Marketing căn bản đề tài case study app marketing ứng dụng duolingo growth marketing

Ý nghĩa của đề tài: - Giúp đánh giá thị trường giáo dục trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt là lĩnh vực học ngoại ngữ.- Hiểu rõ hơn về chiến lược marketing của Duolingo và lý do tại sao Du

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

-MARKETING CĂN BẢN

Đề tài: Case Study App Marketing - Ứng Dụng Duolingo: Growth Marketing.

Nhóm sinh viên thực hiện:

GVHD: Thầy Đỗ Đức Khả MLHP: 23MA0105

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 12 năm 2023

MỤC LỤC

I GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI: 3

1 Lý do chọn đề tài: 3

1.1 Ý nghĩa của đề tài: 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài: 4

2 Phương pháp nghiên cứu: 4

2.1 Phương pháp: 4

2.2 Phạm vi nghiên cứu 5

2.3 Đối tượng nghiên cứu 5

II NỘI DUNG: 6

1 Giới thiệu tổng quan về Duolingo 6

2 SWOT 6

3 Đối thủ cạnh tranh: ELSA Speak 8

4 Chiến lược Growth Marketing: 9

A Khái niệm: 9

B Duolingo ứng dụng Growth marketing: 9

1 Thử nghiệm A/B theo nguyên tắc: Cải thiện 1% mỗi tuần 9

2 Tận dụng yếu tố trò chơi Gamification Elements kích thích người dùng 10

3 Chiến lược Customer Retention – giữ chân người dùng: 11

III PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG: 13

1 Về chất lượng ứng dụng 13

2 Về chất lượng dạy học 13

3 Về chiến lược Marketing 14

IV KẾT LUẬN: 14

1 Giải pháp: 14

2 Bài học kinh nghiệm: 15

I GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI:

Phó phát ngôn Bộ Ngoại giao Đoàn Khắc Việt từng nói: “Biết thêm một ngoại ngữ, chúng ta có thêm nhiều cơ hội chọn nghề nghiệp, nhất là ở các môi trường quốc tế, đa văn hóa Người giỏi tay nghề có thể làm thợ nhưng người giỏi ngoại ngữ có thể làm quản lý”

1 Lý do chọn đề tài:

-Thị trường giáo dục trực tuyến đang phát triển ngày càng mạnh mẽ, sự lan rộng của internet và sự gia tăng nhu cầu học tập từ xa, ảnh hưởng thói quen sau dịch Covid-19

- Duolingo là một trong những ứng dụng học ngoại ngữ phổ biến nhất trên thế giới, và

nó có thị trường lớn ở Việt Nam

- Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho EdTech Với dân số lớn và nhu cầu học ngoại ngữ tăng cao

1.1 Ý nghĩa của đề tài:

- Giúp đánh giá thị trường giáo dục trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt là lĩnh vực học ngoại ngữ

- Hiểu rõ hơn về chiến lược marketing của Duolingo và lý do tại sao Duo thành công trong lĩnh vực giáo dục trực tuyến:

- Làm sáng tỏ cơ hội và thách thực đối với việc tiếp thị giáo dục trực tuyến tại Việt Nam

- Phát triển kỹ năng nghiên cứu của sinh viên cách thiết kế và thực hiện một dự án nghiên cứu thực tế

- Áp dụng kiến thức học tập từ môn Marketing căn bản, giúp sinh viên thấy được mối liên hệ giữa lý thuyết và thực tế trong lĩnh vực tiếp thị

- Phát triển Kỹ năng phân tích: phân tích dữ liệu đánh giá chiến lược tiếp thị và các bài học từ kết quả nghiên cứu

- Đóng góp thông tin, kiến thức cho cộng đồng nghiên cứu và người làm trong lĩnh vực giáo dục trực tuyến và tiếp thị

1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài:

- Hiểu rõ về chiến lược tiếp thị của Duolingo tại Việt Nam: Mục tiêu chính là cung cấp cái nhìn chi tiết và sâu rộng về cách Duolingo đã thiết kế và thực hiện chiến lược tiếp thị tại thị trường Việt Nam Điều này bao gồm việc hiểu rõ về mục tiêu, thông điệp tiếp thị, kênh tiếp thị, và các công cụ được sử dụng

- Phân tích các yếu tố thành công và thách thức: Mục tiêu này là đánh giá những yếu

tố nào đã làm cho chiến lược tiếp thị của Duolingo thành công tại Việt Nam, cũng như xác định những thách thức mà họ đã phải đối mặt Điều này có thể bao gồm việc phân tích tương tác với thị trường, cạnh tranh, và yếu tố văn hóa

- Xác định cơ hội và khuyến nghị cải tiến: Mục tiêu này là đưa ra những khuyến nghị

cụ thể để cải thiện chiến lược tiếp thị của Duolingo tại Việt Nam Điều này có thể bao gồm đề xuất về cách nâng cao hiệu suất tiếp thị, tối ưu hóa chi phí, và mở rộng tương tác với thị trường

- Hiểu rõ về phản hồi của người dùng: Mục tiêu này là đánh giá phản hồi của người dùng tới chiến lược tiếp thị của Duolingo tại Việt Nam Điều này có thể giúp hiểu rõ hơn về cách người dùng tương tác với thông điệp và hoạt động tiếp thị của Duolingo

- Hỗ trợ quyết định kinh doanh: Mục tiêu cuối cùng là cung cấp thông tin và hiểu biết giúp Duolingo tạo ra quyết định kinh doanh tốt hơn và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị tại thị trường Việt Nam

2 Phương pháp nghiên cứu:

2.1 Phương pháp:

a Thu thập dữ liệu:

- Khảo sát thị trường: Thu thập dữ liệu từ khảo sát thị trường, báo cáo thị trường, và

dữ liệu thống kê liên quan đến thị trường giáo dục trực tuyến tại Việt Nam

- Phân tích nội dung tiếp thị: Nghiên cứu các nội dung tiếp thị của Duolingo, bao gồm quảng cáo, trang web, ứng dụng di động, và tài liệu quảng cáo

b Phân tích dữ liệu:

- Phân tích nội dung tiếp thị: Phân tích nội dung của Duolingo để đánh giá chất lượng, phong cách, và hiệu suất của các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị

- So sánh với tiêu chuẩn ngành: So sánh chiến lược tiếp thị của Duolingo với các tiêu chuẩn và xu hướng trong ngành giáo dục trực tuyến và tiếp thị

c Nghiên cứu trường hợp (Case study): chiến lược Growth Marketing của ứng dụng Duolingo, yếu tố trò chơi Gamification Elements của Duolingo, chiến dịch quảng cáo trực tuyến của Duolingo

d Phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats): Sử dụng phân tích SWOT để đánh giá mạnh và yếu của chiến lược tiếp thị của Duolingo tại Việt Nam, cơ hội và thách thức trong thị trường giáo dục trực tuyến

e Phân tích phản hồi của người dùng: Đánh giá phản hồi của người dùng đối với chiến lược tiếp thị của Duolingo, bao gồm các đánh giá, bình luận, và phản hồi trực tuyến

2.2 Phạm vi nghiên cứu

- Chiến lược Marketing của Duolingo: Phạm vi nghiên cứu bao gồm việc tập trung vào chiến lược tiếp thị của Duolingo, bao gồm các mục tiêu, kế hoạch, thông điệp tiếp thị, và cách Duolingo tương tác với người dùng trực tuyến

- Phản hồi của người dùng: Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc đánh giá phản hồi của người dùng đối với chiến lược tiếp thị của Duolingo, bao gồm đánh giá, bình luận, và phản hồi trực tuyến từ người dùng

- Thị trường giáo dục trực tuyến tại Việt Nam: Phạm vi nghiên cứu cũng bao gồm việc đánh giá và hiểu rõ thị trường giáo dục trực tuyến tại Việt Nam, bao gồm quy mô, đặc điểm, và tiềm năng phát triển

- Khảo sát các chiến lược và chiến dịch marketing cụ thể của Duolingo: Chiến lược Customer Retention, Unhinged Content - nội dung “mì ăn liền”,

2.3 Đối tượng nghiên cứu

- Duolingo tại Việt Nam: Đối tượng nghiên cứu chính là Duolingo và các hoạt động marketing của họ tại thị trường Việt Nam Điều này bao gồm mục tiêu tiếp thị, kế hoạch tiếp thị, thông điệp tiếp thị, và cách họ tương tác với người dùng và thị trường tại Việt Nam

- Người dùng của Duolingo tại Việt Nam: Nghiên cứu có thể liên quan đến người dùng của Duolingo tại Việt Nam, bao gồm các học viên sử dụng ứng dụng Duolingo

để học ngoại ngữ Đối tượng này có thể bao gồm việc đánh giá phản hồi của họ đối với chiến lược tiếp thị và trải nghiệm của họ khi sử dụng sản phẩm

- Thị trường giáo dục trực tuyến tại Việt Nam: Tổ chức và đối thủ cạnh tranh của Duolingo tại thị trường giáo dục trực tuyến tại Việt Nam

- Những người làm quyết định tại Duolingo: Nghiên cứu có thể bao gồm các quản lý

và chuyên gia tiếp thị tại Duolingo có liên quan đến quyết định về chiến lược tiếp thị tại Việt Nam Cuộc phỏng vấn hoặc cuộc trò chuyện với họ có thể cung cấp thông tin quý báu về việc thiết kế và thực hiện chiến lược tiếp thị

II NỘI DUNG:

1 Giới thiệu tổng quan về Duolingo

Duolingo được thành lập vào năm 2011 bởi Luis von Ahn và Severin Hacker Nền tảng này được ra mắt vào năm 2012 và nhanh chóng thu hút sự quan tâm của cộng đồng với hơn 300 triệu người dùng trên toàn cầu nhờ phương pháp học ngôn ngữ được thiết kế dưới dạng trò chơi

* Sứ mệnh của Duolingo là "làm cho giáo dục miễn phí và truy cập được cho mọi người", điều này được thực hiện bằng cách cung cấp các khóa học ngôn ngữ trực tuyến hoàn toàn miễn phí

- Cá nhân hóa giáo dục

- Khiến cho việc học thú vị hơn

- Có thể tiếp cận từ khắp mọi nơi

* Những điểm nổi bật của ứng dụng Duolingo

- Cung cấp các khóa miễn phí và dịch văn bản dựa trên “crowdsourcing”

- Duolingo sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để giúp người dùng luôn có động lực khi học ngoại ngữ và sẽ luôn nhắc nhở người học mỗi ngày để đạt được mục tiêu

đã đề ra

- Bài học trong Duolingo có đi kèm với nhiều hình ảnh minh họa trực quan, được thiết

kế theo dạng trò chơi

- Mang đến nhiều lựa chọn ngôn ngữ chỉ trong một ứng dụng

- Theo dõi tiến độ hàng ngày

* Ứng dụng này có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 2014 và đã nhanh chóng trở nên phổ biến, với hơn 10 triệu người dùng tại Việt Nam tính đến năm 2023 Việt Nam

là thị trường phát triển nhanh nhất của Duolingo tại Đông Nam Á

2 SWOT

Sơ đồ định vị:

* Strengths (Điểm mạnh):

- Là ứng dụng học tiếng anh trực tuyến miễn phí hàng đầu thế giới

- Thiết kế đẹp mắt, dễ sử dụng cho mọi đối tượng

- Các khóa học miễn phí cho người dùng

- Cung cấp 95 khóa học ngôn ngữ khác nhau bằng 38 ngôn ngữ

- Bài test chất lượng, dần dần được các trường đại học trên thế giới công nhận

- Sử dụng sáng tạo gamification tăng mức độ tương tác của người dùng

- Chiến lược marketing hiệu quả và thu hút nhiều người

* Weaknesses (Điểm yếu):

- Thời gian sử dụng app còn ngắn, hầu hết khách hàng đều chỉ tải app về máy nhưng không sử dụng dụng nhiều

- Để sử dụng trực tuyến phải mua gói pro

- Còn nhiều lỗi nhưng ứng dụng chưa khắc phục

- Thiếu tính cá nhân hóa trong mục tiêu cá nhân của người dùng

- Chỉ thích hợp với những người mới bắt đầu, không thích hợp với người có kiến thức

ở trình độ nâng cao

* Opportunities (Cơ hội):

- Đối tượng học ngôn ngữ tại Việt Nam ngày càng tăng và mở rộng ở nhiều độ tuổi

- Theo báo cáo của Vietnam Edtech (2021), Việt Nam thuộc top 10 thị trường phát triển nhanh nhất ngành công nghệ giáo dục trực tuyến (Edtech) với mức tăng trưởng 44,3% mỗi năm => Đây là mảnh đất màu mỡ cho thị trường EdTech nói chung và các app dạy tiếng Anh nói riêng phát triển

- Xu hướng học trực tuyến ngày càng cao vì tính tiện lợi và tiết kiệm thời gian

- Sự phát triển và mở rộng nhiều hơn các chương trình marketing

- Sự phát triển của công nghệ, trí tuệ nhân tạo trong thời đại mới

- Có nhiều cơ hội hợp tác với các trường học, doanh nghiệp

* Threats (Thách thức):

- Nhiều đối thủ cạnh tranh cùng tính năng học tiếng Anh, người dùng dễ dàng rời bỏ ứng dụng sang đối thủ khác

- Chưa thực sự hiệu quả như học trực tiếp

- Những đánh giá không khách quan của các khách hàng hoặc đối thủ cạnh tranh

- Thiếu các tiêu chuẩn pháp lý về chất lượng

3 Đối thủ cạnh tranh: ELSA Speak

Duolingo - Theo các báo cáo thị trường,

Duolingo hiện có khoảng 300 triệu người dùng trên toàn cầu

- Học được 4 kỹ năng nghe, nói, đọc, viết; đặc biệt chú trọng vào ngữ pháp và từ vựng

- Sử dụng được trên các thiết

bị di động và máy tính trên mọi hệ điều hành

- Giao diện thân thiện, dễ sử dụng, giúp người học dễ dàng tiếp cận và sử dụng ứng dụng

- Duolingo không giúp người dùng nâng cao trình độ trên mức cơ bản

- Duolingo không có chức năng học Anh – Anh

- Học kỹ năng nói chưa thực tế

- Không có sự tương tác với giáo viên hoặc người dùng khác

Elsa Speak - Tập trung vào cải thiện kỹ

năng của người dùng phát âm trong khi các bài tập về phát

âm của Duolingo không được đánh giá cao

- ELSA Speak sử dụng công nghệ nhận dạng giọng

- Chỉ có trên 13 triệu người dùng trên toàn cầu, thấp hơn rất nhiều so với Duolingo

- Cần trả phí để sử dụng ứng dụng

- Hạn chế thiết bị: ứng dụng

nói để cung cấp phản hồi chính xác và chi tiết về cách phát âm từng âm trong tiếng Anh

- Tính tương tác cao: ELSA Speak cung cấp tính năng giúp người dùng có thể tương tác

và giao tiếp với giáo viên và những người dùng khác

chỉ sử dụng trên thiết bị điện thoại nền tảng Android/iOS, chưa hỗ trợ PC/Laptop hay các loại điện thoại với hệ điều hành khác

* Mức độ đe dọa của Elsa Speak đối với Duolingo: Đây được xem là đối thủ cạnh

tranh chính của Duolingo tại Việt Nam Mức độ đe dọa về chiếm lĩnh thị phần của Elsa không quá lớn Tùy vào mục đích học của người dùng

4 Chiến lược Growth Marketing:

A Khái niệm:

- Growth Marketing là một phương pháp tiếp cận nhằm thu hút, tương tác và giữ chân khách hàng, tập trung vào việc thử nghiệm dựa trên động cơ và sở thích của khách hàng

- Xây dựng và cung cấp thông điệp được cá nhân hoá, phù hợp với nhu cầu của khách

- Công cụ và phương pháp:

+ Nghiên cứu khách hàng

+ Phân tích dữ liệu

+ Tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi

+ Tái sử dụng và mở rộng khách hàng hiện có

+ Sử dụng các chiến lược viral và kích thích tăng trưởng

Ý tưởng mới giàu trí tưởng tượng như dạy ngôn ngữ Valyrian trong series phim Game

Of Thrones đình đám đã đạt được mức độ phủ sóng truyền thông miễn phí, giúp tăng khả năng nhận diện của công ty

- Mục tiêu cuối cùng là tạo ra một vòng lặp tăng trưởng bền vững, trong đó mỗi khách hàng mới được thêm vào tạo ra giá trị và truyền cảm hứng để thu hút thêm khách hàng mới

B Duolingo ứng dụng Growth marketing:

1 Thử nghiệm A/B theo nguyên tắc: Cải thiện 1% mỗi tuần

Phương pháp thử nghiệm A/B:

+ Chia người học thành hai nhóm A và B

+ Nhóm A (nhóm kiểm soát) : nhóm không nhận thay đổi khi tham gia thí nghiệm Nhóm này sẽ xem phiên bản hiện tại

+ Nhóm B (nhóm thử nghiệm): nhóm này sẽ thử tính năng mới hoặc tính năng được cập nhật

+ Sau đó, dựa trên các số liệu thu thập được, nhóm nào có phản hồi tích cực hơn

sẽ là phiên bản mà Duo nên tiếp tục sử dụng cho tất cả người học

Khi người dùng Duolingo bỏ bê các bài học ngữ pháp quá lâu, linh vật con cú xanh mũm mĩm của Duolingo sẽ khóc và xuất hiện trong hộp thư của người dùng với

hy vọng khiến họ quay lại ứng dụng

Tuy nhiên, những gì người dùng không nhìn thấy là tâm sức mà Duolingo đã

bỏ ra cho những giọt nước mắt đó Vào năm 2018, Duolingo đã chạy thử nghiệm A/B

để tìm hiểu xem linh vật Duo phải khóc lớn đến mức nào để khiến người học quay lại bài học của họ

Kể từ khi thành lập, Duolingo đã chạy hơn 3.000 thử nghiệm A/B, đánh giá phản ứng của người dùng đối với các tính năng lớn và nhỏ của ứng dụng (từ cập nhật nút nhấn đến triển khai tính năng nổi bật như Leaderboards, hình ảnh giao diện, năm giải đấu mới,…) Ở mỗi lần test, Duolingo có thể chạy tới 200 thử nghiệm cùng một lúc

Các thành viên đội ngũ Duolingo tin rằng họ đang cải thiện ứng dụng của mình thêm 1% mỗi tuần Để làm được điều đó, họ khuyến khích thử nghiệm, phân tích và

sử dụng nghiêm ngặt dữ liệu để đưa ra các quyết định

“Test everything – Kiểm tra mọi thứ”, một trong những nguyên tắc hoạt động chủ yếu của Duolingo, nhằm liên tục cải thiện trải nghiệm học tập cho người dùng Điều đó khuyến khích đội ngũ đưa ra không đưa ra quyết định theo cảm tính,

mà phải kể câu chuyện sáng suốt dựa trên dữ liệu

2 Tận dụng yếu tố trò chơi Gamification Elements kích thích người dùng

Hiểu được sự chán nản, mất kiên nhẫn của users trong việc bắt đầu học ngôn ngữ mới, Duolingo đã ứng dụng yếu tố Gamification (trò chơi hoá) vừa học vừa chơi nhằm biến trải nghiệm học ngoại ngữ trở nên thú vị

Gamification (game hóa): là việc ứng dụng các thành phần của Game vào trong các

lĩnh vực khác

Lingots - đơn vị tiền tệ riêng của Duolingo Được sử dụng để mua nhiều loại hàng

hóa, một số trong số đó là “skin” cho linh vật

Bên cạnh đó còn có kho báu, huy chương, đá Ruby, thanh kiếm, cây cung cũng

là những phần thưởng nhận được khi người dùng hoàn thành mục tiêu hàng ngày bản thân thiết lập sẵn

Những hình ảnh được Duo lựa chọn cẩn thận, có tính trực quan cao, gợi cảm giác tích cực và bổ ích cho người dùng

- Streak - chuỗi (yếu tố gây nghiện) số ngày liên tục bạn hoàn thành một bài học Một chuỗi chiến thắng bắt đầu từ số không và tăng lên một cho mỗi khóa học đã học Nếu số bài học yêu cầu không được hoàn thành, chuỗi chiến thắng sẽ kết thúc và

được đặt lại về 0 Kỷ lục của người học càng dài thì càng thú vị và họ càng có nhiều

áp lực để không phá vỡ chuỗi chiến thắng của mình

Bên cạnh đó, tính năng “bùa hộ mệnh cuối tuần” (weekend amulet), cho phép người dùng bỏ qua một ngày cuối tuần mà không bị mất chuỗi và “đóng băng chuỗi” (streak freeze) Là một trong những công thức giúp Duo giành chiến thắng trong việc giữ chân người tiêu dùng

- Leaderboard – một bảng xếp hạng người dùng Để họ có thể tự xếp hạng bản thân và cạnh tranh với người dùng khác để đạt được thứ hạng cao hơn Khi người dùng cạnh tranh, họ càng có động lực học nhiều hơn

Chiến lược tâm lý này đã giúp Duolingo giữ chân hàng triệu người dùng muốn

⇒

cạnh tranh và duy trì thành tích lâu dài trên nền tảng

3 Chiến lược Customer Retention – giữ chân người dùng:

Push Notification

Để có thể tạo ra các lời nhắn nhủ cá nhân hoá, thương hiệu đã khai thác dữ liệu tập trung vào: (1) thời gian người dùng không truy cập ứng dụng, (2) kết quả học tập khi người dùng còn hoạt động tích cực, (3) ngôn ngữ họ theo học, (4) khu vực sinh sống của người dùng

Nhắc nhở người dùng nếu chuỗi hoạt động hàng ngày gặp nguy hiểm hoặc mất

vị trí top 10 trong bảng xếp hạng hàng tuần

Những nội dung reminder được gửi mail của Duolingo thường được thiết kế rất hài hước, hấp dẫn, nhưng cũng không thiếu tính thuyết phục cao

Con người là những sinh vật có cảm xúc và Duolingo đã kích hoạt tốt những phản ứng cảm xúc này với hình ảnh chú cú mặt khóc, mặt buồn rầu

Nhiều người dùng đã chia sẻ trải nghiệm Duolingo khiến họ cảm thấy tội lỗi ra sao vì không hoàn thành kế hoạch

Không chỉ giữ chân được người dùng ở lại với ứng dụng, mà những lời nhắc nhở hài hước còn trở thành làn sóng lan truyền trên MXH → thu hút người dùng mới, khiến cho nhiều người tò mò và bắt đầu sử dụng thử

Unhinged Content - nội dung “mì ăn liền”

Đầu năm 2021, thương hiệu đã nắm bắt xu thế, dấn thân vào “cuộc chiến” tiếp thị trên nền tảng TikTok

Chỉ mới bắt đầu từ 11/4/2023, nhưng Duolingo Việt Nam đã thu về 596,8 nghìn người theo dõi và 8,8 triệu lượt yêu thích

Duolingo đã tăng số người dùng hoạt động hàng ngày trên ứng dụng lên 62%

so với năm ngoái (số liệu tính đến tháng 7/2023)

Thay vì đăng tải những video được quay dựng hoàn hảo, hay tương tác lịch sự

và theo nguyên tắc nhất định với người dùng, Duolingo lựa chọn kiểu nội dung “mì ăn