ĐỀ TÀI Thương hiệu cà phê – bánh – trà 24 giờ Three O’Clock

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG & TRUYỀN THÔNG BÀI TIỂU LUẬN GIỮA KỲ ĐỀ TÀI: Thương hiệu cà phê – bánh – trà 24 giờ “Three O’Clock” SINH VIÊN THỰC HIỆN: PHẠM NGUYỄN KHÁNH LINH MÃ SỐ SINH VIÊN: 2373201080698 MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN GIẢNG VIÊN: NGUYỄN THỊ THU THẢO LỚP: 232_71MRKT20022_16 TP HCM, ngày 15 tháng 3 năm 2024 MỤC LỤC 1 LỜI MỞ ĐẦU 3 2 TÓM TẮT VỀ THƯƠNG HIỆU THREE O’CLOCK 3 2.1 Tóm tắt về thương hiệu và lịch sử phát triển 3 2.2 Quy mô thị trường 4 2.3 Xu hướng hoạt động 4 3 Yếu tố môi trường 5 3.1 Yếu tố vĩ mô 5 3.2 Yếu tố vi mô 11 4 Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp 18 5 Ma trân Swot và chiến lược cho Three O’Clock Phân tích SWOT chi tiết của Three O'clock 19 6 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 31 6.1 Khách hàng mục tiêu 31 6.2 Hành vi khách hàng 32 7 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 33 8 Chiến lược Marketing của The Coffee House về sản phẩm (Product) trong Marketing Mix (4P) 34 8.1 Sản phẩm 34 8.2 Price 39 8.3 Chiến lược phân phối (Place) 39 8.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 40 KẾT LUẬN 43 TRÍCH DẪN TÀI LIỆU THAM KHẢO 44 PHỤ LỤC 45 Trang 2 | 42 1 LỜI MỞ ĐẦU Trong cuộc sống hiện nay, với thời đại công nghệ số, nhịp sống cũng dần trở nên vội vã hơn, con người của chúng ta từ đó mà ngày càng bận rộn, căng thẳng nhiều mặt để chạy đua bắt kịp với nhịp sống ấy Nhưng không vì vậy họ quên đi sự thư giãn của riêng mình khi nhu cầu tìm kiếm những không gian, hàng quán nước đẹp, thoải mái để thư giãn hoặc làm việc của người dân Việt Nam ngày càng tăng cao Hiểu được thị hiếu, xu hướng đó, Three O’clock – một thương hiệu cà phê – bánh – trà 24/7 xuất hiện với tầm nhìn mang tính đột phá và sự cam kết chất lượng cao trong từng sản phẩm Từ hương vị ngon và chất lượng, đến không gian quán thiết kế hiện đại và đa dạng, Three O’Clock đã vươn mình trở thành 1 trong những thương hiệu 24/7 được lòng giới trẻ, hiểu được sứ mệnh của quán là nơi thư giãn, giải trí lẫn làm việc của người người, Three O’Clock luôn cố gắng mang đến những trải nghiệm tuyệt vời, đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình Để hiểu hơn về những dịch vụ, những cách thức Three O’Clock thành công khi làm đúng sứ mệnh của mình đối với khách hàng, ta cùng đến với bài tiểu luận nghiên cứu về thương hiệu Three O’Clock 2 TÓM TẮT VỀ THƯƠNG HIỆU THREE O’CLOCK 2.1 Tóm tắt về thương hiệu và lịch sử phát triển Thương hiệu Cà phê Three O'clock là một chuỗi cửa hàng cà phê – trà – bánh mở cửa 24/7- đáp ứng thị hiếu và thói quen học tập, làm việc và sinh hoạt bạn bè trong tối muộn của giới trẻ Three O'Clock trước đây được biết đến với tên TEA TIME, một thương hiệu thuộc sở hữu của Công Ty TNHH MTV Teatime Sau một thời gian hoạt động, vào ngày 17/08/2018, TEA TIME đã chính thức thay đổi tên thành THREE O’CLOCK để tránh sự nhầm lẫn với các quán khác cùng tên, sau nhiều vấn đề phát sinh không thể giải quyết qua các biện pháp pháp lý Đồng thời, sự thay đổi cũng đi kèm với việc cập nhật phong cách từ một phong cách màu Trang 3 | 42 tím sang một phong cách nhẹ nhàng, sang trọng và đơn giản, phản ánh xu hướng hiện đại 2.2 Quy mô thị trường Three O’clock là một chuỗi cửa hàng cà phê 24h, nổi bật sự bố trí không gian quán độc đáo cùng với chất lượng sản phẩm tốt và giá cả phù hợp, những yếu tố đó đã góp phần quan trọng trong phát triển và mở rộng chi nhánh của Three O’clock Sau 8 năm mở cửa, Three O’clock đã trở thành một trong những chuỗi cửa hàng cà phê 24/7 có quy mô lớn tại TP.HCM Hiện nay, Three O’Clock đã có đến 10 cửa hàng trải dài khắp trung tâm thành phố, bao gồm: • 50 Hồ Tùng Mậu, Quận 1 • 130-130A Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3 • 462 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 3 • 65-67 Nguyễn Trãi, Quận 5 • 771 Trần Hưng Đạo, Quận 5 • 36-36A Lữ Gia, Quận 11 • 22 Âu Cơ, Quận Tân Bình • 459-461 Phan Văn Trị, Quận Gò Vấp • 26-28 Nguyễn Gia Trí, Quận Bình Thạnh 2.3 Xu hướng hoạt động Trong bối cảnh sự phát triển của xã hội, không có gì ngạc nhiên khi ngày càng nhiều người chọn không gian cà phê làm nơi làm việc Khách hàng không chỉ thay đổi thói quen của họ mà còn thúc đẩy sự thay đổi trong trải nghiệm khi đi cà phê để tán gẫu Dựa vào nhận thức này, nhiều cửa hàng cà phê mới đã xuất hiện với mục tiêu không chỉ đáp ứng nhu cầu tán gẫu mà còn là nơi cung cấp một không gian làm việc giảm căng thẳng Đồng thời, đây cũng là nơi để khách hàng khám phá và trải Trang 4 | 42 nghiệm các loại thức uống mới Hiểu được nhu cầu và xu hướng của công chúng, Three O’Clock đã thành công khi tạo ra một mô hình hoạt động linh hoạt và đa dạng, kết hợp giữa không gian cà phê truyền thống và không gian làm việc hiện đại, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng từ việc tán gẫu đến học tập, làm việc, và thư giãn Mỗi chi nhánh của Three O'Clock có một ý tưởng và phong cách trang trí riêng biệt, không trùng lặp nhau Tuy nhiên, điểm chung của các chi nhánh là sử dụng phong cách tối giản với hai gam màu chủ đạo là nâu đen và ghi xám Điều này tạo ra một không gian thoải mái, thuận lợi cho làm việc và học tập mà vẫn giữ được sự chill nhẹ nhàng Một điểm cộng đặc biệt của Three O'Clock là không gian được thiết kế để phục vụ khách hàng cầm laptop làm việc cả ngày, cả đêm Các chi nhánh được trang bị đầy đủ các tiện nghi như ổ cắm điện, điều hòa, và wifi mạnh mẽ 3 Yếu tố môi trường 3.1 Yếu tố vĩ mô 3.1.1 Môi trường nhân khẩu học của Three O’Clock Tính đến cuối năm 2023, Việt Nam có dân số trẻ, với hơn 60% dân số dưới 35 tuổi, trong đó ước tính dân số ở Thành phố Hồ Chí Minh là 9,5 triệu người, lực lượng lao động chiếm 50,8% dân số Qua đó, ta nhận thấy được đây là thị trường tiềm năng lớn cho thương hiệu cà phê Three O'Clock để cung cấp một nơi “ngồi lại” đầy thuận tiện, thoải mái vì nhu cầu của giới trẻ ngày càng tăng cao về các dịch vụ tiện lợi, phù hợp với lối sống bận rộn, bao gồm cả nhu cầu về cà phê 24/7 Với thông kê dân số trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, việc xác định chính xác tệp khách hàng là một phần quan trọng trong việc đảm bảo rằng hệ thống triển khai kế hoạch marketing thành công và tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng đáng kể, Three O’Clock đang tập trung vào đối tượng khách hàng có thu nhập từ mức trung bình trở Trang 5 | 42 lên, hướng đến những tuýp người dùng đa dạng, năng động, thường mang lối sống “overnight” bao gồm học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, freelancer,… Nhờ vào công thức nước uống lạ, không gian bố trí đơn giản nhưng sang trọng, dịch vụ được chú trọng cải thiện, thiết bị máy móc hiện đại đáp ứng đủ nhu cầu học và làm việc của khách hàng, Three O’Clock thu hút mọi lứa tuổi và mọi ngành nghề Nhiều người chọn Three O’Clock làm địa điểm hẹn hò, họp mặt, hoặc làm việc Mức thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đang tăng lên, đặc biệt là ở các thành phố lớn, điều này tạo nên thuận lợi cho thương hiệu khi người dân có khả năng chi trả cho các dịch vụ cao cấp, bao gồm cả cà phê 24/7 Hình 1 Hai đối tượng với hai mục đích sử dụng dịch vụ khác nhau tại quán Văn hóa xã hội Việt Nam đang phát triển một cách đa dạng, đặc biệt văn hoá khẩu vị Việt dần chịu ảnh hưởng mạnh của văn hóa Phương Tây, Hàn Quốc, Thái Lan….Đây Trang 6 | 42 là một thị trường tốt dễ dàng cho việc thiết lập menu đa dạng vì khẩu vị không quá kén chọn nhưng rào cản là cạnh tranh rất cao Dễ dàng được khách hàng tiếp nhận các món du nhập về Việt Nam, nhưng nhìn chung những món best seller của chuỗi cà phê – trà -bánh đầu tiên vẫn là cà phê sau đó là trà sữa và đá xay 3.1.2 Công nghệ Three O’Clock đã tạo ra một ứng dụng di động tiện ích, giúp khách hàng trải nghiệm mua sắm và thanh toán trực tuyến một cách dễ dàng và nhanh chóng Ứng dụng này còn cung cấp cho khách hàng sự tiện lợi khi đổi ưu đãi và tích điểm một cách nhanh chóng, đồng thời cung cấp chức năng định vị cửa hàng/ chi nhánh gần nhất, giúp khách hàng dễ dàng di chuyển và tìm kiếm điểm gặp gỡ lý tưởng Điều này thể hiện sự quan trọng mà Three O’Clock đặt vào việc tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng thông qua công nghệ Hình 2 Ứng dụng công nghệ 4.0 của Three O’Clock Ngoài ra, không chỉ nổi bật trong thiết kế và bố trí quán sang trọng, mỗi khi bước chân vào cửa hàng, khách hàng còn được trải nghiệm không gian hiện đại với hệ thống điều hòa âm trần và đèn chiếu sáng mới lạ Điều này tạo ra một không gian thoải mái, sang trọng và hiện đại, mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng Trang 7 | 42 Three O’Clock cũng sử dụng các thiết bị hiện đại trong quá trình đặt hàng và phục vụ, bao gồm thẻ rung tự phục vụ và máy pha cà phê chuyên nghiệp, giúp cải thiện hiệu suất và chất lượng dịch vụ, đồng thời tạo ra trải nghiệm đặt hàng nhanh chóng và thuận tiện cho khách hàng Hình 3 Thẻ rung Order tại Three O’Clock Trang 8 | 42 Hình 4 Máy pha cà phê tại Three O’Clock Để tạo ra sự tiện lợi tối đa cho khách hàng, Three O’Clock hỗ trợ nhiều hình thức thanh toán trực tuyến, bao gồm cả thẻ ngân hàng và ví điện tử Những tiến bộ công nghệ này không chỉ giúp tối ưu hóa quy trình hoạt động mà còn mang lại trải nghiệm mua sắm và phục vụ tốt nhất cho khách hàng Trang 9 | 42 Hình 5 Three O’Clock kết hợp với ứng dụng thanh toán điện tử MoMo 3.1.3 Môi trường chính trị pháp luật Three O'Clock được hưởng lợi từ môi trường chính trị ổn định của Việt Nam và một môi trường đầu tư ngày càng mở cửa Sự ổn định này không chỉ giúp thương hiệu dự đoán và quản lý kế hoạch kinh doanh một cách hiệu quả mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của họ Hệ thống pháp luật được thực thi mạnh mẽ trong kinh doanh cũng đã giúp Three O'Clock tham gia vào một môi trường cạnh tranh công bằng, nơi mà các doanh nghiệp có cơ hội nổi bật và thu hút khách hàng dễ dàng hơn Bên cạnh đó, chính sách ưu đãi của nhà nước cũng đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển của Three O'Clock Thủ tục 1 cửa, ưu đãi thuế và khuyến khích thành lập doanh nghiệp đã tạo điều kiện thuận lợi cho thương hiệu này mở rộng quy mô hoạt động của mình Sự hỗ trợ từ phía nhà nước cũng thu hút đầu tư nước ngoài vào Trang 10 | 42