BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING

Vị thế doanh nghiệp trên thị trường: Theo thông tin từ Colgate Palmolive, hiện ngành hàng lớn nhất của Palmolive là các sản phẩm chăm sóc răng miệng, chiếm gần 40% doanh thu của Công Co

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING

Lớp học phần: Quản trị Marketing_ MKMA1110(123)_12

Giảng viên: ThS Lê Phạm Khánh Hoà

1 Trần Thị Thanh Huyền

2 Phạm Việt Hưng

3 Lê Mai Hương

4 Thái Thị Xuân Hương

5 Cao Hiền Khanh

Hà Nội, 11/2023

MỤC LỤC

PHẦN I: EXECUTIVE SUMMARY 1

PHẦN II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ VI MÔ 2

1 Môi trường vĩ mô 2

1.1 Tự nhiên 2

1.2 Văn hóa và xã hội 3

1.3 Dân số và nhân khẩu 3

1.4 Kinh tế 4

1.5 Khoa học - công nghệ 5

1.6 Chính trị - luật pháp: 6

2 Môi trường vi mô 13

2.1 Thương hiệu 13

2.2 Đối thủ cạnh tranh 18

2.3 Công chúng: 24

2.4 Đối tác 25

3 Bảng tổng hợp SWOT 34

4 Chiến thuật S-W-O-T 36

PHẦN II: QUYẾT ĐỊNH DANH MỤC KINH DOANH 38

1 Tốc độ tăng trưởng thị trường sản phẩm chăm sóc răng miệng 38

1.1 Thị trường sản phẩm chăm sóc răng miệng 38

1.2 Thị trường kem đánh răng Việt Nam 38

1.3 Thị trường kem đánh răng cho trẻ em 38

2 Thị phần Colgate 39

2.1 Kem đánh răng người lớn 39

2.2 Kem đánh răng trẻ em 40

2.3 Nước súc miệng 40

2.4 Bàn chải điện 40

2.5 Máy làm trắng răng, bút làm trắng răng 41

3 Ma trận Boston 41

PHẦN III: STP 42

1 Segmentation + Targeting 42

1.1 Segmentation 42

1.2 Targeting 58

2 Positioning 61

3 Strategic approach 64

PHẦN IV: MỤC ĐÍCH, MỤC TIÊU MARKETING 65

1 Mục đích 65

2 Mục tiêu 65

2.1 Mục tiêu bán hàng 65

2.2 Mục tiêu thương hiệu 65

PHẦN V: MARKETING - MIX 66

1 Định hướng marketing - mix 66

1.1 Ma trận mở rộng sản phẩm/ thị trường (Ansoff Matrix) 66

1.2 Chu kì sống của sản phẩm 66

2 Chiến thuật Marketing – mix 67

2.1 Product 67

2.2 Price 70

2.3 Place 75

2.4 Promotion 85

PHẦN VI: TIMELINE VÀ NGÂN SÁCH CHO CHIẾN DỊCH 110

PHẦN VII: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING 114

1 Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing dựa trên số liệu kế toán hay kết quả tài chính 114

1.1 ROI - Return on Investment 114

1.2 ROAS – Return on Ad Spend 115

2 Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing trên đo lường thị trường 115

3 Đánh giá hiệu quả Marketing dựa trên hành vi khách hàng 116

4 Đo lường hiệu quả các hoạt động truyền thông 116

4.1 Các chỉ số đo lường kết quả truyền thông 116

4.2 Các công cụ đánh giá 117

4.3 Chiến thuật đo lường kết quả truyền thông 118

PHỤ LỤC 120 TÀI LIỆU THAM KHẢO 122

PHẦN I: EXECUTIVE SUMMARY

PHẦN II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ VI MÔ

1 Môi trường vĩ mô

1.1 Tự nhiên

Về nguồn tài nguyên, tài nguyên thiên nhiên Việt Nam rất phong phú và có nhiều

tiềm năng để khai thác, sử dụng như tài nguyên khí hậu, tài nguyên đất, tài nguyên khoáng sản, tài nguyên nước, tài nguyên rừng, tài nguyên biển và đa dạng sinh học

Về năng lượng, các chi phí năng lượng như điện, nước, đều có dấu hiệu tăng

Cụ thể vào ngày 4/5/2023, EVN (Tập đoàn Điện lực Việt Nam) điều chỉnh tăng giá điện lên 3%, đạt mốc 1.920,3732 đồng/kWh (chưa bao gồm VAT) Sự tăng giá năng lượng khiến cho các chi phí đầu vào cũng tăng theo.(1)

Đồng thời, những vấn đề môi trường ngày càng được quan tâm Thực trạng ô

nhiễm môi trường tại Việt Nam đang ở mức báo động Trong tổng số 183 khu công

nghiệp trong cả nước hiện nay có trên 60% khu công nghiệp chưa có hệ thống xử lý nước thải tập trung Cơ sở hạ tầng trong xử lý chất thải công nghiệp không đáp ứng các yêu cầu và quy định về bảo vệ môi trường Theo ước tính có khoảng 70% trong số hơn một triệu mét khối nước thải phát sinh từ các khu công nghiệp (hầu hết nước thải đều

bị nhiễm dầu mỡ, hóa chất tẩy rửa, hóa phẩm nhuộm, ) được xả thẳng ra nguồn tiếp nhận mà không qua xử lý Các loại khí có biểu hiện nhiễm SO2, CO2 chưa qua xử lý thải trực tiếp ra môi trường Trong quý I năm 2023, các cơ quan chức năng phát hiện

5387 vụ vi phạm môi trường, trong đó xử lý 4741 vụ với tổng số tiền phạt là 71,5 tỷ đồng (2)

Theo khảo sát người tiêu dùng của pwc, 80% người tiêu dùng nói rằng họ sẽ sẵn sàng trả đắt hơn 5% cho những sản phẩm tiêu dùng bền vững Và 93% người tiêu dùng

Việt Nam sẵn lòng chi trả ở mức giá cao hơn để mua sản phẩm sử dụng nguyên liệu tái chế/ bền vững (3)

→ KẾT LUẬN

- Cơ hội (O):

+ Nguồn nguyên liệu dồi dào và sẵn có thuận tiện cho sản xuất, giảm chi

phí nhập khẩu và vận chuyển nguyên liệu (O)

+ Người tiêu dùng sẵn lòng chi trả ở mức giá cao hơn để mua sản phẩm sử dụng nguyên liệu tái chế/ bền vững phù hợp với hướng sản xuất và phát

triển của Colgate hiện nay (O)

1.2 Văn hóa và xã hội

Việt Nam là một quốc gia có nền văn hóa vô cùng đặc sắc với những nét tinh hoa quý giá, lâu đời thể hiện qua: Phong tục tập quán, lịch sử, con người, lối sống, trong đó quan niệm: "Cái răng cái tóc là góc con người" được lưu giữ qua nhiều đời thể hiện sự quan tâm của người Việt Nam từ xưa tới nay đến vấn đề răng miệng Sau đại

dịch ý thức bảo vệ sức khỏe của người dân tăng lên

→ KẾT LUẬN:

- Cơ hội (O):

+ Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến chăm sóc sức khỏe, đặc biệt là

sức khỏe răng miệng (O)

1.3 Dân số và nhân khẩu

Theo số liệu từ Liên hợp quốc, tính đến ngày 06/09/2023 dân số của Việt Nam

là 99.830.830 người, chiếm 1,24% dân số thế giới Việt Nam hiện là quốc gia đông dân

thứ 15 trên thế giới và xếp thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á (sau Inđônêxia, Philippin ) (4) Tổng cục Thống kê dự báo trong năm 2023 dân số Việt Nam sẽ đạt cột mốc 100

triệu người (5)

Cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động lớn, với 25,2% dưới 15 tuổi, 69,3% trong độ tuổi 15-64 và 5,5% trên 64 tuổi (6)

Chỉ số "Chất lượng sống" của Việt Nam đạt 78,49 điểm, xếp vị trí 62/165 các quốc gia trên bảng xếp hạng Mức sống hàng ngày cao, người dân được quan tâm về các phúc lợi xã hội như y tế, giáo dục, ăn ở, Vì mức sống cao hơn, các nhu cầu thiết yếu sẽ dần dần nâng cao, có những yêu cầu cao hơn (7)

→ KẾT LUẬN:

- Cơ hội (O):

+ Dân số tăng nhanh, có xu hướng trẻ là tệp khách hàng rộng lớn và phát

triển nhanh chóng dành cho Colgate (O)

- Thách thức (T):

+ Chất lượng sống tăng cao, người tiêu dùng sẽ có yêu cầu cao hơn đối với

những mặt hàng nhu yếu phẩm thiết yếu (T)

1.4 Kinh tế

Tốc độ tăng trưởng kinh tế nhìn chung tăng nhưng có sự biến động Theo Tổng cục Thống kê cho biết, tốc độ tăng trưởng kinh tế trong nước (GDP) quý I/2023 ước tính tăng 3,32% so với cùng kỳ năm trước, là mức thấp thứ 2 trong giai đoạn 2011-

2023 (8)Trong 6 tháng đầu năm nay, tăng trưởng của nền kinh tế đạt 3,72% Tuy nhiên,

so với tốc độ tăng trưởng kinh tế của năm 2022 thì đã giảm đáng kể Trong 6 tháng đầu năm 2023, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước đạt 3.016,8 nghìn tỷ đồng, tăng 10,9% so với cùng kỳ năm trước (9)

Bình quân 8 tháng năm 2023, CPI tăng 3,1% so với cùng kỳ năm trước; lạm

phát cơ bản tăng 4,57% Lạm phát khiến giá cả tăng, người tiêu dùng sẽ cân nhắc nhiều

lựa chọn trước khi quyết định mua sản phẩm (10)

Nhân công của Việt Nam với chi phí hợp lý là lợi thế so sánh để thu hút đầu tư, thúc đẩy phát triển

→ KẾT LUẬN:

- Cơ hội (O):

+ Chi phí thuê nhân công giảm giúp giảm thiểu chi phí sản xuất cho Colgate,

từ đó giảm bớt áp lực tăng giá, giúp tăng doanh thu (O)

- Thách thức (T):

+ Nền kinh tế biến động nhiều rủi ro đe dọa đến sự phát triển bền vững của

Colgate, cần phải có sự cảnh giác để duy trì và phát triển (T)

+ Lạm phát tăng cao làm đồng tiền mất giá, người tiêu dùng cân nhắc chi

tiêu cho việc mua sắm các nhu yếu phẩm (T)

1.5 Khoa học - công nghệ

Mạng xã hội phát triển mạnh với tiềm năng mạnh mẽ để phát triển kinh doanh

và quảng bá trực tuyến Tháng 1 năm 2023, số lượng người dùng Internet ở Việt Nam

đã tăng thêm 5,3 triệu lên tổng cộng 77,93 triệu người dùng (79,1% tổng dân số) Số

lượng người dùng các mạng xã hội (Facebook, Instagram, Youtube, ) ở Việt Nam cũng

vô cùng cao với 71% tổng dân số (11)

Theo báo cáo của VIRAC, thị trường Logistics Việt Nam được xếp hạng thứ 10 trong nhóm 50 thị trường logistics mới nổi toàn cầu (bảng xếp hạng của Agility 2023) (12)

- Theo Báo cáo tổng hợp, quy mô thương mại điện tử Việt Nam ước đạt trên 14 tỷ

USD Dự báo tốc độ tăng trưởng trung bình của thương mại điện tử trong giai đoạn 2020 – 2025 là 29% và tới năm 2025 sẽ đạt quy mô 52 tỷ USD, đứng thứ

3 trong khu vực ASEAN (13)

- Báo cáo của VIRAC cho thấy hơn 60% các chuyên gia bán lẻ toàn cầu mong đợi

sự thâm nhập của thương mại điện tử đạt ít nhất 20% tổng doanh số bán lẻ Tỷ

lệ này sẽ tiếp tục tăng trong mảng bán lẻ và được kỳ vọng sẽ tăng theo cấp số nhân trong những năm tới

Trí tuệ nhân tạo (hay còn gọi là AI) là công nghệ sử dụng trí thông minh nhân tạo để thực hiện những hoạt động hỗ trợ con người Được quan tâm và có tốc độ phát triển vô cùng mạnh mẽ hiện nay, AI đã được ứng dụng trong rất nhiều mặt của xã hội bao gồm: hệ thống an ninh, chăm sóc khách hàng,

→ KẾT LUẬN:

- Cơ hội (O):

+ Colgate có thể tận dụng mạng xã hội, thương mại điện tử để tăng mức độ nhận diện của thương hiệu, giúp đẩy mạnh doanh số, đưa thương hiệu đến gần hơn với nhiều tệp khách hàng, nhất là với đối tượng khách hàng là

người trẻ (O)

+ Nâng cao chất lượng sản phẩm, dây chuyền sản xuất ngày càng hiện đại giúp quá trình sản xuất trở nên nhanh chóng, giảm thiểu tối đa chi phí, đồng thời nâng cao hiệu suất trong các quy trình vận chuyển phân phối

Nước ta đã có một hệ thống pháp luật bảo vệ người tiêu dùng tương đối đầy đủ như xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động thương mại, sản xuất, buôn bán hàng giả, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (Nghị định 98/2020/NĐ-CP)

- FTAs: Hiệp định thương mại tự do (FTA) là một hiệp ước giữa hai hay nhiều quốc gia hoặc vùng lãnh thổ, nhằm mục đích tự do hóa thương mại về một hoặc một số nhóm mặt hàng nào đó Các nước tiến hành theo lộ trình việc cắt và xóa

bỏ hàng rào thuế quan cũng như phi thuế quan nhằm tiến tới việc thành lập một khu vực mậu dịch tự do, tạo thuận lợi cho trao đổi hàng hóa, dịch vụ và đầu tư giữa các thành viên Hiện nay Việt Nam đã tham gia ký kết 15 FTAs, một trong

số đó là: EVFTA: Trong vòng 7 năm, EU sẽ xóa bỏ thuế nhập khẩu đối với 99,2% số dòng thuế, tương đương 99,7% kim ngạch xuất khẩu của ta; CPTPP: Doanh nghiệp Việt Nam khi xuất khẩu các mặt hàng sang các nước thành viên Hiệp định CPTPP sẽ được cắt giảm thuế quan rất ưu đãi; VKFTA: Hiệp định sẽ loại bỏ hơn 90% dòng thuế nhập khẩu đối với hàng hóa xuất-nhập khẩu giữa Việt Nam - Hàn Quốc;

- BTA: Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ (Hiệp định BTA) là điều ước

quốc tế song phương giữa Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam và Hợp chủng quốc Hoa Kỳ về quan hệ thương mại Một số nội dung về việc ký kết hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ về thương mại hàng hóa, thương mại dịch vụ và việc tạo điều kiện thuận lợi cho nhau như sau: Quy chế Tối huệ Quốc (MFN): Việc được hưởng quy chế này giúp hàng hoá Việt Nam được hưởng thuế suất thấp hơn hẳn khi vào thị trường Hoa Kỳ, trung bình từ 40% xuống còn khoảng 3-4% Đối xử quốc gia (NT): Hai bên cũng sẽ dành cho hàng hoá của nhau sự đối xử không kém thuận lợi hơn sự đối xử dành cho hàng hoá trong nước, về tất

cả các khía cạnh như bán hàng, chào hàng, mua, vận tải, phân phối, lưu kho,

→ KẾT LUẬN:

- Cơ hội (O):

+ Tạo điều kiện thuận lợi cho cho các nhà đầu tư nước ngoài, các tập đoàn

đa quốc gia yên tâm đầu tư và phát triển các kinh doanh ở Việt Nam (O)

+ Thuận lợi hơn trong việc nhập khẩu nguyên liệu sản xuất, có thể giảm chi

phí nguyên liệu (O)

- Thách thức (T):

+ Áp lực về trách nhiệm với chất lượng sản phẩm, nguồn gốc sản phẩm,

doanh nghiệp có thể bị sụt giảm về lợi nhuận khi không đảm bảo tiêu chuẩn an toàn sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm về chăm sóc sức khỏe

(T) BẢNG TỔNG KẾT MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

- Nguồn tài nguyên dồi dào (O): Nguồn nguyên

liệu dồi dào và sẵn

có thuận tiện cho sản xuất, giảm chi

- Năng lượng: Chi phí năng lượng (điện,

nước, ) có dấu hiệu tăng

- Những vấn đề môi trường ngày càng được quan tâm

+ Ô nhiễm môi trường: thực trạng ô

nhiễm môi trường tại Việt Nam đang

ở mức báo động

+ Theo khảo sát người tiêu dùng của

pwc, 80% người tiêu dùng nói rằng

họ sẽ sẵn sàng trả đắt hơn 5% cho

những sản phẩm tiêu dùng bền vững

+ 93% người tiêu dùng Việt Nam sẵn

lòng chi trả ở mức giá cao hơn để mua sản phẩm sử dụng nguyên liệu tái chế/ bền vững

phí nhập khẩu và vận chuyển nguyên liệu

(T): Chi phí cho các

nguồn năng lượng duy trì nhà máy sản xuất ngày càng tăng, tạo áp lực tăng giá sản phẩm cho Colgate, từ đó khiến doanh thu giảm

(T): Các hoạt động

sản xuất, buôn bán

có thể bị đình chỉ nếu gây hại cho môi trường

(O): Người tiêu dùng sẵn lòng chi trả ở mức giá cao hơn để mua sản phẩm sử dụng nguyên liệu tái chế/ bền vững phù hợp với hướng sản xuất

và phát triển của Colgate hiện nay

Văn

hóa -

Xã hội

- Văn hóa: Việt Nam là một quốc gia có nền

văn hóa vô cùng đặc sắc với quan niệm:

"Cái răng cái tóc là góc con người" được lưu giữ qua nhiều đời thể hiện sự quan tâm

(O): Người tiêu

dùng quan tâm nhiều hơn đến chăm

của người Việt Nam từ xưa tới nay đến vấn

đề răng miệng

- Sau đại dịch COVID-19 ý thức bảo vệ sức khỏe của người dân tăng lên

sóc sức khỏe răng miệng

Dân số

- Nhân

khẩu

- Quy mô dân số:

+ Theo số liệu từ Liên hợp quốc, tính đến ngày 06/09/2023 dân số của Việt

Nam là 99.830.830 người

+ Tổng cục Thống kê dự báo trong năm 2023 dân số Việt Nam sẽ đạt cột

mốc 100 triệu người

- Cơ cấu dân số theo độ tuổi: Dân số trẻ, tỷ

lệ dân số trong độ tuổi lao động lớn, với 25,2% dưới 15 tuổi, 69,3% trong độ tuổi 15-

64 và 5,5% trên 64 tuổi

- Chất lượng cuộc sống: Chỉ số "Chất lượng

sống" của Việt Nam đạt 78,49 điểm, xếp vị trí 62/165 các quốc gia trên bảng xếp hạng

(O): Dân số tăng

nhanh, có xu hướng trẻ là tệp khách hàng rộng lớn và phát triển nhanh chóng dành cho Colgate

(T): Chất lượng

sống tăng cao, người tiêu dùng sẽ

có yêu cầu cao hơn đối với những mặt hàng nhu yếu phẩm thiết yếu

Kinh tế - Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Tốc độ tăng

trưởng kinh tế nhìn chung tăng nhưng có

sự biến động

- Lạm phát: Lạm phát khiến giá cả tăng,

người tiêu dùng sẽ cân nhắc nhiều lựa chọn trước khi quyết định mua sản phẩm

(T): Nền kinh tế

biến động nhiều rủi

ro đe dọa đến sự phát triển bền vững của Colgate, cần phải có sự cảnh giác

để duy trì và phát triển

(T): Lạm phát tăng

cao làm đồng tiền mất giá, người tiêu dùng cân nhắc chi tiêu cho việc mua

- Giá nhân công lao động ở Việt Nam hợp

lí

sắm các nhu yếu phẩm

(O): Chi phí thuê

nhân công giảm giúp giảm thiểu chi phí sản xuất cho Colgate, từ đó giảm bớt áp lực tăng giá, giúp tăng doanh thu

Khoa

học -

Công

nghệ

- Mạng xã hội: Mạng xã hội phát triển mạnh

với tiềm năng mạnh mẽ để phát triển kinh doanh và quảng bá trực tuyến

- Đặc biệt, thị trường thương mại điện tử Việt Nam vô cùng phát triển

- Logistics: Theo báo cáo của VIRAC, thị

trường Logistics Việt Nam được xếp hạng thứ 10 trong nhóm 50 thị trường logistics mới nổi toàn cầu

(O): Colgate có thể

tận dụng mạng xã hội, thương mại điện tử để tăng mức

độ nhận diện của thương hiệu, giúp đẩy mạnh doanh số, đưa thương hiệu đến gần hơn với nhiều tệp khách hàng, nhất là với đối tượng khách hàng là người trẻ

(O): Nâng cao chất

lượng sản phẩm, dây chuyền sản xuất ngày càng hiện đại giúp quá trình sản xuất trở nên nhanh chóng, giảm thiểu tối đa chi phí, đồng thời nâng cao hiệu suất trong các quy trình vận chuyển phân phối

(O): Công nghệ

ngày càng hiện đại với sự phát triển của trí tuệ nhân tạo, tự

- Chính trị ở Việt Nam: Việt Nam được đánh

giá là quốc gia có nền chính trị ổn định dưới

sự lãnh đạo thống nhất của Đảng Cộng sản Việt Nam

Trong vòng 7 năm, EU sẽ xóa bỏ thuế nhập

(O): Tạo điều kiện

thuận lợi cho cho các nhà đầu tư nước ngoài, các tập đoàn đa quốc gia yên tâm đầu tư và phát triển các kinh

doanh ở Việt Nam

(T): Áp lực về

trách nhiệm với chất lượng sản phẩm, nguồn gốc sản phẩm, doanh nghiệp có thể bị sụt giảm về lợi nhuận khi không đảm bảo tiêu chuẩn an toàn sản phẩm, đặc biệt

là các sản phẩm về chăm sóc sức khỏe

(O): Thuận lợi hơn

trong việc nhập khẩu nguyên liệu sản xuất, có thể giảm chi phí nguyên liệu đầu vào

khẩu đối với 99,2% số dòng thuế, tương đương 99,7% kim ngạch xuất khẩu của ta;

CPTPP: Doanh nghiệp Việt Nam khi xuất khẩu các mặt hàng sang các nước thành viên Hiệp định CPTPP sẽ được cắt giảm thuế quan rất ưu đãi; VKFTA: Hiệp định sẽ loại

bỏ hơn 90% dòng thuế nhập khẩu đối với hàng hóa xuất-nhập khẩu giữa Việt Nam - Hàn Quốc;

- BTA: Hiệp định thương mại Việt Nam –

Hoa Kỳ (Hiệp định BTA) là điều ước quốc

tế song phương giữa Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam và Hợp chủng quốc Hoa

Kỳ về quan hệ thương mại

2 Môi trường vi mô

2.1 Thương hiệu

2.1.1 Lịch sử thương hiệu

Colgate là nhãn hiệu thuộc sở hữu của tập đoàn Colgate-Palmolive, chuyên về các sản phẩm vệ sinh răng miệng, bao gồm bàn chải (loại thông thường và loại máy), kem đánh răng, nước súc miệng, chỉ nha khoa

- Lịch sử thương hiệu:

+ Năm 1806: Tiền thân của tập đoàn Colgate-Palmolive là William Colgate

& Company được thành lập

+ Năm 1873: lần đầu giới thiệu kem đánh răng Colgate lúc này được bán trong lọ

+ Năm 1896: lần đầu tiên bán loại kem đánh răng trong ống tuýp nặn + Từ năm 1968 cho đến năm 2019, Colgate phát triển, với nhiều công nghệ

và thành phần được cải tiến sản xuất ra nhiều loại kem đánh răng nhiều công dụng khác nhau

+ Hiện tại Colgate đã có mặt tại hơn 223 quốc gia và vùng lãnh thổ và là thương hiệu kem đánh răng chiếm thị phần số 1 trên toàn thế giới

- Tại thị trường Việt Nam: Tham gia thị trường Việt Nam vào năm 1996, "Colgate–

Palmolive" là một trong những thương hiệu hàng tiêu dùng toàn cầu đầu tiên vào Việt Nam

→ KẾT LUẬN:

- Điểm mạnh (S): Colgate là thương hiệu lớn và lâu đời, uy tín trên toàn cầu

2.1.2 Ý nghĩa logo

Thương hiệu đã có nhiều lần thay đổi bộ nhận diện và logo, logo được Colgate–Palmolive được sử dụng hiện nay là bản thiết kế được giới thiệu vào năm 2018, đây là phiên bản có sự kết hợp giữa 2 phiên bản năm 2009 và 2017

- Thiết kế: tên thương hiệu thiết kế tối giản viết trên trong 1 dòng cùng hình vòng

cung tượng trưng cho nụ cười ở phía dưới

- Màu sắc: 2 màu chủ đạo chủ logo là đỏ và trắng Màu đỏ tượng trưng cho sức

sống và sức khỏe, màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết và tươi mát

- Ý nghĩa: logo thể hiện sự mới mẻ, thân thiện đồng thời cũng đại diện cho sứ

mệnh và mục đích của Colgate

2.1.3 Sứ mệnh

“Thổi lửa lạc quan trong mỗi người, mỗi ngày.”

Colgate đóng vai trò tạo ra sản phẩm để củng cố cho một nụ cười khỏe mạnh Từ sức khỏe thì tinh thần sẽ mạnh mẽ hơn Nụ cười là hình thái cơ bản nhất của sự lạc quan, chính vì vậy Colgate là người bảo hộ sự lạc quan - họ cam kết tạo ra một hành tinh khỏe mạnh hơn và làm việc mỗi ngày để làm việc đó Colgate quan niệm: “Chúng ta đều xứng đáng một tương lai với vô vàn nụ cười Trong đó, sự lạc quan sẽ dẫn đến sự thay đổi lớn, bắt đầu từ một nụ cười.”

2.1.4 Mục tiêu

Colgate là công ty phát triển theo hướng đổi mới và tận tâm với mục tiêu tái

định hình một tương lai khỏe mạnh hơn cho mọi người.Đối với Colgate, mục đích và giá trị của các sản phẩm gắn liền với việc phát triển bền vững, bảo vệ môi trường

+ Hình ảnh brand đặc trưng, dễ nhớ và nhận diện, biểu hiện sứ mệnh, mục

tiêu và tinh thần trẻ trung, năng động, mới mẻ (S)

+ Xây dựng mục tiêu của thương hiệu phù hợp với xu hướng chung của thế

giới (S) 2.1.6 Danh mục sản phẩm:

- Kem đánh răng

+ Dòng sản phẩm người lớn:

• Kem Đánh Răng Colgate Optic White Plus Shine 100g, 141g

• Kem Đánh Răng Colgate Maxfresh Tinh Chất Than Tre 200g, 215g

• Kem Đánh Răng Colgate Optic White Exfoliating Mineral 100g

• Kem Đánh Răng Colgate Optic White O2 Peach Osmanthus

• Kem Đánh Răng Colgate Than Tre Bạc Hà 180g/Tuýp

• Kem Đánh Răng Colgate Optic White Vocalnic Mineral Đỏ 100g

• Kem Đánh Răng Colgate Natural Trà Xanh Tuýp 180g

• Kem Đánh Răng Colgate Maxfresh Trà Xanh 180g

• Kem Đánh Răng Colgate Total Bạc Hà Tinh Khiết 170g

• Kem Đánh Răng Colgate Optic White Enzym Plus Mineral

• Kem Đánh Răng Colgate Than Hoạt Tính Tuýp 170g, 190g

• Kem Đánh Răng Colgate Chắc Răng Thơm Miệng 180g

• Kem Đánh Răng Colgate Ngừa Sâu Răng Tối Đa 250g

• Kem Đánh Răng Colgate Maxfresh Trà Xanh 140g, 180g

• Kem Đánh Răng Colgate Optic White O2 Aromatic Menthol

• Kem Đánh Răng Colgate Thiên Nhiên Tảo Biển Muối 180g

• Kem Đánh Răng Colgate Muối Himalaya

• Kem Đánh Răng Colgate Muối Than Hoạt Tính Sạch Sảng Khoái

• Kem Đánh Răng Thảo Mộc Colgate Herbal Detox 120g

• Kem đánh răng Colgate Maximum Cavity Protection Ngừa Sâu Răng Tối Đa

• Kem Đánh Răng Colgate MaxFresh Hương Bạc Hà 230g, 180g

• Kem đánh răng Colgate Vitamin C Thơm Mát 170g

• Kem Đánh Răng Colgate Muối Thảo Dược Canxi+ Fluor 250g + Dòng sản phẩm trẻ em:

• Kem Đánh Răng Colgate Mỹ cho trẻ từ 6-9 tuổi

• Kem Đánh Răng Colgate Hương Dâu cho trẻ từ 2 tuổi

• Kem Đánh Răng Colgate Kid Free From cho trẻ từ 3-5 tuổi

• Colgate hương trái cây hấp dẫn cho trẻ 2-6 tuổi

• Kem đánh răng Colgate Minion hương dâu cho trẻ từ 2 tuổi

• Kem đánh răng Colgate kì lân cho trẻ từ 2 tuổi

• Kem đánh răng Colgate Minion gel dâu 4-6 tuổi

• Kem đánh răng Colgate dâu bạc hà 6-9 tuổi

- Nước súc miệng:

+ Colgate Ortho Defense Phos-Flu

+ Colgate Plax Fresh Tea

+ Nước súc miệng Colgate Plax Peppermint Fresh

+ Plax Herbal Detox

+ Colgate Optic White Charcoal Fresh Mint

- Bàn chải đánh răng:

+ Bàn chải đánh răng điện Colgate Sonic 360 Optic White

+ Bàn chải đánh răng điện Colgate Sonic 360 Charcoal

+ Bàn chải điện Colgate PUSE Công Nghệ Sóng Âm Mới

+ Bàn Chải Đánh Răng Colgate Kids Barbie Cho Trẻ Em

+ Bàn chải điện Colgate Minion

+ Bàn Chải Đánh Răng Colgate Trẻ Em Minions Junior

+ Bàn chải Colgate SlimSoft Advanced Siêu Mềm

+ Bàn Chải Đánh Răng Colgate 360° Gold Charcoal Độc Đáo

+ Bàn Chải Đánh Răng Colgate Slimsoft Charcoal Than Hoạt Tính

- Bút làm trắng răng: Bút làm trắng răng Colgate Optic White O2

- Tăm nước: Máy tăm nước Colgate Cordless Water Flosser

- Bộ Kit làm trắng răng: Bộ Kit làm trắng răng Colgate Optic White O2

→ KẾT LUẬN:

- Điểm mạnh (S): Danh mục sản phẩm đa dạng,có nhiều loại sản phẩm phục vụ

cho nhu cầu chăm sóc răng miệng

- Điểm yếu (W): Mức giá các sản phẩm của Colgate nằm ở mức cao trên thị

trường

2.1.7 Vị thế doanh nghiệp trên thị trường:

Theo thông tin từ Colgate Palmolive, hiện ngành hàng lớn nhất của Palmolive là các sản phẩm chăm sóc răng miệng, chiếm gần 40% doanh thu của Công

Colgate-ty (14) Sản phẩm của Colgate đứng đầu thị trường tại 223 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới với doanh thu hằng năm đạt 13,8 tỷ USD (15)

Thị phần kem đánh răng của Colgate trên toàn thế giới chiếm 45%, Unilever 9%, P&G 15% Tại thị trường Việt Nam, Unilever và Colgate chiếm gần 90% thị phần, nhưng Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65%, bỏ xa con số 25% của Colgate (16)

→ KẾT LUẬN:

- Điểm mạnh (S):

+ Xây dựng mục tiêu của thương hiệu phù hợp với xu hướng chung của thế

giới (S)

+ Nằm trong top những nhãn hiệu dẫn đầu thị phần về sản phẩm chăm sóc

răng miệng trên thế giới (S)

- Điểm yếu (W):

+ Ở thị trường Việt Nam Colgate vẫn chiếm thị phần thấp hơn so với

Unilever (W)

+ Chưa đạt được vị trí dẫn đầu thị trường về thị phần khiến nhãn hàng khó

thu hút khách hàng từ tay đối thủ (W)

2.1.8 Các nguồn lực (chi nhánh, nhà xưởng, )

- Nhà xưởng: Năm 2009, Công ty TNHH Colgate - Palmolive Việt Nam đã khánh

thành nhà máy ở khu công nghiệp Mỹ Phước III, Bình Dương với quy mô sản

xuất hơn 250 triệu sản phẩm/ năm

+ Đáp ứng tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt GMP

+ Chứng nhận thiết kế năng lượng và môi trường LEED của Hoa Kỳ + Bao gồm 1 nhà xưởng, 1 nhà kho, văn phòng trên diện tích 20000m2

- Kênh phân phối: Colgate phân phối rộng rãi sản phẩm cho các nhà bán buôn, bán lẻ:

+ Dễ dàng nhìn thấy những sản phẩm của Colgate ở các siêu thị, cửa hàng tiện lợi: Winmart, Coop Mart,

+ Không chỉ vậy, Colgate còn mở rộng phân phối của mình đến các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ Và có các CTV phân phối ở 63 tỉnh thành để mở rộng quy mô ra cả nước

+ Bên cạnh các kênh phân phối truyền thống, công ty TNHH Colgate - Palmolive cũng đẩy mạnh phân phối sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, ) với những chương trình combo khuyến mại,

ưu đãi voucher VD: Shopee: 623,5K người theo dõi trong khi Lazada sở

hữu 230K

→ KẾT LUẬN:

- Điểm mạnh (S):

+ Kênh phân phối trải rộng và bao phủ trên toàn quốc (S)

+ Nhà xưởng trực tiếp tại Việt Nam giúp tối thiểu chi phí, tránh phụ thuộc

+ Có chính sách bảo hành, đổi trả hàng hóa sau mua

+ Thời gian phản hồi thông tin trên fanpage còn chậm

2.1.10 Chiến dịch Marketing trong quá khứ

- Colgate phối hợp cùng UNICEF Việt Nam hỗ trợ Tổ chức Y tế Thế giới trong

chiến dịch SafeHands để ngăn ngừa dịch Covid – 19 Là một trong những công

ty sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới, Colgate đồng hành cùng chiến dịch SafeHands theo lời kêu gọi của WHO bằng việc huy động sản xuất và trao tặng

25 triệu bánh xà phòng để giúp ngăn chặn Covid-19

- Colgate: chương trình âm nhạc “Thử thách MaxFresh” quảng cáo cho dòng sản

phẩm Colgate MaxFresh từ năm 2018 với sự tham gia của dàn nghệ sĩ nổi tiếng: Thùy Minh, OnlyC,

- Colgate ngừa sâu răng tối đa cho bé từ năm 2018

+ Công ty mẹ là Unilever - công ty đứng đầu trong ngành hàng FMCG ở Việt Nam với 300 nhà máy, 700 đơn vị gia công Một số nhà máy lớn như Nhà máy sản xuất tại Củ Chi và Thủ Đức (TP.HCM), 2 Nhà máy sản xuất tại Biên Hòa (Đồng Nai) và Nhà máy sản xuất tại Hà Nội

+ Công nghệ: Công nghệ HAP cải thiện và ngăn ngừa răng ê buốt

- Chiến lược kinh doanh

+ Với mục tiêu tạo ra những sản phẩm chất lượng theo phương thức bền vững để bảo vệ hành tinh P/S cam kết cung cấp dòng sản phẩm được chứng minh lâm sàng với thành phần chất lượng giúp bảo vệ tối ưu và ngăn chặn bệnh răng miệng; hướng đến mục tiêu trung hòa về cacbon; cộng tác cùng các nha sĩ và phối hợp cùng nhà trường chăm sóc sức khỏe răng miệng cho mọi người đặc biệt là trẻ em

- Chiến lược marketing

+ Product:

• Khách hàng mà P/S hướng tới bao gồm cả trẻ em và người lớn với các dòng sản phẩm chăm sóc răng miệng đa dạng, gồm: Kem đánh răng cho người lớn (ngừa sâu răng, thanh nhiệt thơm mát, làm trắng răng, giảm ê buốt, ) và kem đánh răng trẻ em với nhiều hương vị khác nhau, nước súc miệng, bàn chải điện, đầu bàn chải điện, bàn chải

• P/S cam kết cộng tác cùng các chuyên gia như nha sĩ, các trường đại học và viện nghiên cứu hàng đầu tư vào nghiên cứu & phát triển để tạo nên những sản phẩm hiệu quả trên thị trường Tất cả công nghệ của sản phẩm P/S đều được chứng minh khoa học Tất cả sản phẩm đều trải qua các khâu kiểm tra nghiêm ngặt trong quá trình thiết kế, sản xuất và phân phối nhằm đảm bảo chất lượng Tất cả các nguyên liệu sản phẩm P/S đều có vai trò cụ thể và được các chuyên gia khoa học đánh giá đầy đủ về mức độ an toàn đồng thời được minh bạch 100% bằng việc công khai những thông tin chính về thành phần sản phẩm

• Các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, )

+ Promotion:

• Tài trợ chương trình Giọng hát Việt nhí (The voice kids), Phẫu thuật

nụ cười, kết hợp với chương trình “Nha sĩ nhí hành động”

• Truyền thông: chiến dịch “Cuộc phiêu lưu kì thú của vua Leo và các người bạn”; TVC quảng cáo “Cười lạc quan, bình an đón tết” năm

2022

- Mục tiêu: Mục tiêu của P/S tại thị trường Việt Nam là bảo vệ sức khỏe bệnh răng

miệng cho hàng triệu người Việt Nam

- Nắm thị phần lớn, độ phổ biến thương

hiệu cao

- Sản phẩm luôn được chú trọng đầu tư cải

tiến để có chất lượng tốt nhất

- Xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt

- Mạng lưới phân phối rộng khắp, tiếp cận

được nhiều đối tượng khách hàng

- Giá cả phù hợp với thu nhập bình quân

người Việt Nam

- Danh mục sản phẩm đa dạng, nhiều

chủng loại sản phẩm

- Công dụng của sản phẩm chưa rõ ràng

→ KẾT LUẬN:

- Cơ hội (O):

+ P/S chưa phát triển dòng sản phẩm riêng cho trẻ em ở từng độ tuổi

- Thách thức (T):

+ P/S đã có những chiến dịch quảng bá nổi bật liên quan đến các sản phẩm (Vua Leo, )

+ Thị phần kem đánh răng phần lớn nắm bởi P/S nên Colgate khó cạnh tranh

để tiếp cận nhiều khách hàng hơn + Giá cao hơn P/S nên bất lợi ở thị trường nhạy cảm về giá

2.2.2 Closeup

- Nguồn lực:

+ Nguồn lực tài chính mạnh mẽ từ tập đoàn Unilever

+ Hệ thống phân phối: rộng khắp từ các siêu thị lớn như Coopmart, BigC, Winmart đến các cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa nhỏ hơn Bên cạnh

đó, hệ thống phân phối online cũng được chú trọng đặc biệt trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada,

+ Công nghệ: Công nghệ ánh xanh mang lại hiệu quả chăm sóc và làm trắng răng tối đa dành riêng cho người trẻ để tự tin thu hút người đối diện

- Chiến lược kinh doanh:

+ Hướng tới những bạn trẻ, đặc biệt là những người quan tâm đến ngoại hình và sẵn sàng thể hiện sự thân mật

+ Tập trung vào dòng sản phẩm làm trắng răng và thơm miệng

- Chiến lược marketing:

+ Product: Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm

• Sở hữu công thức đột phá giúp mang lại hơi thở thơm mát và hàm răng trắng sáng cho người dùng, được Liên đoàn Nha khoa Quốc tế công nhận

• Bao bì: luôn nổi bật, bắt mắt và thu hút ánh nhìn của người tiêu dùng

• Luôn mở rộng danh mục sản phẩm của mình để phù hợp với nhu cầu của thị trường hơn

+ Price: Chiến lược giá thâm nhập thị trường (5 năm đầu kinh doanh tại

+ Place:

• Unilever Việt Nam đã xây dựng riêng một trung tâm phân phối hàng hoá hiện đại đặt tại Bình Dương, đồng thời đây cũng là điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM ra 2 trung tâm phân phối của Unilever tại Hà Nội và Đà Nẵng

• Sản phẩm CloseUp được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi siêu thị Coop mart, hệ thống Winmart, các cửa hàng tiện lợi như Circle K,

• Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có thể mua sản phẩm của Closeup trên các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada thông qua gian hàng chính hãng của Unilever

+ Promotion:

• Sử dụng đa dạng kênh truyền thông nhằm quảng bá hình ảnh như:

o Truyền hình : VTV3, VTV2, VTV1, HTV7, HTV9,

o Báo chí: Tuổi trẻ, Dân trí, Kênh 14,…

o Quảng cáo ngoài trời: Các sản phẩm của CloseUp trên các bảng điện, bảng hiệu, banner treo trên các tòa nhà lớn, trạm xe bus,… với hình ảnh và slogan dễ nhận thấy “Cực thơm mát, sát gần nhau”

• Khuyến mãi:

o Giảm giá sản phẩm: 20%, 10%,

o Tặng kèm quà, sản phẩm khác: Mua 1 tặng 1, tặng vé xem phim,

sổ kế hoạch, tặng voucher khi mua combo, dịp lễ,

• Các chiến dịch nổi bật

o 2013: "Tìm em nơi đâu" - chiến dịch viral marketing đầu tiên tại Việt Nam Closeup đã mượn hành trình theo đuổi tình yêu của một chàng trai trẻ để kết nối với thông điệp của hãng “Tự tin tìm kiếm tình yêu”

o 2019: Chiến dịch Valentine “Cho tình yêu một cơ hội”

#freetolove với thông điệp tôn vinh tình yêu tự do, bất kể địa vị, tuổi tác, xu hướng tình dục, quốc tịch, màu da

- Mục tiêu: Truyền cảm hứng cho mọi người để biến những rung cảm thu hút nhau

thành hành động, không còn nghi ngờ bản thân và sự phán xét của người đời để được tự do yêu đương

- Closeup sở hữu nguồn lực rất lớn từ tập

đoàn mẹ Unilever

- Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước,

đa kênh từ truyền thống tới hiện đại

- Sản phẩm của Closeup được kiểm chứng

có hiệu quả rõ ràng

- Công nghệ sản xuất hiện đại luôn đảm

bảo chất lượng tốt nhất

- Chiến lược marketing hiệu quả tốt,

hướng tới đúng tệp khách hàng mục tiêu

- Danh mục sản phẩm không đa dạng (không có dòng kem đánh răng trẻ em)

- Không sử dụng các chuyên gia, nha sĩ để quảng cáo

→ KẾT LUẬN:

- Cơ hội (O):

+ Danh mục sản phẩm còn chưa đa dạng (chưa có trẻ em, nước súc miệng) + Colgate có thể đẩy mạnh hoạt động quảng bá để chiếm thị phần

2.2.3 Sensodyne

- Nguồn lực:

+ Sensodyne là một thương hiệu kem đánh răng lần đầu tiên được bán bởi Block Drug, một công ty có trụ sở tại Brooklyn, New York được thành lập vào năm 1907 bởi dược sĩ Alexander Block, thuộc sở hữu của GlaxoSmithKline và được bán trên thị trường dưới tên Shumitect ở Nhật Bản

+ Thương hiệu của kem đánh răng và nước súc miệng nhắm vào nhóm người tiêu dùng có răng nhạy cảm

+ Sensodyne là một trong những thương hiệu chăm sóc răng miệng hàng đầu thế giới Các sản phẩm chính của Sensodyne nằm trong danh mục sản phẩm hỗn hợp tiếp thị là kem đánh răng và nước súc miệng giúp giảm đau khi ăn đồ nóng hoặc lạnh

- Chiến lược Marketing:

• Cao so với các sản phẩm kem đánh răng khác

• Giá ở Việt Nam:

o Sensodyne Multi Care: 72,000 VNĐ

o Sensodyne repair and protect: 97,000 VNĐ

+ Place:

• Sensodyne sử dụng mạng lưới phân phối của công ty mẹ GSK có mạng lưới rộng khắp Sản phẩm hiện có thể được tìm thấy ở các thị trấn nhỏ đến các thành phố lớn, từ các cửa hàng y tế nhỏ đến các cửa

• hàng bán lẻ lớn.Trước đó nó chỉ có ở các cửa hàng dược phẩm nhưng khi nhu cầu tăng lên, GSK bắt đầu bán nó cho các cửa hàng bán lẻ

+ Promotion:

• Sensodyne cần có chiến lược quảng bá tốt hơn Để thâm nhập thị trường, cần giáo dục người tiêu dùng về tình trạng răng miệng và

cho họ biết rằng bệnh này có thể điều trị được

• Sensodyne đã chạy quảng cáo về các nha sĩ thực sự mô tả vấn đề

Họ cũng yêu cầu nha sĩ dùng thử sản phẩm của họ để giới thiệu cho bệnh nhân, chiến dịch quảng cáo rất thành công nhờ đó thị phần tăng

lên rất nhiều

• Trên trang web cung cấp dịch vụ kiểm tra miễn phí cảm giác thu hút người tiêu dùng Nó cho họ biết nguyên nhân, triệu chứng và cách điều trị tình trạng này Để xác thực các tuyên bố của họ, các đánh giá của khách hàng đã được đưa lên trang web Do đó, điều này kết

thúc chiến lược tiếp thị hỗn hợp của Sensodyne

• Một số chương trình: Tài trợ Ngày răng miệng thế giới 2022, Tài trợ

quốc tế nụ cười 2022

Ưu điểm Nhược điểm

- Được chấp nhận rất tốt trên thị trường và

nhận được sự tin tưởng gắn liền với

thương hiệu GSK

- Quảng cáo chứng thực từ các bác sĩ đã

có tác dụng tốt trong việc củng cố thương

hiệu

- Nó tạo ra một tiểu mục nhỏ trong phân

khúc kem đánh răng và là thương hiệu

duy nhất có trong danh mục này

- Không phải là một thương hiệu mạnh ở các nền kinh tế mới nổi so với các thương hiệu kem đánh răng thông thường

- Giá cả đắt hơn với đối thủ cạnh tranh

→ KẾT LUẬN CHO SENSODYNE:

- Cơ hội (O):

+ Tệp khách hàng còn hẹp, chủ yếu là người lớn với răng nhạy cảm

+ Giá Colgate rẻ hơn Sensodyne vì thế có có thể cạnh tranh về thị trường lợi thế cạnh tranh hơn

- Thách thức (T):

+ Chiếm lĩnh thị phần dòng sản phẩm cho răng nhạy cảm

→ KẾT LUẬN CHO CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH:

- Thách thức (T):

+ Áp lực cạnh tranh gay gắt chiếm lấy thị phần từ đối thủ

+ Các đối thủ với mức giá cạnh tranh dễ chiếm đi thị phần

2.3 Công chúng:

Việt Nam hiện có hơn 90% người có bệnh về răng miệng, trong đó trẻ em là đối

tượng dễ mắc các vấn đề về răng miệng Thống kê của Viện Răng Hàm Mặt Trung ương gần đây cho thấy: số lượng trẻ em Việt Nam bị sâu răng đang có chiều hướng gia tăng,

có đến 85% trẻ em 6-8 tuổi sâu răng sữa, sâu răng vĩnh viễn gia tăng theo tuổi, 91% các bé chăm sóc răng miệng không đúng cách Hơn 80% thanh thiếu niên bị lệch lạc

răng cần nắn chỉnh (17)

→ Nhu cầu:

- Tại Việt Nam, kem đánh răng là một thị trường rất tiềm năng khi nhu cầu chăm

sóc răng miệng ngày càng tăng lên Thị trường kem đánh răng của Việt Nam

được dự đoán có tốc độ tăng trưởng CAGR khá ấn tượng là 8.05% trong giai đoạn 2023-2028 Đặc biệt, thị trường kem đánh răng dành cho trẻ em ở Việt Nam

được dự đoán có tốc độ tăng trưởng CAGR là 9.8% (18)

- Sản lượng kem đánh răng được sản xuất trong giai đoạn từ 2010 đến 2019 đã

tăng đáng kể từ 30,31 tấn lên 46,02 tấn, mức tăng 15% 2020 và 2021 là hai

năm gánh chịu sự ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch Covid Tuy nhiên chúng ta có thể thấy ảnh hưởng của nó với thị trường kem đánh răng là không lớn, sản lượng

kem đánh răng được sản xuất ra vẫn tăng lên tới 10% trong khoảng thời gian này Cũng trong giai đoạn 2010-2021, trung bình mỗi năm có 37,87 tấn kem đánh răng được sản xuất và tiêu thụ (19)

→ KẾT LUẬN:

- Cơ hội (O):

+ Sức khỏe răng miệng ở Việt Nam đang trong tình trạng báo động, ảnh

hưởng đặc biệt đến sức khỏe người trẻ (O)

+ Nhu cầu dành cho kem đánh răng tại Việt Nam đang có tốc độ ấn tượng,

đặc biệt là dòng kem đánh răng dành cho trẻ em (O)

2.4 Đối tác

2.4.1 Các tổ chức xã hội

- Lĩnh vực y tế: WHO, Hội Răng Hàm Mặt Việt Nam, Bệnh viện Răng Hàm Mặt Trung Ương, Bệnh Viện Răng Hàm Mặt TP.Hồ Chí Minh, khoa Răng Hàm Mặt thuộc các trường Đại học Y Dược, bệnh viện đa khoa, các trung tâm và phòng khám nha khoa tại nhiều tỉnh thành

- Lĩnh vực giáo dục: Bộ Giáo dục và Đào tạo, Sở Giáo dục và Đào tạo, các trường học trên toàn quốc

- Quỹ nhi đồng Liên hợp quốc (UNICEF)

và Bệnh Viện RHM Trung Ương, Bộ Giáo dục và Đào tạo

+ Chiến dịch #SafeHands do Colgate phối hợp cùng UNICEF Việt Nam tổ chức, hỗ trợ Tổ chức Y tế Thế giới để ngăn ngừa dịch Covid - 19 Chiến dịch đã phân phối 250 ngàn bánh xà phòng rửa tay cho 1,5 triệu học sinh tại các cơ sở giáo dục và trung tâm bảo trợ xã hội để giúp đối phó với COVID-19 và các bệnh tật ảnh hưởng đến sức khỏe của trẻ em

+ Cuộc thi vẽ tranh " Nụ cười rạng rỡ, tương lai tươi sáng" phối hợp cùng

Bộ Giáo dục & Đào tạo nhằm mục đích truyền đạt kiến thức về tầm quan

trọng của răng miệng và cách bảo vệ chúng để tương lai có những nụ cười đẹp, rạng rỡ

+ Tháng sức khỏe răng miệng: phối hợp với Hội Răng Hàm Mặt Việt Nam tạo cơ hội để hàng triệu người dân được khám, tư vấn sức khỏe răng miệng miễn phí tại nhiều nơi trên cả nước

→ KẾT LUẬN:

- Cơ hội (O):

+ Việc kết hợp với các tổ chức xã hội trong các hoạt động cộng đồng giúp tăng cường nhận thức và uy tín của thương hiệu, xây dựng hình ảnh đẹp

trong mắt công chúng (O)

+ Nhiều hoạt động xã hội ý nghĩa, đóng góp lớn cho cộng đồng , tạo hình

ảnh tích cực cho khách hàng (O)

2.4.2 Đối tác nội địa:

- Công ty Cát Thái là đối tác nội địa cho công ty Colgate sản xuất nắp nhựa ống

kem và bàn chải đánh răng thay thế cho hàng nhập khẩu

- Nguồn cung ứng nguyên liệu cho công ty TNHH Colgate - Palmolive ở Việt

Nam là công ty Vinachem:

+ Thành lập vào năm 2009

+ Ngành nghề kinh doanh chính: công nghệ hóa chất

→ KẾT LUẬN:

- Cơ hội (O):

+ Nguồn cung ứng chủ yếu trong nội địa nên sẽ không bị phụ thuộc vào

nguồn nguyên liệu nhập khẩu (O)

BẢNG TỔNG KẾT MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Colgate là nhãn hiệu thuộc sở hữu của tập đoàn Colgate-Palmolive, chuyên về các sản phẩm vệ sinh răng miệng, bao gồm bàn chải (loại thông thường và loại máy), kem đánh răng, nước súc miệng, chỉ nha khoa thành lập đầu tiên vào năm 1806

(S): Colgate là

thương hiệu lớn và lâu đời,

uy tín trên toàn

cầu

Tại thị trường Việt Nam: Tham gia

thị trường Việt Nam vào năm

1996, "Colgate–Palmolive" là một trong những thương hiệu hàng tiêu dùng toàn cầu đầu tiên vào Việt Nam

Ý nghĩa logo

- Thiết kế: tên thương hiệu thiết kế

tối giản viết trên trong 1 dòng cùng hình vòng cung tượng trưng cho

nụ cười ở phía dưới

- Màu sắc: 2 màu chủ đạo chủ logo

là đỏ và trắng Màu đỏ tượng trưng cho sức sống và sức khỏe, màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết

và tươi mát

- Ý nghĩa: logo thể hiện sự mới mẻ,

thân thiện đồng thời cũng đại diện cho sứ mệnh và mục đích của Colgate

(S): Hình ảnh

brand đặc trưng, dễ nhớ

và nhận diện, biểu hiện sứ mệnh, mục tiêu

và tinh thần trẻ trung, năng động, mới mẻ

(S): Xây dựng

mục tiêu của thương hiệu phù hợp với xu hướng chung

của thế giới

Sứ mệnh

“Thổi lửa lạc quan trong mỗi

người, mỗi ngày.”

Mục tiêu

Colgate là công ty phát triển theo

hướng đổi mới và tận tâm với mục tiêu tái định hình một tương lai

khỏe mạnh hơn cho mọi người.Đối với Colgate, mục đích và giá trị của các sản phẩm gắn liền với việc phát triển bền vững, bảo vệ môi trường

Giá trị cốt lõi

Luôn tuân thủ nghiêm ngặt 3 giá trị cốt lõi của mình: quan tâm, làm việc theo nhóm và liên tục cải tiến

Danh mục sản phẩm

1 Kem đánh răng (người lớn, trẻ em)

2 Nước súc miệng

3 Bàn chải đánh răng

(S): Danh mục

sản phẩm đa dạng, có nhiều loại sản phẩm

4 Bút làm trắng răng

5 Tăm nước

6 Bộ Kit làm trắng răng

phục vụ cho nhu cầu chăm sóc răng miệng

(W): Mức giá

các sản phẩm của Colgate nằm ở mức cao

trên thị trường

Vị thế doanh nghiệp trên thị trường

- Theo thông tin từ Colgate Palmolive, hiện ngành hàng lớn nhất của Colgate-Palmolive là các sản phẩm chăm sóc răng miệng, chiếm gần 40% doanh thu của Công ty

- Sản phẩm của Colgate đứng đầu thị trường tại 223 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới với doanh thu hằng năm đạt 13,8 tỷ USD

- Thị phần kem đánh răng của Colgate trên toàn thế giới chiếm 45%, Unilever 9%, P&G 15%

- Tại thị trường Việt Nam, Unilever và Colgate chiếm gần 90% thị phần, nhưng Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65%, bỏ xa con số 25% của Colgate

(W): Ở thị

trường kem đánh răng Việt Nam Colgate vẫn chiếm thị phần thấp hơn nhiều so với Unilever

(W): Chưa đạt

được vị trí dẫn đầu thị trường

về thị phần khiến nhãn hàng khó thu hút khách hàng

từ tay đối thủ

(S): Xây dựng

mục tiêu của thương hiệu phù hợp với xu hướng chung của thế giới

(S): Nằm trong

top những nhãn hiệu dẫn đầu thị phần về sản

phẩm chăm sóc răng miệng trên thế giới

Các nguồn lực (chi nhánh, nhà xưởng,

)

- Nhà xưởng: Năm 2009, Công ty

TNHH Colgate - Palmolive Việt Nam đã khánh thành nhà máy ở khu công nghiệp Mỹ Phước III, Bình Dương với quy mô sản xuất

hơn 250 triệu sản phẩm/ năm

- Kênh phân phối:

+ Colgate phân phối rộng rãi sản

phẩm cho các nhà bán buôn,

bán lẻ:

+ Bên cạnh các kênh phân phối truyền thống, công ty TNHH Colgate - Palmolive cũng đẩy mạnh phân phối sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, ) với những chương trình combo khuyến mại, ưu đãi voucher VD:

Shopee có 623,5K người theo dõi trong khi Lazada sở hữu 230K

(S): Nhà

xưởng trực tiếp tại Việt Nam giúp tối thiểu hóa chi phí, tránh phụ thuộc vào những nguồn

cung cấp khác

(S): Kênh phân

phối trải rộng

và bao phủ trên toàn quốc

Khách hàng

+ Có trang fanpage đề về sản phẩm

+ Có chính sách bảo hành, đổi trả hàng hóa sau mua

+ Thời gian phản hồi thông tin trên fanpage còn chậm

(S): Tệp khách

hàng đa dạng, hướng đến nhiều lứa tuổi khác nhau và nhu cầu chuyên biệt

(W): Dịch vụ

chăm sóc khách hàng sau khi mua còn chưa hoàn

thiện

Chiến dịch Marketi

ng trong quá khứ

- Colgate ngừa sâu răng tối đa cho

bé

- Colgate: chương trình âm nhạc

“Thử thách MaxFresh” quảng cáo cho dòng sản phẩm Colgate MaxFresh từ năm 2018

- Colgate phối hợp cùng UNICEF Việt Nam hỗ trợ Tổ chức Y tế Thế giới trong chiến dịch SafeHands để ngăn ngừa dịch Covid - 19

(S): Các hoạt

động sáng tạo trong

Marketing đã giúp cải thiện

thương hiệu trong tâm trí khách hàng,

mở rộng thị phần

(W): Hoạt động

Marketing trong những năm gần đây chưa sôi nổi

- Sản phẩm luôn được chú trọng đầu tư cải tiến để có chất lượng tốt nhất

- Xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt

- Mạng lưới phân phối rộng khắp, tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng

- Giá cả phù hợp với thu nhập bình quân người Việt Nam

- Danh mục sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loại sản phẩm

(O): P/S chưa

đầu tư, chú trọng vào công dụng, chất lượng sản phẩm

(T): P/S đã có

những chiến dịch quảng bá nổi bật liên quan đến các sản phẩm (Vua Leo, )

(T): Thị phần

kem đánh răng phần lớn nắm bởi P/S nên Colgate khó cạnh tranh để tiếp cận nhiều khách hàng hơn

(T): Giá

Colgate cao hơn P/S nên bất lợi ở thị trường nhạy

cảm về giá Closeup Ưu điểm:

- Closeup sở hữu nguồn lực rất lớn

từ tập đoàn mẹ Unilever

- Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, đa kênh từ truyền thống tới hiện đại

- Sản phẩm của Closeup được kiểm chứng có hiệu quả rõ ràng

- Công nghệ sản xuất hiện đại luôn đảm bảo chất lượng tốt nhất

- Chiến lược marketing hiệu quả tốt, hướng tới đúng tệp khách hàng mục tiêu

Nhược điểm

- Danh mục sản phẩm không đa dạng (không có dòng kem đánh răng trẻ em)

- Hoạt động marketing chưa sôi nổi

- Không sử dụng các chuyên gia, nha sĩ để quảng cáo

(O): Danh mục

sản phẩm còn chưa đa dạng (chưa có trẻ

em, nước súc miệng)

(O): Colgate

có thể đẩy mạnh hoạt động quảng bá

để chiếm thị phần

- Được chấp nhận rất tốt trên thị trường và nhận được sự tin tưởng gắn liền với thương hiệu GSK

- Quảng cáo chứng thực từ các bác

sĩ đã có tác dụng tốt trong việc củng cố thương hiệu

- Nó tạo ra một tiểu mục nhỏ trong phân khúc kem đánh răng và là thương hiệu duy nhất có trong danh mục này

Nhược điểm

- Không phải là một thương hiệu mạnh ở các nền kinh tế mới nổi so với các thương hiệu kem đánh răng thông thường

- Giá cả đắt hơn với đối thủ cạnh

tranh

chủ yếu là người lớn với răng nhạy cảm

(O): Giá

Colgate rẻ hơn Sensodyne vì thế có có thể cạnh tranh về thị trường lợi thế cạnh tranh hơn

(T): Chiếm

lĩnh thị phần dòng sản phẩm cho răng nhạy

cảm

Tổng kết

P/S , Closeup, Sensodyne

(T): Áp lực

cạnh tranh gay gắt chiếm lấy thị phần từ đối thủ

(T): Các đối

thủ với mức giá cạnh tranh dễ chiếm đi thị

phần

Công

chúng

Tình trạng răng miệng

- Việt Nam hiện có hơn 90%

người có bệnh về răng miệng, trong đó trẻ em là đối tượng dễ mắc các vấn đề về răng miệng

Thống kê của Viện Răng Hàm Mặt Trung ương gần đây cho thấy: số

lượng trẻ em Việt Nam bị sâu răng đang có chiều hướng gia tăng, có đến 85% trẻ em 6-8 tuổi sâu răng

sữa, sâu răng vĩnh viễn gia tăng theo tuổi, 91% các bé chăm sóc răng miệng không đúng cách Hơn

80% thanh thiếu niên bị lệch lạc

răng cần nắn chỉnh

Nhu cầu - Thị trường kem đánh răng của

Việt Nam được dự đoán có tốc độ tăng trưởng CAGR khá ấn tượng

là 8.05% trong giai đoạn

2023-2028 Đặc biệt, thị trường kem

đánh răng dành cho trẻ em ở Việt Nam được dự đoán có tốc độ tăng

trưởng CAGR là 9.8%

- Sản lượng kem đánh răng được

sản xuất trong giai đoạn từ 2010 đến 2019 đã tăng đáng kể từ 30,31 tấn lên 46,02 tấn, mức tăng 15%

(O): Sức khỏe

răng miệng ở Việt Nam đang trong tình trạng báo động, ảnh hưởng đặc biệt đến sức khỏe

người trẻ (O): Nhu cầu

dành cho kem đánh răng tại Việt Nam đang

có tốc độ ấn tượng, đặc biệt

là dòng kem đánh răng dành

cho trẻ em Đối tác Các tổ

chức xã hội

- Lĩnh vực y tế: WHO, Hội Răng Hàm Mặt Việt Nam, Bệnh viện Răng Hàm Mặt Trung Ương, Bệnh Viện Răng Hàm Mặt TP.Hồ Chí Minh, khoa Răng Hàm Mặt thuộc các trường Đại học Y Dược, bệnh viện đa khoa, các trung tâm và phòng khám nha khoa tại nhiều tỉnh thành

(UNICEF) (O):Nhiều hoạt

động xã hội ý nghĩa, đóng góp lớn cho cộng đồng , tạo hình ảnh tích cực cho khách

hàng

Đối tác nội địa

- Công ty Cát Thái là đối tác nội địa cho công ty Colgate sản xuất

nắp nhựa ống kem và bàn chải đánh răng thay thế cho hàng nhập khẩu

- Nguồn cung ứng nguyên liệu

cho công ty TNHH Colgate - Palmolive ở Việt Nam là công ty Vinachem:

+ Thành lập vào năm 2009 + Ngành nghề kinh doanh chính:

công nghệ hóa chất

(O): Nguồn

cung ứng chủ yếu trong nội địa nên sẽ không bị phụ thuộc vào nguồn nguyên

2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi mua còn chưa hoàn thiện

1 Nhu cầu dành cho kem đánh răng tại Việt Nam đang

có tốc độ tăng ấn tượng, đặc biệt là dòng kem đánh răng dành cho trẻ

em

2 Dân số tăng nhanh, có xu hướng trẻ là tệp

1 Các đối thủ với mức giá cạnh tranh

dễ chiếm đi thị phần

2 Thị phần kem đánh răng phần lớn nắm bởi P/S nên Colgate khó cạnh tranh để tiếp cận nhiều khách hàng

tiếp tại Việt Nam

giúp tối thiểu chi

Marketing nổi bật trong những năm gần đây

4 Mức giá các sản phẩm của Colgate nằm ở mức cao trên thị trường

khách hàng rộng lớn và phát triển nhanh chóng dành cho Colgate

3 Colgate có thể tận dụng mạng xã hội để tăng mức độ nhận diện của thương hiệu, giúp đẩy mạnh doanh

số, đưa thương hiệu đến gần hơn với nhiều tệp khách hàng

4 Việc kết hợp với các tổ chức xã hội giúp tăng cường nhận thức và uy tín của thương hiệu, xây dựng hình ảnh đẹp trong mắt công chúng

5 Nguồn nguyên liệu nội địa dồi dào

và sẵn có thuận tiện cho sản xuất, giảm chi phí nhập khẩu

hơn

3 Áp lực cạnh tranh gay gắt chiếm lấy thị phần

từ đối thủ

4 Chất lượng sống tăng cao, người tiêu dùng sẽ có nhu cầu cao hơn đối với những mặt hàng nhu yếu phẩm thiết yếu

5 Lạm phát tăng cao làm đồng tiền mất giá, người tiêu dùng cân nhắc chi tiêu cho việc mua sắm các nhu yếu phẩm

4 Chiến thuật S-W-O-T

O

(1) Phát triển bề rộng danh mục sản

phẩm để đáp ứng nhu cầu dành cho

kem đánh răng đang ngày càng tăng

cao, đặc biệt là kem đánh răng dành

(3) Đẩy mạnh kênh phân phối để đáp

ứng nhu cầu ngày càng tăng cao ở

khắp Việt Nam (S3+ O1)

(4) Tận dụng thương hiệu lớn và uy tín

của Colgate và nguồn lực nội địa để

đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cho

kem đánh răng dành cho trẻ em tại

Việt Nam (S1, S4 + O1)

khách hàng sau khi mua (W2 + O:

Công nghệ ngày càng hiện đại với sự phát triển của trí tuệ nhân tạo, tự động hóa)

(4) Nghiên cứu thị trường để cho ra các chiến lược marketing cập nhật, phù hợp với insight khách hàng trong thời đại mới trong khi nhu cầu đang

tăng cao (W3 + O1)

(5) Tiến hành Marketing trên các nền tảng mạng xã hội tăng độ phủ sóng, tăng độ nhận diện đối với khách

hàng (W3 + O3)

(6) Thực hiện các chiến lược quan hệ công chúng, marketing xã hội hợp tác với các tổ chức xã hội uy tín để tăng nhận diện thương hiệu và thiện cảm

của công chúng (W3 + O4)