Phân tích cách thức thương hiệu dòng dòng sử dụng các yếu tố p e s o để tối ưu hiệu quả truyền thông

Dòng Dòng cũng không ngoại lệ để tăng hiệu quả tiếp thị, để kiểm soát thông điệp hiệu quả Earned media là một trong những hoạt động truyền thông phù hợp và hiệu quả, sử dụng những hình ả

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG - TRUYỀN THÔNG

TIỂU LUẬN GIỮA KÌ

TRUYỀN THÔNG SỐ

PHÂN TÍCH CÁCH THỨC THƯƠNG HIỆU DÒNG DÒNG

SỬ DỤNG CÁC YẾU TỐ P.E.S.O

ĐỂ TỐI ƯU HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG

Nhóm Quảng Cáo: Nhóm DigiMind

Lớp Học Phần: 232_71DGIM40532_14

Giảng viên hướng dẫn: Thầy Vũ Mộng Lân

TP Hồ Chí Minh, tháng 4/2023

Thành viên nhóm Digimind

STT HỌ VÀ TÊN MSSV ĐÓNG GÓP

1 Lương Khả Nhi 2173201080515 100% 0365798939

2 Diệp Tâm Như 2173201080748 100%

3 Nguyễn Hoàng Anh Thư 2173201080516 100%

4 Nguyễn An Bảo Trân 2173201085054 100%

5 Nông Đức Thiện 2173201080791 100%

6 Nguyễn Thị Minh Thư 2173201081596 100%

7 Lê Thanh Tuấn Hiệp 2173201080168 100%

8 Dương Hưng Thịnh 2173201081832 100%

9 Phạm Vũ Mai Nhi 2173201081438 100%

I TỔNG QUAN

1.1 VỀ DÒNG DÒNG

“Dòng Dòng” chính thức ra mắt vào tháng 3 năm 2020 - thương hiệu thời trang bền vững chuyên sản xuất túixách, balo và phụ kiện từ bạt “cũ" Ý tưởng bắt nguồn từ nhận thức về vấn đề ô nhiễm môi trường và sự lãng phícủa rất nhiều bạt nhựa trong môi trường Sau nhiều nỗ lực, họ đã thành công trong việc tạo ra chiếc balo tái chếđầu tiên từ bạt nhựa tái chế Tin rằng mình đã sở hữu một sản phẩm độc đáo và có tiềm năng phát triển, KiềuAnh và Thảo Trang quyết định mời Tú Quân, một chuyên gia trong lĩnh vực Marketing, tham gia biến ý tưởngthành hiện thực “Dòng Dòng”, mang đến một lựa chọn thời trang thú vị và ý nghĩa cho người tiêu dùng.1.2 CÂU CHUYỆN THƯƠNG HIỆU

- “Dòng Dòng” là phát âm miền nam cho từ “vòng vòng”, ngụ ý kiểu bạn bè chiều cuối tuần đi chơi phố, hay cáicách những bảng hiệu quán ốc, “dịch lộn”, hủ tíu nay đi một vòng thành chiếc túi tái chế bạn đeo trên vai

- Và tất cả những chiếc túi tái chế được thiết kế & sản xuất thủ công tại một xưởng ở Bình Thạnh, Dòng Dòngmang trên mình một nét thẩm mỹ Sài Gòn, một câu chuyện tình với thành phố

1.3 SỨ MỆNH

Dòng Dòng mong muốn tạo ra những vật dụng hữu dụng, bền chắc, đẹp mắt cho bạn và cùng bạn góp một tiếngnói tôn trọng tới môi trường

1.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

- Ba lô, túi ví sản xuất từ bạt tái chế bền chắc

- Đẹp hơn cho bạn, tốt hơn cho môi trường

1.5 NHÂN KHẨU HỌC

- Đối tượng: các bạn trẻ (từ 18 tuổi trở lên), dân văn phòng đang và sẽ quan tâm đến lối sống “bền vững”

- Địa bàn: Tập trung tại 2 vùng trung tâm: Tp.Hồ Chí Minh và Hà Nội

- Insight/sở thích: Thích những sản phẩm thân thiện với môi trường, chú trọng tính thẩm mỹ độc nhất và lạ mắt

- Hành vi: Có thói quen tìm hiểu về môi trường, những hoạt động bảo vệ môi trường, có thói quen mua sắm và sửdụng những sản phẩm thân thiện với môi trường

- Quan điểm: chuộng lối sống “xanh”, “bền vững”

1.6 MỤC TIÊU

- Mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có công năng tốt, thẩm mỹ , đồng thời đảm bảo tính chắc chắn

- Truyền cảm hứng và thay đổi tư duy của người tiêu về thời trang bền vững và khẳng định sự bền vững khôngphải là sự hy sinh về phong cách

- Giúp người tiêu dùng nhận ra giá trị thực của sản phẩm, từ tính năng đến độ bền và thấy rằng đây là sự đầu tưhợp lý, có ý nghĩa cho cuộc sống hàng ngày, hơn là giáo dục người dùng về lối sống xanh

1.7 CHIẾN LƯỢC

Dòng Dòng không xem việc theo đuổi bền vững là một lựa chọn mà là một hướng đi tất yếu mà các doanhnghiệp nên hướng tới Luôn đặt mục tiêu cao về chất lượng sản phẩm cũng như nét đặc sắc trong câu chuyệnthương hiệu Đề cao cá tính riêng của thương hiệu, sáng tạo và không bị ràng buộc bởi xu hướng Đồng thời,nhấn mạnh việc truyền tải thông điệp về các vấn đề xã hội qua các kênh truyền thông, với sự dí dỏm và tế nhị lànét riêng của thương hiệu

II MÔ HÌNH P-E-S-O CỦA DÒNG DÒNG

PAID MEDIA

● Bối cảnh

Việc sử dụng KOLs/Influencers được nhiều nhãn hàng ưa chuộng và Dòng Dòng cũng vậy Lý do vì chi phíbooking đa dạng và được nhiều người theo dõi thông qua các đánh giá của KOLs/Influencers Việc sử dụng paidmedia đặc biệt là KOLs/Influencers đã dần trở nên quen thuộc và đa dạng

● Mục tiêu

- Thu hút khách hàng

- Tăng nhận thức về thương hiệu

- Tăng sự tin tưởng về thương hiệu

- Thúc đẩy hành vi mua hàng

● Insight

Tệp khách hàng của Dòng Dòng bị thu hút khi xem các bài đăng của KOLs/Influencers trên Facebook Họ đặtniềm tin khá cao vào KOLs/Influencers, 90% người mua hàng Việt Nam tin tưởng vào các đánh giá củaInfluencer (Số liệu từ 7saturday Report)

● Thực thi

Facebook

Dòng Dòng không sử dụng nhiều paid media Tuy nhiên họ vẫn có booking Influencers để PR cho họ

● Bối cảnh:

Với tình hình hiện tại các thương hiệu, brand…vẫn đang liên tục xây dựng kế truyền thông để duy trì sự tươngtác và lòng tin của khách hàng Earned media là một phần quan trọng của tiếp thị hiện đại cách duy trì tốt nhất

đó chính là duy trì bằng sự đánh giá, công nhận từ 1 bên thứ 3 như là nhà báo, tòa soạn, blogger … để có được

sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu Dòng Dòng cũng không ngoại lệ để tăng hiệu quả tiếp thị,

để kiểm soát thông điệp hiệu quả Earned media là một trong những hoạt động truyền thông phù hợp và hiệu quả,

sử dụng những hình ảnh, cảm nhận của khách hàng thành chủ thể quảng cáo bởi dễ dàng nhận được lòng tin củakhách bởi sự thực tế, rõ ràng của hoạt động này Còn rất nhiều hoạt động thể hiện sự thuyết phục của Earnedmedia

● Mục tiêu:

- Tạo ra cái nhìn đa chiều về doanh nghiệp, khiến khách hàng tin tưởng hơn

- Có được lợi ích lâu dài

- Nâng cao ý nghĩa thông điệp giá trị của thương hiệu

- Làm tối ưu hóa website cho công cụ tìm kiếm (SEO)

● Insight

Thông thường khách hàng thường sẽ ít nghi ngờ về thương hiệu, dịch vụ, sản phẩm thông qua một phương thứctruyền đạt không phải trực tiếp từ nguồn Họ muốn lắng nghe và ý kiến của mọi người xung quanh, đặc biệt là

● Thực thi

- Bài đánh giá trên website

https://cuoituan.tuoitre.vn/dong-qua-dong-lai-do-hai-moi-truong-1565780.htm

vi-v.5171/

https://dosi-in.com/local-brand-dong-dong-thuong-hieu-cua-nhung-chiec-balo-duoc-may-tu-mua-nang-sai-gon-SHARE MEDIA

● Bối cảnh

Theo thống kê từ Statista, Việt Nam đang là quốc gia đứng thứ 12 thế giới tỷ lệ tăng trưởng người sử dụng mạng

xã hội nhiều nhất từ năm 2021-2026

Năm 2021, có khoảng 95% người dùng Internet Việt Nam sử dụng Facebook Mức độ phổ biến trong các nềntảng truyền thông xã hội đã thay đổi theo từng thế hệ Chẳng hạn, Facebook và Zalo có mức độ sử dụng cao nhấttrong Gen X, thì Gen Z có mức sử dụng mạng xã hội cao hơn đáng kể, bao gồm Facebook, YouTube vàInstagram Do đó, đối với một thị trường sử dụng nhiều mạng xã hội như Việt Nam, “Dòng Dòng” đã chọn cácchiến lược Share Media liên quan đến mạng xã hội nhằm tiếp thị đến với các khách hàng mục tiêu của mình

- Tăng cường nhận thức về thương hiệu và sản phẩm

- Tạo sự tương tác và tạo ra cộng đồng ủng hộ

- Tăng tương tác và tiếp cận đối tượng mục tiêu

- Xây dựng uy tín và lòng tin của người tiêu dùng

● Insight

Kênh ở mạng xã hội: bao gồm các nền tảng Facebook, Instagram, Tiktok

- Đặc điểm nền tảng: Đây là các nền tảng mạng xã hội phổ biến của Việt Nam, được nhiều người tin dùng, đặcbiệt là các thế hệ X, Y Z - đây là những đối tượng mục tiêu của các sản phẩm bền vững, vì các thế hệ này đượctiếp xúc nhiều với cái mới, với công nghệ, với những xu hướng tiêu dùng xanh

⇒Insight: Các tệp khách hàng mạng xã hội của “Dòng Dòng” để xem các bình luận, review, đánh giá thông tincủa sản phẩm Khách hàng thường ít tin những thông tin, lợi ích của sản phẩm bằng các bài viết từ thương hiệu

mà dựa vào những chia sẻ, lượt nhắc đến trải nghiệm của những người đã sử dụng

● Thực thi

- Phương thức chia sẻ của người dùng

● Bối cảnh

Theo thống kê từ Google, tính đến tháng 6 năm 2023, có 79% người dùng internet tại Việt Nam sử dụng mạng

xã hội Công nghệ hoá đồng nghĩa với việc giờ đây lượng người sử dụng mạng xã hội tăng lên nhiều hơn Đặcbiệt là đối với những người trẻ Họ thường có xu hướng sử dụng các trang mạng xã hội để cập nhật các thông tin,tin tức Do đó, Dòng Dòng đẩy mạnh việc sử dụng yếu tố Owned trong các hoạt động truyền thông của mình để

có thể dễ dàng kết nối và tương tác với khách hàng, bằng việc đăng tải các nội dung giá trị tạo sự tin tưởng vàtăng nhận thức về mình trên các nền tảng Bên cạnh đó, còn có thể cập nhật những xu hướng “hợp thời", từ đótạo ra các nội dung thú vị và sáng tạo, thu hút và tiếp cận tệp khách hàng mới

● Mục tiêu

- Tăng cường sự nhận biết về sản phẩm của mình trên nền tảng mạng xã hội

- Mong muốn nhận được sự tương tác tích cực từ phía khách hàng

- Mở rộng và tiếp cận được với tệp khách hàng tiềm năng

- Kích thích mua hàng và tạo hiệu ứng lan truyền thông qua việc giới thiệu sản phẩm, review trải nghiệm,

⇒Insight: Tệp khách hàng của Dòng Dòng truy cập Facebook để xem thông tin/lookbook/video sản phẩm,thường chỉ lướt xem 5 - 10 bài post mới nhất trên trang, hỏi thông tin sản phẩm và mua hàng trong inbox

- Instagram:

+ Đặc điểm nền tảng: Instagram là nền tảng mạng xã hội hiển thị tài khoản theo dạng lưới hình nền hình ảnh

là yếu tố quan trọng nhất, mỗi post tối đa 10 hình Ngoài việc không cho phép up bài viết chữ mà khôngkèm hình ảnh Instagram vẫn chứa đa dạng nội dung như hình ảnh, video dài, video ngắn (reels),livestream, story (tính năng nổi bật nhất của Instagram)

⇒Insight: Tệp khách hàng của Dòng Dòng truy cập Instagram để xem hình ảnh và video đẹp/có chọn lọc củasản phẩm, các thông tin chính trong trung bình 12 - 15 posts mới nhất (tùy kích thước điện thoại) màkhông cần lướt từ trên xuống từng bài, hỏi thông tin sản phẩm và mua hàng Họ xem Highlight Story đểbiết nhanh nhất thông tin mình cần vì mục này thường được thương hiệu tổng hợp theo nội dung Hình ảnhảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ hơn nội dung chữ

- TikTok:

+ Đặc điểm nền tảng: TikTok là nền tảng mạng xã hội mới nổi với điểm chính là nội dung ngắn, nhanh, cầnthu hút sự chú ý của người xem trong 5 - 10s đầu Chứa các nội dung như video ngắn (tối đa 10 phút), hìnhảnh (tối đa 10 hình), TikTok shop, livestream

⇒Insight: Tệp khách hàng của Dòng Dòng truy cập TikTok để xem video về chi tiết sản phẩm, khi dùng sảnphẩm, review sản phẩm Ngoài ra, họ muốn xem livestream bán hàng để có cái nhìn chân thực nhất về sảnphẩm, canh khuyến mãi, từ đó sẽ quyết định mua hàng nhanh chóng qua TikTok shop được ghim trực tiếpvào livestream

● THỰC THI

- Website: Dòng Dòng Sài Gòn

Đối với website Dòng Dòng thường sử dụng với mục đích chính là bán hàng, thương hiệu cung cấp những thôngtin giới thiệu, mô tả về sản phẩm của mình để khách hàng có thể biết được thông tin chi tiết tính năng, ưu điểm,giá thành và cách sử dụng của sản phẩm Bên cạnh đó, Dòng Dòng vẫn có mục dành riêng cho câu chuyệnthương hiệu cũng như quy trình sản xuất

+ Mục thông tin các sản phẩm

Khách hàng dễ dàng xem được thông tin về sản phẩm

Giúp những khách hàng ghé vào website của Dòng Dòng có thêm thông tin về thương hiệu này.

Hầu hết các bài viết của Dòng Dòng đều sử dụng song ngữ, cuối bài thường đính kèm những hashtag, dễ dànggiúp khách hàng tìm kiếm Thương hiệu sử dụng facebook như một kênh thông báo nhằm đăng tải thông tin,hình ảnh các sản phẩm mới hoặc sắp ra mắt, thông tin sự kiện Workshop, Pop - up,

+ Quảng bá sản phẩm

+ Sự kiện

Thông tin thời gian, địa điểm của các Pop - up, phiên chợ, Workshop,

Cung cấp thông tin về quy trình tái chế và xử lí những tấm bạt cũ, chứng minh cho khách hàng rằng thương hiệuđang làm tốt sứ mệnh của mình.

Cập nhật thông tin chi tiết về các sự kiện khuyến mãi đến khách hàng

Tuân theo đặc điểm nền tảng, Instagram của Dòng Dòng chứa 16 Highlight Story được tổng hợp theo nội dungnhư Feedback, Stores, ; 671 posts với hình ảnh đẹp nhất và nội dung quan trọng nhất được đặt ở tấm hình đầutiên; 64 reels với khoảng khắc quan trọng nhất được đặt làm thumbnail.

+ Highlight Story (Tin nổi bật)

Tổng hợp các story theo chủ đề để khách hàng có thể xem được thông tin họ cần biết nhanh nhất có thể.Các nội dung của Hight Story bao gồm Feedback, Cửa hàng, Sản phẩm đặt riêng, Sự kiện, Hướng dẫn

vệ sinh,

Caption song ngữ Việt - Anh, thường kèm hashtag #dongdong Đa dạng nội dung nhưng chủ yếu đượcchia thành các chủ đề chính như: Sản phẩm với background đơn giản, sản phẩm với người, sự kiện (ramắt sản phẩm mới, workshop, phiên chợ ), hợp tác với thương hiệu khác (sự kiện, sản phẩm), khuyếnmãi, giáo dục về lối sống xanh/tái chế.

Truyền thông và cập nhật thời gian, địa điểm cho các sự kiện ra mắt sản phẩm mới, workshop, phiên chợ…

+ Hợp tác với thương hiệu khác

Truyền thông và cập nhật thời gian, địa điểm cho các sự kiện hợp tác với thương hiệu khác; sản phẩm kết hợpvới thương hiệu khác

+ Khuyến mãi

Truyền thông và cập nhật chương trình khuyến mãi, thời gian và địa điểm áp dụng

+ Reels

việc chuyển động hình ảnh và âm thanh.

- TikTok @dongdongsg

Dòng Dòng rất ít đăng tải trên nền tảng TikTok, chỉ có 5 video re - up từ Reels Instagram Ngoài ra như phântích về đặc điểm nền tảng và insight khách hàng, Dòng Dòng cũng đang chưa có livestream bán hàng hayTikTok shop Việc không đẩy mạnh TikTok có thể là một điểm bất lợi với thương hiệu vì TikTok và TikTokshop đang có độ bành trướng quá lớn và cũng là nền tảng mà tệp khách hàng của Dòng Dòng sử dụng nhiều

III KẾT LUẬN

Với quy mô vừa và mới ra đời, Dòng Dòng vẫn chưa đầu tư nhiều vào hoạt động Paid Media, công cụ được tậndụng nhiều nhất đó chính là Share Media và Owned Media Có thể thấy, Dòng Dòng tập trung phát triển hìnhảnh thương hiệu thông qua các kênh và mạng xã hội được giới trẻ tiếp cận nhiều như: FaceBook, Instagram,Website … nhằm tiết kiệm một phần chi phí đầu tư xây dựng hình ảnh

- Khoảng 10 bài báo về Dòng Dòng từ các trong từ khóa về “Dòng Dòng”

- Dòng Dòng tập trung khoảng 70-80% trong công cụ Owned Media

- Chưa có thực hiện công cụ Paid Media cho chiến dịch quảng cáo trên Google Ad, chạy quảng cáoVideo trên các nền tảng chia sẻ phương tiện…

- Đầu tư vào bài viết, hình ảnh cho các bài đăng với các hoạt động và thông tin thú vị để kích thích ngườidùng tăng việc tương tác, chia sẻ qua công cụ Shared Media

- Chưa tạo và đầu tư vào mối quan hệ mật thiết với các bên liên quan KOLs, Influencers … để chủ độngđánh giá về doanh nghiệp

IV BÀI HỌC

4.1 ƯU ĐIỂM

- Lựa chọn công cụ truyền thông phù hợp với công chúng mục tiêu của một thương hiệu thời trang bềnvững: độ uy tín cao, mang lại lợi ích lâu dài với chi phí thấp