Đang tải... (xem toàn văn)
NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BỘT TĂNG CHIỀU CAO CỦA THƯƠNG HIỆU ABBOTT GROW CỦA CHA MẸ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI docx little duck 123docz net TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ[.]
little duck 123docz.net TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -• BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING Chủ đề: NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BỘT TĂNG CHIỀU CAO CỦA THƯƠNG HIỆU ABBOTT GROW CỦA CHA MẸ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 11210949 Chu Thủy Bình (Nhóm trưởng) 11210459 Ngô Thị Ngọc Anh 11214225 Nguyễn Vũ Bảo Ngân 11214020 Cao Diệp My 11213863 Nguyễn Hoàng Minh Lớp Giảng viên hướng dẫn Quản trị Marketing CLC 63E PGS.TS Vũ Minh Đức little duck 123docz.net Hà Nội, tháng 10/2022 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1 Vấn đề nghiên cứu: Quá trình định mua Lý chọn đề tài Câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng, khách thể phạm vi nghiên cứu Khái niệm đo lường Đơn vị phân tích: Khách hàng cá nhân CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Loại nguồn liệu 1.1 Dữ liệu sơ cấp 1.2 Dữ liệu thứ cấp Phương pháp thu thập 2.1 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 2.2 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp Thiết kế mẫu nghiên cứu 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.2 Thiết kế mẫu 3.3 Thiết kế bảng hỏi 3.4 Thu thập liệu công việc tại trường CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU Phương pháp phân tích 1.1 Phương pháp phân tích liệu 1.1.1 Phân tích liệu thứ cấp 1.1.2 Phân tích liệu sơ cấp Mơ hình nghiên cứu: 10 2.1 Cơ sở lý thuyết 10 2.2 Những nghiên cứu trước 12 2.3 Giả thuyết nghiên cứu 13 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN 15 little duck 123docz.net Trả lời câu hỏi nghiên cứu 15 1.1 Khi khách hàng bắt đầu xuất nhận thức về nhu cầu sử dụng sữa tăng chiều cao cho con? 15 1.2 Các loại nguồn thơng tin mà khách hàng tìm kiếm về sản phẩm sau xuất nhu cầu sử dụng sữa tăng trưởng chiều cao? 15 1.3 Các tiêu chí khách hàng sử dụng để đánh giá phương án mức độ quan trọng của tiêu chí gì? 15 1.4 Nhân tố tác động gây cản trở tới định mua sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao Abbott Grow của khách hàng? 15 1.5 Khách hàng đánh sau sử dụng sản phẩm của Abbott Grow? 16 Các kết luận 16 CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN 18 CHƯƠNG 6: LỢI ÍCH DỰ ÁN 19 DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU 21 little duck 123docz.net CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Vấn đề nghiên cứu: Quá trình định mua Lý chọn đề tài Về bối cảnh nghiên cứu, Thể trạng sức khỏe trẻ mối quan tâm hàng đầu bậc phụ huynh Các bậc cha mẹ vơ trọng đến sản phẩm cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng cho từ trẻ nhỏ Ngày nay, điều kiện sống dần trở nên tốt hơn, người Việt Nam dần xuất mối quan tâm định đến thể trạng sức khỏe nói chung chiều cao nói riêng Theo Tổng điều tra Dinh dưỡng 2009-2010 Y tế công bố vào ngày 15/04/2021, chiều cao trung bình người Việt Nam tăng gần 4cm mười năm qua với tốc độ tăng trưởng gấp đôi so với thập kỷ trước Điều cho thấy người Việt Nam ngày trọng đến việc đầu tư phát triển chiều cao cho giai đoạn từ 0-6 tuổi Phương pháp phổ biến được kể đến dành cho trẻ nhỏ giai đoạn sử dụng sản phẩm sữa bột tăng trưởng chiều cao sản phẩm dẫn đầu thị phần nhà sản xuất sữa bột tại Việt Nam theo Nielsen IQ năm 2022 Abbott Grow Về tình hình doanh nghiệp, Abbott tập đồn chăm sóc sức khỏe tồn cầu, ln tập trung khám phá dược phẩm mới, kỹ thuật mới, phương cách việc chăm sóc sức khỏe Những sản phẩm Abbott bao gồm nhiều lĩnh vực, từ sản phẩm dinh dưỡng thiết bị chẩn đoán đến thiết bị y khoa dược phẩm điều trị Phương châm toàn diện sản phẩm Abbott phục vụ sớng – tồn tâm với nhu cầu chăm sóc sức khỏe từ trẻ em đến người lớn tuổi Thành tựu Abbott năm hoạt động thị trường Tạp chí TIME Abbott: Abbott có cơng nghệ nằm sớ 100 cơng nghệ “Phát minh xuất sắc năm 2021” 3BL Media: Abbott 100 công ty hàng đầu śt 13 năm liên tiếp (2009 - 2021) Tạp chí Fortune: Abbott nằm danh sách “Các công ty thay đổi giới” năm 2020 DiversityInc Chúng: Abbott nằm danh sách Những công ty hàng đầu đa dạng 19 19 “nơi làm việc tớt nhất” có 100,000 nhân viên năm liên tiếp (2014 - 2022) đứng vị trí thứ danh sách vào năm 2022 Anphabe: Abbott Nơi làm việc tốt ngành tại Việt Nam suốt năm liên tiếp Về sản phẩm Abbott Grow – dòng sản phẩm sữa dành cho tăng trưởng chiều cao được chia thành loại chính: little duck 123docz.net - Grow 1: cho trẻ 0-6 tháng tuổi phát triển tốt thể chất, cân & não - GROW 4: cho trẻ từ tuổi trở lên phát triển tớt thể chất trí não GROW GOLD 3+: với hệ dưỡng chất tiên tiến giúp bé từ tuổi trở lên phát triển tốt thể chất trí tuệ GROW GOLD6+: với hệ dưỡng chất tiên tiến giúp trẻ từ tuổi trở lên phát triển tớt trí tuệ thể chất Thứ nhất, dựa bối cảnh công ty, Abbott Grow thương hiệu tiếng Hoa Kỳ, có nhiều thành tựu lĩnh vực sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ em, người lớn tuổi Thứ hai, dựa nhu cầu tiêu dùng, sản phẩm sữa Abbott Grow lựa chọn hàng đầu nhiều bậc cha mẹ Thứ ba, dựa thị trường mục tiêu sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao, ngày xuất nhiều đối thủ cạnh tranh Meiji, Dutch Lady, gây tác động tiêu cực đến doanh thu Abbott Grow Xuất phát từ lí trên, nhóm nghiên cứu lựa chọn “Q trình định mua cha mẹ sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao Abbott Grow” làm đề tài nghiên cứu nhằm tìm giải pháp đề xuất góp phần tăng doanh thu, mang lại lợi nhuận khẳng định vị trí Abbott Grow lòng người tiêu dùng Câu hỏi nghiên cứu Khi khách hàng bắt đầu xuất nhận thức nhu cầu sử dụng sữa tăng chiều cao cho con? Các loại nguồn thơng tin mà khách hàng tìm kiếm sản phẩm sau xuất nhu cầu sử dụng sữa tăng trưởng chiều cao? Các tiêu chí khách hàng sử dụng để đánh giá phương án mức độ quan trọng tiêu chí gì? Nhân tớ tác động gây cản trở tới định mua sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao Abbott Grow khách hàng? Khách hàng đánh sau sử dụng sản phẩm Abbott Grow? Mục tiêu nghiên cứu - Nắm bắt được nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm sữa tăng chiều cao cho trẻ Đo lường được mức độ tác động nguồn thông tin tham khảo lên định khách hàng Nắm bắt được khuynh hướng khách hàng ưu tiên đánh giá phương án đối với sản phẩm sữa tăng chiều cao cho trẻ Xác định nhân tố gây cản trở tới định mua sản phẩm sữa Abbott Grow khách hàng little duck 123docz.net Nhận thức được điểm mạnh thiếu sót sản phẩm Abbott Grow dịch vụ kèm với sản phẩm dựa đánh giá sau mua khách hàng Đưa đề xuất giải pháp để thúc đẩy doanh số, chiếm lĩnh thị phần tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp Đối tượng, khách thể phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Các nhân tơ ́ tác động q trình định mua sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow cha mẹ địa bàn thành phố Hà Nội Khách thể nghiên cứu - Bớ mẹ Có độ tuổi từ tháng - năm tuổi (độ tuổi sử dụng sữa Abbott Grow) - Độ tuổi: 20 - 45 - Thu nhập: Trung bình - Cao Phạm vi nghiên cứu: Khơng gian: Nhóm chúng tơi định khảo sát đối tượng địa bàn thành phố Hà Nội Thời gian: Thời gian được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu từ 17/1010/12/2022 khoảng thích hợp để nhóm thu thập xử lý thơng tin có thời gian để quan sát tương thích liệu với biến đổi thị trường Khái niệm đo lường Biến độc lập - Thương hiệu - Chiêu thị - Giá - Thuộc tính sản phẩm - Nhóm ảnh hưởng - Các yếu tố nhân học (tuổi tác, giới tính, tình trạng nhân thu nhập) Biến phụ thuộc - Quá trình định mua Đơn vị phân tích: Khách hàng cá nhân little duck 123docz.net CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Loại nguồn liệu 1.1 Dữ liệu sơ cấp Loại liệu sơ cấp: Định tính định lượng Thông tin thu thập: - Các yếu tố nhân học Các điều kiện thúc đẩy cha mẹ hình thành nhu cầu sử dụng sữa tăng chiều cao cho trẻ Các nguồn tham khảo thông tin cha mẹ tìm kiếm có nhu cầu mua sản phẩm sữa tăng chiều cao cho Các nhân tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm định mua sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow cha mẹ(thương hiệu, chiêu thị, giá cả, thuộc tính sản phẩm, nhóm ảnh hưởng, ) Đánh giá khách hàng sau sử dụng sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow 1.2 Dữ liệu thứ cấp Loại liệu: Định tính Thơng tin thu thập Đánh giá khách hàng sản phẩm Abbott Grow (về giá cả, chất lượng, bao gói,…)trên sàn thương mại điện tử Các sách tri ân khách hàng Abbott hoạt động khuyến mãi, ưu đãi trở thành thành viên hãng - Các sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh Loại liệu: Định lượng Thông tin thu thập - Doanh số sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao Abbott Grow Thu nhập nhóm khách thể nghiên cứu (cha mẹ độ tuổi 20-45, có từ tháng đến năm tuổi sinh sống tại Hà Nội) - Giá sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao Abbott Grow - Thị phần sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao Abbott Grow ngành sữa bột Nguồn liệu thu thập: liệu bên ngồi Các ấn phẩm, báo chí, liệu trực tuyến được công bố sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao Abbott Grow Nguồn thông tin thương mại: Dữ liệu doanh nghiệp dịch vụ marketing cung cấp (Statista, Nielsen, ) thị trường sữa, doanh nghiệp Abbott, - Thông tin được doanh nghiệp Abbott công bố website, mạng xã hội,… little duck 123docz.net Phương pháp thu thập 2.1 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp Nhóm lựa chọn hai phương pháp nghiên cứu trực tiếp cách khảo sát trực tiếp nghiên cứu trực tuyến thông qua khảo sát form Đối tượng được thu thập thông tin bậc phụ huynh địa bàn thành phố Hà Nội, có từ tháng đến năm tuổi mua sử dụng sản phẩm sữa cải thiện chiều cao đặc biệt Abbott Grow 2.2 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp Thông qua nguồn liệu thứ cấp nêu trên, nhóm tiến hành thu thập thơng tin tiến hành phân tích, đưa đánh giá sơ tình hình doanh thu tình hình thị phần doanh nghiệp ngày xuất nhiều đối thủ cạnh tranh ngành hàng Từ đó, nhóm có sở để tiến hành phần dự án nghiên cứu Thiết kế mẫu nghiên cứu 3.1 Thiết kế nghiên cứu Nhóm đưa định loại hình cho nghiên cứu này: Theo loại hình thơng tin thu thập: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng định tính với mục đích kiểm tra, đo lường, diễn tả mối quan hệ nhân tố tác động q trình định mua nhóm đới tượng đối với sản phẩm sữa bột tăng chiều cao thương hiệu Abbott Grow thống kê, số Theo mục tiêu nghiên cứu: sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả để đưa đáp án cho câu hỏi nghiên cứu Theo kỹ thuật nghiên cứu: sử dụng kỹ thuật nghiên cứu điều tra khảo sát trực tuyến thông qua bảng hỏi online kết hợp kỹ thuật nghiên cứu điều tra khảo sát trực tiếp 3.2 Thiết kế mẫu Nhóm nghiên cứu tiến hành chọn mẫu với quy trình sau: little duck 123docz.net Hình 1: Quy trình chọn mẫu (Ng̀n: Ngũn Viết Lâm Giáo trình Nghiên cứu Marketing, NXB Đại học Kinh tế quốc dân) Xác định tổng thể mục tiêu nghiên cứu Tổng thể mục tiêu nghiên cứu tập hợp tồn đới tượng mục tiêu cha mẹ (những người độ tuổi 20-45 tuổi, có độ tuổi tháng-6 năm tuổi) sử dụng sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow Xác định khung lấy mẫu Do nhóm nghiên cứu khơng có nguồn thơng tin bên hệ thống phân phối sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow tại Hà Nội nên nghiên cứu khơng có danh sách đơn vị lấy mẫu có sẵn (khung lấy mẫu) để phục vụ cho việc lấy mẫu Tuy nhiên, nhóm xác định phần tử mẫu cá nhân khách hàng cha mẹ-những người độ tuổi từ 20 đến 45 tuổi, có độ tuổi từ tháng tuổi đến năm tuổi sử dụng sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow Lựa chọn phương pháp lấy mẫu Nhóm bị giới hạn thời gian nghiên cứu, tài hạn hẹp nguồn nhân lực chưa đảm bảo sớ lượng kinh nghiệm Vì vậy, nhóm định tiến hành chọn mẫu phương pháp “Chọn mẫu thuận tiện” Đặc biệt, phương pháp “Chọn mẫu thuận tiện” cịn có nhiều ưu điểm khác như: - Có thể lập mẫu nhanh, chi phí thấp - Đảm bảo hợp tác người trả lời - Kiểm sốt tớt sai sớ ngồi chọn mẫu Xác định kích thước mẫu Do yêu cầu giảng viên giới hạn nguồn lực, nhóm định tiến hành nghiên cứu với quy mô mẫu 125 người little duck 123docz.net Thực quy trình lấy mẫu: Gửi mẫu lên trang trực tuyến có đới tượng sử dụng tương thích với đối tượng nghiên cứu để thu thập khảo sát Khảo sát trực tiếp cá nhân thuộc nhóm đới tượng nghiên cứu để thu thập liệu 3.3 Thiết kế bảng hỏi Xuất phát từ mục tiêu đề nghiên cứu, nhóm xác định danh mục loại thơng tin cần tìm kiếm để hồn thành mục tiêu đề ra: Nhu cầu sử dụng sữa tăng chiều cao cho cha mẹ địa bàn thành phố Hà Nội Các nguồn thông tin họ tham khảo tìm kiếm sản phẩm sữa tăng chiều cao cho Các tiêu chí được sử dụng để đánh giá phương án lựa chọn sản phẩm sữa tăng chiều cao cho Các nhân tố mức độ ảnh hưởng chúng đến định mua sản phẩm sữa Abbott Grow cha mẹ địa bàn thành phố Hà Nội Ý kiến sau mua sản phẩm sữa Abbott Grow cha mẹ địa bàn thành phố Hà Nội - Thông tin cá nhân Bảng hỏi của nhóm có cấu trúc phần sau: Phần 1: Mở đầu: Chào hỏi; Lời giới thiệu; Lời đề nghị; Cam kết nhóm việc giữ bí mật thơng tin người thực cung cấp lời cảm ơn nhóm Phần 2: Câu hỏi dùng để tìm hiểu nhu cầu sử dụng sữa tăng chiều cao cho cha mẹ địa bàn thành phố Hà Nội Phần 3: Câu hỏi dùng khảo sát nguồn thông tin họ tham khảo tìm kiếm sản phẩm sữa tăng chiều cao cho Phần 4: Câu hỏi dùng khảo sát tiêu chí cha mẹ địa bàn thành phố Hà Nội sử dụng để đánh giá phương án lựa chọn sản phẩm sữa tăng chiều cao cho Phần 5: Câu hỏi dùng khảo sát nhân tố mức độ ảnh hưởng chúng đến định mua sản phẩm sữa Abbott Grow cha mẹ địa bàn thành phố Hà Nội thông tin cá nhân người được khảo sát Phần 6: Câu hỏi dùng khảo sát ý kiến sau mua sản phẩm sữa Abbott Grow cha mẹ địa bàn thành phố Hà Nội Phần 7: Thông tin cá nhân người được khảo sát Phần 8: Quà tặng lời cảm ơn cuối mà nhóm ḿn gửi tới người thực khảo sát little duck 123docz.net Trong đó, phần [2] [3] bao gồm câu trắc nghiệm đa lựa chọn Phần [4] [6] sử dụng thang đo Likert để đánh giá Phần [5] bao gồm câu trả lời trắc nghiệm đa lựa chọn sử dụng thang đo Likert điểm để đánh giá mức độ đồng tình người tham gia khảo sát tới mệnh đề nhóm đưa ra: (1) Rất khơng đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung lập; (4) Đồng ý (5) Rất đồng ý 3.4 Thu thập liệu cơng việc trường Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát điều tra trực tuyến thông qua bảng hỏi online – được đề cập mục 3: “Thiết kế bảng hỏi” tiến hành nghiên cứu thu thập liệu với quy trình sau: Hình 2: Quy trình tiến hành nghiên cứu thu thập liệu CTrong đó, thu thập liệu quy trình với kế hoạch chi tiết nhằm thu thập liệu nội dung, hình thức thời gian biểu xác định Thực điều tra (hay trình thu thập liệu từ bảng hỏi) được nhóm tiến hành với cơng việc sau: - Gửi phiếu khảo sát - Tiếp nhận phiếu trả lời góp ý, đề xuất (nếu có) - Liên hệ làm rõ Giám sát, kiểm tra độ xác phiếu trả lời Lọc phiếu không đạt tiêu chuẩn tiếp tục thực lại bước tổng kết xác chưa đạt đủ kích thước mẫu Theo kế hoạch, nhóm nghiên cứu thực điều tra từ ngày 21/10 đến 06/11, cụ thể: Ngày 21/10, thành viên nhóm bắt đầu gửi bảng hỏi hoàn chỉnh (đã qua vấn thử có ý kiến từ thầy phụ trách) tới nhóm đới tượng nghiên cứu (cha mẹ có độ tuổi từ tháng đến năm tuổi địa bàn thành phố Hà Nội) Trong suốt từ 21/10-30/10 thành viên phải tích cực kêu gọi, trước hết đủ KPI người 25 người (25*5=125) Từ 31/10 đến 6/11, thành viên tiến hành khảo sát trực tiếp tại địa điểm phân phối sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow little duck 123docz.net Tới 6/11, đóng tất đơn chuẩn bị cho việc làm sạch nhập liệu cho SPSS little duck 123docz.net CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU Phương pháp phân tích 1.1 Phương pháp phân tích liệu 1.1.1 Phân tích liệu thứ cấp Sau thu thập được liệu thứ cấp định tính định lượng từ nguồn bên lẫn bên ngồi như: Internet, tạp chí loại sách báo, ấn phẩm truyền thơng, nhóm tiến hành tổng hợp chọn lọc thông tin sau phân loại liệu phương pháp khác nhau, phân tích theo hệ thớng, đới chiếu, so sánh liệu để từ đánh giá rút được liệu, thơng tin xác phù hợp nhất, góp phần giúp nhóm hồn thiện được sở lý luận lý thuyết tảng q trình định mua Bên cạnh đó, nhóm tham khảo thêm sớ mơ hình nghiên cứu có liên quan để từ đúc kết được kinh nghiệm, thớng kê biến sớ mơ hình phù hợp cho đề tài fg 1.1.2 Phân tích liệu sơ cấp Sau kết thúc trình khảo sát, kết thúc việc thu thập liệu, nhóm tiến hành tổng hợp, rà soát, chọn lọc đơn Nhóm dự kiếnchọn IBM SPSS phiên 22.0 để phân tích sớ liệu Các bước tiến hành nhóm sau: fg Mã hố liệu: - Về giới tính, Nam biểu thị (1) Nữ được biểu thị (2) Về độ tuổi người tham gia khảo sát, nhóm đặt quy ước: “20 - 26 tuổi” (1) “26 - 32 tuổi” (2) “32 - 38 tuổi” (3) “38 - 45 tuổi” (4) f Về tình trạng sử dụng sản phẩm: (1) cho người mua sử dụng sản phẩm sữa phát triển chiều cao Abbott Grow (2) cho người chưa tiêu dùng sản phẩm Về câu hỏi liên quan đến nhân tố tác động trình định mua sản phẩm sữa phát triển chiều cao Abbott Grow bậc cha mẹ tại khu vực Hà Nội, nhóm nghiên cứu sử dụng trắc nghiệm đa lựa chọn kết hợp thang Likert thớng quy ước: little duck 123docz.net (1) “Hồn tồn không đồng ý” (2) “Không đồng ý” (3) “Trung lập” (4) “Đồng ý” (5) “Hoàn toàn đồng ý” Phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu Nhóm nghiên cứu tiến hành thống kê đặc điểm nhân học mẫu nghiên cứu bao gồm: giới tính; tuổi; tình trạng nhân thu nhập bình qn hành tháng Các thớng kê giúp nhóm khắc họa rõ ràng đặc tính cá nhân mẫu khảo sát Từ đó, nhóm nghiên cứu đưa cho Abbott đề xuất, kiến nghị phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng fg Phân tích thực trạng trình định mua bậc phụ huynh dòng sản phẩm sữa phát triển chiều cao Abbott Grow Tổng liệu được chia thành nhóm lớn: nhóm người thơng qua định mua sản phẩm sữa phát triển chiều cao Abott Grow nhóm người chưa mua sản phẩm Với nhóm người chưa mua sản phẩm sữa Abott Grow tại khu vực Hà Nội, nhóm tiến hành thớng kê câu trả lời lý câu trả lời hoạt động cần có Abott để thúc đẩy trình định mua khách hàng fg Với nhóm người mua sử dụng sản phẩm sữa Abbott Grow tại khu vực Hà Nội, nhóm tiến hành thớng kê câu trả lời trình định mua khách hàng nhân tớ tác động lên q trình định mua họ để có đưa câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu đạt được mục tiêu đề fg fg Mơ hình nghiên cứu: 2.1 Cơ sở lý thuyết Q trình định mua: Đới với sản phẩm khác nhau, người tiêu dùng có cách thức mua khác Thơng thường, q trình thơng qua định mua người tiêu dùng gồm có bước: Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thơng tin, 3.Đánh giá phương án lựa chọn 4.Quyết định mua hành động mua, Phản ứng sau mua fg (1) Nhận thức nhu cầu little duck 123docz.net Quá trình mua hàng việc người mua hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu họ Nhận biết nhu cầu cảm giác người tiêu dùng khác biệt trạng thái có trạng thái mà họ mong ḿn Nhu cầu phát sinh nhân tố bên như: tác động quy luật sinh học, tâm lý, hay cac nhân tớ bên ngồi như: kích thích marketing hai Khi nhu cầu trở nên thiết, người tiêu dùng tìm cách để thỏa mãn fg fg fg (2) Tìm kiếm thơng tin Sau hình thành nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn được nhu cầu ước ḿn fg Các yếu tớ ảnh hưởng đến việc tìm kiếm thơng tin: - Sức mạnh thúc - Khối lượng thông tin sẵn có người tiêu dùng Tình trạng tìm kiếm thơng tin bổ sung mức độ hài lòng người tiêu dùng đới với nguồn thơng tin tìm kiếm được Các nguồn thông tin bản: - Nguồn thông tin cá nhân: gia đình bạn bè, người quen, - Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, người bán hàng, thương hiệu, bao gói, - Nguồn thơng tin đại chúng: phương tiện truyền thông - Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng, f f f f Mức độ ảnh hưởng nguồn tin phụ thuộc vào sản phẩm đặc tính khách hàng (3) Đánh giá phương án Trong giai đoạn q trình thơng qua định mua, người tiêu dùng xử lý thông tin thu thập được sau bước tìm kiếm để từ đánh giá thương hiệu có khả thay chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu fg fg fg Các khuynh hướng đánh giá người tiêu dùng: Khuynh hướng 1: Đánh giá dựa đặc tính phản ánh hay lợi ích sản phẩm: Đặc tính kỹ thuật, lý - hố( màu sắc, thành phần, kích cỡ, ), Đặc tính sử dụng ( Thời gian sử dụng, độ bền, ), Đặc tính tâm lí (vẻ đẹp thoải mái, trẻ trung, ), đặc tính kết hợp ( giá cả, thương hiệu, bao gói, dịch vụ hỗ trợ, ) Khuynh hướng 2: Đánh giá dựa mức độ quan trọng thuộc tính nói trên: Thuộc tính quan trọng - Khuynh hướng 3: Đánh giá dựa niềm tin với sản phẩm fg fg fg fg little duck 123docz.net Khuynh hướng 4: Đánh giá dựa mức độ hữu dụng hay giá trị sử dụng sản phẩm (4) Quyết định mua hành động mua Kết thúc giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có “bộ sưu tập nhãn hiệu lựa chọn” được xếp theo thứ tự ý định mua Những sản phẩm, thương hiệu được ưa chuộng đánh giá cao chắn có hội tiêu thụ lớn Song, ý định mua chưa phải dấu hiệu đáng tin cậy cho định mua cuối Để chuyển từ ý định mua sang định mua, người tiêu dùng phải chịu tác động, chi phối nhiều yếu tố kìm hãm: Thứ nhất: Thái độ người khác người tiêu dùng thường có xu hướng tham khảo ý kiến người thân hay đánh giá, phản hồi người xung quanh sản phẩm định mua Thứ hai: Các yếu tố bất ngờ khác Những yếu tố tình h́ng bất ngờ xuất đột ngột làm thay đổi ý định mua hàng,khiến người tiêu dùng nhận thức được rủi ro gặp phải, dẫn đến băn khoăn lo lắng mua hàng, từ hủy bỏ định, thu thập thêm thông tin yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào định fg fg fg (5) Phản ứng sau mua Đây bước ći q trình định mua người tiêu dùng Sự hài lòng khơng hài lịng sau mua sử dụng sản phẩm ảnh hưởng đến trình định mua đối với sản phẩm lần sau fg fg Nếu khách hàng hài lịng với sản phẩm thì: Khi có nhu cầu mua lại sản phẩm: trung thành lâu dài hơn, mua nhiều hơn, ý đến giá cả; - Truyền thơng tin tích cực sản phẩm đến cho người khác fg fg Nếu khơng hài lịng hay sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng, biểu thường thấy họ hoàn trả hàng, mức độ cao hơn, họ “tẩy chay”, tuyên truyền xấu sản phẩm, gây bất lợi cho trình mua khách hàng ảnh hưởng xấu tới khách hàng tiềm ẩn fg 2.2 Những nghiên cứu trước fg Theo nghiên cứu nhóm tác giả Frank Fuller, John Beghin, Scott Rozelle cho biết thu nhập, kênh tiếp thị dịch vụ giao hang yếu tớ đến ảnh hưởng đến định mua sữa hộ gia đình tại Trung Q́c Theo nghiên cứu khái niệm hành vi có kế hoạch (TPB) Armitage Conner chất lượng sản phẩm tính sẵn có, giá đa dạng sản phẩm động lực quan trọng thúc đẩy trình định mua khách hàng Theo nghiên cứu Ahmad f f f f f f f f f f f f f f f f little duck 123docz.net &Zhang, 2020; Dwidienawati cộng cho thấy khách hàng cân nhắc ba tiêu chí định mua hàng: thuộc tính sản phẩm, giá vị trí địa lý f f f f f f g g f f g g g f g fg fg fg fg fg fg fg fg NGUYEN, Lan, Các yếu tố nhân học Thuộc tính sản phẩm, Giá , Chất lượng sản phẩm, Xây dựng thương hiệu, Khuyến mãi, Bao bì, Tài liệu tham khảo, Tài liệu tham khảo có tác động đến định mua sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam fg f f f f f f f f Căn theo liệu từ nghiên cứu được thực từ trước kết hợp với yếu tố bên bên ngồi, nhóm kết luận nhân tố ảnh hưởng đến định mua sữa bột tăng chiều cao cho trẻ em Abbott Grow bao gồm: Chất lượng, giá cả, nhãn hiệu, bao bì, quảng cáo, nhóm tham khảo, khuyến mãi, phân phối yếu tố nhân học Thực phương pháp nghiên cứu định tính định lượng đới với bậc cha mẹ có thuộc độ tuổi từ tháng - tuổi, yếu tố được chỉnh sửa bổ sung sau: Yếu tố chất lượng được chỉnh sửa thành Yếu tớ thuộc tính sản phẩm; Yếu tớ bao bì nhãn hiệu được tinh chỉnh thành Yếu tố thương hiệu; Yếu tố quảng cáo Yếu tố khuyến được chỉnh sửa thành Yếu tớ chiêu thị; Yếu tớ nhóm tham khảo được chỉnh sửa thành yếu tớ nhóm ảnh hưởng; Yếu tố giá yếu tố nhân học giữ nguyên; Yếu tố phân phối bị loại Căn theo đó, nhóm định đưa mơ hình đề xuất nghiên cứu sau: Thương hiệu, thuộc tính sản phẩm, giá cả, chiêu thị, nhóm ảnh hưởng, yếu tố nhân học fg fg fg fg 2.3 Giả thuyết nghiên cứu a Yếu tố “Thương hiệu” Giả thuyết H1: Yếu tớ “Thương hiệu” có quan hệ thuận chiều với “Quyết định mua sữa bột Abbott Grow” người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội b Yếu tố “Chiêu thị” Giả thuyết H2: Yếu tố “Chiêu thị” có quan hệ thuận chiều với “Quyết định mua sữa bột Abbott Grow” người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội fg c Yếu tố “Giá cả” Giả thuyết H3: Yếu tớ “Giá cả” có quan hệ ngược chiều với “Quyết định mua sữa bột Abbott Grow” người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội fg d Yếu tố “Thuộc tính sản phẩm” Giả thuyết H4: Yếu tớ “Thuộc tính sản phẩm” có quan hệ thuận chiều với “Quyết định mua sữa bột Abbott Grow” người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội little duck 123docz.net e Yếu tố “Nhóm ảnh hưởng” Giả thuyết H5: Yếu tớ “Nhóm ảnh hưởng” có quan hệ thuận chiều với “Quyết định mua sữa bột Abbott Grow” người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội f Yếu tố “Các yếu tố nhân học bao gồm tuổi tác, giới tính, tình trạng nhân, thu nhập” Giả thuyết H6: Yếu tố “ Nhân học” (bao gồm: tuổi tác, giới tính, thu nhập) có quan hệ thuận chiều với định mua little duck 123docz.net CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN Trả lời câu hỏi nghiên cứu 1.1 Khi khách hàng bắt đầu xuất nhận thức về nhu cầu sử dụng sữa tăng chiều cao cho con? fg - Khi trẻ có số chiều cao thấp so với chiều cao trung bình độ t̉i - Khi trẻ độ tuổi phát triển cần bổ sung dưỡng chất xương não (6 tháng tuổi - năm tuổi) 1.2 Các loại nguồn thơng tin mà khách hàng tìm kiếm về sản phẩm sau xuất nhu cầu sử dụng sữa tăng trưởng chiều cao? Loại thơng tin mà khách hàng tìm kiếm: - Độ tuổi trẻ sử dụng được loại sản phẩm từ Abbott Grow - Thông tin từ bảng thành phần dinh dưỡng công dụng mà Abbott đem lại - Giá sản phẩm - Các loại sản phẩm sữa bột tăng trưởng chiều cao Abbott fg fg fg Nguồn thông tin mà khách hàng tiếp cận: - Trang web trực tuyến Abbott Grow - Các trang mạng xã hội - Sàn thương mại điện tử - Nhà phân phối (siêu thị, tạp hóa, ) - Người quen giới thiệu 1.3 Các tiêu chí khách hàng sử dụng để đánh giá phương án mức độ quan trọng của tiêu chí gì? fg fg Đánh giá dựa đặc tính phản ánh lợi ích sản phẩm: đặc tính/kết cấu kỹ thuật, đặc tính sử dụng, - Đánh giá dựa tầm quan trọng thuộc tính sản phẩm - Đánh giá dựa niềm tin gắn với sản phẩm - Đánh giá dựa mức độ hữu dụng hay giá trị sử dụng sản phẩm - Mức độ quan trọng tiêu chí sau: Chất lượng sản phẩm → Thuộc tính → Giá → Nhận thức thương hiệu fg 1.4 Nhân tố tác động gây cản trở tới định mua sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao Abbott Grow của khách hàng? little duck 123docz.net - Mục đích mua - Sự diện ý kiến người khác - Khung cảnh vật chất liên quan tới định mua hàng - Hiệu ứng thời gian - Yếu tớ hồn cảnh 1.5 Khách hàng đánh sau sử dụng sản phẩm của Abbott Grow? Theo khảo sát từ phụ huynh cho trẻ sử dụng dòng sữa tăng trưởng chiều cao đến từ Abbott Grow: - Hương vị dễ uống fg fg fg fg - Cải thiện hệ tiêu hoá khả hấp thụ chất dinh dưỡng - Tăng trưởng chiều cao - Phát triển não thị giác - Tăng cường hệ miễn dịch, nâng cao sức đề kháng fg Các kết luận Theo kết nghiên cứu dự kiến, trình định mua cha mẹ bị ảnh hưởng nhóm yếu tố: yếu tố thương hiệu, yếu tố chiêu thị, yếu tớ giá cả, yếu tớ thuộc tính sản phẩm,nhóm tham khảo yếu tớ nhân học Với nhóm yếu tố thương hiệu, người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn thương hiệu quen thuộc có uy tín thị trường sữa tăng trưởng chiều cao so với thương hiệu chưa có danh tiếng Sau nhiều năm ngành thành tựu bật, Abbott Grow thành công việc xây dựng thương hiệu riêng Do vậy, Abbott Grow tên hàng đầu việc lựa chọn sản phẩm sữa cho trẻ fg fg fg fg Với nhóm yếu tố chiêu thị, khách hàng chịu ảnh hưởng từ quảng cáo từ sản phẩm hay cách họ quảng bá danh mục sản phẩm hỗ trợ tăng chiều cao Từ yếu tớ truyền thơng, khách hàng nhận diện sản phẩm có thêm thơng tin cụ thể mặt hàng sữa bột tăng trưởng chiều cao Số liệu cho thấy, phần lớn bậc phụ huynh biết đến sản phẩm sữa bột tăng trưởng chiều cao thông qua tảng mạng xã hội Đây yếu tố quan trọng thúc đẩy việc đưa sản phẩm đến gần với tệp khách hàng mục tiêu fg fg Với nhóm yếu tố giá cả, khách hàng chịu chi phối lớn đến từ thu nhập cá nhân Bên cạnh đó, trải qua đại dịch Covid-19 thay đổi giá ảnh hưởng từ kinh tế nước lớn giới, bậc cha mẹ Hà Nội quan tâm đến biến động giá sản phẩm mà họ lựa chọn cho sử dụng Một sản phẩm với giá hợp lý, khơng có nhiều biến động, phù hợp với mức thu nhập cá nhân lựa chọn hàng đầu bậc cha mẹ Tuy nhiên, fg fg ... nghiệp Đối tượng, khách thể phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Các nhân tơ ́ tác động q trình định mua sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow cha mẹ địa bàn thành phố Hà Nội Khách thể nghiên. .. chọn sản phẩm định mua sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow cha mẹ (thương hiệu, chiêu thị, giá cả, thuộc tính sản phẩm, nhóm ảnh hưởng, ) Đánh giá khách hàng sau sử dụng sản phẩm sữa tăng chiều. .. dụng sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow Xác định khung lấy mẫu Do nhóm nghiên cứu khơng có nguồn thông tin bên hệ thống phân phối sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow tại Hà Nội nên nghiên