Đề bài tập lớn phân tích chính sách sản phẩm của th true milk

LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh t phát tri n hi n nay, Marketing không còn là vếểệấn đề quá xa lạ đối với doanh nghi p, Marketing có vai trò quyệết định và điều ph i s kố ự ết hợp giữa các hoạ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ N I Ộ

KHOA KINH T Ế TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG

KỲ THI KẾT THÚC H C PH N ỌẦ

HỌC K II; ỲNĂM HỌC 2020 -2021

Đề bài tập lớn: Phân tích chính sách sản phẩm c a TH True Milk ủ

H và tên h c viên/ sinh viên: ọọNguyễn Thị Diệu Linh Mã học viên/ sinh viên: 20111201551 L p: ớĐH10MK4

Tên h c ph n: ọầMarketing căn bản Giảng viên hướng d n: ThS Nguy n Minh Tu n ẫễấ

Hà Nội, ngày 04 tháng 10 năm 2021

1.1 Giới thiệu về tập đoàn TH TrueMilk 9

1.2 Những thông tin cơ bản v sề ữa tươi TH True Milk 12

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh t phát tri n hi n nay, Marketing không còn là vếểệấn đề quá xa lạ đối với doanh nghi p, Marketing có vai trò quyệết định và điều ph i s kố ự ết hợp giữa các hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp đối v i thớị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh c a doanh nghiủệp hướng theo th ị trường, biết lấy th ị trường nhu c u –ầ và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh, Marketing bao gồm r t nhiấều hoạt động và gi a chúng có m i quan h ữốệ chặt chẽ với nhua Trong đó không thể ể đén hoạt động “ Chính sách sả k n phẩm”, Marketing luôn coi hoạt động cơ sở, là n n t ng chi ph i mề ảốọi chương trình Marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu Vì vậy đối mới mỗi doanh nghiệp, chính sách sản ph m có t m quan tr ng rẩầọất lớn

Thị trư ng sữa Viờệt Nam trước đây hầu như là sựđộc chiếm th tị rường c a 2 doanh ủ nghiệp nổi ti ng v s n phếề ảẩm sữa là Vinamilk và Dutch Lady(được biết dưới tên g i ọ Cô gái Hà Lan) Nhưng trong những năm gần đây với sự xuất hi n của nhiều doanh ệ nghiệp kinh doanh v sề ữa trên thị trường cả nước mà nổi b t nậhất là tập đoàn TH True ilk đãM làm cho thị trường sữa Việt Nam ngày càng sôi động Với xu hướng cạnh tranh và phát tri n không ngểừng để ạ t o ra các s n phảẩm tốt nh t cấ ủa thị trường sữa Việt Nam-một trong nh ng thữị trường được người dân Vi t Nam quan tâm nhệất, nhóm tác giả đã tìm hiểu c ụ thể ề ập đoàn sữ v ta mới được thành l p trong nh ng ậữ năm gần đây nhưng lại có tầm ảnh hưởng khá lớn đến thị trường sữa Việt Nam-Tập đoàn TH True Milk

Với những thành công bước đầu với các sản phẩm sữa, TH True Milk s ẽcó những bước tiếp theo thế nào để cạnh tranh v i Vinamilk, Dutch Lady và các doanh ớnghiệp sữa khác để có được mộ chỗ đứng v ng ch c trên tht ữắị trường Việt Nam

Sản ph m là tẩất cả những cái, nh ng y u t có th ữế ốể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Ví dụ: Khi mua m t chiộếc Mercedes, khách hàng vừa mua môt phương tiện đi lại hiện đại, bền lâu, an toàn vừa mua một sự sang trọng, hãnh diện đối với người xung quanh

1.1.2 Cấp độ các yếu tố ấ c u thành sản phẩm

* Cấp độ 1

- S n phảẩm theo ý tưởng: Đó là những đặc điểm lợi ích cốt yếu nh t mà s n phấảẩm có khả năng thoả mãn khách hàng Nó cũng chính là nh ng giá tr mà nhà kinh ữịdoanh bán cho khách hàng S n phảẩm theo ý tưởng bi n s n ph m cung ng thành ếảẩứphương tiện thoả mãn nhu cầu khách hàng, nó chính là mục đích theo đuổi mà

khách hàng mong đợi khi mua sản phẩm Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng có thể nhìn nhận được ngay nhưng cũng có lúc ở d ng tiạềm ẩn và có th ể thay đổi tu vào y u t hoàn cỳế ốảnh môi trường và m c tiêu cá nhân cụủa khách hàng Nhà qu n tr ảị Marketing phải nghiên c u tìm hiứểu khách hàng để phát hiện những đòi i vhỏ ề các khía cạnh khác nhau tiềm ẩn trong nhu c u cầủa họ Từ đ , ó tạo ra nh ng s n ph m tho ữảẩả mãn đúng nhu c u cầủa khách hàng.

* Cấp độ thứ 2

- S n ph m hi n thảẩệực: Đó là nh ng y u t ph n ánh s ữế ốảự có mặt trên thự ế ủa sảc t cn phẩm như: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính bố cục bề ngoài, đặc thù, nhãn hi u cệụ thể và đặc trưng của bao gói S n phảẩm hiện thực khẳng định s t n ự ồ tại của sản ph m trên thẩị trường, giúp khách hàng phân biệt sản ph m cẩủa doanh nghiệp và s n phảẩm của đối thủ ạ c nh tranh

* Cấp độ thứ 3

- S n phảẩm bổ sung: Là nh ng l i ích và giá tr ph ữợịụ thêm mà người bán cung ng ứ cho khách hàng Đó là những yếu tố: Dịch vụ bán hàng, lắp đặt, b o hành, bảo ả dưỡng, sửa chữa, tín dụng – những yếu tố này tạo nên sự hoàn chỉnh của sản phẩm Khách hàng luôn có xu hướng chọn mua những sản phẩm có lợi ích cơ bản mong đợ ởi mức đ hoàn chỉnh cao nhất Chính vì vậy, sản phẩm bổ sung được coi là ộ công cụ c nh tranh h u hi u ạữệ

1.2 Phân loại s n ph m ảẩ

- Lý do phải phân loạ ải s n ph m: Các nhà qu n tr Marketing phẩảịải biết được sản phẩm của mình thuộc loại nào để có các chiến lược Marketing thích hợp, hoạt động Marketing có hiệu qu Viảệc phân loại sản phẩm rất có ý nghĩa trong vi c nghiên ệ cứu hành vi mua c a khách hàng ủ

* Phân loại theo th i hờ ạn s d ng và hình thái t n tử ụồ ại: + Sản ph m lâu b n: Nh ng vẩềữật phẩm được sử ụ d ng nhi u l n ề ầ

Chính sách sản ph m là n n t ng cẩề ảủa hoạt động Marketing – mix được xac định dựa trên kế ho ch d a trên quy mô l n liên ạựớquan đến s n phảẩm mới và chiến lược Marketing tổng th các s n phểảẩm đang có của doanh nghi p ệ

1.3.2 Vai trò và ý nghĩa của chính sách phẩm đối với hoạt động Marketing c a ủ

doanh nghi p ệ

Sản ph m là thành tẩố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược Marketing mix –Sản ph m là b ph n trung tâm c a k ho ch Marketing vì chính các thuẩộậủếạộc tính s n ảphẩm sẽ làm hài lòng khách hàng Các quyết định v s n ph m chi phề ảẩối t t cấ ả các chính sách khác (giá c , phân ph i và xúc ti n ti n h n h p) ảốếếỗợ

Giá cả s n ả phẩm có th rể ất rẻ, ho t ng khạ độai trương sản phẩm có thể ẩm rộ r và rộng khắp để kích cầu nhanh chóng Nhưng sau một thời gian ki m nghiểệm, nếu s n ả phẩm không đạt yêu cầu về chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã cam kết bới khách hàng, doanh ngiệp đã đang trên bờ ự v c phá sản Do đó, đảm bảo chất lượng, công cụ s n ph m, ki u dáng, bao bì, d ch v ảẩểịụ đi kèm… là những y u t quan tr ng ế ốọ đói với khách hàng cũng nư doanh nghiệp

2 Các quyết định của chính sách s n ph m ảẩ

2.1 Các quyết định về nhãn hiệu

Các quyết định v nhãn hi u liên quan trềệực tiếp đến việc định v hàng hoá cịủa doanh nghi p trên th ệị trường

2.1.1 Nhãn hi u và các b phệộận cấu thành

Khái niệm: Nhãn hi u là tên g i, thuệọật ngữ, biểu tượng, hình v hay s phẽựối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hoá dịch vụ của các đối thủ cạnh

+ Tên nhãn hiệu: Là một bộ ph n c a nhãn hiậủệu mà ta đọc được.

+ Dấu hi u cệủa nhãn hi u: Bao gệồm biểu tượng, hình v , màu s c hay ki u chẽắểữ đặc thù Đặc điểm của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được Về phương diện quản lý nhãn hiệu người ta quan tâm đến:

6

+ D u hi u hàng hoá: Là toàn b nhãn hi u hay mấệộệột bộ ph n cậủa nó được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý

+ Quyền tác giả: Là độc quyền chiếm tuyệt đối về sao chụp, xu t b n và bán nấ ảội dung, hình thức của một tác phẩm văn học, âm nh c hay ngh thu t ạệậ

2.1.2 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

Có 3 hướng quyết định liên quan đến nhãn hiệu:

- Tung sản ph m ra th ẩị trường dưới nhãn hi u cệủa chính nhà sản xu ất - Tung sản ph m ra th ẩị trường dưới nhãn hi u cệủa nhà phân phối.

- Tung sản ph m ra th ẩị trường v a nhãn hi u cừệủa nhà sản xuất vừa nhãn hi u cệủa nhà phân phối, thậm chí giữa các đối thủ ạ c nh tranh

* Đặt tên cho nhãn hiệu: Việc đặt tên cho nhãn hi u trong nhệững trường h p doanh ợ nghiệp s n xuảất một chủng loại hàng hoá không đồng nhất hoặc nhi u m t hàng mà ềặ trong đó lại bao gồm nhiều chủng loại không đồng nhất s trở nên phức tạp Khi đó, ẽ doanh nghi p s phệẽải lựa chọn cách đặt tên theo 4 hướng sau:

- Tên nhãn hiệu riêng biệt sử ụ d ng cho cùng một mặt hàng có những đặc tính khác nhau

- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho t t cấ ả các hàng hoá do doanh nghi p s n xu t ệảấ - Tên thương mại của doanh nghi p kệết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của hàng hoá

- Tên nhãn hiệ ậu t p thể cho từng dòng h hàng hoá (t ng nhóm hàng) do doanh ọừ nghiệp s n xu t ảấ

2.2 Quyế địt nh v bao gói và d ch v ềịụ

2.2.1 Quyết định v bao góiề

Bốn y u t c u thành bao gói: L p ti p xúc trế ố ấớếực tiếp với hàng hoá, lớp b o v lảệ ớp tiếp xúc, bao bì v n chuy n, nhãn hi u và các thông tin mô t trên bao gói ậểệả

* Các quyết định v bao gói: ề

- Xây dựng quan ni m v bao gói: Bao bì phệềải tuân thủ nguyên tắc nào Nó đóng vai trò như thế nào đối với một m t hàng, nó cung c p nh ng thông tin gì? ặấữ - Quyết định v ề thiết kế bao bì: Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày, có gắn nhãn hi u hay không? ệ

- Quyết định v ề thử nghi m bao gói: Th nghiệửệm về ỹ k thuật, thử nghiệm về hình thức, thử nghi m v kinh doanh, th nghiệềửệm về khả năng chấp nh n cậủa khách hàng

- Cân nh c các khía c nh v l i ích xã hắạề ợội, lợi ích của người tiêu dùng và l i ích cợủa doanh nghi p ệ

- Quyết định các thông tin trên bao gói: Quyết định những gì trên bao gói và đưa chúng như thế nào Những thông tin chủ yếu thường được đưa lên bao gó à i l + Thông tin về s n ph m ảẩ

+ Thông tin về ph m chẩất sản phẩm;

+ Thông tin về ngày s n xuảất, ngườ ải s n xuất, nơi sản xuất và đặc tính s n ph m ảẩ + Thông tin về ỹ k thu t an toàn khi s d ng; ậử ụ

+ Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ;

+ Các thông tin do luật định

2.3 Quyết định v d ch v khách hàng ề ịụ

B n vốấn đề liên quan đến cung c p dấịch vụ cho khách hàng

- Chất lượng dịch vụ: Doanh nghi p phệải đảm bảo chất lượng d ch v ịụ cho khách hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh

8

- Chi phí dịch vụ: Khách hàng được cung c p dấịch vụ miễn phí hay với mức giá nào?

- Lựa chọn hệ thống cung c p d ch v : Doanh nghi p t cung c p, các trung gian ấịụệ ựấ bán hàng cung c p hay thuê t t ấừ ổ chức độ ậc l p bên ngoài

- Căn cứ quyết định dịch vụ: Nhu c u cầủa khách hàng, đối thủ ạ c nh tranh và kh ả năng của doanh nghiệp

2.4 Quyết định về chủng loại và danh m c sụ ản phẩm

2.4.1 Khái ni m vệề chủng loạ ản phẩm i s

Chủng lo i hàng hoá là m t nhóm s n ph m có liên quan chạộảẩặt chẽ ới nhau do v giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng hay thông qua cùng những ki u tể ổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy

đơn vị hàng hoá do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mục hàng hoá được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú bề sâu và mức độ hài hoà của nó

* Các quyết định v danh mềục sản ph m hàng hóa: ẩ

- Quyết định b r ng cề ộủa danh m c sụ ản ph m: Là quyẩết định t ng th s ổể ố các chủng loại hàng hoá do công ty sản xuấ t.

- Quyết định mức độ phong phú c a danh mủục sản ph m: Là quyẩết định t ng s ổốnhững m t hàng thành ph n c a nó ặầủ

- Quyết định b sâu cềủa danh mụ ảc s n ph m: Là quyẩết định t ng s ổố các đơn vị ả s n phẩm cụ thể được chào bán trong t ng m t hàng riêng cừặủa một chủng lo i ạ - Quyết định mức độ hài hoà c a danh m c hàng hoá ph n ánh mủụảức độ ần gũi của g hàng hoá thuộc các nhóm ch ng loủại khác nhau xét theo góc độ ục đích sử ụ m d ng cuối cùng, hoặc những yêu c u v t ầề ổchức sản xuất, các kênh phân ph i hay mốột tiêu thức nào đó

Các thông s ố đặc trưng cho danh mục sản phẩm mở ra cho doanh nghiệp các hướng chiến lược mở r ng danh mộụ ản phc sẩm.

PHẦN 2: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA TH TRUE MILK1 Tổng quan về tập đoàn TH TrueMilk và sản phẩm sữa TH TrueMilk

1.1 Giới thiệu về tập đoàn TH TrueMilk

1.1.1 Sự hình thành và phát triển

Thời gian th nh lập : năm 2010à Tên giao dịch: TH Joint Stock Company Tên viết tắt: TH TrueMilk

Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH thuộc tập đoàn TH được th nh lập với sự tư vấn à tài ch nh của í

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, mong muốn trở thành nhà sản xuất trước tiênViệt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch c nguồn gốc từ thió ên nhiên, luôn luôn có những thực phẩm c nguồn gốc từ mẹ tự nhió ên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng C ng ty đ đầu tư một hệ thống quản l hiện đại vôã ý à quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ

theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý ú th y, chế biến v đóng góà i, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Đây là kết quả đạt được của dự n chăn B sữa váò à chế biến sữa sạch quy mô lớn của Đông Nam Á Bằng sự ra đời của các sản phẩm TH True Milk, công ty cổ phần sữa TH đang từng bước khẳng định mục tiêu trở thành nhà sản xuất

10

tuyệt nhất trong ngănh hang thực phẩm sạch c nguồn gốc từ tự nhi n Tập đoó íăn TH đảm bảo không ngừng cải tiến vă sâng tạo mây móc cũng

như dịch vụ, từ đó bân vă lắp đặt những sản phẩm hiệu quả của “100% made in Việt Nam”

1.1.2 Tầm nhìn vă sứ mệnh 1.1.2.1 Tầm nhìn

Trở thănh nhă sản xuất h ng đầu Việt Nam trong ngăănh hăng thực phẩm sạch có nguồn gốc tự nhiín

Quyết tđm trở thănh thương hiệu đẳng cấp được mọi người tin dùng 1.1.2.2 Sứ mệnh

Với tinh thần gần gũi với thiín nhiín, Tập đoăn TH luôn nỗ lực hết mình để nu i dưỡng thể chất vôă tđm hồn Việt, bằng câch cung cấp những sản phẩm có nguồn gốc từ thiín nhiín, sạch, an toăn, tươi ngon vă bổ dưỡng.

1.1.3 Tổng quan về công ty

- Nhă đầu tư: Ngđn Hăng TMCP Bắc  - Lịch sử hình thănh phât triển:

Ngđn Hăng TMCP Bắc đặc biệt đầu tư v ăo câc ngănh chế biến sữa v thực phẩm ă qua việc th nh lập C ng ty cổ phần sữa TH thuộc Tập Đoẵăn TH Hiện nay, Tập đoăn TH đang từng bước ph t triển để trở thâănh nhă sản xuất h ng đầu Việt Nam ă cung cấp câc thực phẩm sạch c nguồn gốc từ thió ín nhiín có chất lượng cao - Ngănh nghề kinh doanh: Chế biến v kinh doanh sữa tiệt tră ùng

- Hệ thống điều hănh:

Tập đoăn TH được hình thănh với 3 công ty thănh viín đảm nhận câc vai trò khâc nhau theo bản đồ c ng việc khoa học trong một quy trôình khĩp kín chuyín nghiệp Bín cạnh đó tập đoăn TH rất ch trọng để ra mắt chuỗi cửa hú ăng bân lẻ TH truemart Công ty chuỗi Trang trại Nhă mây Thực hiện nhiệm vụ phđn phối sản phẩm chuy n nghiệp tới tay người tiííu dùng Phụ tr ch quản l trang trại b sữa đảm âý ò bảo cung cấp nguồn nguy n liệu chất lượng cao Thực hiện vai tr chế biến, p dụng íò âcông nghệ hăng đầu chđu đu để lăm ra những ly sữa tươi ngon, bổ dưỡng

1.1.4 Thành tựu đạt được

- Được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005 về vệ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng nhiều chứng nhận uy tín khác về chất lượng v thương hiệu à sản phẩm

- Định vị được vị thế của thương hiệu trên thị trường dựa vào chất lượng - Tạo lòng tin yêu nơi người tiêu dùng, TH True Milk đã có chỗ đứng khá vững chắc tr n thị trường sữa tươi Việt Nam.ê

1.1.5 Mục tiêu hướng tới

Tiến hành Dự n Chăn nuáôi bò sữa trong chuồng trại tập trung và chế biến sữa với quy mô 1 tỷ 200 triệu đô-la Mỹ với 137.000 con bò

sữa và trên 37.000 ha đất Khi hoàn thành sẽ đ p ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa á của thị trường trong nước, trở thành nhà cung cấp sữa sạch và

sữa tươi tiệt trùng hàng đầu Việt Nam.

Tạo dựng chuỗi cửa hàng bán lẻ TH Truemart chuy n cung cấp c c sản phẩm tươi êá sạch từ Trang Trại TH như sữa tươi, thịt b , thủy hải sản, rau củ quả tươi…ò TH truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửa h ng tiện àích cung cấp lượng thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng

1.1.6 Thị trường mục ti êu

TH truemilk lựa chọn thị trường mục tiêu rất ph hợp với đặc điểm sản phẩm Đù ó là những phụ nữ tinh tế, s nh điệu v sang trọng, yàà êu thích thiên nhiên, quan tâm chăm sóc sức khỏe, chú trọng về chất lượng hơn giá cả, kỹ t nh trong lựa chọn sản í