HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CỦA DOANH NGHIỆP PEPSI – CO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ

BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN

TT KHẢO THÍ & ĐẢM BẢO CHẤT LƯỢNG

PHIẾU CHẤM THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

1 181A030265 Trần Ngọc Phương Trinh

2 201A030456 Cao Lê Anh Thư

3 201A080235 Nguyễn Thị Huỳnh Như

4 211A030860 Trương Cẩm Phúc

5 211A010450 Trương Hoàng Việt

Mai Thị Hồng Đào

PHÒNG KHẢO THÍ VÀ ĐẢM BẢO CHẤT LƯỢNG

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

5 Trương Hoàng Việt

Ghi chú: Cách ghi tỷ lệ hoàn thành của mỗi thành viên: 0% - 100% Ví dụ:

- Hoàn thành tốt bài được giao, gởi đúng hạn, tham gia tương tác nhóm: 100% - Không làm bài, không tương tác nhóm: 0%

- Làm bài nhưng không đạt yêu cầu thì tùy mức độ đánh giá dưới 100%

MỤC LỤC

PHẦN 1: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH………1

1.1 Phân tích hoạt động truyền thông của doanh nghiệp 1

1.2 Phân tích hoạt động truyền thông của đối thủ cạnh tranh 7

1.2.1 Coca-cola 7

1.2.2 Red Bull 12

1.2.3 Warrior 16

PHẦN 2: LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING 20

2.1 Kế hoạch truyền thông marketing quí 1/2023 20

2.1.1 Thiết lập mục tiêu truyền thông 20

2.1.2 Chọn đối tượng công chúng mục tiêu của chương trình 22

2.1.3 Thông điệp truyền thông, ý nghĩa thông điệp 22

2.1.3 Lập kế hoạch truyền thông: Quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán 23 2.1.4 Ngân sách truyền thông: Quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán 25

2.2 Kế hoạch truyền thông marketing quí 2/2024 27

2.2.1 Thiết lập mục tiêu truyền thông 27

2.2.2 Chọn đối tượng công chúng mục tiêu của chương trình 28

2.2.3 Thông điệp truyền thông, ý nghĩa thông điệp 29

2.2.4 Lập kế hoạch truyền thông: Quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán 30 2.2.5 Ngân sách truyền thông: Quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán 33

2.3 Kế hoạch truyền thông marketing quí 3/2024 34

2.3.1 Thiết lập mục tiêu truyền thông 34

2.3.2 Chọn đối tượng công chúng mục tiêu của chương trình 34

2.3.3 Thông điệp truyền thông, ý nghĩa thông điệp 34 2.3.3 Lập kế hoạch truyền thông: Quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán 35

2.3.4 Ngân sách truyền thông: Quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán 37

2.4 Kế hoạch truyền thông marketing quí 4/2024 38

2.4.1 Thiết lập mục tiêu truyền thông 38

2.4.2 Chọn đối tượng công chúng mục tiêu của chương trình 38

2.4.3 Thông điệp truyền thông, ý nghĩa thông điệp 38

2.4.4 Lập kế hoạch truyền thông: Quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán 39 2.4.5 Ngân sách truyền thông: Quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán 42

2.5 Chi tiết ngân sách của 4 quý 42

PHẦN 1: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH

1.1 Phân tích hoạt động truyền thông của doanh nghiệp

Chiến dịch quảng cáo Giáng sinh 2019 – “Gift it forward with Pepsi”

Pepsi ra mắt chiến dịch quảng cáo Giáng sinh 2019 – “Gift it forward with Pepsi” cùng với sự tham gia của Rapper nổi tiếng Cardi B đóng vai “ông già Noel” trong

chiến dịch

Chiến dịch “Gift it Forward with Pepsi” sẽ khuyến khích cho hành động tặng tiền

mặt trong ngày lễ Noel thay cho việc tặng quà bởi Pepsi muốn tiếp cận khách hàng bằng phương thức hiện đại hơn Trong đoạn quảng cáo, Rapper Cardi B nói rằng:

“Nếu bạn không biết kích thước quần áo của mọi người thì món quà dành tặng phù hợp nhất là tiền mặt”

Chiến dịch “Gift it forward with Pepsi” đã sáng tạo nên một trò chơi mang phong

cách cổ điển và có giai điệu Noel Giveaway bao gồm mã QR trên các sản phẩm của Pepsi liên kết với trò chơi tiền thưởng kỹ thuật số Nếu người mua có ba quả cầu Pepsi, họ sẽ giành được giải thưởng tiền mặt từ 5$ đến 25.000$ Thương hiệu Pepsi sẽ trao tặng hàng trăm nghìn đô la cho người tiêu dùng và khuyến khích chuyển số tiền thưởng đến bạn bè, gia đình và tổ chức từ thiện

Hình 1.1: Cardi B cùng chiến dịch của Pepsi (Nguồn internet 2023)

Ưu điểm:

Gây thích thú và tò mò với người tiêu dùng

Thu hút thêm một lượng lớn các khách hàng tiềm năng Gây được một khoảng tiền thưởng cho tổ chức từ thiện

Hạn chế:

Chiến dịch chưa thực sự có được tệp khách hàng ổn định

Đoạn quảng cáo khá đơn giản chưa thu hút được lượng người chú ý nhiều

Chiến dịch Pepsi mang tết về nhà

Pepsi triển khai chiến dịch cực kỳ ý nghĩa: “Mang tết về nhà” cho hơn 3000 hoàn cảnh khó khăn trong dịp tết Nhâm Dần 2021 Hành động nhỏ, nối vòng tay lớn, đón tết sum vầy bên người thân không chỉ PR cho thương hiệu Pepsi mà còn có sức lan tỏa tích cực cho xã hội” “Mang tết về nhà” do Pepsi và Trung ương đoàn tổ chức “tấm vé thông hành” cho hàng nghìn ước mơ được đoàn tụ tất cả thành viên trong gia đình vào dịp tết

Mỗi một tấm vé được Pepsi trao đi sẽ có thêm một mái nhà ấm áp trọn vẹn mùa tết “Mang tết về nhà” thực hiện trên nền tảng ZaloPay, hướng đến mục tiêu hỗ trợ hoàn cảnh khó khăn nhất Chỉ gần 5 tuần khởi động, hoạt động “Mang tết về nhà” đã nhận được 105 triệu đồng từ những cá nhân trên khắp đất nước Đạt 3.290 vé Suntory Pepsico Việt Nam và Pepsi cam kết hỗ trợ, có thêm 700 mảnh đời khó khăn được về với gia đình trong dịp tết truyền thống dân tộc Việt Nam

Ưu điểm:

Tạo được tiếng vang lớn thông qua chiến dịch cực kì ý nghĩa

Đồng hành cùng với người tiêu dùng để giúp đỡ hơn 3000 hoàn cảnh khó khăn cùng về quê ăn tết

Một chiến PR hết sức thành công và hiệu quả lâu dài Thu hút được thêm một lượng lớn những khách hàng tiêu dùng mới

Hạn chế:

Quy mô chiến dịch diễn ra khá lớn khiến sự kiểm soát có thể gặp nhiều khó khăn Bị hạn chế bởi một số rào cản về pháp luật và tính minh bạch của chương trình quyên góp

Pepsi phải không ngừng kéo dài hoạt đồng và phải làm tốt hơn các năm trước để tạo được lòng tin từ những người tiêu dung

Mất thời gian nhiều để công khai minh bạch các khoản tiền quyên góp

BlackPink trở thành đại diện phát ngôn của Pepsi

19.9.2023 Pepsi còn hợp tác với các Influencer và tài trợ cho những chương trình nổi tiếng, đặc biệt là chương trình thể thao Blackpink được chọn làm đại diện phát ngôn thương hiệu cho pepsi 4 thành viên sáng giá của Blackpink đã đồng hành cùng Pepsi lan tỏa thông điệp đến giới trẻ, khơi nguồn cảm hứng sống hết mình vì ngày hôm nay “Chọn mặt gửi vàng” được xem là một trong những chiến lược KOL bùng nổ nhất từ trước đến nay, được giới trẻ hưởng ứng đông đảo

BlackPink, một trong những nhóm nhạc hàng đầu châu Á, đã chính thức trở thành đại diện phát ngôn của Pepsi Bốn thành viên sẽ đồng hành cùng Pepsi, thế hệ Pepsi Cola mới, Không Calo lan tỏa tiếng nói của giới trẻ – “Dám Nói Không”, khuyến khích thế hệ “gen Z” vượt qua mọi giới hạn, truyền cảm hứng sống hết mình cho đam mê và sống thật với bản thân Đây là một chiến dịch dùng KOLs để quảng cáo và PR cho thương hiệu cực mạnh của pepsi

Hình 1.2: BlackPink cùng chiến dịch của Pepsi (Nguồn internet 2023)

Ưu điểm:

Thu hút được lượng lớn khách hàng tiềm năng là giới trẻ (là đối tượng khách hàng mà Pepsi nhắm tới)

Tăng độ nhận diện thương hiệu, được phủ song nhiều hơn

Được giới trẻ ủng hộ rất cao khi họ đi “săn” những lon Pepsi có hình thần tượng và chia sẻ lên mạng xã hội

Gây ấn tượng mạnh đối với những người tiêu dùng Nhược điểm:

Tệp khách hàng mà Pepsi hướng tới trong chiến dịch này chưa đủ đa dạng

Một số người tiêu dung không quan tâm đến nhóm nhạc có thể khó chịu khi quá nhiều bao bì của lon Pepsi thay đổi thành hình các ca sĩ nữ

Khách hàng bị thụ động tiếp cận thông tin quá nhiều khi nhiều người chia sẻ và tìm kiếm các lon Pepsi được cho là đặc biệt, đồng thời gây ra hiện tượng người cần thì không mua được

Pepsi – nhà tài trợ chính rap việt mùa

Với định vị trẻ trung và khát khao đại diện cho một phần thanh xuân của thế hệ trẻ, Pepsi đã không ngừng nỗ lực để kết nối với người tiêu dùng của mình thông qua âm nhạc Tuy nhiên, năm 2020 đánh dấu một cột mốc mới khi không chỉ là sự chuyển giao của thế hệ mà còn là xu hướng tiêu dùng Vậy thương hiệu đã làm gì để tiếp cận thành công người tiêu dùng thế hệ Z đương thời trong chiến dịch ra mắt dòng sản phẩm mới Pepsi Không Calo

Trong suốt nhiều năm, thương hiệu không ngừng cố gắng thể hiện bản sắc trẻ trung thông qua việc kết hợp cùng những ngôi sao âm nhạc hàng đầu Bởi họ nhận ra rằng mỗi thế hệ đều có sự kết nối đặc biệt với thứ âm nhạc phổ biến đương thời - không chỉ đơn thuần mang tính giải trí, mà còn đại diện cho “cái tôi” của con người trong thế hệ đó

Vào 2020, khi đại dịch COVID-19 bùng nổ, người tiêu dùng có xu hướng ở nhà nhiều hơn Điều này buộc các nhãn hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) phải có kênh tiếp thị mới thay vì chỉ quảng bá tại điểm bán, cũng như nghệ sĩ chuyển hướng sang các chương trình trực tuyến để tăng tương tác với khách hàng

Nắm bắt những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng và xu hướng giải trí, Pepsi đã tài trợ cho Rap Việt - một cuộc thi tìm kiếm tài năng rap tại Việt Nam, để quảng bá cho sản phẩm mới Pepsi vị chanh không calo và tạo sự kết nối mạnh mẽ với thế hệ người tiêu dùng mới không ngại thử thách và trải nghiệm

Hình 1.3: Rap Việt cùng chiến dịch của Pepsi (Nguồn internet 2023)

Ưu điểm:

Theo khảo sát của Novaon Communication vào tháng 9/2020, hơn 82,9% số người tham gia đều cho rằng rap là thể loại nhạc xu hướng năm 2020 Điều này đặc biệt đúng đối với Gen Z, cho thấy mức độ ảnh hưởng của thể loại này đối với đối tượng mục tiêu của chiến dịch Pepsi đã quyết định khai thác sức mạnh của rap - không chỉ đơn thuần là một loại nhạc mà còn là một phương tiện để truyền tải thông điệp xã hội, bộc lộ cảm xúc và kể câu chuyện của riêng mình, từ đó cộng hưởng hoàn hảo với các đặc tính mà Pepsi Zero Calories hướng tới

Vào cuối tháng 8/2020, Pepsi đã ra mắt video quảng cáo 15 giây giới thiệu hình ảnh dòng nước giải khát mới - Pepsi No Calories Video sử dụng hình ảnh đơn giản và lời thoại ngắn gọn, nhắc đến slogan “Sảng khoái tột đỉnh, bung hết chất mình” Ba năm sau, video đã thu hút được 6,3 triệu lượt xem, còn phiên bản video quảng cáo kết hợp với Rap Việt cũng đạt được 3,7 triệu lượt xem

Tài trợ cho một chương trình nhạc rap: Về mặt lịch sử, rap từng là một phần của văn hóa ngầm (underground) và không được chấp nhận rộng rãi trong các phương tiện

truyền thông chính thống (mainstream) Tuy nhiên, để thu hút thế hệ trẻ ngày nay, Pepsi đã thay đổi tư duy của mình và trở thành người tiên phong trong việc xác nhận và thúc đẩy văn hóa ngầm Không chỉ dừng ở việc đón nhận, thương hiệu còn biến rap trở thành xu hướng chủ đạo, từ đó mở rộng sự hiện diện của thương hiệu thông qua các kênh truyền hình và kỹ thuật số phổ biến

Ngoài ra, Pepsi cũng đã hợp tác với các trang thương mại điện tử hàng đầu như Lazada và Tiki trong chiến dịch “12.12” - Lễ hội mua sắm cuối năm, để ra mắt phiên bản ly Rap Việt hoặc phiên bản giới hạn có chữ ký từ huấn luyện viên Karik khi mua Pepsi không calo hoặc Pepsi vị chanh không calo Đây là một hoạt động

merchandising sáng tạo, đã thu hút sự chú ý của đông đảo người hâm mộ Rap Việt Theo thống kê, doanh số bán hàng của Pepsi không calo và Pepsi vị chanh không calo đã tăng đáng kể sau khi ra mắt các phiên bản đặc biệt này

Nhìn chung, hoạt động merchandising của Pepsi trong chiến dịch marketing cho Pepsi không calo đã được thực hiện một cách hiệu quả, giúp thương hiệu tiếp cận thêm nhiều đối tượng khách hàng mới và tăng doanh số bán hàng

Nhược điểm:

Chiến dịch chỉ tập trung một đối tượng và không đa dang

Khó kiểm soát được mặt hình ảnh vì có quá nhiều thí sinh tham gia chương trình Rap Việt xử dụng hình ảnh của Pepsi

Bị ảnh hưởng thụ động bởi các vấn đề hậu trường của trương trình Rap Việt

1.2 Phân tích hoạt động truyền thông của đối thủ cạnh tranh

1.2.1 Coca-cola

Coca-Cola là một thương hiệu đồ uống phổ biến nhất tại Việt Nam với 51% thị phần đồ uống có ga theo báo cáo của Kantar Worldpanel năm 2020 Để có được vị trí hiện tại, Coca-Cola đã thực hiện các chiến lược marketing đa dạng từ

những chiến dịch quảng cáo sáng tạo, đến đa dạng hóa sản phẩm và tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho người tiêu dùng

Vào thời điểm cuối năm 2022, chiến dịch Tết Quý Mão 2023 của Coca-Cola mang thông điệp “Tết dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây” đã triển khai nhiều hoạt động ấn tượng, phủ sóng sắc đỏ và hình ảnh cánh én vàng từ đời thực đến các nền tảng trực tuyến cùng nhiều phương tiện truyền thông đại chúng

Được biết đến với các chiến dịch Marketing quy mô và đặc sắc, Coca-Cola dần trở thành một thương hiệu được trông đợi trong các chiến dịch mùa lễ hội, đặc biệt là Tết Nguyên đán Với việc kiên trì theo đuổi hình ảnh sắc xuân đỏ - cánh én vàng cùng thông điệp gắn kết gia đình kết hợp phát triển bền vững, những chiến dịch Tết của Coca-Cola Việt Nam luôn là case study đáng giá cho những người yêu thích ngành quảng cáo

thương hiệu mạnh mẽ

Từ tháng 11/2022, Coca-Cola đã rục rịch khởi động chiến dịch Coca-Cola và chiến dịch Tết 2023 “Tết dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây”, lan toả thông điệp gắn kết tình than bằng cách tăng nhận diện tại các điểm bán, siêu thị, nhà phân phối và chợ truyền thống với sắc đỏ cùng cánh én vàng đặc trưng

Tết Quý Mão này, phần thiết kế được nâng cấp và sáng tạo hơn với 3 phiên bản vỏ lon tượng trưng 3 miền Bắc, Trung, Nam cùng các thông điệp “Nồng hậu”, “Niềm tin” và “Chân tình” Kết hợp cùng họa sĩ trẻ Khiim Đặng, hình ảnh én vàng quen thuộc trên bộ sản phẩm Tết 2023 của Coca-Cola được cách điệu đầy

và Hoạ tiết gốm sứ Biên Hoà , thể hiện tinh thần Tết gắn kết 3 miền, góp phần lan tỏa nét đẹp văn hoá Việt Nam

Hình 1.4: Ảnh én vàng cách điệu trên phiên bản lon Coca-Cola Tết 2023 đậm đà bản sắc dân tộc (Nguồn internet 2023)

Coca-Cola giữ vững phong độ là một trong những nhãn hàng đầu tiên tung ra TVC Tết 2023 trên đa dạng các nền tảng cùng thông điệp “Tết dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây” thành công thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng và duy trì lượt thảo luận cao về chiến dịch

Gói gọn trong 60s, người xem được dõi theo hành trình hơn 2 thập kỷ từ cái Tết giản dị những năm 90 đến cái Tết chia xa mùa Covid-19, và kết thúc bằng cái Tết đầm ấm của hiện tại Dẫu có vô vàn đổi thay, duy chỉ có điều diệu kỳ đến từ tình thân và không khí ấm áp từ b ữa cơm gia đình là không bao giờ lay chuyển Và Coca-Cola hiện diện như một phần không thể thiếu trong những bữa ăn sum họp của gia đình, gắn kết tình thân giữa các thành viên

 Thông điệp phủ rộng

Khi Tết đến cận kề, cuối năm 2022, nhãn hàng tiếp tục mang đến những trải nghiệm thị giác ấn tượng cho khách hàng, phủ rộng hình ảnh và thông điệp của chiến dịch trên đa dạng các phương tiện truyền thông, nhắc nhở mọi người về một mùa Tết đang đến gần Sắc đỏ đặc trưng và hình ảnh én vàng của Coca-Cola đồng loạt xuất hiện trên các bảng quảng cáo ngoài trời cho đến bên trong các trung tâm thương mại Các kênh truyền thông từ mạng xã hội cho đến trang web của nhãn hàng cũng đồng loạt “thay áo” sắc xuân với hình ảnh én vàng

Đặc biệt, nằm trong nỗ lực tăng tương tác số cùng thương hiệu, Coca-Cola sẽ mang đến một hoạt động tương tác thú vị mang tên “Bàn ăn diệu kỳ vượt thời gian” trên trang web của chiến dịch tại đây Người dùng có thể scan QR code trên bất kỳ sản phẩm COCA-COLA® Tết 2023, đăng nhập để chia sẻ những khoảnh khắc gia đình quây quần bên mâm cơm Tết, trang web sẽ tự động ghép và thiết kế ảnh theo phong cách những thập niên khác nhau, tạo ra những chiếc thiệp Tết đặc biệt, và người dùng có thể chia sẻ thiệp này trên các nền tảng mạng xã hội khác

Việc khuyến khích người tiêu dùng truy cập vào trang web của chiến dịch và tham gia hoạt động không chỉ góp phần tăng nhận thức về thông điệp Coca-Cola cố gắng truyền tải, mà còn giúp tối ưu hiệu quả truyền thông qua những nội dung do người dùng đăng tải trên các nền tảng

Hiện thực hóa thông điệp “Tết dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây” qua hàng loạt hoạt động đặt khách hàng và cộng đồng làm trọng tâm

Không dừng lại ở hoạt động bán hàng và quảng bá, điểm nhấn đặc biệt của chiến dịch Tết 2023 của Coca-Cola nằm ở hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) được

thực hiện từ Bắc tới Nam, cùng sự góp sức của Hội chữ thập đỏ, các cơ quan hữu quan địa phương, Hội phụ nữ, và đặc biệt là người tiêu dùng Cụ thể, với mỗi lượt người dùng tương tác cùng nhãn hàng, Coca-Cola cam kết đóng góp 15.000 đồng vào Quỹ Tết nhân ái của Hội chữ thập đỏ để tổ chức Hội chợ Tết 0đ cho hàng ngàn người có hoàn cảnh khó khăn

Coca-Cola và Hội chữ thập đỏ Việt Nam tổ chức “Chợ Tết 0 đồng” tại Hà Tĩnh, Hà Nội, TP.HCM và Bình Dương Trong đó, người đại diện cho các gia đình được hỗ trợ sẽ nhận voucher mua sắm tại Chợ Tết 0đ, và sẽ tự do chọn lựa những sản phẩm cần thiết cho gia đình mình Chương trình đem lại sự động viên tinh thần ý nghĩa cho những gia đình có hoàn cảnh khó khăn, phần nào giúp các gia đình đón một cái Tết ấm no, đầy đủ hơn

Bên cạnh đó, để hiện thực hoá một cách ấn tượng và thu hút hơn cho thông điệp “Tết dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây”, Coca-Cola còn mang đến cho người tiêu dùng một “Khu phố Tết vượt thời gian” giữa lòng thành phố Hồ Chí Minh Tại đây, Coca-Cola mang đến những trải nghiệm diệu kỳ cho khách tham quan với không gian chụp hình check-in vượt thời gian, ngập tràn sắc đỏ cùng hàng chục gian hàng trò chơi dân gian, các món ngon ngày Tết, tái hiện Tết xưa Tết nay ngay trong khuôn viên sân vận động Hoa Lư Chương trình mở cửa miễn phí chào đón trong vòng hai tuần từ ngày 24/12/2022 và khép lại vào ngày 08/01/2023 với sự kiện xác lập kỷ lục “Bàn ăn Tết Việt vượt thời gian đông nhất thế giới” kỳ vọng sẽ thu hút hơn 1000 gia đình đa thế hệ cùng tham gia

Ưu điểm:

Với thông điệp ý nghĩa được khai thác thông qua đa dạng các hoạt động phủ sóng đa kênh kết hợp đẩy mạnh tương tác với người dùng bằng hoạt động vừa thú vị vừa ý nghĩa, Coca-Cola tạo ra một chiến dịch Tết Quý Mão quy mô và đặc sắc, hứa hẹn sẽ nối tiếp thành công cho thương hiệu

Coca-Cola vẫn duy trì tinh thần thương hiệu, truyền tải thông điệp khéo léo và sáng tạo để thu hút giới trẻ mà vẫn tiếp nối truyền thống tốt đẹp của dân tộc Việt qua nhiều thế hệ

hành công thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng và duy trì lượt thảo luận cao về chiến dịch

Nhiều người dùng chia sẻ thiệp này trên các nền tảng mạng xã hội khác

Xác lập kỷ lục “Bàn ăn Tết Việt vượt thời gian đông nhất thế giới” kỳ vọng sẽ thu hút hơn 1000 gia đình đa thế hệ cùng tham gia

Hạn chế:

Truyền thông quá nhiều dẫn đến sự quá tải thông tin Sự bất đồng giữa nhiều bộ phận khi thực hiện

Chi phí thực hiện chiến dịch cao mà hiệu quả mang lại chưa thực sự cao

Khó khăn khi đo lường ROI (chỉ số dùng để đo lường tỷ lệ lợi nhuận ròng trên tổng chi phí đầu tư ban đầu.)

1.2.2 Red Bull

Red Bull ra mắt tại thị trường Việt Nam vào năm 1999 Cho đến nay, những dòng sản phẩm của Red Bull không chỉ truyền một nguồn năng lượng tích cực mà còn trở thành thức uống thân thuộc, gắn bó mật thiết với cuộc sống của người Việt

Hình ảnh thương hiệu đặc trưng là hai chú bò đỏ đối đầu nhau đã khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng Và tại Việt Nam, ngoài cái tên Red Bull thì thức uống này cũng được gọi với cái tên “dân dã” là “Bò Húc”

Ngoài ra, Red Bull còn được định vị là thương hiệu nước tăng lực truyền cảm hứng cho giới trẻ Động viên những người trẻ khám phá tiềm năng bản thân, vượt thử thách để đạt được mục tiêu và chinh phục ước mơ

Hình 1.5: Nhãn hàng Red Bul (Nguồn internet 2023)

Dẫn đầu thị trường nước tăng lực Việt Nam, Red Bull luôn truyền cảm hứng cho người tiêu dùng với nguồn năng lượng tích cực Trong bối cảnh đỉnh điểm của đại dịch COVID-19 tháng 7 năm 2021, Red Bull đã triển khai chiến dịch “Ngày Tích Cực, Hành Động Tích Cực 11.7” Chiến dịch diễn ra trong thời gian ngắn kỷ lục - 4 ngày đã đưa Red Bull đứng đầu bảng xếp hạng BSI ngành hàng

Thông qua chiến dịch truyền thông, Red Bull muốn tăng độ nhận biết (TOM Brand awareness) và sự ủng hộ đối với thương hiệu (Brand love), qua các chỉ số đo lường trên mạng xã hội (Social metric):

1) Buzz volume ( Lượt thảo luận)

2) Audience scale (Lượng người tham gia) 3) Sentiment score (Chỉ số ủng hộ thương hiệu)

Theo báo cáo của Buzzmetrics, giai đoạn bùng phát của đại dịch COVID-19 cũng là giai đoạn khủng hoảng về những tin tức trên mạng xã hội Những vấn đề nóng liên tục xảy ra, những thông tin tiêu cực được cập nhật hằng giờ, và điều đó gây tác động tiêu cực tới tinh thần người dùng trên Facebook

Dựa vào các nghiên cứu và dữ liệu về Social Listening trong giai đoạn trên và với tiêu chí “from data to ta-dah”, Mango Digital Agency đề ra chiến lược cho một chiến dịch “đánh nhanh thắng nhanh” bùng nổ trong khoảng thời gian ngắn, tập trung tổng lực vào ngày 11/7 - “Ngày Tích Cực” của thương hiệu Red Bull Chiến lược đề ra đóng vai trò như một đòn bẩy cho Ý tưởng sáng tạo của chiến dịch

 Ý tưởng sáng tạo

Ý tưởng sáng tạo “Ngày Tích Cực, Hành Động Tích Cực 11.7” được Red Bull và Mango Digital đưa ra nhằm tạo một trào lưu hành động tích cực Xác định được insight của người dùng trong giai đoạn này, đó là nhu cầu được tiếp thêm động lực để vực dậy tinh thần lạc quan, “Ngày Tích Cực, Hành Động Tích Cực 11.7” là một ý tưởng sáng tạo nhằm kêu gọi mỗi người thực hiện một hành động tích cực có ý nghĩa và phù hợp, để cùng lan tỏa làn sóng năng lượng tích cực

Red Bull tiên phong kích hoạt chiến dịch “Ngày Tích Cực, Hành Động Tích Cực 11/7” bằng một hành động vô cùng thiết thực: đóng góp 2 tỷ đồng vào quỹ phòng chống dịch COVID-19

Để lan tỏa chiến dịch hơn tới cộng đồng, chiến dịch đã tung ra một cuộc thi ảnh “Ngày Tích Cực, Hành Động Tích Cực” để mỗi người có thể lan truyền tinh thần tích cực cho những người xung quanh

Để chiến dịch được kích hoạt mạnh mẽ hơn, nhãn hàng đã lựa chọn phối hợp với đối tác chiến lược Hoàng Anh Gia Lai để bắt đầu kêu gọi hành động tích cực, khởi động cho chiến dịch một cách bùng nổ nhất

Các cầu thủ từ CLB Hoàng Anh Gia Lai đã truyền cảm hứng bằng cách đồng loạt chia sẻ hành động tích cực, tham gia gây quỹ bằng cách bán áo đấu để giúp đỡ các cán bộ y tế Bên cạnh đó, các cầu thủ cũng vận động, kêu gọi người hâm mộ cùng ủng hộ chiến dịch

Khi chiến dịch được phát động, đã có hàng trăm người có tầm ảnh hưởng - KOLs trên nhiều lĩnh vực cùng tham gia, ngoài ra còn truyền cảm hứng đến những người xung quanh, cùng gia đình, bạn bè chia sẻ và hành động tích cực

Ưu điểm:

12.000 nội dung tham gia “Ngày tích cực 11.7” từ người dùng (UGC - user generated content) chỉ trong 4 ngày

Hơn 60.000 người tham gia Ngày Tích Cực

Tạo ra gần 120,000 lượng thảo luận (Buzz volume) trên mạng xã hội Chỉ số ủng hộ thương hiệu (Sentiment score) là 0.98, đạt gần như tuyệt đối

Chiến dịch 4 ngày đã đưa Red Bull đứng số 1 bảng xếp hạng BSI ngành hàng truyền thống tháng 7 và giúp Brand performance của Red Bull tăng 5 điểm TOM Brand awareness - Nhận biết thương hiệu từ 35% trong Quý 3 lên đến 40% Quý 4 năm 2021

Chiến dịch “Ngày Tích Cực, Hành Động Tích Cực 11/7” của Red Bull mang lại thành công tốt đẹp cùng những con số ấn tượng Nhờ vào ý tưởng sáng tạo kịp thời và một chiến lược đúng đắn, Red Bull đã đạt được một kết quả như mong đợi

Nhược điểm:

Truyền thông chưa thực sự đến với nhiều người tiêu dùng mới

Khách hàng mục tiêu trong chiến dịch chưa thực sự đa dạng, cách thứ truyền đạt thông tin chưa hiệu quả

Chưa tăng được độ phủ song của thương hiệu

1.2.3 Warrior

Warrior là một thương hiệu trẻ trong thị trường nước tăng lực Việt Nam với người dùng mục tiêu là Gen Z Thành công trong giai đoạn đầu ra mắt với Passion Point (Điểm đam mê) là Game, tuy nhiên độ nhận diện và phổ biến của thương hiệu còn

thấp

Vào tháng 3/2022, Warrior đã triển khai chiến dịch Music Marketing – MV “Cáo Qua Chưa?” cùng các hoạt động truyền thông thu hút giới trẻ Mục tiêu của chiến dịch là nhấn mạnh tinh thần “Bừng tỉnh năng lượng” của thương hiệu, đồng thời tăng độ nhận diện và quảng bá cho sản phẩm nước tăng lực vị nho

 Ý tưởng sáng tạo

Dựa trên câu chuyện cổ tích Con cáo và Chùm nho, Warrior đã tạo ra câu chuyện về Nho và Cáo của riêng họ Một con Cáo “ngáo ngơ” thường xuyên gặp phải nhiều vấn đề trong cuộc sống, một chùm Nho tím – đại diện của nước tăng lực Warrior vị nho – mang nguồn năng lượng bừng tỉnh đến Cáo ngáo ngơ

Trong giai đoạn mở rộng người dùng mục tiêu, Warrior hợp tác với Bông Tím – một Hot TikToker có sức thu hút với Gen Z, đồng thời hợp tác với Cris Phan – một streamer nổi bật trong giới Gaming để duy trì tệp khách hàng trung thành của Điểm đam mê (Passion Point) là Game Hai KOL nổi bật của thế hệ trẻ đã bắt tay nhau để thực hiện câu chuyện “Cáo Qua Chưa?” của Warrior

Cris Phan trong vai: Cáo Ngáo, người đang ôm nhiệm vụ kêu gọi Nho Tím Người đi theo để giúp mình “bừng tỉnh năng lượng”

Bông Tím trong vai: Nho Tím Người, có niềm đam mê, nhiệt huyết với việc đuổi Cáo Ngáo để giải cứu anh ta khỏi “ngáo ngơ” cùng với nước tăng lực Warrior Nho

Hình 1.6: Chiến dịch của Warrior (Nguồn internet 2023)

Ra mắt vào cuối tháng 3/2022, MV “Cáo Qua Chưa?” nhanh chóng gây được sự thu hút với Gen Z bởi lời nhạc dễ nhớ, dễ hát theo và được “đề ba” bởi cặp đôi mặn mòi Cáo Cris – Nho Tím

Tâm trí người nghe thường dễ tiếp thu và ghi nhớ những giai điệu lặp đi lặp lại Bạn đã từng bị “ám ảnh” bởi một lời bài hát hoặc một đoạn nhạc viral khiến bạn cứ nhẩm hát trong đầu chưa? Đây chính là cách Warrior đi vào tâm trí khách hàng bằng âm nhạc

Để thu hút sự tương tác với Gen Z, Warrior đã tập trung đẩy mạnh các hoạt động trên các nền tảng social tiềm năng Sau 2 tuần, MV “Cáo Qua Chưa” đã đạt được 48 triệu lượt xem trên các kênh TikTok, Facebook và YouTube, tạo ra gần 700.000 lượt tương tác

Ngoài ra, 271 video liên quan đến sản phẩm Nước tăng lực Warrior vị Nho đã được tạo trên TikTok Thương hiệu đã hợp tác cùng các KOLs có độ phổ biến với Gen Z để thực hiện các video review nước tăng lực Warrior vị nho, đồng thời ra mắt hoạt động Karaoke Duet cùng KOL Cris Phan và Bông Tím

Chiến dịch “đánh” vào 2 thể loại nội dung nổi bật và mới lạ trên TikTok:

Đầu tiên là bài hát song ca karaoke (Karaoke Duet): Có hơn 260 người tham gia tham gia song ca cover / karaoke và giao lưu với “Cáo Qua Chưa?” Hoạt động này cũng có tác động tốt với hơn 1.000.000 lượt xem và khoảng 65.000 lượt tương tác Chiến dịch cũng hợp tác với các Hot Tiktoker để quảng cáo Nước tăng lực Warrior vị Nho Đối với loại nội dung này, đội ngũ Social Agency đã nghiên cứu “style” của các KOLs và cố gắng đưa Warrior vào nội dung sáng tạo của các bạn một cách gần gũi, tự nhiên nhất và đã đạt được tương tác cao với 2.700.000 lượt xem và 187.000 lượt tương tác

Phủ sóng khắp các “mặt trận” mạng xã hội và đạt được độ tiếp cận và thảo luận cao, Warrior đã “chiếm trọn” tâm trí của Gen Z và tăng độ nhận biết cho sản phẩm Warrior vị Nho

Ưu điểm:

Chiến dịch truyền thông trên Social “Cáo Qua Chưa?” của Mango Digital là một phần trong chuỗi hoạt động marketing của nhãn hàng, kết hợp cùng Media trên TVC, Facebook, TikTok và chuỗi Sampling Activation

Nhờ vào các hoạt động truyền thông đúng đắn và thích hợp trong năm 2022, thương hiệu Warrior đã mang về những kết quả nổi bật

Chỉ số nhận biết tự động của thương hiệu (Spontaneous Brand Awareness) đạt 38 điểm – mức tăng trưởng ấn tượng của Warrior kể từ ngày ra mắt thị trường

Doanh thu bán hàng: Tổng số lượng lon nước tăng lực Warrior vị nho bán ra trong nửa năm đầu 2022 tăng 322% so với cùng kỳ năm ngoái

Nhược điểm:

Hoạt động diễn ra ngắn nên chưa có độ phủ song cao

Đối tượng mục tiêu là các bạn trẻ sử dụng mạng xã hội nhiều nên chưa đa dạng hóa được đối tượng khách hàng

Dưới dạng là âm nhạc “chế” chưa thực sự được đánh giá cao bởi nhiều người tiêu dùng, bị cho là vô nghĩa

Hiệu quả không kéo dài được lâu, chưa tạo được tệp khách hàng trung thành Doanh thu tăng tạm thời do sự tò mò của người tiêu dùng

Không gây được tiếng vang lớn trong thị trường nước có ga

PHẦN 2: LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING

2.1 Kế hoạch truyền thông marketing quí 1/2023

2.1.1 Thiết lập mục tiêu truyền thông

Lon Pepsi phủ vàng ánh kim sang trọng cùng hoạ tiết Kỳ Lân Vàng độc đáo hút mọi ánh nhìn Kỳ Lân Vàng là linh vật biểu trưng cho sự thịnh vượng, thăng hoa, cũng như hồi sinh Phú Quý, đón một năm mới hoàng kim

Trước thềm năm mới 2023, PEPSI và Trung Ương Đoàn hiểu rằng không có hạnh phúc nào lớn hơn hạnh phúc đoàn viên, là tết được về nhà Thế nhưng, không phải người con xa quê nào cũng có thể thực hiện được niềm mong mỏi đó giữa những bôn ba nơi đất khách quê người

Với mong muốn chia sẻ phần nào gánh nặng về kinh tế của những người lao động và sinh viên xa nhà, đồng thời lan tỏa tinh thần tương thân tương ái trong cộng đồng, đây là mùa xuân thứ 3, Suntory PepsiCo, nhãn hàng PEPSI cùng

Trung ương Đoàn tiếp tục nhân rộng sứ mệnh “Mang Tết về nhà”, để cùng nhau

làm nên những chuyến xe, máy bay về quê, chở Tết về nhà cho hàng ngàn trái tim đang mong mỏi

Lần đầu tiên xuất hiện, lon Pepsi phủ vàng ánh kim sang trọng cùng hoạ tiết Kỳ Lân Vàng độc đáo hút mọi ánh nhìn Kỳ Lân Vàng là linh vật biểu trưng cho sự

thịnh vượng, thăng hoa, cũng như hồi sinh Phú Quý, đón một năm mới hoàng kim!

Thùng Pepsi Kỳ Lân Vàng có 8 lon cũng thay lời chúc Đại Phát là món quà khuyến mãi ý nghĩa để làm quà tặng, cúng gia tiên, tiệc khai xuân, cho Tết

2023

Hình 2.1: Chiến dịch “cùng pepsi, mang kỳ lân vàng về nhà tết này!” (Nguồn internet 2023)

Bên cạnh đó tiếp nối thành công từ hoạt động quyên góp triển khai trong chương trình năm trước, năm nay Ban tổ chức chương trình tiếp tục phối hợp cùng Ví điện tử ZaloPay để lan tỏa và kêu gọi cộng đồng cùng chung tay với chúng tôi quyên góp những cặp vé máy bay và vé xe hồi hương

 Hướng dẫn quyên góp “ĐỒNG HÀNH MANG TẾT VỀ NHÀ”

Khách hàng có thể quyên góp qua tài khoản ZaloPay bằng 1 trong 2 cách sau:

Cách 1: Qua Ví ZaloPay ngay trong ứng dụng Zalo

Bước 1: Trong ứng dụng Zalo, chọn mục “Khám phá”, chọn biểu tượng “Ví ZaloPay” Sau đó, tìm và chọn mục “Quyên góp”

Bước 2: Chọn tên chương trình “Mang tết về nhà 2023” Bước 3: Chọn “Quyên góp ngay”

Bước 4: Nhập số tiền bạn muốn đóng góp kèm lời nhắn (nếu có)

Bước 5: Kiểm tra lại nguồn tiền và nhấn “Xác nhận giao dịch” để hoàn tất Bước 6: Xác nhận quyên góp thành công

Cách 2: Trong ứng dụng ZaloPay

Bước 1: Trong ứng dụng ZaloPay, tìm và chọn mục “Quyên góp” Bước 2: Chọn tên chương trình “Mang tết về nhà 2023”

Bước 3: Chọn “Quyên góp ngay”

Bước 4: Nhập số tiền bạn muốn đóng góp kèm lời nhắn (nếu có)

Bước 5: Kiểm tra lại nguồn tiền và nhấn “Xác nhận giao dịch” để hoàn tất Bước 6: Xác nhận quyên góp thành công

2.1.2 Chọn đối tượng công chúng mục tiêu của chương trình

Tất cả mọi người quan tâm đến các sản phẩm nước có ga cho ngày tết Đặc biệt là nhóm đối tường có gia đình, nhu cầu mua các sản phẩm của Pepsi làm quà tết để biếu tặng

2.1.3 Thông điệp truyền thông, ý nghĩa thông điệp

 Thông điệp truyền thông

“CÙNG PEPSI, MANG KỲ LÂN VÀNG VỀ NHÀ TẾT NÀY!”- “ĐỒNG HÀNH MANG TẾT VỀ NHÀ”

Cùng Pepsi khui bữa tiệc nhỏ bao đã với gia đình mình ngày 23 tháng Chạp và mong một cái Tết bình an đến mọi nhà!

Tết Quý Mão 2023, Pepsi tự hào đồng hành mang Tết về nhà cho 4366 gia đình