Bài thi giữa kì lý thuyết truyền thông đề tài lý thuyết sáng tạo tập thể

Mục đích bài tiểu luận nhóm không chỉ làm rõ khung lý thuyết truyền thông “Sáng tạo tập thể” mà bên cạnh đó, còn chỉ ra tính liên ngành của lý thuyết này bằng việc đưa ra những ví dụ cụ

BÔ GIAO DUC VA ĐAO TAO

H C VI N NGO I GIAO Ọ Ệ Ạ

………… o0o…………

BÀI THI GI A KÌ Ữ MÔN: LÝ THUYẾT TRUY N THÔNG Ề

ĐỀ TÀI

Giáo viên hướng dẫn: Lê Vũ Điệp

Nhóm th c hi n: ự ệ Nhóm 1 Nhóm sinh viên: Dương Ngọc H i ả

Lê Nguyệt Minh Phan Thị Như Nguyệt Phạm Th Thanh Th o ị ả

Vũ Thủy Tiên

2

MỤC L C Ụ

NỘI DUNG TRANG

CHƯƠNG I: KHUNG LÝ THUYẾT BÀI BÁO QUỐC TẾ 4

3

LỜI MỞ ĐẦU

Truyền thông ngày nay không chỉ đơn thuần là một phương tiện truyền tin mà còn là một sân chơi sáng tạo tập thể, nơi mà ý kiến và tầm nhìn đa dạng hóa không gian trí tuệ cộng đồng Bài tiểu luận sẽ tập trung thâm nhập vào yếu tố quan trọng nêu trên nhằm tìm hiểu về khái niệm "Sự sáng tạo tập thể" trong bối cảnh lý thuyết truyền thông đương đại Trong thời kỳ của cuộc cách mạng số và sự phổ cập internet, truyền thông không chỉ còn là lĩnh vực của những chuyên gia đàm phán thông tin, mà nó đã trở nên kích thích bởi sự kết nối toàn cầu và khả năng tham gia mở rộng, mọi người từ mọi tầng lớp

xã hội đều có thể tham gia vào quá trình sáng tạo thông điệp và nghệ thuật Đối mặt với hiện tượng cảm biến thông tin liên tục và dòng chảy nhanh chóng của truyền thông đương đại, sáng tạo tập thể trở thành nguồn động viên quan trọng Các nền tảng xã hội, các diễn đàn trực tuyến cùng các công cụ tương tác đã và đang tạo ra môi trường thuận lợi cho việc lan truyền ý tưởng và tạo ra sự tương tác lẫn nhau Hơn hết, sự tương tác chặt chẽ giữa các thành viên trong một cộng đồng sáng tạo đã góp phần giúp các ý tưởng phát triển mạnh mẽ

Mục đích bài tiểu luận nhóm không chỉ làm rõ khung lý thuyết truyền thông “Sáng tạo tập thể” mà bên cạnh đó, còn chỉ ra tính liên ngành của lý thuyết này bằng việc đưa ra những ví dụ cụ thể, những bài báo đã được nghiên cứu chuyên sâu ở đa lĩnh vực Ngoài

ra để làm rõ hơn cho lý thuyết “Sáng tạo tập thể” trong lĩnh vực truyền thông, chúng

em cũng đã đưa ra những phân tích về một case study cụ thể trong thực tiễn

Bài tiểu luận sẽ đi sâu vào thế giới của “Sáng tạo tập thể” trong lý thuyết truyền thông

Sự đa dạng, tính tương tác và những tác động của cộng đồng, tập thể chính là chìa khóa

để mở ra những khía cạnh mới sâu sắc trong sự phát triển của truyền thông đương đại

4

CHƯƠNG I: PHÂN TÍCH KHUNG LÝ THUYẾT DỰA

TRÊN BÀI BÁO KHOA HỌC QUỐC TẾ

“The Participation in a Research and Study Group: A Collective Discourse Perspective.”

I Những lý thuyết được áp dụng trong bài báo

1 Lý thuyết sáng tạo tập thể (Mục 2: The GETED):

Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq) đã áp dụng lý thuyết sáng tạo tập thể trong công cuộc nghiên cứu về lĩnh vực giáo dục

“These researchers and students meet in person meetings, which take place every 1days, and at distance, through lectures using the Hangout and Ning tools In addition, maintains a closed group on Facebook social network.”

Tạm dịch: Những nhà nghiên cứu và sinh viên này gặp nhau trong các cuộc gặp trực tiếp, diễn ra 15 ngày một lần và từ xa, thông qua các bài giảng sử dụng công cụ Hangout và Ning Ngoài ra, nó còn duy trì một nhóm kín trên mạng xã hội Facebook

2 Lý thuyết thâm nhập xã hội (Mục 3: Methodology)

Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq) đã áp dụng lý thuyết thâm nhập xã hội nhằm mở rộng phạm vi của cuộc nghiên cứu về kiến thức của các thành viên GETED

“At the end of the second semester we also asked GETED members to answer a printed questionnaire which included three parts: quantitative, which addressed issuerelated to the content covered in the lectures, about the researchers and lecturers, aalso about the participation of individual members and the group; qualitative, with spaces so that the members could enrich their opinions with comments andsuggestions.”

Tạm dịch: Vào cuối học kỳ thứ hai, chúng tôi cũng yêu cầu các thành viên GETED trả lời một bảng câu hỏi in sẵn bao gồm ba phần: định lượng, giải quyết các vấn đề liên quan đến nội dung bài giảng, về các nhà nghiên cứu và giảng viên, cũng như về sự tham gia của từng thành viên và nhóm; chất lượng, có không gian để các thành viên có thể làm phong phú thêm ý kiến của mình bằng những nhận xét và đề xuất

II Cách lý thuyết truyền thông được áp dụng trong bài báo:

1 Đối với lý thuyết sáng tạo tập thể:

Thứ nhất là tính khuyến khích tương tác và giao tiếp CNPq đã tạo ra không gian

mở đó là cuộc gặp mặt trực tiếp để mọi người có thể chia sẻ ý tưởng và ý kiến cá nhân

2 Đối với lý thuyết thâm nhập xã hội:

Về bước khám phá và mở đầu trước tiên tác giả khuyến khích mọi người chia sẻ , nhẹ một vài thông tin, đồng thời không thực hiện bất cứ cam kết nào Cụ thể, ông đã áp dụng thuyết thâm nhập xã hội bằng việc kêu gọi các thành viên GETED trả lời các câu hỏi trực tuyến thông qua việc sử dụng Google Docs

Tiếp đến là tạo môi trường chia sẻ Ở giai đoạn này, tác giả khuyến khích người xem chia sẻ những chi tiết cá nhân một cách sâu sắc hơn, bao gồm quan điểm cá nhân

và những vấn đề gây khó khăn để làm phong phú thêm ý kiến của họ

III Ý nghĩa

1 Lý thuyết sáng tạo tập thể

Sự đa dạng giữa các quan điểm cá nhân tạo ra một môi trường mà ở đó cơ hội cũng được tạo ra nhiều hơn nhằm thúc đẩy quá trình phát sinh những ý tưởng mới và độc đáo trong lĩnh vực giáo dục Bên cạnh đó, đa dạng hóa mang lại nhiều góc nhìn và cách tiếp cận khác nhau trong cùng vấn đề, thúc đẩy sự sáng tạo trong nghiên cứu Việc thúc đẩy tương tác tích cực giữa các thành viên trong nhóm sinh viên với những tài nguyên cần thiết đã tạo điều kiện làm việc thoải mái và kích thích tư duy sáng tạo Điều này có thể đạt được ở mức độ cao hơn bằng việc kết hợp giữa kiến thức và tài năng từ nhiều nguồn Như vậy, thông qua các cách áp dụng lý thuyết sáng tạo tập thể, tác giả đã đạt được mục tiêu ban đầu với mục đích thúc đẩy không gian thảo luận, đào tạo, chia sẻ, trao đổi, đặt câu hỏi và phát triển thực tiễn Bên cạnh đó còn cung cấp đầy đủ các thông tin về

lý thuyết và thực tiễn đến công chúng

2 Lý thuyết thâm nhập xã hội

Áp dụng lý thuyết thâm nhập xã hội giúp kích thích sự quan tâm cũng như tham gia

từ cộng đồng Sự tương tác trong cuộc nghiên cứu này có thể tăng khả năng lan truyền của thông điệp, giúp thông điệp được truyền tải rộng rãi hơn

Khi công chúng chia sẻ thông tin về bản thân, điều này sẽ giúp những nhà nghiên cứu hiểu biết sâu sắc hơn về họ Từ đó, tạo nên sự gần gũi và tin tưởng lẫn nhau Như vậy, có thể thấy cách áp dụng lý thuyết thâm nhập xã hội đã giúp tác giả có thể cung cấp cho mỗi cá nhân trong nhóm đầy đủ thông tin và làm tăng nhu cầu tham gia nhóm nghiên cứu đúng như mục tiêu ban đầu của tác giả

6

CHƯƠNG II: LÝ THUYẾT “SỰ SÁNG TẠO TẬP THỂ”

THEORY OF COLLECTIVE CREATIVITY

Có nhiều biểu hiện khác nhau của sự sáng tạo, nhưng điểm chung giữa chúng là kết hợp các ý tưởng theo những cách mới Theo Arthur Koestler, chuyên gia được trích dẫn nhiều nhất về sự sáng tạo, mọi hành động sáng tạo đều liên quan đến sự phân đôi, một quá trình tập hợp và kết hợp những ý tưởng trước đây không liên quan với nhau Ông đối lập sự phân đôi với sự liên kết, nói rằng sự liên kết đề cập đến những kết nối đã được thiết lập trước đó giữa các ý tưởng nhưng sự phân tách đó liên quan đến việc tạo

ra những kết nối hoàn toàn mới giữa các ý tưởng Định nghĩa của Koestler đề cập đến mọi hình thức sáng tạo, bao gồm cả nghệ thuật và khoa học

Tất cả mọi người đều có nguồn sáng tạo khi nói đến những trải nghiệm mà họ quan tâm, chẳng hạn như gia đình, sở thích, bạn bè, v.v Và với sự ra đời của các hình thức giao tiếp mới, con người ngày nay đang trở thành những “người tiêu dùng” khắt khe hơn Bây giờ họ đang ở vị trí là người tham gia – thậm chí là người đưa ra ý tưởng trong quá trình phát triển và họ biết điều này

Trong truyền thông, đây là sự chuyển đổi vị trí đối với người dùng, người dùng trở thành người sáng tạo thông tin, tiếp nhận thông tin theo cách hiểu, trí não của mình và có thể truyền đạt lại thông tin theo cách khác

7

Cách tiếp cận này giúp xác định được bốn khía cạnh chính của phương pháp sáng tạo tập thể Đầu tiên là giúp khám phá toàn bộ tiềm năng của khái niệm ban đầu Tiếp theo là lôi kéo và hỗ trợ mọi người trong quá trình phá vỡ quy tắc Từ đó cho phép kích hoạt, tiếp thu và sản xuất những kiến thức liên quan Cuối cùng là quản lý sự chấp nhận tập thể và tính hợp pháp của việc xây dựng (lại) các quy tắc

Như vậy, lý thuyết truyền thông "sự sáng tạo tập thể" đề cập đến việc khuyến khích

và tận dụng sức mạnh sáng tạo của một nhóm người thay vì chỉ cá nhân Nó nhấn mạnh vai trò của cộng đồng, sự hợp tác, và ý tưởng phát triển từ sự giao thoa đa dạng để tạo

II NỘI DUNG CƠ BẢN

Lý thuyết về Sự sáng tạo tập thể nằm trong các nhóm các lý thuyết về công chúng

và dư luận xã hội, có thể được liên hệ với Thang đo nhận thức Tháp Bloom và Tháp nhu cầu Maslow

1 Thang đo nhận thức Tháp Bloom

Thang đo này được đề xuất vào năm 1956 bởi Benjamin Bloom, một nhà tâm lý học giáo dục tại Đại học Chicago (University of Chicago) Thang đo Bloom được xem là một công cụ nền tảng để phân loại các mục tiêu và kỹ năng khác nhau mà các nhà giáo dục đặt ra cho học sinh của họ (mục tiêu học tập)

8

Thang đo theo chiều từ dưới lên trên lần lượt với các bậc là: Thứ nhất, Ghi nhớ (Remember) là khả năng khôi phục, ghi nhận và nhớ lại kiến thức có liên quan Tiếp theo là Hiểu (Understand) là khả năng diễn đạt ý nghĩa của thông điệp bằng miệng, văn bản hay hình ảnh, thể hiện sự hiểu biết của mình thông qua diễn giải, nêu gương, phân loại, tóm tắt, suy luận, so sánh và giải thích Bậc thứ ba là Áp dụng (Apply) là khả năng vận dụng các thông tin, kiến thức đã học vào một tình huống, thí nghiệm nào đó Cao hơn là khả năng Phân tích (Analy ) là khả năng chia thông tin, kiến thức thành các zephần nhỏ, sau đó xác định cách các phần nhỏ đó liên quan với nhau và với một cấu trúc hoặc mục đích tổng thể Kế đến là Đánh giá (Evaluate) sẽ dựa trên các tiêu chí, tiêu chuẩn thông qua việc kiểm tra và phê bình để đưa ra một phán quyết, nhận định về một vấn đề Cuối cùng là Sáng tạo (Create) là cấp độ cao nhất của thang đo Bloom Cấp độ này cho phép con người ghép các kiến thức, thông tin đã có lại với nhau để tạo thành một cấu trúc hay định lý mới

Có thể thấy rằng, Sáng tạo tập thể có thể liên hệ với bậc cao nhất - bậc Sáng tạo nằm

ở Zone 2 là Zone nâng cao và chuyên sâu, được xem là cấp độ cao nhất của thang Bloom Để đạt được cấp độ tư duy này, cần đúc kết các kiến thức đã tiếp nhận, hiểu sâu, kết nối, lắp ghép các kiến thức với nhau và đưa ra cách giải quyết vấn đề một cách tối ưu và thông minh hơn Bên cạnh đó, sáng tạo được xem là khái niệm đưa ra những cái mới thông qua những kiến thức cũ đã được tiếp nhận: xây dựng, viết, phát triển, thiết kế, phát minh, khởi tạo, thiết lập Cấp độ phân loại cuối cùng liên quan đến việc lấy các yếu tố khác nhau và tạo ra một sản phẩm mới, phát triển và mở rộng hơn so với phiên bản cũ Cấp độ này dựa trên tất cả các cấp độ khác, với việc ghi nhớ, hiểu và áp

9

dụng kiến thức; đồng thời phân tích và đánh giá các kết quả và quy trình, sau đó xây dựng sản phẩm cuối cùng

Ví dụ: Người học sử dụng kiến thức về phân loại của Bloom mà họ đã nhớ, hiểu,

áp dụng, phân tích và đánh giá, đồng thời tạo ra một mô hình hoàn toàn mới cho các tầng tư duy nhận thức và học tập.Thiết kế và xây dựng một ngôi nhà bằng các đoạn gỗ

và thiết kế mô hình 3D của một ngôi nhà trên máy tính đều là những ví dụ về Sáng tạo

2 Tháp Maslow

Thuyêt nhu cầu Maslow la ly thuy t v sê ê ư thoa m n pha ô biên nhât do nhà tâm lý học Abraham Maslow h nh thi anh va phat triên Lý thuyết này cho r ng con ngươă  i đươc

đô ng viên bơi nhi u nhu c u khê â ac nhau va các nhu cầu nay đươc s p x p theo thă ê  bâ c ư

từ th p đâ ên cao 5 mc nhu câu cua thap Maslow là: ư

Theo chiều từ dưới lên trên, bậc dưới đáy là Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs) Đây là bậc thấp nhất nhưng đồng thời cũng là cấp bậc quan trọng nhất con người cần được thỏa mãn Cấp bậc thứ hai là Nhu cầu được an toàn và sức khỏe (Safety Needs), sau khi đã đáp ứng được điều kiện để tồn tại thì chắc chắn con người sẽ mong muốn có cuộc sống phát triển và được bảo vệ tốt hơn Cao hơn là Nhu cầu xã hội (Love/ Belonging Needs), khi những nhu cầu cơ bản của bản thân đã được đáp ứng, bạn lại

10

mong muốn được yêu thương, có nhiều mối quan hệ Tiếp theo là Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs), một khi bạn đã dần ý thức được giá trị của bản thân thì nhu cầu kính trọng sẽ xuất hiện Cuối cùng là Nhu cầu thể hiện bản thân (Self-Actualization Needs), đây là nhu cầu cao nhất của tháp nhu cầu Maslow Đạt đến mức này là lúc con người có xu hướng muốn chứng minh và bộc lộ những khả năng tiềm ẩn, những đam

mê của bản thân mình

Như vậy, sự sáng tạo ở đây được liên hệ gần nhất với Nhu cầu thể hiện bản thân Đối với sáng tạo, không nhất thiết cần đi lên từ sự đảm bảo của các nhu cầu phía dưới

mà nhu cầu thể hiện bản thân, nhu cầu được sáng tạo có thể được bộc lộ bất cứ lúc nào

kể cả khi con người tiếp nhận thông tin và thỏa mãn chúng đủ hay không

III Tính liên ngành của Lý thuyết “Sáng tạo tập thể”

Lý thuyết “Sáng tạo tập thể” không phải là lý thuyết gốc của ngành Truyền thông

mà là của các ngành khác được ứng dụng vào ngành truyền thông, nó không chỉ được

áp dụng trong lĩnh vực truyền thông mà bên cạnh đó còn được áp dụng vào tất cả các lĩnh vực đa dạng khác nhau trong đời sống: thiết kế, giáo dục, xã hội học,

1 Đối với ngành thiết kế lý thuyết “Sáng tạo tập thể” được thể hiện như sau:

Nội dung của Tạp chí Giáo dục Thiết kế Tương tác AIGA Tháng 8 năm 2001 Số 3 Những tiến bộ trong công nghệ và sự phát triển của các phương pháp thiết kế lấy con người làm trung tâm đang bắt đầu cho thấy sự chuyển đổi trọng tâm từ sáng tạo cá nhân sang sáng tạo tập thể—một vai trò mới dành cho các nhà thiết kế với tư cách là người tạo ra giàn giáo hoặc cơ sở hạ tầng mà trên đó những người không phải là nhà thiết kế có thể thể hiện khả năng sáng tạo của họ Elizabeth Sanders đặt ra và trả lời một loạt câu hỏi khám phá những tác động mà sự thay đổi này mang lại đối với giáo dục thiết kế

Tất cả những người chạm vào và cảm động trước “sản phẩm1” đang được thiết kế đều phải đóng một vai trò trong sự sáng tạo tập thể Những người này thuộc hai nhóm

1 là sản phẩm, giao diện, không gian v.v.

11

chính: “người tạo” và “người dùng” “Người sáng tạo” bao gồm tất cả các thành viên của nhóm phát triển từ các lĩnh vực như tiếp thị, kỹ thuật và thiết kế “Người dùng” bao gồm những người mua sắm cho, mua và cuối cùng sử dụng sản phẩm

Việc dạy sinh viên cách thiết kế và sử dụng cụ để sử dụng sau đó người dùng cuối có thể thực hiện sáng tạo là một quá trình khó khăn hơn nhiều Liz Sanders trình bày bên dưới một phương pháp mà họ đang sử dụng tại Sonic Rim để giúp khách hàng phát triển sản phẩm từ quan điểm lấy con người làm trung tâm

Sự sáng tạo tập thể và sự tham gia của người dùng là liều thuốc giải độc rất cần thiết cho mối bận tâm của thiết kế tương tác là “Thiết kế trải nghiệm” Nếu coi không gian như những giàn giáo để người bình thường có thể tạo ra những trải nghiệm của riêng mình, thách thức thiết kế sẽ thay đổi

2. Đối với ngành giáo dục lý thuyết “Sáng tạo tập thể” được thể hiện như sau:

Nội dung được chia sẻ bởi Kai Hakkarainen Khoa giáo dục, Đại học Turku

Nguồn gốc thực sự của sự xuất sắc về mặt học thuật và chuyên môn dường như là

sự sáng tạo tập thể liên quan đến việc chia sẻ các hoạt động nghiên cứu được phát triển

về mặt văn hóa và được trau dồi một cách hợp tác mang lại kiến thức và trí tuệ tích lũy được với những người mới đến và những người cùng nghiên cứu

Điều này cho phép các nhà nghiên cứu học tập liên thế hệ, thúc đẩy quá trình thực hành tri thức của thế hệ tiếp theo cách nâng cao sự xuất sắc trong học tập của thế hệ đó.Quá trình này tương tự như quá trình chạy tiếp sức, thay vì là quá trình chạy nước rút

về đích của một người Bất chấp những căng thẳng, xung đột và bất đồng có thể xảy ra trong bất kỳ cộng đồng nào, động lực hợp tác như vậy dường như là nền tảng của tiến

bộ khoa học; sự xuất sắc và sáng tạo vốn có của nó

Một thế hệ các nhà nghiên cứu chia sẻ kiến thức và trí tuệ của mình với thế hệ tiếp theo để đạt được những thành tựu học thuật Đến lượt các sinh viên và những người đi theo thế hệ tiếp theo đó, được tiếp cận với những thực hành tri thức mà thế hệ trước đã trau dồi từ lâu, những thực hành tri thức chứa đựng và mang lại trí thông minh cho nghiên cứu học thuật Các tác nhân thông thường, với động lực điều tra mạnh mẽ, tham gia và hòa nhập vào các hoạt động thực hành kiến thức phi thường được trau dồi tập thể như vậy đều có khả năng đạt được sự xuất sắc

12

IV ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM

1 Ưu điểm:

Điểm mạnh của lý thuyết này nằm ở việc nâng cao sự tương tác đó là khuyến khích

sự tương tác với khán giả nhằm mục đích tạo ra một môi trường truyền thông rộng và tương tác cao Từ đó một cộng đồng tương tác được xây dựng trong đó mọi người có cùng một chủ đề quan tâm tạo điều kiện cho sự giao tiếp giữa các thành viên khán giả Khi ấy ta có thể tạo ra sự đa dạng ý kiến và nội dung, tận dụng đa dạng ý kiến và góc nhìn từ khán giả, giúp nâng cao chất lượng và sự đa dạng của nội dung truyền thông Bên cạnh đó việc này còn đảm bảo sự thúc đẩy sáng tạo người dùng bằng việc khuyến khích khán giả tham gia vào quá trình sáng tạo nội dung, tạo ra cơ hội cho sự đổi mới

từ cộng đồng người dùng Bằng cách đó ta có thể nhận được phản hồi nhanh chóng và tích cực qua việc tạo điều kiện cho phản hồi nhanh chóng và tích cực từ khán giả, giúp người sản xuất nhanh chóng thích ứng với thị trường và yêu cầu thay đổi

2 Nhược điểm:

Hạn chế nổi bật của Lý thuyết Sáng tạo tập thể là uản lý ý kiến đối lập Sự đa dạng q

ý kiến có thể dẫn đến sự mâu thuẫn và khó khăn trong việc quản lý ý kiến đối lập, đặc biệt khi có những ý kiến không hòa hợp Bên cạnh đó, cũng có thách thức về quản lý nội dung trước khi đưa thông tin Quản lý và tích hợp nhiều ý kiến và nguồn nội dung khác nhau từ khán giả có thể đưa ra thách thức trong việc duy trì tính nhất quán và chất lượng Việc này còn có thể gây ra rủi ro phản đối và cạnh tranh đối với người tiếp nhận thông tin khi có thể xuất hiện những ý kiến và sự cạnh tranh giữa khán giả, có thể gây

ra rủi ro cho hình ảnh của thương hiệu hoặc tổ chức Từ đó, hậu quả có thể nghiêm trọng hơn khi dẫn đến việc mất khả năng kiểm soát thông tin Trong một môi trường tương tác đặc biệt khi có sự đóng góp lớn từ cộng đồng người dùng có thể dẫn đến việc mất kiểm soát với các nội dung được tạo ra bằng sự sáng tạo tập thể một cách tiêu cực Vậy nên lý thuyết này đòi hỏi có sự quản lý chặt chẽ nhằm duy trì một môi trường sáng tạo tập thể trong sạch, tích cực qua sự hướng dẫn, điều hướng để duy trì tính nhất quán

13

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH TRUYỀN

THÔNG “SHARE A COKE” DỰ A TRÊN LÝ THUY ẾT

“SỰ SÁNG T O T P TH Ạ Ậ Ể”

1. Tổng Quan

Coca-Cola (còn có tên rút gọn là Coke) là một thương hiệu nước ngọt có ga chứa nước cacbon dioxide bão hòa được sản xuất bởi Công ty Coca-Cola Với một lịch sử trải dài suốt 134 năm, Coca Cola không chỉ là thương hiệu nước ngọt hàng đầu thế giới-Năm 1994 Coca-Cola thành lập chi nhánh tại Việt Nam Hơn 20 năm trên thị trường,

cả Coca cola đã trở thành thương hiệu đồ uống quen thuộc với người tiêu dùng Việt với độ phổ biến rất cao, có thể bắt gặp ở bất cứ đâu trong những siêu thị, chuỗi cửa hàng, chuỗi kinh doanh dịch vụ ăn uống lớn nhỏ

-Bên cạnh chất lượng sản phẩm, một trong những yếu tố làm nên thành công của Coca-Cola là những chiến dịch truyền thông hiệu quả Điển hình trong số đó là chiến dịch tiếp thị đa quốc gia “Share a Coke”

2. Bối cảnh

Kỷ nguyên công nghệ số, phương thức giao tiếp của con người bắt đầu thay đổi Những bữa tiệc, những cuộc gặp gỡ bên ngoài dần nhường chỗ cho việc giao tiếp và kết bạn trên các phương tiện truyền thông xã hội (Facebook, Twitter, Myspace…) Mặt khác, ngành công nghiệp đồ uống nhẹ (soft drink) chưa bao giờ cạnh tranh hơn Những thức uống có gas từng một thời là “vua của giới trẻ” nay không nhận được nhiều

sự quan tâm của giới trẻ Australia: 50% giới trẻ thậm chí còn chưa uống thử Coke Hiểu rõ được điều đó, Coca Cola muốn tạo ra một chiến dịch để chứng minh nhãn -hàng có lịch sử lâu đời này vẫn thích ứng tốt với thời đại hiện nay và khuyến khích người dùng tương tác với thương hiệu Coca Cola cả trên thế giới online lẫn ngoài đời-thực Để rồi vào mùa hè năm 2011, một chiến dịch lớn đã ra đời với cái tên: “Share a Coke” – “Cùng chia sẻ Coca”

3 Mục tiêu

Công ty Coca-Cola là chủ thể đưa ra thông điệp với 2 mục tiêu Mục tiêu đầu tiên

và cơ bản là tăng doanh số bán hàng Mục tiêu thứ hai là tương tác với khách hàng bằng một cách gần gũi hơn qua ý tưởng chủ đạo: Kết nối, đoàn viên và chia sẻ những giây phút thoải mái bên nhau cùng với 1 lon Coca Cola Đồng thời, Coca Cola muốn thông -qua chiến dịch này tạo ra một nền tảng nơi người dùng không chỉ tiêu thụ sản phẩm mà còn yêu thích thương hiệu

14

4. Nội dung thông điệp

Ở thị trường Úc, thông điệp của chiến dịch “Share a Coke”: “Nếu bạn yêu/nhớ/thích/lâu rồi chưa gặp ai đó, hãy chia sẻ 1 chai coke (có tên người đó) cho người đó”2.Thông điệp mà Coca Cola lựa chọn trong chiến dịch này bắt nguồn từ ý -tưởng chủ đạo, được xây dựng một cách tinh tế và chi tiết, nhấn mạnh sự tương tác tích cực giữa sản phẩm và cộng đồng người tiêu dùng, làm tăng cường không gian trải nghiệm của họ với thương hiệu một cách đầy ý nghĩa: Kết nối, đoàn viên và chia sẻ những giây phút thoải mái bên nhau cùng với Coke

Còn tại thị trường Việt Nam, chiến dịch nêu ra 2 thông điệp:

“Trao Coca Cola, cả nhà vui thả ga” là thông điệp đầy tính sáng tạo và sự nối kết cộng đồng Lần đầu tiên tại Việt Nam, logo Coca Cola “nhường chỗ” cho những thông -điệp yêu thương, để khuyến khích mọi người chia sẻ tình yêu và kết nối gần nhau hơn

"Trao Coca Cola, kết nối bạn bè" là sự kết nối giữa những người bạn thông qua tên riêng của mỗi người Coca Cola cũng đã in lên các chai, lon Coke những tên riêng phổ -biến của người Việt như: Lan, Huy, Nam, Hiền, Thảo, Linh, Tuấn, Đức, Hà…về sau còn bổ sung thêm những biệt danh như “điển trai”, “xinh gái” và các mối quan hệ gia đình như “bố yêu”, “mẹ yêu”, “út cưng”…

Tên riêng mang một ý nghĩa quan trọng với mỗi người Việt Nam Việc hãng in tên riêng của người tiêu dùng lên nhãn Coca Cola đã biến sản phẩm trở thành một vật kỷ -niệm đặc biệt và là một món quà thú vị để trao tặng bạn bè và những người thân yêu

5 Chiến lược

5.1 Đa dạng nền tảng quảng cáo

Coca-Cola đã thay đổi bao bì sản phẩm của Coca Cola nhằm tạo được những làn sóng hội thoại trên cả 2 kênh online và offline Tại Úc, nơi khởi đầu của chiến dịch, Coke đã triển khai chiến dịch bằng việc phát hành đa kênh qua báo chí và quảng cáo trên TV… Nhưng chính các trang mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, chiến dịch mới thực sự bắt đầu hấp dẫn

Coca-Cola đã sử dụng một ứng dụng để người dùng có thể tạo ra một chai Coca ảo

có in tên mình hoặc đưa hình ảnh bạn bè của mình vào trong TVC của Coca-Cola Trong suốt thời gian chiến dịch diễn ra, Coca-Cola vẫn tiếp tục lắng nghe đề xuất của khách hàng thông qua Facebook và các quầy bán nước lưu động về việc những cái tên nào sẽ tiếp tục được in lên nhãn chai

2 nguyên văn:“If you have a crush on/ want to meet/ miss/ haven’t met/ LIAM, share a coke with him”

15

Bên cạnh đó, người tham gia cũng có thể nhắn tin SMS để tên một người bạn của mình xuất hiện trên bảng quảng cáo của Coca Cola đặt trên phố Khi cái tên đã được -đăng lên, khách hàng sẽ nhận được tin nhắn SMS có hình bảng quảng cáo để tự do chia

sẻ qua Facebook và email

5.2 Khuyến khích sự tham gia sáng tạo của khách hàng

Trong suốt thời gian chiến dịch diễn ra, Coca Cola vẫn tiếp tục lắng nghe đề xuất của khách hàng thông qua Facebook và các quầy bán nước lưu động về việc những cái tên nào sẽ tiếp tục được in lên nhãn chai Coca

-Những người tham gia vào chiến dịch tự tạo những chai Coke của riêng mình, TVC với tên, hình ảnh bạn bè mình trên đó rồi chia sẻ trên Facebook Sau đó, hàng ngàn chia

sẻ với những cái tên mới xuất hiện Coca Cola sẵn sàng với 18 ki ốt bán hàng để mời những người tiêu dùng chia sẻ những cái tên mà họ mong đợi được chia sẻ cùng Sau khi lắng nghe ý kiến của 65,000 người tiêu dùng, 50 cái tên mới nữa được thêm vào và in ra trên các vỏ chai

Hơn nữa, Coca Cola đã biến những người tiêu dùng này trở thành người tham gia sáng tạo thương hiệu, khuyến khích họ quảng bá thương hiệu Điều này dẫn đến việc nhiều người dùng tự tham gia vào các nền tảng truyền thông xã hội khác nhau như Facebook, Twitter và Instagram

-5.3 Kết nối người tiêu dùng ở cấp độ cá nhân

Sự sáng tạo tập thể không chỉ thể hiện ở việc nhiều người hay tập thể cùng chia sẻ ý kiến quan điểm của mình khi tiếp cận một vấn đề truyền thông mà sự sáng tạo tập thể còn trước hết là sự sáng tạo trong chính bản thân mỗi cá thể Coca-Cola với tư cách là một thương hiệu đang tăng sự gắn kết với khách hàng thông qua việc cá nhân hóa Coca-Cola đã thiết kế chiến dịch theo cách khuyến khích cá nhân hóa theo hướng tiềm năng Người tiêu dùng thích thể hiện bản thân một cách sáng tạo thông qua cách kể chuyện và giữ liên lạc với bạn bè và kết quả là chiến dịch đã tận dụng loại hành vi này của người tiêu dùng Hơn nữa, Coca Cola muốn tương tác với khách hàng và đồng thời -quảng bá thương hiệu của chính mình

Coca-Cola cho in lên trên vỏ chai 150 cái tên phổ biến nhất của Úc Nhờ đó người dùng có thể tìm chai Coke có tên chính mình, tên của thành viên trong gia đình, bạn bè, thậm chí cả người lạ để mua và tặng lẫn nhau Chai Coke in tên riêng dần dần được phổ biến, lần lượt xuất hiện trong các tủ lạnh khắp nước Úc, khơi nguồn cho những cuộc hội thoại đầu tiên trên social media

16

6 Hiệu Quả

Chiến dịch vượt ngoài sự mong đợi với sự tham gia của hàng triệu người dân Úc Lượng tiêu thụ Coke tăng 7%, tạo nên mùa hè 2011 thành công nhất từ trước đến nay Hiệu quả thu hút truyền thông (earned media) nhận được trong chiến dịch là 18 triệu lượt nhìn thấy trên các kênh social media3

Lượng traffic trên Fanpage của Coca Cola tăng 870% và lượt like tăng 39% 76,000

mô hình các vỏ chai Coke được tạo ra và chia sẽ trên Facebook 378,000 chai Coke được sản xuất ra với những tên riêng trên vỏ chai

Tại Anh, số lượng truy cập vào trang Facebook của coca cola tăng 3,5% và tăng 6,8% trên phạm vi toàn cầu Theo chỉ số Brandlndex (đo lường mức độ nhận biết của các thương hiệu dựa trên nhiều yếu tố khác nhau), chiến dịch “Share a Coke” đã giúp tăng Coca Cola tăng đáng kể điểm số Buzz xác định việc người dân đã từng nghe thấy - (bất kì thông tin gì tích cực hay tiêu cực về nhãn hiệu thông qua người khác chưa) Tại Việt Nam, Chiến dịch "Trao Coca Cola, kết nối bạn bè" mùa hè năm 2014 cũng thu được kết quả đáng mơ ước Có 200.000 người like fanpage của Coca Cola, tạo ra -hơn 40.000 cuộc nói chuyện chủ đề in tên lên lon Coke Keyword: “TraoCoca Cola kết -nối bạn bè” cho 54.400 kết quả trên Google, tìm từ khoá “Share a Coke Vietnam” có 548.000 kết quả (kết quả thu được sau 01 tháng triển khai)

-7 Lý do tại sao chiến dịch có thành công lớn?

7.1 Ngườ dùng đượ khuyếi c n khích tham gia và xây dựng ộ n i dung truy n thông ề

Coca-Cola đã thành công trong việc gây dựng một lượng lớn nội dung truyền thông bằng cách lựa chọn khách hàng mục tiêu là những người sử dụng mạng xã hội và có thể chia sẻ ảnh và câu chuyện của mình

Công ty đã trao cho những khách hàng này toàn quyền sáng tạo với những thương hiệu của riêng họ, khiến mọi người cảm thấy họ không phải đang quảng cáo cho Coca-Cola mà là đang bắt đầu một chiến dịch truyền thông của riêng mình và cuộc sống của

họ chính là trung tâm của câu chuyện

Chính điều này đã thúc đẩy sự tương tác đa nền tảng giữa nhiều trang mạng xã hội với nhau như Facebook, Twitter,… Sự tương tác trực tuyến ngày càng được nhân rộng

và được phát triển bởi khách hàng chứ không phải công ty Điều này đã giúp đưa Cola đến mỗi nhà, trở thành một phần của cuộc sống hàng ngày của khách hàng

3 N n t ng truy n thông ề ả ề

17

Với cách thức này, Coca Cola đã tạo cảm giác thích thú, tò mò và phấn khởi cho người tiêu dùng khi được tự tay tạo ra một chai Coca Cola độc nhất vô nhị Qua đó, khách hàng không chỉ là người tiêu dùng nữa mà còn là người sáng tạo nội dung và cả thiết kế Đồng thời, phương thức này giúp gắn kết, kết nối các mối quan hệ với nhau trong thời đại kĩ thuật công nghệ hiện đại hóa, tăng cường sự tương tác và trải nghiệm

-cá nhân với thương hiệu

7.2 T o dạ ựng ự ế s k t n i ố trự tiế đếc p n từng cá nhân khách hàng

Đối với thế hệ Y (những người sinh năm 1981 – 1996), việc thể hiện bản thân không chỉ là sở thích nhất thời mà đây còn là cách để họ bộc lộ con người thật của mình Khi giao tiếp, cách tốt nhất để bắt đầu cuộc nói chuyện là gọi tên của nhau Điều này không chỉ là việc tạo ra một môi trường giao tiếp thoải mái mà còn là cách để thể hiện sự tôn trọng và quan tâm đến cá nhân đối tác

Mặt khác, tâm lý giới trẻ ngày nay thường dựa vào "chủ nghĩa cá nhân thích thể ", hiện bản thân qua mọi hình thức Mọi người đều muốn nhìn thấy tên mình trên quảng cáo đại chúng, đều muốn nhìn thấy ảnh mình trên báo để cảm nhận rằng họ được công nhận và đánh giá Coca Cola đã tận dụng tâm lý này bằng cách đánh vào chủ nghĩa cá nhân của người tiêu dùng, hiểu rằng ai cũng có nhu cầu thể hiện bản thân và cái tên là điểm nổi bật đầu tiên trong Personal Branding4

Chiến lược này không chỉ đơn thuần là một cách tiếp thị, mà còn là một cách tạo ra

sự kết nối tinh tế giữa thương hiệu và người tiêu dùng Coca Cola không chỉ bán sản phẩm, họ còn bán cảm xúc và trải nghiệm cá nhân, giúp mọi người cảm thấy rằng họ không chỉ là người tiêu dùng mà còn là một phần quan trọng của cộng đồng lớn hơn 7.3 Ngôn từ sử dụng trong chiến dịch có tính chất cổ vũ hành động cao Khẩu hiệu chính của chiến dịch này là “Share a Coke”, là một cụm từ kêu gọi hành động rõ ràng Khẩu hiệu này khuyến khích khách hàng mua và chia sẻ một chai Coke với người thân, đồng thời kể những câu chuyện của họ lên mạng Khẩu hiệu này rất dễ đọc và dễ nhớ, đóng vai trò như một tờ giấy nhớ, một lời nhắc trong tâm trí của khách hàng Từ đó, thông điệp không chỉ dừng lại ở việc chia sẻ một chai Coca mà còn khuyến khích sự sáng tạo, cổ vũ người dùng để họ liên tưởng đến sự mở rộng thông điệp là chỉa

-sẻ yêu thương Hơn nữa, Coca-Cola đã có chủ ý để cụm “Share a Coke” nhằm kêu gọi khách hàng mua và tặng chai Coke cho người thân chứ không chỉ giữ cho riêng mình

4 Thương hiệu cá nhân

sẽ nhận được nếu mọi người tạo ra những chiếc lon không phù hợp Tuy nhiên, sự thận trọng của họ đã khiến tên của nhiều người bị hệ thống từ chối

8.2 Khả năng xâm phạm quyền riêng tư

Về sự tham gia của khán giả, Coke đang làm khá tốt Nhưng ở đây cũng có một lời cảnh báo ngụ ý dành cho các nhà tiếp thị về việc cố gắng quá mức để chiều chuộng các

cá nhân Mặc dù kiểu cá nhân hóa của Coke hoàn toàn không mang tính xâm lấn nhưng các trang web và nền tảng truyền thông xã hội sử dụng thông tin cá nhân theo những cách không trung lập về quyền riêng tư thường khiến người tiêu dùng khó chịu

Ví dụ phổ biến nhất về điều này là quảng cáo của Facebook, được điều chỉnh phù hợp với lịch sử tìm kiếm cá nhân và lượt thích của người dùng Đôi khi điều này có nghĩa là người tiêu dùng nhận được những quảng cáo phù hợp với nhu cầu cá nhân của

họ, nghĩa là họ không quan tâm đến những quảng cáo không khiến họ quan tâm Tuy nhiên, mặt khác, câu hỏi về quyền riêng tư lại được đặt ra và việc sử dụng thông tin cá nhân để thu lợi thương mại có thể được coi là sự xâm phạm

8.3 Khả năng tạo nhiễu lớn

Việc cho phép người dùng tự do sáng tạo nội dung và chia sẻ rộng rãi trên khắp các nền tảng có thể gây ra một số tranh cãi về một số vấn đề Bởi người dùng ở đây không , đơn thuần chỉ là khách hàng tiêu thụ những chai Coke mà đồng thời có thể là những anti-fan 5 hay là những người lợi dụng sức hút của chiến dịch và khả năng tự sáng tạo của mình cho mục đích tuyên truyền sai trái và gây hoang mang cho người dùng khác Tính tương tác cao và lan truyền nhanh chóng của nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là Facebook tạo không gian ý kiến đa dạng, đôi khi tiêu cực Điều này đặt thách thức cho Coca-Cola là duy trì sự kiểm soát và quản lý thông điệ trong môi trường trực tuyến, p giữ không khí tích cực và xây dựng cộng đồng thương hiệ

5 người chống đối hay người tẩy chay

19

PHỤ Ụ L C: BÀI BÁO QU C T Ố Ế

The Participation in a Research and Study Group:

A Collective Discourse Perspective

Maria Cristina Lima Paniago, Katia Alexandra de Godoi e Silva

Abstract

This research aims to analyze the collective discourse from members of a research anstudy group on their participation In order to achieve this goal, we use a quantitative andqualitative approach For the analysis of quantitative questions, we choose to use graphics order to illustrate the opinion of the group members In the analysis of qualitative questions

we choose to bring the members opinions in a single speech, using the Collective SubjecDiscourse methodology Overall, the results point to the lack of time of the members to participate in the group and to the importance of deepening and glimpsing other studies abouparticipation

of the group, as well as their own group membership

From this goal comes the following question: How does one develop participation a inresearch group?

To answer this question we used a quantitative and qualitative methodological approachthe latter based on the Collective Subject Discourse (CSD) (Lefevre & Lefevre, 2005, 2012)

In this study, these approaches are utilized as complementary, that is the two approaches ca

be analyzed in its various aspects, and they generate quantitative research questions to qualitatively deepen, and vice versa

Besides this introduction, this study has five parts: the first, a history about the Group ofResearch and Studies in Educational Technology and Distance Education (GETED); thesecond, the research methodology; the third, the results and the fourth, the analysis of thesresults, which were analyzed in light of theoretical frameworks that could support the issues

of the participatory process (Freire, 1991, 2003; Lave & Weger, 1991; Paniago, 2007) of the

According to the summary statistics for the year 2010 area, CNPq has 27,523 researcgroups The area of Education has 2,236 groups, which represent 8.1% of groups from aareas of knowledge

The approach of this work lies in an initial study on the collective discourse from members of the Group of Research and Studies on Educational Technology and DistancEducation (Grupo de Pesquisa e Estudosem- Tecnologia Educacional e Educação a DistâncGETED)

This group, certified by CNPq, was created in 2006 by the researchers PhD MariaCristina Lima Paniago and PhD Arlinda Cantero Dorsa

It aims to promote spaces for discussion, training, sharing, exchanging, questioning anddeveloping practices, jobs, research, materials, concepts, experiences and networks relatedthe integration of Information and Communication Technologies (ICT) in educational settings, both in person and distance training and teaching practices As well as, it providetheoretical and practical information to people interested in issues about educationatechnology and distance education, in the sense of promoting: literacy; training; and critical,reflective, proacti ve, participatory and collaborative technological literacy

The GETED currently brings together 12 researchers (Universidade Católica Dom Bosco-UCDB; Universidade Estadual de Mato Grosso do Sul-UEMS; Universidade Federal

de Mato Grosso do Sul-UFMS and Research Centre for Migration and Intercultural CEMRI, the Open University) and eight students (un- dergraduate, Masters and PhD) fromUCDB and other institutions registered in CNPq In addition, teachers from state and municipal network of Mato Grosso do Sul Education, all of them with a common interest in researching and studying ICT and their relationships in the teaching practice and DistanceEducation

Relations-These researchers and students meet in person meetings, which take place every 15 days, and at distance, through lectures using the Hangout and Ning tools In addition, it maintains a closed group on Facebook social network

3 Methodology

As previously announced, this study provides two data analysis approaches: quantitativeand qualitative One complements the other, since they are characterized as an effort tbroaden our knowledge about discourse of GETED members

Thus, at the end of the first half of 2014, we call on GETED members to answer an onlinequestionnaire using Google Docs tool, containing quantitative questions regarding to thecontents discussed in the meetings, as well as related to the group’s researchers That same questionnaire also had qualitative character issues, in which group members completed thspaces to enrich their opinions with comments and suggestions (e.g I could have used moif , I had a certain resistance ; It was great I did not like ; I really enjoyed Missed , Isuggest )

At the end of the second semester we also asked GETED members to answer a printed questionnaire which included three parts: quantitative, which addressed issues related to the content covered in the lectures, about the researchers and lecturers, and also about the participation of individual members and the group; qualitative, with spaces so that the members could enrich their opinions with comments and suggestions (e.g I could have taken longer ; It was great ; I did not like ; Missed ); with suggestions and proposals about topics for lectures in 2015

Before proceeding with the explanations about the part the questionnaires analyses, it inoteworthy justify the amount of members who responded the questionnaires Since this ito

a quantitative and qualitative study we considered significant the sampling of respondents, aboth approaches contributed to the interpretation of the presented data, both in the first anthe second questionnaires

The sampling we work in this study is called “sampling by accessibility”, that is, we select the elements to which we had access According to Silva (2005), it is a type of nonprobability sampling, because it has no relation to the statistics, so it is less accurate and it ca

be used in qualitative studies

Thus, in the first questionnaire, out of twenty members from GETED, we have a five respondents sampling We believe that this figure is due to the fact that not all group memberhave had time to respond to the online questionnaire

In the second questionnaire, it had a sampling of ten respondents This number is justified

by the fact that not all group members were present at the last meeting in person

Our assumption is that the absence of respondent members may be related to lack of timand the effective participation in the group

In order to bring an analysis of the two questionnaires, we made a cut and we chose ttreat the following issues: quantitative (in relation to the content addressed, the researcher an

But how can we empirically generate a set of open questions into collective opinions?

To answer this question, we used the Collective Subject Discourse (CSD) methodology According to Lefevre & Lefevre (2005) and Lefevre & Lefevre (2012), the CSD rescues the thought of a community preparing a speech about a certain topic

To prepare the collective thought, it is necessary to add qualitatively equal individual thoughts, adding elements that make up “similar responses of different individuals”, transforming the answers in a collective discourse with meaning

The development of a collective discourse process with meaning is complex and,according to Lefevre & Le-fevre (2012), transactions are necessary or methodologicalapproaches:

Key Expressions (KE)—selected portions of each statement that best describe thecontent of the testimony

Central Ideas (CI) ideas that describe succinctly and accurately the meaning of —the KE of each analyzed speech The CI is also called Category

Collective Subject Discourse (CSD) meeting one — in speech synthesis,- drawn up

in the first person singular,

theKE which has the same CI

To create the CSD, in this study, the KE were initially chosen from the related responsesthe two questionnaires (see item A); then the CI of each KE had been selected; and finally, thconstruction of the CI Created the CI, the CSD was prepared for each CI, transforming theanswers in a collective discourse

For this study, we bring as CI, the qualitative parts of the introductory sentences of thequestionnaire itself: I could have taken longer ; It was great ; I did not like ; Missed , Suggestions

Thus, in the text, it will be possible to identify the operations 2 and 3 (CI and CSD), asshown in the following results

4 Results

Data analysis refers to two questionnaires at the end of the 1st and 2nd semesters o

2014 Thus, this topic is organized in: questionnaire analysis of the 1st one and analysis of thquestionnaire of the 2nd one

4.1 Analysis of the Questionnaire of the First Semester