Hoàn thiện chính sách marketing nhằm phục hồi hoạt động kinh doanh tại viễn thông bình định tập đoàn bưu chính viễn thông việt nam giai đoạn hậu covid 19

Trang 1 TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN NGUYỄN HỒNG VIỆT HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM PHỤC HỒI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI VIỄN THƠNG BÌNH ĐỊNH – TẬP ĐỒN BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG VIỆT NAM GIAI Đ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGUYỄN HOÀNG VIỆT

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM PHỤC HỒI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI VIỄN THÔNG BÌNH ĐỊNH – TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM

GIAI ĐOẠN HẬU COVID 19

ĐỀ ÁN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bình Định - Năm 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGUYỄN HOÀNG VIỆT

ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM PHỤC HỒI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI VIỄN THÔNG BÌNH ĐỊNH – TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT

NAM GIAI ĐOẠN HẬU COVID 19

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

Người hướng d n: TS Việt An

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, số liệu thu thập và kết quả

phân tích trong đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing nhằm phục hồi hoạt

động kinh doanh tại Viễn thông Bình Định – Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam giai đoạn hậu Covid 19” là trung thực, dưới sự hướng dẫn của TS Lê

Việt An Các số liệu, kết quả trong đề án được thực hiện thông qua hình thức khảo sát bằng bản cứng trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ trong quá trình làm đề án được cảm ơn, đồng thời số liệu, thông tin trích dẫn trong đề án này đều được chỉ rõ nguồn gốc

Người cam đoan

NGUYỄN HOÀNG VIỆT

ỜI CẢM ƠN

Với tình cảm và tấm lòng chân thành tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý Thầy cô trường Đại học Quy Nhơn cùng các Thầy cô giáo đã trực tiếp giảng

dạy chúng tôi trong cả khóa học Các thầy cô giáo đã dành nhiều công sức giảng

dạy, tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình học tập nghiên cứu

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Tiến sĩ Lê Việt An người đã tận tình

hướng dẫn tôi trong suốt quá trình làm đề án Cô đã truyền thụ cho tôi nhiều kiến

thức về chuyên ngành quản trị cũng như giúp tôi rèn luyện kỹ năng nghiên cứu khoa

học Một lần nữa tôi xin trân trọng cảm ơn cô!

Xin trân trọng cảm ơn các đồng chí lãnh đạo Viễn thông Bình Định - Tập

đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, các anh, chị tại các Phòng ban đã nhiệt tình

cộng tác, cung cấp số liệu, cho ý kiến

Xin trân trọng cảm ơn!

Bình Định, ngày 02 tháng 11 năm 2023

Tác giả

NGUYỄN HOÀNG VIỆT

MỤC ỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 3

2.1 Tổng quan nghiên cứu nước ngoài 3

1.2.2 Tổng quan nghiên cứu trong nước 8

3 Mục tiêu nghiên cứu 10

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 10

5 Phương pháp và dữ liệu nghiên cứu 10

6 Những đóng góp của đề tài 11

7 Kết cấu đề tài 11

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ Ý UẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG 12

1.1 Khái niệm chính sách marketing trong doanh nghiệp viễn thông 12

1.2 Nội dung chính sách marketing trong doanh nghiệp viễn thông 13

1.2.1 Nội dung chính sách marketing trong doanh nghiệp viễn thông 13

1.2.1.1 Sản phẩm: 14

1.2.1.2 Giá của dịch vụ: 16

1.2.1.3 Phân phối dịch vụ 17

1.2.1.4 Xúc tiến: 18

1.2.1.5 Con người 22

1.2.1.6 Quy trình dịch vụ 23

1.2.1.7 Cơ sở vật chất 23

1.2.2 Đặc điểm, chức năng và vai trò marketing trong doanh nghiệp viễn thông 23

1.2.2.1 Đặc điểm của Marketing trong doanh nghiệp viễn thông 23

1.2.2.2 Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp viễn thông 25

1.2.2.3 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp viễn thông: 26

1.3 Xây dựng bảng câu hỏi đánh giá 27

CHƯƠNG 2 CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI VIỄN THÔNG BÌNH ĐỊNH 32

2.1 Giới thiệu về viễn thông Bình Định 32

2.1.1 Quá trình hình thành, phát triển 32

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 34

2.1.2.1 Chức năng nhiệm vụ 34

2.1.2.2 Giới thiệu dịch vụ di động Vinaphone của Viễn thông tỉnh

Bình Định 34

2.1.3 Bộ máy tổ chức của viễn thông Bình Định 35

2.1.4 Kết quả kinh doanh của Viễn thông Bình Định giai đoạn 2018-2022 37

2.2 Ảnh hưởng kinh tế xã hội trong giai đoạn phục hồi kinh tế hậu Covid tại tỉnh Bình Định đối với dịch vụ viễn thông 38

2.3 Phân tích chính sách marketing tại viễn thông Bình Định trong giai đoạn phục hồi kinh tế hậu Covid 43

2.3.1 Thông tin các dịch vụ viễn thông 44

2.3.2 Tình hình phát triển sản phẩm của dịch vụ viễn thông 47

2.3.3 Về giá 49

2.3.4 Về phân phối 54

2.3.5 Về Xúc tiến 58

2.3.6 Về con người 62

2.3.7 Về Quy trình 64

2.3.8 Về cơ sở vật chất 66

2.4 Đánh giá chung về chính sách marketing tại viễn thông Bình Định 68

2.4.1 Những mặt đạt được 69

2.4.2 Một số hạn chế và nguyên nhân 71

2.4.2.1 Hạn chế 71

2.4.2.2 Nguyên nhân 72

Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI VIỄN THÔNG BÌNH ĐỊNH TRONG GIAI ĐOẠN PHỤC HỒI KINH TẾ HẬU COVID 75

3.1 Định hướng phát triển của viễn thông Bình Định trong giai đoạn phục hồi kinh tế hậu Covid 75

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại Viễn thông Bình Định trong giai đoạn phục hồi kinh tế hậu Covid 76

3.2.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường. 76

3.2.1.1 Thực hiện các cuộc khảo sát thị trường 76

3.2.1.2 Rà soát lại khách hàng tại các địa bàn 77

3.2.1.3 Củng cố thị trường: 78

3.2.1.4 Mở rộng thị trường mục tiêu: 78

3.2.2 Giải pháp về sản phẩm. 78

3.2.3 Giải pháp về giá. 81

3.2.4 Giải pháp về phân phối. 82

3.2.5 Giải pháp về xúc tiến: 86

3.2.6 Giải pháp về con người 87

3.2.7 Giải pháp về quy trình 89

3.2.8 Giải pháp về cơ sở vật chất 89

KẾT UẬN 91 DANH MỤC TÀI IỆU THAM KHẢO

PHỤ ỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

2G Công nghệ truyền thông di động thế hệ thứ 2

3G Công nghệ truyền thông đi động thế hệ thứ 3

4G Công nghệ truyền thông di động thế hệ thứ 4

5S Sàng lọc, sắp xếp, sạch sẽ, săn sóc, sẵn sàng

3P Cơ chế trả lương theo vị trí, năng lực cá nhân và kết

quả công việc

ARPU Doanh thu trung bình trên một thuê bao

BTTTT Bộ Thông tin và Truyền thông

Gmobile Tổng công ty Viễn thông Toàn cầu (Gtel)

Gphone Dịch vụ điện thoại cố định không dây - GSM giao

thức VoIP 10 Kb KMO Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích

nhân tố PKT-ĐT Phòng Kỹ thuật đầu tư

Maxi talk Gói cước Maxi talk

MegaVNN Dịch vụ internet cáp đồng

Mobifone Tổng công ty Viễn thông MobiFone

MyTV Dịch vụ truyền hình theo yêu cầu

OTT Ứng dụng cung cấp trên nền tảng Internet

TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam

TTĐHƯCTT Trung tâm điều hành ứng cứu thông tin

Vietnamobile Công ty cổ phần viễn thông Hà nội (Hanoi telecom) Viettel Tập đoàn Viễn thông Quân đội

VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

VTVCab Tổng Công ty Truyền hình Cáp Việt Nam

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1 1: Thang đo của AKROUSH về các thành phần của Marketing Mix 5

Bảng 1 2: Kết quả thảo luận nhóm về thang đo hiệu chỉnh 28

Bảng 2 1: Tình hình kết quả kinh doanh của Viễn thông Bình Định-Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam giai đoạn 2018 – 2022 37

Bảng 2 2: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra 43

Bảng 2 3:Tổng hợp các dịch vụ giá trị gia tăng VNPT Vinaphone 45

Bảng 2 4: Kết quả khảo sát của khách hàng về sản phẩm 48

Bảng 2 5: Thống kê so sánh giá gói cước cơ bản 49

Bảng 2 6: Thống kê so sánh giá gói cước nội vùng 50

Bảng 2 7: Thống kê so sánh mức gói cước ngư dân 50

Bảng 2 8: Thống kê so sánh giá gói cước trả sau 51

Bảng 2 9: Thống kê các gói cước của Vinaphone 52

Bảng 2 10: Kết quả khảo sát của khách hàng về giá 53

Bảng 2 11: Tổng hợp kênh phân phối trung gian của Vinaphone 54

Bảng 2 12: So sánh kênh phân phối Vinaphone với các đối thủ 55

Bảng 2 13: Kết quả khảo sát của khách hàng về phân phối 57

Bảng 2 14: Tổng hợp chi phí xúc tiến qua các năm 2018-2022 58

Bảng 2 15: Kết quả khảo sát của khách hàng về xúc tiến 61

Bảng 2 16: Tình hình nhân viên của Viễn thông tỉnh Bình Định giai đoạn 2018-2022 62

Bảng 2 17: : Kết quả khảo sát của khách hàng về con người 63

Bảng 2 18: Kết quả khảo sát của khách hàng về quy trình 65

Bảng 2 19: Kết quả khảo sát của khách hàng về cơ sở vật chất 67

Bảng 2 20: Thị phần thuê bao của các mạng 68

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1 1 7P của Marketing Mix 4

Hình 2 1 Cơ cấu bộ máy quản lý tại Viễn thông tỉnh Bình Định 36

MỞ ĐẦU

1 ý do chọn đề tài

Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, sự tồn tại, phát triển của một doanh nghiệp thì yếu tố khách hàng là nhân tố quyết định hàng đầu, đặc biệt trong thời kỳ hậu Covid 19 Trong thời kỳ này, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông nào cũng cần phải quan tâm chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng phục vụ, chất lượng dịch vụ và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp viễn thông, đó cũng là mục tiêu mà nhà cung cấp dịch vụ hướng đến để đẩy mạnh phát triển, mở rộng đầu tư kinh doanh Từ những lý

do trên cho chúng ta thấy vai trò quan trọng của hoạt động marketing trong việc thu hút khách hàng mới và chăm sóc khách hàng cũ, đã trở thành hoạt động kinh doanh không thể thiếu mà nhà cung cung cấp dịch vụ nào cũng phải biết và làm, nhất là trong thời buổi cạnh tranh khóc liệt của ngành viễn thông như hiện nay

Qua thực tế nhận thấy, marketing đã giải quyết được các vấn đề về kinh tế của ngành viễn thông, giúp cho quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ được hoàn thiện hơn giữa nhà cung cấp với khách hàng, với đại lý, điểm bán Tạo

sự hài hoà và giải quyết các mối quan hệ đem đến sự thoã mãn nhu cầu của khách hàng, nhân viên và doanh nghiệp Marketing luôn gắn kết các chuỗi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, đồng thời góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ

Năng lực cạnh tranh của mỗi nhà cung cấp dịch vụ khác nhau và việc tạo vị thế cạnh tranh cho từng sản phẩm dịch vụ còn phụ thuộc rất lớn vào khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của doanh nghiệp đó Điều này, đòi hỏi bộ phận marketing phải đáp ứng đầy đủ về khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, yêu cầu những hoạt động marketing phải liên tục và thường xuyên, linh hoạt trong hoạt động để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng nhất là trong thời kỳ hậu Covid 19

Hơn thế nữa, trong điều kiện hội nhập khu vực, châu Á và thế giới, khách hàng có nhiều lựa chọn trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ chất lượng, do

đó để nhà cung cấp tồn tại, làm hài lòng khách hàng và đứng vững trên thị trường yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông phải cạnh tranh gây gắt với không chỉ các nhà cung cấp viễn thông cùng ngành mà còn cạnh tranh với các doanh nghiệp khác ngành Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông không ngừng cố gắng hoàn thiện hoạt động kinh doanh để tồn tại và phát triển Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay, cuộc cách mạng khoa học công nghệ kỹ thuật 4.0 đang phát triển mạnh mẽ, nhiều công trình nghiên cứu khoa học tiên tiến

ra đời tạo ra những sản phẩm dịch vụ tốt nhất, đáp ứng nhu cầu khách hàng và được thị trường đón nhận Điều đó bắt buộc các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông phải tự hoàn thiện và nâng cao trình độ công nghệ, thái độ phục vụ để tạo uy tín và sự lôi cuốn hấp dẫn đối với khách hàng

Dịch vụ Vinaphone đang trong xu hướng cạnh tranh, hội nhập và số hoá doanh nghiệp Thị phần Vinaphone tại tỉnh Bình Định giai đoạn 2018-2022 chỉ đứng thứ ba của các nhà mạng Viettel: 62,00%; Mobifone: 17,24%; Vinaphone: 14,55%; Vietnamobile: 5,60%; Gmobile: 0,41% Tuy nhiên, xét

về qui mô và khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng cho khách hàng trên địa bàn tỉnh Bình Định; dịch vụ Vinaphone không thua kém các nhà mạng khác Điều này chưa tương xứng với tiềm năng phát triển của Viễn thông Bình Định (đơn

vị chủ quản kinh doanh dịch vụ Vinaphone tại Bình Định)

Đã có nhiều giải pháp marketing do Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam xây dựng, triển khai chung cho các đơn vị thành viên trực thuộc Thế nhưng do cơ chế, việc vận hành bộ máy tổ chức tại Viễn thông Bình Định chưa áp dụng phù hợp với năng lực hiện tại, đồng thời việc triển khai rập khuôn, chỉ bao quát bề rộng mà chưa đi vào chiều sâu, chưa có những đề xuất giải pháp kinh doanh phù hợp tại địa phương đã không thúc đẩy được dịch vụ Vinaphone thời gian qua và có xu hướng giảm trong giai đoạn Covid 19 Vì

vậy, cần có giải pháp để đẩy mạnh hoạt động marketing của Viễn thông Bình Định giai đoạn hậu Covid-19 là rất cần thiết

Với nhận thức kinh nghiệm tích lũy của bản thân, tác giả chọn đề tài

“Hoàn thiện chính sách marketing nhằm phục hồi hoạt động kinh doanh tại Viễn thông tỉnh Bình Định – Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam giai đoạn hậu Covid-19” để tìm hiểu và phân tích thực trạng hoạt động

marketing của Viễn thông Bình Định Trên cơ sở đó, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, giúp cho hoạt động kinh doanh của Viễn thông Bình Định ngày càng phát triển bền vững, nhất là sau giai đoạn Covid 19

2 Tổng quan tình hình nghi n cứu đề tài

2.1 Tổng quan nghiên cứu nước ngoài

Trên thế giới, việc nghiên cứu về chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ viễn thông di động tương đối nhiều, với nhiều cách thức tiếp cận khác nhau, trên nhiều phạm vi khác nhau Có nhiều nghiên cứu không nghiên cứu dịch

vụ viễn thông di động như một tổng thể, mà chỉ xem xét một khía cạnh trong viễn thông di động: như 3G, các dịch vụ giá trị gia tăng trên di động… Đề án xem xét tổng quan các nghiên cứu để làm cơ sở lý luận và rút ra các bài học cho nghiên cứu của mình

Theo Kotler P 2008, chiến lược marketing phải được thể hiện thành những chương trình marketing, việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về chi phí cho marketing, marketing – mix và phân

bổ kinh phí cho marketing Các công ty thường phải quyết định mức chi phí cho marketing cần thiết để đạt được những mục tiêu marketing của mình, thường thì sẽ xây dựng ngân sách marketing của mình theo một tỷ lệ phần trăm, thông thưởng theo chỉ tiêu doanh số bán Các công ty đều cố tìm hiểu xem tỷ lệ ngân sách marketing trên doanh số bán của đối thủ cạnh tranh là bao nhiêu, phân tích công tác marketing cần thiết để đạt được một khối lượng tiêu

thụ hay thị phần nhắm tới, sau đó tính toán các chi phí cho hoạt động đó Kết quả sẽ là ngân sách marketing cần thiết để hoàn thành mục tiêu Đồng thời, Công ty cũng phải quyết định chia tổng ngân sách marketing như thế nào cho các hoạt động khác nhau trong marketing để hiệu quả nhất

Trong marketing mix có đến hàng chục công cụ khác nhau McCarthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là bốn P Đó là sản phẩm (Product), giá cả (Price), tiêu thụ (Place tức là phân phối) và khuyến mại (Promotion) Thuật ngữ này sau đó đã được mở rộng thành marketing 7P

& được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới thêm 3 yếu tố con người (People), Quy trình (Process), cơ sở hạ tầng, vật chất hỗ trợ marketing (Physical Evidence) Nhiều trường học kinh tế đã dạy khái niệm này trong các lớp marketing cơ bản

Hình 1 1 7P của Marketing Mix

(Nguồn: Booms, Bernard H and Bitter (1981), "Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms", Marketing services, pp.47- 51)

Seth và cộng sự (2008), nghiên cứu về quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với lĩnh vực điện thoại di động, đã phát triển một mô hình

đo lường phù hợp và tin cậy để đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các cửa hàng điện thoại di động tại Delhi dựa trên mô hình SERVQUAL, mô hình này gồm các yếu tố: Sự hữu hình; Sự đảm bảo; Trách nhiệm; Sự thuận tiện; Nhân viên và sự cảm thông

Theo AKROUSH (2011) định nghĩa “marketing là tập hợp những công

cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà doanh nghiệp phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường trọng điểm” Khái niệm phân phối được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và bắt đầu trở nên phổ biến sau năm 1964 khi ông xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix” Từ 12 thành phần marketing mix của Borden, McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô hình 4P:

“sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion)” Thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3P (3P: con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và cơ sở vật chất (Physical evidence) Vào năm 2011 Akroush thực hiện nghiên cứu về marketing dịch vụ tại Jordan

về marketing dịch vụ dựa trên mô hình 4P trong marketing truyền thống để

SP1 Công ty chúng tôi cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng, khác

biệt nhằm xây dựng thương hiệu nổi tiếng

SP2 Các nhân viên của chúng tôi đóng vai trò quan trọng trong việc

xây dựng thương hiệu

SP3 Công ty chúng tôi thường xuyên bổ sung sản phẩm, dịch vụ mới

cho sự phát triển và kế thừa

SP4 Công ty chúng tôi có chiến lược được thiết lập tốt cho việc phát

triển dịch vụ mới

SP5 Công ty chúng tôi sử dụng dịch vụ khách hàng như một yếu tố

chiến lược trong chiến lược cung cấp dịch vụ

SP6 Công ty chúng tôi luôn nâng cao năng chất lượng của đội ngũ

chăm sóc khách hàng nhằm mang đến dịch vụ chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả

GC5 Cung cấp 2 dịch vụ trong cùng một gói dịch vụ với giá đặc biệt

Mạng lưới phân phối: PP1-PP7

PP1 Công ty chúng tôi sử dụng đội ngũ nhân viên kinh doanh trực

tiếp bán dịch vụ đến khách hàng

PP2 Công ty chúng tôi sử dụng các chi nhánh để phân phối dịch vụ PP3 Công ty sử dụng các trung gian, như: nhà môi giới và các đại lý PP4 Công ty chúng tôi ứng dụng mạng internet để giới thiệu và cung

cấp dịch vụ

PP5 Công ty cung cấp dịch vụ rộng khắp cho nhiều đối tượng khách

hàng khác nhau

PP6 Chúng tôi thấu hiểu các hoạt động phân phối trong từng kênh

phân phối để mang đến dịch vụ tốt nhất

PP7 Tiến hành phân khúc thị trường để điều phối hợp lý các kênh

phân phối hợp lý cho từng phân khúc

CT4 Công ty có các hoạt động khuyến mãi bán hàng, như: quà tặng,

chiết khấu, các chương trình đặc biệt

CT5 Công ty sử dụng các công cụ marketing trực tiếp như: tiếp thị

qua điện thoại, gửi email trực tiếp, mạng internet

CT6 Các công cụ truyền thông marketing của chúng tôi tập trung vào

việc gửi các thông điệp thống nhất về nội dung

QT4 Quy trình vận hành bao gồm đầy đủ các bảng tiến độ và biểu đồ

miêu tả các bước hoạt động

QT5 Áp dụng các thủ tục, tiêu chuẩn trong công ty và các chi nhánh

để phân phối dịch vụ đến khách hàng

Cơ sở vật chất: CS1-CS4

CS1 Công cụ, dụng cụ được công ty trang bị đạt các tiêu chuẩn

CS2 Trang thiết bị nội thất được đầu tư hiện đại, phù hợp môi trường CS3 Thiết kế hạ tầng và mặt bằng đúng tiêu chuẩn để đạt được các

mục tiêu, yêu cầu

CS4 Trang phục dành cho nhân viên tương tác trực tiếp với khách

hàng đồng bộ

1.2.2 Tổng quan nghiên cứu trong nước

Tác giả Đoàn Đạt (2002) đã khái quát các lý luận cơ bản về thị trường, chiến lược thị trường Phát hiện, phân tích và đánh giá ưu nhược điểm các nội dung trong chiến lược thị trường của công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone Trên cơ sở đó đề xuất các đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược thị trường của công ty trong điều kiện hội nhập quốc tế

Phạm Thị Lan (2011) đã nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing phát triển dịch vụ giá trị gia tăng của công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone

Từ việc chỉ ra những kinh nghiệm phát triển dịch vụ giá trị gia tăng trên dịch

vụ viễn thông ở các nước trên thế giới, tác giả cũng chỉ ra các tồn tại chủ quan

và khách quan của hoạt động marketing dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động của VNPT Tác giả cũng đã đề xuất một số giải pháp và một số kiến nghị nhằm hỗ trợ sự phát triển hoạt động marketing cho dịch vụ đó

Tác giả Chu Tiến Đạt (2014) đã chỉ ra, xuất phát từ hành vi tiêu dùng của khách hàng xây dựng mô hình hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông

di động tại Việt Nam, làm cơ sở phân tích và đề xuất chiến lược Marketing Mix Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tác giả đã xác định sáu nhân

tố bên ngoài tác động lên hành vi tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động xếp theo mức độ tác động bao gồm: hình ảnh nhà mạng; chi phí chuyển mạng; chất lượng dịch vụ cơ bản; khó khăn phát sinh do đổi số chuyển mạng; giá dịch vụ và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng Về nhân tố bên trong người Việt Nam có bốn đặc tính tương đương với bốn kiểu thông qua quyết định bao gồm: Thích thay đổi; chạy theo công nghệ; coi trọng chất lượng; coi trọng giá trị sử dụng; mua theo thói quen Trên cơ sở đó tác giả cũng đã đưa ra đề xuất định hướng chiến lược Marketing Mix cho tổng thể thị trường Theo đó các doanh nghiệp nên tập trung hơn vào việc phát triển dịch vụ giá trị gia tăng; công tác chăm sóc khách hàng – hậu mãi; xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và không nên quá lạm dùng vào công cụ khuyến mại

Về chiến lược Marketing Mix, có rất nhiều đề tài nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau, về mặt cơ sở lý luận thực tiễn để nhận diện vấn đề đưa ra các giải pháp tác giả có tham khảo một số nghiên cứu cụ thể sau:

Theo ThS Lê Anh Tuấn (2014) Marketing Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng nhằm đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh hỗn hợp lại càng trở

nên quan trọng, bởi nó giúp doanh nghiệp tìm đúng kênh phân phối và chiêu thức tiếp thị trên thị trường

3 Mục tiêu nghi n cứu

Trên cơ sở đánh giá các hoạt động marketing tại Viễn thông Bình Định trong thời gian 2018-2022, phân tích những mặt hạn chế, tồn tại Đề xuất một

số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh

và hiệu quả kinh doanh của Viễn thông Bình Định trong giai đoạn phục hồi kinh tế hậu Covid

4 Đối tượng và phạm vi nghi n cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách Marketing của Viễn thông Bình

Định trong giai đoạn phục hồi kinh tế hậu Covid

- Phạm vi nghiên cứu: Chính sách Marketing của Viễn thông Bình Định trong giai đoạn 2018-2022 Với doanh thu Vinaphone chiếm tỷ trọng cao

trong cơ cấu doanh thu nhưng bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch Covid 19 nên tác giả tập trung nghiên cứu về tác động đến dịch vụ di động Vinaphone

5 Phương pháp và dữ liệu nghi n cứu

Phương pháp nghi n cứu: Phân tích dữ liệu nghiên cứu để thống kê, so

sánh, tổng hợp Đồng thời, lấy ý kiến chuyên gia đối với cấp trên

Dữ liệu nghi n cứu:

- Dữ liệu thứ cấp: sử dụng bảng câu hỏi để đánh giá cảm nhận khách hàng đối với chính sách Marketing tại Viễn Thông tỉnh Bình Định

- Dữ liệu điều tra: Thông qua việc khảo sát lấy ý kiến của khách hàng và nhân viên bằng bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu với quy mô 300 mẫu sau đó được xử lý bằng excel lấy trung bình cộng rồi so sánh với quy ước để đánh giá mức độ hoàn thiện của chính sách marketing trên từng tiêu chí

- Chương 2: Chính sách marketing tại Viễn thông tỉnh Bình Định

- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing tại Viễn thông tỉnh trong giai đoạn phục hồi kinh tế hậu covid

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ Ý UẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH

MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG

1 1 Khái niệm chính sách marketing trong doanh nghiệp viễn thông

Philip Kotler (2013) “Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác”

Marketing là hoạt động thị trường phục vụ cho sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Khi kinh tế thị trường phát triển mạnh, quy luật giá trị và giá trị thặng dư phát huy tới cực điểm, trong thị trường cạnh tranh gay gắt, nhiều vấn đề kinh tế xã hội xuất hiện làm cho thị trường cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn Do đó vấn đề đạo đức xã hội, đạo đức kinh doanh được đặt ra đối với marketing và marketing đã bao hàm các hoạt động thị trường và ngoài thị trường và phải giải quyết hàng loạt vấn đề mang tính hệ thống Nó vừa có

ý nghĩa với doanh nghiệp và ý nghĩa đối với xã hội Marketing là phương pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp Phương pháp quản lý này ngày càng phát huy tác dụng và mang lại kết quả rất to lớn

Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định

Chính sách marketing: Là các quyết định liên quan trực tiếp đến 4 biến

số của marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn

Đây là một bộ phận cấu thành nên chiến lược marketing Một chiến lược marketing thông thường bao gồm các kế hoạch và các chính sách Các kế hoạch thường thể hiện tầm nhìn lâu dài còn chính sách để đạt được mục tiêu trong ngắn hạn

Các chính sách marketing – mix dựa trên cơ sở hai hoạt động chính là phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm Các chính sách cụ thể thường được xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing Dưới đây là một số ví dụ về các quyết định marketing đòi hỏi phải có chính sách để thực hiện: sử dụng kênh phân phối độc quyền hay nhiều kênh phân phối; truyền thông rầm rộ, thưa thớt hay không truyền thông trên ti vi; hạn chế (hay không) kinh doanh với một khách hàng đơn lẻ; bảo hành hoàn toàn hay bảo hành hạn chế; vấn đề thưởng cho người bán hàng ( tiền hoa hồng hay cả tiền lương và tiền hoa hồng), mục tiêu điều chỉnh giá để mở rộng thị trường hay tăng lợi nhuận,… Qua các khái niệm về marketing trên, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao

Nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó là động lực của mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp, đây chính

là khái niệm về marketing Đem lại sự hài lòng cho khách hàng là chìa khóa của sự thành công

Thuật ngữ này sau đó đã được mở rộng thành marketing 7P & được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới

1 2 Nội dung chính sách marketing trong doanh nghiệp viễn thông

1.2.1 Nội dung chính sách marketing trong doanh nghiệp viễn thông

Maketing hỗn hợp tập hợp những công cụ maketing mà công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thị trường mục tiêu Trong maketing hỗn hợp có hàng chục công cụ khác nhau nhưng ở đây ta đưa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiễn hỗn hợp (promoction) Theo thời gian, mô hình này đã phát triển thành marketing mix 7P phù hợp với sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại Các nhà tiếp thị đã phát triển thêm 3P là: quy trình (process), con người (people) và bằng

chứng vật chất physical evidence (physical evidence) để tăng cường các hoạt động marketing khi sản phẩm không chỉ dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn

ở các dịch vụ vô hình Mỗi thành phần giúp doanh nghiệp giành thêm lợi thế cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động marketing trong các doanh nghiệp chủ yếu là dùng marketing hỗn hợp Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đưa các doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất

Những người làm marketing thông qua các quyết định và kế hoạch phân

bổ kinh phí marketing để đưa ra một chương trình chiến lược marketing hỗn hợp cụ thể

vụ bổ sung như: gửi tin nhắn, GPRS, nhạc chờ, cuộc gọi nhỡ, chuyển tiền các nhà quản trị marketing sử dụng công cụ sản phẩm dựa trên một số chính sách sau:

- Quyết định về dịch vụ sơ đẳng: Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trường một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung đạt đến một mức độ nào đó, từ đó chi phối tới mức lợi ích mà khách hàng nhận được tương ứng với những chi phí thanh toán

- Quyết định về dịch vụ tổng thể: cần xem xét lợi ích tổng thể mà hệ thống dịch vụ mang lại, đồng thời so sánh nó với lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh mang lại

- Quyết định đa dạng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhiều nhu cầu của khách hàng Các quyết định liên quan đến quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng Quyết định về phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ Quyết định về mức độ phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm làm tăng lợi ích cho khách hàng sử dụng dịch vụ cơ bản ở mức độ nhất định

Theo Kotler (2013), “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung cấp đến thị trường nhằm thỏa mãn ước muốn hoặc nhu cầu khách hàng bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản và ý tưởng”

- Các yếu tố hữu hình giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của dịch vụ

Đó là các yếu tố như trang trí nội thất, nơi giao dịch, đồng phục của nhân viên, các ấn phẩm truyền thông, giao dịch, các thiết bị phục vụ cung cấp dịch

vụ

- Chất lượng dịch vụ: chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng mong muốn, chất lượng được xác định hỏi khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu

tố ngoại vi Môi trường cung cấp dịch vụ, phương tiện thiết bị, vùng phủ sóng, thái độ của nhân viên phục vụ

- Nhãn hiệu: giúp cho khách hàng nhận biết được dịch vụ, phân biệt được dịch vụ của doanh nghiệp với các dịch vụ cùng loại của các đối thủ cạnh tranh Nếu một nhà cung cấp dịch vụ xây dựng được một nhãn hiệu mạnh, họ

sẽ có lợi thế lớn trong cạnh tranh, khắc phục được tính vô hình của dịch vụ Nhãn hiệu đối với dịch vụ thưởng gắn thương hiệu logo chung của doanh nghiệp

Doanh nghiệp nào có sản phẩm phù hợp người sử dụng thì doanh nghiệp

đó có khả năng cạnh tranh cao hơn trên thị trường Như vậy, sản phẩm cung cấp cho khách hàng là sự kết hợp giữa hàng hoá và dịch vụ

mô, dịch vụ vẫn mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Trong marketing hỗn hợp công cụ giá luôn giữ vị trí quan trọng, hỗ trợ tích cực các công cụ khác và mang lại hiệu quả rõ rệt Giá cả một số loại dịch vụ rất nhạy cảm, rất được xã hội quan tâm

- Căn cứ để ra quyết định: Đó là những vấn đề thường đề cập, song không phải tất cả đều phụ thuộc mục tiêu định giả Để thực hiện định giá có hiệu quả doanh nghiệp phải quyết định các vấn đề có liên quan tới những nội dung như: Vị trí dịch vụ trên thị trường Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp Chu kỳ của dịch vụ Độ co giãn nhu cầu Khả năng cung ứng dịch vụ Các yếu tố cấu thành chỉ phí Hiện trạng nền kinh tế Khả năng cung ứng dịch

vụ của doanh nghiệp

Trong các yếu tố trên có những vấn đề ảnh hưởng trực tiếp tới các quyết định về giá của các thành viên tham gia thị trường dịch vụ: nhu cầu, chi phí, cạnh tranh

- Một số phương pháp định giá áp dụng hiện nay là: Nhu cầu, chi phí, giá

và chi phí của các hãng cạnh tranh cùng những nhân tố liên quan khác là những căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giá và qua đó lựa

chọn phương pháp định giá cho thích hợp Có thể tham khảo một số phương pháp sau:

- Định giá trọn gói dịch vụ: đó là tận dụng chi phí cố định, tăng hiệu quả của chi phi đầu tư nên hoạt động nhiều loại dịch vụ kết hợp, các dịch vụ có thể san sẻ chi phí chung cho nhau Dịch vụ tác động lẫn nhau trong cung ứng

và tiêu dùng phổ biến là dịch vụ trọn gói

- Định giá kiểm soát nhu cầu: Để thực hiện phương pháp định giá này, các hãng dịch vụ đứng trước rất nhiều vấn đề như: quản lý nguồn lực, kỹ năng dịch vụ trình độ quản lý Nhu cầu dịch vụ rất khó dự đoán và thường thay đổi đột ngột Do vậy doanh nghiệp cần nắm được các thời điểm nhu cầu khác nhau Định giá bằng chỉ phí cộng thêm Định giá thông qua phân tích hoà vốn

và lợi nhiện mục tiêu Định giá dựa trên người mua Định giá dựa trên cạnh tranh Định giá đấu thầu

1.2.1.3 Phân phối dịch vụ

- Khái niệm phân phối: Phân phối là cách thức dịch chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nhà cung cấp (sản xuất) tới người tiêu dùng cuối cùng Phân phối vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với nhà sản xuất phân phối cho phép nhà sản xuất lựa chọn cách thức cung cấp sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng

và lựa chọn cách thức phân phối hợp lý nhất Phân phối có vai trò là cầu nối cho cung cầu gặp nhau (đưa sản phẩm tới người tiêu dùng và phản ánh nhu cầu của người tiêu dùng)

- Các loại kênh phân phối trong dịch vụ Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia và quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Kênh phân phối trực tiếp là kênh thích hợp nhất đối với dịch

vụ Kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng Kênh trực tiếp có ưu điểm

quan trọng là tạo thuận lợi xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, thường xuyên giữa người cung ứng và người tiêu dùng

- Những quyết định trong phân phối dịch vụ: Để có được hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trưởng đòi hỏi Trên cơ sở đó doanh nghiệp phải giải quyết một số vấn đề: Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp Số lượng trung gian và tổ chức trung gian Điều kiện hạ tầng

Sự phân bố của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên Quyết định về sự liên kết giữa các thành viên trong kênh Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ doanh nghiệp

Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kĩ thuật hoặc sự hỗ trợ của hàng hoá hiện hữu làm cho dịch vụ tới thị trưởng khách hàng thuận tiện hơn Sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật cũng làm thay đổi vị trí của dịch

vụ, làm cho dịch vụ khác trước Những kênh phân phối dịch vụ thường là những người cung cấp dịch vụ Nên chọn hệ thống phân phối đặc quyền, việc xác định đặc quyền gắn liền với chất lượng dịch vụ

1.2.1.4 Xúc tiến:

a Quảng cáo:

Là một trong những hoạt động chính trong các chính sách giao tiếp khuếch trương mang tính phổ biến mà các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng Chức năng truyền thông trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, phát triển khái niệm về dịch vụ, nhận thức tốt hơn về dịch vụ và số lượng dịch vụ, hình ảnh của địch vụ, mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng

Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ đã mang lại nhiều khó khăn cho hoạt động quảng cáo Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các đầu mối hữu hình, vào các dấu hiệu vật chất nhằm giúp đối tượng nhận tin nhận dạng rõ nét về dịch vụ Chẳng hạn các công ty viễn thông thường lấy hình ảnh quảng cáo là những chiếc điện thoại, các cột phát sóng

Trong quảng cáo dịch vụ, phương tiện quảng cáo, tin quảng cáo, xác định mục đích quảng cáo và ngân sách cũng là vấn đề của việc hoạch định chính sách quảng cáo:

+ Phương tiện quảng cáo: Có thể sử dụng những phương tiện thông tin đại chúng như: tivi, phát thanh, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, những vật mang tin thông dụng như pa nô áp phích, điện thoại, truyền miệng, thư từ và các công cụ ngoài trời

+ Tin quảng cáo cần chú ý tới một số vấn đề sau: Xác định nội dung, hình thức, bố cục của tin Đặc điểm của thông tin Không khi, môi trường dịch vụ Phạm vì mức độ đại chúng của tin

+ Mục đích quảng cáo: Mục đích quảng cáo là những nội dung yêu cầu phải thực hiện được của hoạt động quảng cáo Để kiểm tra mục đích quảng cáo đạt được mức độ nào cần xem xét qua một số phương tiện như nào?

- Khách hàng mục tiêu (đối tượng nhận tin) tiếp nhận tin quảng cáo như thế nào ?

- Sự nhận thức và thái độ của khách hàng khi nhận thông điệp quảng cáo

Họ nhận thức tới đâu, tán thành hay phản đối ?

Quảng cáo cần chú ý sử dụng thông tin truyền miệng Thông tin truyền miệng có thể được thực hiện dưới các hình thức như: Tác động qua lại Kinh nghiệm dịch vụ Giá trị mong đợi/ sự mua bán Truyền miệng/ chuyển giao dịch vụ

b Khuyến mại:

Khuyến mại là hoạt động người bán tác động đến lợi ích kinh tế của khách hàng nhằm kích thích tới khách hàng làm tăng nhanh nhu cầu về dịch

vụ tại chỗ tức thì

Các chương trình khuyến mại chủ yếu tập chung vào ba đối tượng:

* Khách hàng: Khuyến khích khách hàng tiêu thụ nhiều hơn sản phẩm dịch vụ của công ty bằng việc tạo ra nhiều lợi ích phụ thêm như: giải thưởng, cộng tiền vào tài khoản, tặng ngày sử dụng

* Lực lượng trung gian: khuyến khích lực lượng này tham gia phân phối nhiều dịch vụ hơn, nhất là đối với các dịch vụ mới, bằng cách thực hiện chiết khấu cao hơn, phối hợp với truyền thông

* Nhân viên cung ứng: Tăng cường các phần thưởng (tăng lương, bậc, cho di du lịch ) giải thưởng cho những người cung ứng giỏi, thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất bán hàng hơn nữa

Để tổ chức được hoạt động khuyến mại, khi lập chương trình cần thực hiện theo các bước: Quyết định mục tiêu của khuyến mại, những yếu tố thông tin và các thành phần marketing hỗn hợp Quyết định sự cân đối các hoạt động khuyến mại giữa khách hàng, trung gian và nhân viên cung ứng dịch vụ Quyết định các cụng cụ khuyến mại được sử dụng Quyết định những nội dung quản trị của chương trình khuyến mại gồm các vấn đề: Xác định khối lượng cần tiêu thụ Thiết lập các điều kiện kiểm tra Quyết định thời gian khuyến mại Chọn phương thức phân phối Lịch trình hoạt động khuyến mại Ngân sách dành cho khuyến mại Kiểm nghiêm trước của các chương trình khuyến mại Đánh giá, kiểm tra chương trình hoạt động khuyển mại

c Hoạt động quan hệ công chúng (PR):

Quan hệ công chúng, hay giao tiếp cộng đồng (tiếng Anh: public relations, viết tắt là PR) là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình

Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác

Định nghĩa PR: - Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ .Quan hệ công chúng bao gồm sự quản lý những vấn đề hay sự kiện ma tổ chức cần phải nắm được dư luận của quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ

Có thể hiểu PR là: Tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp

Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm: Tiếp xúc (Họp báo, hội nghị khách hàng), Lắng nghe (khách hàng nói về sản phẩm), Trao đổi, truyền đạt (về ảnh hưởng sản phẩm đối với người tiêu dùng, ), Tạo lập hình ảnh và ấn tượng (tài trợ học bổng cho sinh viên, tổ chức cuộc thi cúp truyền hình, ) Các hoạt động hướng về công chúng được doanh nghiệp qui hoạch theo từng thời điểm: có thể rộng hay hẹp với các đối tượng

d Bán hàng cá nhân:

Bán hàng cá nhân là hoạt động kinh doanh mà người bán hàng tập trung vào việc tương tác trực tiếp với từng khách hàng riêng lẻ Đây là quá trình xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng thông qua việc gặp gỡ trực tiếp, cuộc gọi điện thoại, hay các hình thức giao tiếp cá nhân khác

Mục tiêu chính của bán hàng cá nhân là thuyết phục và tạo niềm tin ở khách hàng, thường thông qua việc hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng người tiêu dùng và cung cấp giải pháp phù hợp cho họ Điểm đặc biệt của bán hàng cá nhân là khả năng tùy chỉnh giao tiếp và dịch vụ theo từng cá nhân, tạo sự tận tâm và gần gũi hơn trong quá trình mua bán

e Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là một phương pháp tiếp thị mà doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp với khách hàng mục tiêu thông qua việc sử dụng các kênh trực tiếp như cuộc gọi điện thoại, email, tin nhắn, thư tín, quảng cáo trực tiếp trên mạng xã hội, hay thậm chí qua các sự kiện trưng bày sản phẩm

Mục tiêu của marketing trực tiếp thường là tạo ra sự nhận biết về sản phẩm hoặc dịch vụ đối với một đối tượng lớn hoặc nhóm đối tượng tiềm năng một cách trực tiếp và không thông qua các kênh trung gian Phương pháp này thường đòi hỏi sự cá nhân hóa ít hơn so với bán hàng cá nhân và thường áp dụng các thông điệp tiếp thị chung cho một nhóm người tiêu dùng nhất định

1.2.1.5 Con người

Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày, hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

Sự liên kết giữa quản trị nguồn nhân lực (QTNNL) và marketing được thực hiện xoay quanh khách hàng bao gồm 3 yếu tố sau:

+ Hiểu rõ nhu cầu khách hàng: Chức năng marketing cần cung cấp thông tin phản hồi cho chức năng QTNNL về mức độ hài lòng của khách hàng QTNNL hỗ trợ đắc lực cho các nỗ lực marketing thông qua việc tuyển chọn

và huấn luyện các nhân viên giúp lực lượng này có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng

+ Theo dõi và đánh giá: Kết quả nghiên cứu marketing cho thấy rằng 60% những trường hợp khách hàng phàn nàn là do thái độ của nhân viên giao dịch, thái độ phục vụ của nhân viên kỹ thuật và chất lượng dịch vụ Các chính sách và chức năng của QTNNL phải phục vụ cho mục tiêu chung của doanh nghiệp Do đó, nó phải được đánh giá căn cứ vào kết quả và đóng góp của nó vào mục tiêu chung

+ QTNNL và kết quả của doanh nghiệp: hoạt động của tất cả các chức năng trong doanh nghiệp phải đóng góp vào kết quả chung của doanh nghiệp Nếu điều này không xảy ra thì cần xem xét lại toàn bộ hoạt động của các chức năng

Như vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, sử dụng đãi ngộ, sắp xếp phù hợp là yếu tố quyết định đến việc thành công của doanh nghiệp Con người có tầm quan trọng đặc biệt trong ngành cung cấp dịch vụ, nhân viên là yếu tố quan trọng nhất, nhân viên là tài sản số một đối với các doanh nghiệp

Quy trình là một phần quan trọng của chất lượng dịch vụ Vì đặc tính của dịch vụ nên quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và kết nối giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ

1.2.1.7 Cơ sở vật chất

Đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên cơ sở vật chất sẽ có tác động tích cực đến tâm lý khách hàng, giúp họ hiểu biết, tin tưởng và cảm nhận được giá trị mà dịch vụ đem lại, đồng thời nó còn hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người sử dụng trên thị trường

Cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ

1.2.2 Đặc điểm, chức năng và vai trò marketing trong doanh nghiệp viễn thông

1.2.2.1 Đặc điểm của Marketing trong doanh nghiệp viễn thông

- Tính vô hình: Khách hàng dựa vào các bằng chứng về chất lượng dịch

vụ, uy tín, thương hiệu để ra quyết định, còn nhà cung cấp dịch vụ có nhiệm

vụ xây dựng được bức tranh mô tả rõ ràng các trải nghiệm của khách hàng thông qua hình ảnh logo dịch vụ, trụ sở, điểm giao dịch, các bảng niêm yết

giá cước, bảng giới thiệu dịch vụ, trang phục, công cụ làm việc của nhân viên trong hoạt động cung cấp, đưa ra các tiêu chuẩn chất lượng của mình trong từng công đoạn trải nghiệm dịch vụ

- Tính không thể tách rời: Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời xảy ra cùng một thời điểm Vì vậy đòi hỏi nhân viên bán hàng, cung cấp dịch

vụ, chăm sóc khách hàng phải được đào tạo tốt về thái độ tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng, linh hoạt ứng xử tùy từng đối tượng khách hàng

- Tỉnh không đồng nhất: Dịch vụ có tính thay đổi rất lớn do chúng phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp Cần đầu tư vào các quy trình tuyển dụng, đào tạo, bồi dưỡng, sử dụng nhân viên, tiêu chuẩn hóa các quá trình dịch vụ thông suốt, tổ chức theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống giám sát chất lượng, góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng nhằm nắm bắt kịp thời và phục vụ tốt các nhu cầu của khách hàng

- Tính không thể dự trữ: Dịch vụ không thể lưu trữ khi nhu cầu về dịch

vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nếu cung không đáp ứng được yêu cầu, như vậy các nhà cung cấp dịch

vụ phải có các biện pháp dễ cân bằng cung cầu như chuyển bớt lượng khách hàng sử dụng dịch vụ vào các giờ cao điểm sang sử dụng dịch vụ vào giờ thấp điểm bằng các biện pháp như giảm giá, khuyến mãi

- Dịch vụ phải trải qua nhiều công đoạn: là các công đoạn đi, đến, quá giang ở các đơn vị khác nhau, địa phương khác nhau Hệ thống đều phải nỗ lực làm cho khách hàng hài lòng, bất kể đối với người gọi hay người nghe, là đối tượng phục vụ hay kinh doanh

- Giá trị mỗi lần giao dịch nhỏ: Cần phải có nhiều khách hàng quen gắn

bỏ nhiều năm, phát triển nhiều dịch vụ giá trị gia tăng, da dạng hóa dịch vụ, thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng thì mới mong có doanh thu, lợi nhuận cao Do vậy người bán hàng phải kiên trì, góp nhặt nhiều hơn nữa

- Chi phí cố định chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí: Dịch vụ di động

là dịch vụ luôn đòi hỏi chất lượng cao và mang tính liên tục, đối tượng khách hàng đa dạng, khách hàng cần được tư vấn, hướng dẫn sử dụng tận tình, cũng như giải đáp thỏa đáng, kịp thời các thắc mắc của khách hàng Do vậy khi quy

mô sản xuất tăng thì giá thành dịch vụ giảm, phải được đầu tư đồng bộ, công nghệ hiện đại, đảm bảo độ tin cậy, an toàn, sự ổn định

1.2.2.2 Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp viễn thông

Chức năng thích ứng: làm cho sản phẩm dịch vụ viễn thông thích ứng với nhu cầu của thị trường và làm cho sản phẩm dịch vụ trở nên hấp dẫn và có

sự khác biệt Song song đó là đem lại nhiều tiện ích và đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng Tạo lợi thế cạnh tranh, đây chính là chức năng thích ứng của marketing Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và những xu thế thay đổi nhu cầu của khách hàng Trên cơ sở đó, marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ mới

và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường

- Chức năng phân phối: bao gồm toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ Viễn thông đến với các nhóm khách hàng đã chọn Nội dung của chức năng phân phối bao gồm: tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng, hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng, tổ chức hoạt động phục

vụ khách hàng tại các điểm giao dịch và nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Chức năng tiêu thụ: Việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ viễn thông phụ thuộc vào nhiều nhân tố nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch

vụ, sự hợp lý về giá và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ viễn

thông phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có nghệ thuật bán hàng Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông rất quan tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ bán hàng

- Chức năng yểm trợ: chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao khả năng

an toàn của hoạt động kinh doanh sản phẩm dịch vụ viễn thông Các hoạt động yểm trợ bao gồm: Truyền thông, tuyên truyền và hội chợ, hội nghị khách hàng

Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển Trong bốn chức năng trên thì chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất

1.2.2.3 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp viễn thông:

- Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường: Thông qua hoạt động marketing ta có thể nắm bắt được nhu cầu của thị trường thể hiện thông qua yêu cầu của sản phẩm (tên gọi của dịch vụ viễn thông, thông tin về kỹ thuật ), từ đó phải thiết kế đáp ứng được nhu cầu của thị trưởng để thực hiện các hoạt động mua bán, phát triển thị trường

- Marketing giúp lựa chọn, thực hiện phân phối: Đưa dịch vụ viễn thông đến đúng khách hàng, vào đúng thời điểm với chi phí hợp lý nhất Marketing thực hiện nhiệm vụ: xây dựng cơ sở hạ tầng mạng viễn thông, tổ chức công tác bán hàng, làm công tác sau bán hàng

Marketing thực hiện chức năng xúc tiến bán sản phẩm: thông qua các hoạt động truyền thông, tiếp thị, khuyến mại, tại trợ, tự thiên các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông có thể đánh bóng thương hiệu, đưa thông tin tới khách hàng và tạo niềm tin Do vậy sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng

- Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hưởng theo thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường

1 3 Xây dựng bảng câu hỏi đánh giá

Trong khuôn khổ đề án này, tác giả sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing tại Viễn thông Bình Định Để đưa ra nhận định, đánh giá và xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao marketing tại Viễn thông Bình Định, tác giả dựa trên nguồn dữ liệu được tổng hợp từ các số liệu thứ cấp, thông qua các quan của Sở thông tin truyền thông Bình Định, Viễn thông Bình Định, các Doanh nghiệp cạnh tranh như: FPT, Vietel…, kết hợp với nguồn dữ liệu được tổng hợp từ số liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát về các chính sách marketing tại vViễn thông Bình Định

Trong đề tài này tác giả sử dụng thang đo Likert 5 bậc để đo lường các biến quan sát bằng cách chọn lựa theo mức độ đồng ý từ 1 đến 5 của cá nhân được khảo sát với mỗi câu phát biểu như sau:

[1] [2] [3] [4] [5]

Hoàn toàn

không

hài lòng

Không đồng ý Trung lập/Không

đồng ý

Từ kết quả thảo luận nhóm và hiệu chỉnh bổ sung, tác giả đưa ra thang

đo chính thức để thực hiện nghiên cứu các nhân tố trong chính sách marketing tại Viễn thông Bình Định

Bảng 1 2: Kết quả thảo luận nhóm về thang đo hiệu chỉnh

X1-2 Công ty chúng tôi thường xuyên

bổ sung sản phẩm, dịch vụ mới

cho sự phát triển và kế thừa

Vinaphone thường xuyên bổ sung sản phẩm, dịch vụ mới cho sự phát triển và kế thừa

X1-3 Công ty chúng tôi có chiến lược

được thiết lập tốt cho việc phát

triển dịch vụ mới

Các tên gọi, logo các dịch vụ, gói cước của Vinaphone khiến khách hàng dễ nhận biết (đơn giản, dễ nhớ, dễ gọi)

X2-1 Giá cả của công ty chúng tôi

cạnh tranh với các nhà cung cấp

khác trên thị trường

Giá cả của Vinaphone cạnh tranh với các nhà cung cấp khác trên thị trường

X2-2 Giá cả của công ty chúng tôi

tương xứng với chất lượng mà

khách hàng trả tiền

Giá cả của Vinaphone tương xứng với chất lượng mà khách hàng trả tiền

X2-3 Chúng tôi có nhiều mức giá khác

nhau dựa theo các phân khúc thị

trường mà chúng tôi phục vụ

Vinaphone có đa dạng các gói cước làm cho khách hàng dễ chọn lựa thanh toán khi sử dụng

Mạng lưới phân phối: X3-1 –

ngũ nhân viên kinh doanh trực

tiếp bán dịch vụ đến khách hàng

kinh doanh trực tiếp bán dịch vụ đến khách hàng

X3-2 Công ty sử dụng các trung gian,

như: nhà môi giới và các đại lý

Vinaphone có hệ thống bán hàng rộng khắp thông qua đại lý/điểm bán phục vụ nhiều đối tượng khách hàng

X3-3 Công ty chúng tôi ứng dụng

mạng internet để giới thiệu và

cung cấp dịch vụ

Vinaphone có sử dụng mạng internet (Facebook, zalo, viber), để giới thiệu và cung cấp dịch vụ X3-4 Chúng tôi thấu hiểu các hoạt

động phân phối trong từng kênh

phân phối để mang đến dịch vụ

tốt nhất

Nhà mạng thường xuyên tập huấn, trao đối với các đại lý/điểm bán để nâng cao nghiệp vụ bán hàng

X4-1 Công ty quảng cáo trên các

phương tiện truyền thông như:

Tivi, báo, tạp chí

Vinaphone thường xuyên quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như: Tivi, Báo, Tạp chí X4-2 Đội ngũ nhân viên bán hàng của

chúng tôi sẽ liên hệ với các

khách hàng cá nhân

Vinaphone có nhiều chương trình khuyến mại nạp thẻ, quà tặng

X4-3 Truyền thông và quan hệ công

chúng để nâng cao hình ảnh của

công ty

Vinaphone có đội ngũ tiếp thị đến từng khách hàng cá nhân

X4-4 Công ty có các hoạt động khuyến

mãi bán hàng, như: quà tặng,

chiết khấu, các chương trình đặc

của chúng tôi tập trung vào việc

gửi các thông điệp thống nhất về

nội dung

Vinaphone tập trung vào việc gửi các thông điệp thống nhất về nội dung

X5-1 Nhân viên được trang bị kỹ năng

giao tiếp tốt, làm hài lòng khách

hàng

Hoạt động của các phòng ban dựa trên sự phối hợp để đảm bảo hài lòng cho khách hàng

X5-2 Quản lý có khả năng xử lý linh

hoạt trong các trường hợp khẩn

cấp

Quản lý có nghiệp vụ tốt có khả năng linh hoạt trong các trường hợp khẩn cấp

X5-3 Nhân viên luôn nổ lực mang đến

giá trị dịch vụ cho khách hàng

Nhân viên được trang bị kỹ năng giao tiếp tốt, làm hài lòng khách hàng

X6-1 Sử dụng công nghệ thông tin để

vận hành công việc như: máy

tính, phần mền

Vinaphone ứng dụng công nghệ thông tin giúp khách hàng tiếp cận dịch vụ dễ dàng

X6-2 Sự hài lòng của khách hàng

trong thiết kế các hoạt động của

quá trình phân phối dịch vụ

Khách hàng hài lòng với các quy trình phân phối dịch vụ

X6-3 Quy trình vận hành bao gồm đầy

đủ các bảng tiến độ và biểu đồ

miêu tả các bước hoạt động

Tại các điểm giao dịch có niêm yết các quy trình cung cấp dịch vụ

Cơ sở vật chất: X7-1-X7-4 Cơ sở vật chất: X7-1-X7-4

X7-1 Trang thiết bị nội thất được đầu

tư hiện đại, phù hợp môi trường

Hệ thống, thiết bị hiện đại phục vụ khách hàng được Vinaphone trang

bị đạt tiêu chuẩn

X7-2 Thiết kế hạ tầng và mặt bằng Tại các điểm giao dịch của