Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu

Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệuNghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu

NGUYỄN NGỌC ĐAN THANH

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ NHÂN CÁCH HÓA THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU

VÀ SỰ TUYÊN TRUYỀN THƯƠNG HIỆU

VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA SỰ TỰ KẾT NỐI THƯƠNG HIỆU

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2023

NGUYỄN NGỌC ĐAN THANH

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ NHÂN CÁCH HÓA THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU

VÀ SỰ TUYÊN TRUYỀN THƯƠNG HIỆU

VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA SỰ TỰ KẾT NỐI THƯƠNG HIỆU

Người hướng dẫn khoa học: 1 PGS.TS NGÔ VIẾT LIÊM 2 PGS.TS TRỊNH THUỲ ANH

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2023

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận án “Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận án này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận án này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận án này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận án này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 11 năm 2023

Nguyễn Ngọc Đan Thanh

ii

LỜI CÁM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu” tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ cũng như tạo điều kiện của Khoa Sau Đại học, Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Tôi xin bày tỏ lòng chân thành và sâu sắc nhất về sự giúp đỡ đó

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới PGS.TS Ngô Viết Liêm và PGS.TS Trịnh Thùy Anh- những giảng viên trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo giúp đỡ tôi để tôi hoàn thành luận án này

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp của tôi đang công tác tại Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh và gia đình đã động viên, khích lệ, tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận án này

iii

TÓM TẮT

Luận án đã xác định được mối liên hệ thực chất giữa khách hàng và thương hiệu doanh nghiệp Nghiên cứu này tiết lộ rằng nhân cách hóa thương hiệu ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu Tính mới của đề tài là sựkết hợp nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu trong một mô hình khái niệm, bổ sung kiến thức về mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu Nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về vai trò của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu (van Esch và ctg., 2019) Thêm vào đó, áp dụng thang đo mới của Golossenko và ctg (2020) để kiểm định tính nhân cách hóa thương hiệu của khách hàng trong bối cảnh thương hiệu điện thoại di động Thứ hai, nghiên cứu mở rộng hiểu biết về quá trình xây dựng và tương tác giữa thương hiệu và khách hàng Thứ ba, nghiên cứu kiểm định vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu Thứ tư, nghiên cứu đưa ra những hàm ý quản trị, nhấn mạnh rằng nhà quản lý thương hiệu nên nhìn thương hiệu như một thực thể có nhân cách thay vì chỉ là một công cụ tiếp thị

Những phát hiện này có thể giúp các công ty phát triển chiến lược thương hiệu dài hạn và làm tăng sự yêu thích từ khách hàng Đối tượng khảo sát là nhóm khách hàng Gen Y tại Thành phố Hồ Chí Minh, có hành vi mua nhiều lần các thương hiệu trong ngành hàng thiết bị di động thông minh với một thương hiệu cụ thể xét về mặt phân phối thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu là những yếu tố quan trọng tác động đến việc tuyên truyền thương hiệu và vai trò của kết nối thương hiệu cũng là một tác động tích cực đã được khẳng định đối với mối quan hệ giữa thuyết nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Cách thức thu thập dữ liệu định lượng là sử dụng bảng câu hỏi với 800 quan sát tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt

iv

Nam Kết quả nghiên cứu có thể giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn và kỳ vọng nhận được những phần thưởng, giá trị mới từ khách hàng Họ cũng có thể thêm vào lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng

DANH MỤC THUẬT NGỮ ANH VIỆT xi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Vấn đề nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu 7

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 12

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 12

1.5 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát 12

1.6 Phạm vi nghiên cứu 13

1.7 Phương pháp nghiên cứu 15

1.8 Những đóng góp mới của luận án 16

1.9 Kết cấu luận án 19

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 21

2.1 Các khái niệm 21

2.1.1.Nhân cách hóa thương hiệu (brand anthropomorphism) 21

2.1.2.Tình yêu thương hiệu (brand love) 33

2.1.3.Tuyên truyền thương hiệu (brand advocacy) 49

2.1.4.Sự tự kết nối thương hiệu (self-brand connection) 55

2.1.5.Tổng hợp định nghĩa và các nghiên cứu có liên quan 59

2.2 Lý thuyết nền 62

2.2.1.Thuyết nhân hóa (anthropomorphism theory) 62

2.2.2.Lý thuyết mô hình mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (customer-brand relationships) 64

v

2.2.3.Lý thuyết tam giác về tình yêu giữa các cá nhân (Triangular theory of

interpersonal love) 69

2.3 Xây dựng giả thuyết 74

2.3.1.Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tình yêu thương hiệu 74

2.3.2.Tình yêu thương hiệu có mối quan hệ tích cực với sự tuyên truyền thương hiệu 78

2.3.3.Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu 80

2.3.4.Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu 84

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 87

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 90

3.1 Cách tiếp cận và quy trình thực hiện nghiên cứu 90

3.2 Nghiên cứu định tính 92

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 92

3.2.2 Chọn mẫu nghiên cứu định tính 94

3.2.3 Quy trình xử lý dữ liệu 95

3.2.4 Kết quả nghiên cứu định tính 96

3.3 Xây dựng thang đo 107

3.3.1.Nhân cách hóa thương hiệu 107

3.3.2.Tình yêu thương hiệu 110

3.3.3.Sự tuyên truyền thương hiệu 112

3.3.4.Sự tự kết nối thương hiệu 113

3.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng 115

3.4.1 Nghiên cứu sơ bộ 115

3.4.2 Nghiên cứu chính thức 115

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 131

4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 131

4.1.1 Kết quả thống kê nghiên cứu sơ bộ 50 ứng viên 131

4.1.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 132

4.2 Phân tích thống kê mẫu nghiên cứu 133

vi

4.2.1.Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 133

4.2.2.Thống kê mô tả biến quan sát 136

4.3 Đánh giá mô hình đo lường 139

4.3.1.Đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ 141

4.3.2.Đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ 143

4.3.3.Đánh giá mức độ chính xác về sự phân biệt 144

4.4 Đánh giá mô hình cấu trúc 145

4.4.1 Đánh giá mô hình đo lường của biến tiềm ẩn AN 146

4.4.2 Đánh giá mức độ đa cộng tuyến giữa các biến cấu trúc trong mô hình 147 4.4.3 Đánh giá mức ý nghĩa thống kê các ước lượng hồi quy trong mô hình 148 4.4.4 Đánh giá hệ số xác định R² 149

4.4.5 Đánh giá hệ số ảnh hưởng f² 149

4.4.6 Đánh giá mức độ chính xác về dự báo qua chỉ số Q² 150

4.4.7 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 150

4.5 Kiểm định phương sai phương pháp chung (CMV) 151

4.6 Đánh giá hiệu quả của biến trung gian BL 152

4.7 Đánh giá ảnh hưởng của biến điều tiết SBN 152

4.8 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 154

4.9 Thảo luận kết quả nghiên cứu 155

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 164

5.1 Đóng góp lý thuyết 164

5.2 Hàm ý quản trị 166

5.3 Hạn chế trong luận án và hướng nghiên cứu trong tương lai 173

TÀI LIỆU THAM KHẢO 175

PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT 212

PHỤ LỤC 2: DIỄN GIẢI KÝ HIỆU BIẾN TRONG MÔ HÌNH 217

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TỪ PHẦN MỀM 220

PHỤ LỤC 4: THANG ĐO BẰNG TIẾNG ANH GỐC 231

vii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Các nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu qua các năm 27

Bảng 2.2 Sự phát triển của khái niệm tình yêu thương hiệu 35

Bảng 2.3 Sự phát triển của khái niệm tuyên truyền thương hiệu 51

Bảng 2.4 Tổng hợp định nghĩa và các nghiên cứu có liên quan 59

Bảng 2.5 Các nghiên cứu trước về mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu 76

Bảng 2.6 Tổng hợp tiền tố và hậu tố của tình yêu thương hiệu 81

Bảng 4.1 Thống kê định danh nghiên cứu sơ bộ 131

Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo nghiên cứu 132

Bảng 4.3 Kết quả thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu 133

Bảng 4.4 Kết quả thống kê các biến quan sát 137

Bảng 4.5 Hệ số tải ngoài của các chỉ báo 141

Bảng 4.6 Kết quả phân tích độ tin cậy 143

Bảng 4.7 Kết quả phân tích giá trị phân biệt và hệ số HTMT 144

Bảng 4.8 Kết quả phân tích hệ số tải ngoài của AN 146

Bảng 4.9 Kết quả phân tích độ tin cậy của AN 146

viii

Bảng 4.10 Kết quả phân tích chỉ số HTMT của AN 146

Bảng 4.11 Kết quả phân tích hệ số VIF của mô hình bên trong 147

Bảng 4.12 Kết quả chạy bootstrap của mô hình nghiên cứu 148

Bảng 4.13 Hệ số xác định R² 149

Bảng 4.14 Giá trị hệ số ảnh hưởng f² 149

Bảng 4.15 Kết quả phân tích về mức độ dự báo 150

Bảng 4.16 Kết quả phân tích sự phù hợp của mô hình 150

Bảng 4.17 Kết quả thống kê giá trị VIFs của mô hình cấu trúc 151

Bảng 4.18 Kết quả đánh giá biến trung gian BL 152

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 154

Bảng 4.20 Kết quả phân tích hệ số tải ngoài của biến AN 156

Bảng 5.1 Kết quả thống kê chỉ số trung bình của sự tự kết nối thương hiệu 167

Bảng 5.2 Kết quả thống kê chỉ số trung bình của nhân cách hóa thương hiệu 168

Bảng 5.3 Kết quả thống kê chỉ số trung bình của sự tuyên truyền thương hiệu 170

Bảng 5.4 Kết quả thống kê chỉ số trung bình của tình yêu thương hiệu 172

ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 88

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 91

Hình 4.1 Kết quả thống kê giới tính 134

Hình 4.2 Kết quả thống kê về thu nhập hàng tháng của đáp viên 135

Hình 4.3 Kết quả thống kê về chức vụ công việc 136

Hình 4.4 Giá trị trung bình các biến quan sát 139

Hình 4.5 Mô hình đo lường các biến tiềm ẩn bậc một 140

Hình 4.6 Kết quả đánh giá mô hình đo lường ở giai đoạn 1 144

Hình 4.7 Mô hình đánh giá giai đoạn 2 145

Hình 4.8 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc 147

Hình 4.9 Kết quả chạy bootstrap của mô hình nghiên cứu 148

Hình 4.10 Kết quả phân tích PLS-SEM của mô hình cấu trúc khi thêm biến Random 151

Hình 4.11 Đồ thị biểu diễn ảnh hưởng của biến điều tiết SBN 153

x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CIRP Consumer Intelligence Research Partners: Đối tác nghiên cứu trí thông minh của người tiêu dùng

PLS-SEM Partial Least Squares Structural Equation Modeling: Mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần

HTMT

Heterotrait-heteromethod: Giá trị trung bình của các mối tương quan của chỉ báo giữa các cấu trúc

xi

DANH MỤC THUẬT NGỮ ANH VIỆT

Inspire the World, Create

Cognitive Experience Kinh nghiệm nhận thức

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Nội dung chương này bao gồm phần trình bày về lý do thực hiện nghiên cứu và giới thiệu tổng quan về mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu cũng như đối tượng và phạm vi thực hiện nghiên cứu Tính mới của đề tài cũng được trình bày trong chương này

1.1 Lý do chọn đề tài

Về thực tiễn

Trong cuộc sống hiện tại của người tiêu dùng tập trung rất nhiều vào các nguồn cung cấp điện tử bao gồm máy tính bảng, máy tính xách tay và điện thoại di động Hơn nữa, sự chuyển đổi của công nghệ và các sản phẩm liên quan đã dẫn đến sự cạnh tranh cao, khối lượng đơn đặt hàng lớn, tăng sản xuất và tăng sự chấp nhận cho các hoạt động sống hàng ngày (Gürhan-Canli và ctg., 2016; Swaminathan, 2016), họ cố gắng chiếm được tình cảm của khách hàng để có được những ưu thế vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh (Garcia-Ochoa-Mayor và Davo, 2016) Sự cạnh tranh bây giờ không nằm trong các nhà máy sản xuất hoặc nhà máy của các công ty mà ngày càng có cơ sở trong nhận thức của người tiêu dùng, nói cách khác, trong tâm trí của các yếu tố người tiêu dùng Dựa trên một báo cáo về ngành công nghiệp điện thoại thông minh ở Mỹ của CIRP (Consumer Intelligence Research Partners), tác giả Levin và Lowitz (2016) đã kết luận tình cảm của khách hàng sẽ khác nhau bởi hình ảnh của thương hiệu Tỷ lệ khách hàng tin yêu hai thương hiệu lớn trong ngành là Apple và Samsung đã chứng tỏ cả hai thương hiệu đều đang làm rất tốt trong việc giữ khách hàng của mình Khách hàng của Samsung và Apple rất trung thành với các thương hiệu, có nghĩa là họ thường chọn nâng cấp điện thoại thông minh của mình với phiên bản mới hơn mà không chuyển sang các thương hiệu khác Do đó, Apple và Samsung đang duy trì tốt mối quan hệ thương hiệu khách hàng của họ Apple đã là một ví dụ nổi bật về một thương hiệu tạo ra và nâng cao hình ảnh xã hội của họ để trở thành một phần trong cuộc sống của người tiêu

2

dùng Ngoài ra, Apple luôn là một thương hiệu hàng đầu về tài sản thương hiệu và doanh số cũng như một thương hiệu dẫn đầu về công nghệ, khiến cho rất nhiều cộng đồng được lập ra nhằm để chia sẻ thông tin sử dụng, kết nối với nhau và đôi lúc còn bảo vệ cho thương hiệu Apple nếu có những thông tin không tích cực (Cohen, 2014) Mặt khác, so với các thương hiệu lớn như Apple và Samsung, các thương hiệu điện thoại thông minh khác như LG, Motorola, Oppo, Xiaomi có tỷ lệ trung thành với thương hiệu thấp, điều này cho thấy khách hàng của họ có xu hướng chuyển sang các thương hiệu khác Hành vi chuyển đổi thương hiệu này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thương hiệu nhỏ hơn và cản trở tiến trình xây dựng mối quan hệ thương hiệu của khách hàng Do đó, đối với các thương hiệu điện thoại thông minh nhỏ hơn khác, việc giữ chân của khách hàng có thể được coi là một yếu tố quan trọng cho sự phát triển của thương hiệu và khả năng tồn tại của nó trên thị trường Phát hiện ra yếu tố nào đã làm cho Apple và Samsung trong việc giữ tỷ lệ mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu cao sẽ có thể là một sự gợi ý hữu ích cho các thương hiệu điện thoại thông minh có thị trường nhỏ hơn

Apple và Samsung đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình như là những “con người” có đặc điểm riêng biệt Đối với Apple, thương hiệu này được mô tả như một “nhà sáng tạo tinh tế,” luôn tìm kiếm sự độc đáo và sự khác biệt Biểu tượng quả táo không chỉ là một hình ảnh, mà là biểu tượng của sự hiện đại và tinh tế Nhà sáng lập Apple, Steve Jobs, đã truyền đạt tầm quan trọng của sự khác biệt khi nói: “Chúng tôi không chỉ bán sản phẩm Chúng tôi bán sự khác biệt và trải nghiệm” (Fitzsimons và ctg., 2008) Thông điệp “Think Different” không chỉ là một câu khẩu hiệu, mà là một triết lý sống, khuyến khích người dùng nghĩ ra khỏi giới hạn thông thường Apple được biểu tượng hóa như một người bạn đồng hành, luôn sẵn sàng đưa ra những giải pháp sáng tạo và thuận tiện, giống như một người bạn đáng tin cậy và đồng hành trong cuộc sống hàng ngày.

Ngược lại, Samsung đã xây dựng hình ảnh của mình như một “chiến binh công nghệ” Logo chữ “Samsung” mang đến cảm giác đáng tin cậy và mạnh mẽ, tạo

3

ra hình ảnh của một lãnh đạo trong ngành công nghiệp công nghệ Chủ tịch tập đoàn Samsung, Lee Kun-hee, nhấn mạnh chiến lược của họ khi nói: “Chúng tôi không chỉ là nhà sản xuất sản phẩm, chúng tôi là người sáng tạo cơ hội mới” (Samsung, 2015) Thông điệp “Inspire the World, Create the Future” thể hiện cam kết đối với sự sáng tạo và tầm nhìn xa lớn Samsung không chỉ là một người sáng tạo, mà còn là một đối tác mạnh mẽ, sẵn sàng thách thức và vượt qua mọi thách thức Cả hai công ty này đã tạo ra hình ảnh thương hiệu để tạo ra một kết nối với khách hàng và đặt họ vào vị trí lãnh đạo trong ngành công nghiệp công nghệ

Sau này ứng dụng trợ lý ảo Siri tích hợp trong điện thoại di động thông minh của Apple, đã được nhân cách hóa một cách từ thiết kế cho đến cách chúng được sử dụng trong xã hội Ban đầu, những nhà phát triển của Siri đã áp dụng tư duy để tìm kiếm và cung cấp kết quả theo ngữ cảnh từ máy chủ Siri Sau đó, Apple đã hợp tác với các công ty và biên tập viên kịch bản để làm việc trên phần hội thoại và nhân vật điều khiển và khởi tạo của Siri (Sheridan, 2016; Simonite, 2013) Trong các chiến dịch quảng cáo của Siri, sự tương tác giữa con người và Siri được đặc biệt chú trọng, vì các nhà nghiên cứu tin rằng điều này sẽ khuyến khích phản hồi tích cực từ người dùng (Aggarwal và McGill, 2012) Siri được giới thiệu như một trợ lý hiểu những gì bạn nói, hiểu ý bạn và thậm chí có thể nói lại, và được ra mắt lần đầu trên iOS 5 Quảng cáo Siri cũng tập trung vào việc nhân hóa tính cách của Siri Không ngạc nhiên khi các phương tiện truyền thông đã có phản ứng mạnh mẽ, ví dụ như “iPhone 4S tìm thấy giọng nói của mình” (Mossberg, 2011) và “trợ lý ảo Siri trên iPhone có những hạn chế nhưng cô ấy đang học hỏi” (Xia, 2011) Cộng đồng người dùng cũng tích cực tìm kiếm và chia sẻ trải nghiệm của họ với Siri trên các nền tảng mạng xã hội và blog, ví dụ như trang web www.siri-isms.com Với sự hiện diện toàn diện của các ứng dụng như Siri và ảnh hưởng của chúng đến cuộc sống cá nhân và văn hóa, nghiên cứu này tập trung vào tình cảm của người dùng để điều tra hiện tượng nhân cách hóa phổ biến của điện thoại thông minh Từ việc nhân cách hóa thương hiệu, thương hiệu lúc này không chỉ là một hình ảnh của sự giao thương và mua bán, trao đổi lợi ích qua lại mà đã có một ý nghĩa nhiều hơn như thế (Dotz và

4

Husain, 2003) Điều đó được thể hiện khi thương hiệu không chỉ đơn thuần là các hoạt động nhằm gia tăng độ nhớ của khách hàng về họ mà dường như thương hiệu có những suy nghĩ, cảm xúc, hành động riêng của mình mà những điều đó rất dễ khiến cho khách hàng có sự đồng cảm sâu sắc do cùng một hệ quy chiếu về góc nhìn sự vật, hiện tượng (Huber và ctg., 2015) Có thể nói khái niệm này là một bước đột phá khi khách hàng có những gắn bó nhất định với các hình tượng thương hiệu được nhân cách hóa và sự liên kết này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Mize và Kinney, 2008)

Chính vì vậy, lợi ích của việc xây dựng nhân cách hóa thương hiệu là sự phân biệt thương hiệu của mình với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Tuškej và Podnar, 2018), tạo nên một sự nổi bật nên có trong thời đại cạnh tranh khốc liệt Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kĩ thuật cũng như những rào cản và luật lệ trong việc sản xuất đã làm cho chất lượng của các sản phẩm vô hình và hữu hình ngày càng giống nhau và gây khó cho người tiêu dùng có thể phân biệt ngay tức thời các thương hiệu có độ tương đồng cao (Hackley, 2009) Chính vì sự giống nhau về mặt lý tính của sản phẩm mà phần cảm xúc của tình cảm cần được chú trọng mà hơn hết là sự đồng cảm, liên quan, liên kết giữa khách hàng và thương hiệu (Dotz và Husain, 2003; Hackley, 2009) Khi các thương hiệu có chiến lược và thực hiện thành công việc nhân cách hóa thì cơ hội được công nhận và thu hút sự chú ý sẽ được tăng cao qua các công cụ truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng trong hệ thống nhận dạng thương hiệu trên thị trường (Langner và ctg., 2015)

Trong các độ tuổi về khách hàng thì các lý thuyết về thế hệ Y cho rằng thường rất đam mê và tin tưởng vào những thương hiệu mà họ thích (Giovannini và ctg., 2015) và họ có xu hướng chú trọng nhiều hơn đến giá trị cảm xúc so với những thế hệ trước do quan tâm đến giá cả, những người chủ yếu mong đợi giá trị đồng tiền (Kumar và Lim, 2008) Do đó, thế hệ Y có thể bị ảnh hưởng bởi hình ảnh thương hiệu và phản ảnh được bản thân của mình Hiểu được ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức, giác quan và tình cảm của hình ảnh thương hiệu đối với mối quan

5

hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu lâu dài (Garretson và Niedrich, 2004) với thế hệ Y là rất quan trọng để phản ứng trước sự hoài nghi thương hiệu ngày càng tăng và thiếu lòng trung thành với thương hiệu Chính vì điều này mà việc nghiên cứu tìm ra những cách mới và sáng tạo để thu hút và duy trì sự chú ý của thế hệ Y đối với các thương hiệu có những tính cách như con người và cuối cùng thu hút họ đến mức yêu thích những thương hiệu đó (Giovannini và ctg., 2015) Do đó, nghiên cứu này dựa trên các lý thuyết về tình yêu thương hiệu, để điều tra vai trò của các khía cạnh hình ảnh nhân cách hóa thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu thông qua sự trung gian của tình yêu thương hiệu Đối lập rõ ràng với Thomson và ctg (2005), các tác giả của nghiên cứu này không khái niệm hóa tình yêu thương hiệu như một phán đoán đánh giá sau khi tiêu dùng, mà thay vào đó đề xuất rằng các mối liên hệ cảm xúc mạnh mẽ với các thương hiệu cao cấp mới thúc đẩy việc tuyên truyền

Về lý thuyết

Tuy nhiên, mối quan hệ tình cảm giữa thương hiệu và khách hàng sẽ dễ dàng chấm dứt nếu như không có các hoạt động để xây dựng các mối quan hệ (Albert và Merunka, 2013) Từ nghiên cứu đầu tiêu về cảm xúc của khách hàng về thương hiệu của Fournier (1998) và các nghiên cứu đến gần đây đã phát hiện cảm xúc về tình yêu thương hiệu (Albert và ctg., 2013; Carroll và Ahuvia, 2006; Wallace và ctg., 2014) đã cho thấy rằng để phát triển tình yêu thương hiệu, khách hàng phải có thái độ tích cực với thương hiệu cũng như cảm giác gần gũi với thương hiệu cụ thể (Alex và Joseph, 2012; Le, 2021) Các nghiên cứu trước đã cho thấy rằng người tiêu dùng thể hiện sự gắn bó tình cảm sâu sắc của họ đối với các thương hiệu (Albert và Merunka, 2013; Bagozzi và ctg., 2017; Huber và ctg., 2015; Langner và ctg., 2015) Không những vậy, Pawle và Cooper (2006) đã chứng minh được sự gắn bó sâu sắc về cảm xúc của khách hàng với thương hiệu còn là một thước đo có độ tin cậy nhất khi đo về độ mạnh của thương hiệu và trở thành mục tiêu cho việc xây dựng thương hiệu hay chăm sóc khách hàng Các thương hiệu di động được nhân cách hóa để

6

thương hiệu có nhận thức rằng các thương hiệu có trạng thái cảm xúc, tâm trí, nên làm và hành vi có ý thức được nghiên cứu là có khả năng được khách hàng quan tâm và chăm sóc nhiều hơn (Lee và Oh, 2019; Portal và ctg., 2018) Được biết, thuyết nhân hóa giúp xây dựng các mối quan hệ cá nhân và bền chặt (Tuškej và Podnar, 2018) Điều này có thể xảy ra khi người tiêu dùng có tình cảm đối với thương hiệu, chẳng hạn như niềm đam mê hoặc tình yêu Người tiêu dùng yêu thích một thương hiệu có thể nhanh chóng xác định bất kỳ tài sản nào liên quan đến thương hiệu như màu sắc, khẩu hiệu, logo, biểu tượng, bao bì hoặc đại diện (Cheung và ctg., 2019; Sürücü và ctg., 2019) và có xu hướng phản ứng tích cực hướng tới các hoạt động thương hiệu (Dalman và ctg., 2019) Mặt khác, khi người tiêu dùng yêu thích một thương hiệu so với những thương hiệu khác, họ bắt đầu lan truyền những lời truyền miệng tích cực về thương hiệu đó (Kemp, 2010) Đôi khi, lời truyền miệng tích cực này có thể vượt ra ngoài và trở thành biện pháp phòng vệ, khi người tiêu dùng đóng vai trò là người bảo vệ và bảo vệ thương hiệu khỏi mọi lời chỉ trích (Javed và ctg., 2015) Mặc dù các tài liệu hiện có về xây dựng thương hiệu đã xem xét riêng khái niệm về tình yêu thương hiệu, nhân cách hóa thương hiệu và bảo vệ thương hiệu, nhưng ít có nghiên cứu nào tập trung vào mối quan hệ giữa các khái niệm không thể thiếu này, đặc biệt là trong các ngành thâm dụng con người như ngành khách sạn và không nhạy cảm, và bối cảnh phân cực trong đó phản ứng đối với các hoạt động xây dựng thương hiệu đang phân cực

Với cách tiếp cận là để hình thành được tình yêu của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, nhân cách hoá thương hiệu cùng với biến điều tiết sự kết nối thương hiệu (Delgado-Ballester và ctg., 2017) sẽ làm cho khách hàng tăng độ tin yêu để dễ dàng có những sự tuyên truyền thương hiệu đến với những người xung quanh nhiều hơn (Ali và ctg., 2021), đây là điều mà doanh nghiệp nào cũng muốn đạt được từ khách hàng, khi khách hàng không chỉ là những người mua đơn thuần, mà trở thành một người cộng tác của mình, từ đó, doanh nghiệp sẽ dễ dàng có được những thông tin có lợi cho mình với độ tin cậy cao (Ali và ctg., 2021) Các khái niệm được đề cập tưởng chừng như chỉ tồn tại trong các lĩnh vực tâm lý giữa người

7

với người, nhưng khi được đề cập giữa mối quan hệ giữa người và thương hiệu sẽ là một cách tiếp cận mới và nhiều lợi ích cho những người làm thương hiệu đặc biệt là khách hàng thế hệ Y của ngành bán lẻ điện thoại di động thông minh ở Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, mà luận án này nghiên cứu về: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu”

1.2 Vấn đề nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu

Đã có nhiều nghiên cứu về tình yêu thương hiệu của khách hàng và sự tuyên truyền thương hiệu, tuy nhiên, xây dựng mối quan hệ giữa nhân cách hoá thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu trong mối quan hệ kết nối bản thân với thương hiệu là một nghiên cứu chưa được tập trung nhiều Cụ thể:

Mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu

Khoảng trống nghiên cứu liên quan đến nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu nằm ở việc hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa hai khái niệm này Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu tách biệt về tác động cá nhân của thuyết nhân hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu, nhưng vẫn còn thiếu nghiên cứu toàn diện để khám phá sự tương tác và cơ chế cụ thể kết nối giữa hai khái niệm này (Rauschnabel và ctg., 2015) Nhân cách hóa thương hiệu ám chỉ việc gán những đặc điểm hoặc tính cách giống con người cho một thương hiệu, coi nó như một cá nhân (Rauschnabel và Ahuvia, 2014) Trong khi đó, tình yêu thương hiệu thể hiện sự gắn bó và tình cảm mạnh mẽ mà người tiêu dùng phát triển đối với một thương hiệu Junaid và ctg (2020) Cả hai khái niệm này đã được nghiên cứu độc lập và liên kết với các phản ứng và hành vi tích cực của người tiêu dùng (Delgado-Ballester và ctg., 2017)

Tuy nhiên, mối quan hệ cụ thể giữa thuyết nhân hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu vẫn chưa được khám phá nhiều Chính vì vậy luận án này thực hiện nghiên cứu sâu hơn để hiểu cách nhận thức về việc một thương hiệu có những đặc

8

điểm giống con người ảnh hưởng đến sự phát triển của tình yêu thương hiệu khi sử dụng thang đo mới của Golossenko và ctg (2020) đề cập đến nhân cách hóa thương hiệu với 4 thành tố là hình dáng bên ngoài, phẩm chất đạo đức, trải nghiệm nhận thức, nhận thức về cảm xúc với thang đo mới đa chiều của tình yêu thương hiệu Bagozzi và ctg (2017) Điều này yêu cầu khám phá các cơ chế và quá trình cơ bản của mối quan hệ này Bài luận án từ đó khám phá những yếu tố cụ thể trong thuyết nhân hóa thương hiệu mà làm nổi bật vai trò của nó trong quá trình truyền tải thông điệp thương hiệu và tạo ra sự lan tỏa tích cực Junaid và ctg (2020) Giải quyết khoảng trống nghiên cứu này sẽ mang lại hiểu biết toàn diện hơn về tác động giữa thuyết nhân hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu, xác định cơ chế và điều kiện thúc đẩy các hiện tượng này (Delgado-Ballester và ctg., 2020) Điều này có thể giúp nhà marketing và quản lý thương hiệu xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng mạnh mẽ hơn, tăng cường sự tương tác và tạo động lực cho tình yêu thương hiệu

Ngoài ra, việc mở rộng lý thuyết tam giác tình yêu, một mô hình mô tả mối quan hệ tình cảm giữa con người và thương hiệu Sternberg (1986), để áp dụng vào mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu và thương hiệu được nhân hóa là điểm chính trong nghiên cứu này Thông thường, thương hiệu được coi là một khái niệm không mang cảm xúc, không có tính cách hoặc tình cảm Delgado-Ballester và ctg (2017) Bài luận án này sẽ chứng minh rằng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một khái niệm vô cảm, mà thực tế khái niệm ngày càng trở nên rõ ràng và phát triển sâu sắc trong tâm trí và tinh thần con người Từ đó, lý thuyết tam giác tình yêu sẽ được mở rộng để thể hiện sự tồn tại của tình yêu thương hiệu giữa con người và thương hiệu được nhân hóa

Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu

Hiện nay có nhiều nghiên cứu về tình yêu thương hiệu trong thời gian gần đây Đặc biệt là các nghiên cứu về tiền tố và hậu tố của tình yêu thương hiệu Các tiền tố của tình yêu thương hiệu bao gồm các yếu tố như trải nghiệm thương hiệu

9

(Roy và ctg., 2013), nhân cách hóa thương hiệu (Rauschnabel và Ahuvia, 2014; Delgado-Ballester và ctg., 2017), nhận diện thương hiệu (Carroll và Ahuvia, 2006), chủ nghĩa lãng mạn (Roy và ctg., 2013), niềm vui của người tiêu dùng (Gumparthi và Patra, 2020), chủ nghĩa duy vật (Roy và ctg., 2013), tin tưởng thương hiệu (Roy và ctg., 2013), sự hài lòng của khác hàng (Gumparthi và Patra, 2020) và các hậu tố bao gồm thái độ tích cực (Carroll và Ahuvia, 2006), truyền miệng tích cực (Carroll và Ahuvia, 2006; Karjaluoto và ctg., 2016; Wallace và ctg., 2014), thể hiện tình yêu (Albert và ctg., 2008), sẵn sàng trả giá cao hơn (Gumparthi và Patra, 2020), hành vi trung thành (Carroll và Ahuvia, 2006; Loureiro và ctg., 2017; Thomson và ctg., 2005), hành vi mua lặp lại (Roy và ctg., 2013), hành vi gắn kết (Gumparthi và Patra, 2020) nhưng vẫn còn một khoảng trống nghiên cứu về vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa thuyết nhân cách hóa thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu Cho đến nay, nghiên cứu thực nghiệm có ít nghiện cứu đã trực tiếp kiểm tra quá trình trung gian này (Sarkar và Sreejesh, 2014) Vì vậy, cần phải tiến hành thêm nghiên cứu để hiểu rõ hơn về các cơ chế làm cơ sở cho mối quan hệ này và vai trò cụ thể của tình yêu thương hiệu như một biến trung gian (Ferreira, 2020) Nghiên cứu này nhằm bổ sung vào khoảng trống nghiên cứu liên quan đến vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu (Lisjak và ctg., 2012) Bằng việc đánh giá mức độ ảnh hưởng và cách thức hoạt động của tình yêu thương hiệu, bài luận án sẽ đóng góp vào việc hiểu sâu hơn về các cơ chế cơ bản và làm sáng tỏ các điều kiện mà tình yêu thương hiệu tăng cường tuyên truyền thương hiệu Cuối cùng, giải quyết khoảng trống nghiên cứu này sẽ cung cấp những hiểu biết có giá trị cho các nhà quản lý marketing, giúp xây dựng mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng mạnh mẽ hơn và thúc đẩy sự vận động thương hiệu (Sashittal và Jassawalla, 2019) Điều này sẽ mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu, từ việc tạo dựng nhận thức đến việc tạo nên sự tương tác và sự kết nối tốt hơn với khách hàng

10

Mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu với sự tuyên truyền thương hiệu

Các nghiên cứu hiện nay đã xem xét các cấu trúc riêng lẻ của tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu, vẫn còn ít nghiên cứu trong việc hiểu tác động cụ thể của tình yêu thương hiệu đối với sự tuyên truyền thương hiệu (Algesheimer và ctg., 2005; Coelho và ctg., 2019) Tình yêu thương hiệu đề cập đến sự gắn bó và tình cảm mãnh liệt mà người tiêu dùng phát triển đối với một thương hiệu, trong khi tuyên truyền thương hiệu đề cập đến việc người tiêu dùng tích cực quảng bá và tuyên truyền thương hiệu cho những người khác (Albert và ctg., 2008; Batra và ctg., 2012) Để khám phá vai trò của tình yêu thương hiệu trong quá trình tuyên truyền thương hiệu, bài luận án xác định những yếu tố cụ thể của tình yêu thương hiệu mà làm nổi bật vai trò của khái niệm trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu và tạo ra sự lan tỏa tích cực (Batra và ctg., 2012; Carroll và Ahuvia, 2006) Điều này có thể bao gồm việc kiểm định cách mà tình yêu thương hiệu ảnh hưởng đến việc giới thiệu thương hiệu, chia sẻ trải nghiệm tích cực và hỗ trợ các hoạt động của thương hiệu (Palusuk và ctg., 2019) Đồng thời, luận án kiểm định các cơ chế cơ bản mà tình yêu thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi tuyên truyền của người tiêu dùng Việc áp dụng thang đo mới của Bagozzi và ctg (2017) về tình yêu thương hiệu sẽ giúp đánh giá các khía cạnh đa diện của tình yêu thương hiệu, từ đó đưa ra những phân tích chi tiết về việc giới thiệu thương hiệu, chia sẻ trải nghiệm tích cực và hỗ trợ các hoạt động của thương hiệu (Palusuk và ctg., 2019) Nhờ đó, luận án cung cấp thông tin rõ ràng hơn về cơ chế tác động của tình yêu thương hiệu đối với hành vi tuyên truyền của người tiêu dùng

Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu trong mối liên hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu

Nghiên cứu trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu đã xem xét rộng rãi các tác động cá nhân của nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu đối với hành vi của người tiêu dùng Tuy nhiên, có một khoảng trống nghiên cứu khi tìm hiểu vai trò điều tiết của kết nối thương hiệu bản thân trong mối quan hệ giữa thuyết nhân

11

cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu (Le, 2021) Kết nối thương hiệu bản thân đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng xác định và hình thành kết nối cá nhân với thương hiệu, xem việc kết nối như một phần mở rộng của bản sắc riêng của họ (Albert và ctg., 2008) Các nghiên cứu hiện tại đã chỉ ra rằng nhân cách hóa thương hiệu có thể tăng cường kết nối cảm xúc của người tiêu dùng với thương hiệu, dẫn đến tăng sự yêu thích thương hiệu (Aaker, 1997; Escalas, 2004a) Tương tự như vậy, kết nối thương hiệu bản thân đã được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực đến tình yêu thương hiệu, vì những người tiêu dùng cảm thấy có mối liên hệ chặt chẽ với thương hiệu có nhiều khả năng phát triển thái độ yêu mến và trung thành với thương hiệu đó (Escalas và Bettman, 2005; Sirgy, 1982)

Hiểu cách kết nối thương hiệu bản thân ảnh hưởng đến sức mạnh và bản chất của mối quan hệ này là rất quan trọng đối với các nhà marketing để phát triển các chiến lược thương hiệu hiệu quả cộng hưởng với bản sắc của người tiêu dùng (Mattingly và Lewandowski, 2013) Để thu hẹp khoảng cách nghiên cứu này, bài luận án kiểm định tác động điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu bản thân trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu Cụ thể, nghiên cứu có thể điều tra các điều kiện theo đó kết nối thương hiệu bản thân tăng cường hoặc làm suy yếu tác động của nhân cách hóa thương hiệu đối với tình yêu thương hiệu (Japutra và ctg., 2019) Bằng cách kiểm định vai trò điều tiết của kết nối thương hiệu bản thân, bài luận án góp phần hiểu sâu hơn về cách nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu tương tác với bản sắc của người tiêu dùng (Le, 2021) Kiến thức này sẽ cho phép các nhà quản lý marketing điều chỉnh các chiến lược xây dựng thương hiệu của họ để tăng cường kết nối cảm xúc và lòng trung thành mà người tiêu dùng có đối với thương hiệu của họ (Delgado-Ballester và ctg., 2020)

Vậy nên, luận án này sẽ nghiên cứu về sự liên kết của thương hiệu với chính bản thân của họ, tạo ra những bản sắc chung cho thương hiệu Bên cạnh đó là việc nhân cách hoá thương hiệu tốt sẽ đóng vai trò tiền đề để khơi gợi tình yêu thương

12

hiệu trong khách hàng để từ đó niềm đam mê sẽ được truyền tải thành hành vi tuyên truyền thương hiệu Để giải quyết những vấn đề trên, bài luận án này sẽ nghiên cứu về sự tác động của nhân cách hoá thương hiệu đến với tình yêu thương hiệu để tạo ra sự tuyên truyền thương hiệu Bên cạnh đó, việc khách hàng có sự tự kết nối sẽ làm cho mối quan hệ đó trở nên mạnh mẽ hơn

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

● Nhân cách hoá thương hiệu tác động đến tình yêu thương hiệu như thế nào?

● Tình yêu thương hiệu tác động đến tuyên truyền thương hiệu như thế nào? ● Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu trong mối quan hệ của nhân cách hoá thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu?

● Tình yêu thương hiệu đóng vai trò trung gian như thế nào trong mối quan hệ giữa nhân cách hoá thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu?

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

● Xác định tác động của sự nhân cách hóa thương hiệu đến tình yêu thương hiệu ● Xác định tác động của tình yêu thương hiệu đến sự tuyên truyền thương hiệu ● Xác định vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu

● Xác định vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhân cách hoá và tình yêu thương hiệu

● Đề xuất hàm ý quản trị cho các thương hiệu di động trong chiến lược xây dựng thương hiệu

1.5 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát

Luận án tập trung nghiên cứu về sự tác động của nhân cách hoá thương hiệu, tình yêu thương hiệu, đến việc tuyên truyền thương hiệu, đồng thời trong đó có vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu trong quá trình khách hàng cảm nhận về

13

thương hiệu yêu thích của mình Đối tượng khảo sát là những khách hàng là những người tiêu dùng thế hệ Y (có năm sinh từ 1981 - 1996) ở Thành phố Hồ Chí Minh, có hành vi mua các thương hiệu trong ngành thiết bị điện thoại di động thông minh nhiều lần chung cùng 1 thương hiệu cụ thể

1.6 Phạm vi nghiên cứu

Lựa chọn đề tài tập trung vào nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu cho điện thoại di động thay vì các sản phẩm khác vì theo Marengo và ctg (2020), điện thoại di động thường mang tính chất cá nhân và thường xuyên sử dụng trong cuộc sống hàng ngày của mọi người Sự gắn kết cá nhân này giữa người dùng và sản phẩm là một yếu tố quan trọng, tạo nên nhu cầu mạnh mẽ cho việc xây dựng một nhân cách thương hiệu mạnh mẽ và tạo dựng mối quan tâm tới thương hiệu Theo Glushkova và ctg (2019), thị trường điện thoại di động thường xuyên thay đổi và phát triển với nhiều dòng sản phẩm, tính năng và thương hiệu khác nhau Điều này tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi các thương hiệu phải xây dựng một hình ảnh riêng biệt để tạo sự phân biệt và gây ấn tượng sâu sắc trong tâm trí của khách hàng Trong nghiên cứu của Hokky và Bernarto (2021), điện thoại di động không chỉ đơn giản là một sản phẩm vật lý, mà còn kết nối mật thiết với trải nghiệm kỹ thuật số và tương tác trực tuyến Xây dựng một tình yêu thương hiệu mạnh mẽ có thể dẫn đến sự hình thành của cộng đồng người dùng nhiệt huyết và trung thành Theo Iqbal và ctg (2021), tiến bộ công nghệ trong lĩnh vực điện thoại di động thường xuyên xảy ra, đem lại những thay đổi đột phá và cách tiếp cận mới trong việc quản lý thương hiệu và xây dựng tình yêu thương hiệu Cuối cùng, dựa theo công trình của Fitriani và Achmad (2021), điện thoại di động thường hiện diện thường xuyên trong cuộc sống xã hội, thể hiện phong cách và cá nhân của người dùng Việc nhân cách hóa thương hiệu có thể tạo sự kết nối mạnh mẽ giữa sản phẩm và người dùng, tạo nên một mức độ gắn kết cá nhân sâu sắc và tương đồng Chính vì vậy mà luận án chọn sản phẩm điện thoại di động thông minh để nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu

14

Theo số liệu thống kê từ Nguyen (2021) số lượng người dùng điện thoại thông minh đã tăng đáng kể Năm 2021 kết thúc 91.3 triệu thuê bao điện thoại thông minh, xu hướng này tiếp tục khi số liệu tăng thêm 2 triệu thuê bao vào tháng 03 năm 2022 Sự gia tăng này dẫn đến tổng số 93.5 triệu người dùng điện thoại thông minh, bao phủ hiệu quả 73.5% dân số người lớn trong nước Việc sử dụng điện thoại thông minh đặc biệt cao tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, đạt 75.7%, và Hà Nội, với tỷ lệ 74.5% Ngược lại, tại một số vùng như Đà Nẵng, chỉ có 6.3% dân số tiếp tục sử dụng điện thoại cơ bản, trong khi tỷ lệ sử dụng ở Thành phố Hồ Chí Minh và Cà Mau lần lượt đạt 7.9% và 7.3% Việt Nam đang có số lượng dân số tăng nhanh qua mỗi năm và dự kiến là sẽ tăng lên 120 triệu dân trong năm 2050 (Tổng cục thống kê, 2020) Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố có nhiều phát triển đáng kể, đóng góp vào việc phát triển nền kinh tế chung cho cả nước Với dân số gần 9.6 triệu người với dữ liệu đăng kí chính thức (Tổng cục thống kê, 2020) thì Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường hấp dẫn cho các công ty, doanh nghiệp phát triển thương hiệu của mình Việc khách hàng nhận dạng được thương hiệu, gắn bó, có cảm xúc với thương hiệu sẽ là yếu tố quyết định hoặc tăng doanh thu cho doanh nghiệp (Calabro, 2014) Sự cạnh tranh quyết liệt trong ngành điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh là một yếu tố quan trọng tác động đến nhu cầu nhân cách hóa thương hiệu Đối mặt với sự cạnh tranh không chỉ về chất lượng sản phẩm, mà còn về giá cả, tính năng, dịch vụ hậu mãi và trải nghiệm khách hàng, các thương hiệu điện thoại di động cần xác định một nhân cách mạnh mẽ để tạo nên sự khác biệt và thu hút sự chú ý của khách hàng trong môi trường cạnh tranh Xu hướng cá nhân hóa và tiêu chuẩn sống cao hơn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh là một yếu tố thúc đẩy nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu Người tiêu dùng ngày nay yêu cầu các sản phẩm và dịch vụ phải được tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu cá nhân và tiêu chuẩn sống của họ Việc nhân cách hóa thương hiệu giúp thương hiệu điện thoại di động tạo ra một mối tương tác sâu sắc với khách hàng, từ việc cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu đến việc xây dựng một cảm giác cá nhân hóa và tương tác tương đồng với người tiêu dùng Xu

15

hướng cá nhân hóa và tiêu chuẩn sống cao hơn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh là một yếu tố thúc đẩy nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu Người tiêu dùng ngày nay yêu cầu các sản phẩm và dịch vụ phải được tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu cá nhân và tiêu chuẩn sống của họ Việc nhân cách hóa thương hiệu giúp thương hiệu điện thoại di động tạo ra một mối tương tác sâu sắc với khách hàng, từ việc cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu đến việc xây dựng một cảm giác cá nhân hóa và tương tác tương đồng với người tiêu dùng

1.7 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu, sự tuyên truyền thương hiệu và vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu

Theo đó, luận án này đã được tiến hành trên một mẫu bao gồm 800 khách hàng thuộc Gen Y tại Thành phố Hồ Chí Minh, để nghiên cứu hành vi mua sắm của họ đối với các thương hiệu thiết bị di động thông minh Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính PLS và ứng dụng Excel đã được sử dụng để kiểm tra tính phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Cách thức thu thập dữ liệu định lượng là sử dụng bảng câu hỏi

Dữ liệu thứ cấp dùng trong luận án này gồm dữ liệu nhân khẩu học về cư dân Thành phố Hồ Chí Minh và dữ liệu sử dụng thiết bị di động thông minh năm 2019 Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp về lý thuyết các khái niệm, phát triển mô hình và các mối quan hệ trong luận án đều được thu thập tại các tạp chí uy tín và đáng tin cậy

Dữ liệu sơ cấp gồm dữ liệu định tính được thu thập bằng phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu và dữ liệu định lượng được thu thập từ khảo sát với bảng câu hỏi có cấu trúc

Thời gian thực hiện phỏng vấn và khảo sát là từ tháng 01/09/2020 - 01/12/2020 và kết quả nghiên cứu được trình bày trong năm 2021

16

1.8 Những đóng góp mới của luận án

Tính mới về mặt học thuật và thực tiễn của đề tài nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu, cùng với vai trò của sự tự kết nối thương hiệu trong mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu được thể hiện qua các khía cạnh sau:

Về lý thuyết

Thứ nhất, đóng góp vào lĩnh vực marketing và quản lý thương hiệu: Luận án

có đóng góp vào lĩnh vực marketing và quản lý thương hiệu Trước đây, nghiên cứu về thương hiệu thường tập trung vào các yếu tố như nhận diện thương hiệu (Romero và Craig, 2017), quảng cáo và truyền thông Tuy nhiên, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu mở ra một khía cạnh mới về cách thương hiệu tác động đến khách hàng và tạo dựng mối quan hệ lâu dài (Dotz và Husain, 2003) Nghiên cứu này bổ sung vào các nghiên cứu về mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu theo những cách sau Đầu tiên, bằng cách kết hợp nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu trong một mô hình, nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về các vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu (van Esch và ctg., 2019) Ngoài ra, khái niệm nhân cách hóa thương hiệu rất có ý nghĩa trong hoạt động marketing của doanh nghiệp nhưng thang đo vừa được hoàn thiện nên điểm mới về thang đo của Golossenko và ctg (2020) được áp dụng trong bài nghiên cứu này để kiểm định tính nhân cách hóa thương hiệu của khách hàng trong bối cảnh thương hiệu điện thoại di động

Thứ hai, mở rộng hiểu biết về quá trình xây dựng và tương tác giữa thương

hiệu và khách hàng: Bài luận án này khám phá sự tương tác phức tạp giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu Từ đó, giúp hiểu rõ hơn về cách các yếu tố này tác động lẫn nhau và tạo thành một hệ thống tổng thể trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa thương hiệu và

17

khách hàng Nhờ vậy, bài luận án cung cấp cái nhìn mới về quá trình tạo dựng và phát triển thương hiệu (Alvarez và Fournier, 2016) Cụ thể, đề tài này giúp mở rộng và bổ sung cho lý thuyết tam giác tình yêu của Sternberg (1986) bằng việc áp dụng định nghĩa này vào lĩnh vực thương hiệu Thay vì chỉ tập trung vào mối quan hệ tình yêu giữa con người, đề tài nghiên cứu mở rộng để áp dụng tam giác tình yêu vào mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu Với sự nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu, luận án chứng minh rằng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu có thể có các yếu tố tương tự như trong mối quan hệ tình yêu giữa con người (Rauschnabel và Ahuvia, 2014) Sự nhân cách hóa thương hiệu giúp tạo ra một hình ảnh và trải nghiệm tương tự con người, trong khi tình yêu thương hiệu là một loại tình yêu và sự kết nối tương tự giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Sashittal và Jassawalla, 2019)

Thứ ba, kiểm định vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu: Một điểm

đặc biệt và tính mới của đề tài này là nghiên cứu vai trò của sự tự kết nối thương hiệu trong mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu Sự tự kết nối thương hiệu đề cập đến quá trình khách hàng xây dựng một mối liên kết sâu sắc và đồng cảm với thương hiệu thông qua trải nghiệm và tương tác cá nhân (Delgado-Ballester và ctg., 2020) Việc tìm hiểu vai trò của sự tự kết nối thương hiệu sẽ giúp hiểu rõ hơn về cách khách hàng tạo dựng và duy trì mối quan hệ tình cảm với thương hiệu khi sự tự kết nối thương hiệu là yếu tố chính để người tiêu dùng xây dựng mối liên hệ cảm xúc yêu thương với thương hiệu (Japutra và ctg., 2019)

Về mặt thực tiễn

Luận án này không chỉ mang tính học thuật mà còn có tính ứng dụng trong thực tế kinh doanh Xây dựng một tình yêu bền vững giữa con người và một thương hiệu đòi hỏi sự nhân cách hóa của thương hiệu Điều này đòi hỏi các nhà quản lý thương hiệu phải nhìn thương hiệu như một người có nhân cách thay vì chỉ là một công cụ marketing Tuy nhiên, việc nhân cách hóa thương hiệu là một khái niệm

18

trừu tượng và khó hiểu (Alvarez và Fournier, 2016) Các nghiên cứu gần đây đã định nghĩa và đo lường khái niệm này (Hegner và ctg., 2017) Nhân cách hóa thương hiệu xảy ra khi thương hiệu có sự tồn tại giống con người, mang đến trải nghiệm tinh thần, cảm xúc và chuẩn mực đạo đức (Golossenko và ctg., 2020) Tuy nhiên, các hoạt động nhân cách hóa thương hiệu hiện tại vẫn chưa được thống nhất và phân tán Điều này làm cho khái niệm mơ hồ và khó áp dụng, mặc dù đã tồn tại trên thị trường Liên kết tự nhận thức về thương hiệu có vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu (van Esch và ctg., 2019) Nhà quản lý thương hiệu cần tập trung vào việc xây dựng liên kết tự nhận thức với khách hàng, cho phép họ nhận ra và nhận dạng bản thân qua thương hiệu Điều này có thể đạt được bằng cách tạo ra trải nghiệm, giá trị và tương tác cùng khách hàng Khi khách hàng cảm thấy thương hiệu đồng hành với giá trị, cảm xúc và trải nghiệm cá nhân của họ, sẽ tạo ra một liên kết mạnh mẽ và tăng cường tình yêu thương hiệu (Delgado-Ballester và ctg., 2017) Điều này sẽ bổ sung thêm về cách xây dựng thương hiệu trong tương lai của các thương hiệu điện thoại di động như Apple, Samsung, Oppo hay các thương hiệu khác khi phải trọng tâm hơn trong việc kết nối với khách hàng bằng cảm xúc của họ với 1 hình tượng thương hiệu cũng có cảm xúc như con người (van Esch và ctg., 2019)

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quan trọng cho doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu để hiểu rõ hơn về cách xây dựng một thương hiệu hấp dẫn, tạo dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả của sự tuyên truyền thương hiệu (Bilro và ctg., 2018) Điều này giúp doanh nghiệp có cơ sở lý thuyết và thực tiễn để định hình và quản lý thương hiệu một cách hiệu quả, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh và tăng trưởng bền vững trên thị trường

Tóm lại, tính mới về mặt học thuật và thực tiễn của bài luận án này nằm ở việc mở rộng kiến thức và hiểu biết về mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu, cùng với vai trò của sự tự kết nối thương hiệu Điều này cung cấp một góc nhìn mới, đồng thời cung cấp cơ

19

sở lý thuyết và thực tiễn cho doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu để áp dụng vào các hoạt động marketing và quản lý thương hiệu trong thực tế kinh doanh

Cuối cùng, việc tìm hiểu lý thuyết để đề xuất ra mô hình bao gồm biến trung gian và biến điều tiết xuất hiện trong cùng một mô hình là một trong những điểm nổi bật của bài nghiên cứu Từ việc đề xuất mô hình này là một trong những bước đột phá giúp cho bức tranh của thương hiệu được mô tả một cách đầy đủ hơn, giúp cho các doanh nghiệp, thương hiệu thực tế sẽ có những quyết định quản trị hiệu quả hơn

1.9 Kết cấu luận án

Luận án này gồm 05 chương, bao gồm: phần mở đầu, tổng quan tài liệu, phương pháp luận, kết quả nghiên cứu, thảo luận và kết luận

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương này trình bày tổng quan về mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu, tuyên truyền thương hiệu và sự tự kết nối thương hiệu trong bối cảnh thương hiệu điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Ngoài ra, lý do tại sao chủ đề này đáng được tập trung vào và làm thế nào nghiên cứu có thể khắc phục những hạn chế của nghiên cứu trước đây

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trong chương này, khái niệm về nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu, tuyên truyền thương hiệu và sự tự kết nối thương hiệu sẽ được thảo luận Sau đó, các lý thuyết nền như lý thuyết tam giác tình yêu và lý thuyết mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng sẽ được trình bày Cuối cùng, các giả thuyết sẽ được trình bày dựa trên mối quan hệ nhân quả của các yếu tố đó

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trong chương này, phương pháp nghiên cứu áp dụng cho nghiên cứu sẽ được thảo luận Nghiên cứu sẽ phác thảo một phương pháp và cách tiếp cận phù hợp cho nghiên cứu đó là phương pháp định tính và định lượng dưới hình thức khảo sát Sau đó, quá trình khảo sát và bảng câu hỏi

20

được phát triển sẽ được giải thích Tiếp theo, tất cả các mục được đo lường và quy trình thu thập dữ liệu sẽ được mô tả Cuối cùng, quy trình phân tích dữ liệu bằng phân tích Smart PLS sẽ được trình bày

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này sẽ mô tả cách dữ liệu sẽ được phân tích cùng với việc trình bày kết quả Phân tích này sẽ bao gồm Phân tích nhân tố khám phá và mô hình phương trình cấu trúc

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này sẽ đưa ra kết quả nghiên cứu của luận án Ngoài ra, hàm ý học thuật và quản trị sẽ được trình bày theo kết quả nghiên cứu Một số hạn chế và gợi ý nghiên cứu tiếp theo cũng sẽ được trình bày trong chương cuối cùng này

21

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 của luận án trình bày các lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu có liên quan nhằm cung cấp cơ sở cho việc hình thành các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Trong chương này, sẽ trình bày các lý thuyết về nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu, sự tự kết nối với thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu Theo sau đó là các lý thuyết nền về thuyết nhân hóa, lý thuyết mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng và lý thuyết tam giác về tình yêu giữa các cá nhân để đưa ra lập luận đề xuất các giả thuyết nghiên cứu Cuối cùng là mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết sẽ được trình bày ở cuối chương 2 này

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Nhân cách hóa thương hiệu (brand anthropomorphism)

Để có thể hiểu được khái niệm nhân cách hóa thương hiệu, bài luận án này sẽ đề cập đến hai khái niệm đã cấu thành nên là thương hiệu và nhân cách hóa

Đầu tiên, thương hiệu đã được Kotler và Roberto (1991) định nghĩa là tên, thuật ngữ, dấu hiệu biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp tất cả những thành tố trên với mục đích để nhận dạng được hàng hóa, dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán để phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh Từ đó, người tiêu dùng có thể xác định được người bán sản phẩm để dựa vào những thông tin từ thương hiệu đó tiến hành mua bán hàng hóa, các thông tin đó có thể là chất lượng tốt nhất, độ tin cậy cao, hoặc giá rẻ nhất (Barber và ctg., 2007) Nhưng sau khi thương hiệu được phổ biến và các nhà quản lý sử dụng nhiều trên thị trường thì lúc này có vẻ như thương hiệu không chỉ còn đơn giản như trong định nghĩa của Kotler và Roberto (1991) nữa Mà lúc này, thương hiệu đã có ý nghĩa nhiều hơn khi được kết hợp với một khái niệm mới, từ đó thương hiệu như là một biểu tượng nhưng có thuộc tính riêng cho mình (Arvidsson, 2006) Chính vì vậy mà trong quá trình phát triển về nghiên cứu thương hiệu, đã có rất nhiều khái niệm Nói về lý tính và cảm xúc, trong nghiên cứu của Davidson (1998) đã cho rằng thương hiệu như một tảng băng bao gồm phần nhìn

22

thấy của thương hiệu và phần không thể nhìn thấy nhưng thương hiệu vẫn hiện hữu trong tâm trí, cảm xúc, cảm nhận của chính doanh nghiệp và khách hàng của họ Với nghiên cứu này của Davidson (1998) có thể chứng minh rằng thương hiệu có rất nhiều thành tố, và nhiều góc độ nếu chúng ta muốn nhìn về thương hiệu và hiểu về nó Những gì không nhìn thấy được nhưng không có nghĩa là nó không tồn tại Sự tồn tại của cảm xúc sẽ đóng vai trò nền tảng vững chắc để thương hiệu không bị chìm và mất đi Nếu phần chìm này càng to, càng lớn sẽ giúp cho phần nổi của thương hiệu được bồi đắp và phát triển tốt hơn Đến đây, có thể thấy rằng việc đưa ra một định nghĩa chuẩn xác cho thương hiệu sẽ là một công việc khó khăn khi đây là một khái niệm đa góc độ nhìn và cấu thành bởi các thành tố hữu hình và cả vô hình Tuy vậy, Finskud (2009) đã có một nghiên cứu khi tóm tắt được các đặc điểm chính của thương hiệu như sau: 1) Thương hiệu là một hệ thống bao gồm các thành phần hữu hình và vô hình, bên trong và cả bên ngoài của công ty; 2) Thương hiệu được xem là một đại diện duy nhất của thương hiệu khi thể hiện hình ảnh, giá trị của thương hiệu với thế giới bên ngoài; 3) Thương hiệu là cơ sở để đưa ra các quyết định về việc cạnh tranh và những quyết định khác của nhà doanh nghiệp; 4) Thương hiệu cũng là một lời hứa của các bên liên quan và phải thể hiện được là mình có trách nhiệm với lời hứa đó, trong đó, việc trở nên có trách nhiệm xã hội được đề cao

Khái niệm tiếp theo là khái niệm về nhân cách hóa Puzakova và ctg (2009) đã bày tỏ niềm tin của mình khi phát hiện rằng khái niệm nhân cách hóa có thể đã bắt đầu từ hơn hai nghìn năm trước Nhân cách hóa là một khái niệm được sử dụng khi chỉ định đặc điểm của con người cho bất cứ một thứ gì đó không phải là con người (Guthrie và ctg., 2008) và như đã nói ở trên là trong quá trình phát triển doanh nghiệp, họ đã sử dụng khái niệm này rất nhiều để dành được tâm trí của khách hàng

Nhưng việc vận hành cũng như cơ chế hoạt động của khái niệm vẫn chưa có được sự thống nhất kể cả trong lý thuyết và thực tiễn Khái niệm này trong lý thuyết

23

được sử dụng rất nhiều trong văn học khi đưa các bản chất, đặc trưng của con người vào một thứ gì đó để có thể nhấn mạnh được bản chất, đặc trưng đó trong các tác phẩm Không chỉ trong văn học, khái niệm này cũng đã xuất hiện rất nhiều trong thần thoại học khi được thần thoại hóa sự kết hợp giữa con người và động vật Từ đó, cho ta thấy được rằng, việc sử dụng khái niệm này không phải là mới trong một số lĩnh vực, điều này sẽ là tiền đề cho việc các nhà marketing đưa khái niệm này về marketing và biến chúng thành một khái niệm mang tính đột phá và toàn diện hơn khi nói về thương hiệu

Spada (1994) đã định nghĩa nhân cách hóa là việc cho rằng con vật cũng như là con người Hay nói cách khác là đưa những trải nghiệm của con người vào trong suy nghĩ của động vật (Asquith, 1984) Các trải nghiệm tinh thần đó là: cảm giác, động lực, suy nghĩ mà con người đã hình thành bên trong mình trong quá trình xem xét nội tâm của bản thân Bên ngành tâm lý học cũng đã có đề cập đến khái niệm khá gần với nhân cách hóa là thuyết vật linh (animism) khi họ cho rằng vật linh là ghi nhận sự sống cho sự vật không sống (Epley và ctg., 2007) Từ định nghĩa đó, các nhà tôn giáo học và nhân loại học cho rằng đó là hành vi gán ghép linh hồn lên những đồ vật vô tri Chính vì sự gần gũi đó nên các nhà khoa học đã cho là thuyết vật linh là một phần của định nghĩa nhân cách hóa Tóm lại, đây là một khái niệm được nghiên cứu trải dài ở các ngành khoa học khác và có những nhận định gần như nhau khi nói về nhân cách hóa Ngoài ra, để một con vật, đồ vật hay bất cứ một thứ gì được nhân cách hóa như con người thì không chỉ có 01 đặc điểm, 01 tính cách là con người mà phải tích hợp nhiều thành tố khác như cảm giác, suy nghĩ, động lực, tinh thần, tâm hồn như một trải nghiệm tinh thần của con người và là một thành viên nổi bật của xã hội

Trong những nghiên cứu gần đây của lĩnh vực marketing, thương hiệu đã đưa ra rất nhiều những khái niệm mà kết nối chúng với con người ví dụ như tính cách thương hiệu, tình yêu thương hiệu, sự gắn kết của thương hiệu Nhưng có lẽ các khái niệm này chưa thật sự thể hiện rõ hết được những bản chất thương hiệu như đã

24

nói ở trên Và ngoài ra, việc chọn các thành phần nào để hình thành thương hiệu mà doanh nghiệp muốn nhân cách hóa cũng là một công việc cần nhiều sự suy tính và quy trình Nghiên cứu của Serpell và Hsu (2005) tuy chưa thật sự nhằm vào việc nhân cách hóa thương hiệu nhưng sẽ hoạt động tương đối tốt trong trường hợp này Trong nghiên cứu này đã cho rằng sự lựa chọn cần phải có là lựa chọn có lợi cho đặc điểm thể chất và hành vi mà từ đó sẽ tạo điều kiện thuận lợi tinh thần của con người với động vật Theo đó, những người làm marketing khi muốn nhân cách hóa thương hiệu của họ thì phải lựa chọn các đặc điểm cơ thể đặc sắc, dễ tưởng tượng để kích thích sự tinh tế, tạo sự thuận lợi cho việc nhân cách hóa thương hiệu

Từ khái niệm của thương hiệu và nhân cách hóa đã có thể dễ dàng để tiếp cận hơn với khái niệm nhân cách hóa thương hiệu Trong những năm gần đây, giá trị thương hiệu, trách nhiệm phản hồi, văn hóa thương hiệu, lòng trung thành và tính cách thương hiệu cũng như nhân cách hóa thương hiệu đã được chú ý rất nhiều trong các tạp chí khoa học có uy tín Lý do cho sự phát triển là do con người hay cụ thể hơn là người tiêu dùng thuộc dạng dễ tiếp thu, có cảm xúc và có hiện tượng phi lý trí Cusick (2009) đã nghiên cứu ra được rằng 95% hoạt động não bộ của con người là diễn ra trong tiềm thức hoặc là phi lý trí Đó là một đặc điểm sinh tồn trong quá trình tiến hóa của con người, bên cạnh đó, con người cũng hay tự tìm đặc điểm nhận dạng của con người qua môi trường xung quanh như bầu trời hay động vật, hay là những đồ vật vô tri Do đó việc xuất hiện khái niệm nhân cách hóa thương hiệu là một sự phát triển tự nhiên và có xu hướng phát triển mạnh mẽ hơn nữa Nếu xây dựng tốt nhân cách hóa thương hiệu sẽ là chất xúc tác thuận lợi để cho thương hiệu tăng cường mối liên kết mạnh mẽ về mặt cảm xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Cusick, 2009) Đã có nhiều nghiên cứu cho thấy rằng thương hiệu cũng có những cảm xúc được cho là như của con người Demoulin và ctg (2004) và Leyens và ctg (2001) đã chứng minh thương hiệu được nhân cách hóa bằng cách kích hoạt cảm giác tội lỗi hoặc hối hận về những hành động sai trái của mình Từ đó, thương hiệu tự có những hành động bằng cách áp dụng các quan điểm xã hội về cách ứng xử một cách phù hợp

25

Tóm lại, việc xuất hiện của khái niệm thương hiệu hay nhân cách hóa thương hiệu đã có từ lâu nhưng khái niệm mới nhân cách hóa thương hiệu chỉ mới gần đây Và khái niệm nhân cách hóa thương hiệu xuất hiện nhằm gán ghép các trạng thái tinh thần của con người vào thương hiệu hay thường được gọi là một dạng trạng thái tinh thần đặc biệt (Waytz và ctg., 2010) Trạng thái tinh thần này đã được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing và thương hiệu đề cập đến (MacInnis và Folkes, 2017) Fournier (1998), Fournier và Alvarez (2012) cho rằng để một thương hiệu trở nên nổi bật trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu thì việc nhân cách hóa thương hiệu, xem thương hiệu có những phẩm chất của một con người, có khả năng đưa ra những hành vi chu đáo, có tình cảm, có cảm xúc sẽ là một quyết định sáng suốt của những người quản lý tại các doanh nghiệp Nên định nghĩa của nhân cách hóa thương hiệu có thể được cho là nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu sẽ là con người thực tế với nhiều trạng thái cảm xúc, tâm trí, linh hồn và hành vi có ý thức có thể hoạt động như những điểm nổi bật của mối quan hệ xã hội (Puzakova và ctg., 2009) Điều này hoàn toàn có thể xảy ra khi nhận thức về một thương hiệu nào đó của con người có sự tương đồng với chính bản thân của con người và họ cảm thấy có được những tiếng nói chung trong mối quan hệ đó (Miesler và ctg., 2011) Sự tương đồng đó có thể là đến từ thị giác của con người khi họ quan sát thấy thương hiệu có hình dáng, hình dạng và khuôn mặt của con người (Hur và ctg., 2015; Romero và Craig, 2017) Hoặc con người tìm thấy ở thương hiệu các hành động điển hình của con người (Puzakova và ctg., 2013) Và từ các tín hiệu bằng lời nói, thương hiệu có thể khiến trong suy nghĩ của con người nghĩ đến việc thương hiệu đang là con người thậm chí là có cả giới tính trong lời phát ngôn đó (Avery, 2012)

Quy trình nhân cách hoá thương hiệu

Quá trình nhân cách hóa trong trường hợp thương hiệu vượt ra ngoài các hành động và hành vi có thể quan sát được của thương hiệu (ví dụ: Tesla bán ô tô chạy bằng điện và các sản phẩm tạo ra năng lượng sạch) để đưa ra suy luận về tính

26

cách, ý định và động cơ chưa được quan sát của họ (ví dụ: Tesla quan tâm đến môi trường và tương lai không phát thải mà hầu hết mọi người mong muốn) Nghiên cứu về sự hình thành ấn tượng về con người có thể giải thích quá trình xây dựng nhân cách hóa thương hiệu này ở mức độ mà các hành vi quan sát được chuyển thành các đặc điểm, tạo cơ sở cho khái niệm đánh giá về con người (Srull và Wyer, 1989) Do đó, các thương hiệu được nhân loại hóa có liên quan đến nhận thức của các thương hiệu như thể họ là con người thực sự về ngoại hình, tính cách, ý định và cảm xúc của họ

Điều đặc biệt của quy trình nhân cách hoá là nằm ở chỗ, việc xem các vật thể không phải con người theo các thuật ngữ giống con người dẫn đến những khác biệt quan trọng trong thái độ và hành vi của người tiêu dùng Thông tin xuất hiện trong quá trình xây dựng có liên quan đến cách mọi người phản ứng và đối xử với những vật thể đó (Chandler và Schwarz, 2010) Do đó, các cá nhân đưa ra các phán đoán xã hội nếu họ sử dụng cái tôi hoặc khái niệm “con người” làm hệ quy chiếu (Fiske và ctg., 1982), trong khi họ đưa ra các phán đoán phi xã hội khi không có hệ quy chiếu con người Dựa trên ý tưởng này, có thể hợp lý để nghĩ rằng phản ứng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu được nhân hóa và được khách quan hóa có thể khác nhau

Sự tác động của nhân cách hoá thương hiệu

Nghiên cứu trước đây về nhân cách hoá đã phát hiện ra rằng có thể kích hoạt các phản ứng nhận thức, tình cảm và động lực ở các cá nhân Cụ thể, bằng chứng thực nghiệm cho thấy:

(1) Nhân cách hóa thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm (Aggarwal và McGill, 2012; Delbaere và ctg., 2011; Hart và ctg., 2013) Chẳng hạn, khi người tiêu dùng chưa quen với công nghệ, việc nhân bản hóa trải nghiệm sẽ tăng khả năng họ có nhận thức tốt về thương hiệu (van Esch và ctg., 2019)