương hiệu thông qua fanpage Facebook của sản phẩm hay thương hiệu đó, họ có thể đọc rất nhiều bình luận tốt về sản phẩm hay thương hiệu và có thái độ bình thản thậm chí hờ hững, nhưng chỉ cần một bình luận phản ánh mặt trái của sản phẩm hay thương hiệu cũng có thể khiến người tiêu dùng suy nghĩ và cân nhắc rất nhiều.
- Mặt khác, trong nhiều trường hợp, lời nói của người khác thậm chí còn có sức nặng hơn cả sở thích cá nhân và các hoạt động truyền thông tiếp thị.
Đây là chân dung khách hàng hiện nay – có mức độ kết nối cao hơn
xong dễ bị phân tâm Điều này làm tăng thách thức đối với người làmtiếp thị Một là, người làm tiếp thị phải giành được sự chú ý củakhách hàng Hai là, người làm tiếp thị cần phải theo dõi được chấtlượng bình luận, tạo ra những thảo luận thương hiệu mặc dù khôngcó nhiều quyền kiểm soát kết quả, người làm tiếp thị sẽ phải đảm bảokhi khi khách hàng hỏi sẽ có những người ủng hộ trung thành, tự
Trang 8nguyện xoay chuyển quyết định của người hỏi theo hướng có lợi chodoanh nghiệp.
c Nghịch lý thứ ba:
- Khả năng kết nối cho phép người tiêu dùng được bày tỏ quan điểm mà người khác có thể nghe theo Điều này dẫn đến các khách hàng thay đổi tư duy và thừa nhận rằng lời khuyên của người lạ đáng tin cậy hơn so với lời giới thiệu từ những người nổi tiếng đại diện cho thương hiệu Vì vậy, kết nối tạo ra một môi trường hoàn hảo cho những khách hàng ủng hộ thương hiệu.
- Bề ngoài, những ủng hộ tích cực sẽ giúp thương hiệu phát triển còn những ủng hộ tiêu cực sẽ bất lợi đối với thương hiệu Nhưng trên thực tế, khi một thương hiệu thể hiện đúng bản chất và kiên trì theo đuổi phân khúc mục tiêu, nó sẽ làm phân hóa thị trường Tức là, một số khách hàng sẽ trở nên yêu thích nó, một số khác lại ghét bỏ.
- Nhưng đặt trong bối cảnh hiện nay, ủng hộ tiêu cực không hoàn toàn xấu Trên thực tế, thỉnh thoảng thương hiệu cũng cần một vài bình luận tiêu cực để thúc đẩy những bình luận tích cực Bởi trong một vài trường hợp, nếu bình luận tiêu cực không xuất hiện thì bình luận tích cực sẽ rơi vào trạng thái ngủ đông Khi quan sát một số người dùng trên facebook đã cho thấy một thực tế là người tiêu dùng thường “lười nhác” trong việc bình luận hay đánh giá một sản phẩm hay thương hiệu mà họ đã và đang sử dụng cho dù nó tốt hay không Tuy nhiên khi xuất hiện những đánh giá tiêu cực về sản phẩm hay thương hiệu, những người tiêu dùng thích và ủng hộ sản phẩm hay thương hiệu sẽ cảm thấy bất bình và một số sẵn sàng để lại đánh giá tốt mặc dù trước đó họ không làm thế.
- Mặt khác, khi nghiên cứu mức độ tin tưởng vào phần đánh giá của các fanpage trên Facebook đã tìm được một kết quả rằng người tiêu dùng khi tìm hiểu thông tin về sản phẩm hay thương hiệu thường cảm thấy tin tưởng khi thấy phần đánh giá có cả bình luận tích cực lẫn tiêu cực thay vì một phần đánh giá chỉ toàn những bình luận tích cực.
Kiểm soát sự cân bằng giữa những người yêu quý và ghét bỏ thương
hiệu là một việc hết sức quan trọng Tuy nhiên, qua những luận điểmtrên có thể rút ra, không nhất thiết phải có lượng người yêu thíchnhiều hơn lượng người ghét bỏ Một minh chứng cho điều đó làStarbucks có 30% yêu thích và 23% ghét, khá cân bằng Có thể nói,lực lượng người ghét bỏ một thương hiệu đóng một vai trò không kém
Trang 9phần quan trọng khi mà nó chính là cần gạt thúc đẩy lực lượng ngườiyêu thích nhằm bảo vệ thương hiệu khỏi bị chỉ trích Nếu không cónhững ủng hộ tích cực lẫn tiêu cực, fanpage của doanh nghiệp sẽ trởnên nhàm chán, thiếu tính kết nối dẫn đến không thể tồn tại lâu dài.
3 Ví dụ: Chiến lược marketing truyền thông xã hội của Red Lobster
Red Lobster là một chuỗi nhà hàng với các món ăn đời thường ở Mỹ, có trụ sở chính tại Orlando, Florida, được thành lập tháng 3 năm 1968 bởi 2 doanh nhân Bill Darden và Charley Woodsby với câu khẩu hiệu: “Bến đỗ dành cho những người yêu thích đồ hải sản” – được biết đến như nhà hàng đầu tiên của bang Florida.
Tính đến đầu năm 2014, hãng đã có gần 800 nhà hàng lớn nhỏ trên toàn thế giới Kể từ đầu năm 2015, Red Lobster đã đứng ở top đầu của bảng xếp hạng và Mark Gilley, Phó Giám đốc Tiếp thị & Truyền thông đã ghi nhận sự đóng góp của các phương tiện truyền thông xã hội dùng để tiếp cận những khách hàng trong việc tạo ra sự thành công của hãng.
“Điều quan trọng nhất trong các chương trình truyền thông xã hội của chúng tôi là thành công trong việc mang đến cho khách hãng những trải nghiệm tuyệt vời nhất tại Red Lobster”, Gilley nói trên thời báo Restaurant News “Hải sản là một loại thực phẩm bạn phải dùng đến cả 2 bàn tay của mình khi thưởng thức Nó cũng dễ dàng truyền tải qua trực giác, nhờ đó chúng hoạt động tốt thông qua các chia sẻ trên phương tiện truyền thông xã hội”.
Gilley, người đã thiết lập chuỗi 700 nhà hàng trong năm 2009, cho biết thương hiệu đã nỗ lực trong việc gia tăng sự có mặt của mình, tham gia và sử dụng Facebook, Twitter, Instagram và YouTube như là một mặt quan trọng trong chiến lược truyền thông và tiếp cận khách hàng của họ
“Một trong những điều mà chúng tôi bắt đầu để ý một vài năm trước đây là khách hàng thực sự muốn tham gia với chúng tôi khi họ trải nghiệm những điều tuyệt vời nhất tại nhà hàng”, Gilley cho biết thêm rằng nhu cầu này xuất
Trang 10hiện rất nhiều khi nhà hàng mở các chương trình khuyến mãi như Endless Shrimp hoặc LobsterFest.
Nghịch lý thứ nhất.
Trong khi thương hiệu được bán bởi Orlando, trực thuộc Tập đoàn Nhà hàng Darden cho Công ty tư nhân Golden Gate Capital tại San Francisco hồi đầu năm ngoái tuy nhiên nó vẫn được duy trì sự hiện diện của mình trên các phương tiện truyền thông “Mạng xã hội và phương tiện kỹ thuật số đang dần trở thành một phần trong công cuộc tiếp cận người dùng qua phương thức nhắn tin”, Gilley cho biết “Mặc dù vẫn có rất nhiều người xem TV, nhưng nhìn chung tỷ lệ cũng đã giảm một chút”, ông nói “Vì thế, các mạng xã hội đã thực sự đã giúp chúng tôi gắn kết với khách và làm sâu sắc thêm mối quan hệ chúng tôi với họ”.
Gilley cho biết mạng xã hội và phương tiện kỹ thuật số đang dần trở thành một phần trong công cuộc tiếp cận người dùng qua phương thức nhắn tin Ngoài ra, tỷ lệ người xem TV đã giảm một chút, vì thế các mạng xã hội đã thực sự đã giúp Red Lobster gắn kết với khách và làm sâu sắc thêm mối quan hệ với họ.
Red Lobster đã sử dụng một loạt các nền tảng mạng xã hội trên mạng bao gồm Facebook, Twitter, Instagram và YouTube “Chúng tôi luôn tìm kiếm những cách thức mới để thu hút khách hàng”, Gilley cho biết “Chúng tôi thường sử dụng Facebook nhiều hơn như một công cụ để giao tiếp với họ”.
“Twitter là nơi Red Lobster hoạt động để tham gia vào các cuộc hội thoại mà khách hàng đang thảo luận”, Gilley cho biết “Gần đây nhất, Red Lobster đã sử dụng công cụ Tweet trực tiếp trong sự kiện Super Bowl và lễ trao giải Oscar”.
“Các nền tảng xã hội khác như Instagram, đang khá mới mẻ và nhiều cơ hội”, Gilley cho biết “Nó trưng bày các món ăn, sự tương tác với các món ăn và từ đó mang chúng đến gần hơn với cuộc sống của khách hàng”, ông nói “Nếu chúng ta có thể lôi kéo mọi người tham gia cùng khi có những chương trình khuyến mãi và cùng nhau chia sẻ chúng với những người khác Điều đó thật tuyệt vời”.
Một chương trình ưu đãi bao gồm phiếu miễn phí một món khai vị hoặc món tráng miệng khi tương tác trên Facebook và kết quả là có 20.000 lượt chia sẻ vào tháng 3 vừa qua.
Nghịch lý thứ 2 và thứ 3.
Gilley nói Red Lobster luôn tìm kiếm nền tảng truyền thông xã hội mới và những khu vực mới để quảng bá thương hiệu Họ đã thúc đẩy thương hiệu trên Tumblr nhiều hơn với cuộc thi Endless Shrimp cùng với các hashtag
Trang 11#MyEndlessShrimp Cũng như cuộc thi LobsterFest, với các hashtag #LobsterWorthy, nhà hàng yêu cầu người tiêu dùng đăng ảnh của mình với “râu tôm”, nơi những con tôm đã được cách điệu thành ria mép trên ảnh và được giả trang giống như phim điện ảnh Họ có thể đưa những hình ảnh lên Instagram, Facebook và Twitter, và tất cả sẽ được tổng hợp vào Tumblr, Red Lobster chia sẻ các mục này trên các trang chủ của nhà hàng.
Gilley nói Red Lobster đã xem xét 2 điều quan trọng hàng đầu trong phương tiện truyền thông xã hội Điểm đầu tiên và cũng là đứng đầu trong các cuộc đàm thoại với khách hàng là trở thành một phần trong cuộc nói chuyện đó “Chúng tôi muốn học hỏi từ các sự tương tác đó Chúng tôi muốn đảm bảo rằng có một sự năng động và nhạy bén để tiếp cận nhanh chóng với những gì các khách hàng đang nói về chúng tôi” Điều thứ hai, là luôn luôn đi đầu trong công nghệ, vốn đã và đang thay đổi từng ngày từng giờ.
Đội ngũ tiếp thị của Công ty được chia thành 2 nhóm, một nhóm tập trung vào quảng cáo truyền thống và nhóm còn lại quảng cáo trên nền điện tử hiện đại Các nhóm gặp nhau tại trụ sở chính Red Lobster 2 hoặc 3 lần một năm “Đội ngũ nhân viên của chúng tôi vốn từng là hai phạm trù riêng biệt và ít có điểm chung, nay lại thường xuyên tham gia hợp tác với nhau hơn Đấy chính là sự gắn kết trong nội bộ Công ty”, ông nói thêm.
Chương II: Những sai lầm của người làm tiếp thị khi sử dụng phương pháptruyền thông xã hội trong tiếp thị kinh doanh.
Thông qua quan sát các fanpage kinh doanh online trên facebook cùng nghiên cứu các tài liệu, lý thuyết liên quan đã cho thấy một số sai lầm của người làm tiếp thị trong quá trình sử dụng truyền thông xã hội khiến doanh nghiệp không đạt được hiệu quả:
Sai lầm đầu tiên là đặt các mục tiêu cho tiếp thị bằng truyền thông xã hội
không gắn liền với các mục tiêu kinh doanh.
₋ Các nhà làm tiếp thị khi lựa chọn một trang mạng xã hội nào đó thường đặt mục tiêu tăng số lượt thích (like), bình luận và chia sẻ Cách làm này có vẻ có ý nghĩa nhưng thật ra nó làm cho doanh nghiệp bị “trói” vào việc chỉ theo dõi kết quả của hoạt động tiếp thị từ góc độ của truyền thông xã hội Bởi điều quan trọng là những lượt thích, bình luận hay chia sẻ đó có những tác dụng thật sự gì đối với doanh nghiệp?
₋ Không ít doanh nghiệp rơi vào trường hợp lượng tương tác tăng cao nhưng chẳng có khách hàng nào đặt hàng, họ chỉ dạo chơi, tham quan các sản phẩm rồi đi ra Nói cách khác, công cụ tìm kiếm đã hoàn thành nhiệm vụ tiếp cận đối tượng được chỉ định (target) và doanh nghiệp không thu được lợi ích gì từ việc đó.