XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Hiền tài từ trước đến nay được xem là nguyên khí quốc gia, nhân sự tốt là động cơ thúc đẩy doanh nghiệp vững mạnh. Yếu tố con người đóng vai trò rất quan trọng trong Marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người,.. chi phối rất lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ. Với sự phổ biến của công nghệ thông tin, ứng viên dễ dàng có được thông tin đa chiều về bất kỳ doanh nghiệp nào từ mạng xã hội, website, các bài báo trên mạng, từ nhận xét của người thân bạn bè,... họ có quyền cân nhắc và chủ động lựa chọn bất kỳ nơi nào họ cảm thấy phù hợp. Và để trở thành thỏi nam châm thu hút những ứng viên phù hợp với doanh nghiệp không có cách nào khác, doanh nghiệp bắt buộc phải bắt tay vào công cuộc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng và ở đề tài sẽ đi sâu hơn về việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng bằng việc truyền thông tiếp thị nội dung trên mạng xã hội của công ty Từ khoá: con người, thương hiệu nhà tuyển dụng, truyền thông, tiếp thị nội dung, mạng xã hội

MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆUNHÀ TUYỂN DỤNG THÔNG QUA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ NỘI DUNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG THỜI ĐẠI

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆPNgành: Marketing

Chuyên ngành: Quản trị thương hiệu

Thành phố Hồ Chí Minh, 2022

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA MARKETING

MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG THÔNG QUA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ NỘI DUNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG THỜI ĐẠI

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆPNgành: Marketing

Chuyên ngành: Quản trị thương hiệu

Sinh viên thực hiện : Võ Thị Mỹ Anh

Giáo viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Hoàng Chi MSSV : 1921001203 Lớp : 19DQH2

Thành phố Hồ Chí Minh, 2022

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMĐộc lập – Tự do – Hạnh phúc

-NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

Họ và tên sinh viên: MSSV: 1 Thời gian thực tập tốt nghiệp

2 Bộ phận thực tập tốt nghiệp

3 Nhận xét về sinh viên trong thời gian thực tập tốt nghiệp ở đơn vị

Thực hiện nội qui, qui chế tại doanh nghiệp

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: Võ Thị Mỹ Anh MSSV: 1921001203

KHOA MARKETING

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viên

LỜI CÁM ƠN

Trong thời gian học tập tại trường Đại học Tài chính – Marketing, tác giả đã nhận được sự hướng dẫn và truyền đạt kiến thức cũng như những kinh nghiệm quý báu từ Quý Thầy cô Nhờ đó, tác giả đã tích lũy cho mình những kiến thức để phục vụ cho công việc sau này Và khoảng thời gian thực tập tại công ty chính là cơ hội để người viết có điều kiện vận dụng một phần nào đó những kiến thức này vào một số công việc thực tiễn, hiểu được sâu sắc hơn những kiến thức được chỉ dạy trên giảng đường và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp của mình.

Để hoàn thành đúng hạn khóa luận tốt nghiệp và kết thúc khóa học, tác giả chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Quý thầy cô khoa Marketing, trường đại học Tài chính – Marketing đã tạo điều kiện cho người viết có môi trường để học tập và phát triển.

Đặc biệt, tác giả chân thành cảm ơn Giảng viên – ThS Nguyễn Hoàng Chi đã hướng dẫn tác giả tận tình trong suốt thời gian làm khóa luận Một lần nữa, tác giả trân trọng cảm ơn cô, chúc cô luôn dồi dào sức khỏe.

Xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Truyền Thông Thời Đại đã cho cơ hội và tạo điều kiện thuận lợi cho người viết trong thời gian thực tập tại Quý Công ty Bên cạnh đó, tác giả cũng xin được gửi lời cảm ơn đến các anh chị Phòng Marketing cụ thể là team Account đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu cần thiết và đưa ra những chỉ dẫn hữu ích để hỗ trợ tác giả hoàn thành đề tài của mình Xin gửi đến Quý công ty và các anh chị những lời chúc tốt đẹp nhất.

Cuối cùng, người viết xin cảm ơn người thân, bạn bè luôn bên tác giả, động viên tác giả hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.

Trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 3

3 Phương pháp nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3

5 Điểm mới của đề tài 4

6 Kết cấu đề tài 4

CHƯƠNG 2 5

2.1 Yếu tố “Con người” trong marketing-mix của ngành dịch vụ 5

2.1.1 Vai trò của “con người” đối với sự thành công của hoạt động cung ứng dịch vụ 5

2.1.2 Vai trò của yếu tố “con người” với chất lượng dịch vụ 6

2.2 Mối quan hệ giữa yếu tố “con người” với các công cụ trong Marketing - mix 6

2.2.1 Yếu tố “con người” và việc định giá dịch vụ 6

2.2.2 Yếu tố con người với hoạt động truyền thông dịch vụ 6

2.3 Thúc đẩy nhân viên thông qua marketing nội bộ: 7

2.3.1 Hoạt động Marketing nội bộ trong doanh nghiệp: 7

2.3.2 Cách thức tổ chức và quản lý nhân viên: 7

2.4 Các khái niệm liên quan đến thương hiệu nhà tuyển dụng 8

2.4.1 Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng 8

2.4.2 Mô hình triển khai định vị thương hiệu 10

2.5 Khái niệm định vị giá trị nhân viên (EVP) 11

2.6 Các khái niệm liên quan đến truyền thông bằng tiếp thị nội dung trên mạng xã hội 13

2.6.1 Khái niệm truyền thông 13

2.6.2 Khái niệm truyền thông mạng xã hội: 13

2.6.3 Quy trình truyền thông 14

2.6.4 Đối tượng truyền thông 15

2.6.5 Các yếu tố tác động đến nguồn nhận 16

2.6.6 Chiến lược thông điệp 17

2.6.7 Các loại mục tiêu trong truyền thông 18

2.6.7 Phương pháp xác định ngân sách trong truyền thông 20

2.7 Khái niệm tiếp thị nội dung (Content Marketing) 21

2.7.1 Chiến lược tiếp thị nội dung 22

2.8 Ứng dụng tiếp thị vào quá trình tuyển dụng 23

2.9 Phương tiện truyền thông mạng xã hội 25

3.2 Môi trường vi mô 36

3.2.1 Tổng quan về thị trường Digital Marketing tại Việt Nam 36

3.2.2 Tổng quan về hoạt động trên mạng xã hội 37

3.2.3 Đối thủ cạnh tranh 39

3.2.4 Thị trường nhân lực tại Việt Nam 41

3.3 Cơ hội và nguy cơ rút ra từ môi trường vĩ mô và môi trường vi mô 42

3.3.1 Cơ hội 42

3.3.2 Nguy cơ 43

3.4 Môi trường nội vi 44

3.4.1 Giới thiệu về công ty Cổ phần Truyền Thông Thời Đại (Time Universal) 44

3.4.1.1 Sơ lược về Công ty Cổ phần Truyền thông 44

3.4.2 Khách hàng 45

3.4.3 Văn hoá doanh nghiệp: 46

3.4.3.1 Tầm nhìn: Trở thành agency hàng đầu trong lĩnh vực digital marketing nói riêng và marketing nói chung tại thị trường miền Nam 46

3.4.3.2 Sứ mệnh: Tạo cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, giữa hình ảnh và tiếng nói của thương hiệu 46

3.4.3.3 Giá trị cốt lõi: 46

3.4.3.4 Cơ cấu tổ chức: 46

3.4.3.4 “Con người” tại Time Universal 49

3.4.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty 50

3.5 Mô hình Brand Key của Time Universal 52

3.6 Xác định giá trị của nhân viên tại công ty 54

3.7 Quy trình tuyển dụng tại Time Universal 55

3.8 Các trang mạng xã hội công ty dùng để xây dựng thương hiệu tuyển dụng 56

4.1 Mô hình SWOT của công ty Time Universal 62

4.2 Giải pháp giúp công ty tìm kiếm nguồn nhân sự chất lượng thông qua xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng trên mạng xã hội 64

4.3.1 Xác định lại định vị giá trị của nhân viên tại công ty 65

4.3.2 Xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng dựa vào Brand Key 65

4.3.3 Xây dựng điểm chạm trong quy trình ứng tuyển tại công ty 66

4.3 Kế hoạch xây dựng thương hiệu tuyển dụng trong năm 2023 từ các giải pháp được rút

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Số thứ tự Chữ viết tắt Tên đầy đủ

1 EVP Employee Value Proposition (Định vị giá trị của nhân viên)

2 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

3 CEO Chief Executive Officer (Giám đốc điều hành) 4 COO Chief Operation Officer (Giám đốc vận hành)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1 Mô hình SWOT 62 Bảng 4.2 Kế hoạch định hướng nội dung xây dựng thương hiệu tuyển dụng trên Facebook trong năm 2023 69 Bảng 4.3 Kế hoạch định hướng nội dung xây dựng thương hiệu tuyển dụng trên LinkedIn trong 2 quý đầu năm 2023 72 Bảng 4.4 Giai đoạn triển khai Chiến lược tiếp thị nội dung trên nền tảng TikTok của Time Universal: 75

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Chiến lược hoạt động và hệ thống cung ứng dịch vụ 5

Hình 2.2: Khung mô hình thương hiệu tuyển dụng 10

Hình 2.3 Mô hình Brand Key 11

Hình 2.4 Thành phần cấu thành nên định vị giá trị nhân viên 13

Hình 2.5 Quy trình truyền thông 14

Hình 2.6 Vòng tròn chiến lược thông điệp 18

Hình 2.7 Tiếp thị nội dung trong suốt hành trình của ứng viên 23

Hình 2.8: Phễu tuyển dụng 24

Hình 2.9 Nền tảng mạng xã hội được yêu thích nhất tại Việt Nam 26

Hình 2.10 Mạng xã hội được nhiều người yêu thích tại Việt Nam 26

Hình 2.11 Bảng xếp hạng người dùng Tiktok tại các quốc gia 28

Hình 3.1: Top 15 quốc gia có GDP lớn nhất châu Á năm 2024 theo dự báo của IMF 32

Hình 3.2: Việt Nam đứng top 5 nước có hành xử trên Internet kém văn minh nhất 33

Hình 3.3 Những con số cần thiết để tổng quan về kỹ thuật số tại Việt Nam 36

Hình 3.4 Sự tăng trưởng của kỹ thuật số 37

Hình 3.5 Nhân khẩu học của nhóm người dùng trên Meta 37

Hình 3.6 Lý do chính sử dụng mạng xã hội 38

Hình 3.7 Mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất 39

Hình 3.8 Mạng xã hội LinkedIn của Hakuhodo 40

Hình 3.9 Mạng xã hội Facebook của MAC Media 41

Hình 3.10 Động lực đi làm tại Việt Nam 42

Hình 3.11: Hình Logo Công ty Time Universal 44

Hình 3.12 Khách hàng đã từng hợp tác với Time Universal 46

Hình 3.13 Cơ cấu tổ chức tại công ty Cổ phần Truyền Thông Thời Đại 47

Hình 3.14 Biểu đồ Doanh thu trong giai đoạn từ năm 2020 - 2022 51

Hình 3.15 Các dịch vụ mà Time Universal cung cấp 53

Hình 3.16 Quy trình tuyển dụng tại TimeUniversal 55

Hình 3.17 Số liệu tổng quan của fanpage Time Universal 57

Hình 3.18 Các bài đăng gần nhất của fanpge Time Universal 57

Hình 3.19 Số người tiếp cận và lượt tương tác của 7 bài đăng gần đây nhất 58

Hình 3.20 Mạng xã hội LinkedIn của Time Universal 59

TÓM TẮT

Hiền tài từ trước đến nay được xem là nguyên khí quốc gia, nhân sự tốt là động cơ thúc đẩy doanh nghiệp vững mạnh Yếu tố con người đóng vai trò rất quan trọng trong Marketing dịch vụ Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người, chi phối rất lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ Với sự phổ biến của công nghệ thông tin, ứng viên dễ dàng có được thông tin đa chiều về bất kỳ doanh nghiệp nào từ mạng xã hội, website, các bài báo trên mạng, từ nhận xét của người thân bạn bè, họ có quyền cân nhắc và chủ động lựa chọn bất kỳ nơi nào họ cảm thấy phù hợp Và để trở thành thỏi nam châm thu hút những ứng viên phù hợp với doanh nghiệp không có cách nào khác, doanh nghiệp bắt buộc phải bắt tay vào công cuộc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng  và ở đề tài sẽ đi sâu hơn về việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng bằng việc truyền thông tiếp thị nội dung trên mạng xã hội của công ty

Từ khoá: con người, thương hiệu nhà tuyển dụng, truyền thông, tiếp thị nội dung, mạng xã hội

Talent has always been considered a national principle, good human resourcesare the driving force for strong businesses The human factor plays a veryimportant role in service marketing The selection, training, motivation, andmanagement of people, etc greatly influence the success of service marketing.With the popularity of information technology, candidates can easily get multi-dimensional information about any business from social networks, websites,online articles, comments from relatives and friends, … they have the right toconsider and take the initiative to choose any place they feel is suitable And inorder to become a magnet to attract the right candidates for your business, thereis no other way, businesses are required to embark on the work of building anemployer branding, and the topic will go more deeply about the recruitmentprocess Build employer branding with communication social media contentmarketing

Keyword: people, employer branding, communication, content marketing, social

media

CHƯƠNG 1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Mọi công ty khi tồn tại trên thị trường đều có danh tiếng Nó có thể bao gồm suy nghĩ về sản phẩm, người lãnh đạo, ban giám đốc, lịch sử hình thành của công ty và còn hơn thế nữa Và danh tiếng của công ty có thể vượt ra ngoài việc truyền cảm hứng về cảm xúc, trí tuệ và sự thích thú của người xem dành cho quảng cáo, sử dụng sản phẩm hay đi xa là người khác sẽ nói gì về công ty Vì thế công ty cũng có thương hiệu thứ hai liên quan đến thương hiệu chính là hình ảnh mà mọi người nhìn vào công ty như một nhà tuyển dụng Đó chính là thương hiệu tuyển dụng, nó sống và thổi hồn vào tâm trí và trái tim của các nhân viên cũ, hiện tại và tương lai của công ty.

Hiền tài từ trước đến nay được xem là nguyên khí quốc gia, nhân sự tốt là động cơ thúc đẩy doanh nghiệp vững mạnh Do đó, tình trạng thiếu nhân sự, hay phải thoả hiệp với chất lượng nhân sự, luôn là nỗi lo của các doanh nghiệp hiện nay Ở phía ngược lại, ngày nay ứng viên ngày càng có nhiều “quyền lực” Với quyền năng của công nghệ thông tin, ứng viên dễ dàng có được thông tin đa chiều về bất kỳ doanh nghiệp nào, họ có quyền cân nhắc và chủ động lựa chọn bất kỳ nơi nào họ cảm thấy phù hợp Mọi thứ đến từ mức lương và gói phúc lợi mà công ty cung cấp, cơ hội thăng tiến, văn hoá của một tổ chức và cách đối xử với nhân viên tại công ty ảnh hưởng rất nhiều đến ấn tượng của các ứng viên tiềm năng đối với công ty Để trở thành thỏi nam châm thu hút những ứng viên phù hợp với doanh nghiệp không có cách nào khác, doanh nghiệp bắt buộc phải bắt tay vào công cuộc xây dựng thương hiệu tuyển dụng cho chính mình

Nhận thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng một thương hiệu tuyển dụng thì tại Công ty Cổ phần Truyền Thông Thời Đại với tuổi đời hơn mười bảy năm trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ marketing truyền thông kỹ thuật số cũng đã có những hoạt động nhằm xây dựng cho mình một thương hiệu tuyển dụng tích cực trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, LinkedIn Tuy nhiên với thị trường cạnh tranh như hiện nay thì việc xây dựng một thương hiệu tuyển dụng không chỉ dừng lại ở việc chỉ đăng những bài đăng tuyển dụng và mô tả công việc đính kèm hay những bài đăng đơn giản chia sẻ khoảng khắc hằng này tại văn phòng mà hơn thế cả là cách kể chuyện hay Nên để công ty có thể được nhìn nhận trên thị trường cần sử dụng thông điệp cụ thể để giúp thu hút ứng viên

tiềm năng mà công ty đang tìm kiếm Nhưng không thể dừng lại ở lời nói suông mà công ty còn phải thể hiện những thông điệp qua những hình ảnh và minh chứng cụ thể

Những nhân viên hiện tại hài lòng về công ty chính là cách để truyền thông một cách hiệu quả dành cho thương hiệu tuyển dụng, đặc biệt là trong thời đại truyền thông mạng xã hội và phản hồi do người dùng tạo, nơi mà người sử dụng lao động không phải lúc nào cũng kiểm soát hoàn toàn danh tiếng của họ Bởi theo theo số liệu của ComScore - Công ty về đo lường và đánh giá hiệu quả các giải pháp marketing trực tuyến đã báo cáo, trong hơn 30 triệu người sử dụng internet tại Việt Nam, có khoảng 87,5% đã và đang sử dụng các mạng xã hội, nằm trong độ tuổi 15-34 (khoảng 71%) Giới trẻ Việt Nam đang sử dụng các mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube với mục đích học tập, giải trí, kinh doanh, kết nối, trong đó, Facebook được sử dụng nhiều nhất thì với tần suất sử dụng mạng hội của giới trẻ như hiện nay thì công ty còn rất nhiều mảnh đất màu mỡ để phát triển thương hiệu tuyển dụng

Đề tài sẽ khám phá ra những điều mà công ty đã và chưa khai thác sâu khi xây dựng thương hiệu tuyển dụng trên nền tảng mạng xã hội bằng cách ứng dụng tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing) để tạo ra nguồn ứng viên, xây dựng định vị thương hiệu nhà tuyển dụng với mô hình Brand Key từ đó xác định định vị thống nhất và các thành phần cấu thành định vị thương hiệu nhà tuyển dụng, xây dựng hành trình ứng tuyển từ đó xác định được những điểm chạm quan trọng với ứng viên giúp công ty đưa ra những giải pháp phù hợp với thực trạng nhân sự tại công ty đồng thời phát triển thương hiệu tuyển dụng.

Bên cạnh đó còn có nguyên nhân chủ quan đến từ người viết khi có sự yêu thích đối với việc xây dựng thương hiệu tuyển dụng giúp hình ảnh của công ty trong mắt nhân viên cũ, hiện tại và hơn cả là những ứng viên tiềm năng là những hoạt động, đãi ngộ và một môi trường làm việc tích cực, trẻ trung nhưng không kém phần chuyên nghiệp Cuối cùng, với tầm quan trọng và sự cần thiết của việc phát triển hình ảnh thương hiệu tuyển dụng như hiện nay để thu hút, tuyển dụng và giữ chân nhân viên giỏi cho công ty Cổ phần Truyền

Thông Thời Đại người viết quyết định thực hiện đề tài “MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ XÂY

DỰNG THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG THÔNG QUA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ NỘI DUNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦNTRUYỀN THÔNG THỜI ĐẠI”

- Tìm hiểu về thị trường lao động, thực trạng nhân sự trong ngành Marketing, các cơ hội và thách thức của thị trường lao động tại Việt Nam và cụ thể hơn là tại TP Hồ Chí Minh - Phân tích và đánh giá thực trạng thương hiệu tuyển dụng của công ty cổ phần Truyền Thông Thời Đại tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đánh giá thực trạng về thương hiệu tuyển dụng của công ty trên mạng xã hội đưa ra những ưu, nhược điểm hiện tại ảnh hưởng đến việc thu hút nguồn nhân sự chất lượng - Dựa vào đánh giá đưa ra một số đề xuất và giải pháp để phát triển thương hiệu tuyển dụng để giữ chân nhân viên hiện tại cũng như thu hút những ứng viên tiềm năng khác

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp thu thập thông tin: Tham khảo sách, báo chí, các công trình nghiên cứu chuyên ngành, khóa luận tốt nghiệp cùng các tài liệu khác liên quan xây dựng và phát triển thương hiệu tuyển dụng trên mạng xã hội cho doanh nghiệp.

Phương pháp phân tích tổng hợp: để tổng hợp các thông tin thứ cấp đã thu thập được Phương pháp thống kê: để thống kê lại các số liệu đã thu thập được

Phương pháp chọn lọc: chọn lọc các thông tin đúng, chất lượng và đưa vào bài luận một cách hợp lý

Phương pháp so sánh: Xem xét và so sánh giữa công ty cổ phần Truyền Thông Thời Đại với các đối thủ cạnh tranh Để từ đó đưa ra các đề xuất chiến lược xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu cho công ty.

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu:

Vấn đề và thực trạng thương hiệu tuyển dụng của công ty cổ phần Truyền thông Thời đại trên mạng xã hội trong giai đoạn 2021-2022 và đề xuất giải pháp cho công ty đến hết năm 2023

Khách thể nghiên cứu: Công ty cổ phần Truyền thông Thời đại

Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài chỉ đề cập đến thực trạng thương hiệu tuyển dụng trên mạng xã hội của công ty trong giai đoạn 2021-2022 Những vấn đề cần cải thiện đối với việc phát triển thương hiệu tuyển dụng cho công ty trong thời gian tới

Đề tài được thực hiện dựa vào việc vận dụng những kiến thức lý thuyết, thực tế về marketing, xây dựng thương hiệu từ các nguồn sách, báo liên quan đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trên mạng xã hội

Phạm vi thời gian:

Đề tài chỉ thực hiện trong giai đoạn tám tuần thực tập của sinh viên tại công ty cổ phần truyền thông thời đại từ tháng 10/2022 đến tháng 12/2022.

1.5 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Đề tài bao gồm 5 chương đi từ tổng quan đến cơ sở lý luận Dựa vào cơ sở lý luận để phân tích tình hình tại công ty cùng với việc nghiên thực trạng thương hiệu tuyển dụng của công ty tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh qua đó đưa ra đề xuất giải pháp để phát triển thương hiệu tuyển dụng bằng việc truyền thông trên mạng xã hội tại công ty cổ phần Truyền Thông Thời Đại Và sau đây là liệt kê các chương mà người viết đã thực hiện trong khóa luận tốt nghiệp lần này.

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận về phát triển hình ảnh thương hiệu trên mạng xã hội Chương 3: Cơ sở thực tiễn của đề tài

Chương 4: Thực trạng độ phổ biến của hình ảnh thương hiệu trên mạng xã hội

Chương 5: Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu tuyển dụng thông qua truyền thông mạng xã hội cho công ty

CHƯƠNG 2

2.1 YẾU TỐ “CON NGƯỜI” TRONG MARKETING-MIX CỦA NGÀNH DỊCHVỤ

2.1.1 Vai trò của “con người” đối với sự thành công của hoạt động cung ứng dịch vụ

Yếu tố con người đóng vai trò rất quan trọng trong Marketing dịch vụ Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người, chi phối rất lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ Con người là tài sản quan trọng nhất, nhân viên cần được coi là nguồn lực để đầu tư phát triển

Mô hình chuỗi dịch vụ-lợi nhuận của James L.Heskett và cộng sự (1994) dưới đây mô tả rõ được tầm quan trọng của yếu tố “con người đối với khả năng sinh lời của doanh nghiệp

Hình 2.1: Chiến lược hoạt động và hệ thống cung ứng dịch vụ

Nguồn: L.Heskett và cộng sự (1994)

Mô hình phản ảnh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ nội bộ với khả năng sinh lời cũng như sự tăng trưởng của doanh số trong ngành dịch vụ Chất lượng dịch vụ nội bộ sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhân viên từ đó sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Dịch vụ có giá trị cao với khách hàng thì trước hết chất lượng dịch vụ nội bội cần được đảm bảo thông qua việc tạo ra sự hài lòng và gắn bó cho nhân viên và từ đó họ sẽ cung ứng dịch vụ có giá trị đến với khách hàng.

2.1.2 Vai trò của yếu tố “con người” với chất lượng dịch vụ

Nhân viên dịch vụ không chỉ là yếu tố quan trọng trong việc tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ mà còn giúp doanh nghiệp truyền tải các giá trị gia tăng tới khách hàng thông qua việc tư vấn giúp khách hàng có những trải nghiệm tốt cũng như tuyệt vời hơn với dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Thực tế có thể thấy rằng trong các ngành hàng dịch vụ, đôi lúc yếu tố khiến khách hàng gắn bó với một nhà cung cấp là sự gắn bó với nhân viên dịch vụ hơn là thương hiệu Qua đó có thể thấy được nhân viên là yếu tố cốt lõi quyết định chất lượng dịch vụ, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu một cách bền vững.

2.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA YẾU TỐ “CON NGƯỜI” VỚI CÁC CÔNG CỤ TRONGMARKETING - MIX

2.2.1 Yếu tố “con người” và việc định giá dịch vụ

Một số phương pháp định giá cho dịch vụ được các doanh nghiệp thường sử dụng như: định giá dựa trên chi phí, định giá dự trên giá trị cảm nhận, định giá dựa trên cạnh tranh, Xét ở khía cạnh doanh nghiệp, đội ngũ nhân viên tiếp xúc với khách hàng được coi là một khảon chi phí về nhân sự, những cũng được khách hàng coi là yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp Hoạt động quản lý nhân sự không chỉ dừng lại ở chi phí tiền lương, thưởng chính sasch ưu đãi mà hơn nữa còn phải bao gồm chi phí tuyển dụng, đào tạo đội ngũ nhân lực

Xét ở khía cạnh khách hàng, việc khách hàng cảm nhận về giá trị của dịch vụ bên cạnh chi phí thì quá trình họ trải nghiệm dịch vụ cũng góp một phần không nhỏ Với đặc thù của quá trình sản xuất và không tách rời, quá trình trải nghiệm dịch vụ của khách hàng phải có sự tham gia của nhân viên phục vụ Bên cạnh đó yếu tố con người cũng tham gia vào quá

trình tăng cường cảm nhận của khách hàng về giá tị dịch vụ, sự linh hoạt, làm việc hiệu quả của nhân viên tiếp xúc với khách hàng giúp rút ngắn thời gian trong quá trình tiêu dùng dịch, tư vấn giúp khách hàng lựa chọn dịch vụ phù hợp giúp tạo nên thiện cảm và cảm giác thoải mái cho khách hàng.

2.2.2 Yếu tố con người với hoạt động truyền thông dịch vụ

Với vai trò một phương tiện truuyền thông cá nhân, nhân viên tiếp xúc với khách hàng thực hiện các tương tác với khách hàng giúp khách hàng đạt được sự hài lòng cao nhất tỏng quá trình trải nghiệm dịch vụ, xây dựng mối quan hệ với khách hàng và các đối tác và đi xa hơn nữa là khi nhân viên tiếp xúc, làm việc với khách hàng chủ động truyền thông, giao tiếp khiến khách hàng hiểu, ghi nhớ và yêu thích thương hiện của doanh nghiệp

2.3 THÚC ĐẨY NHÂN VIÊN THÔNG QUA MARKETING NỘI BỘ:2.3.1 Hoạt động Marketing nội bộ trong doanh nghiệp:

Marketing bên trong doanh nghiệp là việc tìm hiểu nhu cầu mong muốn của tập thể cán bộ, công nhân viên trong doanh nghiệp, đó là các cá nhân và các tổ chức nội bộ doanh nghiệp bằng hệ thống các giải pháp, các chính sách thoả mãn tốt những nhu cầu mong đó nhằm khuyến khích những nhân viên tăng kỹ năng lao động thu hút và đào tạo họ tham gia tự giác vào việc tạo ra dịch vụ có năng suất chất lượng cao phục vụ khách hàng.

Để có được sự hài lòng của khách hàng nội bộ, chương trình hoạt động của marketing trong công ty nên quan tâm đến các vấn đề sau:

- Tuyển dụng người có kỹ năng, nhiệt tình, yêu công việc

- Phát triển các chương trình định hướng: định hướng nghề nghiệp dịch vụ kinh doanh, phát triển các chương trình đào tạo định hướng

- Thăm dò tìm hiểu mong muốn, thăm dò thái độ công chúng nội bộ đủ sớm để có các chính sách kịp thời

- Phát triển con đường sự nghiệp cho nhân viên, để mọi người ở mọi vị trí trong công ty đều thấy tương lai và có hướng phấn đấu

- Chú tọng đội ngữ cán bộ chủ chốt, những nhân viên có kỹ năng cao - Cung cấp dịch vụ đào tào nghề, dạy nghề

- Phát hành các ấn phẩm, truyền thông nội bộ

2.3.2 Cách thức tổ chức và quản lý nhân viên:

Phương phát quản lý trao quyền cho nhân viên:

Ở phương pháp này nhân sự làm việc một cách chủ động, tự định hướng đã trở nên ngày càng quan trọng, đặc biệt là các công ty dịch vụ, các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Khi họ chủ động xử lý các tình huống cung cấp cho khách hàng sẽ ảnh hưởng rất lớn với kết quả phục vụ khách hàng Tuy nhiên sẽ có nhược điểm về việc quản lý sẽ gặp khó khăn trong quá trình giám sát hành vi của nhân viên:

Chiến lược trao quyền cho nhân viên có khả năng phù hợp với các tình huống sau đây: - Chiến lược kinh doanh của công ty dựa trên sự khác biệt cạnh tranh và cung cấp

dịch vụ cá nhân hóa và tùy biến cao.

- Tiếp cận khách hàng dựa trên các mối quan hệ mở rộng hơn là trên các giao dịch ngắn hạn

- Các tổ chức sử dụng công nghệ phức tạp - Môi trường kinh doanh phức tạp và khó lường

- Hoạt động quản lý hiện tại cảm thấy thoải với việc cho phép nhân viên làm việc độc lập vì lợi ích của cả tổ chức và của khách hàng.

- Người lao động có nhu cầu phát triển và thành thạo các kỹ năng trong môi trường công việc tiếp xúc cao với khách hàng, thích thú làm việc phối hợp với các thành viên khác, có kỹ năng tương tác và khả năng làm việc nhóm tốt.

 Tổ chức nhân viên dịch vụ

Nhiều loại dịch vụ với những đặc điểm riêng để có thể cung cấp được các dịch vụ tốt nhất thì yêu câu nhân viên cần được tổ chứ làm việc theo nhóm và theo từng chức năng cụ thể Xây dựng một nhóm làm việc hiệu quả không phải là việc dễ dàng Nếu không có người dẫn đường các thành viên có thể đi sai hướng, không phân chia công việc hợp lý rõ ràng Vì thể cần có người có những thành viên cũng cần có kỹ năng lắng nghe, huấn luyện, động viên tinh thần làm việc lẫn nhau và yếu tố quan trọng không kém chính là việc thấu hiểu thông cảm và chấp nhận sự khác biệt giữa các thành viên, biết cách diễn đạt và giao tiếp tốt Để có được những điều này thì cần có một sự đào tạo hết sức bài bản

2.4 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG

2.4.1 Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng

Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, một thương hiệu là “một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, ký hiệu hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của chúng nhằm mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh ”(Schneider, 2003) Thương hiệu ban đầu được sử dụng để phân biệt nhưng trong những năm qua, nó đã được áp dụng để phân biệt mọi người, địa điểm và các công ty (Peters, 1999)

Thuật ngữ thương hiệu nhà tuyển dụng gợi ý sự khác biệt của các đặc điểm của công ty với tư cách là người sử dụng lao động so với các đặc điểm của đối thủ cạnh tranh Việc làm thương hiệu nêu bật các khía cạnh độc đáo của dịch vụ tuyển dụng của công ty hoặc môi trường

Ambler và Barrow (1996) định nghĩa thương hiệu nhà tuyển dụng theo nghĩa lợi ích, gọi nó là “gói lợi ích chức năng, kinh tế và tâm lý được cung cấp bởi việc làm và được xác định với công ty tuyển dụng " Trong một tương tự Hội đồng Hội nghị (2001) đề xuất, “thương hiệu nhà tuyển dụng thiết lập danh tính của công ty với tư cách là người sử dụng lao động Nó bao gồm hệ thống giá trị của công ty, các chính sách và các hành vi hướng tới các mục tiêu thu hút, thúc đẩy và giữ chân công ty nhân viên hiện tại và tiềm năng ” Những định nghĩa này chỉ ra rằng thương hiệu của nhà tuyển dụng liên quan đến việc thúc đẩy, cả bên trong và bên ngoài công ty, một cái nhìn rõ ràng về những gì tạo nên một công ty khác biệt và mong muốn với tư cách là một nhà tuyển dụng

● Khung khái niệm của thương hiệu tuyển dụng

Theo Kristin và cộng sự (2004) thì khung khái niệm giúp hiểu được thương hiệu nhà tuyển dụng, kết hợp các khái niệm tiếp thị và nguồn nhân lực Thương hiệu nhà tuyển dụng tạo ra hai tài sản chính - sự liên tưởng về thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu nhà tuyển dụng định hình hình ảnh nhà tuyển dụng, từ đó ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của tổ chức đối với nhân viên tiềm năng.

Hình ảnh thương hiệu tuyển dụng có thể được định nghĩa theo các lợi ích chức năng của thương hiệu nhà tuyển dụng mô tả các yếu tố của việc làm với công ty mà ứng viên mong muốn các điều khoản khách quan, như lương, phúc lợi, phụ cấp nghỉ phép Các lợi ích tượng trưng liên quan đến nhận thức về uy tín của công ty và những người nộp đơn phê duyệt xã hội tưởng tượng rằng họ sẽ được hưởng nếu họ làm việc cho công ty Trong bối

cảnh tuyển dụng, các ứng viên tiềm năng sẽ bị thu hút bởi một công ty dựa trên mức độ mà họ tin rằng công ty đó sở hữu các thuộc tính liên quan đến nhân viên mong muốn và tầm quan trọng tương đối của chúng đặt trên các thuộc tính đó.

Như dưới hình 2.1, nhân viên tiềm năng phát triển hình ảnh thương hiệu tuyển dụng từ sự liên tưởng thương hiệu đây là kết quả của việc xây dựng thương hiệu cho người sử dụng lao động của một công ty Vì các nhân viên tương lai cũng phát triển sự liên tưởng thương hiệu nhà tuyển dụng dựa trên thông tin các nguồn không do nhà tuyển dụng kiểm soát, việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng hiệu quả sẽ chủ động tiếp cận bằng cách xác định sự liên tưởng thương hiệu mong muốn và sau đó nỗ lực phát triển sự liên tưởng này

Hình 2.2: Khung mô hình thương hiệu tuyển dụng

Nguồn: Kristin và cộng sự 2004

2.4.2 Mô hình triển khai định vị thương hiệu

Brand Key là mô hình định vị khá phổ biến được phát triển bởi David Taylor (2010) được xem là một công cụ quản trị định vị của thương hiệu là kim chỉ nam cho mọi hoạt động marketing thương hiệu về sau Brand Key quan trọng đối với một thương hiệu bởi những vai trò sau:

- Định hướng phát triển: Brand Key tồn tại để giúp các thành viên trong ban quản trị có thể hiểu rõ đâu là đường hướng thương hiệu nhằm xác quyết rằng đường hướng đó sẽ không bao giờ bị thay đổi

- Sự nhất quán: Trong một công ty, có rất nhiều người đến và đi theo từng khoảng thời gian - sự thay đổi ấy sẽ luôn diễn ra trong nội bộ thương hiệu, nhưng thương hiệu thì không được có sự thay đổi Brand Key tồn tại để giúp mọi người dù hay cũ

có thẻ hiểu được thương hiệu một cách trọn vẹn và giữ cho thương hiệu luôn luôn nhất quán, trước sau như một.

- Sự tập trung: Brand key tồn tại giúp những người làm marketing đưa ra lựa chọn các ý tưởng phù hợp giúp tăng bản sắc thương hiệu thay vì bị thuyết phụ bởi những ý tưởng truyền thông mới mà không góp phần xây dựng được bản sắc ấy.

- Truyền cảm hứng: Brand key còn đem đến cảm hứng cho những người làm marketing trong nội bộ thương hiệu, vì khi thấy được sự vĩ đại trong điều chúng ta đang làm thì sẽ sống trọn và cống hiến hết sức mình cho nó

Mô hình Brand Key bao gồm 9 yếu tố bên trong sẽ cấu thành chiếc chìa khóa để giải quyết vấn đề về định vị và tạo lợi thế cạnh tranh riêng.

Hình 2.3: Mô hình Brand Key

Nguồn David Taylor (2010)

Mô hình Brand Key được chia thành 2 nhóm:

- Nhóm ảnh hưởng (external condition): bao gồm các yếu tố Root strengths; Competitive environment; Target; Insight.

- Nhóm tạo lập (consumer view of the brand): bao gồm các yếu tố Benefits; Value, Personality and Beliefs; Reasons to Believe; Discriminator, Essence thuộc nhóm tạo lập (1) Root Strengths (điểm mạnh cốt lõi) của thương hiệu

(2) Competitive environment – Môi trường cạnh tranh (3) Target – Thị trường mục tiêu (4) Insight – Sự thấu hiểu khách hàng

(5) Benefits – Lợi ích.

(6) Value, Beliefs and Personality – Giá trị, niềm tin và tính cách (7) Reason to Believe (RTBs) – Lý do khách hàng tin tưởng.

(8) Discriminator – Điểm khác biệt.

(9) Essence – Giá trị cốt lõi của thương hiệu.

2.5 KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ NHÂN VIÊN (EVP)

Minchington (2005) định nghĩa định vị giá trị nhân viên (EVP) là một tập hợp các liên tưởng và dịch vụ do một tổ chức cung cấp để đổi lại các kỹ năng, năng lực và kinh nghiệm mà một nhân viên mang lại cho tổ chức Đây là cách tiếp cận lấy người lao động làm trung tâm, phù hợp với các chiến lược lập kế hoạch lực lượng lao động tích hợp, hiện có vì nó đã được thông báo bởi các nhân viên hiện tại và đối tượng mục tiêu bên ngoài Tandehill (2006) củng cố nó như một tuyên bố về lý do tại sao tổng kinh nghiệm làm việc tại một tổ chức lại vượt trội hơn so với các tổ chức khác Đề xuất giá trị cần xác định các chính sách, quy trình và chương trình về con người duy nhất thể hiện cam kết của tổ chức đối với sự phát triển của nhân viên, phát triển quản lý, sự công nhận của nhân viên liên tục, dịch vụ cộng đồng, v.v Nó phải liệt kê những lý do chính mà mọi người sẽ chọn cam kết với một tổ chức EVP, từ lâu đã trở nên liên quan chặt chẽ đến khái niệm xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng và thuật ngữ EVP đang được sử dụng để định nghĩa 'người cung cấp' cơ sở dựa trên các hoạt động quản lý và tiếp thị thương hiệu của một tổ chức Trong bối cảnh này, EVP cũng thường được gọi là định vị thương hiệu tuyển dụng.

● Các thuộc tính của EVP

Sibson Consulting đã tạo ra một mô hình ― Phần thưởng của Công việc (ROW) nói về các yếu tố khen thưởng và quá trình tạo ra một khuôn khổ rõ ràng 'được định dạng hoá' để xây dựng một chiến lược tổng phần thưởng có thể chuyển thành một đề xuất giá trị cho nhân viên Theo cách tiếp cận này, phần thưởng, cả tài chính và phi tài chính đều được ưu tiên theo nhu cầu và sở thích của các bộ phận nhân tài quan trọng trong một tổ chức.

Khung EVP này có năm yếu tố:

- Lương thưởng: Số tiền mà nhân viên nhận được cho công việc và hiệu suất của họ - Lợi ích: Các khoản đền bù gián tiếp bao gồm sức khỏe, nghỉ hưu và thời gian nghỉ - Nội dung công việc: Sự hài lòng mà nhân viên nhận được từ công việc của họ - Sự nghiệp: Các cơ hội lâu dài mà nhân viên có phát triển và thăng tiến

- Mối quan hệ: Cảm giác thân thuộc của nhân viên đối với tổ chức

Hình 2.4: Thành phần cấu thành nên định vị giá trị nhân viên

Nguồn: sibson consulting(2010)

2.6 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN TRUYỀN THÔNG BẰNG TIẾP THỊ NỘIDUNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI

2.6.1 Khái niệm truyền thông

Truyền thông được hiểu theo nghĩa đơn giản thì đây là cách để truyền đạt được thông tin đến đối tượng mục tiêu Những thông tin đó có thể sẽ là hình ảnh, ngôn ngữ, màu sắc, chữ viết,

2.6.2 Khái niệm truyền thông mạng xã hội:

Mạng xã hội được định nghĩa rộng rãi là “một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet xây dựng dựa trên nền tảng tư tưởng và công nghệ của Web 2.0, đồng thời cho phép tạo và trao đổi nội dung do người dùng tạo” (Kaplan và Haenlein 2010, tr 61) Mặc dù các trang mạng xã hội có lẽ là loại phương tiện truyền thông xã hội nổi bật nhất (Boyd và Ellison 2007), nhiều biến thể và loại phương tiện truyền thông xã hội vẫn tồn tại Mangold và Faulds (2009) các blog nổi bật, diễn đàn, mạng kinh doanh, nền tảng chia sẻ ảnh, trò chơi xã hội, blog nhỏ, ứng dụng trò chuyện và mạng xã hội Bối cảnh truyền thông xã hội cực kỳ năng động, với các ứng dụng mới xuất hiện gần như hàng ngày (Phillips, Miller và McQuarrie 2014) Vào đầu năm 2019, các phương tiện truyền thông xã hội phổ biến nhất trên toàn thế giới là Facebook, YouTube, WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat và Instagram (Statista 2019)

2.6.3 Quy trình truyền thông

Hình 2.5: Quy trình truyền thông

Nguồn: Sách truyền thông marketing tích hợp (2019)

Truyền thông có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình 2.5 Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã,

phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó Các yếu tố này được định nghĩa như sau:

– Người gửi (sender) là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông).

– Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng – Thông điệp (message) : Tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi.

– Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận.

– Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền đến.

– Người nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửíi đến.

– Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp.

– Phản hồi (feeback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi.

– Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống

2.6.4 Đối tượng truyền thông

● Nhân viên

Duy trì tinh thần làm việc và công nhận nỗ lực của nhân viên và các phương thức giao tiếp với nhân viên mang tính cá nhân vừa có thể trang trọng Một số phương pháp để công ty giao tiếp hiệu quả với nhân viên như:

- Intranet: mạng lưới chia sẻ thông tin, hệ thống làm việc nội bộ - Thông báo Email

- EDM (E-direct mails): thư điện tử trực tiếp - Newsletter: Bản tin email

- Bảng thông báo

- Các sự kiện tuyên dương, trao thưởng cho nhân viên - Tổ chức cuộc họp/báo cáo hàng năm

- Các sự kiện xã hội như team building, chơi bowling cùng công ty…

● Cổ đông

Báo cáo thường niên cũng là một kênh giao tiếp được sử dụng để thông báo và giải thích lý do tại sao công ty hoạt động tốt hoặc không, đưa ra kế hoạch trong tương lai và cung cấp thông tin khác ngoài những con số.

Các nhà đầu tư và các bên liên quan khác có thể vừa có thể xem xét các chỉ số tài chính, vừa nhận biết các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR).

● Người tiêu dùng

Đây là nhóm đối tượng liên quan trực tiếp với quảng cáo - marketing Người tiêu dùng là những cá nhân hoặc công ty đang tìm kiếm thông tin, mua hoặc trải nghiệm các sản phẩm - dịch vụ trên thị trường Một tổ chức mong muốn duy trì lợi thế thương mại trong mắt người tiêu dùng Nếu người tiêu dùng hoặc nhà cung cấp cho rằng công ty của bạn không đề cao ý thức về mặt xã hội, họ sẽ tìm đến thương hiệu khác Từ đây, một tổ chức sẽ tìm cách hiểu rõ người tiêu dùng về nhận thức, thái độ, hành vi hoặc dự định của họ.

● Cộng đồng

Cộng đồng không chỉ là những đối tượng nằm trong phạm vi ảnh hưởng bởi các hoạt động của công ty mà thậm chí còn vượt khỏi ranh giới địa lý Các hoạt động quan hệ cộng đồng có thể liên quan đến giáo dục, thay đổi nhận thức,…

● Các tổ chức dân sự

Các khoản tài trợ cho các tổ chức phi lợi nhuận và các buổi phát biểu về công ty trong các tổ chức xã hội đều góp phần tạo thiện chí với công chúng.

● Chính phủ

Thông qua vai trò công vụ (public affair), công ty có thể tác động đến các chính sách hoặc quyết định của chính phủ và các cơ quan ở cấp địa phương, nhằm tránh các bất lợi về sản phẩm - dịch vụ mà công ty đó đang kinh doanh Một trong những phương thức đó là vận động hành lang (lobby).

● Các nhóm tài chính

Ngoài các cổ đông hiện tại, công ty còn nhắm đến các cổ đông tiềm năng khác Chẳng hạn như cố vấn tài chính, các tổ chức cho vay, quỹ đầu tư,… có thể mang lại các nguồn tài trợ mới cho công ty Công ty có thể áp dụng các hình thức giao tiếp với các

nhóm tài chính này thông qua thông cáo báo chí, báo cáo thường niên, phát biểu trong các sự kiện quan trọng hoặc giao tế (interpersonal communication).

Từ đây, chúng ta có thể đưa ra các chiến thuật truyền thông, từ truyền thông lan truyền (earned media) cho đến những ý tưởng tập trung vào các mối quan hệ.

2.6.5 Các yếu tố tác động đến nguồn nhận

Fiske và Hartley đã vạch ra những yếu tố làm giảm hiệu quả của thông tin:

– Nguồn thông tin có mức độ độc quyền càng lớn đối với người nhận, thì hiệu quả tác động của nó đối với người nhận càng lớn.

– Hiệu quả của thông tin lớn nhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại, niềm tin và tính cách của người nhận.

– Thông tin có thể tạo ra những chuyển biến hiệu quả nhất trong những vấn đề mới lạ, ít cảm thấy, không nằm ở trung tâm của hệ thống giá trị của người nhận.

- Thông tin chắc chắn sẽ có hiệu quả hơn nếu nguồn thông tin đó được coi là có trình độ tinh thông, địa vị cao, khách quan hay được ưa thích, và đặc biệt là nguồn tin đó có quyền lực và có thể đồng cảm được.

– Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích sẽ làm môi trường trung gian cho thông tin và ảnh hưởng cho dù nó có được chấp nhận hay không.

2.6.6 Chiến lược thông điệp

Chiến lược thông điệp là một framework truyền thông dựa trên giá trị mà các công ty thường sử dụng trong hầu hết các chiến lược truyền thông với các bên liên quan như: nhân viên, khách hàng tiềm năng, khách hàng, đối tác và nhà đầu tư Chiến lược thông điệp truyền đạt giá trị sản phẩm cho khách hàng bằng cách mô tả cụ thể giải pháp cho một vấn đề nào đó.

Chiến lược thông điệp là một phần mở rộng của tầm nhìn công ty Một tầm nhìn thì cần bắt đầu với những câu hỏi tại sao Tại sao một công ty tồn tại? Bằng việc bắt đầu với “Why”, chúng ta được dẫn dắt đến câu hỏi tiếp theo “How” Làm thế nào để một công ty có thể thực thi những thứ họ muốn làm? Chỉ sau khi một công ty rõ ràng về “Why”, “How”, thì họ mới nên đi đến “What” Công ty thực sự đóng vai trò gì và họ cung cấp những sản phẩm, dịch vụ nào?

Hình 2.6: Vòng tròn chiến lược thông điệp

Nguồn: Myk Pono

Thông điệp hiệu quả như một câu chuyện hấp dẫn, nó ít chú trọng đến những thứ xảy ra trong câu chuyện mà sẽ để ý nhiều hơn đến việc câu chuyện xảy ra với ai và tại sao nó xảy ra Một chiến lược truyền thông bao gồm Why, How và What về tất cả những hoạt động công ty Xây dựng một chiến lược thông điệp thường bắt đầu từ việc hiểu lý do tại sao cần tạo ra một kết nối cảm xúc sâu sắc với người dùng Mọi loại hình truyền thông, từ tin nhắn trên trang chủ của bạn đến phần giới thiệu trên thông cáo báo chí, sàn bán hàng,… và chiến lược nội dung đều phải phù hợp với định hướng chiến lược thông điệp.

2.6.7 Các loại mục tiêu trong truyền thông

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài lòng Những hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định

của người tiêu dùng Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.

Tất cả những mô hình trên đây đều giả thiết rằng phần lớn người mua trải qua các giai đoạn nhận thức, cảm thụ và hành vi theo đúng trật tự logic này Đây là chuỗi “nhận thức – cảm thụ – hành vi” và thích hợp khi công chúng để tâm rất nhiều đến một loại sản phẩm đã nhận thức là có nhiều điểm khác biệt, như khi mua một chiếc xe máy Một chuỗi khác là “hành vi -cảm thụ -nhận thức”, khi công chúng để tâm rất nhiều, nhưng nhận thức được ít hay không nhận thức thấy có sự khác biệt trong loại sản phẩm đó, như khi mua một chai nước tinh khiết.

Còn một chuỗi thứ ba là “nhận thức -hành vi -cảm thụ”, khi công chúng ít để tâm và nhận thức ít có sự khác biệt trong loại sản phẩm, như khi mua muối ăn Khi hiểu được chuỗi thích hợp người làm marketing có thể thực hiện tốt hơn việc lập kế hoạch truyền thông Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “mức độ của hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người mua: biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.

• Biết (awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời

• Hiểu (knowledge): Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông.

• Thích (liking): Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”.

• Chuộng (preference): Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.

• Tin chắc (conviction): Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn.

• Mua (purchase): Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng.

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua) Người tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.

2.6.8 Phương pháp xác định ngân sách trong truyền thông

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định marketing khó khăn và chi phối đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông Các ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách dành cho truyền thông khác nhau Xác định ngân sách truyền thông thường áp dụng các phương pháp sau:

a Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán

Phương pháp này yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ % so với doanh số bán dự kiến Các công ty thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ.

b Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Phương pháp này yêu cầu công ty xác định ngân sách truyền thông bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh Tuy nhiên, thực tế khó biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các công ty.

c Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành

Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.

d Phương pháp tùy khả năng

Phương pháp này là công ty có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách tới đó; không tính đến sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra Vì thế, ngân sách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về truyền thông của công ty.

2.7 KHÁI NIỆM TIẾP THỊ NỘI DUNG (CONTENT MARKETING)

Tiếp thị nội dung là một hình thức tiếp thị tập trung vào việc tạo, xuất bản và phân phối nội dung trực tuyến cho đối tượng mục tiêu (Pulizzi & Barrett, 2009) Theo Viện Tiếp thị Nội dung (2017), tiếp thị nội dung được định nghĩa là một phương pháp tiếp thị chiến lược tập trung vào việc tạo ra và phân phối

Nội dung nhất quán để thu hút và giữ chân khán giả được xác định rõ ràng, cuối cùng, nhằm thúc đẩy hành động có lợi của khách hàng Trong bài viết “lợi ích của tiếp thị tuyển dụng” Ben Slater (2018) VP Growth tại Beamery đã lập luận về tầm quan trọng của tiếp thị nội dung trong tuyển dụng, ông đã viết “Tiếp thị nội dung là phương tiện thông qua đó thương hiệu giáo dục và xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng Đó là trọng tâm của quy trình tiếp thị và là kỷ luật nhanh chóng trở thành yếu tố cần thiết cho hoạt động tiếp thị tuyển dụng ”

Các đặc điểm của nội dung của một thông điệp tuyển dụng hiệu quả, mặc dù nghiên cứu về tác động của thông điệp tuyển dụng trong giai đoạn đầu của quá trình tuyển dụng còn hạn chế (Barber, 1998), một số nhà nghiên cứu cho rằng các thông điệp tuyển dụng cung cấp thông tin rõ ràng hoặc chi tiết sẽ tạo ra những phản ứng thuận lợi hơn những thông điệp không cụ thể hoặc chung chung

Rynes & Miller (1983) phát hiện ra rằng lượng thông tin ngày càng tăng liên quan đến các đặc điểm công việc cụ thể (ví dụ: tiền lương, con đường sự nghiệp, lợi ích, v.v.) ảnh hưởng tích cực đến người nộp đơn Một nghiên cứu so sánh về hình ảnh công ty và tuyển dụng cho thấy rằng nhận thức về hình ảnh và ý định áp dụng là các chức năng của thông tin có sẵn từ tổ chức (Gatewood, Gowan & Lautenschlager, 1993)

Với thông tin cụ thể hơn về môi trường làm việc và các thuộc tính của tổ chức, người tìm

một tổ chức cung cấp nhiều thông tin chung về công ty hơn Do đó, nội dung thông điệp cần thể hiện thông tin tuyển dụng cụ thể, mang tính dự đoán về nhận thức của ứng viên về các chính sách tuyển dụng hấp dẫn của tổ chức và cung cấp nhiều thông tin hữu ích nhất nên làm (Roberson, Collins & Oreg, 2005) Trong thời đại hiện nay, các nhà tuyển dụng tạo ra nội dung để giải trí và giáo dục các ứng viên tiềm năng về sứ mệnh, tầm nhìn và văn hóa doanh nghiệp của tổ chức họ, một nội dung tốt có thể thiết lập mối quan hệ với ứng viên, cải thiện nhận thức của họ về thương hiệu tài năng và phản ánh lời hứa thương hiệu Việc cung cấp thông tin có giá trị và phù hợp ở đây là rất quan trọng để giúp các ứng viên tiềm năng một cách chuyên nghiệp, xây dựng lòng tin và tạo cảm giác tích cực đối với tổ chức, do đó làm tăng hiệu quả thu hút nhân tài của tổ chức Ở đây nói đến vai trò của nội dung như cách một tổ chức định vị

Những câu chuyện của nhân viên có nội dung cụ thể và sáng suốt nhất cho phép ứng viên đứng vào vị trí của một nhân viên thực tế và cung cấp kiến thức thực tế về cách một tổ chức thực hành EVP và điều này chắc chắn sẽ nâng cao quá trình gắn kết (Sundberg, 2018) Trong thời đại tiếp thị nội dung trên mạng xã hội dựa vào những người có ảnh hưởng, các tài năng hàng đầu của tổ chức được sử dụng làm đại sứ thương hiệu tài năng, họ sử dụng nội dung được cá nhân hóa và phù hợp để truyền đạt câu chuyện thành công của tổ chức (Stephenson, 2018).

2.7.1 Chiến lược tiếp thị nội dung

Người ta thấy rằng mọi tổ chức nên thực hiện 5 bước để phát triển chiến lược tiếp thị nội dung hiệu quả:

Phân khúc đối tượng mục tiêu - Tạo cá tính cho từng phân khúc - Kể những câu chuyện mà mỗi phân khúc sẽ muốn nghe - Chia sẻ những câu chuyện mà khán giả đang đọc chúng - Xây dựng mối quan hệ giữa các ứng viên tiềm năng và các đại sứ của tổ chức Các nhà tiếp thị tạo ra một nhân vật hư cấu hoặc một (Persona) để đại diện cho các loại ứng viên khác nhau có thể phù hợp với công việc và sử dụng tiếp thị nội dung để nhắm mục tiêu những tài năng có thể được xác định bằng tính cách này Bằng cách này, một tổ chức sẽ truyền đạt nội dung phù hợp, có giá trị, được điều chỉnh, được cá nhân hóa, tùy chỉnh, rõ ràng, thẳng thắn và hiệu quả (Blog của Trường Kinh doanh Harvard, 2014).

Hình 2.7: Tiếp thị nội dung trong suốt hành trình của ứng viên

Nguồn: Ben Slater (2018)

Hình 2.8 cho thấy bản chất của nội dung trong mọi giai đoạn trong hành trình của ứng viên Tiếp thị tuyển dụng hiệu quả đòi hỏi nội dung sẽ thu hút ứng viên khi họ tiến bộ trong quá trình này Mọi người muốn biết những điều khác nhau ở mỗi giai đoạn và nội dung cần phản ánh điều đó (Slater, 2018)

2.8 ỨNG DỤNG TIẾP THỊ VÀO QUÁ TRÌNH TUYỂN DỤNG

Tiếp thị tuyển dụng được định nghĩa là tất cả các hoạt động và chiến lược nhằm xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng, tăng phạm vi tiếp cận, xác định cơ hội nghề nghiệp, xây dựng mối quan hệ với ứng viên và quản lý giao tiếp với ứng viên (Brandon Hall Group, 2014) Một định nghĩa khác coi tiếp thị tuyển dụng là sự kết hợp của các chiến lược và công cụ được một tổ chức sử dụng để thu hút và nuôi dưỡng tài năng tiềm năng trong giai đoạn trước khi nộp đơn (Rouse, 2019).

Hình 2.8: Phễu tuyển dụng

Nguồn: Tracy Parsons (2016)

Hình 2.5 cho thấy phễu tuyển dụng và vị trí của tiếp thị tuyển dụng xuất hiện ở 3 giai đoạn đầu Nhiều nghiên cứu đã đặt tiếp thị tuyển dụng lên đầu phễu tuyển dụng, tuy nhiên những nghiên cứu khác lại coi đây là giai đoạn tiền phễu, vì đầu tiên nó tạo ra nhận thức và tăng sự công nhận của tổ chức, thứ hai, nó giúp ứng viên tiềm năng xem xét những gì tổ chức cung cấp và cuối cùng, nó gây hứng thú nộp đơn xin việc, sau khi các ứng viên đăng ký tham gia vào kênh tuyển dụng truyền thống xử lý hồ sơ, lựa chọn ứng viên để đánh giá và cuối cùng đưa ra quyết định tuyển dụng

Mike Hennessy (2017), người sáng lập và Giám đốc điều hành của Smash Fly Technologies, định nghĩa tiếp thị tuyển dụng là mọi chiến thuật tuyển dụng bao gồm tiếp thị nội dung, nuôi dưỡng email, tuyển dụng trên mạng xã hội, tuyển dụng trên thiết bị di động, trang web nghề nghiệp, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), giới thiệu nhân viên, mạng lưới nhân tài, tiếp thị việc làm, xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng, sự kiện tuyển dụng, phân tích tuyển dụng và quản lý mối quan hệ ứng viên (CRM) (Maurer, 2017)

Mục tiêu chính của tiếp thị tuyển dụng là tạo ra một nguồn nhân tài cung cấp những ứng viên tốt nhất Người ta tin rằng việc xây dựng một đội ngũ nhân tài để lấp đầy các vị trí trống bất cứ lúc nào là một nhu cầu cấp thiết đối với các công ty Ngược lại, tuyển dụng truyền thống luôn tập trung vào việc lấp đầy một vị trí cần lấp đầy ở thời điểm hiện tại (Madeline, 2018) Tiếp thị tuyển dụng sử dụng các kỹ thuật của tiếp thị trong nước, phát triển thương hiệu nhà tuyển dụng đáng tin cậy và chạy các chiến dịch quảng cáo cho các lời mời làm việc Tiếp thị trong nước được định nghĩa là một kỹ thuật để thu hút khách hàng hoặc dẫn đến các sản phẩm và dịch vụ thông qua tiếp thị nội dung, tiếp thị truyền thông xã hội, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và xây dựng thương hiệu (Tiếp thị phần mềm Eclipse, 2018)

Tiếp thị tuyển dụng tích hợp SEO, tuyển dụng trên thiết bị di động, trang đích, tạo nội dung, trang web nghề nghiệp, phương tiện truyền thông xã hội, báo giá của nhân viên và tiếp thị qua email Để các ứng viên tiềm năng đủ điều kiện biết đến công ty và sau đó có thể đăng ký vào nhóm nhân tài của công ty và được cập nhật về các vị trí tuyển dụng trong tương lai Bằng cách này, mối quan hệ với các ứng viên tiềm năng được thiết lập và có thể được duy trì bằng cách gửi thông tin liên quan và lời mời làm việc (Rouse, 2019).

2.9 PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI2.9.1 Facebook

Facebook là một phương tiện truyền thông xã hội và dịch vụ mạng xã hội trực tuyến thành lập vào năm 2004 của Mỹ thuộc sở hữu của Meta Platforms

● Ưu điểm

Theo thống kê của Satista (2022) số lượng người sử dụng Facebook lên đến 2,91 tỷ người dùng tương đương 36,8% trong số 7,9 tỷ người trên Trái đất, tính đến tháng 11 năm 2021 sử dụng Facebook hàng tháng.

Tại Việt Nam, theo thống kê của We are social 93% người (16 - 64 tuổi) được khảo sát cho biết họ truy cập vào Facebook mỗi tháng, trong đó có 43% người lựa chọn Facebook là mạng xã hội yêu thích nhất

Hình 2.9: Nền tảng mạng xã hội được yêu thích nhất tại Việt Nam

Nguồn: We are socical (2021)

Hình 2.10 Mạng xã hội được nhiều người yêu thích tại Việt Nam

Nguồn: We are socical (2021)