Marketing chiến lược lập kế hoạch marketing tmđt các tiêu thức phân đoạn thị trường và sự vận dụng trong quá trình phân đoạn thị trường của highlands coffee

Trang 1 @HIGHLANDSCOFFEEMARKETING CHIẾN LƯỢC & LẬP KẾ HOẠCH MARKETING TMĐTChương 4Nhóm 4 Trang 4 NỘI DUNG Các tiêu thức phân đoạn thị trường và sự vận dụng trong quá trình phân đo

Nguyễn Thị Nhung 471 Nguyễn Văn Hưởng

Phạm Hoài Lam Nguyễn Văn Quang Bùi Khánh Ly

Đỗ Bảo Sơn Nguyễn Thị Kim Nhung

THÀNH VIÊN NHÓM

4

Phân tích hình ảnh định vị và chiến lược định vị hiện tại của Highlands Coffee Đề xuất những thay đổi có thể trong chiến lược định vị thương hiệu này

Xây dựng kế hoạch marketing thương mại điện tử cho Highlands Coffee

01

02

03

04

Các tiêu thức để phân đoạn

Phân đoạn thị trường là gì?

Là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở phân biệt những đặc điểm về nhu cầu, ước muốn

và các đặc điển trong hành vi Khi đó, những đoạn thị trường sẽ là những nhóm khác hàng có nhu cầu tương tự nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing TMĐT.

H I G H L A N D S C O F F E E

Tiêu thức nhân khẩu học:

Phân chia khách hàng thành những phân khúc khác nhau dựa trên: lối sống, sở thích, quan điểm, nhân cách,

Tiêu thức địa lý Tiêu thức nhân khẩu học

HIGHLANDS

COFFEE

Vị trí: Highlands Coffee tập trung vào các thành phố lớn,

gần các khu dân cư đông đúc

Mật độ dân cư: Ưu tiên khu vực đông dân cư, tập trung

nhiều văn phòng, trường học, khu thương mại.

Phân bố rộng khắp cả nước, tuy nhiên có thể tập trung

hơn ở khu vực có phù hợp với văn hóa cà phê

Độ tuổi: Hướng đến đối tượng từ 18 - 45 tuổi, bao gồm học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, người trẻ tuổi năng động.

Giới tính: Cả nam và nữ đều được chào đón, tuy nhiên có thể tập trung hơn vào nữ giới.

Thu nhập: Phân khúc khách hàng tầm trung khá và cao cấp,

có khả năng chi trả cho thức uống và dịch vụ cao cấp.

Nghề nghiệp: Hướng đến những người có công việc văn phòng, học sinh học tập.

@ H I G H L A N D S C O F F E E

Highlands Coffee từ việc phân đoạn thị trường một cách hiệu Nhờ đó, họ đã

xác định được chân dung khách hàng mục tiêu chính xác Từ đó, xây dựng

được chiến lược marketing phù hợp, đáp ứng nhu cầu và sở thích của khách

Ngoài ra, Highlands Coffee còn có thể phân đoạn thị trường theo các tiêu thức khác như:

Sở thích: Ví dụ, phân chia khách hàng theo sở thích về hương vị cà phê, thức uống đi kèm,

hoặc các dịch vụ đi kèm như nhạc sống, wifi miễn phí, v.v

Lợi ích sử dụng: Ví dụ, phân chia khách hàng theo nhu cầu sử dụng cà phê để làm việc,

học tập, gặp gỡ bạn bè, hay đơn giản là thư giãn

Việc phân đoạn thị trường giúp Highlands Coffee hiểu hơn về khách hàng mục tiêu của mình,

từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn, thu hút và giữ chân khách hàng tốt hơn

Chú trọng đầu tư vào không gian, đa dạng hoá sản phẩm từ những ngày đầu, Highlands Coffee tạo ra môi trường sang trọng, hiện đại, phù hợp cho những người muốn tìm kiếm nơi thư giãn, học tập hay làm việc Đáp ứng mọi nhu cầu đa dạng của khách hàng

Highlands Coffee thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi dành

cho học sinh, sinh viên vào các dịp đặc biệt như ngày khai giảng, ngày nhà

giáo Việt Nam,

Ai là khách hàng điện tử mục tiêu của Highlands Coffee?

Nhà quản trị marketing phải làm

gì để đánh giá thị trường điện tử mục tiêu?

02

Thích tương tác với môi trường điện tử

Sử dụng các kênh truyền thông điện tử

thường xuyên.

Tuổi: 18-55 tuổi Giới tính: Không phân biệt Thu nhập: trung bình khá trở lên

Cửa hàng tập trung tại các trung tâm thành phố lớn, nơi

có nhiều người trẻ, nhân viên văn phòng.

Yêu thích sự nhanh chóng, tiện lợi.

Sử dụng các web, sàn thương mại để mua sản phẩm.

Xác định các kênh Marketinghiệu quả

Phân tíchđối thủ cạnh tranh

Thu thập dữ liệu

Theo dõi &đánh giákết quả

Những điều nhà quản trị làm để đánh giá thị trường mục tiêu

H I G H L A N D S C O F F E E

Lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với năng lực và nguồn lực của doanh nghiệp.

PHÂN TÍCH

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp (Starbucks,phúc long,

Trung Nguyên Legend, )

Chiến lược MKT hiệu quả

Giá sản phẩm khá cao so với với một số tầng lớp

khách hàng.

Các cửa hàng chủ yếu ở các trung tâm thành phố nên chưa tiếp cận được khách hàng ở khu vực ngoại thành.

Xã hội phát triển, người dân dần yêu thích trò chuyện cà

phê cùng bạn bè.

Văn hóa, phong tục quyết định sự tồn tại doanh nghiệp.

Tận dụng mạng xã hội quảng bá, đa dạng hóa thực đơn để tăng doanh thu

Đối mặt với nhiều đối thủ c ạnh tranh

.

Việc thay đổi xu hướng tiêu d ùng, sở thích và sự lựa chọn c

ủa khách hàng khiến cho Highland Cof fee phải liên tục cập nhật và đ ổi mới sản phẩm để phù hợp hơn.

THU THÂP

DỮ LIỆU

Thu thập dữ liệu về doanh số bán hàng, thị phần,

tỷ lệ chuyển đổi, v.v.

Phân tích dữ liệu để đánh giá hiệu quả chiến lược marketing hiện tại.

Xác định các kênh marketing hiệu quả

Sản phẩm Thực đơn tại các cửa hàng của Highlands Coffee phân tách khá rõ rệt: cafe và nhóm còn lại Những người yêu thích cafe vẫn có đủ sự lựa chọn để thoả mãn niềm đam mê cafe của mình.

Giá Mặt bằng chung các thức uống của Highlands thường có mức giá từ 29.000đ – 75.000đ Mức giá trải dài theo các kích thước của đồ uống từ nhỏ, vừa, lớn… tùy theo sở thích của từng khách hàng Chiến lược giá này hoàn toàn phù hợp với định hướng khách hàng mục tiêu là nhóm thực khách có thu nhập trung bình khá.

Xúc tiến bán Hãng đã tung ra một số chiến dịch truyền thông như việc thay thế túi đựng bằng túi tự huỷ, khuyến khích khách hàng mang cốc của mình đi thay vì sử

dụng cốc nhựa tại cửa hàng đều mang lại những hiệu ứng tích cực từ cộng đồng Hãng này cũng bắt tay với các đối tác giao hàng như Grab, Baemin, ShopeeFood để có các chương trình xúc tiến kích cầu, đẩy mạnh kênh bán hàng trực tuyến song song hoạt động kinh doanh tại điểm bán.

THEO DÕI &

• Ví dụ: Highlands có thể theo dõi tỷ lệ click chuột (CTR),

tỷ lệ chuyển đổi (CVR) và ROI của các chiến dịch marketing trực tuyến để đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược khi cần thiết

Đề xuất những thay đổi có thể trong chiến lược định vị thương hiệu

Phân tích hình ảnh định vị và chiến lược định vị hiện tại của Highlands Coffee

03

Định hướng “lấy con người làm trọng tâm” cùng “chất cộng đồng” là hai yếu tố đã tồn tại trong Highlands Coffee từ những ngày đầu thành lập Bên cạnh đó, Minimalism (phong cách tối giản) đang là xu hướng nhận diện thương hiệu được ưa chuộng nhất, từ đó giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn Chiến lược "quốc tế hoá" giúp Highlands Coffee tiếp cận cả cộng đồng yêu cà phê trong nước và quốc tế một cách hiệu quả và gần gũi hơn.

Highlands Coffee được biết đến là thương hiệu lâu đời, nổi tiếng Đặc biệt là luôn nằm ở top đầu trong ngành công nghiệp cà phê Việt Nam Có thể nói, chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee đã xây dựng được cho mình hình ảnh đẹp, sự uy tín cũng như niềm tin trong lòng khách hàng Đồ uống thơm ngon, phục vụ chuyên nghiệp, không gian sang trọng Đó chính là hình ảnh mà khách hàng nhớ về Highlands Coffee

Phân tích hình ảnh định vị của

Highlands Coffee

1 Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu

Ngoài ra, thiết kế quán cũng được thay đổi theo hướng đơn giản là một cách hay để tối ưu hóa chi phí Thêm vào đó, việc cắt giảm menu khiến việc quản lý thực đơn dễ dàng mà số lượng nhân viên cũng không cần quá nhiều Vì vậy, khi bước chân vào cửa hàng Highlands, khách sẽ không mất quá nhiều thời gian lựa chọn

Highlands Coffee định vị nhóm khách hàng mục tiêu là "cà phê dành cho doanh nhân" và "cà phê dành

cho giới trí thức có thu nhập cao" Nhiều khảo sát cho thấy, khách hàng chọn Highlands trước hết vì "đồ

uống ngon và không gian rộng", "thái độ phục vụ” và "sản phẩm đa dạng" Định vị này của Highlands cao

hơn hẳn so với các đối thủ, giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược rõ ràng

Ở thời điểm hiện tại, Highlands Coffee đã rất sáng suốt khi dám thay đổi phân khúc khách hàng về

tầm trung cao, phù hợp hơn với nhiều lứa tuổi, nhiều đối tượng Có thể nói, đây là phân khúc có tính cạnh tranh ít

2 Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm

Các sản phẩm cà phê hữu cơ hay các loại trà của Highlands Coffee hoàn toàn không chứa các hóa chất độc hại mà thậm chí còn giàu chất dinh dưỡng hơn so với các sản phẩm thông thường khác trên thị trường

Các loại sản phẩm của Highlands Coffee đều mang lại hương vị tuyệt vời Chất lượng đồ uống tại đây hầu như được đánh giá cao Đặc biệt là cà phê, phù hợp với khẩu vị người Việt bởi hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt Ngoài ra, các nhóm sản phẩm trà và freeze cũng rất được yêu thích bởi hương vị thơm ngon, thanh mát cho mùa hè

Highlands Coffee luôn lựa chọn sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, đảm bảo chất lượng cao Điển hình là nguyên liệu cà phê, Highlands tuyển chọn 100% từ hạt cà phê trồng trên cao nguyên Việt Nam Từ cách rang xay đến cách pha cafe phin Highlands đều được nghiên cứu kỹ càng, phát triển dần qua nhiều năm

3 Định vị theo ước muốn

Về giải trí: Với nhạc nền chủ đạo là Jazz, Highlands Coffee vừa tạo cảm giác thư

giãn, lại vừa sang trọng, quý phái Điều này làm tôn lên đẳng cấp của khách hàng

khi đến thưởng thức tại quán, tạo bầu không khí thoải mái, dễ chịu

Về ăn uống: Highlands Coffee chọn lọc những hạt cà phê hữu cơ ngon nhất, tốt nhất để rang

và phục vụ cho những thức uống mang đậm phong cách Việt Nam Khách hàng còn sẽ được thưởng thức những hương vị khác nhau của cuộc sống, từ truyền thống đến hiện đại Ngoài

ra, Highlands Coffee còn phục vụ các món ăn nhẹ đi kèm nhằm đáp ứng đa dạng hơn nhu cầu của khách hàng

Các không gian trong nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng

phù hợp với những người thích sự riêng tư và yên tĩnh Với không

gian này, thể loại nhạc thường được chơi là nhạc Jazz Trong khi đó,

các cửa hàng ngoài trời lại mang một phong cách khác hẳn, nhiều

cây xanh hòa hợp với thiên nhiên… phù hợp với những người năng

động, thích sự nhộn nhịp

4 Định vị theo cá tính thương hiệu

Highlands Coffee luôn định hình thương hiệu của mình là thương

hiệu cà phê đẳng cấp, phục vụ cho những đối tượng có thu nhập

khá Do đó, chiến lược phân phối, bố trí địa điểm, bố cục trang trí

không gian của quán luôn được Highlands Coffee cân nhắc rất kĩ để

làm sao đem lại sự thoải mái, sự thuận tiện cho khách hàng ở bất kì

những quán nào

Đề xuất thay đổi trong chiến lược định vị thương hiệu Highlands Coffee

Hoàn thiện định vị hình ảnh sản phẩm trong

tâm trí khách hàng

Highlands coffee: cần nâng cao hệ thống nhận dạng thương hiệu của mình

thông qua tất cả các loại hình và cách thức PR mà thương hiệu có thể tiếp

cận với khách hàng Việc gia tăng độ nhận biết sẽ thúc đẩy bán hàng và tạo

sức mạnh thương hiệu.

Hoàn thiện việc phân tích thị trường,

nhận diện đối thủ cạnh tranh

Để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày một nâng cao, đòi hỏi các sản phẩm

đều phải đạt những tiêu chuẩn nước ngoài, Highlands Coffee cần phải đầu

tư hơn cho sản phẩm về tính thẩm mỹ và chất lượng luôn được ưu tiên hàng

đầu Ngoài ra, doanh nghiệp phải cạnh tranh gay gắt với nhiều doanh

nghiệp khác như Starbucks, The Coffee House,…cần đẩy mạnh các dịch vụ

tư vấn, chiết khấu đi kèm với từng đối tượng khách hàng để tạo lợi thế

riêng.

Hoàn thiện Marketing hỗn hợp

Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Cần chú ý hơn đến quy trình chọn nhà cung cấp, kiểm tra sản phẩm, sản xuất, pha trộn, đóng gói và bảo quản Hơn nữa, quy trình sản xuất sản phẩm cũng cần được kiểm tra thường xuyên để đảm bảo chất lượng trong khi sản xuất

Hoàn thiện con người: Sự chuyên nghiệp, nhiệt tình, có trách nhiệm của đội ngũ nhân viên luôn phải được phát huy cao trong mọi tình huống có thể xảy ra.

Hoàn thiện chính sách xúc tiến: Tạo một nhóm cộng đồng online yêu thích các sản phẩm của Highlands, tăng cường tập trung cao

độ hơn về các chương trình giới thiệu, khuyến mãi thông qua các phương tiện như Facebook, website nhằm nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Xây dựng kế hoạch

04

marketing thương mại điện tử Highlands Coffee

Xây dựng kế hoạch marketing

01 Phân tích tình huống e - marketing Highlands Coffee

Xây dựng mục tiêu marketing TMĐT

Kết nối chiến lược e - busines và thiết lập chiến lược E - Marketing

BƯỚC 1: PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG

E-MARKETING HIGHLANDS COFFEE

Mô tả tình huống E – Marketing: Tạo ra chiến dịch với mục tiêu tăng nhận thức thương hiệu và tăng tương tác trực tuyến.

+ Xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng hiện có và tiềm năng Tăng nhận thức về thương hiệu Highlands Coffee trên mạng

+ Đối tượng khách hàng: Người yêu thích, tiêu dùng cà phê, trà, freeze,

+ Khách hàng trực tuyến, bao gồm cả những người ưa chuộng mua sắm và nghiên cứu sản phẩm trực tuyến

Phân tích diễn biến môi trường vĩ mô:

+ Các thương hiệu lớn xâm nhập vào thị trường (phúc long,…) áp lực canh tranh, giá cả, chất lượng,

+ Không tự chủ nguồn nguyên vật liệu, biến động giá nguyên liệu đầu vào, rủi ro tài chính

Tìm kiếm nguồn cung thay thế, sử dụng công cụ phòng ngừa rủi ro

+ Ảnh hưởng bởi lạm phát, suy thoái nền kinh tế toàn cầu

BƯỚC 1: PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG

E-MARKETING HIGHLANDS COFFEE

+ Website: Cập nhật và tối ưu hóa website để làm cho nó thân thiện với người dùng và tăng cường trải nghiệm mua sắm trực tuyến

+ Email Marketing: Gửi email hàng tuần hoặc hàng tháng với thông tin về sản phẩm mới, ưu đãi đặc biệt, hoặc sự kiện sắp tới

+ Mạng xã hội: Sử dụng các nền tảng như Facebook, Instagram, và Twitter để chia sẻ nội dung liên quan đến cà phê, giới thiệu sản phẩm, và tương tác với khách hàng

+ Quảng cáo trực tuyến: Sử dụng Google Ads, Facebook Ads, và các nền tảng quảng cáo khác để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu

+ Hình ảnh và video: chất lượng cao về cà phê, quy trình rang xay và sản phẩm của Highlands Coffee Bài viết và bài blogs về các chủ đề liên quan đến cà phê như: lịch sử cà phê, kỹ thuật rang xay, pha chế cà phê, và các câu chuyện về nguồn gốc cà phê

Phân tích vấn đề:

Highlands Coffee sử dụng kênh tiếp thị như:

BƯỚC 2: XÂY DỰNG MỤC TIÊU MARKETING TMĐT

Tăng trưởng doanh số:

Mở rộng bán hàng qua kênh TMĐT. Bán hàng trực tuyến giúp tiết kiệm được chi phí thuê mặt bằng,

nhiều người biết đến hơn, bởi 70% dân số hiện nay dùng Internet Giảm chi phí:

Tạo dựng hình ảnh thương hiệu năng động, hiện đại.

Nâng cao nhận thức thương hiệu:

Tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng mua hàng thông qua các chương trình, sự kiện và hoạt đọng marketing.

Tăng cường tương tác khách hàng:

Theo dõi doanh số bán hàng trực tuyến từ các chiến dịch tiếp thị để đánh giá hiệu suất và ROI

Mở rộng thị phần trong lĩnh vực đồ uống trực tuyến.

Bên cạnh đó, nhờ sự phát triển TMDT quá trình quảng cáo đến khách hàng nhanh hơn.

Xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng qua kênh TMĐT.

Tăng độ nhân diện thương hiệu thông qua truyền thông trên

các trang mạng xã hội.

Thu thập dữ liệu quản lý quan hệ khách hàng, thuận tiên nghiên cứu thị trường, đáp ứng nhu cầu KH