Đề tài Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của khách hàng chuỗi siêu thị mẹ và bé bibomart

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -*** - BẢN BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU MARKETING Đề tài: Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của khách hàng chuỗi siêu thị mẹ và bé bibomart Nhóm 2: Vũ Hồng Hải 11222039 Hoàng Minh Tâm 11225671 Nguyễn Phương Anh 11220426 Lê Hải Anh 11220235 Nguyễn Đức An 11220028 Lớp tín chỉ: Quản trị Marketing CLC 64B GVHD: PGS.TS.Vũ Minh Đức HÀ NỘI, NĂM 2023 TÓM TẮT Bối cảnh hiện đại đang chứng kiến một sự gia tăng đáng kể về số lượng trẻ em tại Việt Nam, tạo ra một cơn sốt mạnh mẽ trong ngành công nghiệp mẹ và bé Đây không chỉ là một thách thức lớn đối với các gia đình mới mẻ mà còn mở ra những cơ hội đáng kể cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực này Trong bối cảnh này, ngành mẹ và bé tại Việt Nam đang trở thành một trong những lĩnh vực có tiềm năng lớn nhất để phát triển kinh doanh, với nhiều doanh nghiệp nổi tiếng và Bibomart là một trong những hệ thống uy tín nhất Lý do chính để tiến hành nghiên cứu về quyết định mua của khách hàng trong chuỗi siêu thị mẹ và bé là để doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc hơn về đối tượng khách hàng của mình Nghiên cứu chính là chìa khóa để xác định những sản phẩm nào đang thu hút sự chú ý của khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược hiệu quả nhằm tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của họ Nghiên cứu tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng từ 24-35 tuổi ở thành phố Hà Nội, tập trung vào chuỗi siêu thị mẹ và bé Bibomart Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra không chỉ tập trung vào việc khi nào khách hàng phát sinh nhu cầu mẹ và bé mà còn nghiên cứu về các kênh thông tin mà họ ưa chuộng để tìm hiểu về sản phẩm, những yếu tố kìm hãm quyết định mua, cũng như đối thủ cạnh tranh và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng sau khi mua hàng tại Bibomart Các hoạt động nghiên cứu không chỉ giới thiệu về mục tiêu và phương pháp, mà còn bao gồm việc thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua tài liệu, thống kê, sách, và các nghiên cứu có sẵn Bước quan trọng khác là xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, một công cụ quan trọng để tìm hiểu ý kiến của khách hàng Với sự kết hợp giữa nghiên cứu trực tiếp tại cửa hàng và trực tuyến, nhóm nghiên cứu đã thu được một lượng lớn dữ liệu sơ cấp Quy trình lọc và loại bỏ các phản hồi không hợp lệ cũng đã được thực hiện cẩn thận để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu Phần quan trọng nhất của nghiên cứu là phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 26.0 Việc này không chỉ giúp kiểm tra và biên tập dữ liệu mà còn đưa ra cái nhìn rõ ràng về những xu hướng và mối liên quan trong dữ liệu thu thập được Kết quả của nghiên cứu cung cấp một cái nhìn đa chiều về đối tượng khách hàng của Bibomart, từ đặc điểm nhân khẩu học, hành vi mua sắm, đến những yếu tố quyết định và đánh giá về thương hiệu Đối tượng khách hàng chủ yếu là phụ nữ có độ tuổi từ 24-35, đa dạng về trình độ học vấn, nhưng chung có thu nhập trung bình Quyết định mua hàng thường diễn ra khi phụ nữ này mang thai hoặc khi con mới sinh ra, và họ thường tìm hiểu về sản phẩm qua các nguồn tin cậy như gia đình, bạn bè, và mạng xã hội Bibomart được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và chăm sóc khách hàng, nhưng cũng còn những điểm cần cải thiện, như đa dạng sản phẩm và sự hiện diện cửa hàng Điều này là một cơ hội cho Bibomart để nâng cao và mở rộng sự ảnh hưởng của mình trong thị trường cạnh tranh Kết luận nghiên cứu cung cấp một cái nhìn sâu sắc và đầy đủ về thị trường mẹ và bé tại Việt Nam, đồng thời mang lại những kiến thức quan trọng để Bibomart có thể phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả Những kiến nghị cuối cùng như tăng cường sự hiện diện cửa hàng, mở rộng danh mục sản phẩm, và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng không chỉ giúp Bibomart củng cố vị thế của mình mà còn tạo ra cơ hội mới trong thị trường ngày càng phức tạp này Contents I GIỚI THIỆU 4 1 Bối cảnh của cuộc nghiên cứu .4 2 Lý do tiến hành 5 3 Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu 6 3.1 Vấn đề nghiên cứu .6 3.2 Các câu hỏi nghiên cứu 6 4 Mục tiêu nghiên cứu 7 5 Đối tượng, khách thể nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 7 5.1 Đối tượng 7 5.2 Khách thể nghiên cứu 8 5.3 Phạm vi nghiên cứu .8 6 Các hoạt động nghiên cứu đã tiến hành .8 II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .9 1 Thiết kế nghiên cứu .9 1.1 Loại hình nghiên cứu 9 1.2 Quy trình nghiên cứu 10 1.3 Cơ sở lý thuyết 10 1.4 Các giả thuyết nghiên cứu 11 1.5 Phương pháp thu thập dữ liệu: 11 1.6 Loại và nguồn dữ liệu 12 2 Thiết kế mẫu 12 3 Thiết kế bảng hỏi .13 3.1 Cấu trúc bảng hỏi .13 3.2 Thu thập dữ liệu và các công việc trên hiện trường 14 3.3 Phân tích dữ liệu 14 III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 15 1 Nhân khẩu học 15 IV Kiến nghị và đề xuất 24 1 Nhận định chung 24 2 Nguyên nhân 24 3 Đề xuất giải quyết 24 4 Kết luận .25 Danh sách bảng STT Tên bảng Bảng 1.1 Bảng thống kê số lượng cửa hàng Mẹ và Bé Bảng 1.2 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc Bảng 1.3 Các hoạt động nghiên cứu được tiến hành Bảng 2.1 Quy trình nghiên cứu Bảng 3.1 Thống kê độ tuổi Bảng 3.2 Biểu đồ thống kê độ tuổi Bảng 3.3: Thống kê giới tính Bảng 3.4: Biểu đồ thống kê giới tính Bảng 3.5: Bảng thống kê thu nhập Bảng 3.6: Bảng đánh giá kênh thông tin Bảng 3.7: Bảng đánh giá yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua Bảng 3.8: Bảng đánh giá mức độ quan tâm của khách hàng đối với Dịch vụ ở cửa hàng Bảng 3.9: Bảng đánh giá mức độ hữu ích của các bài báo về BiboMart Bảng 3.10: Bảng đánh giá mối quan hệ giữa tần suất truy cập và sức ảnh hưởng Bảng 3.11: Bảng đánh giá mức độ tin tưởng của kênh thông tin Bảng 3.12: Đánh giá sự hài lòng sau mua về chất lượng sản phẩ Bảng 3.13: Đánh giá sự hài lòng sau mua về hệ thống vận chuyển Bảng 3.14: Đánh giá sự hài lòng sau mua về chính sách đổi trả Bảng 3.15: Đánh giá sự hài lòng sau mua về giá cả và ưu đãi I GIỚI THIỆU 1 Bối cảnh của cuộc nghiên cứu Số lượng trẻ em tăng đều đặn tại Việt Nam trong những năm gần đây, với hơn 1,5 triệu em mới chào đời mỗi năm Chuyên gia đánh giá rằng Việt Nam đang nổi lên như một thị trường mẹ và bé tiềm năng, khi có gần 12% gia đình có trẻ dưới 1 tuổi và 20% có trẻ từ 1 đến 2 tuổi Đây là tỷ lệ cao nhất trong khu vực Đông Nam Á Theo dự đoán của Danso.org, vào năm 2023, mỗi ngày sẽ có khoảng 3.887 trẻ mới sinh ra, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển tiếp theo của thị trường mẹ và bé Nhu cầu về sản phẩm dành cho mẹ và bé không chỉ gia tăng về số lượng mà còn về chất lượng, theo báo cáo của Nielsen IQ Điều này phản ánh sự tăng thu nhập trung bình đầu người ở Việt Nam, kéo theo việc người dân chi tiêu và nhu cầu thiết yếu tăng cao Trong lĩnh vực mẹ và bé, người tiêu dùng ở Việt Nam quan tâm đặc biệt đến chất lượng sản phẩm hơn là giá cả, đặc biệt là tầng lớp trung lưu đang phát triển mạnh mẽ Tuy nhiên, mặc dù có sự phát triển tích cực, Việt Nam vẫn đối mặt với thách thức khi còn thiếu các chuỗi cửa hàng mẹ và bé đáp ứng đầy đủ nhu cầu cao cấp, với hạn chế hiện nay chỉ ở mức đáp ứng nhu cầu phổ thông Bảng 1.1 Bảng thống kê số lượng cửa hàng Mẹ và Bé Bibo Mart, một hệ thống cửa hàng Mẹ và Bé, đã được thành lập từ năm 2006 và sau 16 năm hoạt động, đã trở thành một trong những hệ thống uy tín nhất tại Việt Nam Bibo Mart chuyên cung cấp các sản phẩm dành cho mẹ (trong giai đoạn mang thai và sau sinh) và bé (từ 0 đến 6 tuổi), các sản phẩm này đều đến từ các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như Farlin, Chicco, và nhiều hãng khác Được hơn 80.000 mẹ bầu tin tưởng, Bibo Mart đã trở thành nhà cung cấp hàng đầu các sản phẩm sơ sinh tại Việt Nam Đội ngũ tư vấn viên của Bibo Mart là các y tá có chuyên môn về y khoa, đảm bảo mang lại những thông tin thiết thực cho các bà bầu Bibo Mart cũng tổ chức các lớp học tiền sản miễn phí, tiên phong trong việc nâng cao hiểu biết cho các bậc cha mẹ Hơn 12.000 khóa học về kiến thức và kỹ năng quan trọng trong thai kỳ đã được Bibo Mart cung cấp, giúp các cha mẹ tự tin trong việc chăm sóc con cái Các khóa học này thu hút sự quan tâm của nhiều cha mẹ bởi sự tin cậy khi có sự tham gia của các chuyên gia từ các bệnh viện nhi nổi tiếng, và cho đến nay đã có khoảng 15 triệu phụ huynh tham gia học tại các lớp tiền sản Bibo Mart đã có sự tăng trưởng doanh thu ấn tượng trước đại dịch Covid-19, và có kế hoạch mở 1.000 cửa hàng vật lý Tuy nhiên, sau khi đại dịch xảy ra, chuỗi cửa hàng đã gặp sự sụt giảm đáng kể về doanh thu và phải đóng cửa 2 cửa hàng, không có hoạt động gì trong 3 năm tiếp theo Gần đây, Bibo Mart đã thông báo về một hướng đi mới và kế hoạch chuẩn bị cho quá trình này, được tham vấn bởi các chuyên gia hàng đầu trên thế giới Mặc dù đang giữ vị trí thứ hai trên thị trường, Bibo Mart không còn tham vọng mở 1.000 cửa hàng, mà hướng đến một mô hình bền vững và phù hợp với triết lý của mình, bằng cách sản xuất và cung cấp những sản phẩm được làm tại Việt Nam 2 Lý do tiến hành Nghiên cứu về quá trình ra quyết định mua của khách hàng trong chuỗi siêu thị mẹ và bé, như Bibomart, không chỉ là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp mà còn mở ra một thế giới đầy hứng thú về những xu hướng, nhu cầu và quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực này Trong ngữ cảnh của một siêu thị dành riêng cho mẹ và bé, việc hiểu rõ quá trình quyết định mua không chỉ giúp Bibomart xác định được những sản phẩm nào đang thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn đưa ra những chiến lược hiệu quả để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của họ Điều này có thể bao gồm việc tối ưu hóa bố trí cửa hàng, cải thiện dịch vụ khách hàng, và tăng cường quảng bá để tạo ra một môi trường mua sắm tốt nhất cho đối tượng khách hàng đặc biệt này Một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu này là việc xác định các yếu tố quyết định mua đặc biệt đối với phân khúc thị trường mẹ và bé Có thể bao gồm những yếu tố như chất lượng sản phẩm, an toàn, giá trị đối với giá cả, thông tin về sản phẩm và thương hiệu Nghiên cứu này giúp Bibomart đánh giá được những ưu tiên và ưu đặc biệt của khách hàng, từ đó xây dựng và duy trì một danh tiếng mạnh mẽ trong lĩnh vực này Bibomart, thông qua việc thực hiện nghiên cứu này, có thể đàm phán hiệu quả với các đối tác cung ứng, từ những người sản xuất đến những đơn vị cung ứng dịch vụ Việc hiểu rõ về quyết định mua hàng giúp họ dễ dàng tìm kiếm và hợp tác với những đối tác có sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng mục tiêu của mình Điều này không chỉ tạo ra một chuỗi cung ứng hiệu quả mà còn làm tăng giá trị cho khách hàng khi họ có được những sản phẩm chất lượng và đáp ứng đúng mong muốn của mình Ngoài ra, nghiên cứu này còn mở ra cơ hội cho Bibomart để xây dựng một chiến lược tiếp thị mục tiêu, chính xác hóa chiến dịch quảng cáo và tối ưu hóa các kênh truyền thông để tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu Việc này giúp họ tiết kiệm tài nguyên và tăng cường hiệu suất quảng cáo, đồng thời tạo ra một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và gắn kết với khách hàng Nghiên cứu về quá trình ra quyết định mua của khách hàng chuỗi siêu thị mẹ và bé không chỉ là công cụ để tối ưu hóa hiệu suất kinh doanh mà còn là chìa khóa mở ra cơ hội mới Nó giúp doanh nghiệp nhìn nhận rõ hơn về đối tượng khách hàng của mình, từ đó xây dựng và duy trì một mô hình kinh doanh linh hoạt và phù hợp với nhu cầu ngày càng biến đổi của thị trường Bibomart, thông qua việc chú trọng nghiên cứu này, có thể khẳng định vị thế của mình không chỉ là một siêu thị mua sắm, mà là một đối tác đáng tin cậy và thân thiện cho các bậc phụ huynh 3 Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu 3.1 Vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu về quá trình ra quyết định mua của nhóm đối tượng khách hàng từ 24-35 tuổi trong thành phố Hà Nội quan tâm đến chuỗi siêu thị mẹ và bé Bibomart Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc Biến độc lập Yếu tố nhân khẩu học (Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) Biến phụ Yếu tố về Marketing-mix (Chất lượng sản phẩm, giá cả, kênh phân thuộc phối, quảng cáo) Quá trình ra quyết định mua sản phẩm chuỗi siêu thị mẹ và bé Bibomart Bảng 1.2: Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc 3.2 Các câu hỏi nghiên cứu Các câu hỏi nghiên cứu của nhóm như sau: 1 Câu hỏi nghiên cứu và Mục tiêu nghiên cứu: a Câu hỏi nghiên cứu - Khách hàng phát sinh nhu cầu về mẹ và bé khi nào? Kênh thông tin được khách hàng dùng để tìm hiểu nhằm thỏa mãn nhu cầu đó? - Các yếu tố kìm hãm nào ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng Bibomart? - Bibomart có sức cạnh tranh thế nào so với đối thủ? - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sau khi mua sản phẩm tại Bibomart như thế nào? b Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu thời điểm khách hàng phát sinh nhu cầu và kênh thông tin được khách hàng tin tưởng sử dụng để tìm kiếm thông tin về Bibomart - Đánh giá các yếu tố kìm hãm quá trình ra quyết định mua của khách hàng - Đánh giá sức cạnh tranh của Bibomart so với các nhãn hàng Mẹ và bé khác - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sau khi mua và sử dụng sản phẩm của Bibomart 4 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài: Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của nhóm khách hàng độ tuổi từ 24-35 quan tâm đến Bibomart tại Hà Nội, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing cho doanh nghiệp Để đạt được mục tiêu tổng quát, nhóm đã đưa ra các mục tiêu nghiên cứu cụ thể để làm rõ, bao gồm: - Sắp xếp các lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của khách hàng chuỗi siêu thị mẹ và bé Bibomart theo hệ thống logic, trật tự - Phân tích và đánh giá quá trình ra quyết định mua của nhóm đối tượng đối với sản phẩm chuỗi siêu thị mẹ và bé Bibomart: Nhu cầu, các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng Sự tác động của một số yếu tố tâm lý của người tiêu dùng đối với chuỗi siêu thị mẹ và bé Bibomart, một số yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập); Sự tác động của các yếu tố marketing – mix đến hành vi quyết định mua chuỗi siêu thị mẹ và bé Bibomart của người tiêu dùng Hà Nội - Dựa vào các kết quả nghiên cứu, nhóm có mục tiêu đưa ra các đề xuất giải pháp kiến nghị cho các hoạt động Marketing của BiboMart dựa trên khung lý thuyết cũng như các kết quả chạy thống kê nhằm tăng doanh thu và độ nhận diện cho thương hiệu 5 Đối tượng, kháchithểinghiênicứu và phạmiviinghiênicứu 5.1 Đốiitượng Các khách hàng có độ tuổi từ 24-35 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội quan tâm đến sản phẩm Mẹ và bé 5.2 Khách thểinghiên cứu Khách thể nghiên cứu là nhóm khách hàng độ tuổi từ 24-35 tuổi tại Hà Nội, bao gồm những người đã, đang và sẽ ra quyết định mua sản phẩm của chuỗi siêu thị mẹ và bé Bibomart 5.3 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện với phạm vi trên toàn thành phố Hà Nội vì nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm Mẹ và bé của người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội là lớn do tập trung đông dân cư, dân cư có sức mua với các sản phẩm Mẹ và bé, tạo thành thị trường tiềm năng - Phạm vi thời gian: Do gặp một số trục trặc trong công đoạn thu thập dữ liệu khảo sát, nhóm đã kéo dài thời gian thực hiện nghiên cứu, cụ thể là từ ngày 10/09/2022 - 04/12/2022 6 Cácihoạt động nghiên cứuiđã tiến hành Hoạt động đã tiến hành Thời gian thực hiện Thiết lập và trình bày Xác định chủ đề nghiên cứu 10/9-18/10 đề xuất nghiên cứu Thực hiện quan sát Bối cảnh cuộc Nghiên cứu Thuyết trình Phê duyệt đề xuất nghiên cứu Xây dựng “Bảng câu Xây dựng Bảng câu hỏi theo đúng quy định 8/11-19/11 hỏi” Chỉnh sửa hình thức và thiết kế đơn khảo sát trực tuyến Thu thập thông tin Thực hiện khảo sát trực tiếp ở các cửa hàng 20/11-30/11 đại lý Bibomart Thực hiện gửi đơn trực tuyến trên các hội nhóm mẹ bỉm sữa trên các mạng xã hội Xử lý thông tin Thực hiện làm sạch dữ liệu 30/11-4/12 Nhập dữ liệu lên SPSS Thực hiện chạy phần mềm SPSS Hoàn thành báo cáo kết quả cuộc nghiên cứu 5/12 Bảng 1.3: Các hoạt động nghiên cứu được tiến hành II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1 Thiết kế nghiên cứu 1.1 Loại hình nghiên cứu Nhóm nghiên cứu đã quyết định loại hình nghiên cứu cho quá trình ra quyết định mua của Bibomart như sau: - Về loại hình thông tin thu thập: Các yếu tố tác động đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng Bibomart được kiểm tra, đo lường và mô tả thông qua nghiên cứu định lượng Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhất - Về mục tiêu nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu mô tả được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu nhằm mô tả các hiện tượng hoặc sự kiện đang diễn ra - Về kỹ thuật nghiên cứu: Thông qua bảng hỏi online (Bảng mẫu Google Drive), kỹ thuật nghiên cứu điều tra khảo sát trực tuyến được sử dụng để thu thập dữ liệu từ đối tượng nghiên cứu Sử dụng kỹ thuật nghiên cứu sử dụng bảng hỏi sâu với cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng Bibomart từ nhiều khu vực khác nhau - Về loại hình thông tin thu thập: Các yếu tố tác động đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng Bibomart được kiểm tra, đo lường và diễn tả thông qua nghiên cứu định lượng Phương pháp này sử dụng các phương pháp thống kê để phân tích dữ liệu, từ đó đưa ra kết luận về mối quan hệ giữa các yếu tố Nghiên cứu định tính được sử dụng để thu thập dữ liệu định tính, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp Phương pháp này sử dụng các phương pháp như phỏng vấn, thảo luận nhóm, để thu thập dữ liệu từ những người tham gia nghiên cứu Sau đó, dữ liệu được phân tích để đưa ra các mô hình giải thích hiện tượng nghiên cứu Về mục tiêu nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu nhân - quả được sử dụng để đưa ra đáp án cho các câu hỏi 1.2 Quy trình nghiên cứu Bảng 2.1 Quy trình nghiên cứu 1.3 Cơ sở lý thuyết