Kênh phân phối sản phẩm gạch men của Công ty Cổ phần Kỹ Thương Thiên Hoàng trên thị trường miền Bắc

Tong quan về van đề nghiên cứu Kênh phân phối và hoạt quản trị kênh phân phối rất quan trọng đối với các doanhnghiệp sản xuất kinh doanh.. Liên quan đến hoạt động marketing và quản trị p

HỌC VIEN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THONG

Luận văn được hoàn thành tại:

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIÊN THÔNG

Phản biện 1: PGS.TS Hoàng Văn Hoan

Phản biện 2: PGS.TS Lê Công Hoa

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đông châm luận văn thạc sĩ tại

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: 15gid 00 ngày 20 tháng 9 năm 2015

Có thé tìm hiệu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

MO DAU

1 Tinh cấp thiết của đề tai

Công ty Cổ phần Kỹ Thương Thiên Hoàng là một công ty sản xuất và kinh doanh

trong lĩnh vực vật liệu xây dựng với mặt hàng chủ đạo là gạch men Được thành lập năm

2002, đến nay, công ty đã xây dựng được cho mình một hệ thống kênh phân phối ở cả ba

niềm Bắc, Trung, Nam Tuy nhiên, trong bối cảnh chung hiện nay, công ty cũng phải chịunhững sức ép không nhỏ từ phía thị trường tiêu thụ sản phẩm Dé phát triển bền vững trênthị trường, đồng thời nâng cao sức cạnh tranh, công ty đang tập trung vào việc hoàn thiện hệthong kênh phân phối, đặc biệt là kênh phân phối sản pham gach men

Xuất phát từ những lý do trên, tôi lựa chọn đề tài: “Kênh phân phối sản phẩm gạch

men cua Công ty Cổ phan Kỹ Thương Thiên Hoàng trên thị trường miễn Bắc” làm đề tài

cho luận văn thạc sĩ Quản tri kinh doanh của mình.

2 Tong quan về van đề nghiên cứu

Kênh phân phối và hoạt quản trị kênh phân phối rất quan trọng đối với các doanhnghiệp sản xuất kinh doanh

Kênh phân phối và quản trị kênh phân phối cũng là một nội dung quan trọng của mônkhoa học marketing Những vấn đề lý luận liên quan đến kênh phân phối đã được rất nhiềunhà khoa học trong và ngoài nước nghiên cứu và công bó

Liên quan đến hoạt động marketing và quản trị phân phối sản phâm gạch men, hiện

đã có một số công trình nghiên cứu cũng như các hoạt động khoa học có liên quan, tuynhiên, tôi nhận thấy, chưa có một đề tài nào thực sự đi sâu nghiên cứu một cách chỉ tiết bàibản về kênh phân phối sản phẩm gạch men của Công ty Cổ phần Kỹ Thương Thiên Hoangtrên thị trường miền Bắc Đồng thời qua tìm hiểu tôi thấy rằng kênh phân phối và hoạt độngquản trị kênh phân phối của Công ty Cổ phần Kỹ Thương Thiên Hoàng hiện vẫn còn nhiềuvấn đề cần được hoàn thiện và đó cũng là chủ trương của Công ty Do đó tôi đã lựa chọn đềtài nêu trên làm đề tài cho luận văn của mình Tôi xin cam đoan đây là đề tài hoàn toàn mới,không trùng lặp với các đề tài mà tôi đã biết

3 Mục đích nghiên cứu

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và hoạt động quản trị kênh phân phối củadoanh nghiệp, tạo nền tảng lý thuyết phục vụ cho việc phân tích thực trạng kênh phân phối sảnphẩm gạch men của Công ty Cổ phần Kỹ Thương Thiên Hoàng trên thị trường miền Bắc

Tổng hợp, phân tích thực trạng kênh phân phối sản phâm gach men của Công ty C6

trường miền Bắc, thông qua đó góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công

ty trong thời gian tới.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tàiĐối tượng nghiên cứu của đề tài là kênh phân phốivàcác hoạt động quản trị kênhphân phối sản pham gach men của Công ty Cổ phần Kỹ Thương Thiên Hoàng trên thị

trường miền Bắc

4.2 Pham vi nghiên cứu của đề tài

Đề tài giới hạn nghiên cứu thực trạng kênh phân phối và các hoạt động quản trị kênh

phân phối sản phâm gạch men của Công ty Cổ phần Kỹ Thương Thiên Hoàng trên thịtrường miền Bắc giai đoạn 2011-2014, các giải pháp được đề xuất cho giai đoạn từ nay dénăm 2020.

5 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, tôi sử dụng các phương pháp khác nhau để tiếp cận với

lý thuyết và thực tiễn, cụ thể là:

- Về lý thuyết: Nghiên cứu tài liệu về những lý thuyết cơ bản, nổi bật về hệ thống kênh

phân phối của doanh nghiệp từ nhiều nguồn tài liệu: sách, giáo trình, tạp chí, internet

- Về thực tế: tiếp cận thực tế của tôi dự kiến dựa vào các phương pháp: Thu thậpthông tin thứ cấp về kênh phân phối, hoạt động quản trị kênh phân phối, hoạt động kinhdoanh, môi trường kinh doanh của công ty; Nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia);

Khảo sát kinh nghiệm

6 Kết cấu luận văn

Với mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu nêu trên, luận văn được kết cấu thành 3 chương:Chương 1 Tổng quan về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệpChương 2 Thực trạng kênh phân phối sản phẩm gạch men của Công ty Cổ phần Kỹ

Thương Thiên Hoàng trên thị trường Miền Bắc

Chương 3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản pham gach men củaCông ty Cổ phần Kỹ Thương Thiên Hoàng trên thị trường miền Bắc

CHƯƠNG I

TONG QUAN VE KENH PHAN PHÓI VÀ

QUAN TRI KENH PHAN PHOI

Nội dung chính của chương 1 nhằm giới thiệu những vấn dé lý thuyết cơ bản nhất về

kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp.

1.1 Một số khái niệm cơ bản về kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này, tác giả xem xét kênh phân phối dưới

góc độ của nhà quản trị kênh của công ty sản xuất: Kênh phân phối là một tổ chức các quan

hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm

đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.[9]

1.1.2 Vị trí, chức năng của kênh phân phối

1.1.2.1 Vị trí của kênh phân phối

Vị trí và vai trò của kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

được thê hiện rõ qua các sơ đô sau:

tông thể của công ty Các mục tiêu và chiên lược marketing

Các mục tiêu và Các mục tiêu và Các mục tiêu và Các mục tiêu và

chiên lược sản chiên lược giá chiên lược phân chiến lược xúc

phầm phôi tiến

Hình 1.1 Mối quan hệ và cấp bậc các mục tiêu và chiến lược của công ty [3]

Chiến lược marketing hỗn hợp

Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến lược

sắn phẩm giá cả phân phối xúc tiến

Hình 1.2 Vai trò của chiến lược phân phối trong marketing hỗn hợp [9]

1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối phải thực hiện một số chức năng chủ yếu như: thông tin, kích thích

tiêu thụ, tiếp xúc thiết lập các mối quan hệ, thích ứng hoàn thiện sản pham, thương lượng,

lưu thông hang hóa, tài chính, trang trải chi phí và sản sẻ rủi ro.

1.1.3 Đặc trưng của kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động thông suốt sẽ giải quyết được ba mâu thuẫn cơ bản giữa

sản xuất và tiêu dùng gồm: mâu thuẫn về thời gian, về không gian và khối lượng hàng hóa

giữa sản xuất và tiêu dùng

1.2 Thiết kế kênh phân phối

Theo GS.TS.Trương Đình Chiến [2] thì:

Thiết kế kênh phân phối là tất cả các hoạt động liên quan đến phát triển các kênh

phân phối mới ở những khu vực thị trường mà nó chưa tồn tại hoặc cải tiễn các kênh có sẵn

nhằm đạt được mục tiêu phân phối đã chọn

1.2.1 Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng tới sự lựa chọn kênh phân phối

1.2.2 Xác định các mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối

1.2.2.1 Xác định các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối

1.2.2.2 Tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối

1.2.2.3 Một số nguyên tắc thiết kế kênh phân phối

1.2.3 Xác định các phương án kênh phân phối

1.2.3.1 Lựa chọn phương án chiều dài kênh

Trong luận văn này, mặt hàng nghiên cứu là mặt hàng công nghiệp nên các lý thuyết

1.2.3.2 Lựa chọn phương án chiều rộng của kênh

Chiều rộng của kênh phân phối được xác định bởi số các trung gian khác nhau trong

cùng một cấp của kênh Xét theo chiều rộng có 3 phương thức phân phối chủ yếu: Phân

phối rộng rãi, phân phối duy nhất và phân phối chọn lọc

1.2.3.3 Chiều sâu của kênh

Chiều sâu của kênh phân phối được biểu thị bởi mức độ phân phối hàng hóa đến gần

người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối sâu nhất là kênh phân phối tổ chức cung cấp

hàng hóa đến tận “nhà” của người tiêu dùng cuối cùng

1.2.3.4 Lựa chọn các loại trung gian trong kênh phân phối

Trung gian trong phân phối hàng hóa là những tổ chức đứng giữa nhà sản xuất đầutiên đến người tiêu dùng cuối cùng tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào các giao dịch hàng

hóa trong kênh Có 3 loại trung gian: Trung gian thương mại, trung gian chức năng, trung

gian bồ trợ

1.2.3.5 Chọn các kiểu liên kết trong kênh phân phối

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn phương án liên kết trong kênh như sau:

Liên kết truyền thông, liên kết dọc (liên kết dọc tập đoàn, liên kết dọc được quản lý

và liên kết dọc hợp đồng), liên kết ngang

Các kiểu liên kết dọc trong kênh phân phối

Liên kết dọc Liên kết dọc Liên kết dọc Tập đoàn Hợp đồng Được quản lý

Hình 1.4 Các mức độ liên kết doc trong hệ thống kênh phân phối [6]

1.2.4 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối

Quá trình lựa chọn thành viên phân phối bao gồm ba bước cơ bản như sau:

Dùng các tiêu chuẩn

tuyên chọn đề đánh

giá khả năng phù hợp = trung gian phan phoi

của các trung gian tham dự vào kênh

1.3 Các quyết định quản trị kênh phân phối

1.3.1 Quan trị các hoạt động (dòng chảy) trong kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy) Các dòngchảy chủ yếu bao gồm: Dòng chuyền quyền sở hữu, dong đàm phán,dòng vận động vật chat,

dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng

thu hồi và tái sử dụng bao gói

1.3.2 Phát triển các chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối

1.3.2.1 Khuyến khích các thành viên kênh phân phối

Tìm ra những nhu cầu Giúp đỡ các

và những khó khăn của thành viên

các thành viên kênh kênh khuyến khích cácthành viên trong kênh

Hình 1.6 Quy trình động viên, khuyến khích các thành viên kênh phân phối [3]

1.3.2.2 Điều tiết sự cạnh tranh, hợp tác, xung đột

Nội dung điều phối sự cạnh tranh, hợp tác và xung đột kênh tập trung vào 3 vấn đề

cơ bản đó là: (1) Phát triển các quan hệ hợp tác; (2) Điều tiết cạnh tranh; (3) Giải quyết các

xung đột kênh quá mức

Phát hiện Đánh giá ảnh Giải quyết

xung đột hưởng của Xung đột qua mức xung đột trong kênh xung đột kênh

Hình 1.7 Các bước giải quyết xung đột trong kênh phân phối [3]

1.3.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối

1.3.3.1 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối

Phát trién các tiêu Thực hiện việc

chuẩn đo lường đánh giá kênh Ket luận về thực trạnghoạt động của hệ thống

kênh phân phôi

Hình 1.8 Quy trình đánh giá kênh phân phối [3]

1.3.3.2 Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối

Những trường hợp doanh nghiệp phải điều chỉnh kênh là: không đạt được các mục

tiêu thiết kế kênh, kết quả hoạt động của các thành viên kênh kém cỏi, thái độ của khách

hàng và cách thức mua hàng của khách hang, thị trường thay đổi, sản pham chuyển sang

CHƯƠNG 2

THUC TRANG KENH PHAN PHOI SAN PHAM GACH MEN

CUA CONG TY CO PHAN KY THUONG THIEN HOANG

TREN THI TRUONG MIEN BAC

Nội dung chính của chương 2 là giới thiệu khái quát về Công ty Co phan Kỹ ThươngThiên Hoàng và đi sâu vào phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm gạch men của

Công ty trên thị trường miễn Bắc giai đoạn 2011-2014

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Kỹ Thương Thiên Hoàng.

Phó GD Công ty ¬ Nha máy gach men Nha máy gach men

kiêm Giám đốc ve MIKADO Thái MIKADO Hưng

Bang 2.1 Các sản phẩm gach 6p, lát của công ty MIKADO

Chúng loại sản phẩm Kích thước Ghi chú

Aw 250*400mm, Mỗi loại có nhiều mẫu

Gach 6p tường mài cạnh ;

300*450mm, 300*600mm | khac nhau

250*400mm, Mỗi loại có nhiều mẫu

Gạch ốp tường không mài cạnh

300*450mm, 300*600mm | khác nhau

Gach lát nên mài cạnh 400*400mm, 500*500mm Mối loại có nhiêu mau

khác nhauGạch lát nền không mài cạnh 400*400mm, 500*500mm

x : 2 oA x

Moi loại có nhiêu mau khác nhau

Gạch chống trơn 300*300mm Có nhiêu mâu khác nhau—T P

Gạch viền ốp tường kích thước nỗi 60*250mm, 80*250mm,

Hình 2.2 Cơ cấu sản phẩm của công ty MIKADO năm 2013 va 2014

2.1.4 Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

2.1.4.1 Kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2011-2014

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của MIKADO từ năm 2011-2014

2.1.4.2 Đặc diém nguôn lực của công ty

a Đặc điểm nguồn von

b Đặc điểm nguôn nhân lực

Bảng 2.3 Cơ cấu nhân lực của MIKADO năm 2015

STT Trình độ hon Trinh độ chuyên môn

ong <3 năm < "năm >5 năm

c Đặc điểm về cơ sở vật chat kỹ thuật

2.2 Khái quát chung về sản phẩm gạch men và tình hình kinh doanh sản phẩm gạch men của Công ty trên thị trường miền Bắc

2.2.1 Giới thiệu về sản phẩm gạch men của Công ty

2.2.2 Tình hình kinh doanh sản phẩm gạch men cua Công ty trên thị trường miền Bắc

2.2.2.1 Đặc điểm thị trường tiêu thụ gạch men của công ty

2.2.2.2 Tình hình kinh doanh sản phẩm gạch men của Công ty trên thị trường miền Bắc

Bảng 2.4 Doanh thu các khu vực của MIKADO từ năm 2011-2014

Thanh Hóa Quảng Ninh

Hà Giang 1

20

\o Điện Biên

Lai Châu

lar) or 5 ø

(Nguồn: Phòng Kinh doanh)

2.3 Thực trạng kênh phân phối sản phẩm gạch men của Công ty trên thị trường

miền Bắc

2.3.1 Mô hình thiết kế kênh phân phối của Công ty trong giai đoạn hiện nay

2.3.1.1 Các dạng chiều dài kênh phân phối

Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014

Kiểu kênh Doanh Tỷ Doanh Tỷ Doanh Tỷ Doanh Tỷ

thu trọng thu trọng thu trọng thu trọng

Kênh trực tiếp 53,112 10% 38,027 8,7% 46,535 | 103% | 42,341 8,9%

Kênh 2 cấp 477.024 90% 399,202 | 913% | 448,869 | 69,7% | 431,426 91,1

Tống cộng 530,136 | 100% | 437,229 | 100% | 495,404 | 100% | 473,767 | 100%

(Nguồn: Phòng Kinh doanh)

2.3.1.2 Chiều rộng kênh phân phối

MIKADO đang chọn dạng phân phối chọn lọc.Hiện nay công ty có tất cả 45 đại lý

trên 20 tỉnh thành Các đại lý này hoạt động theo những địa bàn đã được phân chia.

2.3.1.3 Chiều sâu của kênh phân phối

Do đặc thù của ngành hàng vật liệu xây dựng nên kênh phân phối chủ yếu được triển

khai qua các đối tượng trung gian, kênh trực tiếp được triển khai đến người sử dụng công

nghiệp Khách hàng là các hộ gia đình sẽ mua hàng hóa qua trung gian.

2.3.1.4 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối

a Lựa chọn các trung gian phân phối - Đại lý

— chuân lựa chọn

năng nhất trên và thuyết phụckhu vưc thi các trung gian

trường phân phôi

Hình 2.4.Quy trình lựa chọn trung gian phân phối - Đại lý

b Lựa chọn các nhà bán lẻ

Việc lựa chọn các nhà bán lẻ do các đại lý triển khai Các nhà bán lẻ được lựa chọntheo những tiêu chí nhất định như: Khả năng tài chính, vị trí địa lý, khoảng cách địa lý giữacác nhà bán lẻ, phô mặt hàng mà họ đang bán

2.3.1.5 Các kiêu liên kết trong kênh phân phối của MIKADO

MIKADO đã tô chức hệ thống phân phối theo kiêu liên kết dọc hợp đồng Hợp đồng

ký kết là cơ sở chính cho mọi quan hệ kinh tế trong kênh

2.3.2 Hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty trên thị trường miền Bắc

2.3.2.1 Thực trạng quan lý các dòng chảy trong kênh phân phối của MIKADO

Dòng Dòng Dòng Dòng Dòng Dòng

MIKADO MIKADO MIKADO MIKADO MIKADO

Hình 2.5 Các dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối của MIKADO

2.3.2.2 Các chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối của MIKADO trên thị trường miền Bắc

Trên thực tế, MIKADO đã thực hiện một số biện pháp sau để động viên các thànhviên kênh của mình như: trợ giúp về dòng sản phẩm, trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán,

hỗ trợ trực tiếp, hỗ trợ về kỹ thuật và khiếu kiện

2.3.2.3.Thực trạng điều tiết sự cạnh tranh, hợp tác, xung đột trong kênh của

MIKADO trên thị trường miền Bắc

Thông thường các biện pháp áp dụng giải quyết xung đột thường là: bên sai nhận lỗi,

xin lỗi, cam kết không tái phạm; bồi thường thiệt hại (nếu có); nếu đại lý nào vi phạm nhiều

lân sẽ bi xem xét cat chiét khâu cuôi năm hoặc nặng nhất là cat quyên đại lý.

Bảng 2.8 Chỉ tiêu doanh sô đôi với một sô đại lý ở miên Bắc

STT Đại lý Mức tiêu thụ tối thiểu trong tháng (m2)

Năm 2011 | Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 | Năm 2015

(Nguôn: Phòng Kinh doanh)

(2) Tiến hành đánh giá các thành viên trong hệ thống kênh phân phối miền Bắc ứngvới các tiêu chuẩn

(3) Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịpthời, tạo nên cau trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường

b Điều chỉnh kênh phân phốiDựa vào báo cáo kết quả kinh doanh đã đạt được từ đó căn cứ vào tình hình thực tế

dé bố sung thêm các đại lý trên khu vực thị trường đã hoạt động, hoặc triển khai các đại lý ở

khu vực thị trường mới.

2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối của Công ty

2.3.3.1 Yếu tố vĩ mô

a Yếu to kinh tế

b Yếu tô chính trị, pháp luật

c Yếu tô văn hóa - xã hội

d Yếu tô khoa học công nghệ

2.3.3.2 Yếu tô vi mô

a Đối thủ cạnh tranh

b Đặc diém của trung gian phân phối