TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÁO CÁO ĐỀ TÀI LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI SỮA HẠT TH TRUE NUT+ CỦA CTCP SỮA TH TRUE MILK Giảng viên hướng dẫn TS Tạ Văn Thành Lớp Quản trị M[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÁO CÁO ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI SỮA HẠT TH TRUE NUT+ CỦA CTCP SỮA TH TRUE MILK Giảng viên hướng dẫn: TS Tạ Văn Thành Lớp: Quản trị Marketing 01_Thảo luận 04 Thành viên nhóm: Đỗ Kim Hồn 11171781 Lê Thị Mai Anh 11170158 Lê Thị Quỳnh 11173999 Đỗ Thúy Vân 11175240 Nguyễn Trọng Đức 11170891 Nguyễn Thị Ngọc Ánh 11170496 Hà Nội, 11/2019 MỤC LỤC I II III IV V VI VII GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP TH TRUE MILK Giới thiệu chung tập đoàn TH True Milk……………………………….3 Lý đời sản phẩm TH True Nut+ GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM MỚI TH TRUE NUT+ Phân loại sản phẩm ………………………………………………………… Nguyên liệu ………………………………………………………………… Bao gói ……………………………………………………………………… Lợi ích mong muốn khách hàng mua sản phẩm………………… Điểm khác biệt sản phẩm đem đến cho khách hàng ………………… Định hướng hình ảnh sản phẩm mắt khách hàng ………………… PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH Phân tích mơ hình PEST …………………………………………………… Phân tích nguồn lực Marketing …………………………………………… Mơi trường ngành đối thủ cạnh tranh ………………………………….11 Ma trận SWOT …………………………………………………………… 14 LỰA CHỌN KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU Phân đoạn thị trường ……………………………………………………….16 Lựa chọn thị trường mục tiêu …………………………………………… 16 MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP Mục tiêu Marketing ……………………………………………………… 17 Mục tiêu kinh doanh ……………………………………………………… 19 Mục tiêu dài hạn …………………………………………………………….19 CHIẾN LƯỢC MARKETING Chiến lược định vị ………………………………………………………… 20 Chiến lược cạnh tranh …………………………………………………… 21 KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG Giá ………………………………………………………………………… 22 Quản trị kênh phân phối ………………………………………………… 23 Truyền thơng tích hợp …………………………………………………… 25 Kế hoạch hành dự phịng……………………………………………………31 VIII ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING………………………………… 31 I GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP Giới thiệu chung tập đoàn TH True Milk: - TH true MILK, tên thức tập đoàn TH Group thành lập tỉnh Nghệ An vào năm 2008 Theo báo cáo công ty số liệu Biinform năm 2017, tập đoàn TH chiếm 4% thị phần thị trường Việt Nam - Tập đoàn TH bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, có sữa tươi, rau củ sạch,… đạt chất lượng quốc tế - Triết lý kinh doanh: “chất lượng sữa tươi phải bao hàm trọn vẹn chu trình khép kín, kiểm sốt quản lý chặt chẽ Yếu tố nguồn sữa nguyên liệu đầu vào phải thực tươi – kết tinh từ q trình chăn ni sạch: ăn sạch, sạch, uống Quy trình chăn ni bị sữa trang trại Nhà máy sữa TH true MILK Nghĩa Đàn, Nghệ An có quy mơ cơng nghiệp khép kín, đồng tất khâu chọn giống bò, chế độ thức ăn dinh dưỡng cho bò, điều kiện sống bò (chuồng trại, chế độ sinh hoạt, cơng nghệ quản lý đàn, chăm sóc thú y), khâu sản xuất phân phối sản phẩm” Lý đời TH True Nut+: - Tập đồn TH thức bước chân vào lĩnh vực sữa hạt vào ngày 21/3/2018 với loại sữa hạt:sữa hạt macca, sữa hạt óc chó, sữa hạt hạnh nhân, sữa hạt gấc - Sự đặc biệt sản phẩm nằm chỗ sản phẩm sữa hạt cao cấp lần có mặt Việt Nam Nhận thấy tiềm thị trường sữa hạt, TH nghiên cứu cho mắt dòng sản phẩm sữa hạt nguyên chất: “TH TRUE NUT PLUS” II GIỚI THIỆU SẢN PHẨM - Là kết hợp hoàn hảo đến từ loại hạt giàu dinh dưỡng tốt cho sức khỏe gia đình như: macca, óc chó, hạnh nhân, mè đen, đậu gà, hạt kê, đậu xanh, đậu đen, - Sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam tiên phong sản xuất sữa hạt với hàm lượng dinh dưỡng cao, đạt chứng nhận dinh dưỡng từ chuyên gia - Sản phẩm khơng dùng đường tinh luyện, có vị tự nhiên từ Chà Là với số đường huyết thấp (GI Kết luận: - Cơ hội: Tạo hội để phát triển, mở rộng sản xuất, nâng cấp mở rộng quy mô Đồng thời tiến gần việc chiếm lĩnh thị trường sữa nước, vượt mặt đối thủ tạo mạnh cạnh tranh với mặt hàng sữa ngoại - Thách thức: Cạnh tranh gay gắt với doanh nghiệp sản xuất sữa nước 1.2 Economics (Kinh tế) ● Lạm phát - Những năm gần đây, tỷ lệ lạm phát nước ta giảm rõ rệt ln trì mức thấp, mức xấp xỉ 5% ● Thu nhập - Mức thu nhập người tiêu dùng ngày tăng cao => Kết luận: - Cơ hội: Thị trường sữa ngày mở rộng hơn, mở đường cho TH True Milk - Thách thức: Tỷ lệ lạm phát giảm, giá loại thực phẩm khác theo đà giảm theo Cùng với mức thu nhập người tiêu dùng tăng đồng nghĩa với việc lựa chọn tiêu dùng họ đa dạng 1.3 Sociocultural (Văn hóa xã hội) ● Trẻ em từ 6-15 tuổi chiếm khoảng 14,4% dân số nước nhiên sản phẩm TH hướng đến nhiều nhóm khách hàng với nhiều độ tuổi khác Trong trẻ em mắc nhiều bệnh béo phì liên quan đến việc thừa đạm chất béo lạm dụng vào sữa bị Theo thống kê nội thành Hà Nội 41% thành phố Hồ Chí Minh 50% => số đáng báo động => sữa hạt giải pháp giúp cân chất đạm chất béo đảm bảo cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng cho trẻ phát triển toàn diện ● Xu hướng thực phẩm “SẠCH” - Tình trạng “hóa chất nhiều thực phẩm” ngày gia tăng Trong đó, nhận thức người dân ngày nâng cao => Một cách tự nhiên, phương châm “sữa sạch” TH True Milk nhanh chóng làm hài lịng lượng lớn khách hàng minh ● Hàm lượng melamine sữa vượt mức cho phép công ty sữa khác, sữa nhiễm khuẩn gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng - Thách thức: Người tiêu dùng dè chừng việc mua sản phẩm sữa, nguy làm giảm doanh số bán TH - Cơ hội: Với phương châm “sữa sạch” mình, TH nhanh chóng thuyết phục khách hàng khó tinh nhất, đồng thời gây sức ép cho thương hiệu đối thủ 1.4 Technological (Công nghệ) ● Công nghệ sản xuất sữa liên tục cập nhật cải tiến mạnh mẽ để phục vụ cho q trình sản xuất sữa - Cơ hội: cơng nghệ đại giúp làm tăng suất chất lượng sản phẩm, đồng thời góp phần làm đa dạng sản phẩm TH sữa chua, sữa chua uống men… - Thách thức: công nghệ kèm với đầu tư cao, đối thủ mạnh dạn đầu tư hệ thống máy móc 1.5 Environmental (Mơi trường) ● Nơng trường TH đặt Nghĩa Đàn (Nghệ An), có khí hậu khắc nghiệt, chịu ảnh hưởng gió Lào nên thường hạn hán vào tháng 5-7, nhiệt độ vượt 40 độ độ ẩm 30% Ít chịu ảnh hưởng bão lũ thường có mưa lớn, lụt lội ● TH có đồi cỏ nguyên liệu rộng lớn dùng làm nguyên liệu cho đàn bò sữa, tưới nước sông dùng phân hữu => Kết luận: - Cơ hội: Tối thiểu chi phí nhờ có nguồn nguyên liệu tự cung cấp Nhờ việc đầu tư từ đầu mà dù có gặp thời tiết khắc nghiệt đàn bị chăm sóc tốt - Thách thức: Luôn đứng trước nguy dịch bệnh cho đàn bị thiên tai xảy lúc 1.6: Legal (Pháp lý) ● Quy định ngoại thương - Nghị định 3399/ QĐ - BCT phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến 2025 - Cơ hội: giảm chi phí nguyên liệu tạo tiềm lực cho việc mở rộng trang trại chăn ni bị, tạo nguồn cung lớn, tăng khả cạnh tranh, chủ động hội nhập - Thách thức: nguy tiềm tàng từ đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp cung ứng nguyên liệu trở thành đối thủ cạnh tranh Phân tích nguồn lực Marketing 2.1: Tài sản marketing: - Quy mô, nhà xưởng: Gần 10 năm thành lập, tập đoàn TH đầu tư mạnh vào hệ thống quản lý cao cấp quy trình sản xuất khép kín, đồng theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến đóng gói, khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng + Một trang trại quy mô Đông Nam Á thành lập Nghệ An với tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD, diện tích 37,000 Mỗi trại có diện tích 32- 33 cho 2400 bị sữa, 3200 bê bê thiết kế theo mơ hình đại tạo điều kiện thoải mái cho bò, chuồng trại hệ thống vắt sữa tự động đc vận hành quản lý vi tính hóa Afimilk ( Israel), máy đo sữa AfiLite - máy đo sản lượng, thành phần xác đc Ủy ban Quốc tế lưu trữ liệu động vật ICAR thông qua + Trang trại TH áp dụng hệ thống quản lý đàn AfiFarm Afikim ( Israel), bò đc đeo thẻ chip Afitag chân để giám sát chặt chẽ Totally Vets New Zealand quản trị mặt thú ý + Nhà máy chế biến sữa tươi đại hàng đầu giới, quy mô lớn ĐNA + Hệ thống phân phối: hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart trải dài khắp tỉnh thành nước; cửa hàng thức uống tiếng Starbug ; hệ thống khách sạn, địa điểm du lịch, + Song song mở rộng sản xuất thực dự án cung cấp rau củ tươi loại thực phẩm khác thịt bò, thủy hải sản, + Các dự án nước: dự án Dalat milk, dự án sữa TH Liên Ban Nga, dự án Nước tinh khiết nước hoa Núi Tiên, đặc biệt dự án Trường học TH School 2.2: Tài sản thương hiệu: Tài sản vơ hình đáng ý Thương hiệu sữa tươi hàng đầu Khởi nguồn tập đồn doanh nhân u nước mang tầm nhìn sứ mệnh Vì sức khỏe cộng đồng, Bí thương hiệu “Câu chuyện thật TH” + TH True MILK tạo nên gắn kết tâm trí người tiêu dùng tính tươi mới, trung thực, coi lợi nhuận chuyện lâu dài, hay sức mạnh “cứng” Thương hiệu thật gắn kết với chất lượng thật sức mạnh “mềm”, tài sản lớn + Về sức mạnh “mềm”, TH True MILK sở hữu sức mạnh đa chiều, với uy tín cao vị vững nhờ xây dựng truyền thông theo triết lý đơn giản chân thực – SỰ THẬT 2.3 Khả marketing: - Sự đời phát triển ngoạn mục thương hiệu sữa tươi TH True Milk từ cuối năm 2010 đến tạo tượng ngành sữa Việt Nam Bí TH nắm bắt xu tiêu thụ nhu cầu thật khách hàng Việt Nam phải nhập sữa bột để pha chế sữa hoàn nguyên lên đến 72% thị phần sữa nước hàng năm (trước TH True MILK đời số 90%) TH tạo cho đường riêng lẻ, đặt viên gạch cho dòng sữa 2.4 Các nguồn lực tạo lợi cạnh tranh khác biệt: - Khả vận hành xuất sắc - CRM ( quản lý quan hệ khách hàng ): Từ năm 2013, TH Milk định đầu tư vào hệ thống điện toán đám mây Acumatica với tảng ERP tập trung cho phép họ theo dõi lực lượng bán hàng có thơng tin thời gian thực từ nơi bán hàng Các liệu cho phép TH Milk đo hiệu suất lực bán hàng nhà phân phối Bên cạnh đó, mở rộng hệ thống giám sát bán hàng cửa hàng bán lẻ mình, siêu thị TH True mart - Chất lượng sản phẩm hàng đầu: TH tự hào đơn vị tiên phong phát triển dòng sữa organic, đơn vị VN ghi rõ xuất xứ nguồn nguyên liệu đầu vào bao bì sản phẩm - yếu tố quan trọng cấu thành nên chất lượng sữa Áp dụng hệ thống quản lý cao cấp quy trình sản xuất khép kín, đồng theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến đóng gói, khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng - Sự tiếng thương hiệu: + TH True Milk đời mang thành tố: Nghiêm túc - Kiêu hãnh - Chân chính, đặt viên gạch tạo móng cho ngành cơng nghiệp sữa tươi VN - Bí thương hiệu “Câu chuyện thật TH” + Theo báo cáo công ty quốc tế nghiên cứu thị trường ngành sữa, số nhận biết tâm trí hàng đầu TH True MILK (Top of Mind – TOM brand awareness) 27%, nhận biết thương hiệu chung 85% số trung thành 29% + TH True MILK chiếm gần 40% phân khúc sữa tươi cao cấp tinh túy từ thiên nhiên miền Bắc tiến mạnh vào thị trường miền Nam - Mối quan hệ với khách hàng: + TH nắm bắt xu tiêu thụ nhu cầu thật khách hàng TH cố gắng mở rộng quy mô với nhiều thị trường khác dự án thảo dược, dự án rau củ - thực phẩm xanh, dự án trường học, =>>ln đặt yếu tố sức khỏe cộng đồng, hồn tồn từ thiên nhiên, thân thiện với mơi trường + Triết lý kinh doanh không cách tối ưu hóa lợi nhuận, mà hợp lý hóa lợi ích, ln hướng tới cộng đồng, lợi ích người tiêu dùng - Mạng lưới phân phối hiệu quả: TH có kênh phân phối + Phân phối trực tiếp: loại hình là: ● Chuỗi cửa hàng TH True Milk ( tổng cộng có 195 cửa hàng tồn quốc ) => Mục đích Xây dựng chuỗi cửa hàng TH True Mart là: - Quảng bá hình ảnh tới người tiêu dùng - Đây kênh giới thiệu trực tiếp sản phẩm bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng - Trở thành chuỗi cửa hàng phân phối đại, chuyên cung cấp sản phẩm thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon ● Cịn với hình thức đặt hàng trực tuyến : khách hàng cần đặt hàng internet, đơn hàng gửi trung tâm điều hành, nhân viên sau kiểm tra thơng tin khách hàng điền gọi điện xác nhận đơn hàng khách hàng đặt thành cơng Sau lựa chọn trung tâm phân phối cửa hàng TH True Mart gần để chuyển đơn hàng cho nơi tiến hành giao hàng cho khách hàng vòng 48h miễn phí vận chuyển - Phân phối gián tiếp: + Kênh cấp 1: TH TRUE MILK -> nhà bán lẻ ( siêu thị, tạp hóa…) -> người tiêu dùng + Kênh cấp 2: TH TRUE MILK -> đại lý -> nhà bán lẻ -> người tiêu dùng => Đây phương thức áp dụng phổ biến có khả tiếp cận khách hàng nhanh chóng, mang lại doanh số lớn cho công ty ● Cách thức quản lý hệ thống phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất đến cửa hàng: hệ thống DMS cuối năm 2013 - Tác động vào việc quản lý kho phân phối - Tác động vào cửa hàng TH => Kết luận: TH không tạo ấn tượng với người tiêu dùng thương hiệu sữa mà độ phủ rộng khắp tỉnh thành, hình thức vận chuyển giao hàng tận nơi tiện lợi - Vị cạnh tranh thị trường: đối thủ cạnh tranh trực tiếp TH Vinamilk ngồi cịn có thương hiệu khác… Bước vào thị trường sữa khốc liệt, TH True Milk làm tốt việc chiếm lĩnh từ “sạch” Với chương trình quảng bá kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH True Milk phần tạo khác biệt hóa với nhãn hàng sữa khác thị trường, tạo vị thị trường sữa nước Trải qua gần 10 năm thành lập TH chiếm đến 40 % thị phần sữa Môi trường ngành đối thủ cạnh tranh 3.1 Nhà cung ứng: 10 => Mục tiêu thị phần đến cuối năm 2020 cho dòng sữa hạt 30% => Chiếm 50% thị phần sữa nguyên hạt Việt Nam vào năm 2025 ● Độ phủ: - Dân số Việt Nam năm 2019 97.733.166 triệu người, số người dân sống khu vực thành thị 33.059.735 người (chiếm 34,4%), số dân có độ tuổi từ 25 - 49 tuổi chiếm ~32%; số người có thu nhập trung bình nhóm A1, A2, A3 chiếm ~25% => Số người trẻ thuộc tệp khách hàng mục tiêu toàn quốc ~2,64 triệu người - Dựa định vị thương hiệu người dẫn đầu, đặt mục tiêu phủ hết tệp khách hàng mục tiêu nước nói riêng số dân sống khu vực thành thị 20 - 40 tuổi nói chung (vì số có khách hàng tiềm ẩn) => Tiếp cận ~10 triệu người/toàn quốc, ~2,64 triệu đối tượng thuộc tập khách hàng mục tiêu ● Nhận thức: Thị trường sữa hạt mới, chưa phổ biến → Đặt mục tiêu khơi gợi nhu cầu tiềm ẩn 30% khách hàng tiếp cận ● Tương tác: - Mục tiêu thương hiệu - Gần 400.000 tìm kiếm liên quan đến sữa hạt TH tháng Tập trung cao thành phố lớn Hà Nội, TP.HCM (Dữ liệu Google Planner) - Lượt tìm kiếm cụm từ khóa “Sữa hạt TH ” tăng 160% 12 tháng qua từ khóa “ => Sự quan tâm khách hàng sữa hạt nói chung thương hiệu TH True Nut plus nói chung ngày lớn => Đặt mục tiêu 70% khách hàng nhận biết thương hiệu Mục tiêu kinh doanh - Mục tiêu bán hàng 18 - Theo số liệu đo lường bán lẻ toàn thị trường thành thị Nielsen, 11 tháng đầu năm 2018, sữa TH True MILK tăng trưởng gần 22% sản lượng 30% doanh thu, bối cảnh ngành hàng sữa nước không tăng + Tới thị phần TH True MILK phân khúc sữa tươi kênh bán lẻ thành thị đạt gần 40%, đứng đầu phân khúc sữa tươi + Trong khoảng thời gian đó; sức mua người tiêu dùng toàn ngành sữa nước thị trường thành thị chững lại sữa tươi TH True MILK tăng 15% so với kỳ năm trước - Trong phân khúc ngành sữa, loại sữa thay khác sữa đậu, sữa hạt chiếm 12% + Theo Quy hoạch Phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025, sản lượng sữa tươi sản xuất nước dự kiến đạt tỷ lít, đáp ứng 38% nhu cầu tới năm 2020 => Năng suất sữa hạt tồn ngành sữa: 120.000.000 lít Số tiền khách hàng bỏ để sử dụng sản phẩm TH TRUE NUT+: Dựa vào việc nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường sữa hạt nội địa nước định vị doanh nghiệp với vị dẫn đầu thị phần, có nhiều thách thức lượng bán mà TH True Nut plus đạt khả quan giai đoạn 2020 => Mục tiêu đạt 30% khách hàng nhận biết mua sản phẩm =>Mục tiêu doanh số: 30% x 2,64 triệu người x 70 lít/người x 100.000 vnd/lít = 55 tỷ đồng) Mục tiêu dài hạn - Mục tiêu chiến lược: TH True Nut Plus trở thành sản phẩm sữa hạt dẫn đầu sản phẩm sữa hạt vào năm 2025 - Mục tiêu xây dựng thương hiệu: + Trở thành thương hiệu sữa nguyên hạt tốt, lựa chọn hàng đầu người dân Việt Nam sản phẩm sữa hạt tốt cho sức khỏe tươi + Đồng thời trở thành thương hiệu dinh dưỡng chất lượng, có uy tín đáng tin cậy người tiêu dùng thông qua nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm tối ưu - Mục tiêu với xã hội: Nâng cao ý thức sử dụng đồ tái chế, vỏ tự phân hủy để bảo vệ môi trường VI: CHIẾN LƯỢC MARKETING Chiến lược định vị Bản đồ định vị: 19 Chiến lược định vị: Chất lượng theo cảm nhận tiếp tục xây dựng TH doanh nghiệp với dòng sữa Là dòng sản phẩm hoàn toàn TH, sữa làm 100% hạt dinh dưỡng thị trường Việt Nam hứa hẹn đem đến bước tiến vượt bậc cho TH Là giá trị dinh dưỡng dồi cho NTD từ nguồn dinh dưỡng thực vật Phù hợp với xu thế giới Việt Nam Điều mà TH True Milk thực gọi chiến lược Preemtive claim (giành lợi tiên phong) hay gọi The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm Al Ries Theo đó, TH True Milk tun bố đặc tính thơng thường sản phẩm sữa (sữa Vinamilk hay Dutch Lady sạch) Vấn đề chỗ không số họ nhận thức việc cần phải tuyên bố điều truyền thông đại chúng TH công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố họ “sữa sạch” họ trước bước so với đối thủ gạo gội thực điều Như đủ cho việc gây tiếng vang “bão truyền thông” cho dù chiến dịch marketing thực khơng có đặc sắc tính sáng tạo (quảng cáo TVC TH True milk bình thường) Như phân tích trên, TH True Milk trường hợp điển hình áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất lượng theo cảm nhận” Nhờ sở hữu từ True “sạch” cảm nhận khách hàng, TH milk đường trở thành thương hiệu dẫn đầu phân khúc sữa tươi Chiến lược cạnh tranh =>Định hướng theo vị cạnh tranh người dẫn đầu thị trường Sau năm xuất TH True Milk định hướng sản xuất sản phẩm khẳng định vị trí quan trọng thị trường VN vươn tầm giới: - TH True Milk trở thành thương hiệu sữa yêu thích nước Kể từ mắt “ Từ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch” TH True Milk khẳng định vị 20