Mô hình năm lực lượng của m porter của tập đoàn cafe trung nguyên

sản phẩm và dịch vụ mới và độc đáo,các công nghệ mới nhất và các quy trìnhsản xuất hoàn thiện nhất, thì yêu cầu cần có một hệ thống thông tin để đồng bộdữ liệu từ tất cả các bộ phận của

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP CÁC THÀNH VIÊN

1 Phạm Thị Hoa  25A4050056 Tổng hợp W, xem lại nội

2 Trần Thị

Hương Giang 25A4030604 Làm nội dung Chương 1,5 25%

3 Trần Thị

Phương Anh 25A2052022 Làm nội dung chương 3,5 25%

5 Đỗ Thị Phương

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 5

I Giới thiệu chung 5

1 Thông tin cơ bản 5

2 Lịch sử hình thành và phát triển 7

3 Tầm nhìn và sứ mạng 7

3.1 Tầm nhìn 7

3.2 Sứ mạng 8

4 Mục tiêu và giá trị cốt lõi 8

4.1 Mục tiêu 8

4.2 Giá trị cốt lõi 8

CHƯƠNG II MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CỦA M PORTER CỦA TẬP ĐOÀN CAFE TRUNG NGUYÊN 10

I Sức mạnh của đối thủ cạnh tranh trong ngành 11

1 Các sản phẩm từ cà phê 11

2 Mô hình kinh doanh chuỗi cà phê 11

3 Sản phẩm thay thế 12

Chương III Đề xuất chiến lược cạnh tranh phù hợp cho tập đoàn cafe Trung Nguyên 14

I Lý do lựa chọn chiến lược 14

1 Về sản phẩm 14

2 Về dịch vụ 16

3 Đề xuất chiến lược cạnh tranh 17

3.1 Chiến lược cạnh tranh về sản phẩm 17

3.2 Chiến lược cạnh tranh về dịch vụ 17

CHƯƠNG IV SỬ DỤNG MÔ HÌNH CHUỖI GIÁ TRỊ (VALUE-CHAIN), THIẾT KẾ VÀ MÔ TẢ CÁC NGHIỆP VỤ CỦA TỪNG HOẠT ĐỘNG TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ ÁP DỤNG CHO TẬP ĐOÀN CAFE TRUNG NGUYÊN 18

I Nhận diện chuỗi giá trị 18

a Khái niệm 18

b Ý nghĩa của mô hình chuỗi giá trị 18

1 Thiết kế mô hình chuỗi giá trị cơ bản của Trung Nguyên Legend 19

2 Mô tả chuỗi giá trị của Trung Nguyên Legend 20

2.1 Các hoạt động chính 20

2.1.1 Hoạt động hậu cần 20

2.1.2 Hoạt động thực hiện sản phẩm cuối cùng 21

2.1.3 Hoạt động về đầu ra 22

2.1.4 Hoạt động về marketing 23

2.1.5 Hoạt động dịch vụ 24

2.2 Các hoạt động hỗ trợ 25

2.2.1 Cơ sở hạ tầng của công ty 25

2.2.2 Quản lý nguồn nhân lực 25

2.2.3 Phát triển công nghệ, kĩ thuật 26

2.2.4 Thu mua 26

CHƯƠNG 5: SỬ DỤNG NGÔN NGỮ BPMN VÀ PHẦN MỀM BIZAGI MÔ HÌNH HÓA CÁC QUY TRÌNH NGHIỆP VỤ TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ 27

Kết luận 27

Tài liệu tham khảo 27

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, sự phát triển của công nghệ trong những năm gần đây được áp dụng vào quá trình kinh doanh đem lại những thành tựu to lớn trong việc phát triển kinh tế Các ứng dụng tin học đã và đang trở thành một nhu cầu cần thiết và phổ biến trong mọi lĩnh vực đời sống nói chung và công tác quản lý doanh nghiệp nói riêng Đặc biệt với sự hỗ trợ của máy tính hầu hết các hoạt động của con người như nghiên cứu khoa học, kinh doanh hay quản lý… đều trở nên đơn giản Nhưng khoa học công nghệ thì ngày càng phát triển, làm cho các phần mềm quản lý truyền thống cũng dần bị lỗi thời, chính vì thế, cần phải có một hệ thống quản lý toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp Để trang bị cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh từ việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ tiên tiến hơn thông qua việc đầu tư mạnh vào cơ sở hạ tầng , phương pháp quản lý, tạo ra các

sản phẩm và dịch vụ mới và độc đáo,các công nghệ mới nhất và các quy trìnhsản xuất hoàn thiện nhất, thì yêu cầu cần có một hệ thống thông tin để đồng bộ

dữ liệu từ tất cả các bộ phận của công ty

Vì thế, sau một khoảng thời gian tìm hiểu và bàn bạc thì nhóm chúng em sẽ tìmhiểu về công ty cafe Trung nguyên để có cái nhìn tổng quan về sản phẩm, dịch

vụ của công ty có mặt tại thị trường , mô hình năm lực lượng cạnh tranh, chiếnlược cạnh tranh, mô hình chuỗi giá trị và áp dụng ngôn ngữ BPMN và phầnmềm Bizagi để hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, mà từ đó chúng em có thể hiểu rõhơn hoạt động của doanh nghiệp, điều đó là đặc biệt quan trọng cho chúng emhọc khối ngành kinh tế

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

I Giới thiệu chung

Tập đoàn Trung Nguyên là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, chếbiến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; bán lẻ hiện đại, dịch vụphân phối và du lịch Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổitiếng hàng đầu Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới, được

Bộ Ngoại giao chọn là "Đại sứ Ngoại giao Văn hóa" và được chứng nhận Doanhnghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014

Đặng Lê Nguyên Vũ - người sáng lập, chủ tịch cũng là Tổng Giám đốc Tậpđoàn Trung Nguyên - đã được National Geographic Traveller và Forbes Asiavinh danh là "Vua Cà phê Việt Nam” Ông đã đưa cà phê Trung Nguyên đi từthương hiệu số 1 Việt Nam đến cà phê đạo của người Việt, tự phong vua cà phê,trở thành doanh nhân văn hóa Việt Nam, và sau đó thì mở ra cả thế giới vớithánh địa cà phê toàn cầu

1 Thông tin cơ bản

Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên Legend

Ngày thành lập: 16/6/1996

Trụ sở chính: 82-84 Bùi Thị Xuân, P Bến Thành, Quận.1, TP Hồ Chí Minh Hotline: 1900 6011

và sứ mạng

phụng sự cộng đồng nhân loại.”

- Lấy khách hàng làm trung tâm nhằm tạo ra những sản phẩm/dịch vụ tốt nhất

- Trở thành một tập đoàn thúc đẩy kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ kinh tếquốc gia, chứng minh khát vọng khám phá và chinh phục thị trường cà phê quốctế

- Khẳng định vị thế thống trị nội địa - chinh phục thế giới với hệ sản phẩm, môhình, dịch vụ, dự án đặc biệt - khác biệt - duy nhất.

- Với doanh nghiệp: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại chongười thưởng thức nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cáchTrung Nguyên đậm đà văn hóa Việt

- Với nhân viên: Tạo môi trường làm việc thân thiện, năng động, phát huy tối đatinh thần

sáng tạo của đội ngũ nhân viên

- Với đối tác: Đề cao tinh thần hợp tác và tương trợ cùng thành công

- Với xã hội: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trịcủa lối

sống tỉnh thức, cũng như đem đến thành công và hạnh phúc thực sự Hài hòagiữa lợi ích

doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực vào các hoạt động hướng vềcộng

đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm công dân và tự hào dân tộc

4 Mục tiêu và giá trị cốt lõi

4.1 Mục tiêu

Mục tiêu:

- Tạo ra sản phẩm khác biệt nhưng vẫn giữ được nét truyền thống

- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu

- Nắm giữ vị thế là hãng cafe có mạng lưới nhượng quyền lớn nhất Việt Nam vàquốc tế, thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới

4.2 Giá trị cốt lõi

Giá trị cốt lõi:

- Khơi nguồn sáng tạo

- Lấy người tiêu dùng làm tâm

- Phát triển nguồn nhân lực mạnh

- Lấy hiệu quả làm nền tảng

 CÁC DÒNG SẢN PHẨM NỔI BẬT CỦA TRUNG NGUYÊN

Trung Nguyên có các dòng sản phẩm đa dạng khác nhau như cà phê hòa tanTrung Nguyên, cà phê sữa hòa tan Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, cà phêphin Trung Nguyên Ngoài ra, Trung Nguyên còn kinh doanh các loại dụng cụ

và nguyên phụ liệu pha chế cà phê như máy pha cà phê, phin pha cà phê

Dưới đây là một số sản phẩm nổi bật:

Cà phê hòa tan Trung

Nguyên Legend

Classic

Sản phẩm bao gồm các thànhphần như đường, bột kem, hỗnhợp cà phê, maltodextrin, muối i-ốt, mang đến cho bạn ly cà phêvới hương thơm cực kỳ đặctrưng, vị đăng đậm pha chút ngọtbùi, đúng chất cà phê cổ điển

nồng đậm được chiết xuất từnhững hạt cà phê chất lượng caođược tuyển chọn kỹ lưỡng kếthợp công thức pha chế độc đáođến từ Trung Nguyên Ngoàihương vị thơm ngon, sản phẩmcòn mang đến nhiều tác dụng tốtcho sức khỏe như giảm stress,ngăn ngừa các triệu chứng từParkinson, giảm nguy cơ tiểuđường và ung thư da,

<<Nguồn:

(trungnguyenlegend, Lịch sử phát triển Trung Nguyên Legend, 2023)

( WIKIPEDIA_Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên, 2024)

(WIKIPEDIA_Tiểu sử và sự nghiệp của Đặng Lê Nguyên Vũ, 2024)

(Luanvan.net.vn_Giới thiệu tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên và phân tích SBU)

(Studocu.com_XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ VÀ KẾHOẠCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐCTẾ Ở CÔNG TY TRUNG NGUYÊN LEGEND, 2024)

(studocu.vn_Tình hình kinh doanh trung nguyên, 2024)

(nguoiquansat.vn_Bất ngờ với kết quả kinh doanh công ty Trung Nguyên của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, 2023)

(bachhoaxanh.vn_Trung Nguyên có những loại cà phê hòa tan nào? Loại nào ngon nhất?, 2023)>>

CHƯƠNG II MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CỦA M PORTER CỦA TẬP ĐOÀN CAFE TRUNG NGUYÊN

Sức mạnh của đối thủ cạnh tranh

I Sức mạnh của đối thủ cạnh tranh trong ngành

1 Các sản phẩm từ cà phê

Trung Nguyên đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu cà phêhòa tan khác, điển hình là hai ông lớn Vinacafé và Nestlé

Vinacafé - một thương hiệu lâu đời với thị phần lớn tại Việt Nam, đã xuất khẩunhiều trên thị trường quốc tế (hơn 40 quốc gia và khu vực trên thế giới như: Mỹ,Đức, Anh, Pháp, Italia, Nhật Bản, Thụy Sĩ, Hà Lan, Hungary,…)

Nescafe, một nhãn hiệu của Nestlé - công ty giải khát lớn nhất toàn cầu (trên

180 quốc gia và vùng lãnh thổ)

Theo báo cáo của Vinaresearch, Vinacafe, Nestle và Trung Nguyên là 3 ông lớnthống trị thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam với gần 75% thị phần Lần lượt,thương hiệu Nescafe của Nestle, G7 của Trung Nguyên và Wake up củaVinacafe là top 3 thương hiệu cà phê hòa tan có mức độ nhận biết cao nhất Hiệnnay, Vinacafé là nhà sản xuất cà phê hòa tan số một Việt Nam với hơn 40% thịphần, còn Nestlé quản lý 6 nhà máy với lượng thu mua chế biến đến 20-25% sảnlượng cà phê Việt Nam Đây là hai đối thủ đáng gờm nhất của Trung Nguyên.Ngoài ra, còn có Intimex Group cũng là một cái tên đáng được lưu ý với hơn20% thị phần trên thị trường cà phê Việt

Mặc dù phải đối mặc với 2 đối thủ tầm cỡ thế giới, nhưng Trung Nguyên không

hề tỏ ra lép vế Sự am hiểu sâu sắc về cafe đã giúp Trung Nguyên từ một thươnghiệu nhỏ tại Buôn Ma Thuột trở thành thương hiệu hàng đầu Việt Nam, đủ tiềmlực cạnh tranh với các đối thủ lớn để đưa sản phẩm vào các chuỗi bán lẻ trên thếgiới

2 Mô hình kinh doanh chuỗi cà phê

Chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên Legend đang chịu sức ép cạnh tranh khốcliệt từ các thương hiệu lớn như Highlands Coffee (hơn 500 cửa hàng với mứcdoanh thu khoảng 3700 tỷ đồng năm 2023), The Coffee House (hơn 180 cửahàng với doanh thu lên đến hơn 1600 tỷ đồng), Phúc Long Coffee and Tea (gần

150 cửa hàng với mức doanh thu lên đến gần 3000 tỷ đồng) Trong khi đó,Trung Nguyên hiện có hơn 400 cửa hàng, với mức doanh thu được công bố vàonăm 2022 là hơn 6000 tỷ đồng Không chỉ về cạnh tranh về chất lượng cafe,khẩu vị của người tiêu dùng mà còn cạnh tranh về không gian quán, trào lưu củagiới trẻ cùng cách phục vụ sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng mụctiêu Mặc dù, Trung Nguyên và Highlands vẫn là hai thương hiệu nằm trongdanh sách những quán cà phê độ nhận diện cao, lần lượt chiếm 75% và 67%,nhưng của The Coffee House cũng lên đến 60%, Phúc Long là 53%, Tuynhiên, mức độ cạnh tranh đang ngày càng tăng vì các thương hiệu cà phê này

mở rộng mạng lưới cửa hàng, chiếm thị phần lớn ở Việt Nam và cung cấp cácsản phẩm mới với những dịch vụ sáng tạo hơn

Như vậy, áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành đối với cà phê Trung Nguyên

là rất cao, buộc Trung Nguyên luôn phải tập trung, cho ra những chiến lượcđúng đắn, phù hợp để giữ vững thị phần và gia tăng lợi nhuận

3 Sản phẩm thay thế

Cà phê thuộc ngành hàng đồ uống Số lượng sản phẩm thay thế cho TrungNguyên khá đa dạng, từ nước trái cây, nước ngọt, trà, nước ép, nước khoáng, đồuống có cồn cũng như không cồn, Đối với mô hình kinh doanh chuỗi cà phê,Trung Nguyên sẽ phải đối mặt với những sản phẩm, dịch vụ như trà chanh, tràsữa, những nơi có không gian tốt, đồ uống cho nhiều lứa tuổi, hương vị phùhợp với đa dạng nhu cầu của khách hàng Bên cạnh đó, người tiêu dùng hiện nayđang có xu hướng sử dụng những sản phẩm tươi sạch, lành mạnh, tốt cho sứckhỏe như nước ép, sinh tố, detox… Những thức uống này vừa an toàn, dễ làmlại không quá đắt đỏ khiến xu hướng này ngày càng trở nên phổ biến

Tuy nhiên, lứa tuổi sử dụng cà phê, yêu thích và đam mê cà phê lại là tệp kháchhàng khá truyền thống và bền vững, do đó sẽ không có quá nhiều cạnh tranh từnhững sản phẩm thay thế

i Quyền lực nhà cung cấp

Với Trung Nguyên, nguyên liệu là yếu tố được ưu tiên hàng đầu để duy trì vậnhành kinh doanh Một mặt, Trung Nguyên đã chọn lọc cà phê chủ yếu từ cácloại: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, hạt cà phê Arabica của Jamaica, càphê Ethiopia và Brazil Trung Nguyên đã thu mua qua các doanh nghiệp tưnhân, thương lái và thu mua trực tiếp từ nông dân Tuy nhiên, nguồn cung nàykhông ổn định về số lượng và chất lượng, nên Trung Nguyên giảm thiểu việc sửdụng nhà cung cấp này

Bên cạnh đó, công ty đã tìm một hướng mới cho nguồn nguyên liệu đầu vào, đó

là tự mình đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân.Nhờ tự sản xuất nguồn nguyên liệu cà phê bằng cách chủ động đầu tư và quản lýcác trang trại cà phê Ea Tul tại Đắk Lắk có diện tích 5.600 ha với hơn 2.000 hộgia đình sống với nghề chính là trồng cafe Nhờ cách này, Trung Nguyên khôngphải phụ thuộc vào nhà cung ứng bên ngoài và có thể chủ động kiểm soát chấtlượng sản phẩm, từ đó không ngừng mở rộng thị trường

Chính vì vậy, áp lực từ quyền lực nhà cung cấp đối với cà phê Trung Nguyênkhông phải là một vấn đề lớn

ii Quyền thương lượng của khách hàng

Có thể nói, Trung Nguyên đã trở thành một phần trong văn hóa Việt Nam nóichung và trong lòng những người yêu cà phê nói riêng Đối với sản phẩm bìnhdân như G7, Cà phê S của Trung Nguyên, khách hàng có nhiều quyền thương

lượng về giá do sự đa dạng mẫu mã, hương vị của thị trường Ngược lại, với sảnphẩm cao cấp như cà phê chồn Weasel hay chuỗi cửa hàng cà phê năng lượngTrung Nguyên Legend, khách hàng là những người không ngại chi trả chonhững sản phẩm chất lượng, chứng minh được đẳng cấp và sự sành sỏi của họ.

Do đó, áp lực thương lượng đến từ nhóm khách hàng này gần như bằng 0

Theo đó, thống kê, hơn 50% số khách hàng tại Trung Nguyên là những ngườitrong độ tuổi từ 25-45 tuổi, đây là nhóm khách hàng được định vị là doanh nhân,quản lý trung cao cấp, chủ doanh nghiệp, dân kinh doanh, giới văn phòng, công

sở Đây chính là nhóm khách hàng trong độ tuổi “vàng”, là nhóm chi tiêu chínhtrong xã hội, đặc biệt với những sản phẩm cao cấp Tuy nhiên, như đã phân tích,khách hàng có thể lựa chọn giữa nhiều thương hiệu cà phê khác nhau, TrungNguyên cần phải thực hiện những chiến lược mới, cung cấp những sản phẩmchất lượng và dịch vụ tốt để thu hút và giữ chân khách hàng

iii Đối thủ mới gia nhập ngành

Đối thủ tiềm ẩn có khả năng đe dọa Trung Nguyên là các công ty nước giải khát,bia rượu, cà phê tiềm năng Đây là những ngành sẽ thu hút khá nhiều đối thủ, tạo

áp lực lớn cho các sản phẩm bình dân như G7 Mặt khác, mức độ bão hòa củangành dịch vụ cà phê cao vừa phải, với một số đối thủ có tiềm lực tài chínhmạnh xuất hiện và chiếm thị phần nhanh chóng Những người mới tham gia cóthể cạnh tranh với các thương hiệu như Trung Nguyên ở cấp địa phương.Tiêubiểu là chuỗi cà phê Katinat Saigon Kafe, một thương hiệu mới chỉ ra đời vàonăm 2016 nhưng đến cuối tháng 7 năm 2022, chuỗi này đã mở đến 23 chinhánh Nhờ khả năng tận dụng tốt cơ hội tái cơ cấu thị trường sau thời kì Covid-

19, cộng với lựa chọn phong cách, xây dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo, lấycảm hứng từ văn hóa thưởng thức cà phê của Sài Gòn xưa, Katinat Saigon Kafe

đã có những tiến triển vượt bậc Đây chỉ là một trong số những đối thủ đầy tiềmnăng của Trung Nguyên, càng chứng tỏ rằng doanh nghiệp luôn cần theo sát tìnhhình thị trường để giữ thế chủ động trong cuộc đua thương mại Bên cạnh đó,một số tập đoàn mới cũng có thể là đối thủ gia nhập ngành như Arabica, LahaCoffee, Café Amazon, Bởi vậy, Trung Nguyên cần nghiên cứu thị trường đểchuẩn bị cho sự xuất hiện của đối thủ

Như vậy, mối đe dọa của những doanh nghiệp mới gia nhập đối với TrungNguyên là vừa phải.Tuy nhiên, bên cạnh việc phát triển doanh nghiệp, theo đuổicác mục đích lý tưởng lâu dài, Trung Nguyên cũng cần phải chú tâm đến tìnhhình thị trường để có những điều chỉnh cần thiết và không bị bỏ lại phía sautrong cuộc đua xây dựng văn hóa cà phê

Chương III Đề xuất chiến lược cạnh tranh phù hợp cho tập đoàn cafe Trung Nguyên

I Lý do lựa chọn chiến lược

1 Về sản phẩm

Menu của Trung Nguyên Legend rất đa dạng các loại đồ uống từ cà phê, nước

ép đến các loại đồ uống đá xay, từ cà phê hòa tan đến cà phê phin, cà phê hạt, càphê viên nén, cà phê uống liền, Nhằm mang đến những trải nghiệm tốt nhấtcho khách hàng, Trung Nguyên Legend không ngần ngại học hỏi và liên tục cậpnhật để có thể đưa ra menu các loại đồ uống phù hợp với thời đại

Tuy nhiên, so với các hãng cà phê khác như NesCafe hay Starbucks, TrungNguyên Legend vẫn thiếu sự đa dạng trong các sản phẩm cà phê hay khẩu vị hơimạnh so với khẩu vị chung trên thị trường

Tiêu biểu như NesCafe, hãng này cho ra nhiều loại cà phê khác nhau như cà phêhòa tan, cà phê truyền thống, cà phê uống liền, cà phê pha máy, sản phẩm cà phênhập khẩu với đa dạng các hương vị như hạt phỉ, vani, caramen, hạnhnhân, thậm chí còn bán máy pha cà phê đi kèm