Đề bài tập lớn phân tích chính sách sản phẩm của th true milk

LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh t phát tri n hi n nay, Marketing không còn là vếểệấn đề quá xa lạ đối với doanh nghi p, Marketing có vai trò quyệết định và điều ph i s kố ự ết hợp giữa các hoạ

TRƯỜNG ĐẠ I H ỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜ NG HÀ N I Ộ

KHOA KINH T Ế TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG

KỲ THI KẾT THÚC H C PH N Ọ Ầ

HỌC K II; Ỳ NĂM HỌC 2020 -2021

Đề bài tập lớn: Phân tích chính sách sản phẩm c a TH True Milk ủ

H và tên h c viên/ sinh viên: ọ ọ Nguyễn Thị Diệ u Linh

Mã họ c viên/ sinh viên: 20111201551

L p: ớ ĐH10MK4

Tên h c ph n: ọ ầ Marketing căn bả n

Giảng viên hướ ng d n: ThS Nguy n Minh Tu n ẫ ễ ấ

Hà Nội, ngày 04 tháng 10 năm 2021

MỤC LỤC

L ời M u ở đầ

Ph ần Nội Dung

PHẦN 1: LÝ LUẬN V CHÍNH SÁCH S Ề Ả N PH ẨM CỦA DOANH

NGHIỆP 2

1 Tổng quan về chính sách sản phẩm Marketing 2

1.1 S ản ph ẩm theo quan điểm củ a Marketing 2

1.2 Phân lo ại sả n ph ẩm 3

1.3 Vai trò chính sách sản phẩm 4

2 Các quyết định của chính sách sản phẩm 5

2.1 Các quy ết đị nh v nhãn hi ề ệu 5

2.2 Quy t nh v bao gói và d ch v ế đị ề ị ụ 6

2.3 Quyết đị nh v d ch v khách hàng ề ị ụ 7

2.4 Quyết đị nh v ề chủ ng lo i và danh m ạ ục sả n ph ẩm 8

2.5 Quyết đị nh v danh m ề ục sả n ph ẩm 8

PHẦN 2: CHÍNH SÁCH S N PH M C A TH TRUE MILK 9 Ả Ẩ Ủ 1 Tổng quan về tập đo àn TH TrueMilk và sản phẩm sữa TH TrueMilk 9

1.1 Giới thiệu về tập đoàn TH TrueMilk 9

1.2 Nh ững thông tin cơ bả n v s ề ữa tươi TH True Milk 12

2 Chính sách s ản phẩ m c a TH TrueMilk 12 ủ 2.2 Nâng cao ch ất lượ ng s n ph m v ngu n s ả ẩ ề ồ “ ữa sạch” 13

2.4 M u mã, bao bì ẫ 14

2.5 Nhãn hiệu 15

Ph ần Kết Luận

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh t phát tri n hi n nay, Marketing không còn là v ế ể ệ ấn đề quá xa l ạ đối với doanh nghi p, Marketing có vai trò quy ệ ết định và điề u ph i s k ố ự ết hợp giữa các hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp đối v i th ớ ị trường, đảm bả o cho ho ạt độ ng kinh doanh c a doanh nghi ủ ệp hướ ng theo th ị trườ ng, bi ết lấ y th ị trườ ng nhu c u – ầ

và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh, Marketing bao g ồm r t nhi ấ ề u ho ạt độ ng và gi a chúng có m i quan h ữ ố ệ chặt chẽ v ới nhua Trong đó không thể ể đén hoạt động “ Chính sách sả k n ph ẩm”, Marketing luôn coi ho ạt động cơ sở , là n n t ng chi ph i m ề ả ố ọi chương trình Marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu Vì vậy đối mới mỗi doanh nghiệp, chính sách sản ph m có t m quan tr ng r ẩ ầ ọ ất lớ n

Thị trư ng sữa Vi ờ ệt Nam trướ c đây h ầu như là sự độ c chiếm th t ị rườ ng c a 2 doanh ủ nghiệp nổi ti ng v s n ph ế ề ả ẩm sữa là Vinamilk và Dutch Lady(đượ c bi ết dưới tên g i ọ

Cô gái Hà Lan) Nhưng trong những năm gần đây với sự xuấ t hi n của nhiều doanh ệ nghi ệp kinh doanh v s ề ữa trên thị trường cả nước mà nổi b t n ậ h ất là tập đoàn TH

T rue ilk đã M làm cho thị trường sữa Vi ệt Nam ngày càng sôi độ ng Với xu hướng cạnh tranh và phát tri n không ng ể ừng để ạ t o ra các s n ph ả ẩm tố t nh t c ấ ủa thị trường

s ữa Việt Nam -m ột trong nh ng th ữ ị trường được ngườ i dân Vi t Nam quan tâm nh ệ ất, nhóm tác gi ả đã tìm hiể u c ụ thể ề ập đoàn sữ v t a m ớ i đư ợ c thành l p trong nh ng ậ ữ năm gần đây nhưng lạ i có tầm ảnh hưở ng khá l ớn đế n thị trường sữa Việt Nam-Tập đoàn TH True Milk

Với nh ững thành công bước đầu với các sản phẩ m s ữa, TH True Milk s ẽ có nh ững bướ c tiếp theo thế nào để cạnh tranh v i Vinamilk, Dutch Lady và các doanh ớ nghiệp s ữa khác để có được mộ chỗ đứng v ng ch c trên th t ữ ắ ị trường Vi ệt Nam

2

PHẦN N I DUNG Ộ

PHẦN 1: LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1 T ổng quan v chính sách s n ph m Marketing ề ả ẩ

1.1 S ản phẩm theo quan điểm của Marketing

1.1.1 Khái niệm

Sản ph m là t ẩ ất cả nhữ ng cái, nh ng y u t có th ữ ế ố ể thoả mãn nhu c ầu hay ước muốn được đưa ra ch ào bán trên thị trường với m ục đ ích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Ví dụ: Khi mua m t chi ộ ếc Mercedes, khách hàng vừa mua môt phương tiện đi lại hiện đạ i, bền lâu, an toàn vừa mua một sự sang trọng, hãnh di ện đố i với người xung quanh

1.1.2 C ấp độ các y ếu tố ấ c u thành s ản phẩm

* C ấp độ 1

- S n ph ả ẩm theo ý tưởng: Đ ó là những đặc điểm lợ i ích c ốt yế u nh t mà s n ph ấ ả ẩm

có khả năng thoả mãn khách hàng Nó cũng ch ính là nh ng giá tr mà nhà kinh ữ ị doanh bán cho khách hàng S n ph ả ẩm theo ý tưở ng bi n s n ph m cung ng thành ế ả ẩ ứ phương tiệ n thoả mãn nhu cầu khách hàng, nó chính là mục đí ch theo đuổ i mà

khách hàng mong đợi khi mua sản phẩm Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng có thể nhìn nh ận được ngay nhưng cũng c ó lú c ở d ng ti ạ ềm ẩ n

và có th ể thay đổ i tu vào y u t hoàn c ỳ ế ố ảnh môi trườ ng và m c tiêu cá nhân c ụ ủa khách hàng Nhà qu n tr ả ị Marketing phả i nghiên c u tìm hi ứ ểu khách hàng để phát

hi ện nh ững đòi i v hỏ ề các khía cạ nh khác nhau ti ềm ẩ n trong nhu c u c ầ ủa họ Từ đ , ó tạo ra nh ng s n ph m tho ữ ả ẩ ả mãn đ úng nhu c u c ầ ủa khách hàng.

* C ấp độ thứ 2

- S n ph m hi n th ả ẩ ệ ực: Đ ó là nh ng y u t ph n ánh s ữ ế ố ả ự có m ặt trên thự ế ủa sả c t c n phẩm như: C ác chỉ tiêu phản ánh chất lư ợng, đặ c tính bố cục bề ngoài, đặ c thù, nhãn hi u c ệ ụ thể và đặc trưng củ a bao gói S n ph ả ẩm hiệ n th ực khẳng đị nh s t n ự ồ tại của sản ph m trên th ẩ ị trường, giúp khách hàng phân bi ệt sả n ph m c ẩ ủa doanh nghiệp và s n ph ả ẩm c ủa đố i th ủ ạ c nh tranh

* C ấp độ thứ 3

- S n ph ả ẩm bổ sung: Là nh ng l i ích và giá tr ph ữ ợ ị ụ thêm mà ngườ i bán cung ng ứ cho khách hàng Đó là những yế u tố: Dịch vụ bán hàng, lắp đặt, b o hành, bảo ả dưỡng, sửa chữa, tín dụng – những yếu tố này tạo nên sự hoàn chỉnh của sản phẩm Khách hàng luôn có xu hướ ng chọn mua những sản phẩm có l ợi ích cơ bả n mong

đợ ở i mức đ hoàn chỉnh cao nhất Chính vì vậy, sản phẩm bổ sung được coi là ộ công cụ c nh tranh h u hi u ạ ữ ệ

1.2 Phân loại s n ph m ả ẩ

- Lý do phải phân loạ ả i s n ph m: Các nhà qu n tr Marketing ph ẩ ả ị ải biết được sả n phẩm của mình thuộc lo ại nào để có các chi ến lược Marketing thích hợp, ho ạt độ ng Marketing có hiệu qu Vi ả ệc phân loại sả n ph ẩm rấ t có ý nghĩa trong vi c nghiên ệ cứu hành vi mua c a khách hàng ủ

* Phân loại theo th i h ờ ạ n s d ng và hình thái t n t ử ụ ồ ại:

+ Sản ph m lâu b n: Nh ng v ẩ ề ữ ật phẩm được sử ụ d ng nhi u l n ề ầ

4

+ Sản ph m s d ng ng n h n: Nh ng v ẩ ử ụ ắ ạ ữ ật phẩm được sử d ng m t hay m t vài l n ụ ộ ộ ầ : Nh ng ho ng, l ích hay s

+ Dịch vụ ững đối tượng được bán dưới dạ ạt độ ợi ự thoả mãn

* Phân loại theo thói quen mua hàng:

+ Sản ph m s d ẩ ử ụng thườ ng ngày

+ Sản ph m mua ng u h ng ẩ ẫ ứ

+ S n ph m mua kh n c p ả ẩ ẩ ấ

n ph m mua có l n

+ Sả ẩ ựa chọ

+ S n ph m mua do các nhu c ả ẩ ầu đặc thù

+ S n ph m cho các nhu c u th ả ẩ ầ ụ

+ V ật tư chính

+ Tài sả n c ố đị nh

+ V ật tư phụ và d ịch

1.3 Vai trò chính sách sản phẩm

1.3.1 Khái ni m ệ

Chính sách sản ph m là n n t ng c ẩ ề ả ủa hoạt độ ng Marketing – mix được xac đị nh d ựa trên k ế ho ch d a trên quy mô l n liên ạ ự ớ quan đế n s n ph ả ẩ m m ới và chiến lược Marketing tổng th các s n ph ể ả ẩm đang có củ a doanh nghi p ệ

1.3.2 Vai trò và ý nghĩa củ a chính sách ph ẩm đối vớ i ho ạt độ ng Marketing c a ủ

doanh nghi p ệ

Sản ph m là thành t ẩ ố đầu tiên và quan trọ ng nh ất của chiến lượ c Marketing mix – Sản ph m là b ph n trung tâm c a k ho ch Marketing vì chính các thu ẩ ộ ậ ủ ế ạ ộc tính s n ả phẩm sẽ làm hài lòng khách hàng Các quyết định v s n ph m chi ph ề ả ẩ ối t t c ấ ả các chính sách khác (giá c , phân ph i và xúc ti n ti n h n h p) ả ố ế ế ỗ ợ

Giá cả s n ả phẩ m có th r ể ất rẻ , ho t ng kh ạ độ ai trương sả n ph ẩm có thể ẩm rộ r và rộng kh ắp để kích c ầu nhanh chóng Nhưng sau một thờ i gian ki m nghi ể ệm, nế u s n ả phẩm không đạ t yêu cầu về chất lượng dịch vụ mà d oanh nghi ệp đã cam kế t bới khách hàng, doanh ngi ệp đã đang trên bờ ự v c phá s ản Do đó, đảm bả o ch ất lượ ng, công cụ s n ph m, ki u dáng, bao bì, d ch v ả ẩ ể ị ụ đi kèm… là nhữ ng y u t quan tr ng ế ố ọ đói với khách hàng cũng nư doanh nghiệp

2 Các quy ết đị nh c ủa chính sách s n ph m ả ẩ

2.1 Các quy ết định về nhãn hiệ u

Các quy ết đị nh v nhãn hi u liên quan tr ề ệ ực tiếp đế n vi ệc đị nh v hàng hoá c ị ủa doanh nghi p trên th ệ ị trườ ng

2.1.1 Nhãn hi u và các b ph ệ ộ ận cấ u thành

Khái niệ m: Nhãn hi u là tên g i, thu ệ ọ ật ngữ , bi ểu tượ ng, hình v hay s ph ẽ ự ối hợ p giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hoá dịch vụ c ủa các đố i thủ cạnh tranh

* Chức nă ng c a nhãn hi u: ủ ệ

+ Khẳng định ai là người bán gốc

+ Phân bi ệt hàng hoá này vớ i hàng hoá c ủa đối thủ ạ c nh tranh

* Các b ộ phậ n c u thành nên nhãn hi u ấ ệ

Các b ph ộ ận cơ bả n:

+ Tên nhãn hiệu: Là m ột bộ ph n c a nhãn hi ậ ủ ệu mà ta đọc được.

+ Dấu hi u c ệ ủa nhãn hi u: Bao g ệ ồm biểu tượ ng, hình v , màu s c hay ki u ch ẽ ắ ể ữ đặc thù Đặc điểm của nhãn hiệu có thể nhận bi ết được nhưng kh ông th ể đọc được Về phương diệ n quản lý nhãn hi ệu ngườ i ta quan tâm đến:

6

+ D u hi u hàng hoá: Là toàn b nhãn hi u hay m ấ ệ ộ ệ ột bộ ph n c ậ ủa nó được đăng ký tại cơ quan quả n lý nhãn hi ệu và do đ ó được bảo vệ về mặt pháp lý

+ Quyề n tác gi ả: Là độc quyề n chi ếm tuyệt đối về sao chụ p, xu t b n và bán n ấ ả ội dung, hình th ức của một tác phẩm văn họ c, âm nh c hay ngh thu t ạ ệ ậ

2.1.2 Các quy ết định liên quan đế n nhãn hi ệu

Có 3 hướng quyết định liên quan đến nhãn hiệu:

- Tung sả n ph m ra th ẩ ị trường dướ i nhãn hi u c ệ ủa chính nhà sả n xu ất.

- Tung sả n ph m ra th ẩ ị trường dướ i nhãn hi u c ệ ủa nhà phân phối.

- Tung sả n ph m ra th ẩ ị trườ ng v a nhãn hi u c ừ ệ ủa nhà sả n xu ất vừ a nhãn hi u c ệ ủa nhà phân ph ối, thậ m chí gi ữa các đối thủ ạ c nh tranh

* Đặ t tên cho nhãn hi ệu: Việc đặt tên cho nhãn hi u trong nh ệ ững trườ ng h p doanh ợ nghiệp s n xu ả ất một ch ủng lo ại hàng hoá không đồ ng nh ấ t ho ặc nhi u m t hàng mà ề ặ trong đó lạ i bao gồm nhiề u chủng lo ại không đồ ng nh ấ t s trở nên phức tạp Khi đó, ẽ doanh nghi p s ph ệ ẽ ải lựa chọn cách đặt tên theo 4 hướ ng sau:

- Tên nhãn hiệ u riêng bi ệt sử ụ d ng cho cùng m ột mặ t hàng có nh ững đặc tính khác nhau

- Tên nhãn hiệu đồ ng nh ất cho t t c ấ ả các hàng hoá do doanh nghi p s n xu t ệ ả ấ

- Tên thương mại củ a doanh nghi p k ệ ết hợ p v ới tên nhãn hiệ u riêng bi ệt của hàng hoá

- Tên nhãn hiệ ậ u t p th ể cho từ ng dòng h hàng hoá (t ng nhóm hàng) do doanh ọ ừ nghiệp s n xu t ả ấ

2.2 Quyế đị t nh v bao gói và d ch v ề ị ụ

2.2.1 Quy ết đị nh v bao gói ề

Bốn y u t c u thành bao gói: L p ti p xúc tr ế ố ấ ớ ế ực tiế p v ới hàng hoá, lớp b o v l ả ệ ớp tiếp xúc, bao bì v n chuy n, nhãn hi u và các thông tin mô t trên bao gói ậ ể ệ ả

* Các quy ết đị nh v bao gói: ề

- Xây dự ng quan ni m v bao gói: Bao bì ph ệ ề ải tuân thủ nguyên t ắc nào Nó đ óng vai trò như thế nào đối với mộ t m t hàng, nó cung c p nh ng thông tin gì? ặ ấ ữ

- Quyết đị nh v ề thiết kế bao bì: Kích thướ c, hình dáng, v ật liệ u, màu s ắc, nộ i dung trình bày, có gắn nhãn hi u hay không? ệ

- Quyết đị nh v ề thử nghi m bao gói: Th nghi ệ ử ệm về ỹ k thu ật, thử nghi ệm về hình thức, th ử nghi m v kinh doanh, th nghi ệ ề ử ệm về kh ả năng chấ p nh n c ậ ủ a khách hàng

- Cân nh c các khía c nh v l i ích xã h ắ ạ ề ợ ội, lợ i ích c ủ a ngư ờ i tiêu dùng và l i ích c ợ ủa doanh nghi p ệ

- Quyết đị nh các thông tin trên bao gói: Quy ết đị nh nh ững gì trên bao gói và đưa chúng như thế nào Những thông tin chủ y ếu thường được đưa l ên bao gó à i l + Thông tin về s n ph m ả ẩ

+ Thông tin về ph m ch ẩ ất sả n ph ẩm;

+ Thông tin về ngày s n xu ả ất, ngườ ả i s n xu ất, nơi sả n xu ấ t và đ ặ c tính s n ph m ả ẩ + Thông tin về ỹ k thu t an toàn khi s d ng; ậ ử ụ

+ Thông tin về nhãn hi ệu thương mại và các hình thức hấ p d ẫn để kích thích tiêu thụ;

+ Các thông tin do lu ật đị nh

2.3 Quyết đị nh v d ch v khách hàng ề ị ụ

B n v ố ấn đề liên quan đế n cung c p d ấ ịch vụ cho khách hàng

- Chất lượ ng d ịch vụ : Doanh nghi p ph ệ ải đảm bả o ch ất lượ ng d ch v ị ụ cho khách hàng đế n m ức độ nào so với đối thủ cạnh tranh

8

- Chi phí dịch vụ: Khách hàng đượ c cung c p d ấ ịch vụ miễ n phí hay v ới mức giá nào?

- L ựa chọ n h ệ thố ng cung c p d ch v : Doanh nghi p t cung c p, các trung gian ấ ị ụ ệ ự ấ bán hàng cung c p hay thuê t t ấ ừ ổ chức độ ậ c l p bên ngoài

- Căn cứ quy ết đị nh d ịch vụ : Nhu c u c ầ ủa khách hàng, đối thủ ạ c nh tranh và kh ả năng của doanh nghiệp

2.4 Quyết đị nh v ề chủng loạ i và danh m c s ụ ản phẩm

2.4.1 Khái ni m v ệ ề chủng loạ ản phẩm i s

Chủng lo i hàng hoá là m t nhóm s n ph m có liên quan ch ạ ộ ả ẩ ặt chẽ ới nhau do v giống nhau v ề chức năng hay do bán chung cho cùng mộ t nhóm khách hàng hay thông qua cùng nh ững ki u t ể ổ chức thương mạ i, hay trong khuôn kh ổ cùng mộ t dãy giá

2.4.2 Quy ết đị nh v b r ề ề ộng củ a ch ng lo ủ ại s ản phẩ m

Bề r ng c ộ ủa ch ng lo i s n ph ủ ạ ả ẩm:

phân gi s ng các m t hàng thành ph n theo m t tiêu th nh

Là sự ải về ố lượ ặ ầ ộ ức nhất đị

2.5 Quyết đị nh v danh m ề ục sản phẩ m

m: Danh m c s n ph m là t p h p t t c ng lo i hàng hoá và các Khái niệ ụ ả ẩ ậ ợ ấ ả các chủ ạ

đơn vị hàng hoá do một người bán cụ thể đem ch ào bá n cho ngườ i mua Danh mục hàng hoá được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú bề sâu và mức độ hài hoà của nó

* Các quy ết đị nh v danh m ề ục sả n ph m hàng hóa: ẩ

- Quyết đị nh b r ng c ề ộ ủa danh m c s ụ ả n ph m: Là quy ẩ ết đị nh t ng th s ổ ể ố các chủ ng

lo ại hàng hoá do công ty sản xuấ t.

- Quyết đị nh m ức độ phong phú c a danh m ủ ục sả n ph m: Là quy ẩ ết đị nh t ng s ổ ố những m t hàng thành ph n c a nó ặ ầ ủ

- Quyết đị nh b sâu c ề ủa danh mụ ả c s n ph m: Là quy ẩ ết đị nh t ng s ổ ố các đơn vị ả s n phẩm cụ thể được chào bán trong t ng m t hàng riêng c ừ ặ ủa một chủng lo i ạ

- Quyết đị nh m ức độ hài hoà c a danh m c hàng hoá ph n ánh m ủ ụ ả ức độ ần gũi của g hàng hoá t huộ c các nhóm ch ng lo ủ ại khác nhau xét theo góc độ ục đích sử ụ m d ng

cu ối cùng, hoặc những yêu c u v t ầ ề ổ ch ức sản xuất, các kênh phân ph i hay m ố ột tiêu thức nào đó

Các thông s ố đặc trưng cho danh mục sả n ph ẩm mở ra cho doanh nghi ệp các hướ ng chiến lược m ở r ng danh m ộ ụ ản ph c s ẩm.

PHẦN 2 : CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA TH TRUE MILK

1 Tổng quan về tập đo àn TH TrueMilk và sản phẩm sữa TH TrueMilk

1.1 Giới thiệu về tập đoàn TH TrueMilk

1.1.1 Sự hình thành và phát triển

Thời gian th nh lập : năm 2010 à

Tên giao dịch: TH Joint Stock Company

Tên viết tắt: TH TrueMilk

Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH thuộc tập đoàn TH được th nh lập với sự tư vấn à

tà i ch nh của í

Ngân hà ng Thương mại Cổ phần Bắc Á, mong muốn trở th ành nhà sản xuất trước tiênViệt Nam trong ng ành hà ng thực phẩm sạch c nguồn gốc từ thi ó ên nhiên, luôn luôn có những thực phẩm c nguồn gốc từ mẹ tự nhi ó ên – sạch, an toàn, tươi ngon v à

bổ dưỡng C ng ty đ đầu tư một hệ thống quản l hiện đại v ô ã ý à quy trì nh sản xuất khép kí n, đồng bộ

theo tiêu chuẩn quốc tế từ kh âu trồng cỏ, x ây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý ú th y, chế biến v đóng gó à i, cho đến kh âu phâ n phối sản phẩm đến tay người ti êu dù ng Đ ây là kết quả đạt đư ợc của dự n chăn B sữa v á ò à chế biến sữa sạch quy mô lớn của Đ ông Nam Á Bằng sự ra đời của các sản phẩm TH True Milk, công ty cổ phần sữa TH đang từng bước khẳng định mục tiêu trở th ành nhà sản xuất