Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến lòng trung thành của du khách – trường hợp điểm đến du lịch đà nẵng

Trang 1 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHAN THỊ HOÀI LINH ẢNH HƢỞNG CỦA NHỮNG TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ ĐỐI VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH: NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN ĐÀ N

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN THỊ HOÀI LINH

ẢNH HƯỞNG CỦA NHỮNG TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ ĐỐI VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH:

NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2023

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN THỊ HOÀI LINH

ẢNH HƯỞNG CỦA NHỮNG TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ ĐỐI VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH:

NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834.01.01

N ườ ướn ẫn o ọ : TS NGU ỄN THỊ BÍCH THỦY

Đà Nẵng - Năm 2023

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Kết cấu luận văn 5

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CỞ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

1.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 8

1.1.1 Khái niệm du lịch 8

1.1.2 Khách du lịch 8

1.1.3 Sản phẩm du lịch 8

1.1.4 Điểm đến du lịch 9

1.2 TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ 9

1.2.1 Khái niệm trải nghiệm (Experience) 9

1.2.2 Trải nghiệm du lịch (Tourist Experience) 10

1.2.3 Ký ức của du khách về một điểm đến du lịch 11

1.2.4 Trải nghiệm du lịch đáng nhớ (Memorable tourism experience) 11 1.2.5 Các thành phần của trải nghiệm du lịch đáng nhớ 13

1.3 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH 14

1.3.1 Ý định mua lặp lại và ý định quay trở lại của du khách 14

1.3.2 Lòng trung thành điểm đến của du khách 15

1.4 PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 16

1.4.1 Sự hưởng thụ và lòng trung thành của du khách 16

1.4.2 Sự mới lạ của trải nghiệm và lòng trung thành của du khách 17

1.4.3 Sự thư giãn của trải nghiệm và lòng trung thành của du khách 18

1.4.4 Sự tham gia vào trải nghiệm và lòng trung thành của du khách 19

1.4.5 Sự ý nghĩa của trải nghiệm và lòng trung thành của du khách 19

1.4.6 Trải nghiệm về văn hóa địa phương và lòng trung thành của du khách 20

1.4.7 Kiến thức đạt được với trải nghiệm và lòng trung thành của du khách 21

1.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 21

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 120

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24

2.1.GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 24 2.1.1 Tổng quan về thành phố Đà Nẵng 24

2.1.2 Tổng quan về du lịch thành phố Đà Nẵng 24

2.1.3 Khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng trong thời gian qua 26

2.2 QUY TRÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 29

2.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 30

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 138

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

3.1 THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT 42

3.1.1 Thông tin về nhân khẩu học 42

3.1.2 Thông tin của du khách đến Đà Nẵng 44

3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 47

3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 47

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50

3.2.3 Phân tích hồi quy tương quan 55

3.2.4 Kiểm định sự tương quan 58

3.2.5 Kiểm định đa cộng tuyến: 60

3.2.6 Đánh giá của du khách nội địa về các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành của du khách nội địa đối với địa điểm du lịch tại Đà Nẵng 62

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 64

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 65

4.1 KẾT LUẬN 65

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 67

4.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI 71

4.3.1 Những hạn chế của nghiên cứu 71

4.3.2 Hướng nghiên cứu trong tương lai 72

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 73

PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

MTEs Memorable tourism experience MICE Meeting Incentive Conference Event EFA Exploratory factor analysis

UNWTO Tổ chức du lịch thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số

2.2 Doanh thu du lịch Đà Nẵng trong 5 năm gần đây 27

3.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu 42

3.4 Ma trận xoay nhân tố cho biến độc lập 52

3.7 Kiểm định mối tương quan giữa các biến độc lập và biến

phụ thuộc “Lòng trung thành của du khách ”

55

3.10 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính 59

Số

3.11 Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính về “Lòng trung

3.12 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến Lòng trung

thành của du khách nội địa tại điểm đến Đà Nẵng

62

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Số hiệu hình,

MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết củ đề tài

Trải nghiệm du lịch đã bắt đầu được quan tâm từ trong các nghiên cứu của McCannell (1973), Cohen (1979) … Có thể nói du lịch là lĩnh vực tiên phong quan tâm đến trải nghiệm (Hosany và Witham, 2009) Trong lĩnh vực trải nghiệm du lịch, trải nghiệm du lịch đáng nhớ (Memorable tourism experience - một trải nghiệm du lịch được ghi nhớ và có thể hồi tưởng sau khi

sự kiện đã diễn ra (Kim và cộng sự, 2012) nổi lên như một chủ đề nhận được nhiều sự quan tâm bởi có khá nhiều nghiên cứu cho rằng đây là một yếu tố tác động mạnh mẽ đến ý định, hành vi cũng như các quyết định lựa chọn của khách du lịch (Kerstetter và Cho, 2004; Kim, Ritchie, và Tung, 2010; Chandralal và Valenzuela, 2013)

Bắt nguồn từ những nghiên cứu riêng lẻ khác nhau, các nghiên cứu đã phát hiện rất nhiều trải nghiệm du lịch được ghi nhớ liên quan đến những cảm xúc, trạng thái, hoạt động (Tung và Ritchie, 2011) Trong gần 15 năm trở lại đây, bên cạnh một số ít nghiên cứu tiếp tục khai thác các khía cạnh mới, các nghiên cứu về trải nghiệm du lịch đáng nhớ bắt đầu tổng hợp các thành phần khác nhau đã được nghiên cứu để xây dựng thang đo như nghiên cứu của Kim và cộng sự (2012) và quan tâm tới mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ với những yếu tố khác nhau trong du lịch, trong đó có lòng trung thành của du khách như các nghiên cứu của Kim và cộng sự (2010), Kim và cộng sự (2012, 2013), Kim (2017) và Chandaral (2013), Chandaral và cộng sự (2015), Counounaris và Sthapit (2017) Các kết quả nghiên cứu đã góp phần làm rõ hơn một số vấn đề đáng chú ý như các thành phần của trải nghiệm du lịch đáng nhớ và thang đo của chúng, chiều hướng, mức độ tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ nói chung và một số thành phần nói riêng tới lòng trung thành của du khách trong nhiều bối cảnh du lịch khác

nhau Không ít nghiên cứu về trải nghiệm du lịch đáng nhớ đã khẳng định vai trò tích cực của nó đối với ý định hành vi trong du lịch, đặc biệt là ý định quay lại điểm đến như của Kim và cộng sự (2010), Kim (2017), Chandaral và cộng sự (2015), Counounaris và Sthapit (2017),… Tuy nhiên tác giả nhận thấy vẫn còn những khoảng trống cần được tiếp tục bổ sung

Đà Nẵng – thành phố tọa lạc ở vị trí trung độ của đất nước, mang trong mình nhiều tiềm năng thu hút khách du lịch trong nước và quốc tế Ngoài tổ hợp tài nguyên hấp dẫn như tài nguyên biển, rừng, cảnh quan, di sản văn hóa, nghệ thuật truyền thống, lễ hội, bờ biển dài với nhiều bãi biển trắng mịn,… du lịch Đà Nẵng còn được biết đến với sự vượt trội về hạ tầng du lịch chẳng hạn như sân bay quốc tế hiện đại, cảng biển, hệ thống lưu trú, khách sạn,… đó là những lợi thế lớn của du lịch Đà Nẵng Bên cạnh đó, những năm qua, Đà Nẵng đã không ngừng phát triển đa dạng và chất lượng các loại hình dịch vụ:

du lịch biển, nghỉ dưỡng và du lịch sinh thái, du lịch văn hóa, lịch sử, làng nghề, thắng cảnh,… đáp ứng nhu cầu khác nhau của du khách Du lịch đang từng bước trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của thành phố, đóng góp đáng kể cho sự phát triển của Đà Nẵng

Theo số liệu thống kê của Sở Du lịch Đà Nẵng, số lượt khách nội địa gia tăng đáng kể và chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu khách du lịch của thành phố Năm 2019, tổng lượt khách đến tham quan, du lịch Đà Nẵng ướt đạt 8,6 triệu lượt, trong đó khách nội địa ướt đạt hơn 5 triệu lượt, chiếm khoảng 59,3% tỷ trọng cao trong cơ cấu khách du lịch của thành phố Vì thế, các nhà quản lý điểm đến du lịch Đà Nẵng và các công ty du lịch không chỉ quan tâm đến thị trường khách du lịch quốc tế như trước đây mà chuyển hướng chú trọng đầu tư cho cả nhóm khách nội địa đầy tiềm năng này

Tuy nhiên, với sức ép cạnh tranh đang ngày một gia tăng, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này không chỉ hướng vào cải thiện chất lượng sản

phẩm và dịch vụ mà còn tập trung xây dựng và phát triển lòng trung thành du lịch toàn diện bởi nó được xem là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến ý định của du khách Ý định của du khách gồm ý định thăm viếng trong tương lai, ý định quay trở lại và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về một điểm đến Ý định quay trở lại đóng góp quan trọng vào việc cắt giảm chi phí quảng cáo, gia tăng doanh thu và lợi nhuận của các điểm đến du lịch

Chính vì vậy mà nghiên cứu về ý định quay trở lại của khách du lịch nhận được sự chú ý từ trước đến nay Một vài nghiên cứu điển hình trên thế giới như nghiên cứu của Baker và Crompton (2000), Yoon và Uysal (2005), Chou (2013); tại Việt Nam có thể kể đến nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm (2012), Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang, và Lương Quỳnh Như (2013) Nghiên cứu truyền thống thường xem xét mối quan hệ giữa ý định quay trở lại với các biến số phổ biến; ví dụ như: hình ảnh điểm đến, động cơ du lịch, sự hài lòng, chất lượng cảm nhận Trong khi đó, những năm gần đây, khái niệm trải nghiệm du lịch đáng nhớ thu hút sự quan tâm trong nghiên cứu và quản lý Trải nghiệm du lịch đáng nhớ được xem là yếu

tố có ảnh hưởng lớn nhất đến dự định hành vi của du khách (Kim, 2017), là nguồn thông tin quan trọng nhất khi một cá nhân quyết định quay trở lại điểm đến hoặc giới thiệu điểm đến cho người khác (Oh và cộng sự, 2007) Tuy nhiên, nghiên cứu về trải nghiệm du lịch đáng nhớ còn ít, nhất là mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và lòng trung thành của du khách Hơn nữa, việc xác định và đo lường bản chất của trải nghiệm đáng nhớ tại điểm đến cụ thể sẽ cung cấp thông tin xác thực hơn cho các nhà quản lý điểm đến (Kim và cộng sự, 2012; Kim và Ritchie, 2014) Vì những lý do trên, tác giả quyết định chọn đối tượng khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng để thực hiện đề tài nghiên

cứu: “Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến lòng trung thành của du khách – Trường hợp điểm đến du lịch Đà Nẵng” Kết quả nghiên

cứu sẽ làm cơ sở đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao trải nghiệm đáng nhớ cho du khách, từ đó thu hút du khách quay trở lại và giới thiệu điểm đến Đà Nẵng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đối với lòng trung thành của du khách nội địa với điểm đến Đà Nẵng, qua đó đề xuất một số hàm ý chính sách đối với ngành du lịch Đà Nẵng với những mục tiêu cụ thể là:

+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về trải nghiệm du lịch đáng nhớ tại một điểm đến du lịch

+ Phát triển và kiểm định thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ cho điểm đến du lịch Đà Nẵng

+ Phân tích ảnh hưởng của các thành phần xác định trải nghiệm du lịch đáng nhớ đối với lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Đà Nẵng + Đưa ra một số hàm ý chính sách cho nhà quản lý điểm đến Đà Nẵng nhằm thu hút du khách thông qua nâng cao trải nghiệm đáng nhớ

4 P ươn pháp nghiên cứu

Đề tài này sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đã xác định

- Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu 03 nhà quản trị có kinh nghiệm và thâm niên trong ngành du lịch

Đà Nẵng và 05 du khách vừa thực hiện xong chuyến du lịch tại Đà Nẵng để

khám phá và điều chỉnh nội dung thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ phù hợp với điểm đến du lịch Đà Nẵng, kiểm tra từ ngữ sử dụng trong bản câu hỏi, giúp để xác định lựa chọn cách thức thu thập dữ liệu hiệu quả

- Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp điều tra với bản câu hỏi đã thiết lập từ nghiên cứu định tính, kiểm định mô hình thang đo

và đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ đối với lòng trung thành của du khách Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sẽ phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, kết cấu luận văn gồm 4 chương

cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Hiện nay, trên thế giới nhiều công trình nghiên cứu phát triển thang đo

về trải nghiệm du lịch đáng nhớ Để luận văn được hoàn thiện và bám sát với

đề tài nghiên cứu, tác giả đã thu thập tài liệu về các luận văn của những người

đi trước, các bài báo trong và ngoài nước, sau đây là nội dung tham khảo một

số tài liệu:

Nghiên cứu phát triển một thang đo để đo lường trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim, Ritchie và McCormick (2012) Mục tiêu của nghiên cứu là phát triển thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ đảm bảo tính hiệu lực và độ tin cậy cao, từ đó nâng cao hiểu biết về khái niệm này và cải thiện hiệu quả quản

lý trải nghiệm đáng nhớ Nghiên cứu này đã tìm ra thang đo gồm 24 chỉ báo được ghép thành 7 nhóm nhân tố : sự hưởng thụ (hendonism), sự thư giãn

(refreshment), sự mới lạ (novetly), văn hóa địa phương (local culture), kiến thức (knowledge), sự ý nghĩa (meaningfulness) và sự tham gia (involvement) Đây được xem là nghiên cứu đầu tiên xây dựng và kiểm định mô hình thang

đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ Một phát hiện khác của nghiên cứu là các cá nhân có xu hướng nhớ lại những trải nghiệm tích cực hơn là trải nghiệm tiêu cực

Nghiên cứu sự phát triển của thang đo để đo lường các thuộc tính của điểm đến gắn liền với những trải nghiệm đáng nhớ của Kim và Ritchie

(2014) Nghiên cứu này mở rộng từ mô hình thang đo trải nghiệm du lịch

đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012), nhằm kiểm định tính hiệu lực của thang

đo khi áp dụng ở các quốc gia khác nhau Với mẫu điều tra là người dân Đài Loan, nghiên cứu đã xác nhận tính hiệu lực của thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ và dự định hành vi, bao gồm ý định quay trở lại điểm đến du lịch, ý định tham gia lại các hoạt động du lịch và ý định giới thiệu điểm đến du lịch với người khác Kết quả phân tích

du lịch dữ liệu cho thấy 5 trong 7 nhân tố của mô hình có ảnh hưởng đến dự định hành vi, đó là : sự hưởng thụ (hedonism), sự thư giãn (refreshment), sự mới lạ (novelty), văn hóa địa phương (local culture) và sự tham gia (involvement)

Mối quan hệ giữa trải nghiệm đáng nhớ, gắn kết địa điểm và ý định hành

vi của du khách Nghiên cứu của Tsai (2016) đã ứng dụng thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012) vào nghiên cứu trong bối cảnh du lịch ẩm thực địa phương tại Đài Loan Nghiên cứu này đã cho thấy thang đo của Kim và cộng sự có thể áp dụng trong bối cảnh du lịch ẩm thực Đồng thời, nghiên cứu cũng khẳng định tác động trực tiếp và gián tiếp của trải nghiệm đáng nhớ đến hành vi thông qua gắn kết địa điểm

Cung cấp bằng chứng lý thuyết và thực nghiệm về mối quan hệ giữa các thành phần trong thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012) với biến số cảm giác khỏe mạnh và hạnh phúc (subjective well-being) Nghiên cứu của Sthapit và Coudounaris (2017) đã cho thấy sự hưởng thụ (hedonism) và sự ý nghĩa (meaningfulness) có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến cảm giác khỏe mạnh và hạnh phúc (subjective well-being) của du khách Nghiên cứu này còn phát hiện sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các thành phần thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến cảm giác khỏe mạnh và hạnh phúc (subjective well-being) của du khách khác nhau theo giới tính, độ tuổi và quốc tịch

Nghiên cứu phát triển một mô hình lý thuyết về tác động của trải nghiệm

du lịch đáng nhớ đối với ý định hành vi bằng cách xem xét các mối quan hệ cấu trúc giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch, ý định thăm lại và truyền miệng của Kim, (2017) Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm du lịch đáng nhớ ảnh hưởng trực tiếp đến dự định hành vi tương lai thông qua hình ảnh điểm đến và sự hài lòng tổng thể Trải nghiệm du lịch đáng nhớ được coi là yếu tố quyết định có ảnh hưởng nhất đến các ý định hành vi Nghiên cứu đã khẳng định vai trò quan trọng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ trong việc hình thành lòng trung thành của điểm đến

Như vậy, trải nghiệm du lịch đáng nhớ đóng vai trò quan trọng trong ngành du lịch và thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu Tuy nhiên, thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ vẫn chưa thống nhất Trên thế giới, chưa có nhiều nghiên cứu đo lường ảnh hưởng trực tiếp của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến hành vi Tại Việt Nam, trải nghiệm du lịch đáng nhớ là khái niệm mới và chưa được thấy nhiều trong các nghiên cứu Vì thế, tác giả hi vọng rằng nghiên cứu này sẽ đóng góp đáng kể vào chính sách phát triển điểm đến du lịch Đà Nẵng

Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): “ Du lịch là hoạt động về một

chuyến đi đến một nơi khác với môi trường sống thường xuyên của con người

và ở lại đó để thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài các hoạt động mang lại thu nhập ở nơi đến với thời gian liên tục ít hơn

1 năm”

Theo Luật du lịch (Quốc Hội, 2017): “ Du lịch là các hoạt động có liên

quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 1 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”

1.1.2 Khách du lịch

Theo Luật du lịch (Quốc Hội, 2017): “ Khách du lịch là người đi du lịch

hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến ”

1.1.3 Sản phẩm du lịch

Theo Smith (1994) lập luận sản phẩm du lịch bao gồm 5 thành phần chính, đó là yếu tố vật chất (physical plant), dịch vụ (service), sự hiếu khách

(hospitality), các lựa chọn (freedom of choice) và sự tham gia (involvement) Smith (1994) cho rằng đầu ra của quá trình sản xuất trong ngành du lịch là các trải nghiệm Otto và Ritchie (1996) nhận định rằng sản phẩm du lịch không chỉ là chất lượng và năng suất mà còn hàm chứa những phản ứng và những cảm xúc chủ quan của du khách

1.1.4 Đ ểm đến du lịch

Theo Luật du lịch (Quốc hội, 2017): “ Điểm đến du lịch là nơi có tài

nguyên du lịch, khai thác phục vụ khách du lịch ”.Điểm đến bao gồm các sản phẩm dịch vụ, các hoạt động và trải nghiệm và là một đơn vị cơ bản về du lịch.Điểm đến có thể được phân thành các nhóm sau dựa trên quy mô: thứ nhất là các điểm đến cấp độ châu lục (Megadestination) ví dụ như khu vực Đông Nam Á, Châu Á, Châu Âu…; thứ hai là các điểm đến cấp độ quốc gia (Macrodestination) ví dụ như Việt Nam, Trung Quốc, Ấn Độ…; thứ ba là các điểm đến cấp độ địa phương (Microdestination) ví dụ các vùng, các tỉnh, thành phố, huyện thị thậm chí một xã, một thôn, bản… trong một quốc gia Nhiều điểm đến kết nối với nhau có thể tạo thành một điểm đến lớn hơn

1.2 TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ

1.2.1 Khái niệm trải nghiệm (Experience)

Trải nghiệm vừa là một danh từ, vừa là một động từ và là một khái niệm khá khó nắm bắt (Jenning, 2006) Trải nghiệm có thể được định nghĩa là quá trình thu nhận kiến thức hoặc kỹ năng thông qua làm việc, quan sát hoặc cảm nhận mọi thứ xung quanh (từ điển Oxford, theo Sharpley và Stone, 2012)

Từ thập kỷ 90 của thế kỷ trước, các nghiên cứu về trải nghiệm bắt đầu phát triển ra ngoài khuôn khổ từ điển Holbrook và Hirsman (1982) đã xem xét trải nghiệm khách hàng trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Holbrook và Hirsman (1982) là những người đầu tiên cho rằng các yếu tố thuộc về trải nghiệm như niềm vui, ý nghĩa biểu tượng, sự sáng tạo… có thể

làm phong phú thêm và mở rộng sự hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng Theo Holbrook và Hirsman (1982), trải nghiệm được lập luận là hiện tượng tổng hòa cảm xúc (emotion) từ từ những sự tưởng tượng, các cảm nhận và niềm vui của một cá nhân

Những năm cuối thế kỷ XX, đầu thế kỷ XXI, trải nghiệm bắt đầu được hiểu như “một trạng thái của tâm trí” (Mannell, 1984) Trải nghiệm là một quá trình tương tác liên tục của việc thực hiện và trải qua, của sự hành động

và sự phản ánh, từ nguyên nhân đến kết quả, nó mang ý nghĩa cá nhân khác nhau trong những bối cảnh khác nhau của cuộc đời mỗi người (Boswijk và cộng sự, 2005) O‟Dell (2007) cũng lập luận rằng trải nghiệm là một hiện tượng chủ quan, vô hình, liên tục và mang tính cá nhân

Kim và cộng sự (2012) cho rằng, ngày nay, khách hàng tiêu thụ trải nghiệm hơn là tiêu thụ sản phẩm vật chất Thậm chí, trải nghiệm được xem là yếu tố tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Otto và Ritchie, 1996), là công cụ tạo dựng sự khác biệt cho các tổ chức dịch vụ và là động lực tạo nên lòng trung thành khách hàng (Sirapracha và Tocquer, 2012) Trong khi đó, du lịch là một trong những ngành chủ yếu mang lại trải nghiệm cho du khách (Kim, 2013; Şandru và Nechita, 2016) Chính vì vậy, trải nghiệm du lịch nhận được sự quan tâm trong nghiên cứu và thực tiễn quản lý

1.2.2 Trải nghiệm du lịch (Tourist Experience)

Trải nghiệm du lịch là một khái niệm đa chiều và hầu như phụ thuộc vào cảm nhận chủ quan của mỗi cá nhân Nghiên cứu về trải nghiệm du lịch đã được tiếp cận trên nhiều quan điểm khác nhau, bao gồm nhân chủng học, xã hội học, tâm lý học, hành vi khách hàng (Tung và Ritchie, 2011) Chẳng hạn,

Oh và cộng sự (2007) định nghĩa “Trải nghiệm du lịch là tất cả mọi thứ du

khách trải qua tại một điểm đến, là hành vi hoặc cảm nhận, nhận thức hoặc cảm xúc, có thể biểu hiện ra bên ngoài hoặc ẩn chứa bên trong” Trải nghiệm

du lịch là “một cuộc phiêu lưu sống động toàn diện theo cách nào đó, được thêm vào thời gian ngắn mà du khách trải qua tại một điểm đến” (Stamboulis

và Skayannis, 2003) xuất hiện do sự tương tác giữa điểm đến và du khách

Còn theo Otto và Ritchie (1996), trải nghiệm du lịch là “trạng thái tinh thần

chủ quan được cảm nhận bởi du khách”. Quan điểm này khá tương đồng với Larsen (2007), trải nghiệm du lịch là hiện tượng tâm lý dựa trên và bắt nguồn

theo đó, “Trải nghiệm du lịch được định nghĩa là tất cả mọi thứ du khách trải

qua tại một điểm đến, là hành vi hoặc cảm nhận, nhận thức hoặc cảm xúc, có thể được thể hiện ra bên ngoài hoặc ẩn sâu bên trong”

1.2.3 Ký ức của du khách về một đ ểm đến du lịch

Ký ức được định nghĩa là tất cả những gì được ghi nhớ từ trong quá khứ Trong du lịch, Oh và cộng sự (2007) cho rằng ký ức của du khách về một điểm đến sẽ giúp định hình thái độ của du khách đối với điểm đó

Ký ức là nguồn thông tin quan trọng nhất khi du khách khách quyết định quay lại hay giới thiệu điểm đến cho người khác (Oh và cộng sự, 2007) Ký

ức tích cực và đáng nhớ của du khách sẽ tăng cường dự định hành vi tương lai của khách đối với điểm đến du lịch (Tsai, 2016)

1.2.4 Trải nghiệm du lị đán n ớ (Memorable tourism experience)

Kim và cộng sự (2012) định nghĩa: “Một trải nghiệm du lịch đáng nhớ được hình thành có chọn lọc từ những trải nghiệm du lịch phụ thuộc vào đánh giá của mỗi cá nhân đối với trải nghiệm đó” Theo các tác giả, trải nghiệm du

lịch đáng nhớ là một trải nghiệm du lịch được ghi nhớ và hồi tưởng tích cực sau khi một sự kiện nào đó xảy ra Tsai (2016) cho rằng trải nghiệm du lịch đáng nhớ là trải nghiệm du lịch liên quan đến những ký ức tích cực mà du khách được sau khi trải nghiệm các hoạt động và sự kiện du lịch đặc biệt và bất ngờ, tùy thuộc vào quan điểm cá nhân của họ

Như vậy, trải nghiệm du lịch đáng nhớ là những trải nghiệm du lịch có tác động tích cực đến khả năng ghi nhớ và hồi tưởng của du khách sau mỗi chuyến đi Trải nghiệm du lịch đáng nhớ khi đó cũng chính là một phần ký ức đẹp đẽ của du khách về điểm đến du lịch mà họ đã từng đến tham quan

Liên kết giữa trí nhớ và trải nghiệm hoàn toàn không mới, chúng đã được đề cập trong nghiên cứu của Fridgen (1984), Arnord và Price (1993), Noy (2004), Culter và Carmichael (2010) Theo sự tổng hợp của Kim (2010) thì có 3 nhóm yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến khả năng ghi nhớ của con người đã được ghi nhận trong các nghiên cứu trước Thứ nhất, những sự kiện gắn kết với cảm xúc càng nhiều thì càng được ghi nhớ tốt hơn, mức độ cảm xúc càng cao thì sự ghi nhớ càng rõ ràng Thứ hai, sự đánh giá nhận thức (được hiểu là sự tiến hành phân tích ngữ nghĩa của tình huống/sự kiện, một quá trình hậu kiểm làm phong phú hoặc chi tiết hơn các tác động ban đầu làm tăng khả năng hồi tưởng các ký ức Thứ ba, những sự kiện bất thường, đặc biệt được ghi nhớ tốt hơn so với những sự kiện thông thường Trên cơ sở đó, nhóm nghiên cứu của Kim, Tung và Ritchie đã đi sâu vào tìm hiểu về MTEs

và các vấn đề có liên quan Họ cho rằng một MTEs được hình thành có chọn lọc từ những trải nghiệm du lịch phụ thuộc vào đánh giá của mỗi cá nhân đối với trải nghiệm đó (Kim và cộng sự, 2012) đã đưa ra khái niệm về trải nghiệm du lịch đáng nhớ và một loạt các nghiên cứu về MTEs sau đó như của Kim và cộng sự (2013, 2017), Chandaral và cộng sự (2013, 2015), Tsai và cộng sự (2016), Coudounaris và Sthapit (2017), Bigne và cộng sự (2020),

Rasoolimanesh và cộng sự (2021) …đều thừa nhận và đồng thuận với khái niệm trên.

1.2.5 Các thành phần của trải nghiệm du lị đán n ớ

Khách du lịch có rất nhiều trải nghiệm khác nhau trong chuyến đi Tuy nhiên không phải trải nghiệm du lịch nào cũng được ghi nhớ Khá nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để xem xét những thành phần trải nghiệm du lịch nào được ghi nhớ, ví dụ như trải nghiệm thẩm mỹ (Oh và cộng sự, 2007; Quadri-Felitti và Fiore, 2013), trải nghiệm ngẫu nhiên và vai trò của hướng dẫn viên (Chandralal và Valenzuela, 2015), tình bạn (Chandralal và Valenzuela, 2013)

Điều đáng chú ý là cho đến trước nghiên cứu của Kim (2010) thì chưa có nghiên cứu nào xem xét tổng hợp tất cả những thành phần của MTEs mà hầu hết các nghiên cứu kể trên chỉ đưa ra hoặc xác nhận một hoặc một vài thành phần đáng nhớ… trong trải nghiệm du lịch Các nghiên cứu liên quan về thành phần của MTEs tiếp tục phát triển với những nghiên cứu của Tung và Ritchie (2011), Kim (2014), Kim và cộng sự (2012, 2013, 2014, 2017) và Chandaral (2013), Chandaral và cộng sự (2015), Counounaris và Sthapit (2017) Bằng việc sử dụng những mẫu khảo sát khác nhau, các nghiên cứu đều tập trung vào việc tìm hiểu một MTEs bao gồm những thành phần nào và các kết quả nghiên cứu có rất nhiều điểm tương đồng Kim và cộng sự (2013)

đã tiến hành một nghiên cứu kiểm định lại kết quả của mình với mẫu quan sát

là 593 người dân ở thành phố Cao Hùng (Đài Loan) Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu kiểm định tính đa văn hóa của cấu trúc MTEs đã được nhóm nghiên cứu đưa ra và kết quả cho thấy cấu trúc này vẫn phù hợp Chandaral 2015) lập luận rằng mẫu nghiên cứu là sinh viên đại học không đủ tính khái quát để đại diện cho một khách du lịch thông thường Chandaral và cộng sự đã tiến hành một nghiên cứu khác với khách du lịch tại 4 điểm du lịch

nổi tiếng nhất của Sydney (Úc) với 688 khách du lịch và chỉ ra bên cạnh những thành phần được xác nhận giống nhau trong hai nghiên cứu trên, còn

có một số thành phần khác biệt, điều này được lý giải do cách khảo sát của hai nghiên cứu có sự khác biệt

Tuy nhiên, tác giả nhận thấy kết quả từ nhiều nghiên cứu riêng lẻ khác phản ánh một hoặc nhiều thành phần thang đo của Kim và cộng sự (2012) Cụ thể, thang đo 10 thành phần của Chandralal và Valenzuela (2015) tương đồng với thang đo của Kim và cộng sự (2012) ở các thành phần liên quan đến sự hưởng thụ (hedonism), ý nghĩa (meaningfulness) và văn hóa địa phương (culture) Nghiên cứu của Tung và Ritchie (2011) cho thấy trải nghiệm liên quan đến sự ý nghĩa là trải nghiệm đáng nhớ Nghiên cứu của Quadri-Felitti

và Fiore (2013) và nghiên cứu của Ali và cộng sự (2014) đều cho thấy trải nghiệm liên quan đến kiến thức (education/ knowledge) hình thành nên ký ức của du khách về chuyến du lịch

Nghiên cứu này tác giả sử dụng các thành phần của thang đo Kim, Ritchie và MrCormick (2012) làm cơ sở để xem xét các tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến lòng trung thành của du khách vì thang đo này

la công cụ được trích dẫn đầu tiên và thường xuyên nhất trong tài liệu và một

số nghiên cứu thực nghiệm đã được xác nhận và hỗ trợ manh mẽ cho thang

đo Các thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ cho nghiên cứu này, bao gồm: sự hưởng thụ (hendonism), sự thư giãn (refreshment), sự mới lạ (novelty), sự ý nghĩa (meaningfulness), và sự tham gia (involvement), ), văn hóa địa phương (local culture), kiến thức (knowledge)

1.3 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH

1 3 1 Ý định mua lặp lạ và ý định quay trở lại của du khách

Oliver (1980) và Kotler (2003) đều cho rằng sự hài lòng có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại của khách hàng Cụ thể, trong mô hình ra quyết

định mua của mình, ở giai đoạn đánh giá sau mua, Kotler đã khẳng định nếu người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm thì xác suất để người đó mua lặp lại sản phẩm sẽ lớn hơn

Ý định quay trở lại được xem là một khái niệm quan trọng trong marketing điểm đến nhằm dự đoán hành vi tương lai của du khách (Hu, 2003) Nghiên cứu về các chuyến thăm lặp lại quốc tế của Baloglue và Erickson (1998) về các điểm du lịch Địa Trung Hải đã chỉ ra rằng hầu hết khách du lịch quốc tế đến một điểm đến có nhiều khả năng chuyển sang điểm đến khác cho chuyến đi tiếp theo của họ, nhưng nhiều người trong số họ hy vọng sẽ thăm lại các điểm đến tương tự trong tương lai Nghiên cứu năm

2007 của Shawn Jang và Feng đã xem xét tác động của sự hài lòng và việc tìm kiếm sự mới lạ có ảnh hưởng lên các ý định quay trở lại tạm thời (được giới thiệu bởi Gyte và Phelps, 1989) và qua đó cho biết có sự khác biệt trong

ý định quay trở lại ngắn hạn, ý định quay trở lại trung hạn và ý định quay trở lại dài hạn Trên quan điểm quá trình tiêu dùng, Baker và Crompton (2000) cho rằng ý định quay trở lại của du khách thể hiện sự sẵn sàng muốn quay trở lại điểm đến của họ trong tương lai Cụ thể hơn, hai tác giả cho rằng ý định quay trở lại là ý định du khách sẽ quay trở lại trong vòng 1 năm và mức độ thường xuyên ghé thăm điểm đến Lee (2009) cho rằng ý định quay trở lại thường liên quan đến tần suất ghé thăm một điểm đến và nhiều nhà nghiên cứu du lịch đã chứng minh tầm quan trọng của viếng thăm lặp lại đối với một điểm đến du lịch.“Ý định quay trở lại là là một trạng thái nhận thức phản ánh một kế hoạch của khách du lịch để trở lại một điểm đến trong khoảng thời

gian dự kiến” (Hu, 2003)

1 3 2 Lòn trun t àn đ ểm đến của du khách

Lòng trung thành là một khái niệm trung tâm trong các nghiên cứu về marketing (Toufaily và cộng sự., 2013) Có nhiều khái niệm khác nhau về

lòng trung thành của khách hàng (Tasci, 2017) nhưng cho đến nay vẫn chưa

là một hành vi quan trọng của người tiêu dùng bởi khách hàng cũ quay lại không chỉ làm tăng nguồn thu cho doanh nghiệp mà còn là một kênh truyền thông tích cực và hiệu quả, chi phí đầu ra cũng thấp hơn so với thu hút khách hàng mới, từ đó thúc đẩy gia tăng lợi nhuận kinh tế Vì vậy, hai yếu tố thể hiện dự định hành vi tương lai của du khách, sự quay trở lại và sự sẵn lòng giới thiệu điểm đến cho người khác được sử dụng đề đo lường lòng trung thành của du khách

1.4 PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.4.1 Sự ưởng thụ và lòng trung thành của du khách

Sự hưởng thụ là cảm giác thích thú kích thích bản thân, là mục đích cơ bản của du khách khi du lịch và là khía cạnh quan trọng của trải nghiệm du lịch (Kim và cộng sự, 2012) Sự hưởng thụ nhấn mạnh nhu cầu được làm những điều mà du khách yêu thích; hoặc khiến cho trí tượng tưởng của họ được khuấy động; hoặc cảm giác phấn khích, thích thú bất ngờ Sự hưởng thụ

là mục đích chủ yếu mà du khách tìm kiếm khi sử dụng các sản phẩm và dịch

vụ du lịch (Otto và Ritchie, 1996)

Nhất quán với quan điểm rằng mục đích chính của việc tiêu thụ sản phẩm du lịch là theo đuổi những trải nghiệm thú vị hoặc hưởng thụ, một thành phần cảm xúc là một khía cạnh quan trọng của trải nghiệm du lịch Có ý nghĩa đặc biệt liên quan đến sự hiểu biết về trải nghiệm du lịch đáng nhớ là thực tế là các nhà nghiên cứu trí nhớ đã thảo luận về ảnh hưởng đáng kể của các kích thích cảm xúc mãnh liệt đối với trí nhớ (ví dụ, Bohanek, Fivush, & Walker, 2005; Porter & Birt, 2001) Ví dụ, Bohanek và cộng sự (2005) chỉ ra rằng các sự kiện có cường độ cảm xúc xuất hiện trong tâm trí thường xuyên hơn và do đó được diễn tập lại và sau đó được ghi nhớ chi tiết hơn trong khoảng thời gian dài Trong các nghiên cứu du lịch thực nghiệm, các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng trải nghiệm hưởng thụ cho phép khách du lịch xây dựng những trải nghiệm đáng nhớ Ví dụ, Tung và Ritchie (2011) nhận thấy rằng những cảm xúc và cảm giác tích cực liên quan đến trải nghiệm du lịch, chẳng hạn như hạnh phúc và hứng thú, là một yếu tố quan trọng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ Nghiên cứu của Kim và Ritchie (2014) cũng xác nhận sự hưởng thụ là nhân tố ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi của du khách

Vì thế trong nghiên cứu này, đề tài đưa ra giả thuyết nghiên cứu là:

Giả thuyết 1 (H1): Sự hưởng thụ trong khi trải nghiệm tại điểm đến Đà Nẵng ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của du khách

1.4.2 Sự mới lạ của trải nghiệm và lòng trung thành của du khách

Tìm kiếm mới lạ đã được báo cáo liên tục như một thành phần quan trọng khác của trải nghiệm du lịch chủ quan và là động lực phổ biến để một

cá nhân đi du lịch (ví dụ, Dunman & Mattila, 2005; Farber & Hall, 2007) Khách du lịch có xu hướng chọn những nơi có văn hóa và lối sống khác nhau

để đáp ứng nhu cầu và mong muốn trải nghiệm một cái gì đó mới hoặc “khác, một cái gì đó” không thể tìm thấy ở quê nhà của họ (Pearce, 1987) Nghiên

cứu của Chandralal và Valenzuela (2013) xác nhận rằng sự mới lạ được nhận thức từ việc trải nghiệm một cái gì đó mới (ví dụ: văn hóa, ẩm thực và chỗ ở)

và bắt gặp các loại hình du lịch khác nhau, nó là một thành phần của trải nghiệm du lịch đáng nhớ

Sự mới lạ được định nghĩa là một cảm giác tâm lý về sự mới mẻ hình thành từ việc có một trải nghiệm mới (Kim và cộng sự, 2012) Theo Chandralal và Valenzuela (2013) sự mới lạ được dùng để mô tả những trải nghiệm “lần đầu tiên”, “xa lạ”, “mới mẻ”, “khác biệt”; là những trải nghiệm độc đáo mà du khách trải qua (Chandralal và Valenzuela, 2015) ) Vì thế trong nghiên cứu này đề tài phát triển giả thuyết sau đây:

Giả thuyết 2 (H2): Sự mới lạ ảnh trong khi trải nghiệm tại điểm đến Đà Nẵng ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của du khách

1.4.3 Sự t ư ãn ủa trải nghiệm và lòng trung thành của du khách

Sự sảng khoái, hay thư giãn và đổi mới, là thành phần cơ bản xác định nhất của các hoạt động du lịch Nghiên cứu thực nghiệm ủng hộ tầm quan trọng của chủ nghĩa thoát ly và sảng khoái trong trải nghiệm du lịch (ví dụ: Boo & Jones, 2009; Leblanc, 2003; Pearce & Lee, 2005; Richards, 2002; Snepenger, King, Marshall, & Uysal, 2007 Trong một nghiên cứu xác định các yếu tố nâng cao khả năng ghi nhớ của trải nghiệm du lịch, Kim (2010) cho rằng cảm giác sảng khoái ảnh hưởng tích cực đến ký ức của mọi người về chuyến du lịch

Một số nhà nghiên cứu nhấn mạnh rằng hai đặc tính khác biệt nhất của trải nghiệm du lịch, điều khiến cho trải nghiệm du lịch khác với cuộc sống hằng ngày, đó chính là sự thư giãn và đổi mới (Kim và Ritchie, 2014) Sự thư giãn được xác định là thành phần cơ bản của các hoạt động du lịch và tác động đến khả năng ghi nhớ chuyến đi (Kim và cộng sự 2012) Trong nghiên cứu này đề tài phát triển giả thuyết :

Giả thuyết 3 (H3): Sự thư giãn trong khi trải nghiệm tại điểm đến Đà Nẵng ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của du khách

1.4.4 Sự tham gia vào trải nghiệm và lòng trung thành của du khách

Mọi người nhớ một trải nghiệm có liên quan đến cá nhân và có ý nghĩa hơn một trải nghiệm không liên quan Các kết quả nghiên cứu trước đây cho thấy tác động của việc tham gia vào trải nghiệm của khách hàng đối với trí nhớ có thể cung cấp một giải thích hợp lý cho quan điểm này Ví dụ, Pine và Gilmore (1999) cho rằng khi các cá nhân đắm mình trong một hoạt động, các

cá nhân có nhiều khả năng có một trải nghiệm đáng nhớ

Sự tham gia được định nghĩa là thực hiện được các sở thích du lịch cá nhân, bao gồm được thăm viếng điểm đến yêu thích và tham gia các hoạt động du lịch phù hợp với sở thích cá nhân (Chandralal và Valenzuela, 2015) Những trải nghiệm gắn với sở thích cá nhân như vậy sẽ được du khách nhớ lâu hơn (Kim và Ritchie, 2014) Vì vậy, trong nghiên cứu này đề tài phát triển giả thuyết sau đây:

Giả thuyết 4 (H 4 ): Sự tham gia trong khi trải nghiệm tại điểm đến Đà Nẵng ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của du khách

1.4.5 Sự ý n ĩ ủa trải nghiệm và lòng trung thành của du khách

Bởi vì ý nghĩa là điều cần thiết cho hạnh phúc (Baumeister & Vohs, 2002), mọi người cố gắng tìm kiếm ý nghĩa trong cuộc sống của họ (Frankl, 1985) Tương tự, mọi người tìm kiếm những trải nghiệm có ý nghĩa trong các hoạt động du lịch và du lịch của họ, chẳng hạn như tìm kiếm cảm giác thỏa mãn về thể chất, tình cảm hoặc tinh thần thông qua du lịch, thay vì theo đuổi chủ nghĩa thoát ly đơn thuần hoặc tìm kiếm tính xác thực (Bruner, 1991; Callanan & Thomas , 2005; Digance, 2003; Noy, 2004) Bởi vì khách du lịch ngày càng trở nên ngụy biện hơn, du khách ngày càng tìm kiếm những trải

nghiệm du lịch độc đáo và có ý nghĩa để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Hall & Weiler, 1992; Robinson & Novelli, 2005)

Trong một nghiên cứu về bản chất của trải nghiệm du lịch đáng nhớ, Tung và Ritchie (2011) cho rằng những trải nghiệm ý nghĩa tạo nên những thay đổi lâu dài trong tâm trí của du khách, tác động về mặt cảm xúc lên lối sống của du khách và là chất xúc tác cho những thay đổi về niềm tin Cũng trong nghiên cứu này, hai tác giả đã chỉ ra những trải nghiệm giúp du khách

mở mang tầm nhìn, hiểu biết về thế giới và mở rộng quan điểm sống sẽ trở thành những trải nghiệm đáng nhớ nhất trong cuộc đời họ nghiệm ý nghĩa có tác động mạnh mẽ lên trí nhớ của du khách Hơn nữa, nghiên cứu của Kim và Ritchie (2014) cũng xác nhận sự ý nghĩa là nhân tố ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi của du khách Vì thế trong nghiên cứu này, đề tài đưa ra giả thuyết nghiên cứu là:

Giả thuyết 5 (H5): Sự ý nghĩa trong khi trải nghiệm tại điểm đến Đà Nẵng ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của du khách

1.4.6 Trải nghiệm về văn ó đị p ươn và lòn trun t àn ủa

du khách

Trải nghiệm du lịch được đồng tạo ra bằng cách cho mọi người tham gia vào các tình huống dựa trên kinh nghiệm (Ryan, 1998) Ví dụ: thông qua tương tác xã hội với cư dân tại một điểm đến, khách du lịch tăng cường hiểu biết của họ về người dân địa phương (những người thường xuyên khác biệt về văn hóa) và cuối cùng đạt được quyền công dân toàn cầu

Hơn nữa, ngày càng có xu hướng tham gia vào các loại hình du lịch cụ thể, đặc biệt là du lịch tình nguyện, cho phép khách du lịch trải nghiệm và học hỏi độc đáo và vượt ra ngoài nền tảng du lịch điển hình của các bối cảnh được dàn dựng và tham gia với người dân địa phương, cuộc sống của họ và môi trường sống thực tế (Brown, 2005)

Văn hóa địa phương bao gồm hai nội dung chính: tương tác, trải nghiệm thực tế văn hóa địa phương và sự thân thiện, hiếu khách của người dân địa phương Trong các nghiên cứu tập trung vào trải nghiệm du lịch đáng nhớ, các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng trải nghiệm văn hoá địa phương làm cho chuyến du lịch trở nên đáng nhớ hơn (Kim và Ritchie, 2014) Vì vậy, trong nghiên cứu này, đề tài đưa ra giả thuyết nghiên cứu là:

Giả thuyết 6 (H 6 ): Trải nghiệm về văn hóa địa phương tại điểm đến Đà Nẵng ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của du khách

1.4.7 Kiến thứ đạt được với trải nghiệm và lòng trung thành của

du khách

Kiến thức liên quan đến việc đạt được những kiến thức mới về điểm đến

ví dụ như lịch sử, văn hóa, lối sống, địa lý, ngôn ngữ (Tung và Ritchie, 2011) Các nghiên cứu về động cơ du lịch cũng cho rằng một trong những nhân tố

“đẩy” du khách du lịch là để thỏa mãn nhu cầu đạt được những kiến thức mới (Kim và Ritchie, 2014)

Nghiên cứu của Kim và Ritchie (2014) về tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến dự định hành vi của du khách, bao gồm ý định tham gia lại các hoạt động du lịch, ý định giới thiệu điểm đến cho người khác và ý định quay trở lại đã cho ra kết quả trải nghiệm liên quan đến kiến thức có tác động ngược chiều đến dự định hành vi của du khách Kết quả này hàm ý rằng khi

du khách đã hiểu biết về một điểm đến du lịch, nghĩa là du khách đã thỏa mãn động cơ tìm kiếm sự mới lạ, họ sẽ tìm kiếm những điểm đến mới thay vì quay lại điểm đến cũ Vì vậy, trong nghiên cứu này, đề tài đưa ra giả thuyết nghiên cứu là:

Giả thuyết 7 (H 7 ): Kiến thức đạt được trong khi trải nghiệm tại điểm đến

Đà Nẵng ảnh hưởng ngược chiều đến lòng trung thành của du khách

1.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Trên cơ sở ứng dụng thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012), nghiên cứu các giả thuyết được phát triển trên cơ sở phân tích tài liệu ở chương 1 và xem xét các yếu tố đặc thù tại địa bàn thành phố Đà Nẵng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu tác động của từng thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến lòng trung thành của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng như sau:

Hìn 1 1 Mô ìn n ên ứu đề xuất

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và tổng quan các

lý thuyết có liên quan đến du lịch, khách du lịch, sản phẩm du lịch, điểm đến

Kiến thức

Lòng trung thành của du khách

du lịch; đặc biệt, tác giả tập trung vào các lý thuyết liên quan đến trải nghiệm, trải nghiệm du lịch, ký ức, trải nghiệm du lịch đáng nhớ và lòng trung thành của du khách Các nghiên cứu, mô hình phát triển giả thuyết ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến lòng trung thành của du khách Đà Nẵng Tác giả đã quyết định lựa chọn thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012) để ứng dụng cho nghiên cứu này, trình bày chi tiết về

mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của từng thành phần thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến lòng trung thành của du khách nội địa với điểm đến Đà Nẵng Chương này được xem là nền tảng lý thuyết cho

đề tài và những kiến thức kế thừa cho các chương sau

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1.GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 2.1.1 Tổng quan về thành phố Đà Nẵng

- Huyện: Hòa Vang, Hoàng Sa

Dân tộc: Kinh, Hoa, Cờ Tu, Tày,

Đà Nẵng là trung tâm kinh tế và là một trong những trung tâm văn hóa, giáo dục, khoa học và công nghệ lớn của khu vực miền Trung – Tây Nguyên,

là thành phố lớn thứ 4 của Việt Nam, đứng sau thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng

2.1.2 Tổng quan về du lịch thành phố Đà Nẵng

a Tiềm năng phát triển của du lịch Đà Nẵng

Đà Nẵng là một trong những đô thị lớn của cả nước, hội tụ nhiều tiềm năng để trở thành trung tâm kinh tế, chính trị, xã hội, văn hóa của khu vực miền Trung – Tây Nguyên Tài nguyên thiên nhiên và con người là những lợi thế để đưa Đà Nẵng trở thành điểm đến hàng đầu hiện nay đối với du khách trong và ngoài nước

Nằm ở vị trí trung độ của đất nước, có nhiều điều kiện thuận lợi để thu hút du khách với tài nguyên thiên nhiên hấp dẫn và những giá trị lịch sử hiếm

có như: tài nguyên rừng, biển, cảnh quan, di sản văn hóa, nghệ thuật, truyền thống, lễ hội, Một trong những lợi thế lớn của Đà Nẵng là bờ biển dài 90km

với nhiều bãi biển đẹp, cát trắng mịn như bãi biển Mỹ Khê, bãi biểm Phạm Văn Đồng, bãi biển Non Nước, kết hợp với các loại hình du lịch thể thao biển, tham quan danh thắng Ngũ Hành Sơn, bán đảo Sơn Trà, làng đá mỹ nghệ, khu vui chơi giải trí, khu du lịch, các khu nghỉ dưỡng sang trọng, Thành phố Đà Nẵng đã và đang đầu tư nhiều dự án phát triển cơ sở hạ tầng, chỉnh trang đô thị, các công trình công cộng để phục vụ dân sinh và phát triển du lịch; đẩy mạnh các dự án đầu tư du lịch; mở rộng cơ sở lưu trú phục

vụ du lịch; xây dựng các sản phẩm du lịch mới, có sức hấp dẫn và thu hút khách du lịch; triển khai các chương trình xúc tiến, quảng bá du lịch trong và ngoài nước

b Các sản phẩm du lịch đặc trưng

Với hệ thống sản phẩm du lịch đa dạng, Đà Nẵng đag làm diểm đến được quan tâm và yêu thích của khách du lịch Dưới đây là một số sản phẩm đặc trưng của thành phố Đà Nẵng:

- Du lịch nghỉ dưỡng biển, Đà Nẵng sở hữu những bãi biển hoang sơ, tuyệt đẹp được đánh giá là một trong sáu bãi biển đẹp nhất hành tinh Du lịch MICE (loại hình du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện,

du lịch khen thưởng của các công ty cho nhân viên, đối tác)…

- Các loại hình dịch vụ giải trí ở Đà Nẵng ngày càng trở nên phong phú hơn, hệ thống các dịch vụ phục vụ hoạt động vui chơi giải trí thời gian qua đã bắt đầu hình thành như: Khu du lịch sinh thái Bà Nà – Suối Mơ, Công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài, Công viên châu Á, Khu vui chơi giải trí trong nhà Helio Center,…

- Hệ thống các siêu thị mua sắm lớn đã được hình thành như: Indochina Tower, Vincom Plaza, Vĩnh Trung Plaza, Parkson,… chính là tiền đề thu hút khách đến tham quan vui chơi giải trí và mua sắm tại thành phố

- Du lịch tâm linh: Với nhiều đình, chùa cổ, lễ hội dân gian lớn như chùa Linh Ứng, chùa Bát Nhã, khu du lịch tâm linh Ngũ Hành Sơn, Nhiều khách du lịch đến Đà Nẵng không chỉ để vui chơi, giải trí, thăm thú mà như đang thực hiện một cuộc hành hương về vùng đất thiêng liêng và tìm kiếm nơi trú ngụ bình yên, thanh thản cho tâm hồn

Ngoài ra, Đà Nẵng còn phát triển hệ thống cơ sở lưu trú nghỉ dưỡng đa dạng , nhiều khu nghỉ mát sang trọng như Hyatt, Novotel, InterContinental, Furama, Pullman, Đà Nẵng Mikazuki Japanese,… Thành phố cũng chú trọng đảm bảo môi trường du lịch an toàn và đẩy mạnh công tác xúc tiến, quảng bá

du lịch Đà Nẵng nhằm khẳng định thương hiệu du lịch của Thành phố Đà Nẵng đến thị trường trong nước và quốc tế, góp phần thu hút khách mới đến

và khách cũ quay trở lại

2.1.3 Khách du lịch nộ đị đến Đà Nẵng trong thời gian qua

a Cơ cấu khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng

Năm 2020-2021, do ảnh hưởng của dịch Covid 19, khách du lịch đến Đà Nẵng giảm mạnh, tổng lượt khách do cơ sở lưu trú phục vụ năm 2020 ước đạt 2,67 triệu lượt, giảm hơn 64% so với năm 2019, trong đó khách quốc tế ước đạt 703 nghìn lượt, chỉ bằng 24,5% năm 2019 Khách do cơ sở lữ hành phục vụ cũng thấp kỷ lục, đặc biệt các tour du lịch nước ngoài giảm sâu Năm

2021, tổng số lượt khách du lịch lưu trú trên địa bàn thành phố ước đạt hơn 1,1 triệu lượt khách, trong đó khách quốc tế ước đạt 110 ngàn lượt, giảm 84,2% so với năm 2020; khách nội địa ước đạt hơn 01 triệu lượt, tổng doanh thu dịch vụ lưu trú và lữ hành ước đạt 2.550 tỷ đồng, giảm 36% so với năm 2020

lại, khách do cơ sở lưu trú phục vụ ước đạt 3,69 triệu lượt khách, tăng 3,1 lần

so với năm 2021, tăng 5% so với kế hoạch UBND thành phố giao Trong đó, khách quốc tế ước đạt 483 ngàn lượt, tăng 4,6 lần so với năm 2021; khách nội địa ước đạt 3,2 triệu lượt, tăng 3,0 lần so với năm 2021

Năm 2020 và 2021, trong bối cảnh tình hình thế giới chịu tác động mạnh

mẽ của Dịch bênh Covid-19 du lịch Đà Nẵng bị tác động sâu sắc Năm 2020, tổng thu du lịch ước đạt 10.788 tỷ đồng, giảm 65,2% so với năm 2019, đạt 27,6% kế hoạch năm 2019 Doanh thu dịch vụ lưu trú và lữ hành năm 2021 ước đạt 2.554 tỷ đồng, giảm 36,6% so với năm 2020

Năm 2022, khôi phục hoạt động du lịch theo phương châm thích ứng, linh hoạt, đảm bảo an toàn phòng chống dịch COVID-19 Doanh thu lưu trú,

ăn uống, lữ hành ước đạt 21,3 ngàn tỷ đồng (chiếm tỷ trọng 17% trong cơ cấu kinh tế thành phố), tăng gần gấp 2 lần năm 2021 và phục hồi tương đương với năm 2019

c Mục tiêu của du lịch Đà Nẵng trong thời gian tới

Hiện nay, với cơ chế thích ứng, linh hoạt, đảm bảo an toàn trong phòng chống dịch Covid-19 Đà Nẵng với quyết tâm khôi phục hoạt động du lịch; tiếp tục phát triển du lịch bền vững và thực sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của thành phố; tập trung vào du lịch, dịch vụ chất lượng cao; xây dựng

Đà Nẵng trở thành điểm đến du lịch hàng đầu của du khách trong nước và quốc tế UBND thành phố ban hành đề án “Định hướng phát triển du lịch thành phố Đà Nẵng đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045”; mục tiêu đến năm 2030, Đà Nẵng trở thành trung tâm du lịch và dịch vụ chất lượng cao, điểm đến sáng tạo của Việt Nam và khu vực Đông Nam Á; tầm nhìn đến năm

2045, thành phố trở thành điểm đến du lịch hàng đầu châu Á, là một trong những trung tâm du lịch nghỉ dưỡng biển, sinh thái cao cấp, sáng tạo, xanh, thông minh và tổ chức hội nghị, sự kiện lễ hội mang tầm quốc tế Theo đề án, tốc độ tăng trưởng doanh thu lưu trú, lữ hành, ăn uống giai đoạn 2021 - 2030

là khoảng 12,75%/năm Tốc độ tăng bình quân tổng lượt khách do cơ sở lưu trú phục vụ giai đoạn 2021 - 2030 khoảng 17,63%/năm Năm 2030, tổng lượt

khách do cơ sở lưu trú phục vụ ước đạt khoảng 13 - 14 triệu lượt; trong đó khách quốc tế do cơ sở lưu trú phục vụ ước khoảng 5,8 - 6,3 triệu lượt

2.2 QUY TRÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.2.1 Quy trình nghiên cứu

Với mô hình nghiên cứu đã phát triển, phương pháp nghiên cứu được

sử dụng để kiểm định mô hình và đạt các mục tiêu nghiên cứu đã xác định là kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Các bước của quá trình nghiên cứu

Kết quả

Hình 2.1 Tiến trình nghiên cứu

Phân tích tài liệu

Nghiên cứu định tính

Lấy mẫu, thu thập dữ liệu

cho nghiên cứu định lượng

Các thang đo lường được hiệu

chỉnh Bản câu hỏi hoàn chỉnh cho nghiên cứu định lượng

Dữ liệu được thu thập

Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Thống kê mẫu và các biến

nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu và đề

xuất