Báo cáo bài tiểu luận giữa kì đề tài quản trị kênh phân phối trà xanh c2 của công ty urc việt nam

LỜI NÓI ĐẦUNgày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối.. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và qu

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

KHOA KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

~~~ooOoo~~~

BÁO CÁO BÀI TIỂU LUẬN GIỮA KÌ

ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRÀ XANH C2 CỦA

CÔNG TY URC VIỆT NAM

Môn học: Quản trị kênh phân phối

Sinh viên thực hiện: TRẦN ĐẠT HIỆP – MSV: 634125

Hà Nội 2021

1.2 Thiết kế kênh phân phối

1.3 Các quyết định quản trị kênh phân phối

PHẦN 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu về URC Việt Nam

2.2 Sản phẩm trà xanh C2

2.3 Chiến lược kênh phân phối của trà xanh C2

2.4 Đánh giá thực trạng và đề xuất biện pháp hoàn thiện

PHẦN 3: KẾT LUẬN

Trang 3 4 4 4 8 10 13 13 14 17 27 30

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mìnhcho thị trường thông qua các trung gian phân phối Những trung gian phânphối hợp thành một hệ thống kênh phân phối (còn được gọi là kênhmarketing hay kênh thương mại)

Bài tiểu luận dưới đây xin trình bày nội dung cơ bản về kênh phân phối

và các quyết định về quản trị kênh phân phối nước uống trà xanh C2 trên tìnhhình thực tế của công ty URC Việt Nam

PHẦN I MỞ ĐẦU

1 Lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối

1.1Các khái niệm

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập vàphụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hang hóa hoặc dịch vụ

từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

1.1.2 Các cấp của kênh phân phối

Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấptrung gian của nó Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm và dịch

vụ mà các kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau, bao gồmkênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối hàng công nghiệp

Kênh phân phối hàng tiêu dùng

Kênh phân phối hàng công nghiệpKênh không cấp (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồmngười sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng Kênh mộtcấp (kênh phân phối gián tiếp) có một người trung gian, như người bán lẻ.Kênh hai cấp có hai người trung gian Kênh ba cấp có ba người trung gian.Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuấttới người tiêu dùng Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian vàquyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ)Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủyếu sau:

- Thông tin

- Cổ động.

- Tiếp xúc

- Cân đối.

- Thương lượng

- Phân phối vật phẩm.

- Tài trợ.

- Chia sẻ rủi ro.

Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chứcnăng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện

1.1.4 Tổ chức kênh phân phối

a, Kênh Marketing truyền thống

Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ

và nhà bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanhriêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làmgiảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào của kênh phânphối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viênkhác Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, cóđặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp

Kênh marketing truyền thống

b, Hệ thống marketing dọc (VMS)

Một hệ thống marketing dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhàbán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Hoặc một thànhviên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độcquyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phảihợp tác Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của

Người bán sỉ

Người bán lẻ Khách hàng Nhà sản xuất

một người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ Hệ thốngmarketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý cónghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trongkhai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường Hệ thốngmarketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâuthuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mụctiêu riêng của mình Nó tiết kiệm được là nhờ qui mô, khả năng thươnglượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lặp.

1.2 Thiết kế kênh phân phối

a, Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu

của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có Các chỉtiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:

- Qui mô lô hàng

- Thời gian chờ đợi

- Địa điểm thuận tiện

- Sản phẩm đa dạng.

- Dịch vụ hỗ trợ

b, Xác định các mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối

Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cầnvươn tới thị trường nào với mục tiêu nào Những mục tiêu có thể là mứcphục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào.Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điềukiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối,các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinhdoanh

- Đặc điểm người tiêu dùng.

- Đặc điểm sản phẩm

- Đặc điểm của các trung gian phân phối

- Đặc điểm về cạnh tranh

- Đặc điểm về doanh nghiệp

- Đặc điểm môi trường kinh doanh.

c, Xác định những phương án chính của kênh phân phối

- Các loại trung gian

Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thịtrường để tạo thành kênh phân phối cho mình Ngoài lực lượng bánhàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phânphối các trung gian như đại lý của những người sản xuất khác, nhữngngười phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ

và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v v Các doanhnghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sựchú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có

- Số lượng trung gian

Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần

có ở mỗi cấp Có ba phương thức phân phối sau:

+ Đại lý độc quyền

+ Phân phối chọn lọc (selective distribution)

+ Phân phối rộng rãi:

- Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối

Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của cácthành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tốchủ yếu: chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ,trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thựchiện

d, Đánh giá và lựa chọn tổ chức kênh

Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhàsản xuất sẽ chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mụctiêu dài hạn của mình Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theonhững tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi

- Tiêu chuẩn kinh tế

- Tiêu chuẩn kiểm soát

- Tiêu chuẩn thích nghi

1.3 Các quyết định quản trị kênh phân phối

1.3.1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối

Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hútcác trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình Một

số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gianphân phối Trong một số trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độcquyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọng thamgia vào kênh phân phối

Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìmđược đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn

Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, nhữngngười sản xuất cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có nhữngđặc điểm nổi bật nào Họ có xu hướng đánh giá các trung gian về thâmniên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khảnăng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín

1.3.2 Động viên thành viên kênh phân phối

Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để

họ làm tốt công việc được giao Các điều khoản mà họ chấp thuận khitham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cầnđược bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích Nhà sảnxuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trunggian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa

Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung

gian thực chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác Họ có thể áp dụng chínhsách củ cà rốt và cây gậy Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cựcnhư mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tácquảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng Đôi lúc họ lại áp dụngnhững kiểu trừng phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậmhoặc chấm dứt quan hệ Hạn chế của chính sách này là người sản xuấtkhông nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và điểmyếu của người trung gian.

Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác (partnership) lâu dài với các nhà phân phối Người sản xuất xây

dựng một ý niệm rất rõ ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhàphân phối về mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khaimarketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật, và thông tin thịtrường Người sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối chấp thuậnnhững chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những người

thực hiện tốt các chính sách của mình Lập kế hoạch phân phối là một

cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian Đó là việc xây dựng một hệthống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng chức năng vàkết hợp được những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối.Người sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gianphân phối, công việc của nó là xác định các nhu cầu của người phân phối

và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp những người phânphối hoạt động ở mức tốt nhất Bộ phận này và những người phân phốicùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kếhoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các kếhoạch quảng cáo và khuyến mãi Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phânphối từ cách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía người mua (trong một quan hệđối đầu với nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn ở phía ngườibán vì họ cũng là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh vi đó

1.3.3 Đánh giá các thành viên của kênh phân phối

Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những ngườitrung gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữbình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mấtmát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện củadoanh nghiệp, và những dịch vụ của người trung gian dành cho kháchhàng

1.3.4 Điều chỉnh các sắp đặt kênh

Tùy vào đánh giá các thành viên kênh, nhà quản trị marketing có thể đưa ra quyết định lấy thêm hoặc loại bỏ các thành viên kênh, đưa ra phương án phát triển mới cho việc ván hang ở tất cả các thị trường trọng điểm

PHẦN II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu về URC Việt Nam

1 Lịch sử hình thành.

URC (Universal Robina Corporation) là một tập đoàn đa quốc gia củaPhilipines Hoạt động ở thị trường và lãnh thổ các nước Châu Á bao gồm:Philipines, Malaysia, Indonesia, Trung Quốc, Hồng Kông, Singapore và ViệtNam Tập đoàn URC hiện có 14 nhà máy và 45 nhà kho từ 5.000 m trở lên2phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh và cho ra đời các sản phẩm ở mỗi thịtrường trong khu vực bao gồm các sản phẩm, nhãn hiệu truyền thống chođến các sản phẩm, nhãn hiệu mới được nghiên cứu và sản xuất riêng cho mỗithị trường địa phương Ở các nước Thái Lan, Malaysia, Indonesia và ViệtNam URC đã đạt vị trí hàng đầu trong việc nắm giữ thị phần đối với cácnhóm sản phẩm:

- Bánh: Bánh quy nhân kem, bánh quy giòn, bánh xốp,

bánh sôcôla…

- Kẹo: Kẹo bạc hà nhân sôcôla, kẹo sữa…

- Snack: Snack tôm, snack sôcôla, khoai tây chiên…

- Nước giải khát: Trà xanh C2, trà thảo mộc Yin Yang,

- Tên công ty: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN

URC - VIỆT NAM

- Tên giao dịch: URC VIETNAM Co., Ltd.

- Người đại diện: Ông Dela Rosa Tristan Bello

- Chức vụ: Tổng giám đốc.

- Trụ sở đặt tại: Số 26 đường số 6, khu công nghiệp Việt

Nam - Singapore, Thuận An, Bình Dương, Việt Nam

2 Quá trình phát triển của công ty.

Những năm đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam Công ty TNHHURC - Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn do phải tập trung nghiên cứu thịtrường, hệ thống phân phối và hệ thống nhân viên chưa ổn định Doanh thubán ra chỉ tập trung vào hàng nhập khẩu Hàng nhập khẩu thường không ổnđịnh, gây rất nhiều khó khăn cho việc phát triển công ty

Từ năm 2006, công ty đã chủ trương mở rộng sản xuất hàng trong nước,giảm hàng nhập khẩu Từ tháng 4/2006 sau thời gian nghiên cứu hành vi tiêudùng của người dân 2 thành phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh, công ty quyếtđịnh tung sản phẩm trà xanh C2, kẹo Dynamite Bigbang, bánh quy nhân kemCreamO và bánh Snack Funbite vào thị trường Việt Nam cụ thể là 2 thànhphố Hà Nội và Hồ Chí Minh, bước đầu đã mang lại hiệu quả cao cho công

Trà xanh C2 được sản xuất trên hệ thống máy móc hiện đại, hoạt độngtrên dây chuyền sản xuất hoàn toàn tự động và khép kín với một quy trìnhgiám sát và kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt của từng bộ phận Từ đó, công

ty URC Việt – Nam cam kết luôn đảm bảo cho sản phẩm trà xanh C2 đạt tiêuchuẩn tốt nhất về chất lượng cũng như mức độ an toàn vệ sinh thực phẩmcho người dùng Điều này được minh chứng qua việc nhãn hàng trà xanh C2

đã vinh dự được nhận giải vàng thương hiệu về an toàn vệ sinh thực phẩm do

Bộ Y Tế cấp năm 2017

Dây chuyền sản xuất sản phẩm trà xanh C2

Hiện nay, trên thị trường sản phẩm trà xanh C2 đã nhận được sự ủng hộ

và yêu thích từ phía các khách hàng và đang trở thành một trong những sảnphẩm trà xanh hàng đầu trên thị trường Việt Nam cũng như trong tâm tríngười tiêu dùng Uống trà xanh C2 không chỉ là một thói quen tốt mà còn thểhiện một phong cách sống hiện đại và lành mạnh

Trà xanh C2 có 5 hương vị khác nhau tạo cho khách hàng sự thoải máilựa chọn các hương vị theo sở thích của mình: trà xanh C2 hương chanh,hương táo, hương đào, hương cam - mát lạnh và thanh khiết (cool & clean) -dung tích 360ml và mới đây nhất là sản phẩm trà xanh C2 Cool hoa cúc mậtong và hương chanh – dung tích 350ml

Phân khúc của sản phẩm trà xanh C2 hướng đến đối tượng cá nhân cómức thu nhập trung bình chủ yếu là thanh, thiếu niên năng động Với phânkhúc này thì trà xanh C2 có một lượng khách hàng rất lớn

Thị trường mục tiêu của sản phẩm trà xanh C2 là khu đô thị, khu dân

cư như các thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, CầnThơ… và các trung tâm thị xã, thị trấn… Thị trường mục tiêu của sản phẩm

là tương đối rộng chính vì vậy phải có một hệ thống kênh phân phối dày đặc

và chuyên nghiệp