HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀNKHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO
Trang 2MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU 2
1 Tính cấp thiết của đề tài 2
2 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu 2
3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3
4 Phương pháp nghiên cứu 3
1.2 Phân loại content 4
1.3 Thế nào là content trong viral video hiệu quả? 5
2 Khái niệm viral video 5
Trang 3PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài.
- Sự xuất hiện của nhiều video video được đông đảo cư dân mạng đồng loạt chia sẻ, nhấn “like” đã khiến nhiều người có suy nghĩ viral là một điều gì đó đơn giản, và có lẽ việc thực hiện nó cũng chẳng có gì là phức tạp Thế nhưng, khi viral được gắn với hiệu quả kinh doanh và tên tuổi nhãn hàng, thì đây là một “cuộc chơi” cần phải cân nhắc, đắn đo và có chiến lược thực hiện hẳn hoi.
- Thay vì trước đây, việc sản xuất video chỉ bó hẹp trong việc tạo ra TVC thì ngày nay, các marketer tha hồ được dịp trổ tài sáng tạo ra các nội dung, cách thể hiện kiểu mới để thu hút đối tượng mục tiêu Cơ hội rõ ràng là rất nhiều, nhưng vấn đề là làm sao để tận dụng được nó và khiến thương hiệu của mình nổi bật, khác biệt so với đối thủ?
- Một số video vô tình được lan truyền và tạo viral nhờ sự khác biệt và một chút may mắn, nhưng không phải lúc nào các nhà sản xuất cũng may mắn như vậy Thay vì ở thế bị động, để video vô tình được lan truyền trong cộng đồng mạng với sự may rủi khó lường, các nhà tiếp thị đang cố gắng xây dựng nên các video thật bài bản kỹ lưỡng nhằm tạo hiệu ứng lan truyền tốt hơn phục vụ cho các chiến dịch tiếp thị lan truyền
- Mặt khác, content là một phần không thể thiếu trong viral video, chúng có thể thu hút khách hàng, giữ gìn và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
2.Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu: Đưa ra một số phương pháp xây dựng content hiệu quả giúp cho một video quảng cáo được lan truyền rộng rãi (viral video)
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
+ Tìm hiểu các thông tin liên quan đến cách xây dựng content cho một viral video
Trang 4+ Đề xuất một số phương pháp xây dựng content hiệu quả cho một viral video
3.Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Phương pháp xây dựng content cho viral video trong quảng cáo
- Phạm vi nghiên cứu: Viral video trong quảng cáo
4.Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập thông tin: Thu thập thông tin từ những nguồn đáng tin cậy trên Internet và qua tài liệu/ sách về chuyên môn lĩnh vực Marketing, quảng cáo, truyền thông.
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu.
5.Bố cục tiểu luận.
Trang 5PHẦN NỘI DUNG
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT1.Khái niệm Content1.1Content là gì?
Content là thuật ngữ để chỉ “nội dung” Nội dung ở đây không chỉ bao gồm chữ viết, mà còn ở nhiều hình thức khác nhau như nội dung hình ảnh, video, âm thanh,…
1.2Phân loại content.
- Advertising content: những quảng cáo được phát hàng ngày, nói trực diện về thương hiệu, về tính năng sản phẩm với vai trò nhắc đi nhắc lại để người tiêu dùng nhớ rõ về tính năng khác biệt, vượt trội của sản phẩm đó Loại content này được chia làm hai loại:
+ Significance Advertising: Quảng cáo tập trung nói về đặc điểm nổi bật nhất của thương hiệu (thường là một nhu cầu quan trọng của một ngành hàng) với sản phẩm chủ lực.
+ Innovation Advertising: Quảng cáo tập trung giới thiệu những đổi mới của thương hiệu, sản phẩm như mẫu mã mới, đặc tính mới, dòng sản phẩm mới
Vậy nên, Advertising content ưu tiên sự tập trung và có tác dụng tăng độ nhận biết và mang tính “giáo dục” rất cao về thương hiệu.
- Inspiring content: những nội dung không đề cập trực diện đến thương hiệu nhưng đem lại nhiều giá trị cho công chúng mục tiêu nhằm xây dựng tình yêu với thương hiệu Loại content này được chia làm hai loại:
+ Meaning content: những content giải quyết một vấn đề xã hội phù hợp với thương hiệu theo một cách giải trí thú vị nên được người tiêu dùng tự động tìm kiếm.
+ Usefulness content: loại nội dung này thường cung cấp những thông tin hữu ích về cả ngành hàng nói chung, đặc biệt là những động lực chính để khách hàng nên sử dụng sản phẩm/ dịch vụ trong ngành hàng đó, và vô tình thương hiệu xuất hiện rất tự nhiên.
Trang 6Một mặt, việc phân loại Advertising/ Inspiring content giúp phân biệt giữa nội dung truyền thông làm gián đoạn người dùng (Quảng cáo) với những nội dung người dùng tìm kiếm và muốn dành thời gian cho nó (Nội dung); mặt khác, mô hình này phản ánh cách sử dụng các loại quảng cáo và nội dung khác nhau.
1.3Thế nào là content trong viral video hiệu quả?
Việc tạo ra những nội dung số với chi phí bây giờ đã trở nên cạnh tranh hươn Bất kỳ ai cũng có thể làm, việc này dẫn đến tình trạng nội dung ngày nay trở nên bão hòa, đòi hỏi những nhà sản xuất nội dung, những người viết lời quảng cáo phải luôn sáng tạo những ý tưởng nội dung mới, thú vị và sáng tạo hơn
Chính vì vậy, những content hiệu quả là những nội dung vượt qua khỏi giới hạn insight người dùng, kết hợp nhiều yếu tố khác như người ảnh hưởng (influencer), nền tảng tương tác hay hiểu về hành vi người dùng.
Dưới đây là một số điểm tạo nên một content hiệu quả trong viral video: - Nội dung phải liên quan tới người dùng và cuộc sống của họ Nó phải hoặc hữu ích hoặc lay động theo một cách nào dó (hài hước, truyền cảm hứng, …) hoặc cả hai.
- Nội dung có liên quan tới thương hiệu Dù ít hay nhiều, nội dung phải phục vụ cho một mục đích nào đó, tối thiểu là củng cố cho hình ảnh thương hiệu.
- Nội dung có những đặc tính vốn có khác của một content thành công, có hiệu quả như gây tranh cãi; khả nang tương tác và chia sẻ; tính chân thực, Không nhất thiết phải có toàn bộ những đặc tính đó nhưng càng nhiều càng tốt.
2.Khái niệm viral video.
- Từ “viral” bắt nguồn từ một từ tiếng Anh, có nghĩa là “virus” Virus lan truyền theo cấp số nhân Nếu bạn bị ốm mà còn đến một bữa tiệc thì rất có thể bạn sẽ truyền virus cho 10 người khác nữa Mỗi người trong bọn họ lại tiếp tục
Trang 7lan truyền virus cho 10 người khác Và cứ như vậy cho đến khi cả triệu người bị nhiễm virus Những video lan truyền (viral video) cũng hoạt động theo cách đó - Một video được nhìn nhận là viral khi nó đã được lan truyền thành công một cách tự nhiên hay có sắp xếp qua Internet (mạng xã hội, email, diễn đàn, …), những video này có thể có số lượng view lên tới hàng triệu
PHẦN 2: KHẢO SÁT THỰC TẾ.a.Phân tích case study 1.1Fami – Nhà là nơi
Viral video của Fami trong chiến dịch truyền thông này của họ chính là MV “Nhà là nơi” do nhạc sĩ Nguyễn Hải Phong sáng tác.
Nội dung MV xoay quanh hình ảnh các gia đình ca hát với nhau một cách vui vẻ cùng với những hoạt động sinh hoạt hàng ngày, tuy các gia đình mang hình ảnh khác nhau nhưng họ lại đều yêu thương gia đình và có gia đình hạnh phúc Trong MV, Fami đã chọn những người nổi tiếng như Mỹ Linh, Hoàng Bách để có thể kết nối thương hiệu với khách hàng độ tuổi 30 trở lên – một trong những khách hàng mục tiêu mà Fami hướng tới.
Trang 8Chính nhờ sự chân thành, cảm động của viral video này mà MV đã có hơn 3 triệu lượt xem.
1.2Pepsi muối.
Dựa trên insight của khách hàng rằng các thế hệ trong gia đình đều cảm thấy Tết ngày nay không còn vui như ngày trước bởi các thành viên trong gia đình đều tự thu mình vào thế giới riêng của mạng xã hội Ẩn sâu trong họ vẫn là mong muốn có những ngày Tết đầm ấm, vui vẻ trò chuyện bên gia đình.
Hiểu được vấn đề này, Pepsi đã tạo ra một chiến dịch mà mở đầu là các viral video phỏng vấn mọi người thuộc mọi lứa tuổi về cảm nhận của họ trong những dịp Tết gần đây.
Trang 10Viral video này đã đạt 260 000 lượt xem và hơn 3000 lượt chia sẻ trên Facebook.
Điểm thành công lớn nhất của viral video này chính là việc xác định đúng insight và tạo ra được nội dung khiến người xem thấy tâm đắc dù video được làm khá đơn giản.
Trang 11b.Kết luận.
Việc xây dựng nội dung rất quan trọng trong viral video, nội dung phải hiệu quả thì video mới có thể được lan truyền rộng rãi mà khiến cho người xem nhớ được và chia sẻ tới những người xung quanh.
Chính vì vậy, những người tạo content cần sáng tạo, tìm kiếm, cập nhật và làm theo những phương pháp xây dựng content đúng, hay, hướng tới người xem.
PHẦN 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.
- Xây dựng bối cảnh khiến người khác bất ngờ:
Bối cảnh cho một câu chuyện thương hiệu chính là màu sắc, phông chữ, hiệu ứng Đặc biệt, màu sắc là yếu tố cơ bản có tiềm năng nhất trong việc khơi gợi cảm xúc Chẳng hạn, màu lạnh mang lại sự bình tĩnh, màu nóng lại tràn đầy năng lượng, màu sắc tươi sáng mang lại cảm giác tích cực.
- Đơn giản và tập trung:
Không nên sa đà vào các chi tiết, không ai muốn nghe một câu chuyện dài dòng nhưng không mang lại thông điệp gì Khách hàng bị chi phối bởi rất nhiều, các chi tiết rườm rà, rắc rối sẽ khiến người xem hay thậm chí người tạo content mất đi sự tập trung mà điều mình muốn nói đến.
- Lồng ghép vào câu chuyện một bài học:
Mọi nỗ lực Marketing, quảng cáo đều mang một câu chuyện, một thông điệp về thương hiệu hay triết lý kinh doanh Nếu muốn người xem theo dõi câu chuyện và ghi nhớ nó, chúng ta nên lồng ghép vào câu chuyện một bài học nào đó trong cuộc sống để họ cảm thấy đồng cảm, tâm đắc.
- Sử dụng người nổi tiếng/ những người có tầm ảnh hưởng tới người khác: Điều này giúp đảm bảo nội dung có một lượng fan nòng cốt, tăng lượt xem và lượt chia sẻ trên mạng xã hội một cách tự nhiên Khi chọn người nổi tiếng/ người có tầm ảnh hưởng phù hợp thì cần hỏi những câu hỏi sau:
+ Ai làm cho họ nghĩ về ngành hàng cần tiếp thị?
Trang 12+ Ai là người trả lời câu hỏi của họ hoặc hướng dẫn họ?
+ Ai là người cung cấp thông tin và nội dung mà có thể khiến họ đưa ra quyết định (mua hàng)?
+ Ai là người kiểm soát các môi trường nơi họ có thể ra quyết định mua hàng?
- Sử dụng âm nhạc:
Âm nhạc là vũ khí và là phương tiện giao tiếp hiệu quả Việc sử dụng âm nhạc giúp người xem dễ tiếp nhận, gắn kết thương hiệu với một số đoạn cao trào nhất định trong bài hát và tạo ra giá trị ghi nhớ, liên kết đến thương hiệu
Giống như viral video của Fami – Nhà là nơi, âm nhạc trong đoạn video đã tạo ra hiệu ứng tốt trong việc truyền tải nội dung mà không cần phải dùng lời nói bình thường.
Trang 13PHẦN KẾT LUẬN
Content cũng giống như “sản phẩm”, nó là một phần rất quan trọng trong việc sản xuất viral video Xây dựng được content hiệu quả giúp tạo ra ảnh hưởng lớn tới nhận thức, hành vi của người tiêu dùng Việc nghiên cứu một số phương pahsp xây dựng content hiệu quả cho viral video giúp các nhà quảng cáo có thể tiếp cận gần hơn tới người xem, người tiêu dùng sản phẩm Đồng thời, điều này giúp các doanh nghiệp tăng thêm lợi nhuận, sự nhận biết, xây dựng được hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng.
Trang 14TÀI LIỆU THAM KHẢO:
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1 Sách GAM7 Books (RIO Creative xuất bản): Phần lớn các lý thuyết của phần 1 được trích từ GAM7 Book 05.
- GAM7 Book 02 | Saturation: Điểm bão hòa - GAM7 Book 03 | Viral: Lan truyền
- GAM7 Book 05 | Content: Nội dung
2 Sách “Content hay nói thay nước bọt” – MediaZ biên soạn 3 Doanhnhanonline.com: Khái niệm viral video - GAM7 Book 03 | Viral: Lan truyền - GAM7 Book 05 | Content: Nội dung
Trang 15CHÚ THÍCH
(Một số thuật ngữ được sử dụng trong đề tài).
1 Insight: Những suy nghĩ, mong muốn, động cơ ẩn sâu bên trong mỗi người, có thể khiến cho họ bị thu hút và phát sinh nhu cầu mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó Insight được xây dựng bằng cách trả lời câu hỏi tại sao, lý giải hành vi cụ thể của công chúng mục tiêu (Theo sách “Content hay nói thay nước bọt”).
2 MV (Music video): Video âm nhạc
3 Influencer – “những người gây ảnh hưởng”: Bất kỳ người dùng online nào cũng đều có khả năng trở thành người có sức tác động đến những đối tượng hoặc thị trường nhất định Tùy vào hoạt động, tiếng nói, lĩnh vực mà họ sẽ có những mức độ ảnh hưởng rộng hẹp khác nhau
(https://hocvien.haravan.com/blogs/ban-hang-online/influencer-ho-la-ai-va-influencer-marketing-la-gi)